El concepto Posicionamiento es uno de los conceptos más importantes y potentes del marketing, y que determina la percepción que tenemos de las marcas.
Cuando hablamos de posicionamiento hoy en día la mayoría de la gente piensa en el posicionamiento en buscadores (SEO), pero el posicionamiento de marca es algo más primigenio e importante, y no tiene mucho que ver.
Definición de Posicionamiento
Posicionamiento es el lugar relativo que ocupa un objeto en la mente del público al que se dirige (un producto, un individuo, una idea, una institución, un servicio, una ciudad, o cualquier otra realidad susceptible de ser comparada con otras competidoras que se toman como punto de referencia) Trout y Ries, 1972.
Lo que nos plantean los autores es que cada categoría de productos tiene su propia escalera y en función del escalón de la escalera que ocupan las marcas deben de seguir unas estrategias u otras.
A tener en cuenta:
- Lugar relativo que ocupa en la mente del público al que se dirige.
o La batalla del marketing no tiene lugar en los lineales, sino en la mente de los consumidores.
- Cualquier realidad de ser comparada con otras competidoras.
o Es importante tener en cuenta a los competidores y saber que los usuarios nos van a comparar con ellos.
- Que se toman como punto de referencia.
o El público al que nos dirigimos tiene un conocimiento y una información y partimos de ella para construir nuestro posicionamiento.
Según lo anterior, queda claro que el posicionamiento es algo que no ocurre en el producto o servicio que ofrecemos, sino lo que ocurre en la mente de tu cliente objetivo.
No se trata de utilizar solo palabras superlativas en nuestras comunicaciones que queden grandilocuentes intentando poner a nuestro producto/servicio en una situación inmejorable de cara al target, sino de establecer una comparación con mis competidores y que me posicionen a mí frente a esta.
Por tanto, algo importante que debemos tener claro es que cuando nosotros nos posicionamos, también reposicionamos a mi competencia.
- Ejemplo: Si consigo posicionar el concepto de seguridad vinculado a mi marca… pues significa que los demás no lo son o no tanto. Volvo = Seguridad.
Es importante tratar de posicionar nuestros productos ya que si de algo podemos estar seguro es de que si nosotros no jugamos a este juego, nuestra competencia si lo hará y, en ese momento, estaremos en problemas ya que estos nos podrán reposicionar.
El enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que ya está en la mente; esto es, restablecer las conexiones existentes.
La mente acepta sólo lo que tiene relación con conocimientos o experiencias anteriores.
Sociedad sobre informada.
Se gastan millones de euros para cambiar el pensamiento de la gente cuando hacerlo es prácticamente imposible cuando esta ha establecido una forma de pensar. Las percepciones actúan como un filtro y condicionan la información que aceptamos y la que no, y como la interpretamos.
Las personas toleran información sobre temas que desconocen, pero no son igual de tolerantes sobre aquellos temas en los que ya tienen una percepción.
Tratar de cambiar las percepciones que tiene una persona requiere de persuasión y para poder persuadir necesitamos tiempo e información. Por lo general, en marketing, tenemos información, pero no tiempo, por lo que tratar de cambiar una percepción es casi imposible.
Nuestra obligación es adaptarnos a las percepciones de nuestro cliente potencial y trabajar a partir de ahí.
Pensemos que la única defensa que tiene una persona en una sociedad sobre comunicada es tener una mentalidad simplificada (o sobre simplificada). Lo que quiero decir es que hemos desarrollado habilidades para ser inmunes a la publicidad.
Una mente promedio es una esponja goteante que sólo puede absorber más información a expensas de la que ya se encuentra en ella.
Por más agua que trates de meter en esa esponja… es difícil que asimile más sin dejar de sacar gotas poco a poco.
Mensaje.
El mejor método para llegar a un cliente saturado es un mensaje excesivamente simplificado, construido a partir de lo que ya conoce.
La solución a comunicar no suele estar en el producto o en nuestras percepciones, sino en la mente del cliente al que nos dirigimos. Dado que va a ignorar una parte de nuestro mensaje, evitemos la sección de la parte emisora y centrémonos en la parte receptora, trabajemos con las percepciones del cliente.
