La visibilité d’une entreprise dans les LLM s’impose désormais comme un enjeu concret pour les enseignes, à mesure que ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity remplacent le réflexe de recherche via Google. Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace, a mesuré un écart préoccupant entre les données réelles des points de vente et ce que restituent les intelligences artificielles génératives. Je l’ai interviewé à l’occasion de la sortie de Local Profile, la solution que sa société vient de lancer pour corriger ce biais. Voici le résumé de notre entretien que vous trouverez également dans le podcast du jour, le 680ème de la série.

Les fiches Google sont‑elles fidèlement restituées par les IA génératives ?

Custplace a comparé cinq cents établissements clients, à jour sur leurs informations, avec ce que restituaient ChatGPT, Claude et Perplexity. Le test a été répété dix fois sur trois mois, avec la même adresse IP, pour tenir compte du non‑déterminisme des réponses. Résultat, un écart de 41 % a été constaté, principalement sur les horaires. « On a essayé de faire quelque chose de relativement scientifique, dit Nicolas Marette. Dire que c’est figé dans le marbre à 41 % n’est pas évident, mais ça reflète une tendance qui est nette. »

L’explication de ce phénomène tient à la nature même des IA génératives. Elles n’agissent pas comme un annuaire mis à jour en continu. « Elles vont chercher ce qu’elles ont pu récupérer précédemment », précise Nicolas Marette, et non systématiquement les données les plus récentes.

Certains moteurs sont‑ils plus fiables que d’autres ?

Les écarts entre modèles restent limités. « On a vu que ChatGPT était plus fiable en termes d’écart et Claude un peu moins », note Nicolas Marette, mais la différence se joue à la marge. Aucun moteur ne s’est révélé nettement supérieur, ce qui a conduit Custplace à généraliser sa mesure plutôt qu’à établir un classement précis par LLM.

S’agit-il d’erreurs sur les informations factuelles ou des éléments plus subjectifs ?

Les deux catégories sont concernées, mais pour des raisons distinctes. Les adresses varient peu et sont donc rarement erronées, tandis que les horaires changent régulièrement, d’où l’écart constaté. La réputation, elle, obéit à une logique différente. Les IA croisent plusieurs plateformes d’avis (Google, mais aussi Trustpilot ou des acteurs spécialisés par secteur comme Custplace) et en tirent un indice de cohérence, alors que Google privilégie ses propres avis. « Les réseaux qui j’agrègent que les avis Google délaissent ceux de Pages jaunes ou de Trustpilot, et sont donc plus pénalisés », observe Nicolas Marette.

Comment expliquez‑vous que votre contenu soit cité 2,1 fois plus souvent que le contenu brut ?

Local Profile n’a pas été conçu en adaptant d’anciennes fiches établissement. Custplace est reparti d’une page blanche, structurée nativement en JSON‑LD selon le schéma schema.org LocalBusiness, pensée pour être lue par des machines plutôt que par des internautes. La plateforme agrège les avis de plus de cent sources, les publications sociales et un générateur de FAQ automatisé, actualisé chaque nuit.

Ces pages ne sont pas faites pour le SEO, même si elles servent au référencement, précise Nicolas Marette. Elles ont vraiment été conçues pour que les IA aillent sourcer nos données et les restituer

L’ambition affichée dépasse le doublement déjà obtenu (cf. ci-dessus). Custplace vise à devenir une source privilégiée des moteurs conversationnels, un levier direct pour la visibilité des entreprises dans les LLM qu’elle accompagne. Sur ce point, rappelons toutefois que le GEO (Generative Engine Optimization) reste une discipline émergente. C’est ce que nous rappelle Natacha dans notre article sur le GEO, l’AEO et l’AIO.

Comment gérez‑vous les incohérences entre une centaine de sources d’avis ?

Custplace a développé un radar de confiance qui agrège quatre indicateurs, le taux de réponse des enseignes, leur délai de réponse, un indice de cohérence des notes d’une plateforme à l’autre, et la fraîcheur des avis. Un établissement noté de façon homogène sur plusieurs plateformes inspire davantage confiance aux modèles qu’un établissement excellent sur une seule d’entre elles. Cette cohérence, plus que la note brute, oriente les recommandations des IA.

Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace

Nicolas Marette a créé Custplace en 2007. Avant de lancer la plateforme, il a dirigé le pôle média et performance de Business Interactif (devenu Digitas), et a occupé un poste de chef de groupe digital chez MindShare (WPP), en charge des budgets en ligne d’IBM, Clarins et Symantec. Custplace accompagne aujourd’hui plus de 100 000 établissements et de grands réseaux européens tels que Fnac‑Darty, EDF, Optical Center et Verisure. En juin 2026, l’entreprise a lancé Local Profile, une solution conçue pour rendre les établissements visibles et fiables dans les réponses des IA génératives.

La solution est‑elle réservée aux grands réseaux ?

La création d’une fiche de base reste gratuite, y compris pour un commerce indépendant. L’enjeu de Custplace se concentre toutefois sur les grands réseaux multi‑établissements, où la coordination entre siège et points de vente pose des problèmes spécifiques. L’accompagnement des indépendants figure parmi les projets à venir.

Quel est le modèle économique pour les fonctionnalités avancées ?

L’abonnement payant, qui inclut les tableaux de bord de citation et un moteur d’IA propre à chaque fiche, démarre à 35 euros par mois et par établissement. Le tarif est dégressif selon la taille du réseau.

Le chiffre de 25 % de trafic en progression concerne‑t‑il le web ou la fréquentation physique ?

Il s’agit bien de fréquentation en magasin. La méthode reste empirique. Custplace active les fiches sur certains points de vente partenaires, puis interroge les directeurs de magasin sur l’origine de la visite. Pour les acteurs omnicanaux, un suivi plus précis du trafic web complète la mesure. « L’enjeu, c’est vraiment l’augmentation des recommandations qu’on mesure, et l’impact que ça a en trafic », résume Nicolas Marette.

Quelle proportion de consommateurs utilise une IA avant de se rendre en magasin ?

Custplace ne dispose pas de données en propre sur ce point. Nicolas s’appuie sur une enquête Ifop évaluant à 35 % l’usage d’un LLM pour se renseigner sur une marque. Il reconnaît un biais méthodologique. Son entreprise mesure une audience presque exclusivement issue des IA, puisque ses pages sont conçues pour elles. À titre de comparaison, une étude plus récente menée par iAdvize et l’Ifop situe à 63 % la part des Français utilisant déjà l’IA générative au quotidien. Un chiffre en hausse de 19 points en moins d’un an.

63 % des Français utilisent déjà l’IA générative au quotidien (+19% en moins d’un an)

Le rôle d’un site web change‑t‑il de nature ?

Le constat est net. « On assiste vraiment à un changement de paradigme. Il convient désormais de faire des sites web pour des robots », affirme Nicolas Marette. Le volume de requêtes automatisées venant des IA génératives pose d’ailleurs des problèmes concrets de charge serveur, sans commune mesure avec le crawl historique de Google.

Aujourd’hui, les sites Web doivent être faits pour les robots

Quelle fourchette de chiffre d’affaires additionnel les enseignes peuvent‑elles espérer ?

Custplace annonce entre 6 % et 20 %, une fourchette large qui dépend fortement du secteur et de l’implication des équipes locales. Les résultats varient également selon la sensibilité de chaque directeur de magasin à remonter l’information, ce que Custplace tente de compenser par des outils automatisés.

Infographie récapitulant les chiffres cités dans cet article, sources, communiqué de presse Custplace du 3 juin 2026, interview de Nicolas Marette du 7 juillet 2026, étude iAdvize x Ifop de janvier 2026 et étude Ifop x Ad’s up Consulting de mai 2025.

Qu’est‑ce qui différencie Local Profile de concurrents comme Yext ?

Deux éléments. D’une part, l’hébergement des données, certifié ISO 27001 chez Scaleway, sans transmission aux modèles d’entraînement. D’autre part, un choix structurel, Custplace se positionne comme éditeur des pages établissement, quand Yext se contente de connecter des plateformes tierces. Custplace accompagne déjà des réseaux dans dix‑huit pays et prévoit une extension aux États‑Unis d’ici la fin de l’année.

Comment expliquez‑vous la disparition récente de nombreux avis sur Google ?

Nicolas Marette pointe une opacité totale du côté de Google, qui a supprimé des millions d’avis sans explication claire. Custplace privilégie une autre approche, les avis sont sollicités après un acte d’achat vérifié, via API, avec preuve d’achat à l’appui. « On peut garantir légalement que ce sont des vrais avis », insiste‑t‑il. Selon lui, les IA elles‑mêmes accordent une valeur d’authenticité supérieure à ce type de source par rapport aux avis spontanés.

Que recommandez‑vous à une équipe marketing qui découvre ce sujet aujourd’hui ?

Son conseil est simple : tester, avant tout. Nicolas Marette invite les enseignes à formuler elles‑mêmes des requêtes consommateurs sur différents moteurs, à observer les sources citées, puis à en tirer des enseignements. Il situe cette démarche dans le champ plus large du GEO, le Generative Engine Optimization, une discipline encore jeune mais appelée à structurer durablement la visibilité des entreprises dans les LLM, aux côtés du SEO traditionnel et de Google Business Profile.

À propos de Custplace

Custplace est un éditeur français dédié au pilotage de la réputation et du marketing local. Connectée à plus de cent plateformes (Google, Apple, Meta, sites d’avis, réseaux sociaux, places de marché), elle centralise, analyse et structure l’ensemble des signaux locaux (avis, notes, données établissements) pour optimiser la visibilité et la conversion de chaque point de vente. Avec le lancement de Local Profile, Custplace franchit une nouvelle étape, des pages marques et établissements conçues nativement pour les moteurs d’IA, intégrant des avis certifiés NF et des données locales enrichies. Custplace accompagne aujourd’hui plus de 100 000 établissements et de grands réseaux européens tels que Fnac‑Darty, Verisure, EDF ou Optical Center.

Selon Nicolas, et même si le GEO est un chantier en cours, la visibilité d’une entreprise dans les LLM ne remplace pas le référencement classique, elle viendrait s’y ajouter. Les enseignes qui ignorent la nouvelle grille de lecture des LLM s’exposent à devenir invisibles auprès d’une audience qui interroge désormais une IA avant de pousser la porte d’un magasin.

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Alors que les médias brandissent sans relâche la menace d’une IA qui viendrait remplacer les cols blancs, un facteur bien plus discret ronge en silence l’employabilité des jeunes diplômés. Le vrai coupable ? Leur smartphone. À mesure que l’IA agentique gagne en puissance et que le marché de l’emploi se redessine tous les six mois, la motivation et la discipline deviennent des atouts plus précieux que les compétences elles-mêmes. Or ce sont justement les deux ressources que les grandes plateformes sociales s’emploient sans relâche à assécher. Dans un excellent texte publié sur son blog, Frédéric Cavazza a voulu prendre le contrepied du discours ambiant et regarder en face ce que nous préférons ignorer. Les réseaux sociaux, TikTok en tête, nuisent réellement à la motivation des jeunes, avec des conséquences directes sur leurs chances de trouver un emploi. Je vous livre ici mon analyse de l’article de Frédéric, dans ce billet qui traduit et adapte le script de mon cours sur le content marketing à l’ère de l’IA chez Omnes Education (4e année).

Chaque semaine apporte son lot d’annonces sur la fin de votre carrière avant même qu’elle ait commencé. Et le coupable est tout trouvé : c’est l’IA bien entendu. Une étude par-ci, un discours de PDG par-là, et voilà tout Internet qui se prend pour Cassandre. Vous avez entendu Eric Schmidt. Vous avez lu la lettre de Micha Kaufman, le patron de Fiverr. Vous avez même vu des intervenants se faire huer en pleine cérémonie de remise de diplômes pour avoir osé prononcer le mot « intelligence artificielle » devant de jeunes diplômés. Et je comprends cette colère.

Et si l’IA n’était pas le vrai problème ?

C’est précisément la thèse, provocatrice mais solidement argumentée, de Frédéric Cavazza, professionnel du numérique bien connu qui écrit sur fredcavazza.net. Dans un billet publié en mai 2026, il affirme que la vraie menace pour l’employabilité des jeunes diplômés n’est pas l’IA. C’est leur smartphone. Et plus précisément, TikTok.

Arrêtons-nous un instant sur son analyse, aussi rigoureuse que dérangeante, avant de vous livrer mon propre avis.

Frédéric part d’un constat, le marché de l’emploi traverse aujourd’hui une incertitude radicale. Le rythme de l’innovation en IA rend toute prédiction au-delà de deux ans, voire de quelques mois, à peu près inutile. Les études se contredisent sans cesse. Une semaine, on lit que l’apocalypse de l’emploi annoncée par l’IA est un pur fantasme. La semaine suivante, que les États-Unis subissent déjà de lourdes pertes d’emplois dans les métiers exposés à l’IA. Les investissements cumulés de Google, Microsoft, Meta et Amazon devraient approcher 725 milliards de dollars en 2026, en hausse de 77 % sur un an, mais une bonne partie de cette demande est artificiellement gonflée, les abonnements IA se vendant à perte. Bref, personne ne sait vraiment où l’on va.

