La notion de « disruption »*, ou en français, d’innovation de rupture, ne serait-elle pas l’objet d’abus de la part des analystes de l’économie et de la technologie en particulier ? Et à force d’abus ne serions-nous pas en train de nous abuser nous-mêmes ? Alors que Les Échos semblent s’émouvoir de la volatilité du business généré par les « licornes » et que celles-ci semblent devoir être remplacées par des centaures, il n’est peut-être pas inutile de se poser la question de savoir si nous ne sommes pas entrés dans une bulle d’innovation, encore accentuée par celle de l’IA générative, marquée par la correction des valeurs de la technologie et un retour à des critères plus traditionnels. À moins qu’à ce débat du pour ou du contre l’existence de la disruption il faille répondre qu’il est trop tôt pour se prononcer. Je vous propose ce billet de réflexion sans prétention avec quelques références à des sources et ouvrages que j’ai trouvé intéressants. Ceci est une mise jour d’un article de 2022 qui résonne particulièrement dans la bulle de l’IA du moment. À lire et à relire à chaque emballement médiatique. 

* il s’agit d’un barbarisme couramment utilisé et nous renvoyons à notre article sur l’hypercorrection au cas où cette note ne suffirait pas. 

Si d’aucuns crient à la bulle d’innovation depuis bien longtemps, force est de constater que tout le monde n’est pas toujours d’accord.

Dans ce dernier, elle explique le rôle de l’innovation de rupture dans les marchés contemporains. Elle y argumente sur le fait que la disruption n’est pas qu’affaire de mode et qu’il s’agit de quelque chose de plus profond.

En examinant de près ce que l’on peut lire à propos de la stratégie de rupture (ou de disruption), je remarque que le buzz généré par ce phénomène tape tous azimuts. Celui-ci provoquerait :

Malgré cela et la performance spectaculaire de certaines sociétés qui se sont imposées en quelques années au point de semer la panique sur leurs marchés et de provoquer des réactions de défense, certains observateurs maintiennent que nous nous trouvons face à une bulle d’innovation.

Et ces mêmes observateurs de faire remarquer que les attentes qu’ils ont envers ces innovations de rupture sont démesurées par rapport à ce qu’elles pourraient apporter.

Et quand il y a une attente supérieure à ce que l’innovation peut fournir, il y a déception. Comme ce que décrit Gartner dans son « Hype Cycle » avec ce que le groupe d’analystes américains nomme « le creux de la déception » (The trough of disillusionment).

En réalité, la stratégie de disruption n’est pas une tendance. Ce n’est pas non plus un « buzzword » que l’on utilise au détour d’une réunion de planning stratégique ni une façon de positionner une marque sur le marché, explique en substance Joanne Jacobs.

Il n’y a de vraie rupture, selon elle, que celle qui découle de la convergence de trois éléments :

C’est la conjonction de ces trois ingrédients qui fait selon elle de la disruption une réalité ou une fiction.

On pourrait cependant faire entrer dans cette recette quelques additifs de poids :

et l’on pourrait encore ajouter

Ces dernières années, nous avons vu l’apparition de nouveaux entrants sur des marchés que l’on pensait stables et saturés :

« AirBnB est entré dans les premiers rangs en termes de capitalisation du marché hôtelier et Uber a représenté le service de location de voiture avec chauffeur ayant la croissance la plus rapide au monde », écrivait Joanne en 2015.

Mais qu’en est-il aujourd’hui ? On observe donc un retour à la réalité du terrain dans le secteur de la high-tech. Finies les valorisations sans sous-jacents. Enfin, peut-être.

La question se pose donc, avons-nous tendance à exagérer l’innovation ? Vaclav Smil, le célèbre auteur de « Numbers Don’t Lie » répond sans ambages que nous nous trompons. Selon lui, la période la plus innovante de l’humanité a été les années… 1880 !

Selon les adorateurs du monde digital, la fin du XXe siècle et les deux premières décennies du XXIe siècle nous ont apporté un nombre sans précédent d’inventions profondes. Mais c’est un malentendu catégorique, car la plupart des avancées récentes sont des variations de deux découvertes fondamentales plus anciennes : les microprocesseurs […] et l’exploitation des ondes radio, qui font partie du spectre électromagnétique.

Selon Smil, et d’autres, nous vivons peut-être dans un cadre qui traduit une floraison d’innovations, une accumulation de gadgets plus ou moins importants ou distrayants, mais dont nous ignorons l’importance des innovations sous-jacentes.

Pour reprendre de façon volontairement parcellaire sa démonstration, nous nous émerveillons de nos petits téléphones-ordinateurs, mais omettons de prendre en compte l’importance des travaux de Nikola Tesla à qui nous devons la domestication du courant alternatif. Tesla est mort dans les dettes et l’anonymat, mais sans lui, pas de gadgets !

Bon nombre des innovations que nous utilisons sont certes fabuleuses — et je ne cesse de m’émerveiller sur tous ces outils de la communication que nous utilisons — mais constituent-elles pour autant des innovations de rupture ?

Nous avions déjà évoqué ce thème avec Alain Lefebvre et il me semble important d’y revenir.

Relire cet article de 2015 aujourd’hui alors que les nuages s’amoncellent sur les valeurs de la tech est intéressant. Où en sommes-nous de la « disruption » à l’heure où la principale bataille semble se jouer sur des valeurs hautement plus stratégiques comme le blé, les hydrocarbures et le nucléaire ?

En 2015, de « DropBox à SurveyMonkey, en passant par la secrète Palantir Technologies et l’audacieuse SpaceX, toute une série d’entreprises disruptives » redéfinissaient la manière dont les organisations communiquent, recherchent et développent des produits, expliquait Joanne.

Déjà à cette époque (2015 paraît bien lointain) elle combattait l’idée que nous vivions dans une « bulle d’innovation ». À tout le moins reconnaissait-elle « une bulle de l’hyperbole de la disruption ». 

Plus de 25 ans après le développement du Web marchand, nous avons pourtant le recul nécessaire pour voir ce qui a vraiment changé sous l’impulsion de ces entreprises de la « disruption ».

Et le résultat est sans doute plus mitigé que ne veulent l’admettre aussi bien les détracteurs de l’innovation de rupture que ses défenseurs les plus actifs. Soucieux néanmoins d’instruire le dossier à charge et à décharge je me suis penché sur les deux côtés de l’équation.

Selon Eric Van Susteren (le responsable de la stratégie Brand Content de Momentive), il existe 5 preuves de l’existence de cette disruption :

Mieux encore, McKinsey nous prouvait dès 2019 que le rythme de la disruption s’accélérait dans son rapport « naviguer dans un monde de ruptures« :

Mais que restera-t-il de tout cela dans quelques années ? Le Covid oublié et une fois les armes au fourreau, qu’adviendra-t-il de la « grande démission » ? Les exodes des néoruraux vers les campagnes comme je les observe autour de moi en Ariège en ce moment dureront-ils ? J’en doute un peu. Il faut se donner du temps pour observer.

Et comment les exilés dans les lointaines banlieues vont-ils survivre au travail à distance au long cours? Si j’en suis un adepte depuis 32 ans, je ne suis pas pour autant certain que tout le monde soit capable de suivre le même rythme.

Et que ferons-nous de ce boom de l’IA, noté par McKinsey dans son rapport, qui a accéléré la disruption alors que l’on voit que le concept fait déjà moins recette et commence à lasser tout le monde y compris ses acteurs ? (C’est dommage d’ailleurs, c’est en ce moment que ça se passe)

Bref, comment fait-on la différence entre la disruption et la non-disruption ? Comment évite-t-on, pour reprendre l’expression de Joanne, cette « hyperbole du discours sur la disruption » ?

J’entends déjà des commentateurs nous dire que « tout cela on s’en moque, c’est de la théorie, ce qui importe c’est ce qui se passe sur le terrain ». Et pour les rassurer, je leur dirai que je suis d’avance d’accord avec eux.

Peu importe que l’on soit dans un moment où l’innovation de rupture fait rage, c’est l’avenir qui nous le montrera et même… l’Histoire aura aussi son mot à dire. (Si, par exemple, on nous abreuve dans la presse d’informations apocalyptiques sur la disruption apportée par la livraison à domicile et leur impact sur les modes de vie, nous informe-t-on que ces pratiques sont les héritières de traditions bien plus anciennes ?)

Cela étant dit, nous avons quand même besoin de décrypter les innov ations. Prenons le cas du Web 3, déjà cité plus haut dans ces colonnes. Le débat fait rage.

Des experts avisés et non des moindres nous annoncent que la blockchain n’est autre qu’un mensonge et finalement, qu’elle n’est rien d’autre qu’un tableur glorifié.

Il n’est […] pas surprenant que chaque fois que la « blockchain » a été expérimentée dans un cadre traditionnel, elle ait été soit jetée à la poubelle, soit transformée en une base de données privée à autorisation qui n’est rien de plus qu’une feuille de calcul Excel ou une base de données au nom trompeur

D’autres, non moins avisés, nous enseignent au contraire qu’il s’agit d’un changement majeur et d’une rupture fondamentale.

Le Web3 n’est pas un concept vaporeux, c’est une vision qui englobe différents principes reposant sur des pratiques et des technologies autorisant de nouveaux usages.

Et notons que Gartner se situe au milieu du gué avec un oui mais dans un dossier bien construit.

Certes, la blockchain n’est qu’une des composantes du Web3, mais non des moindres. Alors qui croire ? Comment le béotien peut-il naviguer dans ce monde de ruptures pour paraphraser le cabinet de conseil américain cité plus haut ? Et ne serions-nous pas tous devenus des béotiens dans un monde trop compliqué pour que nous puissions le comprendre ?

Je me suis demandé plusieurs fois ces temps-ci si le monde était vraiment devenu compliqué ou si c’était juste nous qui compliquions les choses afin qu’elles ne soient plus compréhensibles ? A moins que Google ait fait de nous des crétins ?

Cela m’a rappelé une conférence du regretté Bernard Stiegler qui nous a hélas quittés l’an dernier. Sa réflexion de fond sur la prolétarisation de la société (on devrait peut-être parler de proNETarisation ?) tapait dans le mille (même si la solution qu’il proposait était plus nébuleuse).

Nous avons perdu la clé de la compréhension du monde qui nous entoure

Et encore une fois, c’est Vaclav Smil qui remet les pendules à l’heure. L’ermite du Manitoba rejoint le philosophe français d’une manière un peu différente.

Il commence par faire remarquer à quel point les « experts » que nous avons entendus ces dernières années ont montré des degrés de spécialisation tels qu’ils n’étaient pas capables de nous aider pour faire face à la pandémie que nous avons traversée.

