Marketing digital Archives - Marketing and Innovation

Le SEO & GEO Summit 2026, organisé à Disneyland Paris les 15-16 octobre, était consacré au GEO, c’est-à-dire au référencement dans les intelligences artificielles et les LLM. On nous annonce, à juste titre, que plus rien n’est comme avant. Pourtant, ce monde nouveau me paraît étrangement semblable à l’ancien, même si je vois mal comment tout pourrait continuer ainsi. Heureusement, Sylvain Montmory et Alan CladX en ont fait, avec beaucoup de fantaisie et d’humour, une démonstration par l’absurde. Ils invitent les marketeurs, comme la société tout entière, à ne pas se laisser « bouffer le cerveau ». Voici mon compte-rendu de cette matinée riche en informations et en réflexions.

Sylvain Deauré, créateur de Cocon.se et de 1492.vision, un outil d’analyse de Google Discover, a ouvert le bal avec la partie de go d’AlphaGo à Séoul, en mars 2016. Au 37e coup, la machine pose une pierre que les commentateurs prennent pour un bug, et c’est elle qui décide de la partie. Les SEO ont vécu la même scène avec les AI Overviews, quand Google préparait ce virage depuis des années.

Son architecture à « deux tours » l’expliquait. La première modélise les contenus, la seconde les utilisateurs. Pendant dix ans, les SEO ont joué avec la première, en répétant des mots-clés puis en bâtissant des cocons sémantiques. Google apprenait pendant ce temps à prédire ce que veut chaque lecteur, comme l’annonçait Eric Schmidt dès 2010.

Mais ce qui change la donne, c’est que le contenu, et le sacro-saint « ranking », le classement d’une page Web dans la page de recherche de Google (alias SERP), n’a plus autant d’importance à l’ère de l’IA. Posée vingt fois à Gemini, une même question ne produit que 1 % de sous-recherches identiques. Pour Sylvain, un rang dans l’IA n’existe pas.

Il a pris un exemple fictif des « pantoufles de running » pour le démontrer. Une page de résultats classique hésite entre pantoufles et chaussures, tandis que le mode IA tranche et cite des marques de claquettes de récupération. L’IA, estime-t-il, cherche davantage à plaire qu’à avoir raison. Il a enfin signalé que Google teste la rémunération des sites qui contribuent à ses réponses, ce qui promet selon lui des publicités bien plus chères. Il pense également qu’il reste une place pour les petites entreprises, dont la voix plus humaine peut toucher une cible précise. Je ne suis pas sûr que cela s’applique à la majorité, cependant, et la voie de la pub semble toute tracée. 

Olivier Duffez, fondateur de WebRankInfo et cofondateur de My Ranking Metrics, a enchaîné avec une méthode appliquée aux cuisinistes. Au lieu d’interroger une IA une seule fois, il lui pose cent questions, puis recommence régulièrement pour dégager des tendances. L’enseigne Ixina apparaît dans 66 % des réponses, contre 19 % pour Aviva. Pourquoi un tel écart ?

Il a collecté plus de 3 000 requêtes « fan-out », ces recherches que l’IA lance de son propre chef, sans que l’utilisateur le sache, avant de répondre. Elles révèlent ses priorités. Dans 41 % des cas, elle cherche à comparer. Viennent ensuite les avis et les données techniques. Certains sujets se traitent sur le site, comme le financement. D’autres, comme les délais de livraison, se jouent forcément ailleurs.

Sur les 48 sujets attendus par les IA, les deux marques sont à peu près à égalité. La différence tient à la qualité des pages et aux sources externes. Ixina figure dans 73 % des comparateurs analysés, Aviva dans 35 %. Le comparateur le plus cité, 151 fois sur 800 réponses, ne mentionne même pas Aviva. D’où la formule d’Olivier.

En SEO, pas de crawl, pas de chocolat. En GEO, pas de sources, pas de chocolat.

Il recommande la fraîcheur, la « citabilité » (des phrases très carrées, que l’IA extrait sans hésiter) et l’exhaustivité de la couverture du sujet. Un de ses clients a optimisé 38 pages, en a créé 14 et obtenu 11 mentions depuis juillet. Sa visibilité, partie d’environ 31 %, décolle.

Les intervenants du SEO & GEO Summit 2026

Sylvain Deauré, CEO de 1492.vision, une plateforme de suivi et d’analyse de Google Discover. Au long parcours dans le SEO et le développement, il a créé Cocon.se en 2014 et l’outil xSpin.it. Sa conférence s’intitulait « Les 2 Tours : Google joue à découvert depuis dix ans ». Son profil LinkedIn.

Olivier Duffez, fondateur de WebRankInfo et cofondateur de My Ranking Metrics. Il se présente comme l’un des pionniers du SEO en France, actif depuis 2002. Sa conférence s’intitulait « Pourquoi l’IA recommande vos concurrents et pas vous : enquête sur un cas réel ». Son profil LinkedIn.

Alan CladX, qui se présente comme expert SEO et spécialiste de la visibilité dans les IA, et assume son passé de black hat. Son nom, comme son prénom, est un pseudonyme. Sa conférence, donnée avec Sylvain Montmory, s’intitulait « Vous faites confiance à l’IA ? Merci pour la faille ». Son site et son profil LinkedIn.

Sylvain Montmory, consultant et formateur en marketing et IA, ancien directeur marketing B2C selon Dunod. Il est coauteur, avec Alan CladX et Romane Maltnoy, de L’étrange histoire de l’aquaponey et sera l’invité de Visionary Marketing lors d’un webinaire Webikeo le 16 octobre. Son site et son profil LinkedIn.

Ce que cela m’inspire, c’est qu’on ne fera plus de sites Web pour des humains mais pour des IA, que des humains (ou des agents) consultent. Et le clic n’est plus la bonne mesure, on s’intéresse aux conversions, nous dit Olivier. Ce monde sans clic sera plus difficile. Il y a de fortes chances que tout cela finisse par de la pub. Pour gagner des mentions, Olivier suggère d’ailleurs d’en acheter dans les comparateurs. CQFD. Moteurs de réponse donc, mais pas neutres pour autant.

Je me pose aussi une question que la conférence n’a pas abordée. Son outil analyse la perception d’une marque par les IA, notamment à partir des avis. Combien de temps avant que les internautes cessent d’en publier, noyés sous ceux que produisent les IA, comme l’a montré Sylvain Montmory en fin de matinée ?

Le dernier duo du matin m’a bien inspiré, car il a donné un aperçu très concret de ce vers quoi nous allons. Alan CladX, dont le nom comme le prénom sont des pseudonymes, a osé arriver sur un poney gonflable, ce qui donnait le ton.

Ce référenceur black hat assumé a déroulé ses expériences. Un fichier llms.txt posé sur plus de 100 000 sites ? En six mois, aucune IA ne l’a consulté. Près de deux millions de clics fabriqués sur un domaine n’ont rien changé, aucune IA ne le connaît. En revanche, le cloaking, sanctionné par Google, fonctionne auprès des IA. Il observe aussi que Common Crawl, dont les archives nourrissent les modèles, serait financé par ceux qui les entraînent, dont Google, OpenAI, Anthropic et Nvidia. La fondation affiche d’ailleurs Nvidia parmi ses collaborateurs.

Son cas d’école reste l’aquaponey, un sport imaginaire inspiré d’une publicité Toyota de 2013 (voir ci-dessus). Le canular a été monté sous le nom d’une fausse hackeuse, Romane Maltnoy, personnage inventé dont le nom mélange ceux d’Alan et de Sylvain.

Elle figurait même au programme du summit, et signe le livre aux côtés d’Alan et de Sylvain. Google, ChatGPT et Perplexity l’ont relayé comme un fait établi. Alan en a raconté les coulisses. Il l’a noyé sous des contenus en anglais, puis l’a attribué à de vrais SEO internationaux, dont certains ont plutôt bien pris la plaisanterie. Des sites d’information, nourris eux-mêmes par l’IA, ont fini par le confirmer à leur tour.

Sylvain Montmory, que je reçois en webinaire le 16 octobre, est descendu dans ce qu’il appelle les égouts du web. Il a testé Podawaa, un outil qui fabrique des likes, et ils sont arrivés en une heure.

Et la liste des manipulations est éloquente.

Selon l’enquête UFC-Que Choisir qu’il a citée, 73 % des personnes interrogées reconnaissent que les avis clients influencent leur décision, tandis que les faux avis se vendent de moins en moins cher. Le média Next a recensé quant à lui près de 15 000 sites d’infos générés par IA en juin, plus de 18 000 en septembre. Ce n’est pas tout. Sylvain explique que 100 000 vues sur Google Discover rapportent 1 000 à 1 500 euros de publicité, dont Google prélève 30 %. Quant aux garde-fous des IA, un poème sur une mère disparue suffit, explique Alan, à obtenir une recette de cocktail Molotov.

Tout cela nourrit leur livre, L’étrange histoire de l’aquaponey ou comment les algorithmes nous bouffent le cerveau, paru chez Dunod en octobre. Sylvain en défend la méthode, des preuves, des études et des expériences plutôt que des opinions. Il en a donné une démonstration avec un livre d’auto-édition hilarant, « Comment saluer le soleil avec l’anus », devenu numéro 1 des ventes d’Amazon dans la catégorie « manipulation dans la société », que l’auteur choisit lui-même.

Ce que montrent Alan et Sylvain, c’est l’« enshittification » de l’Internet (et du monde), pour reprendre le terme de Cory Doctorow, ou « emmerdification » en français. Dans un congrès où l’on partage surtout des astuces, ces présentations étaient utiles et uniques. Publier ces hacks dans le livre, alors qu’ils seront probablement obsolètes dès le lendemain, est un électrochoc voulu par Sylvain. Sa question vaut pour nous tous. Que se passe-t-il sur nos écrans et sur ceux de nos enfants ?

Et pour le marketing et les marques, pourquoi continuer à jouer à un jeu qui s’éloigne tellement de l’éthique qu’on en a perdu le sens ? A-t-on abandonné toute raison, et que faire ?

Depuis trente ans, le même scénario se répète sans fin. Il a bien enrichi Google et pas mal de prestataires, et tant mieux pour eux, car ils ont rendu service, surtout en e-commerce, où ils sont incontournables. Sur le contenu, en revanche, plus personne ne gagne, sauf celui qui vend la promesse du podium. Les règles changent tous les quatre matins, on les contourne, on atteint le sommet pendant cinq minutes, puis on recommence. Avec des IA qui envoient très peu de clics, la situation est pire encore.

Le contenu de fond en fait les frais. Il y a dix ans, on avait des blogs. Aujourd’hui, comme l’a souligné Sylvain Deauré, ce sont des créateurs sur des plateformes, et l’on glisse vers une forme de starification. Se faire citer par une IA deviendra très difficile et, sans notoriété, cela ne servira pas à grand-chose. Quelqu’un sortira de temps en temps du lot, mais lutter à armes égales sera de plus en plus dur. Des créateurs de contenu se découragent déjà. J’en croise beaucoup, et parmi les meilleurs.

La suite est déjà écrite. L’internaute enverra un agent dénicher les meilleures offres, ce que j’ai décrit dans mon billet sur l’e-commerce agentique (en anglais). Cet agent parcourra des sites rédigés par des IA pour des IA, que d’autres IA liront encore. Du début à la fin, aucun humain n’aura lu ni écrit quoi que ce soit. Ce sont les métiers les plus proches du Web qui seront touchés les premiers. Cela commence déjà.

Dans ce monde sans fin (alias « Groundhog Day », 1993) revient d’ailleurs la génération de leads, désormais « sans clic ». On nous revend de la vieille soupe réchauffée, faute d’une nouvelle recette. En B2B, le salut passera sans doute par l’ABM, l’Account Based Marketing, dont le nom fait peur à tout le monde et qu’il faudra peut-être rebaptiser.

Le reste se jouera peut-être hors du web, un peu comme ces photographes (j’en suis) qui retournent à l’argentique pour retrouver un esprit plus authentique et un sens de la preuve. Quand on ne sait plus distinguer le vrai du faux, comme l’a dit Sylvain Montmory, on éprouve le besoin de prendre du recul dans un monde qui s’est numérisé jusqu’à l’excès.

Après bientôt trente ans dans ce métier, je me souviens que ceux qui faisaient de l’Internet dans les grandes entreprises, j’en ai été dès les débuts, passaient pour des geeks un peu à part, dont on comprenait mal les propos. Aujourd’hui, même ceux qui y ont consacré leur vie perdent pied, parce que cela devient un jeu pour le plaisir de jouer, comme le go de Sylvain Deauré, où l’on passe son temps à déplacer des pions.

À l’origine, le Web promettait aux petits de jouer dans la cour des grands. Je pense aux entreprises, pas aux infopreneurs, qui ont autre chose à faire que tromper des algorithmes. Si on enferme l’Internet dans un jeu abscons techno-marketing, on finit par faire de l’Internet pour l’Internet, ce qui n’a plus aucun substrat.

Il est temps de redonner du sens au marketing numérique.

L’organisateur

Elliott Bobiet, consultant SEO installé à Orléans, avec plus de 17 ans d’expérience. Il est cofondateur du SEO & GEO Summit et de Content Rank, une plateforme de rédaction de contenus.

L’événement est né en 2016 comme un faux événement, un site créé pour attirer des backlinks, avant de devenir réel, comme il le raconte dans un entretien avec Stéphane Delgado. La première édition a eu lieu en avril 2017. Celle de 2026 s’est tenue les 15 et 16 octobre à Disneyland Paris.

Son site et son profil LinkedIn.

The post SEO & GEO Summit 2026 — le GEO un jeu à somme nulle ? appeared first on Marketing and Innovation.

Faut-il supprimer son site web B2B alors que le trafic organique s’effondre, que les AI Overviews de Google répondent à la place des sites et que les moteurs d’IA promettent des réponses sans le moindre clic ? La question, volontairement provocatrice, était au cœur du deuxième webinaire de la série « Le numérique sans bullshit », diffusé sur Webikeo le 30 septembre 2026 avec Frédéric Canevet, fondateur de Conseilsmarketing.com. Notre échange ne tranche pas par un oui ou par un non. Il sépare ce qui est en train de mourir, ce qui résiste et ce qu’il reste à faire pour les entreprises qui n’ont ni équipe data ni budget de grand groupe.

Frédéric Canevet parle en praticien. Il a créé Conseilsmarketing.com en 2006, il cumule plus de vingt ans d’expérience comme growth hacker et product manager B2B, il est co-auteur du « Growth Hacking » et il publie en octobre 2026 « Business Express », deux ouvrages parus chez Dunod. Ce qu’il raconte de son propre site est sans détour. À la grande époque, son blog attirait environ 10 000 visiteurs par jour et lui apportait plus de 110 nouveaux abonnés à sa newsletter chaque jour. Il évalue aujourd’hui sa perte de trafic à 80 %, et il résume l’érosion de ses contacts en une phrase, « en cinq ans, je suis passé de 100 prospects par jour à moins de 10 ».

Selon lui, cette chute ne date pas de l’arrivée de ChatGPT. Elle procède de plusieurs étapes.