Pour nous aider à sortir du brouillard, Frédéric emprunte un concept au jeu vidéo, celui de PNJ, le personnage non-joueur. Ce sont ces individus passifs qui peuplent les mondes virtuels, réagissent aux stimuli, mais ne décident jamais vraiment de rien par eux-mêmes. Son constat, c’est qu’il croise de plus en plus ces PNJ dans le monde réel, aussi bien dans les entreprises qu’il conseille que dans les écoles de commerce où il enseigne.

Il s’agit d’étudiants et de salariés qui attendent que leur employeur, leur école ou leur gouvernement règle les problèmes à leur place. Ces personnes n’ont pas toujours été ainsi, précise-t-il. Elles le sont devenues à force de passer trop de temps sur les réseaux sociaux. On pourrait relever néanmoins que la passivité n’a pas attendu les réseaux sociaux pour se révéler, les exemples abondent dans l’histoire et encore plus dans l’histoire des organisations. 

Son raisonnement sur la motivation mérite qu’on s’y attarde. Pour Frédéric, garder un peu de détermination à l’action exige à la fois du temps et de l’énergie. Or, les plateformes sociales, TikTok en tête, ont justement été conçues pour capter les deux. Le résultat, appuyé sur des données du terrain (voir ci-dessous), c’est une baisse de 28 % des conversations entre humains en quinze ans. Il ne s’agit pas d’un recul de l’usage des réseaux sociaux, mais des conversations entre humains, tout simplement.

Et quand l’IA agentique absorbe peu à peu les tâches répétitives et prévisibles aujourd’hui confiées à des salariés désengagés, que reste-t-il pour le profil PNJ ? Pas grand-chose, selon Frédéric Cavazza. On peut donc s’attendre, non à un grand remplacement brutal, mais à une recomposition discrète et progressive, qui ne laissera plus d’espace aux profils moyens, peu impliqués.

Sa solution est individuelle, et non institutionnelle. Ni les pouvoirs publics, ni les écoles, ni les employeurs ne peuvent suivre le rythme d’un cycle d’innovation qui redessine le marché tous les six mois. La réponse, pour lui, tient dans ce qu’il appelle l’« agence » (de l’anglais « Agency »), c’est à dire l’autonomie, la curiosité, la discipline, la capacité à continuer d’apprendre dans la durée. Les formes d’intelligence qui méritent d’être cultivées sont celles que l’IA ne sait pas reproduire, l’intelligence interpersonnelle, intrapersonnelle et existentielle, plutôt que la mémorisation ou la logique pure.

Prenons un peu de recul.

Le mérite de Fred, c’est qu’il ne rejette pas la faute sur les plateformes ou les réseaux sociaux en général, comme s’il s’agissait d’un complot contre la jeunesse. Beaucoup d’analystes et une partie des médias se contentent d’une critique superficielle et sans fondement. Les réseaux sociaux, le jeu vidéo et l’IA générative peuvent tout à fait être bénéfiques, tout dépend de l’usage qu’on en fait.

Quand Cavazza parle de TikTok, il ne prétend pas que la plateforme cherche à pousser toute la population vers le « brainrot », pour reprendre l’expression consacrée. Il pointe du doigt notre propre usage de TikTok. Il aurait tout aussi bien pu citer X, Instagram, Snapchat, ou même les paris sportifs, le jeu vidéo, et d’autres addictions comme le tabac, l’alcool, voire les drogues. Le cerveau humain est fragile et sujet à l’addiction. Nous ne sommes pas tous capables d’y résister. Les plateformes sociales en abusent, c’est certain, mais le font-elles plus que Philip Morris et consorts ? Je me pose la question.

Le vrai problème de fond, c’est le temps que vous passez sur les réseaux sociaux. Dans les pays développés, les adultes de 16 ans et plus y consacraient en moyenne 2 heures et 20 minutes par jour fin 2024. Bonne nouvelle, ce chiffre a reculé de près de 10 % depuis le pic de 2022, et la baisse est plus marquée chez ceux qui en faisaient le plus grand usage, les adolescents et les jeunes adultes. Reste que si ces deux heures grignotent votre capacité à lire des essais ou des romans, ce sont autant d’occasions manquées de nourrir votre esprit, sans parler de la vie sociale (d’où cette baisse de 28 % des conversations en face à face).

Et je n’ai même pas encore parlé des écouteurs. Ne vous méprenez pas, je suis musicien, j’adore la musique, et je trouve les AirPods plutôt bien conçus. Mais les garder vissés sur les oreilles en permanence au travail, c’est terriblement agaçant. Tout cela revient à s’isoler du monde réel. Je comprends que ce monde réel puisse faire peur. C’était aussi mon cas à votre âge, mais l’isolement ne vous aidera pas à affronter les défis de la vie adulte, encore moins ceux de la vie professionnelle.

Alors, l’IA générative, nocive ou pas ?

À mes yeux, elle ne se distingue pas des réseaux sociaux. Les curieux peuvent devenir encore plus curieux grâce à elle ; les gros lecteurs s’en serviront pour découvrir d’autres livres, articles, vidéos éducatives, bref, de quoi nourrir la réflexion. Ils l’utiliseront pour vérifier les informations, notamment les affirmations de ceux qui vous répètent « c’est un ami qui le sait d’un ami », car les rumeurs n’ont pas attendu les réseaux sociaux pour se propager.

Je sais bien que nous n’agirons pas tous ainsi. Comme le disait l’adage romain, il faut « du pain et des jeux » pour amuser le peuple et le tenir tranquille. Et les réseaux sociaux sont, dans une certaine mesure, une version moderne de ces « jeux ».

Mais nous, enseignants, sommes là pour vous guider, et beaucoup d’entre vous l’attendent de nous. Je ne crois pas non plus qu’une interdiction d’État, comme celle décidée récemment en Australie, puisse remplacer l’éducation. Et cette éducation ne commence pas par vous, mais par la plupart des adultes. Les « smombies » que je vois traverser la rue devant mon vélo chaque jour sont, la plupart du temps, bien loin d’être des adolescents.

Le lien entre addiction aux réseaux sociaux et baisse de l’employabilité n’a rien de spéculatif. Il est documenté et observable. Je le constate moi-même en formation, dans la façon dont beaucoup d’étudiants s’investissent davantage dans le prompt que dans l’idée, persuadés qu’un outil devrait penser à leur place pendant qu’eux se contentent de superviser à distance.

Le centaure divise le travail, une partie des tâches revient à l’IA, l’analyse reste humaine. Le cyborg mêle son effort à celui de l’IA, dans des allers-retours constants le long d’une « frontière floue ». Se contenter de copier-coller les réponses d’un LLM ne fait de vous ni un centaure, ni un cyborg.

Le vrai problème, c’est l’externalisation progressive de l’effort cognitif. Utilisée avec paresse, l’IA générative est tout aussi capable de fabriquer des PNJ que TikTok, sinon plus. Copier ChatGPT sans esprit critique, ce n’est pas de la co-intelligence non plus. C’est juste l’équivalent IA du doomscrolling.

La vraie question n’est donc pas de savoir si l’IA va prendre votre emploi. C’est de savoir si vous êtes en train de former un esprit qui restera digne d’être employé, une fois que les tâches répétitives de la plupart des métiers auront été automatisées.

Frédéric Cavazza a raison, la solution est individuelle. Des cours comme celui d’Omnes Education Group que j’ai intitulé « Content creation in the age of AI » peuvent poser les bonnes questions. Mais personne ne peut développer votre esprit critique à votre place.

Et personne ne peut poser votre téléphone à votre place non plus.

PS : ajoutons que l’on pourrait remplacer réseaux sociaux par télévision ou programmes télévisés en différé et qu’on arriverait en grande partie au même résultat. Toutefois, il semblerait que le monde journalistique se préoccupe moins de la consommation passive et excessive par la jeunesse des écrans de télé (qui se confondent de plus en plus avec ceux des smartphones), et c’est bien dommage.

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Hortense Sauvard a fondé Oui Are Makers il y a dix ans sur une conviction simple, les organisations qui avancent vite sont celles qui savent fédérer leurs équipes autour d’une vision commune. Elle explique pourquoi l’essor de l’IA, loin de rendre obsolète la stratégie collective, en redéfinit au contraire l’utilité et l’urgence.

Hortense Sauvard : « Nous accompagnons des dirigeants, en marketing, communication, commerce ou direction générale, principalement sur des sujets de communauté et de transformation.

Ce qu’on a compris assez vite, sans l’avoir prémédité, c’est que pour travailler ces sujets collectifs, il faut fédérer rapidement des gens aux expériences différentes, aux intérêts parfois divergents, pour les faire aller dans le même sens. Il existe des méthodes qui fonctionnent très bien pour ça.

C’est d’ailleurs pour ça qu’on s’appelle Oui Are Makers. Avec un collectif de gens qui ont une expérience terrain précise, on peut aller dans une direction positive et productive pour l’entreprise ».

Avec un collectif de gens qui ont une expérience terrain précise, on peut aller dans une direction positive et productive pour l’entreprise.

Depuis un an et demi, l’IA a changé la donne. Les collaborateurs s’en emparent à titre personnel, les entreprises cherchent à accélérer leur productivité. Hortense Sauvard observe que son agence utilise désormais la stratégie collective pour aider les organisations à implémenter l’IA. Le paradoxe n’est qu’apparent.

H.S. : « La course à l’IA redéfinit l’intelligence humaine, et avec elle, l’intérêt de la stratégie collective. L’IA fonctionne bien avec des données structurées et des objectifs clairs. L’intelligence humaine, elle, est faite d’expérience et d’intuition, précisément tout ce que l’IA n’est pas. Et la stratégie collective apporte quelque chose que l’IA ne peut pas traiter à notre place : dans la plupart des entreprises, les objectifs sont flous, mal formulés, changeants. Les équipes sont désalignées, les ressources inégales. Réunir des individus pour préciser une vision, se mettre d’accord sur des priorités, échelonner dans le temps, c’est un travail profondément humain ».

H.S. : « Laisser les collaborateurs expérimenter librement est utile en phase d’amorçage, mais les limites apparaissent rapidement, tant du côté de la montée en charge que de la sécurité des données. Ce que j’observe, c’est que cette révolution IA présente les mêmes symptômes que les deux précédentes qu’on a accompagnées chez Oui Are Makers : la transformation digitale et la RSE ».

Dans une entreprise de cinq cents personnes, le schéma est presque invariable. Une poignée de pionniers, dix personnes tout au plus, s’emparent du sujet, testent, documentent, font bouger les lignes. Ils constituent autour d’eux un réseau d’ambassadeurs, souvent informel, qui déploie les premières expérimentations. Des groupes métiers se structurent ensuite par cas d’usage, et la diffusion s’opère progressivement, par capillarité. « Ces méthodes de transformation organique portées par les collaborateurs ne sont pas nouvelles. Elles sont efficaces précisément parce qu’elles s’appuient sur des convictions personnelles, bien avant de reposer sur des plans organisationnels ».

H.S. : « Prenons l’exemple du contenu. Avant l’IA, les équipes marketing couraient après le volume : produire davantage, diffuser plus largement. Avec l’IA, cette bataille est terminée. Une équipe réduite peut désormais monter une chaîne de production et décliner un contenu en dix variantes pour dix plateformes. La question qui s’impose est celle-ci : comment rester différencié dans cette masse ? Injecter de l’inattendu, du créatif, de la surprise, une IA ne s’y autorisera pas d’elle-même. J’ai vu passer récemment une campagne de Céline qui a suscité un engouement inhabituel. On y voyait une sandale magnifique avec un anneau d’orteil en argent. C’est exactement ce pas de côté que l’humain peut faire, et qu’une IA ne ferait pas sans y être explicitement autorisée ».

Un conseil qu’Hortense Sauvard donne souvent lors de ses ateliers de stratégie collective illustre bien cette posture : ne demandez pas à l’IA ses idées sur un sujet, demandez-lui de questionner la question. En retournant la problématique, l’outil génère d’autres angles de réflexion et stimule la créativité des participants, plutôt que de leur servir des réponses convenues.

Ne demandez pas à l’IA ses idées, demandez-lui de questionner la question

H.S. : « Dans un atelier, la gestion des émotions commence par la définition des règles du jeu. On ne se coupe pas la parole, on écoute, on commente les idées sans s’en prendre aux personnes. Cela paraît élémentaire, mais ces conditions sont rarement réunies en entreprise. Ce que nos clients apprécient le plus, c’est souvent cela, tout simplement : une écoute réelle, des objectifs négociés ensemble, des contraintes de ressources prises en compte.