Selon l’auteur canadien, si ces experts ont mis si longtemps à se mettre d’accord sur une chose aussi simple que le port d’un masque, c’est qu’il y a une explication sous-jacente.

[…] les explications de ce déficit de compréhension vont au-delà du fait que l’étendue de nos connaissances encourage la spécialisation, dont le revers est une compréhension de plus en plus superficielle – voire l’ignorance – des éléments de base.

La sentence de Smil sonne juste, mais pas seulement pour décrire notre ignorance du monde dans ses composantes principales. La prolétarisation frappe aussi les experts de l’innovation, du Web, du digital et de l’économie et l’analyse des technologies dites de « rupture ».

Je ne sais si Roubini a raison ou si, au contraire, les aficionados du Web3 (ou de la prochaine mode de la high-tech) remporteront la bataille. Probablement qu’ils ne le savent pas eux-mêmes. Et le temps long de l’innovation est tel qu’il n’est pas impossible que nous devions attendre une ou deux bonnes décennies avant de connaître le fin mot de l’histoire.

Il en va ainsi de la « disruption » et je mets des guillemets de manière tout à fait intentionnelle. Si l’on m’avait demandé — du temps où j’avais créé Internet-Banking.com — si la banque sur Internet allait « disrupter » le secteur bancaire, j’aurais sans doute répondu oui. Et pour cause, cette perspective me faisait vivre. Qui plus est, je le pensais sincèrement.

Près de 30 ans plus tard la réponse serait beaucoup plus nuancée. Toutes les néo-banques ou presque ont été mangées par de grosses institutions et même si de nouvelles se sont crées, on attend tous de savoir combien de temps elles survivront.

Et dans le même temps, alors que Chris Skinner annonçait des fermetures de banque en pagaille il y a près de 10 ans, la réalité a fini par rattraper bon nombre d’établissements bancaires d’aujourd’hui.

Il y a donc bien eu « disruption », mais pas au moment où nous nous y préparions ni de la manière que nous avions envisagée

Si disruption il y a eu dans le domaine bancaire, et ce n’est que le début, c’est le fait plus large de l’automatisation, un mouvement universel qui touche toutes les professions et qui est lié à une tendance naturelle de nos sociétés depuis les fameuses années 1880 : partout où une machine peut faire le travail, pourquoi le donnerai-t-on à un humain (qui coûte cher et en plus se plaint que le travail est pénible).

La réponse à cette question — disruption ou non-disruption — n’est pas triviale, et elle est aussi et surtout affaire d’appréciation et de temps.

La seule chose qui est certaine, c’est que la prolétarisation (au sens de perte de la compréhension du fonctionnement des choses) que nous vivons ne va pas aider au décodage des innovations pour les années à venir.

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L’anthropologie digitale permet de mieux identifier et comprendre les tribus de consommateurs. Au fond, que les approches sociologiques ou anthropologiques servent au marketing n’est pas étonnant ni même nouveau. Mais la conjonction d’un monde post-moderne qui a beaucoup changé sociologiquement, des médias sociaux qui se sont répandus absolument partout dans la société et sur toute la planète et de l’analyse de la donnée massive avec l’IA change la donne. C’est ce que nous décrit ici Benjamin Perregaux, représentant helvétique d’une société, Antropomedia, qui s’est spécialisée dans la cartographie des tribus de consommateurs. Antropomedia est le fruit d’une collaboration entre les chercheurs à l’Université de Monterrey au Mexique, et de marketeurs. La société d’anthropologie digitale s’est rapidement développée à l’international. Nous profitons de cette interview pour annoncer que le 6\xa0mars 2025, à Paris, aura lieu un événement important, intitulé Luxommunity. Celui-ci permettra aux marketeurs des secteurs du luxe et de la mode de travailler concrètement sur la compréhension de leurs tribus de consommateurs afin d’accélérer leurs ventes et de donner un coup de jeune à leurs plans marketing. Visionary Marketing est partenaire média de cet événement.

Benjamin Perregaux. L’anthropologie économique est une discipline déjà ancienne, l’anthropologie sociale. Dans notre cas, nous parlons d’anthropologie appliquée à la compréhension du consommateur.

BP. Ce concept de tribu est issu des sciences sociales. La société moderne est, au fil du temps, devenue post-moderne. Les individus ont tous plusieurs masques, ils jouent plusieurs rôles. C’est pour cela que nous parlons, dans notre cas, de tribus post-modernes. C’est en nous basant sur ce concept que nous réalisons des segmentations des identités sociales.

BP. Chaque étude est l’occasion de découvrir un nouveau champ comportemental. Cela signifie qu’à chaque lancement d’un diagnostic ou d’une radiographie sur le compte Facebook ou Instagram d’une marque, on découvrira que les abonnés de cette marque sont organisés en tribus.

Ensuite, la technologie va nous permettre de rendre visibles ces tribus. Puis nous nous lançons dans l’analyse culturelle de ces groupes. Depuis le début 2012, nous avons analysé cumulativement 600 tribus. Mais il y en a encore beaucoup plus.

Si on a une compréhension profonde d’un groupe, on peut ensuite l’utiliser pour plusieurs types de produits ou de solutions, de services, si ça correspond à ce groupe, évidemment.

BP. Le monde a bien changé en 30 ans et la société est devenue beaucoup plus liquide. La complexité sociale s’est accrue même si le concept de base décrit par Maffesoli, et repris par Badot et Cova, est toujours valable. Les communautés de valeurs, de besoins, de désirs partagés existent toujours. Nous étions humains avant l’ère digitale, et nous le sommes toujours, fort heureusement.

Derrière les valeurs, les besoins, il y a une segmentation. Et cette segmentation permet d’atteindre des consommateurs de manière plus noble.

BP. Il était moderne, indubitablement. Le bénéfice des sociostyles était de mettre le doigt sur les identités multiples.

Mais dans les années 80, dans le même restaurant, on pouvait trouver une table avec des punks, une autre avec des touristes italiens, une autre avec des clients plus traditionnels, mais tous ces gens-là étaient au même endroit. Aujourd’hui, on les retrouvera dans trois restaurants différents. La structure de la société s’est complexifiée.

Pour en revenir à la question précédente, nous nous sommes inspirés de Maffesoli et du concept de communauté imaginaire, mais nous sommes aussi allés puiser à la source de chez M.\xa0Dominique Desjeux, un anthropologue bien connu en France. Desjeux a évoqué l’échelle microsociale des réseaux. Ces identités sociales ce sont des liens qui se tissent autour des individus, qu’eux-mêmes se tissent tout seuls.

Ces identités sociales sont une sorte de big data culturel.

Par rapport aux sociostyles qui construisent des catégories théoriques et qui ensuite cherchent à faire correspondre la réalité à la théorie, nous allons simplement nous appuyer sur le réel et lui appliquer une loupe, puis l’analyser. Nous nous sommes inspirés de la dernière mise à jour de ces sociostyles pour les noms de ces groupes par exemple. Les deux méthodes sont complémentaires. Mais dans notre cas, nous nous sommes focalisés sur l’évolution des valeurs des consommateurs.

BP. Si l’intention est la même, comprendre les consommateurs, ces deux démarches sont différentes.

Les personas correspondent à une vision stéréotypée des marchés.

Avec les personas, vous prenez le fichier client, vous le classez en catégories, puis vous essayez de comprendre la situation. Ils sont basés sur des données figées et peu représentatives des comportements (votre adresse, vos ressources financières, etc.). Ces personas manquent de contexte.

Et le contexte on les trouve dans les cartographies d’Antropomedia, dans ces tribus post-modernes, ce qui les rend beaucoup plus réalistes. Cela permet de construire des personas avec des données objectives. C’est très important.

BP. La frontière entre offline et online, même si on aime bien la faire, n’est pas conforme à la réalité du terrain.

Que vous soyez sur les réseaux sociaux ou au café du commerce, si une personne partage ses avis, vous serez touchés de la même manière. Il n’existe pas de partition entre le réel et le online.

La représentativité n’est pas un problème. Mais le 100\xa0% digital ne suffit pas. Dès lors, chez Antropomedia, nous complétons nos études par des interviews. Notons que le digital nous permet de réaliser de bien meilleures interviews. Grâce à eux, on peut mieux déterminer les échantillons à l’intérieur des tribus.

La profondeur des médias sociaux peut être remise en cause, mais pas leur représentativité.

BP. Nos cartographies sont basées sur les interactions, les liens entre des gens, les réactions qu’ils ont autour des contenus. Les faux comptes ne sont pas dans l’interaction. Sur une année, que va nous montrer la somme de ces données d’interaction\xa0?

Notre expérience depuis 2012 nous montre que ces faux comptes se repèrent par l’absence de liens. Nos mesures et notre pratique nous permettent d’isoler ces faux comptes.

BP. Notre démarche consiste à créer de la valeur pour l’entreprise en identifiant précisément ses publics cibles. Cela permet d’éviter le “mass testing” et les longs délais de commercialisation dus aux tâtonnements des algorithmes. Pour illustrer cette approche, prenons l’exemple de l’école d’ingénieurs HE-Arc à Neuchâtel.

Cette institution, qui propose des formations en ingénierie et dans d’autres domaines, a subi une baisse des inscriptions post-Covid. Pour redresser la situation, nous avons analysé les comptes Instagram et Facebook des écoles d’ingénieurs suisses, dont HE-Arc. L’objectif était de comprendre les motivations profondes des étudiants au-delà des hypothèses intuitives, afin de développer des actions dépassant la simple communication institutionnelle traditionnelle.

Notre analyse a mis en exergue plusieurs tribus distinctes, dont les «\xa0Future Makers\xa0», un groupe désireux de construire un monde plus durable où l’ingénierie joue un rôle positif d’optimisation. D’autres groupes ont émergé : certains étudiants aspirent à une carrière internationale, d’autres considèrent l’école comme un club social, et d’autres encore y voient simplement un tremplin professionnel. Ces trois exemples ne représentent qu’une partie des sept tribus que nous avons identifiées.

Cette compréhension approfondie permet de développer des produits, services, communications et expériences adaptés. Notre segmentation se base exclusivement sur les données publiques – ce que les gens choisissent délibérément de montrer aux autres. Pour l’anthropologue, ces choix sont cruciaux, car ils révèlent ce que les individus considèrent comme important dans leur identité sociale, leur recherche de validation et de confort psychologique.

