Pricing Friends

Fünf bis 7,5 Millionen Euro Einsparung, aus einem Einkaufsvolumen, nicht aus einem Stellenabbau. Genau diesen Hebel zeigt Robert Kaiser, Geschäftsführer bei Tacto, einer KI-gestützten Procurement-Intelligence-Plattform für die Industrie, in dieser Folge mit Host Dr. Sebastian Voigt. Am Beispiel eines Industrieunternehmens mit 500 Millionen Euro Umsatz und 250 Millionen Euro Einkaufsvolumen rechnet Kaiser vor: Zwei bis drei Prozent Einsparung im Einkauf bringen fünf bis 7,5 Millionen Euro, deutlich mehr als eine halbe Million Euro durch den Abbau von vier bis fünf Stellen. Den größten Hebel findet die KI im Long-Tail-Spend, den kleinteiligen, selten nachverhandelten Artikeln, für die im Einkauf schlicht die Zeit fehlt.

Beim eigenen Pricing verzichtet Tacto trotzdem überwiegend auf ein Erfolgshonorar. Kaisers Einwand: Der Einkauf hängt von Faktoren ab, die sich schlecht isolieren lassen, etwa Lieferkettenschocks oder Rohstoffpreis-Verfall, für die weder Tacto noch der Kunde etwas können. Deshalb bleibt der Großteil des Preises modular und planbar, nur ein kleiner Teil ist an konservativ gesetzte Einsparschwellen gekoppelt.

Robert Kaiser erzählt außerdem von dem KI-gestützten „Defender Agent", der Preiserhöhungs-Schreiben von Lieferanten automatisiert prüft und kontert, und warum er aus Tactos eigenen Pricing-Fehlern gelernt hat, Preiserhöhungen nie zu verstecken, sondern sie von Anfang an mit einzupreisen.

Über den Gast

Robert Kaiser ist seit April 2026 Geschäftsführer (Managing Director) bei Tacto. Seit seinem Einstieg im August 2021 durchlief er dort mehrere Stationen: zunächst im Bereich Business/Ops, ab November 2021 als Chief of Staff, ab März 2024 als Head of Customer Experience und ab Juni 2025 als Head of Revenue, bevor er die Geschäftsführung übernahm. Davor arbeitete er gut zwei Jahre bei der Boston Consulting Group, zunächst als Junior Associate, später als Associate. Erste berufliche Stationen führten ihn unter anderem zu PwC, KPMG und Roland Berger, außerdem war er Co-Founder von AIDLETICS, einem Start-up rund um Sport und sozialen Impact.

In dieser Folge spricht Host Dr. Sebastian Voigt mit Prof. Dr. Martin Fassnacht, Direktor des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der WHU und Co-Autor des Standardwerks Preismanagement, über das Zusammenspiel von Marke und Preis. Sein Ausgangspunkt: „Branding ist Value Delivery, Value Generation und Pricing ist Value Capturing." Am Beispiel Mercedes erklärt er, warum eine Repositionierung von Premium zu Luxus scheitern kann. Audi hingegen ist in den 80er-Jahren mit der Quattro-Technologie über fünf bis zehn Jahre erfolgreich von der Mittelpreis- zur Premiumposition aufgestiegen. Die Konsolidierung großer Markenportfolios, wie bei Nestlé von 8.000 auf 2.000 Marken, ordnet Fassnacht als direkte Folge stagnierender Absatzmärkte und wachsenden Preisdrucks ein. Ein Trend, den er vor allem in Europa beobachtet.