Tant que la connaissance était réservée à des experts et qu’écrire demandait de l’effort, Google distinguait assez bien un bon article d’un texte produit à bas coût. Puis Google a fait évoluer ses algorithmes au détriment des blogs historiques, ceux qui vivaient de contenus de fond mis à jour d’année en année. Enfin l’IA générative a rendu la production de contenu quasi gratuite, et les internautes ont pris l’habitude de poser leur question directement à un moteur de réponses.

Le résultat est une banalisation brutale des contenus pédagogiques. Frédéric l’exprime ainsi. « Comment écrire un communiqué de presse ou comment choisir un logo, tout cela est devenu une commodité. Cette connaissance est valable partout, elle est dans l’index de Google et elle ne change plus guère ». Pour ma part, j’ai toujours refusé de m’engager dans cette voie pour Visionary Marketing, quitte à faire moins de visites, parce que je préfère les angles journalistiques, les sujets B2B de fond et les opinions d’experts.

Pendant le webinaire, j’ai cité une statistique publiée le 24 septembre par The Next Web à partir de données de BrightEdge. En août 2026, ChatGPT représentait 95,1 % du trafic de référence issu des chatbots d’IA vers les sites web, contre 2,4 % pour Gemini, 1,1 % pour Perplexity et 0,8 % pour Claude. Ses renvois ont progressé de 101 % entre janvier et août, selon le communiqué de BrightEdge. J’ai toutefois fait remarquer en direct que ces 95 % s’appliquaient à un volume très modeste.

Cette statistique appelle d’ailleurs plusieurs réserves. Elle mesure les visites envoyées vers les sites sans en donner le volume absolu, et BrightEdge commercialise lui-même des outils de suivi de la visibilité dans les moteurs d’IA, ce qui n’est pas tout à fait neutre. Une autre mesure, celle de Similarweb rapportée par The Decoder, porte sur la fréquentation des sites des chatbots eux-mêmes. ChatGPT y pèse 55,5 % et Gemini 25,6 %, hors applications mobiles. Ces pourcentages ne nous cependant rien du trafic, en nombre, que ces outils apportent à vos propres pages.

Le second chiffre que j’ai cité concerne le B2B tech. Selon des données de BrightEdge rapportées par PingPrime, environ 82 % des requêtes de ce secteur déclencheraient un AI Overview, avec des baisses de trafic de 40 à 60 % sur certaines requêtes informationnelles, contre seulement 5 % pour la finance. Je n’ai pas retrouvé la publication d’origine de BrightEdge, et je recommande donc de prendre ce chiffre avec recul.

Le cas du quotidien suisse Le Temps, détaillé par le Blog du Modérateur, confirme la tendance sans la dramatiser. Sur les requêtes de type evergreen qui affichent un AI Overview, le taux de clic est passé de 6,8 % à 3,3 %. À l’inverse, seules 13,5 % des requêtes d’actualité déclenchent un AI Overview, et 97,3 % des requêtes de marque n’en affichent aucun. L’actualité fraîche et la marque résistent donc mieux que le contenu de fond.

Reste à savoir si une baisse de trafic se traduit par une baisse de valeur. Selon la synthèse de PingPrime, la baisse moyenne du trafic organique attribuable à l’IA se situerait entre 15 et 25 % d’après Bain & Company, et Gartner anticipait dès février 2024 un recul de 25 % du volume de recherche traditionnelle d’ici fin 2026. Le trafic issu de l’IA représente encore moins de 2 % du total selon Previsible, mais il convertirait nettement mieux. Les visiteurs venus de ChatGPT atteindraient un taux de conversion de 15,9 % contre 1,76 % pour Google en organique d’après Search Engine Land, et Adobe évoque pour les visiteurs issus de l’IA une conversion supérieure de 31 %.

Frédéric, qui travaille sur des cycles de vente longs, juge ces effets difficiles à mesurer. Il voit arriver quelques demandes issues des IA, mais très peu, et le trafic qui lui parvient reste pour l’essentiel organique.

C’est ce que Frédéric observe sur son propre site. Il a modifié sa stratégie il y a trois à six mois, en interviewant les auteurs de tous les livres marketing récemment parus et en traitant des sujets brûlants, comme l’usage de Claude, l’adaptation d’un site au GEO ou l’apport de l’IA à l’expérience client. Ces contenus n’attirent pas les foules, mais son audience est remontée à plus de 2 000 visites par jour, bien loin tout de même des 10 000 d’avant l’IA. « Le contenu générique est mort », tranche-t-il. Seuls tirent leur épingle du jeu les contenus précis, documentés et illustrés d’exemples.

Le contenu générique est mort
Frédéric Canevet

Côté Eloquant, où il travaille, Frédéric constate depuis août une hausse des demandes de démonstration. Le trafic est à peu près identique, mais mieux ciblé, et il passe largement par des requêtes sur la marque. Il l’attribue à un travail de fond mené sur deux fronts, d’une part des contenus d’expertise comme les avis clients, les webinaires et les résumés précis, d’autre part la notoriété de la marque sur tous les canaux, entre salons, YouTube et LinkedIn. L’objectif est d’être dans le « top of mind », de sorte que, lorsqu’un acheteur demande à une IA quels sont les leaders des solutions de centre de contact en France, le nom d’Eloquant s’impose naturellement.

Frédéric assume la comparaison avec le monde de la musique. Selon lui, les cinq à dix premiers vendeurs d’une catégorie réalisent 80 à 90 % du chiffre d’affaires, les autres se partageant les miettes. Je lui ai objecté que tout le monde ne peut pas devenir une star, et que tout le monde n’en a pas envie. Il répond que l’on peut aussi régner sur une niche, à la manière de ces artistes qui ne passent pas à la télévision mais remplissent un stade parce qu’ils s’adressent à une cible précise dont ils sont la référence. Cette course à la visibilité a un coût, car les audiences se tassent sur tous les canaux. Sur LinkedIn, la portée a été divisée par cinq à dix en un an selon lui, et les podcasts, saturés à leur tour, suivent la même pente.

À partir de quel moment un site devient-il un boulet plutôt qu’un atout ? Frédéric répond par une distinction. « Il faut séparer le site qui sert à rassurer et à convaincre de celui qui sert à attirer du trafic », explique-t-il. Le blog a longtemps joué ce second rôle en produisant du contenu frais, visible de Google comme des IA, mais ce rôle s’affaiblit. Le premier subsiste, car le site demeure la carte de visite que consultent les prospects, les partenaires et les IA. « Le site internet est ta maison sur le web, et les autres canaux sont des faire-valoir qui te donnent un minimum de visibilité ».

Il recommande donc de choisir ses combats. Longtemps, le blog a été sa priorité numéro un, puis LinkedIn a pris le relais il y a trois ans, et d’autres entreprises privilégient le podcast. Peu importe le canal, pourvu qu’il ramène les gens vers le site, où ils pourront être convertis. Frédéric cite des consultants indépendants de son entourage qui se contentent d’un site minimal et d’un profil LinkedIn actif. Cela suffit à quelqu’un qui décide seul, mais pas à rassurer une entreprise cliente.

Pour ma part, ces exemples m’ont laissé sur ma faim, car ils concernent des indépendants déjà très à l’aise avec le numérique, et non une PME ou une ETI ralentie par ses circuits de validation. Frédéric en convient. Quand chaque article doit être relu et validé, on en publie un toutes les trois semaines au lieu d’un tous les trois ou quatre jours. J’ai moi-même réalisé des missions où trois articles ont été validés dans le temps qu’il m’aurait fallu pour écrire un blog entier. J’ai donc poussé le raisonnement plus loin. Si l’on nous répète qu’un site doit être « lisible par une IA », pourquoi ne pas le concevoir uniquement pour nourrir les IA et échanger avec ses clients ailleurs, sur des forums spécialisés, comme le font SAP ou BMC ? Frédéric ne l’entend pas ainsi. Le site doit selon lui servir deux publics, les IA, qui doivent comprendre ce que fait l’entreprise, et les humains, pour qui il reste une affaire de réputation.

La logique de communauté me semble néanmoins plus disruptive et plus pertinente.

Sur les acronymes qui fleurissent, je reste sceptique. Chaque semaine apporte le sien, et j’y vois souvent le simple habillage commercial de techniques de référencement. Frédéric est plus nuancé. Pour lui, l’optimisation pour les moteurs d’IA relève de l’adaptation plutôt que de la révolution. Il recommande d’ajouter un résumé en tête d’article, une FAQ en fin de page, des tableaux comparatifs, des sources, des exemples et des cas clients, car les IA ont besoin de textes simples à analyser. « Ce n’est pas une révolution du SEO, juste une optimisation », résume-t-il. Il faut toutefois aller plus loin qu’avant et viser la réaction du lecteur qui se dit que cette entreprise a vraiment compris son problème.

Les backlinks illustrent cette période de bascule. Frédéric les jugeait morts il y a un an et demi ou deux ans. Il constate leur retour depuis six à neuf mois, car les IA reprennent les leviers de Google et s’appuient sur les citations, avec ou sans lien. Une analyse de SE Ranking portant sur 129 000 domaines, rapportée par Search Engine Journal, va dans ce sens. Au-delà de 32 000 domaines référents, le nombre moyen de citations par ChatGPT passe de 2,9 à 5,6. Frédéric ne croit toutefois pas à un retour durable, faute de blogs et de sites de contenu en nombre suffisant, et il pense que les signaux issus des réseaux sociaux prendront davantage de poids. Pour ma part, mon site compte des centaines de milliers de backlinks dont je n’ai jamais demandé un seul, ce qui me confirme que la réputation pèse plus que l’activisme.

Nos positions divergent davantage sur l’usage de l’IA dans la production de contenu. Frédéric s’en sert pour transformer une dictée orale en article, résumer un webinaire ou créer des illustrations, mais il en mesure aussi les limites. Un livre blanc rédigé en grande partie avec l’IA a généré très peu de leads, alors qu’un « cahier de vacances » fait de quiz et de jeux a bien mieux fonctionné. Il observe aussi que les illustrations créées avec ChatGPT finissent par toutes se ressembler, et il leur préfère des photos réelles, comme un selfie pris lors d’un salon, pour créer du lien. Il redoute enfin que l’on se contente du « à peu près bon », à l’image du MP3 face au CD.

Ma position est plus tranchée. Si une machine produit un contenu en quelques secondes, celui-ci n’a presque aucune valeur, et je ne vois pas pourquoi un lecteur viendrait chercher chez moi ce qu’il obtiendrait aussi bien auprès de Claude. Mieux vaut écrire moins et écrire mieux. Je confie à l’IA les tâches ingrates, comme retaper un texte que j’ai écrit à la main puis scanné, ce qui me laisse le temps de réfléchir. L’expertise, elle, reste humaine. Publier sans relire relève de l’hérésie, et ce sont les cas clients, les témoignages et les exemples, que l’IA ne peut pas inventer, qui font la différence. Ils restent largement sous-exploités dans les entreprises.

Sans équipe data ni consultant attitré, que faire ? Frédéric ne prêche pas l’attentisme. « On n’est plus dans l’expectative, on est dans l’urgence », affirme-t-il, en anticipant un ralentissement économique qui fera grimper le coût par clic et le recours aux influenceurs. Il recommande trois axes.

Il insiste aussi sur la base de contacts et de clients, qui vous connaît déjà et vous fait confiance. Je rappelle à ce propos que la prospection B2B suppose de viser une adresse professionnelle et un sujet en rapport avec la fonction du destinataire. Et que la prospection en B2C exige un op-in univoque et révocable à la demande. Frédéric recommande également de segmenter. La matinale que son équipe a organisée sur le transport, la logistique et l’énergie a d’abord échoué avec un message unique, avant de fonctionner lorsque les invitations ont été adaptées à chaque secteur. L’événement joue le même rôle d’aimant. Les webinaires de son équipe sur les neurosciences et sur les émotions dans le parcours client ont chacun réuni plus de 350 inscrits, parce qu’ils touchaient au cœur de métier de leur public.

Reste à mesurer. Pour savoir si une entreprise est citée par les IA, la méthode artisanale consiste à taper ses expressions stratégiques dans les moteurs, en sachant que le résultat est biaisé. Des outils, comme HubSpot, commencent aussi à proposer ce suivi. Surtout, Frédéric préfère regarder la conversion plutôt que le trafic. « Il ne suffit plus de dire que son site fait 10 000 visiteurs par jour, il faut savoir combien de ces visiteurs deviennent des prospects et si l’on attire les bonnes personnes ».

La dernière question du guide d’entretien portait sur l’avenir du site B2B dans cinq ans, entre destination pour les humains et simple source de données pour les IA. La réponse de Frédéric, lors de nos rendez-vous de préparation de ce webinaire, est la plus sombre de nos échanges. « Les IA sont en train de tuer silencieusement le Web. Personne ne s’en rend compte parce que les deux coexistent encore, mais nous en sommes bien là ». Selon lui, le blog va largement disparaître, sauf lorsqu’il porte une véritable expertise, et le site deviendra une archive consultée par les IA et une carte de visite pour les humains, tandis que les échanges plus dynamiques migreront vers les réseaux sociaux.

Faut-il donc supprimer son site web B2B ? Ni Frédéric ni moi ne le recommandons. Ce qui disparaît, c’est le site pensé comme une machine à trafic et nourri de contenus génériques que n’importe quelle IA produit plus vite et parfois mieux. Ce qui demeure, c’est le site comme lieu de preuve, de marque et de conversion, épaulé par des canaux qui amènent les bonnes personnes jusqu’à lui. La vraie décision n’est donc pas de fermer ou de conserver son site, mais de savoir pourquoi on l’entretient et pour qui.

Une présentation basée sur notre préparation de ce webinaire

The post Supprimer son site web B2B, vraie-fausse bonne idée ? appeared first on Marketing and Innovation.

Jeudi 24 septembre, le premier International Workplace Summit (IWS 2026) posait ses valises au Campus Cyber, à La Défense. Parmi les participants figuraient des directeurs immobiliers, des responsables de l’environnement de travail, des facility managers et des DRH venus de toute l’Europe, réunis autour d’une question simple en apparence, celle de ce qui doit changer dans la conception et le fonctionnement des lieux de travail.

Celle-ci n’a pourtant rien d’académique. Depuis le Covid, les comportements ont changé et la société se transforme plus vite que jamais. On a pris l’habitude de parler d’un monde BANI (fragile, anxieux, non linéaire, incompréhensible). L’acronyme force sans doute le trait, mais le constat de fond tient. Les quinze années qui ont précédé 2010 étaient relativement stables, et les ruptures se sont depuis enchaînées à un rythme inédit. Reste encore à proposer à notre jeunesse un horizon désirable, et pas seulement un constat alarmiste ni un catalogue technologique. Voici mon compte-rendu de cette matinée passée à La Défense.

L’intelligence artificielle tient une place centrale dans le futur du travail. Nous la suivons sur Visionary Marketing depuis 2016, bien avant que l’arrivée des grands modèles de langage ne déclenche une forme de panique collective, entretenue en partie par les géants du secteur qui annoncent à intervalles réguliers la fin de l’humanité par chatbots interposés.