La verdad no existe, existe la percepción de verdad. Y es propiedad de cada individuo.
Para tener éxito en las sociedades sobre comunicadas, una compañía debe ocupar una posición en la mente de los clientes prospecto, pero ésta debe ser una posición que considere no sólo las fortalezas y debilidades de la compañía, sino también de los competidores.
Reposicionamiento.
El concepto de posicionamiento es tan potente, que una vez nos hemos posicionado en la mente de nuestro consumidor, cambiarlo es complicadísimo.
El posicionamiento es como un tatuaje, puede ser sencillo lograrlo (tras una buena estrategia bien implementada), pero quitarlo luego es complicadísimo.
Por tanto, debemos seleccionar un posicionamiento en el que estemos convencidos y sobre el que pretendamos construir nuestros negocios y estrategias a largo plazo.
Cambios constantes y a corto plazo sólo logrará confundir a nuestros clientes y desdibujar la imagen de marca.
Estrategias de Posicionamiento.
1.- Estrategias Generales de Posicionamiento.
1. Basado en la competencia. Consiste en definir la oferta por comparación con lo que hacemos con los competidores principales (Burger King y McDonald’s).
2. Basado en el consumidor. Consiste en definir la oferta resaltando los requerimientos del cliente al que va dirigida (Johnson & Johnson).
3. Basado en la responsabilidad social. Consiste en definir la oferta primando los requerimientos de la sociedad en general. En este caso se apela a temas como la preocupación ecológica o el alejamiento de la corrupción política, que comportan beneficios sociales que aumentan la estima hacia él oferente y su oferta (Bosque Verde).
2.- Estrategias Específicas de Posicionamiento.
1. Basado en algún atributo. Se trata de asociar la marca con distintas claves tangibles susceptibles de ser percibidas por los sentidos. Así, por ejemplo, se pueden apelar hacia aspectos como la duración, el sabor, la composición, el diseño...
2. Basado en la calidad. Es una variante del anterior, donde se trata de destacar atributos relativos a la excelencia de la marca.
3. Para alguna ocasión específica de uso o aplicación. Se trata de asociar la marca con alguna situación favorable para su utilización (para un regalo de uso cotidiano o para fiestas, etc.).
4. Atendiendo los usuarios. Se trata de asociar la marca con los consumidores con los que se pretende identificar (deportistas, viajeros, amantes de la conducción, etc.).
5. En función de la clase de productos. Se trata de relacionar la marca con otros de su misma clase, poniendo de relieve la finalidad común subyacente en todas ellas (moda de España, productos de Andalucía, envases de vidrio, ...).
6. Basado en símbolos culturales. Se trata de relacionar la marca con los símbolos típicos de su país de origen (moda italiana, perfumes franceses, coches alemanes,...).
7. Basado en la cultura mundial. Se trata de desvincular la marca de su procedencia geográfica, para promover el concepto de consumidor global y marketing transnacional, sobre todo en el escenario de la nueva economía. Ejemplo: Benetton.
8. Marca única. No existe nada igual en el mercado que ofrezca proposiciones similares.
9. La marca posee un prestigio originario. Gracias a quien la fábrica, depende con distribuye. Esta es la estrategia seguida por algunos laboratorios farmacéuticos (Bayer).
10. La marca destaca en algún aspecto de su proceso de producción (su diseño, sus ingredientes). Esta es la estrategia de muchos preparados de alimentos, como los potitos para bebe (Nutriben).
11. La marca ocupa el liderazgo en venta, es primero en volumen de facturación. Esta puede ser la estrategia del coche más vendido del año, del cantante número uno en ventas, con el programa del líder de audiencia de la temporada.
12. La marca está avalada por personalidades reconocidas y respetadas, de forma que existe un efecto de fuente subjetiva que la garantiza.
13. La marca utiliza de forma frecuente…… permite obtener los resultados deseados. Esta es la estrategia de muchas empresas de cosmética dedicadas al cuidado de la piel del cabello (NB y deportistas).
14. La marca tiene un precedente en la historia, que se pisa como punto de referencia. Estas estrategias de muchas productoras de cine en el lanzamiento de nuevas películas dirigidas por directores famosos o protagonizadas por actores oscarizados (Steven Spilberg).