BP. Prenons le cas d’un horloger suisse qui voyait ses ventes baisser. L’analyse de son compte Instagram a montré que sa tribu cible – celle qui achète vraiment – ne représentait que 15\xa0% de ses abonnés. Dans le luxe et l’horlogerie, beaucoup d’abonnés suivent et s’informent, mais n’achètent pas. Les vrais clients potentiels se trouvent souvent ailleurs, car ils ont d’autres centres d’intérêt et d’autres valeurs. Cette découverte nous a permis d’identifier de nouveaux marchés plus prometteurs pour la marque.

Pour finir cette interview, annonçons un événement organisé par Antropomedia et Dimmup\xa0et dont Visionary Marketing est partenaire média. Cet événement, qui se déroulera sous forme d’ateliers pratiques le 6\xa0mars 2025 à l’Étoile à Paris, s’adresse aux professionnels du luxe et de la mode.

Les entreprises du luxe, comme l’a démontré Antropomedia avec les clients de ce secteur en Suisse, éprouvent le besoin impérieux de mieux décrypter leurs tribus, de parfaire leur vision de leurs marchés. Cette suite d’ateliers pratiques leur permettra d’acquérir la méthode, les outils et le savoir-faire pour vendre mieux et de relancer leurs initiatives marketing.

Grâce à l’anthropolohie digitale, les participants de Luxommunity quitteront ces ateliers avec tous les éléments leur permettant de bâtir des plans marketing solides, ainsi que d’évaluer leur maturité digitale.

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Emmanuel Naëgelen est général de brigade aérienne. Il a, en sa qualité de DG adjoint de l’ANSSI (Agence nationale de la sécurité des systèmes d’information), ouvert la 19e université des DPO de l’AFCDP. Dans ce cadre, il a dressé un état des lieux de la cybersécurité en amont de la publication du panorama de la menace 2025 qui sera rendu disponible en mars de cette année. Pour simplifier : montée en charge de l’hacktivisme, nouvelles menaces dues à l’IA et mise en place de NIS2 sont au menu de cette année.

Le monde numérique génère des données et ces ressources sont de plus en plus convoitées. À la fois par des acteurs économiques (et notamment dans l’IA) et des criminels, a expliqué le général Naëgelen. Certaines de ces convoitises sont louables,\xa0 mais d’autres non, y compris chez les acteurs économiques qui ne sont pas toujours vertueux.\xa0 Face à ces risques, la question à se poser est de «\xa0savoir comment protéger ces données de manière proportionnée, c’est-à-dire en\xa0 évitant la sur ou sous protection et en protégeant la donnée de manière cohérente avec le RGPD et les obligations de la cybersécurité comme NIS2 ».

Mais la réglementation n’est pas tout. Le DGA de l’ANSSI insiste sur la «\xa0nécessité d’être compatible avec les avancées technologiques\xa0et en particulier l’IA\xa0» et de reconnaître qu’il s’agit «\xa0d’un sujet de plus en plus vaste et complexe\xa0».

Face à ces menaces, Emmanuel Naëgelen propose une approche pragmatique. D’abord en balayant les enjeux de protection qui pèsent sur ces données. Puis en détaillant les approches pour y faire face.

Le panorama de la menace paraîtra le 11\xa0mars. Si le DGA de l’ANSSI ne pouvait pas tout dire sur ce document, il en a livré néanmoins\xa0 quelques points saillants.

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1. La donnée volée sert toujours à faire du chantage (rançons, extorsion avec les fameux rançongiciels qui n’ont hélas, pas disparu), mais pendant les Jeux olympiques de Paris 2024, sont apparus des groupes activistes pour faire pression dans le but d’apporter un éclairage médiatique fort sur leurs causes et décrédibiliser certains acteurs, notamment institutionnels. Le général a cité deux exemples. \n
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   • D’abord, un groupe propalestinien en juillet 2024 a revendiqué un vol de données du CNOSF. Ce vol a été avéré nous a dit le présentateur, mais il s’agissait de données issues « d’un vieux site web mal “décommissionné” ». Il s’agissait de données personnelles, mais sans impact pour la bonne tenue des jeux. Mais ce groupe a réussi à faire parler de lui, il y a eu un impact médiatique indéniable selon le général [NDLR La cause du groupe a été citée par le présentateur, mais n’est pas identifiée dans les coupures de presse retrouvées].
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   • Deuxième exemple sur la dénonciation de la lutte antidopage pour exclure certains pays comme la Russie des JO 2024. C’est une nouvelle exploitation des données à des fins de revendications.
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2. La cybermenace prend aussi de nouvelles voies au travers des données «\xa0volées à prestataires informatiques disposant d’accès privilégiés sans restriction mal protégés avec des mots de passe faibles\xa0». Ce sont des techniques classiques, nous explique le représentant de l’ANSSI. Les sous-traitants et prestataires seraient moins bien protégés et moins précautionneux que leurs clients selon lui.
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3. Les infrastructures de cloud sont aussi au cœur de la menace, car «\xa0elles hébergent des données en masse et ne sont pas très bien protégées\xa0». Par exemple, «\xa0on peut attaquer les hyperviseurs, ces logiciels d’administration très puissants qui donnent accès discrètement à un grand nombre de données\xa0».
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4. Le secteur social a également été particulièrement visé en 2024 explique l’ANSSI, et notamment les agences qui ont la charge du tiers payant.
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5. Enfin, les échanges de données sur le dark web «\xa0qui fleurissent\xa0». Il y a bien «\xa0des opérations de police sur les forums, mais d’autres forums se recréent immédiatement\xa0».
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« La menace s’industrialise, c’est la première tendance », nous a expliqué Emmanuel Naëgelen. Il remarque aussi une « relative impunité malgré les efforts de la justice et de la police qui ont eu quand même des résultats ». Enfin, on observe le développement de l’hacktivisme « qui a un impact faible sur les données, mais qui a un impact fort sur la médiatisation ou les institutions ».

Mais ce n’est pas tout, il y a encore deux nouveaux risques qui ont été mis sur le radar de l’ANSSI:

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• L’IA qui «\xa0refaçonne complètement le paysage\xa0». C’est la donnée qui pilote tout, elle est centrale et cruciale pour l’entraînement et la performance. Certains attaquants vont essayer de la corrompre ou d’exfiltrer la donnée qui a servi à l’entraînement. Cela pose de «\xa0nouveaux problèmes que nous défrichons en ce moment\xa0», explique le représentant de l’agence. Deux publications sur les modèles de données et une autre en collaboration avec les Allemands sur les IA génératrices de code sont conçues par l’ANSSI.
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• Le général n’a pas voulu «\xa0s’étaler sur la souveraineté des données\xa0» tout en l’évoquant. C’est surtout un sujet de droit selon lui. Au sens où il faut trouver des parades aux lois extraterritoriales. Il y a aussi selon lui une question de fond sur l’Europe pour savoir si on tolère d’autres droits.
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• En premier lieu, il y a le droit : c’est toute l’ambition de NIS2. Le projet de loi est prévu au sénat début mars. C’est un chantier majeur. Avec cela, on va passer à 15 à 20 000 entités régulées. Il est le signe d’une différence majeure de méthode avec le RGPD qui a été élaboré avant 2016 et mis en place en 2018. Avec NIS2, on établit un véritable référentiel pour dicter les exigences aux entités et s’en prévaloir pour les contrôles. Ce qu’on cherche à faire, c’est de construire un chemin vers la conformité et de développer les services en ligne. Concernant les contrôles, le DG de l’ANSSI a indiqué que le contrôle sera progressif et se déploiera à partir de 2026 et sur 3 ans.
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• «\xa0Le droit c’est bien, mais la technique le complète\xa0». L’ANSSI publie une large collection de guides sur ces sujets et notamment le guide des 11 bonnes pratiques pour se protéger contre les fuites de données.
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La directive NIS2 (Network and Information Security 2) est une réglementation de l’Union européenne visant à renforcer la cybersécurité à l’échelle de l’UE. Elle constitue une mise à jour et une extension de la directive NIS originale de 2016, avec pour objectif d’améliorer la résilience et les capacités de réponse aux incidents de cybersécurité des entités publiques et privées, des États membres et de l’UE dans son ensemble.

La liste suivante est fournie en l’état, merci de vérifier ces informations avant de les réutiliser

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1. Champ d’application élargi: NIS2 couvre un éventail plus large d’entités «\xa0essentielles\xa0» et «\xa0importantes\xa0» dans 15 secteurs différents, incluant l’énergie, les transports, la banque, la santé et l’infrastructure numérique.
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2. Exigences de sécurité renforcées : La directive impose des mesures de sécurité plus détaillées et harmonisées, telles que l’évaluation des risques, les plans de réponse aux incidents et la sécurité de la chaîne d’approvisionnement.
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3. Obligations de signalement plus strictes: NIS2 introduit des délais plus courts pour la notification des incidents aux autorités compétentes.
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4. Application renforcée: Les autorités nationales peuvent imposer des sanctions plus sévères, avec des amendes pouvant atteindre 10 millions d’euros ou 2 % du chiffre d’affaires annuel mondial.
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5. Collaboration accrue: La directive vise à améliorer la coopération transfrontalière et le partage d’informations entre les États membres de l’UE.
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cf. l’article suivant issu du site officiel de l’ANSSI : https://cyber.gouv.fr/la-directive-nis-2

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Le Marketing tribal est de retour. Nous attirons l’attention des lecteurs depuis longtemps déjà sur la nécessité de redécouvrir ses communautés de clients et de les travailler, en dehors des réseaux sociaux. Laetitia Attali, lectrice de longue date de nos écrits, a entendu le message. Interviewé il y a quelques jours par Visionary Marketing, elle nous a raconté la genèse de sa communauté Häagen-Dazs, judicieusement baptisée « La Tribü ». Certes, la célèbre marque de glaces américaine est l’archétype d’une marque aimée. Toutefois, fédérer une communauté de clients est un travail de longue haleine, à effectuer avec humilité comme l’indique fort justement Laetitia, dont les équipes ont appliqué le principe japonais du Shoshin (esprit du débutant). 

« Notre objectif prioritaire était d’établir une relation privilégiée avec nos consommateurs », m’a expliqué Laetitia Attali. En tant que marque aimée, Häagen-Dazs bénéficie déjà d’un capital affectif considérable. Le défi de la célèbre marque américaine au nom faussement danois consistait à consolider cette relation malgré un réseau de distribution complexe – grande distribution, franchises, cinémas – et l’absence de points de vente en propre en France.

Il faut noter que l’attachement à cette marque se manifeste de manière remarquable.

Lorsque je leur dis pour qui je travaille, environ 8 personnes sur 10 ont le visage qui s’éclaire. Et ils me disent : “Häagen-Dazs, pour moi, ça représente ceci ou cela…” et de me raconter une anecdote d’un moment privilégié avec la marque.