Ces prophéties sont excessives, comme le rappelait J.P. Gownder de Forrester dans nos colonnes. Il se passe pourtant bien quelque chose, et la matinée de l’IWS en a donné trois lectures successives qui dessinent, mises bout à bout, un tableau assez complet du futur du travail. Un constat d’abord, une offre technologique ensuite, et enfin une vision. C’est de cela que nous avons le plus besoin.

Voulu par Emmanuel Macron, le Campus Cyber a ouvert ses portes le 15 février 2022 à La Défense. Installé dans l’immeuble Eria, reconnaissable à sa forme en pétales, il accueille près de 1 800 collaborateurs dont ceux de l’ANSSI. Environ un tiers du lieu est consacré à des espaces collaboratifs ouverts à tous les acteurs du secteur, qui y côtoient grands groupes, start-ups, services de l’État, écoles et laboratoires.

L’aménagement intérieur a été conçu par Projective Architecture, qui y a mené l’assistance à maîtrise d’ouvrage, le « space planning » et la maîtrise d’œuvre sur 19 300 m² pour une surface totale de 26 000 m² répartie sur 13 niveaux, avec restauration, bibliothèque, espaces événementiels, showroom et terrasses.

L’ancienne ministre du Travail, passée auparavant par Danone et Dassault Systèmes, a publié en 2025 avec le journaliste Mathieu Charrier et le dessinateur Nicoby une bande dessinée consacrée au sujet, Travailler demain. Elle a proposé à la salle de « dézoomer » quelques instants de la workplace pour se projeter dans les dix années qui viennent. Son diagnostic repose sur quatre vagues qui se superposent, à savoir l’intelligence artificielle, la transition écologique, la démographie et le changement du rapport au travail.

Trois chiffres donnent la mesure de l’ampleur. Selon le FMI et l’OCDE, l’IA concernera 50 à 70 % des emplois des économies développées dans la décennie, « concerner » voulant dire selon elle « détruire, créer ou transformer ». Le World Economic Forum estime pour sa part que deux tiers des métiers qu’exerceront nos enfants n’existent pas encore. Le troisième chiffre est le moins connu et le plus frappant.

L’OCDE mesure depuis la fin des années 1980 la durée de validité des compétences acquises dans l’enseignement supérieur professionnel. Elle atteignait trente ans il y a une génération. Elle serait aujourd’hui de deux ans. Muriel Pénicaud en tire la conclusion logique, le schéma qui consiste à apprendre puis à travailler est dépassé, et nous apprendrons désormais tout au long de nos vies.

J’ai la sensation que, de tous les temps, les meilleurs se sont toujours appliqués ce principe, cependant. Est-ce donc bien si nouveau ?

La véritable grande nouveauté tient plutôt au public touché. Les vagues précédentes d’automatisation frappaient les usines. Celle-ci concerne d’abord les cols blancs, les fonctions support, la finance, les RH, le marketing, et l’encadrement intermédiaire qu’elle décrit comme « le ciment des entreprises ». Elle y voit une chance, celle d’alléger des tâches pénibles, et un risque, celui de perdre de vue la valeur de ce qu’on fait. L’exemple d’un grand hôpital universitaire de Montréal illustre cette tension. L’hôpital a déployé l’IA sur ses flux logistiques et réalisé des économies de l’ordre de 25 à 30 %. Plutôt que d’empocher le gain, la direction a réinvesti ce temps dans le face-à-face avec les patients, qui guérissent plus vite. La valeur a été replacée sur l’humain.

Enfin un peu de positif.

Le reste de l’exposé a balayé la transition écologique, que « les RH traitent encore trop peu » (comment reconvertir les mineurs de Silésie, dans un pays qui tire 80 % de son énergie du charbon ?), la chute démographique, avec 670 000 jeunes bientôt sur le marché du travail en France contre 956 000 au plus haut, puis le télétravail. Les études qu’elle cite concluent que le travail à distance améliore la productivité individuelle mais pénalise la créativité, la résolution de problèmes et le sentiment d’appartenance. Chuchoter dans un casque au milieu d’un open space pour parler à Singapour n’a, selon elle, aucun sens. Venir au bureau doit servir à faire des choses ensemble.

Tout cela est juste, documenté, et assez inquiétant. À la pause, plusieurs participants se faisaient la même réflexion. Si la salle avait compté davantage de jeunes diplômés, ils auraient appris que l’essentiel de ce qu’ils viennent d’étudier est déjà périmé. Ce constat, répété à longueur de colloques par des personnalités bien informées, n’est pas en soi une vision de l’avenir. Il ne donne à personne l’envie de s’engager dans un projet. Muriel Pénicaud le dit elle-même d’ailleurs, les jeunes ne se désengagent pas, ils s’engagent autrement, sur des projets qui ont du sens plutôt que sur des institutions. Encore faut-il leur en proposer.

La deuxième lecture est venue de Tom Ryckaert, directeur chez Planon, éditeur de logiciels de gestion immobilière et de facility management, et auteur de Disruptive Workplaces. Sa thèse tient en une phrase. La question n’est plus de savoir si l’IA soutiendra le travail, mais si le lieu de travail lui-même deviendra un acteur de sa réalisation.

La démonstration a été menée tambour battant. Maintenance prévisionnelle (Lionel Cottin, animateur de la matinée, préfère ce mot au calque anglais « prédictif ») avec 40 % d’arrêts en moins et 25 % de coûts de réparation évités. Plateformes de nouvelle génération, que le cabinet Verdantix appelle CPIP (connected portfolio intelligence platforms), chargées de relier les systèmes de gestion technique du bâtiment aux outils informatiques de l’entreprise. Une alarme sur la climatisation génère automatiquement un bon d’intervention transmis au bon prestataire, sans qu’aucun occupant ait eu à se plaindre. Le parcours de l’employé devient lui aussi autonome. L’application signale un bouchon, réserve la place de parking avec borne de recharge, propose le bureau voisin quand la place habituelle est prise, et commande le poke bowl au poulet du mardi.

Tout cela existe déjà, assure Tom Ryckaert. Les robots et cobots (robots collaboratifs conçus pour travailler aux côtés des humains, sans cage de protection), aujourd’hui facturés entre 10 000 et 50 000 euros, en coûteront bientôt 5 000. Il ressort même le concept de « facility as a service » qu’il défendait il y a dix ans, des services mobilisés à la demande comme un logiciel.

M. Ryckaert rappelle aussi que 20 % du coût total d’un immeuble se joue à la conception et 80 % dans les décennies d’exploitation. Il invite à découper « l’éléphant de l’IA » en petits cas d’usage concrets plutôt qu’à vouloir tout faire d’un coup. Il cite surtout Tariq Chauhan, patron du prestataire EFS au Moyen-Orient, qui lui a rappelé que tout cela restera une affaire de personnes, puisque ce sont elles qui assurent les services au quotidien.

Cette surenchère technologique laisse pourtant une question en suspens. On la retrouve dans la plupart des salons professionnels, et elle répond assez mal aux enjeux posés une heure plus tôt. Un bâtiment qui commande le déjeuner ne dit rien de ce qu’on vient y faire, ni de la raison pour laquelle un jeune qui refuse le CDI y reviendrait. Les solutions présentées sont souvent pertinentes, parfois séduisantes. Elles traitent l’exploitation, pas le sens. Le problème soulevé par Muriel Pénicaud est d’ordre sociétal, presque civilisationnel, et aucune plateforme connectée ne le résoudra seule.

La troisième lecture est venue de ceux qui ont conçu le lieu même où se tenait le salon. Jérôme Galletti et Carole de Crozet, de Projective Architecture, ont imaginé le Campus Cyber il y a une dizaine d’années, avant de l’aménager il y a cinq ans. Plutôt que de faire visiter leur réalisation en diapositives, ils en ont tiré, selon les mots de Jérôme Galletti, « une dizaine de tendances désirables pour l’évolution du tertiaire ». L’adjectif compte. Il ne s’agit plus de subir un avenir incertain, mais de dire ce qu’on souhaite construire.

De ce projet et de nos recherches, nous avons déduit une dizaine de tendances désirables pour l’évolution du tertiaire.

La première tendance renverse une habitude ancienne. Les immeubles de bureaux ressemblent trop souvent à des forteresses qui ne communiquent pas avec la rue. Au Campus Cyber, rappelle Jérôme Galletti, un passant, un demandeur d’emploi ou un étudiant peut entrer sans présenter sa carte d’identité, prendre un café, travailler quelques heures, assister à un événement et poser des questions sur la cybersécurité. Le bâtiment devient ensuite, selon Carole de Crozet, le point d’ancrage d’un écosystème sectoriel où cohabitent entreprises privées, administrations, start-ups et écoles autour d’un même enjeu, avec l’idée d’accélérer la collaboration et le développement commercial.

Rassembler ne suffit pas, il faut animer. Là où un immeuble classique organise quelques animations par an, le campus en accueille six cents, soit deux à trois par jour, portées par une trentaine de personnes dédiées. L’amphithéâtre conçu pour la parole descendante cède la place à un hub modulable, capable d’héberger plusieurs scènes, un hackathon ou un repas. Le showroom rempli de produits des années 1950 laisse la place à un centre d’innovation où équipes internes et clients travaillent ensemble sur les produits du futur. La restauration sort de son créneau de midi pour se décliner en cinq espaces qui servent aussi à recevoir un client, à former ou à cocréer.

Le numérique n’est pas absent de cette liste, mais il change de rôle.

Il ne se limite plus à l’écran du poste de travail et doit enrichir chaque espace. La salle de cyberexpérience du troisième étage entraîne les comités de direction à la gestion de crise, avec des capteurs qui permettent aux animateurs de suivre l’état mental des participants pendant l’exercice. Les dernières tendances sont d’une simplicité désarmante. Il s’agit de supprimer les longs couloirs pour faire des zones de passage des lieux d’échange, de traiter l’acoustique partout (premier motif d’insatisfaction dans les bureaux, au point qu’au Campus Cyber même la décoration du plafond absorbe le son), et de penser la flexibilité dès la conception. Les espaces du campus changent d’usage au gré des besoins sans travaux de réaménagement.

Ce qui distingue cette intervention tient moins à l’originalité de chaque idée qu’à la méthode. La technologie y est un moyen parmi d’autres. L’idée de départ consistait à partir de l’usage et de l’expérience vécue par ceux qui fréquentent le lieu. On répète volontiers que les jeunes sont désengagés, ce qui est en partie vrai. On sait beaucoup moins leur proposer une expérience qui leur donne envie de venir. Galletti et Crozet ont montré, dans un bâtiment réel que les participants ont parcouru dans la foulée, qu’un tel projet est possible.

L’atelier consacré au poste de travail a prolongé cette réflexion à l’échelle du bureau individuel. Alban-Michel Moreno de Ministry of Makers y a rappelé que l’ergonomie désigne la relation du corps à l’objet, mais qu’elle englobe aussi l’acoustique et, au-delà, l’expérience du bureau dans son ensemble, jusqu’au jogging de midi avec les collègues. On ne vient plus au travail pour le matériel. Le projet mené par le Crédit Agricole sur son campus SQY Park de Guyancourt en a fourni une illustration. Six modèles de bras support d’écran y ont été testés par les collaborateurs eux-mêmes, au nom d’un principe simple, ce sont les utilisateurs qui savent.

Le flex office a pourtant un revers, puisque le poste n’appartient plus à personne. Tout se ressemble, c’est joli, ingénieux, bien pensé, et profondément impersonnel. Les salariés n’aiment pas utiliser un clavier ou une souris qui ne sont pas les leurs, et Fellowes rappelle qu’on ne peut bien travailler plus de deux heures sur un ordinateur portable. La réussite d’un tel projet tient à son appropriation. Il faut laisser la place au collier de nouilles et aux souvenirs de vacances, faute de quoi le bureau ne sera jamais désirable.

La table ronde d’ouverture, qui réunissait Kantar, Tetra Pak, Servier, le cabinet de conseil Jaicost et Korus Group autour de la gestion de sites multiples, avait posé la question dès neuf heures.

Les intervenants ont décrit la tension permanente entre standardisation mondiale et cultures locales, entre accessibilité, durabilité et ergonomie communes d’un côté, et habitudes propres à chaque pays de l’autre. Le travail n’a pas le même visage partout. On constate pourtant, où que l’on aille, des bureaux qui se ressemblent beaucoup, et le débat sur l’hybride tourne souvent en rond faute d’avoir défini ce qu’il y a de réellement hybride dans ces organisations.

L’IWS 2026 est un événement hybride organisé par Agora Managers Groupe à l’initiative du média Anews Workwell. Ses organisateurs le présentent comme le G20 de l’environnement de travail et du facility management, destiné à réunir dirigeants, décideurs publics, chercheurs, philosophes et acteurs économiques. Sa signature est « Experience the future. Now. »

ESEIS et Korus Group en sont les partenaires Platinium, aux côtés de Planon, Jaicost, DEYA, Fellowes, MerciYanis, SaaSOffice, Smart Impulse et Projective Architecture, cette dernière ayant organisé les visites du site. Les thèmes retenus couvraient le bâtiment circulaire, l’IA et la robotisation appliquées au bâtiment intelligent, l’expérience collaborateur et le workplace régénératif. Le programme complet est disponible sur le site officiel.

La matinée de l’IWS a donc offert, dans l’ordre, un diagnostic lucide, un catalogue technologique abondant et une proposition. Les deux premiers sont nécessaires. Muriel Pénicaud a raison de dire que l’incertitude est devenue la seule certitude, et Tom Ryckaert a également bien fait de rappeler que les outils de pilotage autonome des bâtiments sont disponibles. Aucun des deux ne suffit toutefois à mobiliser des équipes, et encore moins une génération qui cherche du sens avant la sécurité de l’emploi.

Une telle recherche du sens du travail n’est d’ailleurs pas l’apanage de la seule génération Z soit dit en passant. Selon l’Apec, 95 % des cadres, tous âges confondus, jugent important d’exercer un métier qui a du sens. Et une autre enquête d’Ifop menée pour la Fondation Jean-Jaurès (janvier 2023) démontre que seuls 21 % des actifs jugent la place du travail dans leur vie « très importante », contre 60 % en 1990. Ce taux est de 21 % chez les 18-24 ans et de 23 % chez les 50-65 ans, un écart très faible entre générations (Source : synthèse sur Harmonie Santé). Il y a une certaine paresse intellectuelle à se contenter de pointer du doigt la nouvelle génération pour mieux oblitérer les aspirations, légitimes, de la majorité du personnel.

Ce qui manque au futur du travail, c’est une vision positive et volontariste, portée par des gens capables de dire ce qu’ils veulent construire et de le démontrer. C’est précisément ce qu’ont fait Jérôme Galletti et Carole de Crozet en parlant de tendances « désirables » dans un lieu imaginé dix ans plus tôt. Muriel Pénicaud le relatait aussi à sa manière avec l’exemple montréalais. Les gains de l’automatisation n’ont d’intérêt que si on les réinvestit dans ce qui fait la valeur de l’humain. À bon entendeur…

Les dirigeants disposent de toutes les données pour agir. Il leur reste à proposer un horizon qui donne envie de venir travailler.