Sur la question émotion contre raison : l’humain n’est pas qu’une machine à ressentir. Il a des objectifs, des contraintes, un esprit critique. Et c’est précisément cet esprit critique qu’il faut cultiver, y compris face à l’IA, y compris chez les adolescents qui grandissent aujourd’hui avec ces outils ».

l’humain n’est pas qu’une machine à ressentir

H.S. : « Les décisions stratégiques. Un chiffre abondamment cité dans la littérature sur la transformation, repris notamment par McKinsey depuis l’article fondateur de Beer et Nohria publié dans la Harvard Business Review en 2000, indique que 70 % des initiatives de changement en entreprise échouent à atteindre leurs objectifs. La raison principale est constante : les collaborateurs n’ont pas été associés à leur élaboration. Sans conviction, sans alignement, sans appropriation, rien ne se déploie. C’est exactement la même limite pour l’IA à grande échelle : sans stratégie collective pour engager les équipes dans la définition des priorités, la transformation attendue n’a pas lieu ».

Sans conviction, sans alignement, sans appropriation, rien ne se déploie. C’est exactement la même limite pour l’IA.

H.S. : « Se positionner en 2026 comme une alternative à l’IA n’aurait guère plus de sens qu’il y a dix ans de se dire alternative au digital. Nos clients sont en très grande majorité dans le retail, l’expérience, l’hôtellerie. L’enjeu a toujours été de les aider à amplifier ce que le digital leur apportait, tout en revalorisant la dimension physique. Avec l’IA, le raisonnement est identique : les aider à tirer parti des gains de productivité qu’elle permet, sans perdre le sens de leur marque ni la désirabilité de l’expérience qu’ils font vivre à leurs clients. Cela passera toujours par l’humain ».

Hortense Sauvard conclut sur une note personnelle qui résume la ligne de conduite de l’agence : « Si le matin, en arrivant à mon poste, c’est une IA qui me dicte l’intégralité de mon programme, je n’aurai plus envie de travailler. Il faut conserver ce qui tient les gens, ce qui leur donne envie de se lever le matin pour accomplir quelque chose qui compte ».

L’intelligence artificielle restera un outil, puissant certes, mais un outil. La stratégie collective, elle, repose sur ce qu’aucun algorithme ne peut reproduire : la capacité des êtres humains à construire ensemble un sens commun, à négocier des priorités réelles, et à s’y tenir.

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L’IA va-t-elle révolutionner la conception de sites web, ou les promesses dépassent-elles la réalité ? Olivier Sauvage, consultant et stratège du web, invité du live Visionary Marketing du 18 juin 2026, a apporté une réponse nuancée, documentée et parfois à contre-courant des discours dominants. Tour d’horizon des promesses réelles, des limites concrètes et des impacts sur les métiers.

La première question méritait d’être posée franchement : allons-nous continuer à faire des sites web ? La réponse d’Olivier Sauvage est catégorique : oui, et même davantage qu’avant. Les sites web ne disparaissent pas. Ils changent de rôle.

L’IA est aujourd’hui présente à tous les stades de la chaîne de production web : outils de design (Figma intègre l’IA depuis longtemps), outils de prototypage, outils de retouche graphique (Photoshop), outils de test, outils de réflexion et de génération de contenu. On ne peut plus y échapper. La question n’est plus de savoir si l’on va intégrer l’IA, mais comment, à quel moment, et à quelles fins.

En trois minutes, Stitch va te sortir des pages web là où il faudrait une journée ou deux pour un UX designer. Très impressionnant. Mais en réalité, ce n’est pas un outil qui a cette compréhension des choses que peut avoir un être humain quand il crée des maquettes.

L’IA est un outil qui ouvre des horizons, explore des pistes qu’on n’aurait pas eu le temps d’explorer, accélère certaines phases de production. Ce n’est pas un substitut au métier.

C’est probablement l’usage le plus solide identifié par Olivier Sauvage. Le prototypage, notamment sur des applications mobiles ou des fonctionnalités complexes, était autrefois laborieux. Aujourd’hui, un outil comme Google Stitch permet de générer en quelques minutes des maquettes multi-supports (desktop, tablette, mobile) d’un niveau de réalisation crédible.

L’avantage n’est pas seulement la vitesse : c’est la capacité à tester 4 ou 5 variantes là où l’on n’en produisait qu’une seule. On peut explorer des parcours utilisateurs différents, tester des architectures de navigation, obtenir un premier retour client sur quelque chose de visuellement représentatif, et ce bien avant d’engager un budget de développement.

Autre usage robuste : la définition d’arborescences et le card sorting (tri de cartes, technique qui consiste à demander aux utilisateurs de classer des contenus pour identifier la structure de navigation la plus intuitive). L’IA fait gagner un temps considérable sur ces tâches de structuration de l’information, à condition d’alimenter l’outil avec des données suffisamment riches et spécifiques. Des personas génériques, sortis de nulle part, n’ont que peu de valeur. Des personas connectés à de vraies données de terrain, c’est une autre affaire.

La production et la création d’interfaces bénéficient clairement de l’IA. Générer des composants, des variantes graphiques, des systèmes de design : tout cela est désormais accessible plus rapidement. Mais la supervision humaine reste indispensable pour valider que ce qui est produit correspond à la réalité de l’expérience utilisateur attendue.

Olivier Sauvage est catégorique sur un point : l’IA ne peut pas simuler un comportement utilisateur réel. Des personnages artificiels censés tester un site web à la place d’utilisateurs humains ?

Je pense que ça ne marchera vraiment jamais. Il y a trop d’inconnues, trop de paramètres. Une IA se nourrit de ce qui existe. Elle ne sait pas ce qui est bon ou pas bon. Elle définit statistiquement ce qui est majoritaire, ce qui n’est pas un gage suffisant de qualité.

Ce point est crucial : le web regorge d’interfaces médiocres. Une IA entraînée sur ce corpus va reproduire ces médiocrités avec une belle régularité statistique.

La question des sites entièrement générés par IA a été soulevée par un participant au live. Le verdict d’Olivier Sauvage est mesuré. Pour un site vitrine informatif d’une TPE locale, un site e-commerce B2C classique, c’est jouable, à condition d’une vérification humaine minimale. Pour un site B2B avec de la vente complexe, des parcours privés, une expérience riche, des animations : la limite est atteinte rapidement. « Les données nécessaires pour recréer des parcours UX valables sur du B2B complexe n’existent tout simplement pas en quantité suffisante. »

Et le contenu ? C’est là que le bât blesse le plus. Le « slop » (contenu IA générique, interchangeable et sans valeur ajoutée) est déjà un problème visible. Générer des milliers d’articles en quelques minutes ne crée pas de valeur. Les moteurs de recherche et les utilisateurs s’en aperçoivent. Ce mouvement a un temps limité.

J’ai cité un exemple vécu : un site d’association refait en 4 heures avec Claude, fonctionnellement supérieur à l’ancien, design convenable. Mais « le jour où la personne qui a développé ça s’en va, on fait quoi ? Qui va le retoucher ? Où est la base de données ? Quels sont les mots de passe ? » La dette technique invisible est l’un des vrais risques du vibe-coding (développement par description en langage naturel, sans écrire de code ligne par ligne) appliqué à des projets réels.

Olivier Sauvage va plus loin en suggérant que les solutions no-code (outils permettant de créer des applications sans programmer, via des interfaces visuelles), moins spectaculaires mais structurellement plus solides, méritent d’être reconsidérées dans ce contexte. Des outils comme Airtable, Bubble ou TimeTonic offrent des garanties de maintenabilité que le code généré par IA ne peut pas toujours assurer.

Un échange particulièrement intéressant a porté sur le protocole MCP (Model Context Protocol) et l’IA agentique appliquée au e-commerce. L’hypothèse est la suivante : demain, un agent IA pourra conduire une recherche produit, comparer des offres, poser des questions complémentaires, et passer à la transaction en ne donnant la main à l’utilisateur humain qu’au moment du paiement.

Cela existe déjà partiellement : Shopify a adopté MCP, et ChatGPT intègre des fonctions marchandes dans certaines géographies. Ce qui change, c’est le rôle du site web : il reste indispensable, non plus comme destination première de navigation humaine, mais comme source de données structurées pour les agents IA.

« Le site web va avoir encore une grande fonction : alimenter les IA par ses contenus. » Et Olivier Sauvage ajoute un point prospectif important : les marchands ont de plus en plus intérêt à produire des contenus spécifiques, propriétaires, qu’on ne peut trouver que sur leur site, et qui constituent une vraie barrière à l’imitation par l’IA générique.

Premier signal concret de cette évolution : lors de ce live, j’ai mentionné la réservation d’une session photo dans mon studio par un client dont la recommandation initiale provenait de ChatGPT. Le trafic issu des LLM reste marginal, mais sa qualité est notable. Selon le rapport Adobe Digital Insights d’avril 2026, basé sur plus d’un milliard de visites e-commerce, le trafic provenant des LLMs convertit 42 % mieux que le trafic non-IA chez les retailers américains. Semrush va plus loin et mesure un ratio de 4,4× sur certains segments B2B logiciel, avec des taux de conversion de 15,9 % pour ChatGPT contre 1,76 % pour Google organique. Ces chiffres restent toutefois à nuancer : une étude Amsive portant sur 54 sites (septembre 2025) indique que 41 % des sites de l’échantillon convertissaient moins bien via LLM que via l’organique classique. Le résultat dépend du secteur et de la maturité du site.

Olivier Sauvage formule ici une thèse importante : l’IA transforme le métier de designer plus qu’elle ne l’accélère. Les gains de productivité purs ne sont pas aussi évidents qu’annoncés.

On fait un prompt, on voit le résultat, on se dit c’est révolutionnaire. Puis en réalité, avant d’arriver à quelque chose de vraiment utilisable, on a fait 50 prompts, ce n’est jamais parfait, il faut mettre les mains dans le cambouis.

La comparaison avec le développement est éclairante. Côté demande globale, les données TalentNeuron montrent que les offres d’emploi pour développeurs de logiciels ont progressé de 22 % entre 2023 et 2024, éclipsées toutefois par une hausse de 148 % sur les profils ingénieurs IA et machine learning. Mais côté marché français, la note de conjoncture de l’INSEE de mars 2026 dresse un tableau plus nuancé : l’emploi des moins de 30 ans dans l’informatique et les services d’information a reculé de 3 % entre 2023 et 2025, avec ‑7,4 % d’emploi des 15‑29 ans sur un an au T4 2025. Les entreprises produisent davantage, mais avec moins de juniors, remplacés en partie par l’IA sur les tâches répétitives. Les seniors, eux, passent plus de temps à corriger, structurer et documenter le code généré automatiquement. Ce n’est pas forcément moins de travail : c’est un travail différent.

Une étude METR de juillet 2025 a même mesuré que des développeurs expérimentés étaient en réalité ralentis de 19 % avec Cursor Pro et Claude, alors qu’ils estimaient avoir gagné 20 % de productivité. L’écart entre la perception et la réalité est significatif.

Si n’importe qui peut générer des contenus ou des maquettes avec des prompts basiques, et que tout le monde peut le faire, ça n’a aucune valeur puisqu’il n’y a plus de rareté.

La valeur se déplace, elle ne disparaît pas. Elle se concentre chez ceux qui savent poser les bonnes questions, orienter la machine, valider les résultats, et comprendre ce qu’un utilisateur humain ressent vraiment face à une interface.

La métaphore du pont en métal du XIXe siècle, évoquée par Olivier Sauvage, est saisissante : les premiers ingénieurs qui ont travaillé avec ce matériau ont simplement reproduit ce qu’ils savaient faire en bois. Ils ont manqué l’essentiel. Beaucoup font de même avec l’IA aujourd’hui. Ce n’est pas sans rappeler le paradoxe de productivité de Solow, formulé en 1987 : « on voit l’ère informatique partout, sauf dans les statistiques de productivité. » La récente étude du NBER (Working Paper n° 34836, février 2026), conduite auprès de près de 6 000 dirigeants aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Australie, confirme que ce paradoxe se répète avec l’IA générative : neuf entreprises sur dix n’ont constaté aucun impact mesurable de l’IA sur leur emploi ou leur productivité au cours des trois dernières années.

Ce qui change fondamentalement, c’est la capacité à innover : tester des concepts qu’on n’aurait pas osé prototyper faute de temps et de budget, explorer plus de pistes, itérer plus vite. « C’est là qu’il faut aller chercher la valeur de ce métier. »

La conclusion de cet échange est peut-être celle que les formations et les discours sur « l’IA pour tous » négligent le plus : la qualité de l’utilisation d’un outil dépend de la maîtrise du métier sous-jacent. Ce qui fait la différence, c’est la connaissance du métier, l’intuition, la capacité à orienter la machine et surtout le travail de préparation des processus. Un prompt répété à l’identique à chaque session, c’est réinventer l’eau tiède. Un workflow (flux de travail structuré et documenté) efficace, c’est une vraie pratique professionnelle.