Ce partage spontané d’anecdotes personnelles positives, illustre bien la force du lien émotionnel avec la marque. Quasiment un cas d’école.

C’est l’idée de fédérer cette communauté qui a amené la marque à lancer la Tribü Häagen Dazs, son programme de fidélité communautaire il y a un an. Le but était de « créer une relation privilégiée avec les consommateurs » tout en l’approfondissant à travers une approche communautaire structurée et omnicanale.

Malgré l’attrait naturel de la marque, la saturation de l’attention dans l’environnement digital, avec ses multiples canaux, représentait un défi majeur.

La marque a fédéré 30 000 membres actifs autour d’une communauté de 140 000 membres au total. « Ce sont 140 000 personnes qui ont dit “J’aime Häagen-Dazs, je veux faire partie de la Tribü et je veux recevoir des informations et avoir accès à du contenu exclusif”».

Pour les recruter, les défis ont cependant été nombreux. Ce n’est pas parce qu’on est une marque aimée que le travail est automatique. Fédérer une communauté demande du travail et de l’application.

« Pour recruter nos membres, nous avons volontairement gardé « l’état d’esprit du débutant ». En japonais, on parle de 初心 Shoshin » explique Laetitia. Le principe est de ne pas se laisser influencer par ses propres idées.

L’approche de Häagen-Dazs, pour l’animation de cette communauté, a été résolument omnicanale, « car c’est ce qui correspond à la demande des consommateurs », ajoute Laetitia. « Ils veulent être reconnus sur le canal qu’ils auront choisi ».

L’entreprise a donc étudié un grand nombre de points de contact pour en tester l’efficacité. « Nous nous sommes rendu compte qu’il y avait surtout deux points de contact plus performants. Il s’agit de la publicité sur Meta et la « co-registration ».

« Notre programme se distingue par son caractère inclusif : nous acceptons tous les achats effectués en France, indépendamment du canal de distribution, après une validation rigoureuse du ticket de caisse ». C’est une approche nouvelle pour l’entreprise qui permet de faire le lien entre offline et on-line et de rassembler le parcours client. Elle rappelle un exemple que nous avions décrit dans le cadre d’un social drink-up d’Adobe il y a quelque temps.

« Il s’agit d’un programme pilote en mode test and learn », explique Laetitia Attali. Il a d’abord été lancé sur Paris et sa région Parisienne ce qui a permis de confirmer les leviers de communication qui fonctionnaient le mieux. Au printemps 2023, le programme a été étendu à l’ensemble de la France. Mais la réflexion va au-delà.

« Depuis le début, nous pensons notre expérience client sans nous restreindre à nos frontières », explique Laetitia. « L’extension internationale de la Tribü n’est pas encore à l’ordre du jour, mais le jour où nous voudrons le faire, ce sera possible ».

« Nous avons conçu la stratégie et l’ADN de cette Tribü en interne avec la quasi-totalité de l’équipe française », explique la responsable de Häagen-Dazs. « Nous avons ensuite sélectionné des partenaires pour développer les différents aspects de cette plateforme de fidélité. Et notamment, Dekuple pour la co-registration et le catalogue d’offres, de récompenses et d’avantages ». Le but était de « proposer des avantages très expérientiels », ajoute Laetitia Attali.

« Jusqu’à présent, notre travail a été 100 % humain. La première étape consiste à observer et comprendre la situation et nos membres. En fonction du volume de contenu qu’il va falloir produire, on ne s’interdira pas de faire appel sur le texte à de l’intelligence artificielle pour pouvoir démultiplier des contenus », conclut Laetitia Attali.

Häagen-Dazs est une marque du groupe General Mills, créée à New York en 1960 par Reuben et Rose Mattus. Les crèmes glacées et sorbets Häagen-Dazs sont fabriqués en France, à Tilloy-lès-Mofflaines, dans le nord de la France. Cette usine sert 90 pays dans le monde et emploie 500 personnes. Depuis 2022, on y trouve également le centre de Recherches et Développement de la   pour l’international (hors Amérique du Nord et Japon). Hâagen-Dazs a remporté le trophée TOP/COM d’argent pour La Tribü Häagen-Dazs, son programme relationnel omnicanal qui rassemble déjà plus de 30 000 membres actifs.

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Marketing et RSE sont plus compatibles que nous pourrions le penser. Une étude d’OpinionWay menée en partenariat avec l’ADETEM entre avril et mai 2023 apporte un éclairage nouveau sur la relation entre le marketing et la RSE. Contrairement aux idées reçues sur le greenwashing, les résultats révèlent une réalité nuancée et encourageante.

L’étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif composé à parts égales de membres et non-membres de l’ADETEM. Le profil des répondants reflète la structure actuelle de la profession du marketing en France : une majorité féminine, une moyenne d’âge autour de 45 ans et une prédominance du secteur des services (environ 70%, ce qui est conforme à l’économie du pays).

La répartition entre PME, TPE et grandes entreprises est équilibrée, avec une majorité d’activités B2B et B2BC, représentant 80% de l’économie (ce qui est aussi représentatif)

L’engagement RSE des entreprises se manifeste à trois niveaux :

Selon l’étude, 74% des marketeurs se déclarent en phase avec les enjeux RSE, même s’ils restent plus prudents quant à leur capacité d’influence sur le reste de l’entreprise. L’étude révèle un fait notable : les actions concrètes dépasseraient la communication, inversant la perception habituelle du greenwashing.

La RSE s’articule autour de trois axes fondamentaux :

Loin d’être considérée comme une contrainte pure, la RSE est au contraire perçue comme un moyen de créer de la valeur. Valeur permettant aux entreprises de développer une image positive, de générer une valeur économique réelle et de se différencier de la concurrence.

Les principaux obstacles identifiés par l’étude sont :

J’ai déjà eu l’occasion de développer ces éléments lors de ma présentation de 2024.

Le rôle du marketeur évolue vers une collaboration plus étroite avec les responsables RSE, notamment dans la conception de produits éco-conçus et sourcés localement. Cette transformation s’inscrit dans un mouvement plus large : 96% des dirigeants considèrent nécessaire de revoir le modèle économique actuel.

Cette étude OpinionWay démontre une réelle dynamique de changement dans le marketing, portée par l’ADETEM et sa charte éthique du marketing initiée par François Laurent. Visionary Marketing a fait partie de ses premiers signataires.

Pour approfondir ces résultats, nous pensons qu’il serait pertinent de développer un baromètre sur la base de cette étude, distinguant les secteurs des services et de l’industrie. En effet, il est plus facile d’être vertueux dans une économie de services que dans une économie industrielle. Un point qui n’est pas complètement étranger à l’exportation de l’industrie — et de ses pollutions — dans les pays les moins regardants sur le plan environnemental. Il serait également judicieux d’y intégrer la perspective des consommateurs, et de leur perception de la réalité des actions et des discours mis en place par les marketeurs. Cela permettrait d’affiner ce tableau tout en fournissant une analyse des progrès réalisés par les marketeurs dans ce domaine.

Ces suggestions d’amélioration ne doivent cependant pas servir à diminuer notre satisfaction quant à l’amélioration de la situation et le changement des mentalités.

Le CP de l’étude est disponible ici et ci-dessous vous trouverez l’intégralité de notre échnage avec Loïc sur notre chaîne YouTube

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Les enjeux sociétaux du marketing sont à l’ordre du jour depuis de nombreuses années. Ils sont même à l’origine de la création de Visionary Marketing. En 1992, deux chercheurs français, Olivier Badot et Bernard Cova, écrivaient leur célèbre Neo Marketing, dont je réutilisai alors un bon nombre de concepts pour mon dossier fondateur. Ils allaient jusqu’à exhorter les marketeurs à changer de matière et à passer du « Marketing » au « Societing ». Une injonction à laquelle David Garbous, que j’ai interviewé dans le cadre de la préparation de la conférence « Inspirations Marketing » de Comundi x Stratégies du 1er juillet 2021, adhère complètement. 

30 ans ou presque après la publication du Neo Marketing, David Garbous, ex-directeur marketing de Danone, Lesieur, Fleury-Michon et fondateur de Transformation Positive, une société de conseil dont la promesse est d’accélérer la transformation concrète de l’offre et de regagner la confiance des consommateurs, nous met les points sur les i : si vous êtes un marketeur et que vous ne vous intéressez pas aux enjeux sociétaux et environnementaux de vos actions, vous commettez un crime contre l’humanité !

Une demande exigeante certes, mais qui émane de quelqu’un qui a montré la voie et qui a réalisé des actions concrètes sur le terrain, avant de prendre son bâton de P ellerin pour mener la foule des marketeurs derrière lui.

C’est un honneur pour Visionary Marketing d’être à ses côtés le 1er juillet 2021 à 14h00 lors de la conférence « Inspirations Marketing » 100 % en ligne organisée par Comundi x Stratégies et pour laquelle nous vous invitons à vous inscrire.

Il y a du travail, mais j’ai une conviction profonde, c’est que le marketing peut changer le monde. Simplement, il faut qu’il ait les bonnes clés pour le faire. Et aujourd’hui, les attentes des consommateurs, leurs préoccupations sont à un niveau inégalé de demandes d’engagement de la part des entreprises.

Et les entreprises sont souvent un peu dépourvues. Elles ne savent pas par quel bout prendre ce sujet et on va essayer pendant cette conférence de donner des clés très opérationnelles pour y arriver. Parce que la réalité, c’est que les entreprises où tout va bien ou mal, cela n’existe pas.

Il y a toujours, c’est ce qu’on va expliquer, des pépites dans les entreprises, c’est à dire soit des produits, des services ou des équipes qui sont mobilisés en avance sur certains sujets et qui ont la capacité à montrer qu’un modèle différent est possible.

C’est ce que j’appelle un modèle à trois dimensions. C’est-à-dire qu’historiquement, on nous a appris à faire du marketing en réconciliant le savoir-faire d’une entreprise d’un côté, et les attentes des consommateurs de l’autre. C’est la base.

Aujourd’hui, le marketing doit passer à la troisième dimension et réconcilier ses deux dimensions (savoir-faire de l’entreprise et attentes des consommateurs) avec une dimension sociétale

Et à chaque fois qu’un marketeur développe un produit, il doit se dire : « Est-ce que la décision que je prends aujourd’hui permettra à mon entreprise d’être plus vertueuse, plus performante dans les dix prochaines années ? ». « Est-ce que pour mes enfants, cette décision va avoir plus de sens et va leur permettre de vivre dans un monde meilleur ? »

Cela peut paraître assez vertigineux, car se projeter à 20 ans, ce n’est pas ce qu’on nous a appris à faire. Et puis, humainement, ce n’est pas ce qu’on fait spontanément, mais cela permet de mettre en place de grands changements et de les enclencher dès maintenant.