The post IWS 2026 : quel horizon désirable pour le futur du travail ? appeared first on Marketing and Innovation.

Fondée à Paris en 2020 par Arnaud Rihiant, Alexis Delplanque et Eric Gaudin, DJUST utilise l’IA agentique B2B pour automatiser la prise de commande. Finis les saisies manuelles dans l’ERP, les fichiers Excel et les échanges téléphoniques. En 2026, la plateforme devrait gérer aux alentours de 3 milliards d’euros de commandes pour une cinquantaine de clients, dont Socoda, Eiffage et Franprix. En octobre 2025, elle a levé 7 millions d’euros auprès de NEA, Elaia et Speedinvest pour développer sa plateforme d’IA agentique. Arnaud Rihiant analyse dans cette interview les spécificités du e-commerce B2B, le coût de la ressaisie et la conception des agents IA dans ce contexte.

Arnaud Rihiant a fait ses classes chez Mirakl, où il a accompagné pendant plus d’une décennie l’implémentation et la réussite client. C’est là, dit-il, qu’est né le constat fondateur de DJUST.

« DJUST a été créé en 2020 sur la base d’un constat que j’avais déjà fait chez Mirakl », explique Arnaud Rihiant. Mirakl était à l’origine très concentré sur le B2C, jusqu’à ce que de plus en plus d’acteurs du B2B s’intéressent à sa marketplace.

« Je me suis rendu compte que c’était un monde qui avait beaucoup de mal à se digitaliser. Chaque projet était complexe et durait un an, deux ans, voire plus, avec des sommes astronomiques d’investissement ».

La complexité tient à la nature même de l’achat B2B. « Le B2C se focalise énormément sur l’apport de trafic. On dépense beaucoup d’argent en webmarketing, en réseaux sociaux, pour faire venir les gens sur le site. Mais une fois sur un site B2C, l’acte d’achat est simple, j’ajoute au panier, je sors ma carte bleue, je paie et on n’en parle plus ».

En B2B, des négociations contractuelles précèdent l’achat, avec des catalogues, des prix préférentiels et des conditions de paiement propres à chaque client, qu’il faut ensuite reporter dans la plateforme. « Quand on repart d’une solution pensée pour un acte d’achat très simple et qu’on veut y intégrer ses propres règles, c’est là que toute la complexité commence ».

« Nous avons déjà dépassé ce montant à mi-année 2026. Je pense qu’on fera entre 2,5 et 3 milliards d’euros de volumes de commandes cette année », précise Arnaud Rihiant, qui insiste sur un second indicateur, l’adoption à périmètre constant. « Les acheteurs B2B ont tous des smartphones dans les mains. Ils sont habitués, au quotidien, à des choses simples et rapides. Quand on leur dit qu’il faut se connecter à un système lourd, potentiellement passer un coup de téléphone ou envoyer un email, ils n’ont plus le temps pour ça. Ce qu’ils veulent, c’est se connecter sur une plateforme simple, retrouver leurs prix, passer leur commande et la valider ».

Selon la FEVAD, le e-commerce B2B a progressé de 4 % en France en 2025, dans la continuité de 2024, quand le B2C affichait une croissance plus soutenue. Un rythme plus tassé, donc, mais qui ne dit rien du poids réel du marché. « Selon certaines études, le commerce B2B en ligne pèse environ 600 milliards d’euros en France », avance Arnaud Rihiant, contre un B2C nettement plus modeste (environ 196,4 milliards d’euros). Dans ce total coexistent plusieurs canaux, dont l’EDI, cet échange automatisé entre deux systèmes d’information sans aucune interface pour l’acheteur. « L’EDI, c’est pour connecter deux systèmes entre eux, un chantier de six mois à un an, et vous n’en faites qu’un seul à la fois ».

L’EDI ne va pas disparaître, estime le co-fondateur de DJUST, il va s’interconnecter avec le e-commerce et les portails B2B. « Pour moi, la grande révolution dans le B2B, ça va être l’IA. On a eu les journaux papier, puis la radio, puis la télévision, puis Internet, et à chaque fois un nouveau canal arrive sans tuer les précédents. Il en sera de même pour les agents IA ».

Reste un paradoxe persistant, en 2026, l’email demeure l’un des canaux dominants de prise de commande. « Les acheteurs B2B sont souvent des gens très opérationnels, des boulangers, des gens sur les chantiers, pas toujours assis devant un ordinateur. Pour eux, passer une commande revient à envoyer un texto ou un email ». C’est précisément là, selon Arnaud Rihiant, que l’IA agentique B2B change la donne, en captant ces demandes informelles pour les transformer automatiquement en commandes structurées, sans bousculer les habitudes du client.

Une étude DJUST relayée sur LinkedIn par Arnaud Rihiant indique que 80 % des équipes commerciales B2B perdent encore du temps à ressaisir manuellement des commandes dans l’ERP. « Les ERP sont des outils faits pour l’interne. Un ERP ne veut rien dire pour un client. Quand celui-ci passe une commande, il n’a que faire de vos process internes ». Le risque, ajoute-t-il, dépasse la seule productivité commerciale. « Beaucoup d’entreprises ne peuvent même plus extraire leurs données d’un ERP vieux de trente ans. C’est un vrai risque de gestion, perdre toute la donnée client, ne plus pouvoir vendre, si demain cet ERP cesse de fonctionner ».

Le cas le plus abouti reste celui de Socoda, une alliance de distributeurs indépendants du BTP et de l’industrie, basée en région parisienne, cliente de DJUST depuis plus de quatre ans. La démarche s’est faite par étapes, une première plateforme e-commerce en self-service a permis de décharger 20 à 30 % des commandes basiques des équipes commerciales. Le second gain, plus spectaculaire, est venu de l’IA appliquée aux commandes reçues par email sous forme de fichiers Excel de plusieurs centaines de lignes. « On avait une personne à l’administration des ventes qui, ligne par ligne, contrôlait dans l’ERP s’il y avait du stock. Une commande lui prenait une après-midi ». L’IA analyse désormais le fichier, le restructure, effectue les contrôles de stock et de prix, avant de restituer le résultat à un opérateur humain pour validation. « Une personne qui passait trois heures à traiter une commande le fait aujourd’hui en moins de trente minutes. C’est notre recommandation constante, mettre en place un contrôle humain, pour éviter les effets de bord ».

Interrogé sur le modèle d’IA générative utilisé, Arnaud Rihiant revendique une approche délibérément multi-LLM. « Il est important de ne pas être dépendant d’un prestataire ou d’une technologie. ChatGPT sera meilleur sur l’analyse d’images, Mistral sur les PDF, Claude sur les fichiers Excel. Chaque modèle a un peu sa spécialité ».

Ce choix répond aussi à un risque de continuité de service. « Il y a beaucoup de solutions IA mono-LLM aujourd’hui, et le risque, c’est que si ce modèle tombe, tout est à refaire. Avec notre solution, si demain un des LLM tombe, que ce soit Claude, Mistral ou ChatGPT, le business continue de tourner parce que d’autres modèles prennent le relais ».

DJUST observe également les modèles dits à poids ouverts, installables sur des serveurs indépendants, sans toutefois les déployer en dehors d’infrastructures offrant redondance et chiffrement des données.

Cette prudence infrastructurelle éclaire aussi sa définition d’un agent. « Un agent, pour nous, c’est un orchestrateur qui appelle plusieurs modèles avec un objectif précis. On voit d’autres agents plutôt monolithiques, qui appellent un seul LLM et donnent un retour basique. J’appelle ça des agents passe-plat ». DJUST préfère décomposer chaque tâche en sous-agents spécialisés, l’un pour découper la demande, un autre pour analyser le texte, un troisième pour le PDF.

« Ce processus améliore la pertinence, coûte souvent moins cher, et réduit le temps de traitement. Cette IA agentique B2B n’est pas vraiment composée de programmes, ce sont des skills envoyés à plusieurs LLM. Le temps des programmes est révolu, il faut penser en termes de workflows et de tâches ».

Poussé à se projeter, Arnaud Rihiant décrit un scénario où l’acheteur B2B commande directement à la voix. « C’est ce qu’on appelle le “voice to order”. Avant, on se connectait à un ordinateur pour passer une commande, puis on a eu les SMS, beaucoup de nos clients commandent déjà comme ça, demain on passera à la commande vocale ». Un moteur de règles restera cependant systématiquement sollicité pour vérifier stocks, prix et autorisations avant toute confirmation. « Il y aura toujours un cerveau de workflow qui contrôlera les stocks, les prix, les autorisations, et qui demandera confirmation ».

Interrogé sur une automatisation plus poussée encore, comparable au trading algorithmique où des machines arbitrent en microsecondes entre places boursières, le dirigeant n’exclut pas que le e-commerce B2B évolue en ce sens.

« On pourrait imaginer une IA qui devienne le centre d’achat d’une coopérative de boulangers, capable d’analyser les volumes de vente de chacun, les pics saisonniers, et de passer des ordres d’achat de manière autonome. On n’en est pas si loin que ça ».

C’est peut-être là que se joue, au fond, l’avenir de l’IA agentique B2B, moins dans la promesse d’un agent conversationnel isolé que dans sa capacité à s’insérer, discrètement, entre un email mal formaté et un ERP qui ne comprend rien à ce que veut vraiment le client.

Pour poursuivre votre lecture, découvrez Mythes et réalité du commerce agentique.

Arnaud Rihiant est fondateur et dirigeant de DJUST. Il a été membre de l’équipe fondatrice de Mirakl, où il a piloté l’implémentation et la réussite client pendant plus d’une décennie, avant de lancer DJUST en 2020 pour répondre aux besoins spécifiques du commerce B2B, distincts selon lui de ceux du B2C.

DJUST est une plateforme SaaS de commerce B2B fondée à Paris en 2020 par Arnaud Rihiant, Alexis Delplanque et Eric Gaudin. Elle permet aux distributeurs, industriels et fabricants de digitaliser leurs processus de vente B2B (catalogues en ligne, e-procurement, connecteurs marketplace) sans remplacer leur ERP existant. La société a levé 4 millions d’euros en amorçage auprès d’Elaia en 2020, puis 12 millions d’euros en série A en 2023 (New Enterprise Associates, Elaia), et 7 millions d’euros supplémentaires en octobre 2025 (NEA, Elaia, Speedinvest) pour développer l’IA agentique appliquée au B2B. Fin 2025, DJUST accompagnait une cinquantaine de clients (dont Eiffage, Franprix et Socoda) et gérait environ 1,5 milliard d’euros de volumes de commandes annuels.

The post IA agentique B2B : du e-commerce à l’agent qui passe commande appeared first on Marketing and Innovation.

C’est la rentrée, et c’est aussi la rentrée du blog, pour la 31e fois depuis 1995 et le sujet du jour sera l’IA et la créativité. L’idée n’est pas d’aborder l’intelligence artificielle sous un angle technique, mais plutôt celui de la réflexion, en puisant à la fois dans mon parcours numérique et artistique. En 2026, la quatrième version de mon programme intitulé « La création de contenu à l’ère de l’IA » (Content Creation in the Age of AI, en anglais) sera dispensée à tous les étudiants du groupe Omnes Education. Une première vidéo avait été enregistrée en 2024 sur ce sujet, et un sérieux rafraîchissement s’imposait. J’ai donc pris pas mal de recul pour en apprendre davantage sur l’impact de l’IA, notamment sur la musique et les arts créatifs. Trois points seulement sont couverts ici, histoire de ne pas me perdre dans un sujet bien trop vaste. D’abord, la popularité apparente des artistes IA sur les plateformes de streaming comme Spotify, avec l’exemple d’un groupe appelé Breaking Rust. Ensuite, l’étude de la Stanford GSB sur les arts visuels et l’impact de l’IA sur les créateurs. Enfin, mes propres réflexions et conclusions sur tout cela.

En 2024, je m’étais posé cette question : « L’IA et ses outils vont-ils étouffer toute créativité ? » dans le cadre de mon programme Shift24, conçu spécialement pour le groupe Omnes Education. Le programme complet ne peut pas être partagé en ligne, mais mes collègues d’Omnes ont eu la gentillesse de me laisser publier ce petit texte pour mes lecteurs et abonnés, et je tiens à les en remercier chaleureusement, ainsi que pour leur soutien renouvelé ces quatre dernières années.

Dans ce cours de 2024 consacré à la « créativité », en m’appuyant sur le dictionnaire Merriam-Webster, j’ai distingué l’innovation de l’invention, et j’ai choisi de me concentrer sur cette dernière, en particulier dans la musique, un sujet que je n’avais pas encore abordé dans mes cours précédents.

J’ai ensuite illustré cela avec Suno, capable de produire jusqu’à 900 000 morceaux de musique par jour dès 2024 (loin devant les 1 128 compositions de Bach sur toute une vie de 65 ans). J’ai donc partagé un morceau que j’avais généré moi-même, « The Dying Cyberspace ». Je ne dirai pas que je suis fier de cette chanson, mais au moins, je me suis bien amusé à la générer, et la gratification a été immédiate. (En dehors de mes maigres talents de compositeur) tout cela soulevait des questions sur la valeur de la création musicale, le risque de stagnation créative, et l’épineuse question de la propriété intellectuelle, puisque ces IA sont entraînées sur des siècles de musique créée par des humains. Rien de bien nouveau sous le soleil jusque-là. Pratiquement tous les journalistes ont dû écrire la même histoire ces trois dernières années.

Cela dit, j’ai trouvé que cela manquait un peu de recul.

J’ai donc relativisé la nouveauté du phénomène en rappelant quelques précédents historiques, « Popcorn » de Gershon Kingsley (1969), les compositions en boucle de Zoe Keating (un exemple parmi bien d’autres), ou encore le projet Magenta de Google, qui remonte à 2016. Ce ne sont là que des exemples. J’ai choisi de rester bref, mais la créativité musicale appuyée sur la technologie ne manque pas depuis plus de 50 ans. Pensons déjà au regretté Klaus Schulze et à ses camarades d’Ash Ra Temple, Tangerine Dream, Kraftwerk, et à toute l’école dite Krautrock, sans oublier le mouvement new wave des années 1980.

J’ai aussi cité Wim Mertens, Philip Glass, Laurie Anderson, et des artistes allemands comme Nils Frahm, qui mélangeaient déjà électronique et acoustique bien avant l’IA générative. La vraie différence aujourd’hui, ai-je fait valoir, tient à l’échelle, car ces outils sont désormais entre toutes les mains. Que ce soit pour créer une musique du genre de The Dying Cyberspace, ou un travail généré par IA bien plus ambitieux, comme cet album entier de faux Pink Floyd, qui ne s’est pas aussi bien vendu que The Dark Side of the Moon ou Wish You Were Here.

Avec un brin de courage, j’avais conclu à l’époque que l’IA ne remplacerait pas les musiciens, mais deviendrait simplement un instrument de plus dans la boîte à outils créative, la véritable innovation venant de la façon dont les humains utilisent ces outils. La musique restant fondamentalement une affaire d’expression humaine et d’émotion, je pensais, plutôt optimiste, sinon naïf, que la musique générée par IA ne marquait pas la fin de l’invention musicale, mais plutôt le début d’un nouveau chapitre.