Mit einem verbreiteten Pricing-Mythos räumt er auch auf: dem Veblen-Effekt. Die Logik, dass ein höherer Preis zu höherer Nachfrage führt, ließ sich in seiner eigenen Forschung nur bei einzelnen Produktkategorien wie Uhren nachweisen, bei Trenchcoats beispielsweise nicht. Ein Defizit sieht Fassnacht in der Strategiephase des Preisprozesses vieler Unternehmen: Sie entscheiden zu wenig bewusst, ob sich ihre Marke im Premium-, Mittel- oder Niedrigpreissegment positionieren soll. KI wird laut Fassnacht die Analysephase bezüglich Kunden- und Transaktionsdaten stark verändern, aber auch die Entscheidungsphase wird dynamischer werden.

Über den Gast

Prof. Dr. Martin Fassnacht ist seit 2003 Direktor des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der WHU, mit den Schwerpunkten Preismanagement, Markenmanagement sowie Handelsmarketing und Omnichannel Business. Zusammen mit Hermann Simon hat er das Standardwerk Preismanagement geschrieben. Mittlerweile liegt es in fünfter Auflage vor – mit Jun.-Prof. Dr. Anna-Karina Schmitz im Autorenteam. Er promovierte bei Hermann Simon und habilitierte bei Christian Homburg, ist Vorsitzender des Henkel Center for Consumer Goods und als strategischer Berater für Konsumgüter-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen tätig.

In dieser Folge spricht Host Dr. Sebastian Voigt mit Franziska Schiebe, Leitung Marketing und Vertrieb Fachinformationen bei der Beltz Verlagsgruppe, über die Buchpreisbindung, eine gesetzlich vorgeschriebene Preisfestsetzung, die es in kaum einer anderen Branche so gibt. Eine gesetzliche Buchpreisbindung gibt es derzeit in Deutschland, Frankreich, Griechenland, Italien, den Niederlanden, Österreich, Portugal und Spanien. In Dänemark, Norwegen und Ungarn bestanden entsprechende Branchenvereinbarungen. Ihr Kernpunkt: „Der erste Preis muss sitzen. Er ist der wichtige strategische Hebel, weil man an ihm im Nachhinein nicht mehr viel drehen kann." Denn der einmal festgelegte Preis lässt sich zwar jederzeit erhöhen, aber frühestens nach 18 Monaten wieder senken. Wie einflussreich diese Bindung für den Buchmarkt ist, zeigt Franziska am Beispiel England: Dort wurde sie 1995 abgeschafft, mitten im Harry-Potter-Boom. Es folgte ein Preiskampf, in dem die Buchhandlungen am Ende deutlich weniger verdienten, als eigentlich möglich gewesen wäre.

 Bei der Beltz Verlagsgruppe, seit 185 Jahren als Familienunternehmen geführt, prägt das die gesamte Preisstrategie: bewusst hochpreisig positioniert über Fachprogramme wie Psychotherapie und Pädagogik bis zu Kinderbuch-Klassikern wie dem Grüffelo. Das Thema KI sieht Franziska so: um gegen KI-Antwortmaschinen zu bestehen, reicht reiner Content in Buchform oft nicht mehr aus. Die Verlage müssen Produkte schaffen, die einen darüber hinausgehenden Mehrwert bieten. Dazu gehören laut Franziska vor allem Formate mit echten Menschen, wie Webinare oder Präsenzkongresse.

Über den Gast

Franziska Schiebe ist seit August 2025 Leitung Marketing und Vertrieb Fachinformationen bei der Beltz Verlagsgruppe. Sie ist seit 2013 im Unternehmen, zunächst in der Geschäftsfeldentwicklung E-Business, ab 2018 dann in der Marketingleitung. Zuvor war sie mehrere Jahre als Verkaufsleitung E-Commerce beim Campus Verlag tätig.

In dieser Folge spricht Host Dr. Sebastian Voigt mit Daniel Delank, CEO der KOMI Group, IT-Systemhaus für den deutschen Mittelstand (ca. 100 Mitarbeitende, vier Standorte). Nach dem Carve-Out aus Konica Minolta im August 2025 übernahm das Management ein Preisgefüge, das über Jahre gewachsen war, statt bewusst gesteuert zu werden. Delanks Befund: "In der Vergangenheit hat man an vielen Stellen Preise gewürfelt, und das war nicht mehr länger tragbar."