Se projeter à 20 ans, ce n’est pas ce qu’on nous appris à faire, mais cela permet de mettre en place de grands changements dès maintenant

Je pense qu’ils étaient précurseurs. 92, c’est le sommet de Rio et les premières grandes pensées sur ces sujets-là ont été émises à ce moment. Je suis d’accord avec toi sur le fait de dire que c’est un peu triste que 30 ans après, on en parle encore.

Mais ce que je peux constater à mon niveau, c’est qu’il y a une amplification vraiment phénoménale de la prise en compte de ce sujet. J’ai eu l’occasion de créer en 2013 une plateforme qui s’appelle « Réussir avec un marketing responsable » avec l’Ademe et l’Adetem (cette dernière sera présente à la conférence également).

C’est une sorte de baromètre extrêmement concret de l’engagement des entreprises. Je vois de plus en plus de dossiers arriver année après année, des dossiers de plus en plus fournis, d’entreprises sans cesse plus grandes. On observe une vraie accélération de la prise en considération de ces sujets.

Et objectivement, même si tu fais du marketing en deux dimensions aujourd’hui, si tu regardes les attentes des consommateurs et le savoir-faire de ton entreoprise, ne pas voir qu’il y a une attente fondamentale d’amélioration de l’offre et d’engagement de la part des entreprises, c’est presque une faute professionnelle.

Je suis très confiant car les marketeurs sont des éponges, par définition, et aujourd’hui, ces éponges absorbent cette demande de changement

Et la bonne nouvelle, c’est que quand ils vont le faire, ils vont le faire de manière sincère, en étant explicites et transparents, en racontant de vraies histoires, sur la façon dont on le produit est fait.

Ainsi, ils obtiendont des succès économiques beaucoup plus importants que s’ils ne le font pas. Et s’ils le font pas, à l’inverse, il aura des risques de disparition de marques extrêmement forts.

J’ai eu la chance par deux fois de travailler sur des dispositifs de ce type-là en faisant changer l’offre, d’abord à petite échelle. Chez Lesieur, c’était sur Fleur de colza, on avait mis en place une démarche d’agriculture raisonnée qui a connu un succès incontestable. Et on est passé donc de 8 % du business, grâce à ce succès, à 90 % des approvisionnements de Lesieur en agriculture raisonnée.

Chez Fleury-Michon, j’avais commencé par le surimi suite à la crise du cheval dans les lasagnes. Ça a été un succès incontestable. On a organisé des opérations « venez vérifier » pour expliquer aux gens comment se faisaient les choses de manière très transparente sur les autres produits, notamment la charcuterie. Et on est passés comme ça de 80 % d’opinions négatives et neutres sur la marque à 60 % d’opinions positives ou neutres.

Ces changements ont été rendus possibles car nous avons donné des preuves : notamment sur le jambon zéro nitrites ou avec une innovation comme les barquettes en bois en plats cuisinés qui supprimait le plastique. Et cette confiance est revenue parce qu’il y a eu des preuves de confiance. C’est comme l’amour, ça ne s’invente pas.

Il faut donner des preuves et aujourd’hui, les consommateurs attendent des actes concrets et c’est de cela dont on va parler le 1er juillet

En fait, c’est un des segments qui est en plus forte croissance aujourd’hui. Le marché du jambon est très représentatif de la mutation de la consommation.

Quand tu rentres dans un rayon jambon, c’est un mur rose un peu indéfini.

Et pourtant, dans cette offre pléthorique, les consommateurs vont chercher le bio, le label rouge, le sans nitrites : c’est 50 %, presque un achat sur deux aujourd’hui, avec 10 % de croissance moyenne depuis 3 ans.

Le changement est en place et les entreprises qui vont être au devant de la vague de ce changement vont prendre les parts de marché. Les autres vont au devant de graves difficultés.

Pour le 1er juillet 2021, dans une conférence 100 % en ligne organisée par Comundi et Stratégies, à laquelle nous participerons tous les deux, qui aura pour titre « Marketing durable : repérer les pépites de votre entreprise pour en faire les points d’appui d’une stratégie d’engagement », nous accueillerons Jean-Paul Bouteloup, Directeur marketing, PwC France et Maghreb, Nathalie Gonzalez, Directrice Générale Adjointe, marketing & commercial, Nespresso, Maurice N’Diaye, Co-président, ADETEM, Expert IA Marketing.

De quoi allons nous discuter dans cette conférence ?

L’enjeu est de savoir repérer les pépites dont j’ai parlé plus haut, de les mettre en cohérence avec ce qu’est l’histoire de l’entreprise et de la marque, avec sa raison d’être, dont on parlera aussi, et enfin de pouvoir dérouler une stratégie congruente et cohérente dans la durée.

C’est par ces preuves d’engagement que la relation avec les consommateurs va changer réellement et que l’entreprise va survivre aux défis qui sont devant nous.

C’est ma conviction.

Le marketing est en première ligne pour changer les choses. S’il le fait pas, c’est presque un crime contre l’humanité

J’ai eu l’expérience de vivre ce changement. J’ai vu à quel point c’était engageant pour les équipes marketing, mais aussi pour l’entreprise et pour la connexion que cela engendre avec les consommateurs.

Cette joie-là, j’ai envie qu’un maximum de marketeurs la partagent

Parce que non seulement ce sera bien pour eux, pour l’entreprise, mais ça nous permettra de laisser une terre plus belle à nos enfants.

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Concilier la puissance de la Tech et l’intérêt général est possible selon Stéphane Schultz. Dans son livre Après la Tech, le consultant et auteur propose de se servir de l’énorme levier de changement démontré par les acteurs de la technologie ces trente dernières années, dans un but positif. Pour lui, l’effondrement probable de la Tech dans les prochaines années est une bonne chose, et permettra d’envisager de véritables solutions aux défis environnementaux et sociétaux auxquels nous faisons face. Il s’agit d’un changement de mentalité total et non d’une vision simpliste et technosolutionniste qui selon lui est vouée à l’échec. Pour analyser ce livre riche et fondamental, j’ai interviewé l’auteur il y a quelques semaines.

Stéphane Schultz. Dans ce livre, j’ai tenté d’analyser les particularités des modèles de la Tech en les remettant dans une perspective historique. Pour cela, je remonte à Gutenberg et à l’invention de l’imprimerie pour expliquer les trois piliers fondamentaux de la Tech.

SS. Je me suis dit qu’il fallait trouver quelqu’un qui a véritablement utilisé Internet comme un pure player, qui a réussi sans être une grande entreprise. Levels est resté fidèle à l’esprit fondateur d’Internet : « l’empowerment » des individus, cette « bicyclette pour l’esprit » dont parlait Steve Jobs.

Levels est presque devenu un symbole. C’est un développeur de niveau moyen qui utilise le même équipement que nous tous. Sa force réside dans sa créativité et surtout dans sa capacité à appliquer rigoureusement une méthodologie.

Il l’applique de manière radicale : il a créé environ 70 sites différents, lance ses idées rapidement. Même si seuls cinq de ces sites ont vraiment fonctionné, Levels génère plusieurs millions de dollars par an tout en maintenant un style de vie équilibré.

Certains diront que c’est l’exception qui confirme la règle, car il y en a peu comme lui. Mais il incarne parfaitement ce modèle que je ne voulais pas limiter aux géants comme Amazon, Google ou Apple.

Une erreur commune consiste à tenter d’expliquer la transformation numérique à travers ces géants auxquels personne ne peut s’identifier. Avec Levels, on peut s’identifier, et son succès prouve que le modèle fonctionne.

SS. Absolument ! Le moment révélateur fut en 2011, quand le PDG de Nokia a annoncé à ses équipes qu’ils n’avaient pas été battus par de meilleurs produits. Les leurs étaient probablement les meilleurs et ils en vendaient un milliard par an. Ils étaient challengés par un écosystème et par des acteurs capables de mobiliser toute une chaîne de valeur, des sous-traitants aux concurrents.

Car cette culture de coopétition est particulière à la Tech. On aide même ses concurrents, comme Google avec Apple pour Google Maps. Cette approche vient de la culture des développeurs et des mathématiciens : collaborer d’abord, se faire concurrence ensuite.

SS. Elle joue un rôle fondamental dans la capacité d’innovation technologique.

Dans le livre, je pose une question essentielle : pourquoi les institutions publiques n’ont-elles pas développé des services comme Airbnb ou Facebook ?

Les villes auraient en effet pu créer leurs propres plateformes de partage de logements. La Poste aurait pu inventer l’email. L’Éducation nationale aurait pu concevoir Wikipédia. Ces institutions ont pourtant plutôt privilégié le modèle de la révolution industrielle, basé sur le monopole et le contrôle centralisé. Cette différence s’explique par deux approches culturelles distinctes.

Le modèle public traditionnel d’une part avec son amour du contrôle centralisé, la monopolisation des services et la distribution verticale de l’information. À l’opposé, on trouve la culture de la Tech avec la décentralisation des services, la connexion directe entre utilisateurs et l’innovation collaborative.

Le défi actuel est de repenser l’utilisation de la technologie par les institutions publiques, non pas pour la publicité, mais pour sa fonction première : relier les individus.

Cette approche pourrait permettre de résoudre des problèmes environnementaux, de mobilité et d’énergie que les méthodes traditionnelles ne peuvent pas gérer. Le système actuel montre des signes d’essoufflement, notamment avec l’autogénération de contenus et les défis réglementaires.

Comme pour les monopoles historiques (Bell Labs, Windows), une transformation est inévitable. L’enjeu est maintenant d’orienter cette transformation vers des objectifs positifs pour la société et l’environnement.

SS. Le modèle actuel montre des signes de saturation pour trois raisons principales.

Je plaide pour un usage raisonné de la technologie, dans tous les cas pour un usage utile. Il faut utiliser les trois piliers que j’évoquais tout à l’heure, afin de résoudre les problèmes qui nous empêchent de réaliser la révolution écologique.

SS. C’est la vision de Bill Gates dans son livre How to Avoid a Climate Disaster. Je la qualifie d’hémiplégique. Son analyse des 51 milliards de tonnes de CO2 est pertinente, et son approche d’investisseur est intéressante. Mais il refuse de considérer les changements de comportements. Il croit uniquement aux solutions technologiques, comme disposer de produits décarbonés au même prix que les produits carbonés.