Voilà pour mes réflexions d’il y a deux ans. Il est temps à présent d’aller plus loin et de voir ce qui s’est passé en 2025-2026. Comme expliqué plus haut, j’ai concentré cette nouvelle recherche sur trois points. D’abord, la popularité apparente des artistes IA sur les plateformes de streaming comme Spotify, avec l’exemple d’un groupe appelé Breaking Rust. Ensuite, l’étude de la Stanford GSB sur les arts visuels et l’impact de l’IA sur les créateurs. Enfin, mes propres réflexions et conclusions.

Commençons par Breaking Rust. Breaking Rust est un groupe de country généré par IA qui a atteint la première place du classement Billboard Country Digital Song Sales en novembre 2025, sur Spotify. Les chiffres semblent énormes, plus de 2 millions d’auditeurs mensuels sur Spotify, et plus de 3 millions d’écoutes en moins d’un mois. Le projet est crédité à un certain Aubierre Rivaldo Taylor, dont on sait pourtant très peu de choses. Rivaldo Taylor serait apparemment payé, d’après ce que j’ai pu découvrir, uniquement au téléchargement.

J’ai essayé de calculer ce que ce classement Billboard pouvait réellement rapporter à monsieur Taylor. En ne regardant que Spotify, et en comptant qu’un artiste touche entre 0,003 et 0,005 dollar par écoute, le revenu potentiel se situait quelque part entre 9 000 et 15 000 dollars pour ce seul premier mois. Étalez ça sur un an, et vous arrivez sans doute à quelque chose comme 100 000 dollars, à condition que la popularité du groupe ne s’essouffle pas, ce qui a plutôt tendance à arriver, puisqu’il devient déjà plus difficile de trouver Breaking Rust sur Spotify.

J’ai ensuite essayé de comprendre ce qu’il faudrait faire pour hisser un titre comme celui-ci en tête des classements. Imaginons que je crée un morceau avec Suno ou une application similaire, que je le mette en ligne sur Spotify, et que je veuille le propulser tout en haut des charts. Ce que j’ai appris, c’est que si peu de morceaux sont réellement achetés par les auditeurs sur ces plateformes que le simple achat d’un millier de téléchargements suffit largement à atteindre la première place, pour ce genre de musique en tout cas. Mon estimation, c’est que si Rivaldo Taylor avait fait cela, ça lui aurait coûté environ mille dollars pour ces mille téléchargements. Voilà un moyen simple et peu coûteux de trafiquer les résultats, et un chemin plutôt facile vers le sommet.

Ce qui se passe sur ces plateformes ne se limite pas au contenu. C’est ce que les experts du marketing digital appellent le growth hacking, autrement dit la manipulation des statistiques, et ce domaine est truffé de fraude. Le streaming généré par des bots en est le point de départ, avec des robots qui écoutent, ou plutôt qui font semblant d’écouter, des morceaux pour les faire paraître plus populaires qu’ils ne le sont réellement.

Sur Deezer, l’une des plateformes de streaming, on a constaté que 70 à 85 pour cent des écoutes étaient signalées comme générées par IA. On en est arrivé à un point où cela menace les plateformes elles-mêmes, car qui a vraiment envie d’écouter autant de bouillie numérique (AI Slop) ? Breaking Rust n’est pas si mauvais que ça pourtant, je le trouve même plutôt bon, mais je n’ai pas envie d’écouter ça du matin au soir. Je veux écouter de vrais artistes.

La méthode qui a peut-être été utilisée par Breaking Rust est classique. Difficile d’affirmer avec certitude qu’elle l’a été ici, mais c’est probable. Le même genre de combines se retrouve sur d’autres plateformes, comme Instagram.

Un « photographe » Instagram du nom de Jos Avery, prétendument basé à Londres et photographiant avec un Nikon D810, s’est révélé être un avatar IA publiant des photographies générées par machine, faites avec Midjourney et Photoshop. En regardant son fil Instagram, il m’a semblé assez évident que ses portraits étaient générés par IA. Peut-être que les utilisateurs d’Instagram ne font pas la différence.

En m’intéressant aux arts visuels, je me suis tourné vers l’étude de la Stanford GSB qui compare 2024 et 2025. L’IA fait croître les ventes globales des plateformes, le gâteau grossit donc, mais la part qui revient aux créateurs se réduit de façon spectaculaire. C’est quelque chose que l’on a déjà observé avec le contenu, le marketing des plateformes et les réseaux sociaux, et cela se produit désormais aussi avec l’IA. C’est du marketing de plateforme classique. Il y a tellement de bouillie numérique que la part de valeur revenant au contenu, et son prix, part littéralement à la poubelle.

L’impact sur les arts visuels est considérable. Dans une enquête menée en 2026, 32 pour cent des illustrateurs ont déclaré avoir perdu des commandes à cause de l’IA générative. La perte annuelle moyenne chez les illustrateurs britanniques touchés par ce boom de l’IA s’élevait à environ 9 000 livres sterling. Selon la Society of Authors, 26 pour cent des membres ont signalé une perte de travail liée à l’IA, avec une perte de revenus associée avoisinant les 40 pour cent. C’est considérable.

On peut donc dire que l’IA n’a probablement pas tué la créativité, mais elle a bel et bien tué la valeur qui lui était associée. Je peux confirmer que la même chose s’est produite dans le marketing de contenu.

Mais je pense qu’il va y avoir un renouveau, un peu comme ce qui s’est passé avec la photographie argentique, et comme vous le savez, je suis moi-même photographe. J’ai récemment acheté un appareil flambant neuf datant de 1966, et je suis allé chercher le vieux Canon AE-1 de mon père. Je me suis remis à l’argentique, même si je suis en réalité un pionnier de la photo numérique, ayant commencé en 1995 et n’ayant jamais cessé de photographier en numérique depuis. Pourtant, je trouve aujourd’hui qu’il y a de bonnes raisons pour les photographes de revenir à la pellicule.

C’est d’ailleurs ce qu’explique Tony Northrup dans la vidéo ci-après. Alors que le look photo pro a été copié par Midjourney, celui-ci finit par devenir « craignos » (cringe), et la nouvelle tendance des photographes new-yorkais ces temps-ci est de revenir à l’argentique et, si possible, au moyen format. J’étais d’ailleurs en train de suivre la même tendance de manière intuitive.

La première raison, c’est d’échapper au soupçon d’IA qui touche déjà l’écrit, où des textes ont été rejetés parce qu’ils contenaient des tirets cadratins, alors que tout le monde utilisait ces tirets avant que l’IA ne les rende suspects. La méfiance monte, et les utilisateurs comme les clients tiennent à savoir d’où vient réellement le contenu. L’avez-vous fait vous-même, ou l’avez-vous fait avec l’IA ? Et si vous l’avez fait avec l’IA, ça ne veut pas forcément dire que c’est mauvais, mais ça veut certainement dire que ça ne vaut plus la même chose. Si l’IA peut produire quelque chose en une seconde, pourquoi paierait-on un professionnel mille euros pour faire la même chose, peut-être même sans relecture ?

La hausse du prix de la pellicule est elle-même un bon signe de la valeur croissante de l’argentique face au numérique. Une pellicule peut coûter jusqu’à 20 dollars, soit 15 euros en Europe, le rouleau, même si ça dépend de ce qu’on achète, la pellicule 6×6 coûte plus cher que le 35 mm (24×36), qui est moins onéreux et se trouve autour de 5 euros en France. Mais si je tire une pellicule complète de 36 poses et que je fais agrandir tous les tirages, ça peut facilement revenir à 60 ou 70 euros par pellicule, ce qui est beaucoup, et si je fais une erreur, ce qui m’arrive de temps en temps puisque je n’ai plus l’habitude et que je dois réapprendre le processus, ça coûte encore plus cher.

Mais cette rareté même est la preuve que rien n’a été synthétisé. C’est réel, c’est vrai. C’est un peu comme le retour du vinyle chez les jeunes, dont vous faites probablement partie. Le vinyle n’est pas meilleur que le CD, contrairement à ce que l’on pense. Il est même bien pire sur le plan technique, mais il a ce grain analogique, quelque chose d’humain. Je crois que de plus en plus de gens vont exiger davantage d’humanité dans la création.

C’est vrai, on peut truquer les classements, pour l’instant. Breaking Rust a prouvé qu’il est facile de tricher avec le streaming, mais je ne pense pas que la fraude par bots va durer. Spotify, Deezer, Apple et les autres, avec en plus l’AI Act européen, vont faire porter le fardeau de la preuve vers la transparence, tout comme cela se produit déjà pour l’écrit, comme je l’ai évoqué dans une autre vidéo. Il ne semble pas évident qu’on puisse se faire prendre, mais je crois qu’au bout d’un moment les gens voudront des preuves que rien n’a été trafiqué. En photographie numérique, cela voudra dire montrer ses fichiers RAW et l’historique de ses retouches, parce que sinon c’est bien trop facile, surtout avec les nouveaux outils d’image comme Gemini ou ChatGPT, dont les résultats sont vraiment impressionnants.

Je pense donc que la créativité survivra. Ce qui est bien moins certain, c’est de savoir si les personnes qui travaillent réellement dans les métiers créatifs pourront en vivre. Là, c’est beaucoup plus douteux.

OMNES Education (anciennement INSEEC U.) est un groupe français d’enseignement supérieur. C’est le seul groupe à proposer une offre de formation tout au long de la vie couvrant le Management, l’Ingénierie, les Sciences politiques et relations internationales, ainsi que la Communication et la Publicité, à travers des écoles telles que ECE, ESCE, EU Business School, INSEEC, IUM Monaco, Sup Career, IFG Executive Education, HEIP-CEDS, Sup de Création, Sup de Pub et Créa Genève.

Le groupe forme 40 000 étudiants, accompagnés par 3 000 experts au sein de 15 écoles et 19 campus, avec 215 000 alumni. Les campus sont situés à Paris, Lyon, Bordeaux, Beaune et Chambéry, ainsi qu’à l’international à Monaco, Londres, Barcelone, Munich, Genève et Lausanne.

Source : omneseducation.com/en/the-group/about-omnes-education | omneseducation.com/en/the-group/governance

Shift est un programme unique et obligatoire, pleinement intégré au cursus des étudiants d’Omnes. Son objectif premier est de leur permettre d’acquérir des connaissances et de développer des compétences complémentaires à leur domaine d’études initial.

Le programme comprend quatre mini-cours, d’une durée de 12 heures chacun, dispensés par les écoles du Groupe. Les étudiants ont la liberté de choisir l’une des quatre thématiques proposées, leur permettant ainsi d’explorer un nouveau champ d’enseignement. Selon l’école, les étudiants peuvent sélectionner parmi trois thématiques ne relevant pas de leur domaine d’études initial.

Parmi ces quatre thématiques figure « La création de contenu à l’ère de l’IA ». Ce cours a été dispensé pour la première fois en 2023 et fait l’objet d’une actualisation constante. Les étudiants y explorent les enjeux liés à l’usage de l’IA. Au-delà de la simple découverte des outils et des capacités technologiques, l’accent est mis sur l’esprit critique et la transformation personnelle.

The post IA et créativité : faisons le point en 2026 appeared first on Marketing and Innovation.

La visibilité d’une entreprise dans les LLM s’impose désormais comme un enjeu concret pour les enseignes, à mesure que ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity remplacent le réflexe de recherche via Google. Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace, a mesuré un écart préoccupant entre les données réelles des points de vente et ce que restituent les intelligences artificielles génératives. Je l’ai interviewé à l’occasion de la sortie de Local Profile, la solution que sa société vient de lancer pour corriger ce biais. Voici le résumé de notre entretien que vous trouverez également dans le podcast du jour, le 680ème de la série.

Les fiches Google sont‑elles fidèlement restituées par les IA génératives ?

Custplace a comparé cinq cents établissements clients, à jour sur leurs informations, avec ce que restituaient ChatGPT, Claude et Perplexity. Le test a été répété dix fois sur trois mois, avec la même adresse IP, pour tenir compte du non‑déterminisme des réponses. Résultat, un écart de 41 % a été constaté, principalement sur les horaires. « On a essayé de faire quelque chose de relativement scientifique, dit Nicolas Marette. Dire que c’est figé dans le marbre à 41 % n’est pas évident, mais ça reflète une tendance qui est nette. »

L’explication de ce phénomène tient à la nature même des IA génératives. Elles n’agissent pas comme un annuaire mis à jour en continu. « Elles vont chercher ce qu’elles ont pu récupérer précédemment », précise Nicolas Marette, et non systématiquement les données les plus récentes.

Certains moteurs sont‑ils plus fiables que d’autres ?

Les écarts entre modèles restent limités. « On a vu que ChatGPT était plus fiable en termes d’écart et Claude un peu moins », note Nicolas Marette, mais la différence se joue à la marge. Aucun moteur ne s’est révélé nettement supérieur, ce qui a conduit Custplace à généraliser sa mesure plutôt qu’à établir un classement précis par LLM.

S’agit-il d’erreurs sur les informations factuelles ou des éléments plus subjectifs ?

Les deux catégories sont concernées, mais pour des raisons distinctes. Les adresses varient peu et sont donc rarement erronées, tandis que les horaires changent régulièrement, d’où l’écart constaté. La réputation, elle, obéit à une logique différente. Les IA croisent plusieurs plateformes d’avis (Google, mais aussi Trustpilot ou des acteurs spécialisés par secteur comme Custplace) et en tirent un indice de cohérence, alors que Google privilégie ses propres avis. « Les réseaux qui j’agrègent que les avis Google délaissent ceux de Pages jaunes ou de Trustpilot, et sont donc plus pénalisés », observe Nicolas Marette.

Comment expliquez‑vous que votre contenu soit cité 2,1 fois plus souvent que le contenu brut ?

Local Profile n’a pas été conçu en adaptant d’anciennes fiches établissement. Custplace est reparti d’une page blanche, structurée nativement en JSON‑LD selon le schéma schema.org LocalBusiness, pensée pour être lue par des machines plutôt que par des internautes. La plateforme agrège les avis de plus de cent sources, les publications sociales et un générateur de FAQ automatisé, actualisé chaque nuit.

Ces pages ne sont pas faites pour le SEO, même si elles servent au référencement, précise Nicolas Marette. Elles ont vraiment été conçues pour que les IA aillent sourcer nos données et les restituer

L’ambition affichée dépasse le doublement déjà obtenu (cf. ci-dessus). Custplace vise à devenir une source privilégiée des moteurs conversationnels, un levier direct pour la visibilité des entreprises dans les LLM qu’elle accompagne. Sur ce point, rappelons toutefois que le GEO (Generative Engine Optimization) reste une discipline émergente. C’est ce que nous rappelle Natacha dans notre article sur le GEO, l’AEO et l’AIO.

Comment gérez‑vous les incohérences entre une centaine de sources d’avis ?