Ce n’est pas parce que tu as Claude ou un outil de design IA entre les mains que tu vas faire un super site avec une super UX. Tu y arrives parce que tu as les compétences pour comprendre ce qui se passe, pour tester, pour valider, pour te rendre compte que tes utilisateurs comprennent bien ce que tu as fait.

Les sites web ne disparaissent pas. L’IA ne remplace pas le designer UX. Les outils IA offrent des gains réels dans le prototypage, la génération d’interfaces et l’exploration créative. Mais la valeur reste chez les professionnels qui savent s’en servir, et non dans les prompts magiques qui génèrent un site en trois minutes. Comme nous l’observons régulièrement sur Visionary Marketing, la réalité de terrain est toujours plus nuancée que les discours à l’emporte-pièce, en bien comme en mal.

oliviersauvage.com

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Le mentorat entrepreneurial est une pratique si bénéfique aux entrepreneurs qu’elle mériterait d’être mieux connue. Dans cette table ronde organisée par KUNACT, association nationale de mentorat entrepreneurial. Trois mentors de l’association, Dominique Perriot-Mathonna, Jean-Marc Devanne et moi-même, ont répondu aux questions de Lila Dumortier, responsable de la communication de l’association. L’entretien a porté sur ce que le mentorat apporte concrètement aux entrepreneurs, à quel moment y recourir, et ce que cette pratique représente pour ceux qui l’exercent.

Le mentorat entrepreneurial recouvre une réalité précise, même si elle reste souvent mal cernée. Dominique Perriot-Mathonna, fort de trente ans de direction générale dans des cabinets de conseil en stratégie et organisation, en donne la définition la plus posée : il s’agit d’une relation entre deux personnes dont l’objet est d’accompagner le mentoré, de soutenir son développement, sa prise d’initiative et son autonomie, dans un cadre généraliste et non expert. La précision sur le caractère non-expert est fondamentale. Le mentor n’est pas un consultant qui facture une mission.

Jean-Marc Devanne, directeur de COMANAGING et animateur du groupement local KUNACT de Nantes, ajoute une nuance que je partage : il s’agit avant tout d’une relation d’égalité entre deux entrepreneurs. La différence d’âge ou d’expérience n’efface pas cette symétrie de fond. Ce qui prime, c’est la qualité du dialogue, la capacité à clarifier les idées, à hiérarchiser les priorités, à identifier les vraies questions sous les fausses urgences.

Pour ma part, je vois le mentor comme quelqu’un qui montre la voie sans s’impliquer dans la mission. Il influe, oriente, questionne, parfois de manière candide, et c’est précisément cette candeur qui permet d’aller vite sur les sujets. Les frontières entre mentoring, coaching et expertise ne sont pas toujours nettes dans la pratique. Il m’arrive d’intervenir sur un sujet qui requiert un éclairage plus pointu, ou de suivre quelqu’un sur la durée au point que la relation se rapproche du coaching. Ces catégories sont des repères, pas des cloisons.

« Le mentor montre la voie au mentoré sans s’impliquer personnellement dans la réalisation. Il donne des inflexions dont le mentoré pourra ensuite s’inspirer. »

Lila Dumortier nous a posé une question que beaucoup d’entrepreneurs se posent en silence : faut-il attendre que le projet soit suffisamment mûr avant de faire appel à un mentor ?

Jean-Marc Devanne illustre le propos à travers un exemple concret : un entrepreneur qui travaillait sur une application d’interprétation pour les malentendants était venu chercher des partenaires techniques. La conversation a révélé des enjeux bien plus larges que le projet tel qu’il avait été formulé. Il est reparti avec une vision qu’il n’avait pas en arrivant. C’est là la vraie valeur ajoutée : répondre à une question que la personne n’avait pas posée.

Pour moi, plus l’intervention est précoce, mieux c’est. Non par principe, mais parce que confronter son idée tôt permet de réduire l’incertitude à moindre coût. J’observe régulièrement chez les entrepreneurs une réticence à exposer leur projet, par crainte de se faire voler une idée. C’est une erreur de raisonnement. L’idée, en elle-même, ne vaut pas grand-chose. Ce qui compte, c’est l’exécution. Et pour l’exécution, on a tout à gagner à confronter ses hypothèses à des regards bien intentionnés.

« Le mentor est un miroir intelligent pour l’entrepreneur. Son apport est possible à tout stade du projet, dès la naissance de l’idée comme bien plus tard. Il n’existe pas de séquence idéale et figée. »

Autre idée reçue tenace : le mentor devrait maîtriser le secteur de son mentoré. Jean-Marc Devanne accompagne actuellement un coiffeur. Il n’y connaît rien. Sa réponse a été immédiate : appeler son propre coiffeur, patron d’un grand salon, qui en une heure et demie a dégagé toutes les perspectives utiles et fourni des contacts précieux. C’est là tout l’intérêt du réseau.

C’est d’ailleurs là que KUNACT prend tout son sens. L’association n’est pas une structure pyramidale. Kunact une organisation légère, à but non lucratif, qui permet aux mentors de mutualiser leurs expériences et d’activer des relais quand leur propre domaine de compétence est atteint. Jean-Marc Devanne en résume l’esprit avec une formule que j’aurais pu écrire moi-même : ce n’est pas une usine à gaz, c’est très simple, et tout le monde est totalement dédié à la tâche.

« Notre rôle n’est pas celui du conseil ou de la prestation. C’est d’aider les créateurs d’entreprise à mettre de l’ordre dans leurs idées et à établir des priorités, en mobilisant notre expérience comme boussole. »

Lila Dumortier nous a interrogés sur ce qu’on attendait concrètement d’un mentoré. La réponse est unanime : le mentorat n’est pas un service à sens unique. Dominique Perriot-Mathonna le dit sans détour.

« Le mentorat n’est pas une relation ouverte et sans cadre. Si le mentoré ne s’implique pas, s’il ne s’engage pas sur des rendez-vous réguliers, la relation ne peut pas produire ses effets. »

L’engagement du mentoré conditionne aussi l’ouverture du carnet d’adresses. On n’introduit pas quelqu’un dans son réseau sans s’être assuré qu’il honorera l’appel. Ce serait griller des contacts construits sur des années. J’utilise souvent une question-filtre dès les premières rencontres : cette personne est-elle vraiment dans une logique entrepreneuriale, ou cherche-t-elle un plan B en attendant de retrouver un emploi salarié ? L’entrepreneuriat n’est pas une voie par défaut. C’est un engagement à temps plein, souvent deux équivalents temps plein. Si cette réalité pose un problème, mieux vaut le savoir avant d’avoir tout misé.

La relation peut aussi ne pas fonctionner pour des raisons de simple incompatibilité. Jean-Marc Devanne le dit clairement : en cas de mauvaise alchimie, on change de mentor. Il n’y a aucune honte à cela. Ce qui compte, c’est que la confiance s’installe et permette d’aller au fond des sujets.

La question du bénéfice pour les mentors, posée par Lila, est légitime même si elle est souvent éludée. Jean-Marc Devanne y répond avec franchise.

« Le mentorat me procure une satisfaction profonde. On rencontre des personnes qu’on n’aurait jamais croisées autrement, et le lien qui se noue avec elles a quelque chose de presque fraternel. »

Dominique Perriot-Mathonna ajoute que l’exercice lui a parfois imposé de remettre ses propres certitudes en question : voir un projet avec des yeux neufs, c’est aussi remettre en doute ce qu’on croyait savoir.

Pour moi, l’aspect professionnel est tout aussi présent. Chaque nouveau mentoré me confronte à des marchés et des sujets que je découvre à la faveur du mentoring. J’ai une sensibilité marketing et des outils méthodologiques que j’aime transmettre, notamment sur la réduction de l’incertitude et les études de marché. C’est d’ailleurs ce qui m’a conduit à KUNACT : chercher un endroit où mes compétences pourraient être utiles sans passer par la prestation commerciale. La diversité des profils, issus de tous les horizons, est une richesse en soi.

Un principe que j’aborde régulièrement dans les ateliers KUNACT, et qui est trop peu connu des entrepreneurs débutants, c’est l’effectuation. Plutôt que de concevoir d’emblée le projet le plus ambitieux possible, il vaut mieux identifier la voie la plus directe vers les premiers résultats : des clients qu’on connaît, sur un marché qu’on comprend, avec un produit qu’on maîtrise. C’est moins spectaculaire mais infiniment plus efficace.

Le romantisme de l’entrepreneuriat est réel, je ne vais pas le démentir. Mais il s’accompagne d’une bonne dose de transpiration. Mieux vaut le savoir avant qu’après.

Ces ateliers collectifs, où plusieurs entrepreneurs travaillent leurs projets en groupe, me semblent d’ailleurs un format à développer. On y va vite. On ne résout pas tout, mais on pose les bonnes questions. Et c’est souvent là que tout commence.

Les intervenants

Jean-Marc Devanne est directeur de COMANAGING, cabinet de conseil aux collectivités en stratégie, et anime le groupement local KUNACT de Nantes. Il accompagne des entrepreneurs dans le cadre du mentorat entrepreneurial avec un devoir de transmission chevillé au corps.

Lila Dumortier est responsable de la communication de KUNACT, en charge de la communication externe et interne de l’association.

Yann Gourvennec est fondateur de Visionary Marketing, spécialiste du marketing B2B et du digital, et mentor KUNACT depuis deux ans au sein du groupement local Île-de-France. Il est également auteur chez Eyrolles. Voir marketing digital de @ à Z

Dominique Perriot-Mathonna a occupé des postes de direction générale dans des cabinets de conseil en stratégie, organisation et management pendant une trentaine d’années. Il est mentor KUNACT et auteur de Je débute dans le conseil (Eyrolles, 2024).

KUNACT

KUNACT est une association nationale de mentorat entrepreneurial qui accompagne des porteurs de projets à impact positif, notamment dans les quartiers prioritaires. Présente dans toute la France au travers de groupements locaux, elle réunit des mentors bénévoles issus du monde de l’entreprise et du conseil.

Pour adhérer ou en savoir plus : kunact.org

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Quelques conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe. Tel est le titre de ma courte présentation du 2 décembre au Social Selling Forum des Hauts de France (quand j’y habitais on appelait ça le Nord Pas de Calais, mais ça devait être trop dur à prononcer) organisé par Loic Simon. Une occasion pour moi de revenir sur un bon nombre de points qui me semblent importants, issus de notre expérience de terrain de 7 ans, un chiffre comme chacun sait, propice à la réflexion. Ce billet est une republication de décembre 2020 qui me paraît particulièrement pertinente en cette ère ou l’IA bouscule et bousculera encore les stratégies de contenus en marketing pour la vente complexe.

Lors de cette présentation flash (15 minutes) j’ai donné 14 conseils (ça fait presque un conseil par minute en comptant les respirations), dont 8 conseils sur le fond de vos contenus et 6 sur la forme. Ici j’occulte volontairement les questions d’organisation

Vous pouvez retrouver cette présentation en vidéo ci-dessus.

En conclusion et pour les gens pressés, je vous conseille de retourner à la définition du content marketing par Joe Pulizzi dans son livre fondateur « Epic Content Marketing ». Elle vous permettra, si vous la lisez bien, d’éviter de faire des erreurs.

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Il aura suffi d’un adolescent de quinze ans et d’une faille élémentaire pour que le piratage de l’ANTS expose 11,7 millions de comptes de l’Agence nationale des titres sécurisés. Le pseudonyme « breach3d » restera dans les annales de la cybersécurité publique française, moins pour la sophistication du geste que pour ce qu’il révèle sur l’état réel des systèmes d’information de l’État. Paul-Olivier Gibert, ancien président de l’AFCDP et fondateur de POG Consulting, a adressé dès les premières heures une analyse lucide de l’incident. Il n’y cherchait ni sensationnalisme ni procès à charge, mais une lecture de fond : ce que la récurrence de ces accidents dit sur la relation de confiance numérique entre l’État et ses citoyens.

La technique exploitée porte un nom barbare, « Insecure Direct Object Reference » (IDOR), mais son principe est d’une simplicité déconcertante. Imaginez un vestiaire de piscine dont les consignes seraient numérotées séquentiellement et dont la serrure accepterait n’importe quel numéro entré au clavier, sans vérifier que l’utilisateur est bien le titulaire du casier. C’est exactement le mécanisme qu’a exploité l’adolescent. En faisant varier un identifiant dans une requête, il pouvait parcourir en force brute l’ensemble des dossiers.

Guillaume Poupard, ancien directeur général de l’ANSSI, a qualifié cette faille d’« agaçante » lors d’une interview sur France Culture le 28 avril 2026, précisément parce qu’elle figure parmi les premières vérifications lors de tout audit de sécurité sérieux. Paul-Olivier Gibert formule la chose sans circonvolutions : des dispositions qui auraient dû être naturelles n’ont tout simplement pas été prises.

Ce qui rend l’affaire plus préoccupante encore, c’est la chronologie : des alertes auraient circulé sur le dark web dès septembre 2025, soit sept mois avant les faits. Si l’État a été averti et n’a pas réagi, la question de la chaîne de vigilance interne se pose avec une acuité particulière.