Der erste Schritt war rein strukturell: den bestehenden Produkt- und Preiskatalog verstehen und vergleichbar machen, teils reichten die Verträge noch bis in die D-Mark-Zeit zurück. Aus dem komplexen Katalog entstand ein vereinfachtes Portfolio, inklusive produktisierter Beratungsleistungen wie einem NIS2-Assessment oder einem Cloud-Readiness-Workshop mit klar bepreisbarem Aufwand statt Neukonzeption pro Kunde. Strategisch entschied sich KOMI bewusst für Qualitätsführerschaft statt Preisführerschaft.

Die größte Veränderung lag im Vertrieb, der aus dem klassischen Hardware- und Software-Reselling kommt und Value Selling erst lernen musste. Delank band Vertrieb, Produktinnovation und Delivery früh ein, statt das Projekt top-down durchzusetzen. Der Vertrieb kennt heute die Kostenstruktur hinter jedem Preis und kann ihn entsprechend verteidigen: "Wir sind Überzeugungstäter." Das zeigte sich bei der Neuverhandlung jahrzehntealter Verträge, anfangs als unmöglich eingeschätzt, am Ende erfolgreicher als erwartet. Auch die Rabattlogik wurde umgestellt: weg von pauschalen Prozentstaffeln, hin zu einer Honorierung langfristiger Kundenbeziehungen, mit 15 Jahren durchschnittlicher Vertragslaufzeit und einem Net Promoter Score (NPS) über 80, einem Wert für Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft, der als sehr hoch gilt.

Über den Gast

Daniel Delank ist CEO der KOMI Group, einem 2025 aus Konica Minolta ausgegliederten IT-Systemhaus für den deutschen Mittelstand. Zuvor war er rund vier Jahre im Private-Equity-Geschäft tätig, davor bei Capgemini, HPE und in einem Start-up.

In dieser Folge spricht Host Dr. Sebastian Voigt mit Daniel Meyer, Principal Monetization & Value Creation bei sofatutor, Deutschlands größter Lernplattform für Schulkinder, über das Spannungsfeld zwischen Eltern, die kaufen, Kindern, die nutzen, und Lehrkräften, die Vertrauen stiften.

Sofatutor verkauft B2C-Abos zwischen 8 und 20 Euro, differenziert dabei aber bewusst nach Funktionsumfang statt nach Fach oder Klassenstufe. Dynamisches Pricing nach Segmenten bleibt deshalb in absehbarer Zukunft keine Option. Daniel bringt das Prinzip auf den Punkt: „Man muss da auch immer die Balance wahren, zwischen Monetarisierung auf der einen Seite und Fairness auf der anderen Seite." Sprich: Auch eine Fünf in Mathe macht das Abo nicht teurer.

Das Schulgeschäft funktioniert strukturell anders als der B2C-Kern, denn Lehrkräfte-Accounts stiften zwar Vertrauen bei Eltern, sind laut Daniel aber kein direkter Sales-Hebel.

Bei KI erwartet Daniel, dass sich die Unternehmenslandschaft künftig in zwei Lager spaltet, nämlich in Firmen, die von KI disruptiert werden, und Firmen, die KI nutzen, um ihren Vorteil weiter auszubauen. Entscheidend dafür sind interne Prozesse, kundenseitige KI-Features und vor allem die Distribution.

Über den Gast

Daniel Meyer ist seit über vier Jahren Principal Monetization & Value Creation bei sofatutor, mit Fokus auf Pricing im B2C-Elterngeschäft und im B2B-Schulgeschäft. Zuvor durchlief er bei Simon-Kucher die Karriereleiter vom Praktikanten bis zum Senior Manager.