Custplace a développé un radar de confiance qui agrège quatre indicateurs, le taux de réponse des enseignes, leur délai de réponse, un indice de cohérence des notes d’une plateforme à l’autre, et la fraîcheur des avis. Un établissement noté de façon homogène sur plusieurs plateformes inspire davantage confiance aux modèles qu’un établissement excellent sur une seule d’entre elles. Cette cohérence, plus que la note brute, oriente les recommandations des IA.

Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace

Nicolas Marette a créé Custplace en 2007. Avant de lancer la plateforme, il a dirigé le pôle média et performance de Business Interactif (devenu Digitas), et a occupé un poste de chef de groupe digital chez MindShare (WPP), en charge des budgets en ligne d’IBM, Clarins et Symantec. Custplace accompagne aujourd’hui plus de 100 000 établissements et de grands réseaux européens tels que Fnac‑Darty, EDF, Optical Center et Verisure. En juin 2026, l’entreprise a lancé Local Profile, une solution conçue pour rendre les établissements visibles et fiables dans les réponses des IA génératives.

La solution est‑elle réservée aux grands réseaux ?

La création d’une fiche de base reste gratuite, y compris pour un commerce indépendant. L’enjeu de Custplace se concentre toutefois sur les grands réseaux multi‑établissements, où la coordination entre siège et points de vente pose des problèmes spécifiques. L’accompagnement des indépendants figure parmi les projets à venir.

Quel est le modèle économique pour les fonctionnalités avancées ?

L’abonnement payant, qui inclut les tableaux de bord de citation et un moteur d’IA propre à chaque fiche, démarre à 35 euros par mois et par établissement. Le tarif est dégressif selon la taille du réseau.

Le chiffre de 25 % de trafic en progression concerne‑t‑il le web ou la fréquentation physique ?

Il s’agit bien de fréquentation en magasin. La méthode reste empirique. Custplace active les fiches sur certains points de vente partenaires, puis interroge les directeurs de magasin sur l’origine de la visite. Pour les acteurs omnicanaux, un suivi plus précis du trafic web complète la mesure. « L’enjeu, c’est vraiment l’augmentation des recommandations qu’on mesure, et l’impact que ça a en trafic », résume Nicolas Marette.

Quelle proportion de consommateurs utilise une IA avant de se rendre en magasin ?

Custplace ne dispose pas de données en propre sur ce point. Nicolas s’appuie sur une enquête Ifop évaluant à 35 % l’usage d’un LLM pour se renseigner sur une marque. Il reconnaît un biais méthodologique. Son entreprise mesure une audience presque exclusivement issue des IA, puisque ses pages sont conçues pour elles. À titre de comparaison, une étude plus récente menée par iAdvize et l’Ifop situe à 63 % la part des Français utilisant déjà l’IA générative au quotidien. Un chiffre en hausse de 19 points en moins d’un an.

63 % des Français utilisent déjà l’IA générative au quotidien (+19% en moins d’un an)

Le rôle d’un site web change‑t‑il de nature ?

Le constat est net. « On assiste vraiment à un changement de paradigme. Il convient désormais de faire des sites web pour des robots », affirme Nicolas Marette. Le volume de requêtes automatisées venant des IA génératives pose d’ailleurs des problèmes concrets de charge serveur, sans commune mesure avec le crawl historique de Google.

Aujourd’hui, les sites Web doivent être faits pour les robots

Quelle fourchette de chiffre d’affaires additionnel les enseignes peuvent‑elles espérer ?

Custplace annonce entre 6 % et 20 %, une fourchette large qui dépend fortement du secteur et de l’implication des équipes locales. Les résultats varient également selon la sensibilité de chaque directeur de magasin à remonter l’information, ce que Custplace tente de compenser par des outils automatisés.

Infographie récapitulant les chiffres cités dans cet article, sources, communiqué de presse Custplace du 3 juin 2026, interview de Nicolas Marette du 7 juillet 2026, étude iAdvize x Ifop de janvier 2026 et étude Ifop x Ad’s up Consulting de mai 2025.

Qu’est‑ce qui différencie Local Profile de concurrents comme Yext ?

Deux éléments. D’une part, l’hébergement des données, certifié ISO 27001 chez Scaleway, sans transmission aux modèles d’entraînement. D’autre part, un choix structurel, Custplace se positionne comme éditeur des pages établissement, quand Yext se contente de connecter des plateformes tierces. Custplace accompagne déjà des réseaux dans dix‑huit pays et prévoit une extension aux États‑Unis d’ici la fin de l’année.

Comment expliquez‑vous la disparition récente de nombreux avis sur Google ?

Nicolas Marette pointe une opacité totale du côté de Google, qui a supprimé des millions d’avis sans explication claire. Custplace privilégie une autre approche, les avis sont sollicités après un acte d’achat vérifié, via API, avec preuve d’achat à l’appui. « On peut garantir légalement que ce sont des vrais avis », insiste‑t‑il. Selon lui, les IA elles‑mêmes accordent une valeur d’authenticité supérieure à ce type de source par rapport aux avis spontanés.

Que recommandez‑vous à une équipe marketing qui découvre ce sujet aujourd’hui ?

Son conseil est simple : tester, avant tout. Nicolas Marette invite les enseignes à formuler elles‑mêmes des requêtes consommateurs sur différents moteurs, à observer les sources citées, puis à en tirer des enseignements. Il situe cette démarche dans le champ plus large du GEO, le Generative Engine Optimization, une discipline encore jeune mais appelée à structurer durablement la visibilité des entreprises dans les LLM, aux côtés du SEO traditionnel et de Google Business Profile.

À propos de Custplace

Custplace est un éditeur français dédié au pilotage de la réputation et du marketing local. Connectée à plus de cent plateformes (Google, Apple, Meta, sites d’avis, réseaux sociaux, places de marché), elle centralise, analyse et structure l’ensemble des signaux locaux (avis, notes, données établissements) pour optimiser la visibilité et la conversion de chaque point de vente. Avec le lancement de Local Profile, Custplace franchit une nouvelle étape, des pages marques et établissements conçues nativement pour les moteurs d’IA, intégrant des avis certifiés NF et des données locales enrichies. Custplace accompagne aujourd’hui plus de 100 000 établissements et de grands réseaux européens tels que Fnac‑Darty, Verisure, EDF ou Optical Center.

Selon Nicolas, et même si le GEO est un chantier en cours, la visibilité d’une entreprise dans les LLM ne remplace pas le référencement classique, elle viendrait s’y ajouter. Les enseignes qui ignorent la nouvelle grille de lecture des LLM s’exposent à devenir invisibles auprès d’une audience qui interroge désormais une IA avant de pousser la porte d’un magasin.

The post Comment faire apparaître son entreprise dans les LLM appeared first on Marketing and Innovation.

Alors que les médias brandissent sans relâche la menace d’une IA qui viendrait remplacer les cols blancs, un facteur bien plus discret ronge en silence l’employabilité des jeunes diplômés. Le vrai coupable ? Leur smartphone. À mesure que l’IA agentique gagne en puissance et que le marché de l’emploi se redessine tous les six mois, la motivation et la discipline deviennent des atouts plus précieux que les compétences elles-mêmes. Or ce sont justement les deux ressources que les grandes plateformes sociales s’emploient sans relâche à assécher. Dans un excellent texte publié sur son blog, Frédéric Cavazza a voulu prendre le contrepied du discours ambiant et regarder en face ce que nous préférons ignorer. Les réseaux sociaux, TikTok en tête, nuisent réellement à la motivation des jeunes, avec des conséquences directes sur leurs chances de trouver un emploi. Je vous livre ici mon analyse de l’article de Frédéric, dans ce billet qui traduit et adapte le script de mon cours sur le content marketing à l’ère de l’IA chez Omnes Education (4e année).

Chaque semaine apporte son lot d’annonces sur la fin de votre carrière avant même qu’elle ait commencé. Et le coupable est tout trouvé : c’est l’IA bien entendu. Une étude par-ci, un discours de PDG par-là, et voilà tout Internet qui se prend pour Cassandre. Vous avez entendu Eric Schmidt. Vous avez lu la lettre de Micha Kaufman, le patron de Fiverr. Vous avez même vu des intervenants se faire huer en pleine cérémonie de remise de diplômes pour avoir osé prononcer le mot « intelligence artificielle » devant de jeunes diplômés. Et je comprends cette colère.

Et si l’IA n’était pas le vrai problème ?

C’est précisément la thèse, provocatrice mais solidement argumentée, de Frédéric Cavazza, professionnel du numérique bien connu qui écrit sur fredcavazza.net. Dans un billet publié en mai 2026, il affirme que la vraie menace pour l’employabilité des jeunes diplômés n’est pas l’IA. C’est leur smartphone. Et plus précisément, TikTok.

Arrêtons-nous un instant sur son analyse, aussi rigoureuse que dérangeante, avant de vous livrer mon propre avis.

Frédéric part d’un constat, le marché de l’emploi traverse aujourd’hui une incertitude radicale. Le rythme de l’innovation en IA rend toute prédiction au-delà de deux ans, voire de quelques mois, à peu près inutile. Les études se contredisent sans cesse. Une semaine, on lit que l’apocalypse de l’emploi annoncée par l’IA est un pur fantasme. La semaine suivante, que les États-Unis subissent déjà de lourdes pertes d’emplois dans les métiers exposés à l’IA. Les investissements cumulés de Google, Microsoft, Meta et Amazon devraient approcher 725 milliards de dollars en 2026, en hausse de 77 % sur un an, mais une bonne partie de cette demande est artificiellement gonflée, les abonnements IA se vendant à perte. Bref, personne ne sait vraiment où l’on va.

Pour nous aider à sortir du brouillard, Frédéric emprunte un concept au jeu vidéo, celui de PNJ, le personnage non-joueur. Ce sont ces individus passifs qui peuplent les mondes virtuels, réagissent aux stimuli, mais ne décident jamais vraiment de rien par eux-mêmes. Son constat, c’est qu’il croise de plus en plus ces PNJ dans le monde réel, aussi bien dans les entreprises qu’il conseille que dans les écoles de commerce où il enseigne.

Il s’agit d’étudiants et de salariés qui attendent que leur employeur, leur école ou leur gouvernement règle les problèmes à leur place. Ces personnes n’ont pas toujours été ainsi, précise-t-il. Elles le sont devenues à force de passer trop de temps sur les réseaux sociaux. On pourrait relever néanmoins que la passivité n’a pas attendu les réseaux sociaux pour se révéler, les exemples abondent dans l’histoire et encore plus dans l’histoire des organisations. 

Son raisonnement sur la motivation mérite qu’on s’y attarde. Pour Frédéric, garder un peu de détermination à l’action exige à la fois du temps et de l’énergie. Or, les plateformes sociales, TikTok en tête, ont justement été conçues pour capter les deux. Le résultat, appuyé sur des données du terrain (voir ci-dessous), c’est une baisse de 28 % des conversations entre humains en quinze ans. Il ne s’agit pas d’un recul de l’usage des réseaux sociaux, mais des conversations entre humains, tout simplement.

Et quand l’IA agentique absorbe peu à peu les tâches répétitives et prévisibles aujourd’hui confiées à des salariés désengagés, que reste-t-il pour le profil PNJ ? Pas grand-chose, selon Frédéric Cavazza. On peut donc s’attendre, non à un grand remplacement brutal, mais à une recomposition discrète et progressive, qui ne laissera plus d’espace aux profils moyens, peu impliqués.

Sa solution est individuelle, et non institutionnelle. Ni les pouvoirs publics, ni les écoles, ni les employeurs ne peuvent suivre le rythme d’un cycle d’innovation qui redessine le marché tous les six mois. La réponse, pour lui, tient dans ce qu’il appelle l’« agence » (de l’anglais « Agency »), c’est à dire l’autonomie, la curiosité, la discipline, la capacité à continuer d’apprendre dans la durée. Les formes d’intelligence qui méritent d’être cultivées sont celles que l’IA ne sait pas reproduire, l’intelligence interpersonnelle, intrapersonnelle et existentielle, plutôt que la mémorisation ou la logique pure.

Prenons un peu de recul.

Le mérite de Fred, c’est qu’il ne rejette pas la faute sur les plateformes ou les réseaux sociaux en général, comme s’il s’agissait d’un complot contre la jeunesse. Beaucoup d’analystes et une partie des médias se contentent d’une critique superficielle et sans fondement. Les réseaux sociaux, le jeu vidéo et l’IA générative peuvent tout à fait être bénéfiques, tout dépend de l’usage qu’on en fait.

Quand Cavazza parle de TikTok, il ne prétend pas que la plateforme cherche à pousser toute la population vers le « brainrot », pour reprendre l’expression consacrée. Il pointe du doigt notre propre usage de TikTok. Il aurait tout aussi bien pu citer X, Instagram, Snapchat, ou même les paris sportifs, le jeu vidéo, et d’autres addictions comme le tabac, l’alcool, voire les drogues. Le cerveau humain est fragile et sujet à l’addiction. Nous ne sommes pas tous capables d’y résister. Les plateformes sociales en abusent, c’est certain, mais le font-elles plus que Philip Morris et consorts ? Je me pose la question.

Le vrai problème de fond, c’est le temps que vous passez sur les réseaux sociaux. Dans les pays développés, les adultes de 16 ans et plus y consacraient en moyenne 2 heures et 20 minutes par jour fin 2024. Bonne nouvelle, ce chiffre a reculé de près de 10 % depuis le pic de 2022, et la baisse est plus marquée chez ceux qui en faisaient le plus grand usage, les adolescents et les jeunes adultes. Reste que si ces deux heures grignotent votre capacité à lire des essais ou des romans, ce sont autant d’occasions manquées de nourrir votre esprit, sans parler de la vie sociale (d’où cette baisse de 28 % des conversations en face à face).

Et je n’ai même pas encore parlé des écouteurs. Ne vous méprenez pas, je suis musicien, j’adore la musique, et je trouve les AirPods plutôt bien conçus. Mais les garder vissés sur les oreilles en permanence au travail, c’est terriblement agaçant. Tout cela revient à s’isoler du monde réel. Je comprends que ce monde réel puisse faire peur. C’était aussi mon cas à votre âge, mais l’isolement ne vous aidera pas à affronter les défis de la vie adulte, encore moins ceux de la vie professionnelle.

Alors, l’IA générative, nocive ou pas ?

À mes yeux, elle ne se distingue pas des réseaux sociaux. Les curieux peuvent devenir encore plus curieux grâce à elle ; les gros lecteurs s’en serviront pour découvrir d’autres livres, articles, vidéos éducatives, bref, de quoi nourrir la réflexion. Ils l’utiliseront pour vérifier les informations, notamment les affirmations de ceux qui vous répètent « c’est un ami qui le sait d’un ami », car les rumeurs n’ont pas attendu les réseaux sociaux pour se propager.

Je sais bien que nous n’agirons pas tous ainsi. Comme le disait l’adage romain, il faut « du pain et des jeux » pour amuser le peuple et le tenir tranquille. Et les réseaux sociaux sont, dans une certaine mesure, une version moderne de ces « jeux ».