La véritable solution réside dans la combinaison des approches technologiques et comportementales. Si nous avons des véhicules moins polluants ET que nous les partageons tout en réduisant les kilomètres inutiles, alors l’effet multiplicateur devient intéressant.

Sous cet angle, je suis optimiste sur la capacité à faire de grands progrès.

SS. Les problèmes complexes, ou «  wicked problems » en anglais sont des problèmes qui résistent aux solutions simples. L’approche actuelle consiste à traiter les problèmes isolément. C’est ce que j’appelle l’approche SaaS et c’est insuffisant.

Ces problèmes vicieux donnent toujours naissance à de nouveaux problèmes quand on essaie de les résoudre avec des solutions simplistes.

Nous devons au contraire développer une véritable science du problème, considérer les interactions systémiques. Il ne suffit pas d’être une « start-up for good » pour résoudre ces défis. Il faut repenser notre approche et créer des coalitions entre acteurs divers.

En effet, car malgré les problèmes actuels du modèle Tech – notamment la gratuité financée par la publicité– nous ne devons pas rejeter ces outils. L’enjeu est de les utiliser différemment, ensemble, au service de l’intérêt général. C’est ce que j’appelle l’innovation de mission. C’est une approche qui permet de sortir de la vision binaire entre techno solutionnisme et rejet total de la Technologie.

C’est ce que j’ai essayé de démontrer dans ce livre. J’espère donner envie, ouvrir des possibilités. La Tech a démontré sa capacité à transformer des pans entiers de notre économie. Imaginons maintenant un monde où ces technologies seraient maîtrisées au service de l’intérêt général, où les acteurs s’uniraient pour résoudre les grands défis de notre temps, notamment environnementaux.

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Le paysage des cybermenaces en Europe est assez inquiétant. Une enquête récente de Cloudflare a été menée auprès de 4 261 responsables informatiques chargés de la cybersécurité en Europe. 24 % de l’échantillon est composé de petites entreprises (150-999 employés), 24 % de moyennes entreprises (1 000-2 500 employés) et 52 % de grandes organisations (plus de 2 500 employés). Tous les grands pays européens ont été étudiés par Cloudflare dans le cadre d’une étude intitulée « Shielding the future : Europe’s cyber threat landscape (Protéger l’avenir : le paysage des cybermenaces en Europe). Le rapport dresse un tableau plutôt sombre, mais souligne que des solutions existent… à condition que les équipes dirigeantes comprennent ce que sont les nouvelles contre-mesures de lutte contre les cybermenaces telles que le Zero trust. Dans l’ensemble, il faudra que toutes les équipes de direction, et pas seulement l’équipe informatique, comprennent mieux les tenants et les aboutissants de ces dangers.

L’échantillon de cette enquête est très complet compte tenu qu’il s’agit d’une enquête visant des décideurs et du fait de son orientation B2B.

– Tous les types d’entreprises sont touchés par les cybermenaces, puisque 72 % des personnes interrogées ont signalé au moins un incident au cours des 24 derniers mois,

Il semble que le paysage de la cybersécurité, de plus en plus dangereux, soit à l’origine d’un nombre croissant de problèmes au sein des organisations. La complexité croissante des réseaux ouverts donnant accès à des sommes d’argent de plus en plus importantes; la tentation est trop grande pour la plupart des cyber-escrocs qui ne semblent pas capables d’y résister. En outre, la complexité stupéfiante des technologies de l’information, des réseaux et surtout des solutions de cybersécurité telles que le Zero trust explique pourquoi si peu d’entreprises sont prêtes à mettre en œuvre de telles solutions. Et ce, même si ces solutions ont du sens.

Même si je déteste cette idée, il semble qu’une trop grande ouverture de ces systèmes ne nous facilite pas la vie.

Voici le lien pour télécharger l’étude de Cloudflare sur les cybermenaces en Europe en 2024. À noter qu’une version spécifique pour la France est disponible.

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Le marketing sera responsable ou ne sera pas. Telle est l’introduction de l’éditorial de Maurice NDiaye, ex co-président de l’Adetem, rédigé à l’occasion de la publication d’un manifeste de l’association des marketeurs français, dont Visionary Marketing est partenaire depuis de nombreuses années. Il est disponible sur son microsite responsables.adetem.org. Je vous livre ici mes réflexions sur ce sujet important et pourtant délicat. Dans le podcast du jour, je vous donnerai lecture de l’intégralité de mon texte sur ce sujet. 

La question de la responsabilité du marketing est un sujet d’actualité récurrent. Badot et Cova en parlaient dès 1992, ils évoquaient même le concept de « Societing ». Je suis même certain qu’ils n’étaient pas les premiers. On ne s’en étonnera pas, l’époque se prête à la réflexion existentielle et sur la façon dont nous menons nos actions avec un enjeu pour la planète, pour la société et pour les humains eux-mêmes.

Et donc a fortiori pour l’avenir du business, de nos professions, de nos métiers, de nos pratiques et … de nos salaires. Car combien de marketeurs ont fait des choses inavouables sous l’excuse — compréhensible — du « il faut bien vivre »?

Quand Adetem m’a proposé de contribuer sur le sujet de leur manifeste du marketing responsable, je n’ai pu que répondre par la positive. Ce sujet s’impose à moi depuis toujours. Les lecteurs de Visionary Marketing connaissent notre exigence quant à la l’obligation de transparence, nous ne travaillons pas pour des sociétés pour lesquelles nous ne serions pas en accord avec la philosophie, nous choisissons nos clients et nos secteurs d’activité.

Pourtant, nous n’avons pas toujours été irréprochables. J’ai personnellement établi mon premier stage sérieux dans le marketing dans une société qui fabriquait des matériaux de couverture en amiante-ciment. Quoi de mal à cela me direz-vous ? Pourtant, dans les années qui ont suivi ce stage, de nombreux amis sont décédés du cancer de la plèvre, du fait des travaux qu’ils avaient effectués quand ils étaient jeunes. Ils n’ont pas eu droit à une retraite très longue.

Pourtant, j’ai participé au marketing de ces produits. De manière modeste, et temporaire certes, néanmoins je me suis appliqué et j’ai fait en sorte que ces produits soient plus recommandés, plus achetés, plus distribués. Était-ce bien raisonnable ? Il fallait bien vivre et toucher un salaire, cotiser pour sa retraite, etc., etc.

Ah oui ! Dans ce cas …

Cette question de savoir si ce que l’on a fait était toujours en phase avec ses valeurs de responsabilité environnementale , sociétale et sociale — et tant est qu’on y croie — tous les marketeurs peuvent se la poser.

Car finalement, qu’est-ce que le marketing ? Une discipline très mal définie (je reviendrai bientôt sur cela dans une présentation plus longue sur ce sujet) sans véritable définition, mais qu’on peut quand même résumer par son étymologie : le mot « marché » en anglais. « Mise sur le marché » (To market en anglais et donc la racine du « marketing ») pourrait être un raccourci de cette discipline, fort intéressante au demeurant, à laquelle nous avons dédié notre vie professionnelle, nos passions, nos efforts.

Et on ne réussit pas un lancement de produit, une mise sur le marché, en refusant de vendre. Alors, peut-on véritablement voir un jour poindre un marketing responsable ou n’est-ce qu’un oxymore, voire une injonction paradoxale (« vendez plus en vendant moins ! »).

La question est posée et elle n’est pas simple. Certes, on peut faire des efforts son niveau. Prenons un exemple personnel. Depuis de nombreuses années, je réalise tous mes trajets à vélo. Nul doute que le bilan carbone est assez positif, du fait de mes 5 000 km annuels, si l’on omet le fait que je rejette du CO2 à chaque fois que j’expire.

Mais quel est le réel impact pour la société, de ces gestes que nous pouvons réaliser, comme individus, ou comme entreprises ? La question n’est pas simple.

Elle a déjà été évoquée il y a de nombreuses années par Joël de Rosnay dans le microscope. La vision de la responsabilité au travers d’un prisme simple : « je fais un petit effort, la planète s’en porte mieux, les humains vivront encore mieux » n’a pas de véritable sens, bien que je le déplore, si cet effort reste isolé et minoritaire.

Le véritable changement interviendra lorsqu’une masse suffisante aura bougé. C’est donc sur les marketeurs non responsables qu’il faut « tirer ». En toute amitié bien entendu.

Il faut les convaincre, non pas en agitant des chiffons rouges auxquels de toute façon ils ne croient pas, mais en les prenant à leur propre jeu et en leur expliquant que l’objectif de la croissance infinie mène à une impasse économique.

Certes, ils vous répondront que rien de notable ne  se passe. En fait de réchauffement climatique, vu de la région parisienne à hauteur d’homme, le mois de juillet automnal que nous vivons ne fera pas changer les avis. Que le permafrost ait quasiment disparu n’émeut personne à Bécon les bruyères.

La catastrophe n’est pas pour demain matin. Il faudra du temps, c’est bien là le problème.

Les marketeurs, comme le reste des humains, ne comprennent qu’une chose : l’urgence et l’immédiateté. C’est bien dommage c’est cela qu’il faut changer.

Je vous livre ici ce texte que j’ai rédigé pour Adetem dans le cadre de ce manifeste de la responsabilité du marketing.

En conclusion, je reste optimiste, mais ne nous voilons pas la face, la route sera longue.

J’ai deux réactions en fait.

Au premier degré, ma première impression est que je ne peux qu’être favorable à une démarche marketing plus responsable et respectueuse non seulement du consommateur, mais au-delà comme vous le proposez avec vos quatre « R », de la planète des concitoyens des consommateurs et des collaborateurs.

Au deuxième degré, je sais à quel point Greta Thunberg est clivante et son nom et son image parmi les marketeurs peu respectueux — pour reprendre votre terminologie — sont comme un chiffon rouge agité devant les yeux d’un taureau affamé prêt à bondir sur son torero. D’un point de vue du marketing éthique, j’ai donc des doutes quant à notre capacité à changer l’attitude de ces marketeurs, qui sont pourtant ceux qu’il faut convaincre, si on utilise contre eux l’argument d’une personne que, précisément, ils ne respectent pas. Par ailleurs, j’écris cela sans intention idéologique, la remise en cause de l’économie de marché (critiquer les dérives de la consommation débridée sera immanquablement vu comme cela par certains) est un débat philosophique majeur et utile, qui est loin de faire l’unanimité.