La bonne nouvelle, et elle existe, est que les données les plus critiques, celles liées aux documents d’identité, n’auraient pas été compromises par cette faille spécifique. Ce qui a été exposé, noms, prénoms, adresses électroniques, est néanmoins suffisant pour alimenter des campagnes de phishing ciblées et des tentatives d’usurpation d’identité. L’administrateur de l’AFCDP en sait quelque chose : victime lui-même d’une fuite chez un opérateur télécom, il a subi pendant des mois des tentatives d’escroquerie exploitant ses références bancaires et ses coordonnées. « Avec moi, ça n’a pas marché, » dit-il, avant d’ajouter que pour des personnes moins habituées à ces pratiques, les conséquences peuvent être extrêmement déstabilisantes.

Le piratage de l’ANTS ne survient pas dans un vide. Il s’inscrit dans une série qui commence à ressembler à un problème structurel. La fuite FICOBA de janvier 2026 a exposé 1,2 million de comptes bancaires. L’attaque contre France Travail en 2024 avait touché l’ensemble des inscrits sur vingt ans, avec numéros de sécurité sociale, adresses et numéros de téléphone. ÉduConnect a subi ses propres déboires. La Commission européenne elle-même a connu un incident similaire, et il lui a fallu cinq jours pour s’en apercevoir, alors que les directives de sécurité imposent un délai de vingt-quatre heures.

Le Premier ministre Sébastien Lecornu a eu le mérite de nommer le problème clairement : les fonctions numériques des ministères ont été délaissées budgétairement, accumulant une dette technique importante. La Cour des comptes avait d’ailleurs signalé au ministère de l’Intérieur qu’il négligeait régulièrement ses investissements numériques. Ce que Paul-Olivier Gibert souligne, c’est que ce diagnostic, juste dans son principe, ne vaut que s’il est suivi d’effets réels.

La CNIL, sous la présidence de Marie-Laure Denis, n’est pas plus rassurante sur ce point. Dans son rapport annuel 2025 publié le 18 mai 2026, elle estimait que 80 % des violations de données auraient pu être évitées avec trois mesures de base : des systèmes robustes, une détection d’anomalies et une hygiène numérique élémentaire.

Le secteur public représente désormais 20 % des violations de données notifiées à la Commission, contre 11 % en 2023. La progression est logique selon Paul-Olivier : les systèmes publics cumulent les failles les plus accessibles et les données les plus précieuses pour les opérations de fraude.

C’est là que l’analyse prend une dimension qui dépasse la technique. Un RSSI du secteur privé interrogé dans le cadre de cette affaire a résumé la situation avec une franchise brutale : « Si l’un de nos développeurs livrait en production une API exposée à une faille IDOR sur des données personnelles, il perdrait son poste dans la journée. Et moi, presque dans la même semaine. » Paul-Olivier ne prône pas l’application mécanique de cette logique au secteur public, dont le régime statutaire est fondamentalement différent du droit du travail contractuel. Mais il ne peut pas ignorer que des négligences avérées, connues parfois de longue date, ne semblent appeler aucune conséquence personnelle.

La difficulté tient en partie à l’architecture même de l’État contemporain. L’ANTS n’est pas le ministère de l’Intérieur. C’est un établissement public administratif, une entité distincte dans la longue chaîne d’agences, d’opérateurs et d’autorités indépendantes qui composent ce qu’on appelle commodément « l’État ». Un rapport sénatorial de 2024 sur l’agencification a pointé explicitement cette « dilution des responsabilités » et l’émergence d’un « État à côté de l’État » qui affecte la lisibilité de l’action publique. Quand tout le monde est responsable, personne ne l’est vraiment.

Paul-Olivier formule ce paradoxe ainsi : « l’État a une responsabilité particulière à l’égard des Français, » pour reprendre les termes employés par Marie-Laure Denis lors de la présentation de ce même rapport annuel 2025, mais encore faut-il savoir qui incarne concrètement cette responsabilité quand quelque chose se passe mal. La réponse reste troublante de flou. Ce que l’on sait, en revanche, c’est que la faille de l’ANTS était connue en interne et que rien n’avait été fait pour la corriger.

C’est précisément le risque que pointe le fondateur de POG Consulting face à l’annonce des 200 millions d’euros débloqués par Sébastien Lecornu au lendemain de l’incident. La ministre en charge du numérique avait elle-même jugé la somme insuffisante. Paul-Olivier ne conteste pas l’utilité d’un tel investissement, mais il en conditionne l’efficacité à quelque chose que l’argent seul ne peut pas acheter.

« S’il s’agit de changer une culture, ça ne se mesure pas en millions. Ça coûte des millions, mais ce n’est pas le bon mode d’évaluation. »
— Paul-Olivier Gibert

La dette technique accumulée depuis plusieurs dizaines d’années dans les systèmes d’information publics ne se solde pas avec un chèque. Elle suppose d’abord une prise de conscience, à tous les niveaux de décision, de l’importance stratégique et démocratique de ces systèmes. Sans cette conscience préalable, les crédits seront absorbés par des opérations de communication ou des audits partiels, sans transformation durable.

Le rapport annuel 2025 de la CNIL le dit clairement : la plupart des problèmes recensés ne relèvent pas d’attaques d’une sophistication extrême. Ce sont des postures de sécurité élémentaires qui n’ont pas été adoptées. Le vrai défi n’est donc pas financier en première instance. Il est culturel et managérial.

C’est peut-être là le point le plus inconfortable de l’analyse. Paul-Olivier Gibert observe qu’on n’a jamais vu un directeur des systèmes d’information accéder à la direction d’une administration centrale. On a vu des directeurs d’administration centrale devenir ministres. Le numérique reste, dans la culture administrative française, un domaine technique subordonné, géré par des spécialistes que les décideurs ne comprennent pas vraiment et dont ils sous-estiment structurellement les alertes.

Dans les entreprises privées, la compréhension des enjeux liés à l’activité technique du métier est (un peu plus) intégrée à la culture managériale. Elle ne l’est pas dans les administrations d’État. Ce fossé culturel explique en partie pourquoi des décideurs publics de haut niveau ne visualisent pas concrètement les conséquences d’une faille de sécurité informatique. La cybersécurité reste pour eux un « détail technique » dont ils ne mesurent l’importance qu’une fois l’incident survenu.

Pour ma part, je note que la réforme annoncée par le gouvernement, avec la fusion de la DINUM dans un ensemble institutionnel remanié, soulève davantage de questions qu’elle n’en résout.

Changer les noms ne change pas les cultures. La vraie question est de savoir si ces restructurations s’accompagneront d’une modification des modes de travail et de recrutement, sans oublier la valorisation des compétences numériques au sein de l’État. Et, à mon humble avis, il reste à savoir si les responsables opérationnels seront désormais évalués sur leur performance en matière de sécurité des données au même titre que sur leurs résultats habituels.

L’angle conceptuel que Paul-Olivier Gibert introduit dans ce débat mérite qu’on s’y attarde. Le consentement à l’impôt, concept forgé au XIXe siècle pour qualifier l’acceptation par les citoyens de leur participation au financement de l’État, trouve aujourd’hui un pendant numérique. Dans une société de plus en plus digitalisée, les citoyens confient à l’État, de manière obligatoire et non négociable, un volume croissant de données personnelles sensibles. En échange, ils attendent une protection de niveau comparable à ce qu’offrent les acteurs privés de référence.

Ce parallèle est plus pertinent qu’il n’y paraît. Un opérateur télécom qui laisse fuire des données bancaires s’expose à la défiance de ses clients, qui peuvent se tourner vers un concurrent. L’ANTS, elle, est en situation de monopole absolu. On n’a pas le choix de l’interlocuteur pour renouveler un passeport ou un permis de conduire.

Ce monopole crée une responsabilité spécifique et renforcée. Comme l’administrateur de l’AFCDP le formule avec une ironie contenue : on peut changer d’opérateur télécom, mais changer de nationalité pour éviter l’ANTS, c’est une autre affaire (en substance).

Ce que l’on peut appeler la « réassurance numérique » des citoyens vis-à-vis de l’État n’est donc pas une exigence excessive. C’est la contrepartie naturelle d’un État qui a fait du numérique le canal quasi exclusif de ses démarches administratives. Et c’est d’autant plus vrai que la numérisation de l’État a, par ailleurs, produit des résultats tangibles : Paul-Olivier lui-même note que l’expérience utilisateur de l’ANTS pour le renouvellement d’un passeport est « plutôt bonne. » Le problème n’est pas la numérisation en soi, même si elle exclut une partie des citoyens les moins à l’aise avec les outils digitaux. C’est la dissociation entre l’investissement dans l’expérience utilisateur et celui dans la sécurité sous-jacente.

La France se positionne régulièrement en championne de la souveraineté numérique européenne, brandissant la menace des GAFAM à la manière d’un étendard. Ce discours a une part de légitimité. Mais le piratage de l’ANTS l’interroge directement. On ne peut pas prétendre défendre la souveraineté numérique des citoyens face aux géants américains tout en laissant proliférer des failles qu’un lycéen peut exploiter depuis son salon.

Le paradoxe est d’autant plus cinglant que les critiques adressées aux GAFAM concernent souvent leur usage des données personnelles. Quand il s’avère que l’État protège moins bien ces mêmes données que les plateformes qu’il dénonce, le registre de la souveraineté perd une part substantielle de sa crédibilité. Paul-Olivier Gibert ne se prononce pas sur le classement international de la France en matière de cybersécurité publique. Ce qui l’intéresse, c’est la trajectoire. Et la trajectoire actuelle n’est pas bonne.

Reste un facteur d’espoir structurel. Sur le front de l’IA, contrairement à ce qui s’est passé avec les révolutions industrielles précédentes, la messe n’est pas encore dite. Mistral représente une structure crédible et solide qui peut exister dans cet écosystème sans nécessairement rivaliser en taille avec les acteurs américains. Ce que Paul-Olivier retient, c’est la leçon inverse de celui qui bat en retraite sans savoir qu’il n’est pas poursuivi : agir ici et maintenant, sans attendre d’avoir perdu davantage de terrain.

Paul-Olivier Gibert conclut avec une formule qu’il adresse directement aux décideurs publics : ils sont désormais attendus sur le bon usage du numérique et la protection des données au même titre que sur leurs résultats dans leur domaine habituel de compétence. Ce n’est plus une dimension optionnelle. C’est une composante à part entière de la responsabilité publique.

L’affaire ne sonne pas le glas de la transformation numérique de l’État, qui apporte des bénéfices réels aux citoyens, y compris aux plus fragiles. Paul-Olivier rappelle l’exemple de personnes aphasiques pour qui la possibilité de communiquer par écrit sur un écran a représenté une libération. La numérisation apporte plus qu’elle ne retire. Mais elle crée des vulnérabilités nouvelles que l’État n’a pas encore appris à gérer avec la rigueur qu’elles exigent.

Rejeter la faute sur « l’État » abstrait revient à n’accuser personne, puisqu’une collectivité ne peut être rendue responsable d’une négligence individuelle ou managériale identifiable. Or des négligences identifiables, il y en a ici manifestement. Des alertes circulaient depuis septembre 2025. La faille était connue. Rien n’a été fait.

Dans le secteur privé, cela s’appelle une faute grave. Dans la sphère publique, cela s’appelle un dysfonctionnement, et le résultat prévisible d’une telle immunité de fait, c’est qu’on finit par jeter de l’argent sur le problème plutôt que d’en traiter les causes réelles. Les 200 millions annoncés peuvent servir d’amorce, à condition d’être accompagnés d’une attribution claire des responsabilités et d’une évaluation des dirigeants publics sur leur performance en matière de sécurité. Sans cela, on rebaptisera des institutions, on organisera des colloques, et on sera à nouveau surpris qu’un adolescent mal intentionné ait trouvé une faille que personne n’avait jugé urgent de corriger.

Avec l’arrivée de l’IA dans le domaine cyber, ces fautes-là ne sont plus admissibles : le niveau de la menace va sans aucun doute possible s’élever de manière considérable.

L’État numérique, pour reprendre les termes du communiqué de Paul-Olivier Gibert, doit établir la confiance par la preuve. On jugera aux actes.

Paul-Olivier Gibert est fondateur de POG Consulting, cabinet spécialisé dans la stratégie numérique, la gouvernance des données et la conformité RGPD. Il a été pendant plusieurs années président de l’AFCDP (Association française des correspondants à la protection des données personnelles), dont il est aujourd’hui administrateur. Auteur et conférencier reconnu sur les enjeux de protection des données, de souveraineté numérique et de cybersécurité, il intervient régulièrement auprès d’organisations publiques et privées en France et en Europe.