Mais nous, enseignants, sommes là pour vous guider, et beaucoup d’entre vous l’attendent de nous. Je ne crois pas non plus qu’une interdiction d’État, comme celle décidée récemment en Australie, puisse remplacer l’éducation. Et cette éducation ne commence pas par vous, mais par la plupart des adultes. Les « smombies » que je vois traverser la rue devant mon vélo chaque jour sont, la plupart du temps, bien loin d’être des adolescents.

Le lien entre addiction aux réseaux sociaux et baisse de l’employabilité n’a rien de spéculatif. Il est documenté et observable. Je le constate moi-même en formation, dans la façon dont beaucoup d’étudiants s’investissent davantage dans le prompt que dans l’idée, persuadés qu’un outil devrait penser à leur place pendant qu’eux se contentent de superviser à distance.

Le centaure divise le travail, une partie des tâches revient à l’IA, l’analyse reste humaine. Le cyborg mêle son effort à celui de l’IA, dans des allers-retours constants le long d’une « frontière floue ». Se contenter de copier-coller les réponses d’un LLM ne fait de vous ni un centaure, ni un cyborg.

Le vrai problème, c’est l’externalisation progressive de l’effort cognitif. Utilisée avec paresse, l’IA générative est tout aussi capable de fabriquer des PNJ que TikTok, sinon plus. Copier ChatGPT sans esprit critique, ce n’est pas de la co-intelligence non plus. C’est juste l’équivalent IA du doomscrolling.

La vraie question n’est donc pas de savoir si l’IA va prendre votre emploi. C’est de savoir si vous êtes en train de former un esprit qui restera digne d’être employé, une fois que les tâches répétitives de la plupart des métiers auront été automatisées.

Frédéric Cavazza a raison, la solution est individuelle. Des cours comme celui d’Omnes Education Group que j’ai intitulé « Content creation in the age of AI » peuvent poser les bonnes questions. Mais personne ne peut développer votre esprit critique à votre place.

Et personne ne peut poser votre téléphone à votre place non plus.

PS : ajoutons que l’on pourrait remplacer réseaux sociaux par télévision ou programmes télévisés en différé et qu’on arriverait en grande partie au même résultat. Toutefois, il semblerait que le monde journalistique se préoccupe moins de la consommation passive et excessive par la jeunesse des écrans de télé (qui se confondent de plus en plus avec ceux des smartphones), et c’est bien dommage.

The post Employabilité des jeunes : cherchez le coupable appeared first on Marketing and Innovation.

Hortense Sauvard a fondé Oui Are Makers il y a dix ans sur une conviction simple, les organisations qui avancent vite sont celles qui savent fédérer leurs équipes autour d’une vision commune. Elle explique pourquoi l’essor de l’IA, loin de rendre obsolète la stratégie collective, en redéfinit au contraire l’utilité et l’urgence.

Hortense Sauvard : « Nous accompagnons des dirigeants, en marketing, communication, commerce ou direction générale, principalement sur des sujets de communauté et de transformation.

Ce qu’on a compris assez vite, sans l’avoir prémédité, c’est que pour travailler ces sujets collectifs, il faut fédérer rapidement des gens aux expériences différentes, aux intérêts parfois divergents, pour les faire aller dans le même sens. Il existe des méthodes qui fonctionnent très bien pour ça.

C’est d’ailleurs pour ça qu’on s’appelle Oui Are Makers. Avec un collectif de gens qui ont une expérience terrain précise, on peut aller dans une direction positive et productive pour l’entreprise ».

Avec un collectif de gens qui ont une expérience terrain précise, on peut aller dans une direction positive et productive pour l’entreprise.

Depuis un an et demi, l’IA a changé la donne. Les collaborateurs s’en emparent à titre personnel, les entreprises cherchent à accélérer leur productivité. Hortense Sauvard observe que son agence utilise désormais la stratégie collective pour aider les organisations à implémenter l’IA. Le paradoxe n’est qu’apparent.

H.S. : « La course à l’IA redéfinit l’intelligence humaine, et avec elle, l’intérêt de la stratégie collective. L’IA fonctionne bien avec des données structurées et des objectifs clairs. L’intelligence humaine, elle, est faite d’expérience et d’intuition, précisément tout ce que l’IA n’est pas. Et la stratégie collective apporte quelque chose que l’IA ne peut pas traiter à notre place : dans la plupart des entreprises, les objectifs sont flous, mal formulés, changeants. Les équipes sont désalignées, les ressources inégales. Réunir des individus pour préciser une vision, se mettre d’accord sur des priorités, échelonner dans le temps, c’est un travail profondément humain ».

H.S. : « Laisser les collaborateurs expérimenter librement est utile en phase d’amorçage, mais les limites apparaissent rapidement, tant du côté de la montée en charge que de la sécurité des données. Ce que j’observe, c’est que cette révolution IA présente les mêmes symptômes que les deux précédentes qu’on a accompagnées chez Oui Are Makers : la transformation digitale et la RSE ».

Dans une entreprise de cinq cents personnes, le schéma est presque invariable. Une poignée de pionniers, dix personnes tout au plus, s’emparent du sujet, testent, documentent, font bouger les lignes. Ils constituent autour d’eux un réseau d’ambassadeurs, souvent informel, qui déploie les premières expérimentations. Des groupes métiers se structurent ensuite par cas d’usage, et la diffusion s’opère progressivement, par capillarité. « Ces méthodes de transformation organique portées par les collaborateurs ne sont pas nouvelles. Elles sont efficaces précisément parce qu’elles s’appuient sur des convictions personnelles, bien avant de reposer sur des plans organisationnels ».

H.S. : « Prenons l’exemple du contenu. Avant l’IA, les équipes marketing couraient après le volume : produire davantage, diffuser plus largement. Avec l’IA, cette bataille est terminée. Une équipe réduite peut désormais monter une chaîne de production et décliner un contenu en dix variantes pour dix plateformes. La question qui s’impose est celle-ci : comment rester différencié dans cette masse ? Injecter de l’inattendu, du créatif, de la surprise, une IA ne s’y autorisera pas d’elle-même. J’ai vu passer récemment une campagne de Céline qui a suscité un engouement inhabituel. On y voyait une sandale magnifique avec un anneau d’orteil en argent. C’est exactement ce pas de côté que l’humain peut faire, et qu’une IA ne ferait pas sans y être explicitement autorisée ».

Un conseil qu’Hortense Sauvard donne souvent lors de ses ateliers de stratégie collective illustre bien cette posture : ne demandez pas à l’IA ses idées sur un sujet, demandez-lui de questionner la question. En retournant la problématique, l’outil génère d’autres angles de réflexion et stimule la créativité des participants, plutôt que de leur servir des réponses convenues.

Ne demandez pas à l’IA ses idées, demandez-lui de questionner la question

H.S. : « Dans un atelier, la gestion des émotions commence par la définition des règles du jeu. On ne se coupe pas la parole, on écoute, on commente les idées sans s’en prendre aux personnes. Cela paraît élémentaire, mais ces conditions sont rarement réunies en entreprise. Ce que nos clients apprécient le plus, c’est souvent cela, tout simplement : une écoute réelle, des objectifs négociés ensemble, des contraintes de ressources prises en compte.

Sur la question émotion contre raison : l’humain n’est pas qu’une machine à ressentir. Il a des objectifs, des contraintes, un esprit critique. Et c’est précisément cet esprit critique qu’il faut cultiver, y compris face à l’IA, y compris chez les adolescents qui grandissent aujourd’hui avec ces outils ».

l’humain n’est pas qu’une machine à ressentir

H.S. : « Les décisions stratégiques. Un chiffre abondamment cité dans la littérature sur la transformation, repris notamment par McKinsey depuis l’article fondateur de Beer et Nohria publié dans la Harvard Business Review en 2000, indique que 70 % des initiatives de changement en entreprise échouent à atteindre leurs objectifs. La raison principale est constante : les collaborateurs n’ont pas été associés à leur élaboration. Sans conviction, sans alignement, sans appropriation, rien ne se déploie. C’est exactement la même limite pour l’IA à grande échelle : sans stratégie collective pour engager les équipes dans la définition des priorités, la transformation attendue n’a pas lieu ».

Sans conviction, sans alignement, sans appropriation, rien ne se déploie. C’est exactement la même limite pour l’IA.

H.S. : « Se positionner en 2026 comme une alternative à l’IA n’aurait guère plus de sens qu’il y a dix ans de se dire alternative au digital. Nos clients sont en très grande majorité dans le retail, l’expérience, l’hôtellerie. L’enjeu a toujours été de les aider à amplifier ce que le digital leur apportait, tout en revalorisant la dimension physique. Avec l’IA, le raisonnement est identique : les aider à tirer parti des gains de productivité qu’elle permet, sans perdre le sens de leur marque ni la désirabilité de l’expérience qu’ils font vivre à leurs clients. Cela passera toujours par l’humain ».

Hortense Sauvard conclut sur une note personnelle qui résume la ligne de conduite de l’agence : « Si le matin, en arrivant à mon poste, c’est une IA qui me dicte l’intégralité de mon programme, je n’aurai plus envie de travailler. Il faut conserver ce qui tient les gens, ce qui leur donne envie de se lever le matin pour accomplir quelque chose qui compte ».

L’intelligence artificielle restera un outil, puissant certes, mais un outil. La stratégie collective, elle, repose sur ce qu’aucun algorithme ne peut reproduire : la capacité des êtres humains à construire ensemble un sens commun, à négocier des priorités réelles, et à s’y tenir.

The post L’IA obligera l’intelligence humaine à monter d’un cran appeared first on Marketing and Innovation.

L’IA va-t-elle révolutionner la conception de sites web, ou les promesses dépassent-elles la réalité ? Olivier Sauvage, consultant et stratège du web, invité du live Visionary Marketing du 18 juin 2026, a apporté une réponse nuancée, documentée et parfois à contre-courant des discours dominants. Tour d’horizon des promesses réelles, des limites concrètes et des impacts sur les métiers.

La première question méritait d’être posée franchement : allons-nous continuer à faire des sites web ? La réponse d’Olivier Sauvage est catégorique : oui, et même davantage qu’avant. Les sites web ne disparaissent pas. Ils changent de rôle.

L’IA est aujourd’hui présente à tous les stades de la chaîne de production web : outils de design (Figma intègre l’IA depuis longtemps), outils de prototypage, outils de retouche graphique (Photoshop), outils de test, outils de réflexion et de génération de contenu. On ne peut plus y échapper. La question n’est plus de savoir si l’on va intégrer l’IA, mais comment, à quel moment, et à quelles fins.

En trois minutes, Stitch va te sortir des pages web là où il faudrait une journée ou deux pour un UX designer. Très impressionnant. Mais en réalité, ce n’est pas un outil qui a cette compréhension des choses que peut avoir un être humain quand il crée des maquettes.

L’IA est un outil qui ouvre des horizons, explore des pistes qu’on n’aurait pas eu le temps d’explorer, accélère certaines phases de production. Ce n’est pas un substitut au métier.

C’est probablement l’usage le plus solide identifié par Olivier Sauvage. Le prototypage, notamment sur des applications mobiles ou des fonctionnalités complexes, était autrefois laborieux. Aujourd’hui, un outil comme Google Stitch permet de générer en quelques minutes des maquettes multi-supports (desktop, tablette, mobile) d’un niveau de réalisation crédible.

L’avantage n’est pas seulement la vitesse : c’est la capacité à tester 4 ou 5 variantes là où l’on n’en produisait qu’une seule. On peut explorer des parcours utilisateurs différents, tester des architectures de navigation, obtenir un premier retour client sur quelque chose de visuellement représentatif, et ce bien avant d’engager un budget de développement.

Autre usage robuste : la définition d’arborescences et le card sorting (tri de cartes, technique qui consiste à demander aux utilisateurs de classer des contenus pour identifier la structure de navigation la plus intuitive). L’IA fait gagner un temps considérable sur ces tâches de structuration de l’information, à condition d’alimenter l’outil avec des données suffisamment riches et spécifiques. Des personas génériques, sortis de nulle part, n’ont que peu de valeur. Des personas connectés à de vraies données de terrain, c’est une autre affaire.

La production et la création d’interfaces bénéficient clairement de l’IA. Générer des composants, des variantes graphiques, des systèmes de design : tout cela est désormais accessible plus rapidement. Mais la supervision humaine reste indispensable pour valider que ce qui est produit correspond à la réalité de l’expérience utilisateur attendue.

Olivier Sauvage est catégorique sur un point : l’IA ne peut pas simuler un comportement utilisateur réel. Des personnages artificiels censés tester un site web à la place d’utilisateurs humains ?

Je pense que ça ne marchera vraiment jamais. Il y a trop d’inconnues, trop de paramètres. Une IA se nourrit de ce qui existe. Elle ne sait pas ce qui est bon ou pas bon. Elle définit statistiquement ce qui est majoritaire, ce qui n’est pas un gage suffisant de qualité.

Ce point est crucial : le web regorge d’interfaces médiocres. Une IA entraînée sur ce corpus va reproduire ces médiocrités avec une belle régularité statistique.

La question des sites entièrement générés par IA a été soulevée par un participant au live. Le verdict d’Olivier Sauvage est mesuré. Pour un site vitrine informatif d’une TPE locale, un site e-commerce B2C classique, c’est jouable, à condition d’une vérification humaine minimale. Pour un site B2B avec de la vente complexe, des parcours privés, une expérience riche, des animations : la limite est atteinte rapidement. « Les données nécessaires pour recréer des parcours UX valables sur du B2B complexe n’existent tout simplement pas en quantité suffisante. »

Et le contenu ? C’est là que le bât blesse le plus. Le « slop » (contenu IA générique, interchangeable et sans valeur ajoutée) est déjà un problème visible. Générer des milliers d’articles en quelques minutes ne crée pas de valeur. Les moteurs de recherche et les utilisateurs s’en aperçoivent. Ce mouvement a un temps limité.

J’ai cité un exemple vécu : un site d’association refait en 4 heures avec Claude, fonctionnellement supérieur à l’ancien, design convenable. Mais « le jour où la personne qui a développé ça s’en va, on fait quoi ? Qui va le retoucher ? Où est la base de données ? Quels sont les mots de passe ? » La dette technique invisible est l’un des vrais risques du vibe-coding (développement par description en langage naturel, sans écrire de code ligne par ligne) appliqué à des projets réels.

Olivier Sauvage va plus loin en suggérant que les solutions no-code (outils permettant de créer des applications sans programmer, via des interfaces visuelles), moins spectaculaires mais structurellement plus solides, méritent d’être reconsidérées dans ce contexte. Des outils comme Airtable, Bubble ou TimeTonic offrent des garanties de maintenabilité que le code généré par IA ne peut pas toujours assurer.

Un échange particulièrement intéressant a porté sur le protocole MCP (Model Context Protocol) et l’IA agentique appliquée au e-commerce. L’hypothèse est la suivante : demain, un agent IA pourra conduire une recherche produit, comparer des offres, poser des questions complémentaires, et passer à la transaction en ne donnant la main à l’utilisateur humain qu’au moment du paiement.

Cela existe déjà partiellement : Shopify a adopté MCP, et ChatGPT intègre des fonctions marchandes dans certaines géographies. Ce qui change, c’est le rôle du site web : il reste indispensable, non plus comme destination première de navigation humaine, mais comme source de données structurées pour les agents IA.