15. La marca se asocia con un símbolo que le identifica (logotipo, letras de la marca, colores, etc.). Sería el caso de los sellos característicos de Agatha Ruiz de la Prada, Imaginarium,…
Atributos y posicionamiento.
Independientemente de la estrategia que seleccionemos para posicionar nuestro producto, algo que yo siempre haría es tratar de seleccionar un atributo significativo para mi cliente y construir a partir de ahí.
Debemos buscar un atributo significativo para el cliente (en relación con mi categoría de productos) y que este no está siendo utilizado por la competencia y hacer nuestro trabajo a partir de ahí.
Aquí nos puede ayudar muchísimo el curso de las 22 leyes inmutables del marketing.
El atributo debe:
- Ser significativo.
- Ser único.
- No estar siendo utilizado por la competencia.
- Importante en la categoría de productos en la que compito.
Ejemplos de posicionamiento:
- Burger King: A la parrilla no fritas.
- McDonalds: Familias, comida rápida.
- Pepsi: Generación Pepsi.
- Volvo: Seguridad.
- Rolex: Relojes de lujo.
- Swatch: Relojes de moda asequibles.
- Apple: Exclusividad en el sector de la tecnología, alta gama.
- Benetton: Moda inclusiva.
- Google: Buscador online.
- Mercedes – Gente mayor.
- BMW – Deportividad.
- Ferrari: Superdeportivos elegantes.
- Lamborghini: Superdeportivos agresivos.
Errores de Posicionamiento a evitar.
Infraposicionamiento: En esta situación el consumidor tiene una percepción muy limitada de la marca y es incapaz de asociarla con ningún atributo diferenciador propio de la misma.
Sobreposicionamiento: En esta situación sucede justo lo contrario, el consumidor espera de la marca más de lo que ésta es capaz de dar, con lo cual casi que su acción post-compra se traduce en el abandono de la marca.
Posicionamiento Confuso: La estrategia de posicionamiento se modifican constantemente, con lo que el consumidor no percibe de forma consistente la característica diferencial ofrecida por la empresa. Este desconcierto se traduce en la no-compra y el no-consumo del producto o marcas (ADIDAS).
Factores de éxito.
1. Importante. La característica diferencial sobre la que descanse el posicionamiento debe crear un valor/beneficio superior por un número significativo de consumidores. Es decir, un atributo no valorado, poco importante, no se convertirá en fuente de ventaja competitiva, sin embargo, un atributo importante podrá ser la clave de un posicionamiento competitivo exitoso.
2. Distintivo y pionero. Las características diferenciales sobre las que descanse el posicionamiento no deben de poder ser limitadas o superadas por otros competidores, a fin de evitar su desvanecimiento en el corto plazo.
3. Superior. La característica diferencial debe permitir a los consumidores un modo superior de obtención del beneficio cuestión. Así, se debe de ser capaz de ofrecer algo que la competencia todavía no inventada (componente novedoso, un envase revolucionario, un sabor diferente, etcétera.).
4. Comunicable. La característica diferencial debería de poder comunicarse de forma clara consistente al público objetivo, que debe de ser capaz de entender que memorizar la fácilmente.
5. Accesible económicamente para consumidor. El público objetivo debe de permitirse pagar la diferencia de precio que la característica diferencial del producto supone.
6. Beneficiosa para la empresa. Característica diferencial debe de ser valorada según el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar, pero, sin olvidar el precio que permite generar beneficios para la empresa.
7. Creíble. La característica diferencial usada por el posicionamiento del producto debe ser percibida como creíble por el público objetivo. Así, sería difícil para una empresa de energía nuclear posicionarse como (medio ambientalmente comprensivo).
Conclusión.
El concepto de posicionamiento es el concepto más importante del marketing y trabajarlo correctamente puede ser una ventaja diferencial estratégica frente a nuestra competencia.
Debemos seleccionar un posicionamiento correcto y perseguirlo hasta el final, ya que el posicionamiento es como un tatuaje, una vez lo logramos… es muy complicado cambiarlo.