Wirtschaftlicher Druck und KI verändern die Monetarisierung von Kleinanzeigen-Plattformen und Marktplätzen. Anne Ringbeck und Dr. Sebastian Voigt kennen die Branche aus erster Hand: Gemeinsam haben sie an mehr als 50 Pricing-Modellen in über 20 Ländern auf vier Kontinenten gearbeitet. Anne Ringbeck, Senior Vice President bei hy, hat gemeinsam mit ihrem Team in Experteninterviews mit Executives von Kleinanzeigen-Portalen und Marktplätzen gesprochen und die Erkenntnisse in der Studie "The Future of Classifieds and Marketplace Monetization" zusammengetragen. Sie diskutieren die wichtigsten Preismodelle, ob “Post and Pray” noch die Zukunft ist und ob KI die Kleinanzeigenbranche zerstört oder zum nächsten Wachstumstreiber wird. Anne sagt, die Studie zeigt: „Pricing wird komplexer, individueller und Daten spielen eine größere Rolle. Die Preisgestaltung ist keine einfache Überarbeitung der Preisliste auf einer Website mehr, sondern eine datenbasierte und strukturierte Angelegenheit."

Ihr findet ihre Studie „The Future of Classifieds and Marketplace Monetization" hier: https://bit.ly/4w83enF 

Über den Gast

Anne Ringbeck ist Senior Vice President bei hy und eine echte Pricing-Expertin. Sie hat ihren Master an der WHU Otto Beisheim School of Management gemacht und startete ihre Karriere bei Simon-Kucher im Bereich Pricing und Commercial Excellence. Anschließend leitete sie gemeinsam mit Dr. Sebastian Voigt das Pricing-Monetization-Team bei Axel Springer und beriet Plattformen wie StepStone, ImmoScout24, Immowelt und Idealo. Danach wechselte sie zur Aviv Group, einer Holding von Immobilienplattformen in Europa, und sammelte bei HeyJobs im Bereich HR und Recruiting operative Erfahrung.

Venture Capital tickt anders als Private Equity. Im PE zählt der Profithebel, in der Frühphase ist Pricing dagegen vor allem ein Wachstumshebel. Genau hier setzt Folge 131 an. Dr. Sebastian Voigt spricht mit Gülsah Wilke, Partnerin und Head of German Office bei DN Capital in Berlin, darüber, wie ein VC-Fonds das Pricing eines Startups bewertet, lange bevor das Geschäftsmodell ausgereift ist. Wilke kennt beide Seiten des Tisches, denn sie leitete vor rund zehn Jahren das Pricing-Team bei Axel Springer und übernahm es dort von Sebastian Voigt selbst. DN Capital investiert seit mehr als 25 Jahren sektoragnostisch und sucht den Einstieg am liebsten in der Series A, sobald ein Startup Product Market Fit und mindestens eine Million ARR zeigt.

Bewertet werden dabei drei Größen gemeinsam, der Average Contract Value, das Kundenprofil mit der Frage nach Budget Owner und Nutzer sowie die Länge des Sales Cycle. Heikel wird es, wenn ein Startup seinen eigenen Wert massiv unter Preis verkauft. Wilke beschreibt einen Anbieter für automatisierte SAP-Implementierungen mit einem ACV von rund 30.000 Euro, weit unter dem, was Konzerne sonst für Berater und eigenes Personal zahlen. Für einen VC ist das ein Warnsignal, weil sich ein Preis nicht in ein bis zwei Jahren von 30.000 Euro auf eine halbe Million heben lässt und ein Fonds diese Zeit nicht hat. Den wahren Wert liest Wilke deshalb aus den Opportunity Costs ab. Wie sie es auf den Punkt bringt: „Wenn wir ein massives Pricing Gap oder Underpricing sehen, müssten wir was sagen."