« Le site web va avoir encore une grande fonction : alimenter les IA par ses contenus. » Et Olivier Sauvage ajoute un point prospectif important : les marchands ont de plus en plus intérêt à produire des contenus spécifiques, propriétaires, qu’on ne peut trouver que sur leur site, et qui constituent une vraie barrière à l’imitation par l’IA générique.

Premier signal concret de cette évolution : lors de ce live, j’ai mentionné la réservation d’une session photo dans mon studio par un client dont la recommandation initiale provenait de ChatGPT. Le trafic issu des LLM reste marginal, mais sa qualité est notable. Selon le rapport Adobe Digital Insights d’avril 2026, basé sur plus d’un milliard de visites e-commerce, le trafic provenant des LLMs convertit 42 % mieux que le trafic non-IA chez les retailers américains. Semrush va plus loin et mesure un ratio de 4,4× sur certains segments B2B logiciel, avec des taux de conversion de 15,9 % pour ChatGPT contre 1,76 % pour Google organique. Ces chiffres restent toutefois à nuancer : une étude Amsive portant sur 54 sites (septembre 2025) indique que 41 % des sites de l’échantillon convertissaient moins bien via LLM que via l’organique classique. Le résultat dépend du secteur et de la maturité du site.

Olivier Sauvage formule ici une thèse importante : l’IA transforme le métier de designer plus qu’elle ne l’accélère. Les gains de productivité purs ne sont pas aussi évidents qu’annoncés.

On fait un prompt, on voit le résultat, on se dit c’est révolutionnaire. Puis en réalité, avant d’arriver à quelque chose de vraiment utilisable, on a fait 50 prompts, ce n’est jamais parfait, il faut mettre les mains dans le cambouis.

La comparaison avec le développement est éclairante. Côté demande globale, les données TalentNeuron montrent que les offres d’emploi pour développeurs de logiciels ont progressé de 22 % entre 2023 et 2024, éclipsées toutefois par une hausse de 148 % sur les profils ingénieurs IA et machine learning. Mais côté marché français, la note de conjoncture de l’INSEE de mars 2026 dresse un tableau plus nuancé : l’emploi des moins de 30 ans dans l’informatique et les services d’information a reculé de 3 % entre 2023 et 2025, avec ‑7,4 % d’emploi des 15‑29 ans sur un an au T4 2025. Les entreprises produisent davantage, mais avec moins de juniors, remplacés en partie par l’IA sur les tâches répétitives. Les seniors, eux, passent plus de temps à corriger, structurer et documenter le code généré automatiquement. Ce n’est pas forcément moins de travail : c’est un travail différent.

Une étude METR de juillet 2025 a même mesuré que des développeurs expérimentés étaient en réalité ralentis de 19 % avec Cursor Pro et Claude, alors qu’ils estimaient avoir gagné 20 % de productivité. L’écart entre la perception et la réalité est significatif.

Si n’importe qui peut générer des contenus ou des maquettes avec des prompts basiques, et que tout le monde peut le faire, ça n’a aucune valeur puisqu’il n’y a plus de rareté.

La valeur se déplace, elle ne disparaît pas. Elle se concentre chez ceux qui savent poser les bonnes questions, orienter la machine, valider les résultats, et comprendre ce qu’un utilisateur humain ressent vraiment face à une interface.

La métaphore du pont en métal du XIXe siècle, évoquée par Olivier Sauvage, est saisissante : les premiers ingénieurs qui ont travaillé avec ce matériau ont simplement reproduit ce qu’ils savaient faire en bois. Ils ont manqué l’essentiel. Beaucoup font de même avec l’IA aujourd’hui. Ce n’est pas sans rappeler le paradoxe de productivité de Solow, formulé en 1987 : « on voit l’ère informatique partout, sauf dans les statistiques de productivité. » La récente étude du NBER (Working Paper n° 34836, février 2026), conduite auprès de près de 6 000 dirigeants aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Australie, confirme que ce paradoxe se répète avec l’IA générative : neuf entreprises sur dix n’ont constaté aucun impact mesurable de l’IA sur leur emploi ou leur productivité au cours des trois dernières années.

Ce qui change fondamentalement, c’est la capacité à innover : tester des concepts qu’on n’aurait pas osé prototyper faute de temps et de budget, explorer plus de pistes, itérer plus vite. « C’est là qu’il faut aller chercher la valeur de ce métier. »

La conclusion de cet échange est peut-être celle que les formations et les discours sur « l’IA pour tous » négligent le plus : la qualité de l’utilisation d’un outil dépend de la maîtrise du métier sous-jacent. Ce qui fait la différence, c’est la connaissance du métier, l’intuition, la capacité à orienter la machine et surtout le travail de préparation des processus. Un prompt répété à l’identique à chaque session, c’est réinventer l’eau tiède. Un workflow (flux de travail structuré et documenté) efficace, c’est une vraie pratique professionnelle.

Ce n’est pas parce que tu as Claude ou un outil de design IA entre les mains que tu vas faire un super site avec une super UX. Tu y arrives parce que tu as les compétences pour comprendre ce qui se passe, pour tester, pour valider, pour te rendre compte que tes utilisateurs comprennent bien ce que tu as fait.

Les sites web ne disparaissent pas. L’IA ne remplace pas le designer UX. Les outils IA offrent des gains réels dans le prototypage, la génération d’interfaces et l’exploration créative. Mais la valeur reste chez les professionnels qui savent s’en servir, et non dans les prompts magiques qui génèrent un site en trois minutes. Comme nous l’observons régulièrement sur Visionary Marketing, la réalité de terrain est toujours plus nuancée que les discours à l’emporte-pièce, en bien comme en mal.

oliviersauvage.com

▶ Voir le live sur YouTube

The post Sites Web, l’IA est omniprésente, mais pas magique appeared first on Marketing and Innovation.

Le mentorat entrepreneurial est une pratique si bénéfique aux entrepreneurs qu’elle mériterait d’être mieux connue. Dans cette table ronde organisée par KUNACT, association nationale de mentorat entrepreneurial. Trois mentors de l’association, Dominique Perriot-Mathonna, Jean-Marc Devanne et moi-même, ont répondu aux questions de Lila Dumortier, responsable de la communication de l’association. L’entretien a porté sur ce que le mentorat apporte concrètement aux entrepreneurs, à quel moment y recourir, et ce que cette pratique représente pour ceux qui l’exercent.

Le mentorat entrepreneurial recouvre une réalité précise, même si elle reste souvent mal cernée. Dominique Perriot-Mathonna, fort de trente ans de direction générale dans des cabinets de conseil en stratégie et organisation, en donne la définition la plus posée : il s’agit d’une relation entre deux personnes dont l’objet est d’accompagner le mentoré, de soutenir son développement, sa prise d’initiative et son autonomie, dans un cadre généraliste et non expert. La précision sur le caractère non-expert est fondamentale. Le mentor n’est pas un consultant qui facture une mission.

Jean-Marc Devanne, directeur de COMANAGING et animateur du groupement local KUNACT de Nantes, ajoute une nuance que je partage : il s’agit avant tout d’une relation d’égalité entre deux entrepreneurs. La différence d’âge ou d’expérience n’efface pas cette symétrie de fond. Ce qui prime, c’est la qualité du dialogue, la capacité à clarifier les idées, à hiérarchiser les priorités, à identifier les vraies questions sous les fausses urgences.

Pour ma part, je vois le mentor comme quelqu’un qui montre la voie sans s’impliquer dans la mission. Il influe, oriente, questionne, parfois de manière candide, et c’est précisément cette candeur qui permet d’aller vite sur les sujets. Les frontières entre mentoring, coaching et expertise ne sont pas toujours nettes dans la pratique. Il m’arrive d’intervenir sur un sujet qui requiert un éclairage plus pointu, ou de suivre quelqu’un sur la durée au point que la relation se rapproche du coaching. Ces catégories sont des repères, pas des cloisons.

« Le mentor montre la voie au mentoré sans s’impliquer personnellement dans la réalisation. Il donne des inflexions dont le mentoré pourra ensuite s’inspirer. »

Lila Dumortier nous a posé une question que beaucoup d’entrepreneurs se posent en silence : faut-il attendre que le projet soit suffisamment mûr avant de faire appel à un mentor ?

Jean-Marc Devanne illustre le propos à travers un exemple concret : un entrepreneur qui travaillait sur une application d’interprétation pour les malentendants était venu chercher des partenaires techniques. La conversation a révélé des enjeux bien plus larges que le projet tel qu’il avait été formulé. Il est reparti avec une vision qu’il n’avait pas en arrivant. C’est là la vraie valeur ajoutée : répondre à une question que la personne n’avait pas posée.

Pour moi, plus l’intervention est précoce, mieux c’est. Non par principe, mais parce que confronter son idée tôt permet de réduire l’incertitude à moindre coût. J’observe régulièrement chez les entrepreneurs une réticence à exposer leur projet, par crainte de se faire voler une idée. C’est une erreur de raisonnement. L’idée, en elle-même, ne vaut pas grand-chose. Ce qui compte, c’est l’exécution. Et pour l’exécution, on a tout à gagner à confronter ses hypothèses à des regards bien intentionnés.

« Le mentor est un miroir intelligent pour l’entrepreneur. Son apport est possible à tout stade du projet, dès la naissance de l’idée comme bien plus tard. Il n’existe pas de séquence idéale et figée. »

Autre idée reçue tenace : le mentor devrait maîtriser le secteur de son mentoré. Jean-Marc Devanne accompagne actuellement un coiffeur. Il n’y connaît rien. Sa réponse a été immédiate : appeler son propre coiffeur, patron d’un grand salon, qui en une heure et demie a dégagé toutes les perspectives utiles et fourni des contacts précieux. C’est là tout l’intérêt du réseau.

C’est d’ailleurs là que KUNACT prend tout son sens. L’association n’est pas une structure pyramidale. Kunact une organisation légère, à but non lucratif, qui permet aux mentors de mutualiser leurs expériences et d’activer des relais quand leur propre domaine de compétence est atteint. Jean-Marc Devanne en résume l’esprit avec une formule que j’aurais pu écrire moi-même : ce n’est pas une usine à gaz, c’est très simple, et tout le monde est totalement dédié à la tâche.

« Notre rôle n’est pas celui du conseil ou de la prestation. C’est d’aider les créateurs d’entreprise à mettre de l’ordre dans leurs idées et à établir des priorités, en mobilisant notre expérience comme boussole. »

Lila Dumortier nous a interrogés sur ce qu’on attendait concrètement d’un mentoré. La réponse est unanime : le mentorat n’est pas un service à sens unique. Dominique Perriot-Mathonna le dit sans détour.

« Le mentorat n’est pas une relation ouverte et sans cadre. Si le mentoré ne s’implique pas, s’il ne s’engage pas sur des rendez-vous réguliers, la relation ne peut pas produire ses effets. »

L’engagement du mentoré conditionne aussi l’ouverture du carnet d’adresses. On n’introduit pas quelqu’un dans son réseau sans s’être assuré qu’il honorera l’appel. Ce serait griller des contacts construits sur des années. J’utilise souvent une question-filtre dès les premières rencontres : cette personne est-elle vraiment dans une logique entrepreneuriale, ou cherche-t-elle un plan B en attendant de retrouver un emploi salarié ? L’entrepreneuriat n’est pas une voie par défaut. C’est un engagement à temps plein, souvent deux équivalents temps plein. Si cette réalité pose un problème, mieux vaut le savoir avant d’avoir tout misé.

La relation peut aussi ne pas fonctionner pour des raisons de simple incompatibilité. Jean-Marc Devanne le dit clairement : en cas de mauvaise alchimie, on change de mentor. Il n’y a aucune honte à cela. Ce qui compte, c’est que la confiance s’installe et permette d’aller au fond des sujets.

La question du bénéfice pour les mentors, posée par Lila, est légitime même si elle est souvent éludée. Jean-Marc Devanne y répond avec franchise.

« Le mentorat me procure une satisfaction profonde. On rencontre des personnes qu’on n’aurait jamais croisées autrement, et le lien qui se noue avec elles a quelque chose de presque fraternel. »

Dominique Perriot-Mathonna ajoute que l’exercice lui a parfois imposé de remettre ses propres certitudes en question : voir un projet avec des yeux neufs, c’est aussi remettre en doute ce qu’on croyait savoir.

Pour moi, l’aspect professionnel est tout aussi présent. Chaque nouveau mentoré me confronte à des marchés et des sujets que je découvre à la faveur du mentoring. J’ai une sensibilité marketing et des outils méthodologiques que j’aime transmettre, notamment sur la réduction de l’incertitude et les études de marché. C’est d’ailleurs ce qui m’a conduit à KUNACT : chercher un endroit où mes compétences pourraient être utiles sans passer par la prestation commerciale. La diversité des profils, issus de tous les horizons, est une richesse en soi.

Un principe que j’aborde régulièrement dans les ateliers KUNACT, et qui est trop peu connu des entrepreneurs débutants, c’est l’effectuation. Plutôt que de concevoir d’emblée le projet le plus ambitieux possible, il vaut mieux identifier la voie la plus directe vers les premiers résultats : des clients qu’on connaît, sur un marché qu’on comprend, avec un produit qu’on maîtrise. C’est moins spectaculaire mais infiniment plus efficace.

Le romantisme de l’entrepreneuriat est réel, je ne vais pas le démentir. Mais il s’accompagne d’une bonne dose de transpiration. Mieux vaut le savoir avant qu’après.

Ces ateliers collectifs, où plusieurs entrepreneurs travaillent leurs projets en groupe, me semblent d’ailleurs un format à développer. On y va vite. On ne résout pas tout, mais on pose les bonnes questions. Et c’est souvent là que tout commence.

Les intervenants

Jean-Marc Devanne est directeur de COMANAGING, cabinet de conseil aux collectivités en stratégie, et anime le groupement local KUNACT de Nantes. Il accompagne des entrepreneurs dans le cadre du mentorat entrepreneurial avec un devoir de transmission chevillé au corps.

Lila Dumortier est responsable de la communication de KUNACT, en charge de la communication externe et interne de l’association.

Yann Gourvennec est fondateur de Visionary Marketing, spécialiste du marketing B2B et du digital, et mentor KUNACT depuis deux ans au sein du groupement local Île-de-France. Il est également auteur chez Eyrolles. Voir marketing digital de @ à Z

Dominique Perriot-Mathonna a occupé des postes de direction générale dans des cabinets de conseil en stratégie, organisation et management pendant une trentaine d’années. Il est mentor KUNACT et auteur de Je débute dans le conseil (Eyrolles, 2024).

KUNACT

KUNACT est une association nationale de mentorat entrepreneurial qui accompagne des porteurs de projets à impact positif, notamment dans les quartiers prioritaires. Présente dans toute la France au travers de groupements locaux, elle réunit des mentors bénévoles issus du monde de l’entreprise et du conseil.

Pour adhérer ou en savoir plus : kunact.org

The post Mentorat entrepreneurial, de quoi parle-t-on ? appeared first on Marketing and Innovation.