Je pense que la bonne méthode est d’attaquer les marketeurs irrespectueux avec leurs armes : le manque de respect, à terme, c’est la mort de leurs clients et donc la mort de leur business. Plus, c’est moins. Ils n’écouteront pas d’autres arguments. Pas sûr que cela suffise cependant. Regardons par exemple ces entrepreneurs et gouvernements de nombreux pays, y compris français, qui se préparent à profiter de la fonte des glaces pour ouvrir de nouvelles routes maritimes et forer de nouveaux puits de pétrole et ouvrir de nouvelles mines.

La route sera longue pour convaincre les partisans du business irresponsable.

[…]

Lire le reste de ma tribune sur le site responsables ! de l’Adetem – vous pouvez aussi retrouver l’intégralité de ce texte dans le podcast du jour en exergue de ce billet, ou sur la chaîne de podcasts française de Visionary Marketing

Et voici le manifeste du marketing du respect par Adetem

Sept. 2020 | Manifeste du collectif RESPONSABLES ! by Adetem

Quand du haut de la tribune de l’ONU, Greta Thunberg dénonce les « contes de fées racontant une croissance économique éternelle », elles s’adresse prioritairement aux diplomates et politiques qui l’écoutent, mais tout autant aux entreprises et aux consommateurs ; elle critique explicitement les dérives d’une société de consommation débridée qui détruit en 8 mois les ressources annuelles de la planète.   Dérives    pour    lesquelles le    marketing    doit    assumer sa    part    de    responsabilité. Si la militante suédoise apparaît extrêmement médiatique et clivante, elle n’est pas la seule à tenir peu ou prou le même discours : c’est aussi celui du Giec, pour qui réchauffement climatique menace notre civilisation et la vie sur Terre ; ou de l’Agence Européenne de l’Environnement, qui attribue 13% des décès au sein de l’Union à la pollution

[…]

Lire l’intégralité du manifeste responsables ! 

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L’informatique du futur appartiendra aux développeurs full-stack m’a expliqué Hervé Rincent, développeur indépendant. Malgré les conclusions parfois hâtives de certains gourous de la technologie, les techniques low-code no-code ne feront pas, selon l’expert IT, disparaître les développeurs, pas plus qu’ils n’ont été tués par la généralisation des ERP. Voyons ici avec Hervé, comment nous pourrions envisager d’imaginer le futur de l’informatique. Un futur où les informaticiens seront forcément, selon lui, des développeurs full-stack capables de comprendre le métier du client et de travailler en symbiose avec lui.

Où va l’informatique ? Les innovations technologiques foisonnantes nous font parfois perdre de vue la réalité du terrain. La vague low-code no-code va-t-elle renverser tous les codeurs sur son passage ? Et quel est l’avenir de l’informatique et des développeurs ? Devront-ils apprendre le métier de leurs clients (internes et externes) ?

Pour en débattre, j’ai invité Hervé Rincent, dont la société Camilab.co fait du développement sur mesure, et qui publie un article de blog sur l’IT toutes les semaines que l’on retrouve dans une newsletter que je ne manque jamais de lire.

Dans cette interview, résumée dans ce billet, nous nous sommes efforcés d’envisager le futur de l’informatique.

Avant de faire de l’informatique, il faut cartographier les organisations et les processus. Cela a même été mon métier pendant de nombreuses années.

Or, les organisations sont, selon Hervé, génératrices de flou.

Il y a un effet « des concepts mal définis, des frontières mal dessinées, des abus de vocabulaire où tout le monde utilise le même mot pour désigner des choses qui sont différentes, c’est cette complexité, qu’on appelle souvent la complexité accidentelle, qu’on va retrouver dans son code si on n’y prend pas garde » explique-t-il.

La plus-value du développeur va être de rendre explicite ce qui ne l’est pas

Il faut éviter que ces flottements, ces imprécisions de vocabulaire, ces concepts mal définis se retrouvent dans le code. C’est ce manque de clarification qui est à l’origine de la fameuse analogie du SI et du plat de Spaghetti

On entend parfois dire que le métier de développeur est en voie d’extinction, que le no-code va remplacer les codeurs. Mais il n’en est rien.

« Quand je discute avec les entreprises, je constate exactement l’inverse », souligne Hervé.

Il identifie même trois cas de figure qui justifient l’appel à un développeur :

Sur la base de ce bilan, beaucoup d’entreprises commencent à faire l’évaluation du coût d’un développement sur mesure.

Celui-ci répondrait explicitement et expressément à leurs besoins, ferait gagner du temps à leurs utilisateurs, sans les noyer sous des fonctionnalités, sans connaître les limites d’Excel, et sans demander aux utilisateurs de passer leur temps à faire des copier-coller.

« Elles s’interrogent sur la pertinence de l’open source, d’autant plus que les techniques de développement logiciel ont beaucoup évolué et qu’on ne part jamais de zéro quand on code », explique Hervé Rincent.

Un de mes amis qui était conseiller du patron d’une ESN m’a confié un jour que la France était le pays le mieux équipé en sociétés de services en informatique par tête d’habitant tant nous avions un amour immodéré des logiciels spécifiques.

Or les grands progiciels et logiciels verticaux n’arrivent toujours pas à venir à bout des logiciels spécifiques. Peut-être même qu’ils ont un effet repoussoir…

« Les grands acteurs ou les gens qui font des logiciels en SaaS ont un objectif en tête », m’a confié Hervé, « ajouter des fonctionnalités pour élargir leurs parts de marché et conquérir de nouveaux utilisateurs ». « Leurs métriques sont le nombre d’utilisateurs, et le nombre d’utilisateurs pérennes ».

Leur objectif est d’élargir petit à petit cette palette des fonctionnalités pour plaire au plus grand nombre et avoir un grand nombre d’utilisateurs.

« Tous ceux qui ont essayé d’utiliser Salesforce voient dans quelle complexité accidentelle on est tombé : il faut payer des consultants à 1 000 € la journée pour arriver à configurer son Salesforce, pour arriver à faire son job, avec un outil dont on n’utilise pas 99 % des fonctionnalités, et dont la tarification par utilisateur est loin d’être donnée », constate-t-il.

Si on additionne le consulting nécessaire à configurer son instance et le coût d’utilisation mensuel par utilisateur, la comparaison avec le spécifique n’est donc pas forcément en faveur du logiciel sur étagère, explique Hervé Rincent.

En regard, il y a un développement spécifique maîtrisé par l’entreprise, avec lequel on va pouvoir fabriquer un logiciel qui embarque vraiment sa spécificité et son cœur de métier.

Finalement, l’option du logiciel spécifique n’est peut-être pas aussi insensée qu’on veut bien le dire. Nicholas Carr pourra repartir à l’école.

Le monde moderne aimant essayer de tuer tout ce qu’il peut, il n’est nulle surprise qu’on annonce la mort du code grâce à l’avènement du low-code, no-code.

Mais comme toujours, la réalité dépasse la fiction et elle est surtout plus complexe.

« Dans les outils no code en réalité on code, mais avec un niveau d’abstraction différent. On ne code pas dans un langage, mais en déplaçant des objets sur un écran, en mettant des widgets qu’on va relier » explique Hervé Rincent.

[NDLR Pour nos jeunes lecteurs, j’ai assisté à une des premières démonstrations d’un atelier de génie logiciel graphique Xerox dans les années 1980 (sic !)]

« Des outils no code comme Bubble par exemple, demandent du temps et de bien connaître l’outil. Il y a 27000 possibilités de configuration quand on déplace des widgets, par exemple. L’expérience de cet outil est très proche de l’expérience de codage » ajoute Hervé Rincent.

Mais à la différence du vrai code où on est propriétaire du code source, le code réalisé avec un outil no code est propriétaire de la plateforme no code. Une nuance de poids.

Changer d’outil ultérieurement devient également impossible « parce que le code réalisé et la logique métier sont attachés à l’environnement de l’outil no-code propriétaire ».

On perd une marge de liberté, et parfois on ne gagne pas tant de temps que ça !

En conclusion, il reste donc encore beaucoup de travail pour les développeurs, les ESN, et les architectes d’entreprise

« Les développeurs vont devoir réaffirmer leurs compétences sur l’analyse business, comprendre le métier du client, en quoi les besoins de ce client sont vraiment spécifiques », explique Hervé.

Ils doivent aussi, selon lui, développer leur connaissance des outils open source qui vont pouvoir être connectés autour de ce cœur spécifique pour arriver à bénéficier du meilleur des deux mondes : réutiliser le générique, et développer le spécifique, en aidant le client à rendre explicite son organisation.

Un développeur qui ne connaît pas le métier de son client fera forcément du mauvais code

Les compétences de ce développeur du futur iront « au-delà de la connaissance de la syntaxe d’un langage informatique. Les développeurs doivent avoir davantage d’implication dans la partie conseil », insiste Hervé Rincent.

Ils doivent apprendre à embrasser davantage le cycle de vie de leur développement, en comprenant le besoin et l’architecture.

« Le full-stack est capable de partir de l’analyse business pour définir une bonne architecture qui va pourra évoluer facilement, puis de coder, et ensuite d’itérer sur ces trois choses de façon rapide », explique Hervé.

Une fonctionnalité est développée et livrée en dix jours permet un feed-back rapide. « C’est cela l’avenir du métier de développeur », conclut Hervé.

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La transition écologique est au cœur de tensions dans le monde de l’entreprise mais aussi parmi les consommateurs et plus largement la société démocratique. La phrase choc de Lucile Schmid qui nous sert de titre est pourtant venue nous réveiller. Doit-on ménager la chèvre et le chou ou agir ? Et comment faire alors que le consensus semble impossible à trouver. Au cœur de la question de la réinvention du marketing, ces tensions sont des plus importantes pour le marketeur soucieux de comprendre l’avenir et de le préparer. Pour mieux analyser ces dissonances, avec recul et sans idéologie, et comprendre tous les points de vue, nous nous sommes rendus au salon Drive to Zero dont nous sommes partenaire média. La synthèse n’est pas aisée. Les marketeurs de demain n’ont pas fini d’être écartelés entre déconsommation (décrite par Frédéric Canevet dans son livre) et mise en œuvre d’un « nouveau monde ». Nouveau monde bien difficile à entrevoir d’ailleurs, hormis quelques initiatives réussies, dont on peut néanmoins se réjouir.

Un débat sur l’acceptabilité (certains des intervenants ont remis en cause ce terme) des transitions écologiques et énergétiques en ces temps troublés était particulièrement utile. Ceci d’autant plus en ces temps de débats politiques en amont des élections européennes. Un sujet pourtant, l’écologie, dont Élisabeth Quin d’Arte n’hésite pas à dire qu’ « il a disparu du débat politique alors que les symptômes du mal n’ont jamais été aussi présents ».