Ancien cadre dirigeant dans le secteur des services numériques, il a conduit de nombreuses missions de transformation et de mise en conformité RGPD pour des administrations, des entreprises du CAC 40 et des organismes de sécurité sociale. Son expérience au carrefour du public et du privé lui confère une lecture particulièrement affinée des tensions entre impératif de modernisation, lacunes structurelles de l’administration et montée du niveau des menaces cyber.

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Michel Brébion est directeur associé de Yumens B2B au sein de MV Group, agence basée en Bretagne. Fort de vingt-cinq ans de marketing digital B2B, fondateur de l’Intelligence Marketing Day, et auteur d’un livre publié chez Vuibert dont le titre résume le propos : Ne vends pas, influence. C’est à partir de ce livre que nous avons eu cette conversation, qui porte sur un sujet que je suis depuis longtemps et qui, je dois l’admettre, me touche de près : la fin d’un cycle dans le marketing et la vente B2B, et ce qui vient après. Est-ce que l’influence B2B en 2026 peut vraiment sauver ce marketing qui s’essouffle ? C’est la question que nous avons posée à Michel.

Cela fait vingt ans qu’on nous annonce que le digital va tout changer pour la vente B2B. J’ai moi-même participé à cette propagande, de bonne foi. Alors quand Michel m’explique qu’on arrive au bout du cycle, je l’écoute avec attention, parce que ce n’est pas un discours de rupture à visée promotionnelle. C’est un constat de terrain.

« On a eu le cycle des années 2000 avec l’automatisation, l’arrivée des plateformes de marketing automation, l’émergence du contenu en B2B, les réseaux sociaux qui se développaient vraiment. Mais à chaque fois, on épuise les solutions à l’extrême. Non seulement est-on en ultra-concurrence sur les marchés, on l’est aussi sur les leviers ».

Le signe le plus flagrant ? La difficulté croissante à capter l’attention des décideurs. « On n’obtient plus de réponse. On a du mal à émerger dans un marché saturé où tout le monde utilise peu ou prou les mêmes tactiques, parce qu’elles ont fonctionné dans le passé. Cela ne veut pas dire qu’elles ne fonctionnent plus du tout selon Michel. Mais il faut faire autrement. Les propositions commerciales restent sans retour. Les rendez-vous sont de plus en plus difficiles à obtenir. Et quand on les obtient, ce sont des visioconférences de vingt à trente minutes, là où nous avions l’habitude de déjeuners ou de rendez-vous plus longs où l’on créait une véritable intimité avec le client ».

Il y a aussi un phénomène que Michel pointe avec justesse et qui me rappelle mes années à travailler sur les campagnes Google avec MAPP Digital (qui s’appelait encore Teradata à l’époque). À cette époque, les tarifs des leviers payants étaient déjà partis dans la stratosphère, avec des résultats de plus en plus hypothétiques. Et le bon vieux tunnel de conversion, cet entonnoir qu’on traçait religieusement depuis des décennies, est mort. « Cette équation plus de trafic, plus de leads, plus de clients, elle a vécu. Il faut révolutionner sa manière de pratiquer ».

Résultat : on a trop empilé d’outils, trop automatisé, trop produit. Et on s’est retrouvé avec de moins en moins d’efficacité sur chaque levier. La solution, pour Michel, est presque contre-intuitive. Il s’agit de remonter d’un cran, de se remettre au travail stratégique, et d’arrêter de confondre volume et valeur.

Mais revenons à cette histoire d’infobésité, parce que là encore il y a une impression de déjà-vu. On en parle depuis tellement longtemps que ça ressemble même à un disque rayé. Et j’avais cru comprendre que le sujet du moment, c’était de produire plus avec l’IA, pas moins. Alors où le marketeur doit-il aller ? Michel a une réponse nette.

« Quand c’est bien fait, le contenu a encore de la valeur. C’est l’automatisation à outrance qui l’a dégradée. Les résultats Google étaient meilleurs il y a cinq ans qu’aujourd’hui sur beaucoup de requêtes ».

L’IA, selon lui, est un accélérateur, pas un producteur de fond (voir mon billet sur ce sujet). Elle permet de décliner des formats, de transformer un contenu maître en vidéos courtes, en synthèse, en posts LinkedIn… Elle permet de toucher sa cible sur des canaux qu’on n’exploitait pas. Mais elle ne remplace pas l’expertise, les cas clients concrets, la personnalisation réelle.

« L’IA n’a pas d’exemples concrets. Elle ne personnalise pas une approche. Celui qui utilise l’IA pour écrire à la place d’un expert, c’est la pire des choses. On retombe dans le schéma d’infobésité, tout le monde raconte la même chose, et personne ne s’entend plus ».

Ce qu’il appelle le « contenu maître », c’est exactement ce que nous pratiquons sur Visionary Marketing depuis 30 ans. De la substance, des exemples, du vécu, des angles journalistiques originaux. L’IA peut ensuite démultiplier les formats autour de ce socle. Mais le socle lui-même ne peut pas être généré par une machine.

Près de six recherches sur dix ne génèrent plus de clics vers un site Web. J’avais écrit un article sur le marketing d’influence B2B il y a déjà six ans (2020), en pointant déjà les limites des approches purement volumétriques. Aujourd’hui, le zéro clic confirme que le trafic n’est plus la bonne mesure.

Michel situe bien la question. Le SEO n’est pas mort, mais il se transforme. Sans un bon référencement organique, pas de GEO (Generative Engine Optimization, c’est-à-dire la visibilité dans les réponses des LLM comme ChatGPT). Et Yumens B2B propose précisément cette double approche. J’avoue, pour ma part, un certain scepticisme sur le GEO : si l’on est cité dans une réponse d’IA sans que personne ne clique sur le lien, on revient exactement au problème précédent. On nous prend notre contenu, on l’affiche, et on garde l’audience.

Michel le reconnaît, mais il donne une réponse intéressante. « Le poids du branding va revenir. En B2B, on a un peu oublié la valeur de sa marque au profit des leviers d’acquisition. Il faut la faire réémerger, en termes de crédibilité surtout ». Et avec ça, on voit revenir des formats qu’on croyait révolus : les forums, le style Reddit, les relations publiques, tout ce qui permet à une marque d’être mentionnée de façon organique dans des espaces de discussion.

C’est une vraie bataille des marques qui s’annonce, au-delà de la bataille des mots-clés. En sondant les étudiants autour de moi, je constate au contraire une disparition des forums. Les jeunes générations ne savent plus ce que c’est, et j’avoue humblement que je ne les utilise plus non plus. Pourquoi poser une question à une communauté quand on peut avoir une réponse pertinente issue d’une machine ?

Forrester nous dit que 68 % des décisions B2B se font avant tout contact avec un commercial, et que 75 % des acheteurs préfèrent désormais une expérience d’achat sans commerciaux. Autrement dit, on est « ghosté » avant même d’avoir eu la chance de parler à quelqu’un. Qu’est-ce qu’il reste à faire ?

La réponse de Michel s’inscrit dans la continuité de l’inbound marketing, mais il pousse beaucoup plus loin.

« Ce dont on s’aperçoit, c’est que la part du commercial dans le parcours d’achat se réduit. Il faut donc être meilleur en amont. Mieux éduquer son prospect. Lui faire comprendre les offres, la valeur ajoutée, la solidité de ce qu’on propose. Et surtout lui donner une bonne connaissance des experts de l’entreprise ».

L’enjeu, c’est la shortlist. L’acheteur B2B arrive avec sa liste de choix déjà constituée quand il accepte enfin de parler à un commercial. La question est : comment s’y trouver ? Michel répond sans ambages. « Dans une logique de shortlist, le temps consacré à l’avant-vente se réduit. C’est là qu’il faut être excellent. Les meilleurs commerciaux doivent performer sur un temps très court ».

J’ai personnellement initié une logique de retournement de l’entonnoir il y a plus de vingt ans chez un grand opérateur B2B, avec mon ami Bernard Moland. Quand on a vu apparaître le concept de « Flip the Funnel », il y a déjà presque 10 ans, j’ai souri. Mais vingt-cinq ans après l’invention de ce concept, combien d’entreprises ont vraiment sauté le pas sur l’account-based marketing ? Je prêche depuis longtemps sur ce sujet, et la doctrine peine encore à s’imposer dans les organisations.

Michel partage ce constat, mais il en explique les raisons avec précision. « L’ABM ne fonctionne que quand les équipes marketing et commerciales construisent l’approche ensemble. Et c’est là que ça coince. Le marketing travaille dans son coin, le commerce aussi. On a du mal à trouver des objectifs communs ». Encore un vieux sujet, un jour prochain, les marketeurs et les vendeurs finiront-ils par se comprendre ?

Il faut un directeur général qui tape du poing sur la table et dit : « Vous travaillez ensemble, mon enjeu c’est vingt-cinq clients majeurs à conquérir, je veux une approche coordonnée ! » Quand cet alignement existe, l’ABM produit des résultats spectaculaires.

« Quand tu arrives à coordonner la valeur apportée dans la campagne avec l’action commerciale au bon moment, avec les bons arguments, les bonnes démos, alors là, tu fais des étincelles ».

La méthode est simple en théorie : identifier cent prospects sur un segment où on est légitime, en avoir quinze déjà en portefeuille, s’appuyer sur des cas clients pour en gagner vingt ou trente de plus. Mais simple ne veut pas dire facile, et les vingt ans d’histoire de cette approche le confirment.

64 % des décideurs B2B sont désormais des milléniaux ou de la génération Z. Michel décrit ainsi ce phénomène. Ces décideurs n’ont pas connu le téléphone fixe. Ils ont grandi avec le smartphone, les applications, les réseaux sociaux. Appeler quelqu’un qui ne les connaît pas leur est culturellement inconfortable, et être appelés l’est encore davantage.

Mais la question se pose. N’en fait-on pas un peu trop avec cette histoire de génération ? Les dirigeants plus expérimentés ne sont pas forcément plus accessibles. Quand j’étais directeur digital pendant quinze ans, j’avais une pratique simple : je décrochais le téléphone. Les commerciaux en étaient tellement surpris qu’ils me l’ont souvent rendu en remises. Ce n’est peut-être pas qu’une question d’âge. Michel le concède, mais il soulève un point qui va plus loin.

« Chez cette génération, l’ancienneté d’un fournisseur n’est pas un critère de sélection. Ils sont prêts à choisir une start-up qui démarre plutôt qu’un acteur établi depuis trente ans ».

Plus qu’une question de génération, c’est peut-être une affaire de référent qui est différent pour ces populations.

Point suivant, les cycles de vente s’allongent et cela n’est pas anecdotique. Il s’agit d’une remise en question fondamentale de ce sur quoi beaucoup d’entreprises B2B ont construit leur légitimité. Michel cite des chiffres que j’aurais du mal à contester : 25 % d’allongement des cycles en 2023, jusqu’à 4,4 mois dans le SaaS, parfois dix-huit mois pour des projets stratégiques. Dans un tel contexte, l‘influence B2B ne doit plus être une campagne ponctuelle mais un travail de fond permanent, sur toute la durée du cycle (voir à ce sujet notre cours sur le marketing du bouche-à-oreille WOMM : vismktg.info/cours).

« Il faut nourrir le prospect pendant dix-huit mois pour qu’il nous garde dans sa shortlist ».

LinkedIn cartonne avec des stars du selfie aux contenus lifestyle et motivationnels. J’en connais même une qui s’est autoproclamée experte des call centers sans jamais y avoir mis les pieds. C’est assez fort. Ces profils détrônent des experts qui cumulent trente ans d’expérience, simplement parce qu’ils maîtrisent les algorithmes mieux que leur sujet. Je me pose des questions à ce sujet. Est-ce que l’influence B2B est en train de se faire absorber par les codes du B2C ? Est-ce une bonne ou mauvaise nouvelle ?

La réponse de Michel est nuancée : « Les réseaux sociaux permettent à un inconnu de devenir connu. Mais en B2B, on est sur des enjeux sérieux, des investissements importants, des questions techniques. Le buzz se démasque rapidement. Les acheteurs B2B ne sont pas dupes ».

Il distingue soigneusement l’influence B2C de l’influence B2B. La première fonctionne sur la séduction, l’image, l’algorithme, la seconde repose sur la crédibilité, puis sur l’expertise métier prouvée, le contenu à valeur ajoutée.

« En B2B, les vrais influenceurs sont des experts qui ont produit pendant des années du contenu de fond sur leur domaine, ont construit une audience grâce à cette expertise, et monétisent maintenant cette audience. C’est très différent ».

LinkedIn reste aux yeux de Michel un levier exceptionnel pour le B2B, parce que c’est l’annuaire de tous les décideurs. Et les nouvelles fonctionnalités de la plateforme, notamment pour identifier et cartographier les cercles de décision, le rendent encore plus puissant. Sur ce point je suis d’accord, c’est même à mon avis l’intérêt principal de cette plateforme. Depuis toujours, LinkedIn a été un moyen de mettre des professionnels en relation. Et ça marche, tant que les commerciaux indélicats sont minoritaires.

Je connais bien ce sujet, pour l’avoir pratiqué il y a une bonne quinzaine d’années chez Orange, sans doute trop tôt. La question que je pose à Michel est celle du piège classique : comment éviter que les collaborateurs ne repostent les mêmes contenus en circuit fermé, sans jamais sortir des cercles d’influence internes de l’entreprise ?

« L’influence est un écosystème, pas un canal. C’est une erreur de la traiter comme un canal. C’est une vraie stratégie d’entreprise ».

Pour que ça fonctionne, plusieurs conditions doivent être réunies. Le contenu doit avoir une valeur réelle, être multi-formats, et être parfaitement aligné avec les valeurs de l’entreprise et son niveau de prestation. Ensuite, il faut trouver des ambassadeurs. Et les ambassadeurs commencent par les dirigeants eux-mêmes. « Les décideurs qui peuvent raconter comment ils ont créé l’entreprise, pourquoi ils ont un engagement aussi fort, quels sont leurs autres engagements sur la RSE, sur leur marché. Il faut qu’ils prennent la parole ». Michel pense justement qu’« on ne les voit pas assez ».

À partir de ce noyau dur, on construit une équipe d’ambassadeurs alignés, formés, équipés d’outils pour produire et diffuser du contenu de qualité. Les collaborateurs deviennent des canaux de diffusion, à condition que le contenu qu’on leur donne à relayer en vaille vraiment la peine.

En France, me dit Michel, beaucoup de dirigeants B2B restent réticents à prendre la parole publiquement. « Vivre heureux, vivre caché. On est un peu dans cette idée-là ». Or, c’est une erreur, selon lui. Et il y voit deux bénéfices distincts. Le premier est sociétal : expliquer ce qu’est un entrepreneur, comment il vit, quels défis il relève chaque jour. Le second est purement commercial.

« Quand un dirigeant prend la parole, il voit les likes, les fournisseurs lui en parlent, il décroche des clients. Et surtout, quand on parle d’authenticité, c’est typiquement ça : on a besoin de savoir qui se cache derrière l’entreprise. Aujourd’hui, on signe entre des hommes et des femmes, pas entre des entités ».

Pour lever le frein, Yumens B2B propose un accompagnement complet : rédaction de contenus, aide à la diffusion, formation à LinkedIn. Le dirigeant n’a pas besoin d’être à l’aise au départ. L’aisance vient avec la pratique et avec les premiers retours concrets.

Je termine l’entretien par une question directe : Michel a-t-il, lui, arrêté de vendre ? Sa réponse est sans ambiguïté. « Je vends toujours, mais différemment. Le téléphone existe encore chez nous, on fait des salons. Mais on vend beaucoup par l’influence ».

L’Intelligence Marketing Day, l’événement qu’il organise et qui se tient à Rennes le 16 juin et à Lyon le 24 novembre, en est l’illustration. Inviter des prospects, leur faire rencontrer les meilleurs experts, construire de la crédibilité par l’événement lui-même. « L’événement est un levier d’influence et de crédibilité sur son marché ». C’est une approche commerciale qui n’en a pas l’air, et c’est précisément ce qui la rend efficace.

Michel conclut sur une citation qu’il attribue à Jeffrey Gitomer, auteur américain spécialisé dans la vente, et qui résume l’ensemble de son propos : « Il faut être connu avant de vendre. C’est plus facile ». Difficile de lui donner tort. Le livre Ne vends pas, influence, publié chez Vuibert, est disponible en librairie et sur Amazon. Pour ceux qui veulent aller plus loin sur l’influence B2B en 2026, l’Intelligence Marketing Day est le lieu où ces questions se discutent entre praticiens, loin des grands-messes du marketing parisien.

Michel Brébion est directeur associé de Yumens B2B (MV Group), expert en stratégies digitales et marketing B2B pour les PME et ETI. Fondateur de l’Intelligence Marketing Day, il est également l’auteur de Ne vends pas, influence, publié chez Vuibert en 2026.

Premier groupe indépendant de data et marketing digital en France, MV Group réunit neuf filiales complémentaires, dont Yumens B2B. Basé à Cesson-Sévigné près de Rennes, le groupe accompagne les PME et ETI françaises sur l’ensemble de leurs enjeux digitaux.

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On lit ici et là sur LinkedIn que les métiers du conseil sont morts et que c’est l’IA qui les a tués. S’il est vrai qu’ils souffrent, est-ce le signe de la fin pour autant ? Loïc Le Morlec est chercheur, enseignant et fondateur de LLM Conseil. Après plus de vingt-cinq ans de transformations organisationnelles conduites au sein de grands groupes internationaux, Danone, Diageo, Nestlé Waters, Veolia, il s’est consacré à la recherche sur le lien entre l’humain et la performance des organisations. Son article publié dans Management & Data Science pose une question que beaucoup esquivent : les cabinets de conseil sont-ils réellement armés pour accompagner la transformation par l’IA, ou sont-ils en train de vendre une expertise devenue obsolète ?

Depuis les grandes vagues de fusions-acquisitions du début du siècle, le conseil en transformation a structuré son intervention autour de trois entrées : la structure, l’outil et le process. Restructurer les organigrammes pour réduire la masse salariale, déployer un ERP en logique top-down, cartographier des processus censés standardiser le travail : voilà le triptyque sur lequel les grands cabinets ont bâti leur réputation. Loïc Le Morlec soutient que l’IA invalide chacun de ces piliers, non par idéologie, mais par nature.

L’IA ne supprime pas significativement d’emplois, du moins à ce stade, ce qui rend caduque l’argument classique de la réduction structurelle des effectifs. Elle n’est pas un outil imposable de haut en bas : elle opère au niveau de la tâche, dans une logique d’hyperpersonnalisation radicalement opposée à celle du standard ERP. Quant au process, il a toujours souffert d’un angle mort : le travail réel.

Les process oublient une chose essentielle, le travail réel, ce que les salariés font concrètement.

Le sociologue Norbert Alter le formulait déjà : toute organisation fonctionne grâce à des micro-ajustements permanents qui n’existent dans aucun référentiel.

C’est là qu’intervient ce que Loïc Le Morlec nomme le changement de paradigme central : le salarié passe d’objet d’un process à sujet de son travail, formulation qu’il attribue volontiers à Vincent Fabry, fondateur de l’Académie des organisations. Avec l’IA, les tâches de jugement, de correction, d’arbitrage entre règles et situations concrètes, longtemps invisibilisées, sont remises au premier plan.

Cette thèse m’a conduit à poser une réserve d’ordre pratique. Remettre l’humain au centre est une belle ambition, mais dans un système d’information, on modélise des processus précisément pour que le travail ne dépende pas d’une personne unique. L’interchangeabilité des opérateurs n’est pas une idéologie managériale ; c’est une contrainte de continuité d’activité. La réponse de Loïc est nuancée : il ne s’agit pas d’éliminer les processus, mais de ne pas y réduire l’organisation. Le travail prescrit encadre ; le travail réel est ce qui permet, effectivement, que les avions atterrissent.

La question du business model des grands cabinets est celle qui concentre le plus de tension, et peut-être le plus de non-dits. Le modèle juniors multipliés par TJM, avec un associé senior facturé entre 2 000 et 8 000 euros la journée, parfois sans jamais se rendre chez le client, a longtemps fonctionné dans un contexte de faible remise en cause externe. Cette époque semble révolue.

Les signaux sont là. LePwC UK CEO Survey 2025 indique que seuls 34 % des dirigeants perçoivent un retour sur investissement tangible de leurs missions de conseil. Les incidents Deloitte en Australie et au Canada, où des livrables générés par IA et truffés d’hallucinations ont été facturés à des clients gouvernementaux et ont donné lieu à des remises exceptionnelles, ont ouvert ce que Loïc Le Morlec appelle « la boîte de Pandore ». Une fois que les directions achats commencent à questionner la valeur réelle d’un livrable, elles ne s’arrêtent plus.

Dans l’audit, ce sont déjà des remises structurelles qui s’installent. Dans le conseil en transformation, la pression se fait sentir sur un autre terrain : celui de la légitimité. Pendant des années, il existait une omerta autour des grands cabinets. Dans le secteur privé, on ne critiquait pas publiquement McKinsey ou Accenture. Cette époque est révolue, et le sujet s’invite désormais dans des échanges qui auraient été impossibles il y a cinq ans.

Loïc Le Morlec distingue ici deux types de missions. Les études commandées pour valider une décision déjà prise en amont, pratique courante et assumée comme telle, sont peut-être les moins menacées, paradoxalement, car leur valeur n’a jamais été analytique. En revanche, les missions de transformation organisationnelle, précisément là où les grands cabinets n’ont jamais développé de véritable compétence, sont celles qui risquent le plus.

Il y a une ironie dans cette situation, que je relève volontiers : McKinsey revendique 12 000 agents IA déployés en interne et déclare que 25 % de ses missions sont désormais rémunérées au résultat obtenu. Loïc est sceptique sur ce dernier chiffre, et pour cause. La rémunération au résultat exige de définir précisément ce qu’est le résultat, qui le mesure, et dans quelles conditions. Or l’expérience des missions chez les grands groupes montre que les conditions posées par les cabinets pour accepter un tel schéma sont toujours suffisamment nombreuses pour que l’entreprise cliente finisse par y renoncer.

Un DRH d’un Big Four a déclaré que tous ses consultants devront être formés à l’IA pour rester dans la maison. Loïc Le Morlec juge cette condition nécessaire, mais très largement insuffisante. Ce qui manque vraiment, c’est précisément ce qu’on n’enseigne pas dans les grandes écoles de commerce, y compris celles où il intervient : la sociologie des organisations, l’anthropologie, l’ergonomie, l’ergologie, c’est-à-dire l’art de l’arbitrage entre règles formelles et situations concrètes, et la psychodynamique du travail.

Mais au-delà des disciplines, ce sont deux postures qui sont en cause. La première, c’est l’arrogance. Loïc la décrit avec précision : un consultant junior qui arrive chez un directeur de département avec des recommandations déjà formulées, avant même d’avoir compris le travail réel de l’organisation. Cette posture, longtemps tolérée parce que personne ne la remettait en cause publiquement, devient intenable dans un contexte où le salarié redevient sujet.

La seconde posture, c’est l’intention. Pourquoi pose-t-on cette question ? Pourquoi à cette personne ? Qu’est-ce que cette question couvre comme orientation stratégique ? C’est une compétence d’écoute et de contextualisation que Loïc Le Morlec situe, à raison, avant la maîtrise de n’importe quel outil IA.

Il y a un angle mort dans la plupart des missions de transformation IA actuelles : celui de la stratégie. On déploie des outils, on forme des utilisateurs, on mesure des gains de productivité à la marge. Mais la question de fond, quelle stratégie d’entreprise cette transformation est-elle censée rendre possible, reste souvent sans réponse.

C’est ici que Loïc Le Morlec s’appuie sur une définition de la valeur proposée par Bertrand Duperrin, l’une des références francophones les plus sérieuses sur les questions de management et de transformation numérique, dont les analyses sont régulièrement citées par les grands modèles de langage.

La valeur ne vient pas de ce que l’on supprime, la vision purement taylorienne du travail, faire aussi bien avec moins, ne produit pas de valeur. Elle en détruit. Car la valeur vient de ce que l’on améliore. Et surtout, de ce que l’on rend possible. Cette troisième dimension est la plus exigeante, parce qu’elle suppose une intention stratégique préalable. Améliorer un processus existant est une optimisation. Rendre quelque chose possible qui ne l’était pas auparavant, c’est une transformation.

Je vais définir une stratégie, et mon organisation, la transformation que je vais faire est là pour la rendre possible.

L’organisation n’est pas une fin en soi ; elle est au service d’une intention. Les gains de 10 à 15 % obtenus par réduction des coûts sont très vite absorbés par la complexité croissante des environnements. En revanche, une transformation alignée sur ce qu’une entreprise veut rendre possible produit un impact durable sur le compte de résultat, parce qu’elle est orientée vers la création plutôt que vers la compression.

Ce glissement conceptuel, de l’efficacité vers la valeur, de la réduction vers le possible, est selon Loïc Le Morlec le changement le plus profond que l’IA impose au conseil. Non pas parce que l’IA l’exige techniquement, mais parce qu’elle rend visible ce qui était jusqu’ici invisible : le coût réel d’une transformation sans boussole stratégique.

J’observe pour ma part que la question de savoir « de quelle IA parle-t-on ? » est tout aussi fondamentale. L’IA est un vocable qui recouvre des réalités très différentes selon qu’on est dans la communication, dans la gestion de production automatisée ou dans l’analyse de données. Les time frames ne sont pas les mêmes, les compétences requises non plus. Loïc acquiesce : le bon outil, ou le bon modèle d’IA, se déduira naturellement de la question stratégique posée en amont.