Et précisons tout de suite, que quelles que soient les conclusions que nous puissions en tirer à son issue, cette table ronde avait pour mérite de poser sur la table tous les ingrédients ou presque de cette période de transition que nous sommes en train de vivre.

Une transition c’est une métamorphose

Cette affirmation est venue de Xavier Horent, DG de Mobilians et représentant de  « la seule organisation professionnelle à représenter les 20 métiers de la distribution et des services de l’automobile, du véhicule industriel, des cycles et motocycles en France ».

Une telle métamorphose implique « intensité, vitesse et amplitude ». La vraie question est donc non de savoir comment il faut agir mais « comment la rendre socialement acceptable et économiquement viable ». Or, je cite toujours, la « société est conflictuelle et si la conscience écologique a progressé, en même temps, le doute s’installe ». Et M. Horent de témoigner de son inquiétude à l’issue des débats politiques européens sur BFM qui ne semblent pas l’avoir convaincu ni sur la vitesse, ni l’intensité et encore moins l’amplitude.

C’est que les injonctions paradoxales  sont légion dans ce domaine. Il faut réaliser cette « métamorphose » et le secteur automobile et du transport commercial (je suppose que la place du cycle dans Mobilians est assez modeste) sont au cœur de cette transition. Mais en même temps, « il ne faut pas oublier les consommateurs ». En d’autres termes, ménager la chèvre et le chou. Faire preuve d’audace comme le signale Laurent Favreau, le président vendéen de Sysdev, sans pour autant aller trop loin.

Les réussites locales décrites par l’élu  et président du syndicat d’énergie de Vendée semblent donner une indication de ce qui peut être fait « dans un territoire au maillage rural » qui va de l’avant sans se plaindre d’avoir été poussé à la périphérie.

L’élu a d’ailleurs détaillé de façon fort précise les initiatives réalisées dans ce département dont on connaît le dynamisme. « Depuis 20 ans on s’organise pour produire de l’énergie verte ce qui représente la totalité de la consommation de la Vendée » nous dit-il.

Et de donner des détails dans le mix énergétique avec des poses de bornes de recharge électriques, production de biogaz (10 %) et la production d’hydrogène vert, « véritablement vert, pas gris ».

Mais cette audace et cette « envie de faire » ne semble pas prendre sur le reste du territoire. Sans même mentionner les scientifiques qui s’opposent à cette idée-même de « transition énergétique » (JB Fressoz, Sans transition, Seuil 2024).

Et puis il y a les crises. Celle des bonnets rouges, puis des gilets jaunes et en début de 2024, des agriculteurs (dont quelques vendéens sans doute), qui ont montré ce problème d’acceptabilité au grand jour. Lucile Schmid, ancienne haut fonctionnaire au commissariat au plan et cofondatrice de la fabrique écoologique a confirmé ce constat.

On sait qu’il y a un problème et on ne cesse de repousser le dialogue

Or c’est justement en ce moment où « on demande des efforts supplémentaires que cela devient concret » poursuit l’ancienne élue. Des efforts qui seront selon elle « deux fois plus importants » pour les ménages les plus défavorisés, à moins de mettre en place la fiscalité qui réduira la fracture entre « ceux qui ont les moyens de vivre dans l’abstraction et ceux qui ne l’ont pas ».

On comprend la solution proposée, et on sait aussi à quel point elle est populaire.

Pas étonnant dans ces conditions que les tensions s’accumulent et qu’un « certain nombre de politiciens surfent sur cette vague de mécontentements pour opposer écologie et économie » (voir le dossier du 28 mn d’Arte du 27/05/24).

Pourtant le débat a bien montré que les temps avaient changé. Les participants à la table ronde ont ainsi tous reconnu, y compris Xavier Horent, représentant de la filière automobile en tant que DG de Mobilians, que « le sens de l’histoire était à la décarbonation ».

Le but est donc clair, mais pas forcément la voie pour y arriver. Dans cette même filière automobile il y a des patrons pour vitupérer contre la voiture électrique et déclarer que « les gens perdront leur liberté » et qu’il « y aura des conséquences sociales ». Carlos Tavares aurait déclaré, en substance, que le tout-électrique était un mauvais système mais qu’il faudrait faire avec.

Justement, cet argument de liberté a été battu en brèche par Jean-Philipe Hermine, ancien DG de Renault environnement et directeur de l’institut des mobilités en transition (IMT). « On a gagné en liberté disent certains alors qu’on est devenus de plus en plus dépendants de nos voitures et tout ça pour faire 13 km en moyenne ». Tout devrait être simple. 13 km, c’est 39 minutes en vélo (et plus d’une heure en voiture dans Paris). Et pourtant… M. Hermine a ajouté qu’il « faut beaucoup de courage pour s’opposer aux simplifications politiques ».

Elle n’est probablement pas que politique d’ailleurs, elle doit bien être un peu économique aussi et en cela, même si on peut être totalement en désaccord avec Carlos Tavares, on ne peut pas dire qu’il a complètement tort non plus, surtout sur les conséquences sociales.

Lucile Schmid a alors donné un grand coup de pied dans la fourmilière qui a bien réveillé la salle engourdie par le froid quasi hivernal qui avait envahi le site de l’hippodrome de Longchamp, histoire d’ajouter à la confusion de ceux qui confondent climat et météo.

« La France s’est déjà réchauffée de 2 degrés et elle se réchauffe plus que le autres du fait de sa situation géographique. La transition écologique ce n’est pas pour faire « chier » le monde c’est pour rendre la planète viable. Et Carlos Tavares devrait savoir que le chef d’entreprise citoyen, ça existe aussi ».

La transition écologique ce n’est pas pour faire « chier » le monde c’est pour rendre la planète viable

Nous avons bien exposé à peu près tous les points de vue. Même si nous avons fait l’impasse sur beaucoup de phrases intéressantes et de concepts. Mais voilà le problème, avec ce sujet de la transition écologique. Il est tellement complexe (c’est-à-dire que tous les éléments sont reliés entre eux) que la multiplicité des points de vue finit par donner le tournis. Et ce ne sont pas les « rapports si nombreux que l’on finit par être submergé et ne plus rien lire », pour citer encore Lucile Schmid , qui vont changer les choses.

Le marketing n’est pas innocent dans ce jeu. Comme nous l’avons fait remarquer de nombreuses fois, il n’est pas seulement sommé de se changer, il est également dans l’obligation de prendre conscience qu’il a été — que nous avons été — à l’origine de la situation actuelle.

Pris dans le maelström des discussions et des chiffres, le marketeur, pas plus que le consommateur ou le chef d’entreprise, ne peut s’y retrouver. À la fin d’un tel débat, pourtant indispensable répétons-le, on sera tenté de se poser la question : Et alors ? Où allons-nous…

Non pas seulement en tant que marketeur, mais en tant que société, car on imagine mal une entreprise se développer en dehors d’elle. Mais aussi dans ce fameux système économique complexe et global qui ne pourra pas cesser d’exister, sauf cataclysme à la Cormac McCarthy.

Le débat suivant qui a traité des différents types de mobilité dans les territoires ne nous a pas permis de déduire non plus de solution miracle. Dans un sens, cela est normal. Il est difficile également d’entendre raison au travers des points de vue forts divergents.

Prenons les transports par exemple, qui ont  fait l’objet d’un autre débat. D’aucuns ont souligné fort justement, comme André Broto, que les zones urbaines sont relativement bien traitées et que même, dans la couronne parisienne, nous avons un réseau d’une densité qui nous est envié dans le monde entier. Malheureusement, ce système a créé les « oubliés de la république » (Eyrolles) pour reprendre le titre de son ouvrage.

D’autres soulignent que le train n’est pas une solution, que le car est beaucoup moins cher, d’autres encore qu’il faut lancer des cars pour pouvoir réinvestir dans de nouvelles infrastructures plus lourdes, d’autres que de toute façon il est impossible d’investir car les montants sont astronomiques, et les derniers que les cars partent vite mais finissent dans les embouteillages, les consultants plaident pour la fermeture des lignes TER non rentables, les élus les plébiscitent, etc.

Cela donne l’impression d’un débat sans fin et sans issue.

La question que je me suis posée à la fin est de savoir si on ne posait pas la question à l’envers. D’essayer de résoudre une équation à 25 inconnues dans un système qui a montré ses limites, comme l’a déclaré Jean-Philippe Hermine. Peut-être pourrait-on changer ce système qui nous fait nous déplacer de plus en plus loin pour faire ce qui était possible en bas de chez nous.

[D’ailleurs c’est la démarche que nous avons entamée  personnellement chez nous, puisque nous avons déménagé de la lointaine banlieue dans le centre de Paris et que notre voiture reste bien sagement au garage toute l’année]

Une suggestion bien utopique et sans doute diffiicilement réalisable, comme toutes les utopies. Peut-être aussi que l’échelle de ce changement n’est pas la bonne. Le dérèglement climatique ne nous est pas dédié, il concerne le monde entier et au premier chef l’Europe pour laquelle nous votons le 9 juin 2024.

La société dans laquelle nous vivons, avec toutes ses imperfections, est incroyablement confortable et nous offre une qualité de vie jamais connue dans les 2500 ans qui nous ont précédés. Il sera difficile de   réinventer ce système en dehors de quelques initiatives auxquelles d’ailleurs nous participons nous-mêmes du mieux que nous pouvons. Un système complexe mais aussi extrêmement résilient comme l’a fait remarquer Antoine Buéno dans son avant-dernier livre qui réfute, avec des arguments bien étayés, les thèses des collapsologues.

En fin de compte, on n’est jamais à l’abri d’une bonne surprise. Qui aurait pu prédire par exemple que tant  de vélo auraient circulé dans Paris, il y a à peine sept ans. Quand j’ai repris le vélo pour mes déplacements quotidiens, cette pratique était encore marginale et assez périlleuse.

30 000 km plus loin, je vois les choses changer et la ville se transformer de manière radicale.

Bizarrement, c’est surtout dans les grandes villes que les choses changent dans le bon sens, alors que les déplacements en vélo deviennent sans cesse plus dangereux, même dans nos montagnes d’Ariège.

Mais restons optimistes et faisons mentir Jean Jouzel qui, toujours dans cette émission de 28 minutes d’Arte, montrait son pessimisme en déclarant que « nous étions incapables de changer même au pied du mur ».

Sans doute que je ne verrai jamais ce monde idéal auquel j’ai rêvé avec Midjourney mais nous pouvons tous essayer d’améliorer les choses. Et les marketeurs peuvent aussi et doivent utiliser leur créativité au service de ce monde meilleur.

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