En février 2026, OpenAI a lancé Frontier Alliance, un programme de partenariat pluriannuel avec les grands du conseil : BCG, McKinsey, Accenture, Capgemini. Ce n’est pas un logiciel ; c’est une offre de conseil intégré articulée autour de la plateforme Frontier, conçue pour déployer des agents IA à l’échelle de l’entreprise. Est-ce le signal que le marché bascule ?

Loïc Le Morlec pense que les grands cabinets gagnent du temps, pour deux raisons. La première est l’apprentissage : trois ans après l’irruption de l’IA générative, les organisations sont encore dans une phase d’expérimentation. Deuxièmement, plus cyniquement, il y a le pari implicite que l’IA finira par supprimer massivement des emplois, justifiant ainsi des missions de restructuration dans lesquelles les cabinets excellent.

La vraie rupture, si elle doit venir, viendra du marché, pas des cabinets eux-mêmes. Soit des clients grands comptes qui exigeront enfin une justification de la valeur apportée, non plus en termes de livrables mais de résultats. Soit de consultants issus de structures plus petites, plus agiles, ayant développé une vraie compétence organisationnelle.

Les cabinets de conseil ont survécu à Internet, au big data, au cloud. À chaque vague, on leur prédisait une disparition imminente. La plus grande transformation organisationnelle de tous les temps s’est faite en vingt-quatre heures, quand la pandémie a contraint au télétravail généralisé. Elle s’est faite sans eux. Cela ne prouve pas leur inutilité ; cela prouve que la transformation, quand elle est véritablement nécessaire, n’attend pas les méthodologies.

Pour Loïc, les cabinets ne vont pas disparaître. Leur survie suppose cependant une condition : que les entreprises se montrent enfin plus exigeantes sur la question de la transformation organisationnelle, et que les cabinets cessent de répondre à cette question avec les outils qu’ils ont toujours utilisés.

📖 Livre blanc HEC Alumni — Conseil IA : le nouvel âge du Conseil Augmenté

En janvier 2026, HEC Alumni lançait ce livre blanc de plus de deux cents pages de contributions. Le titre parle pour lui-même. Le conseil augmenté par l’IA est une hypothèse séduisante. Elle suppose, pour être crédible, que le conseil lui-même sache d’abord ce qu’il vaut, et surtout ce qu’il rend possible.

Loïc Le Morlec est chercheur, enseignant et fondateur de LLM Conseil. Il est l’auteur de Fake Management : Pour en finir avec les fausses croyances et les modes managériales (EMS Éditions, 2022). Il publie dans la revue Management & Data Science.

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Peut-on faire de la publicité authentique sur les médias sociaux ? BeReal, qui se définit comme un réseau social et non comme un média social, a décidé de relever ce défi. Les résultats de l’étude Nielsen menée fin 2025 sur trois marchés européens semblent lui donner raison : la plateforme se classe au premier rang en mémorisation publicitaire et en intention d’achat face à ses concurrents. BeReal est aussi le seul réseau social d’origine française à opérer à l’échelle mondiale. Fondé en 2020, racheté par Voodoo en 2024, il repose sur un principe radicalement différent des plateformes dominantes : une notification unique par jour, deux minutes pour poster sans filtre via les deux caméras du téléphone, un feed fini, zéro scroll infini. La régie publicitaire du réseau social français, lancée à l’été 2024, a produit plus de 30 M$ de revenus dès sa première année. Anas Nadifi, directeur de cette régie, nous en explique l’anatomie.

Ce mécanisme à double caméra, signature de BeReal, devient également le fondement de sa grammaire publicitaire. Anas Nadifi le décrit comme une « version 2D de sa vie » : là où les autres plateformes ne capturaient qu’une dimension, BeReal en impose deux simultanément. Pour les marques, cela signifie des créations qui doivent respecter ce code, montrer à la fois l’environnement et le sujet, sans fioriture, sans mise en scène surproduite.

« Notre métier est de révéler le côté authentique des marques »

Sur BeReal, une création publicitaire trop polie, trop retouchée, trop conforme aux standards des autres plateformes, serait simplement hors-sujet. C’est précisément cette contrainte créative qui explique le choix actuel de BeReal de ne pas proposer de plateforme self-serve. Là où d’autres ont ouvert leurs outils à n’importe quel annonceur via des interfaces automatisées, BeReal propose ses solutions publicitaires encore en « managed services » : des échanges directs entre les équipes commerciales et les clients ou leurs agences. Non par défaut technologique, mais par nécessité pédagogique.

« Les créas BeReal ne sont pas facilement automatisables. Elles demandent un lâcher-prise de la part de la marque. »

Le business manager est annoncé, mais sa mise en production attend que le marché soit suffisamment accompagné pour produire des contenus qui respectent l’ADN de la plateforme.

C’est pour valider des convictions déjà solides que BeReal a commandité une étude à Nielsen, menée en France, en Allemagne et au Royaume-Uni entre décembre 2025 et janvier 2026, auprès de plus de 7 000 répondants.

Les résultats sont sans ambiguïté : BeReal se classe au premier rang des réseaux sociaux en mémorisation publicitaire et en intention d’achat dans la zone EMEA. Plus précisément : plus 23 % en mémorisation publicitaire et plus 35 % en intention d’achat par rapport à la moyenne des plateformes concurrentes. En France, la mémorisation publicitaire dépasse de 10 % cette même moyenne, et la considération d’achat la devance de 18 %. 56 % des utilisateurs EMEA déclarent être davantage enclins à cliquer sur une publicité au format front-and-back.

« On avait un feed fini. On savait que les gens ne doomscrollaient pas pendant des heures. Si quelqu’un passe 10 à 20 minutes par jour sur BeReal, il aura moins de publicités, mais sera plus enclin à mémoriser les messages »

La mécanique de la notification renforce encore cet effet. Anas Nadifi parle d’un « prime time » propre à BeReal : plus de 40 % des utilisateurs se connectent simultanément au moment où la notification tombe. Ce phénomène d’engagement synchronisé est unique dans le paysage de la publicité réseaux sociaux. La plupart des plateformes n’ont pas d’heure de grande écoute. BeReal en a une, et elle est quotidienne. Par ailleurs, 72% des utilisateurs EMEA décrivent BeReal comme un espace « feel-good » où ils ressentent moins de pression sociale, ce qui favorise une réceptivité accrue aux messages des marques.

La question de la protection contre les contenus générés par l’IA se pose avec une acuité particulière sur une plateforme dont le positionnement repose sur l’authenticité. La réponse de BeReal n’est pas la modération, mais elle est incluse dans la conception du service. Il est en effet techniquement impossible de télécharger sur la plateforme un contenu qui n’a pas été capturé en temps réel par la caméra du téléphone. Aucun fichier exogène ne peut entrer dans le feed. Anas Nadifi qualifie cela de « consubstantiel à l’ADN de la plateforme ». BeReal ne filtre pas les faux contenus : son architecture les rend impossibles à injecter.

Il concède toutefois une limite théorique, non sans humour : rien n’empêche de photographier un écran sur lequel serait affichée une image générée. Mais les artefacts de pixellisation et le regard critique de la communauté d’amis constituent des barrières pratiques suffisantes.

« Ce n’est pas une barrière infranchissable, mais on a quand même érigé un certain niveau de protection contre l’IA »

À cela s’ajoute un usage mesuré de l’IA par la plateforme elle-même. BeReal l’utilise à des fins de recommandations de comptes officiels et de ciblage publicitaire, mais l’a volontairement tenue à l’écart de l’algorithme principal.

« Nos algos ne sont pas subis, ils sont choisis, et ils sont utilisés avec parcimonie »

L’image internationale de BeReal est associée à des marques américaines : Nike, Netflix, Amazon, Levi’s, ce dernier ayant généré cinq fois plus d’engagement sur BeReal que sur d’autres plateformes. Ce choix de communication est assumé. Anas Nadifi l’explique sans détour : BeReal pense international, et il est logique de mettre en avant des noms qui parlent à tous les marchés simultanément. La régie compte aujourd’hui plus de 500 annonceurs actifs.

Sur le marché français, le secteur bancaire est particulièrement présent : Crédit Agricole, Boursorama, Crédit Mutuel, Société Générale font partie des clients réguliers. Le secteur de l’enseignement supérieur est un autre terrain de prédilection, avec Sciences Po, Audencia et de nombreux établissements universitaires. La plateforme a également développé un programme influenceur et créateur sur le marché français, à l’image de ce que décrit le rapport Reech sur le marketing d’influence 2026 : un secteur en cours de professionnalisation rapide, où les plateformes cherchent à structurer leur offre créateur.

« On travaille quasiment tous les secteurs possibles, notamment ceux qui s’adressent en majorité à la Gen Z »

La mesure de performance s’effectue principalement sur le haut et le milieu du funnel. BeReal ne revendique pas encore de capacité à accompagner des logiques de performance pure ou de conversion directe : « Ça fait un an et demi que la régie existe. On a encore besoin de mûrir sur ce sujet », explique Anas. Les KPI de brand lift, de mémorisation, d’intention d’achat et de préférence de marque font en revanche l’objet d’une mesure rigoureuse via des vérificateurs tiers et des études post-campagne.

BeReal a touché son apogée en termes de téléchargements en 2022. En 2024, ce chiffre est retombé à 12,7 millions d’installations annuelles, soit une baisse de 60 % par rapport à 2023 selon Appfigures. Le rachat par Voodoo en 2024 pour 500 M€ marque un tournant. La question qui en découle est simple. Une société rompue à la monétisation dans les jeux sur mobile ne risque-t-elle pas d’introduire une pression publicitaire incompatible avec le positionnement de BeReal ?

Anas Nadifi ne l’élude pas. L’équipe publicitaire existe précisément pour que la monétisation ne dégrade pas l’expérience utilisateur.

« Il faut trouver le parfait équilibre entre le business model, la croissance de BeReal et la rétention de notre audience »

Les chiffres de rétention suggèrent que cet équilibre tient. À six mois, le taux de rétention atteindrait 71%, ce qui représente la deuxième meilleure performance mondiale selon SimilarWeb, devant TikTok à 58%. Les utilisateurs restent sont fidèles, et c’est cette base engagée, plutôt que le volume brut de téléchargements, qui constitue l’argument central de la régie. La plateforme continue par ailleurs d’évoluer avec l’introduction de la vidéo, les comptes officiels, le programme créateur et influenceur sur le marché français. Autant d’initiatives pour élargir les usages sans trahir les codes fondateurs. Il faut également noter que la société reste française et emploie, selon Anas Nadifi, environ 100 personnes.

Fondée en 2020 par Alexis Barreyat et Kévin Perreau. Rachetée par Voodoo en 2024 pour 500 M€. 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont 5 millions en France. 85 % d’audience Gen Z. Plus de 500 annonceurs actifs. 30 M$ de revenus publicitaires dès la première année de la régie. Rétention à 6 mois : 71 % (2e mondiale, SimilarWeb), devant TikTok à 58 %.

Étude Nielsen (déc. 2025-janv. 2026, 7 000+ répondants, France/Allemagne/Royaume-Uni) : n°1 en mémorisation publicitaire (+23 % vs moyenne des réseaux sociaux), n°1 en intention d’achat (+35 % vs moyenne), 56 % des utilisateurs plus enclins à cliquer sur le format double caméra avant/arrière.

Dans un marché où la publicité sur les réseaux sociaux se confond souvent avec des enchères automatisées et une course aux volumes d’impressions, BeReal défend une thèse inverse : l’attention vaut plus que la quantité, l’environnement conditionne la réception du message, et la contrainte créative produit de meilleures performances que la liberté sans bord. L’étude Nielsen en fournit la preuve empirique.

Anas Nadifi reconnaît sans ambages la limite principale de la plateforme pour un directeur marketing en quête de couverture large : BeReal est un levier puissant sur la Gen Z, qui représente 85 % de son audience, et un complément utile sur la tranche 25-49 ans, mais elle ne peut prétendre, seule, à une stratégie média holistique.

« Si on parle réel et on parle vrai : BeReal a un vrai sens sur certaines cibles, et sur d’autres, c’est un excellent complément en termes de reach et de couverture. »

Il pose toutefois la question autrement, avec une formule qui mérite d’être retenue : « Les autres plateformes sont devenues des médias sociaux. BeReal reste un réseau social. » Un sujet que nous avions déjà abordé dans notre analyse sur la distinction entre réseaux sociaux et réseaux de divertissement. La distinction n’est pas rhétorique. Elle décrit deux modèles de relation entre les individus, les marques et l’attention humaine. Et dans un paysage publicitaire saturé, c’est peut-être cette différence-là qui compte le plus.

Anas Nadifi est directeur de la régie publicitaire de BeReal depuis mars 2025. Fort de 20 ans d’expérience dans les régies des grandes plateformes digitales, il a occupé des postes de direction commerciale chez Google (Head of Agency, 2022-2025), Canal+ Brand Solutions, TF1 Publicité et Dailymotion. Sa mission : développer la régie publicitaire française et faire comprendre au marché que BeReal est le canal le plus pertinent pour atteindre la Gen Z.

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