Über den Gast 

Gülsah Wilke ist Partnerin und Head of German Office bei DN Capital in Berlin und betreut dort vor allem Investments in Healthcare, Manufacturing und Industrial AI. Ihre Pricing-Erfahrung stammt aus ihrer Zeit bei Axel Springer, wo sie das Pricing-Team leitete und den Bereich Job Classifieds bis hin zu einem Board-Mandat bei StepStone verantwortete. Anschließend wechselte sie als COO und Geschäftsführerin zu Ada Health und begleitete den Eintritt in den US-Markt. Vor sechs Jahren gründete sie 2hearts, Europas größtes Netzwerk und Angel-Investment-Collective für Tech-Talente mit mehreren kulturellen Wurzeln.

Bei Pricing Friends geht es fast immer um Zahlen. In Folge 130 dreht Dr. Sebastian Voigt den Blick einmal um und fragt, wie stark die Wahrnehmung eines Preises davon abhängt, in welche Worte man ihn packt. Zu Gast ist Anne-Kathrin Gerstlauer, die mit ihrem Newsletter TextHacks rund 20.000 Menschen pro Woche zeigt, wie sie besser schreiben. Schon der Einstieg macht deutlich, dass Preiskommunikation kein Beiwerk ist, sondern mitentscheidet, ob aus Interesse ein Kauf wird. Eine nackte Zahl wirkt im Kopf anders als dieselbe Zahl, die in eine Szene, einen Vergleich oder eine Frage eingebettet ist.

Gerstlauer arbeitet mit vier Methoden, die denselben Preis kleiner und greifbarer machen. Bei der Vergleichsmethode stellt sie den Preis neben etwas Alltägliches, allerdings nur, solange der Vergleich neu ist, denn das abgenutzte Bild vom Coffee to go löst im Gehirn längst nichts mehr aus. Mit der Zeitmethode rechnet sie hohe Beträge herunter, sodass aus 3.600 Euro im Jahr rund 10 Euro am Tag werden. Die Kontrastmethode ankert bewusst an einer viel größeren Zahl, während die Fragemethode Kunden über eine gezielte Frage selbst auf den Wert kommen lässt. Über allem steht für sie ein einfaches Prinzip, nämlich konkret zu zeigen statt zu behaupten. Wie Gerstlauer es auf den Punkt bringt: „Tolles Produkt – aber kannst du es nicht fotografieren, wirst du es nicht kaufen".

Über den Gast

Anne-Kathrin Gerstlauer schreibt den Newsletter TextHacks und zeigt darin jede Woche rund 20.000 Abonnent:innen, wie sie besser schreiben. Zuvor war sie Journalistin, baute bei der Zeit den Bereich Campus Online auf und war stellvertretende Chefredakteurin von Watson.de. Seit rund vier Jahren ist sie selbstständig und gibt Workshops, Keynotes und Beratungen rund um Sprache und KI, längst nicht mehr nur für Medien, sondern auch für Verbände, Politik und Wirtschaft.

BU Bregal Unternehmerkapital gehört zu den aktivsten Mid-Cap-Investoren im deutschsprachigen Raum und hält aktuell Beteiligungen an rund 30 Unternehmen, davon gut ein Drittel im Software- und Tech-Segment. Was den Ansatz des Hauses prägt, ist die operative Tiefe. Pricing wird nicht als reines Finanzthema behandelt, sondern als Wertsteigerungshebel, und das schon ab dem ersten Tag der Due Diligence.

Dr. Stephan Schmid, der die Beteiligungen im Softwareumfeld verantwortet, erklärt, wie BU die Preishistorie, das Preismodell und die Außensicht der Kunden früh in der Prüfung analysiert und daraus noch vor der Vertragsunterschrift einen Value Creation Plan ableitet. Der entscheidende Hebel liegt für ihn oft im Modell, etwa im Wechsel vom einmaligen Lizenzverkauf zur Subscription. Besseres Pricing zahlt dabei nicht nur aufs EBITDA ein, sondern auf alle Treiber des Multiplikators. Wie Schmid es formuliert: „Verbesserte Preismodelle, verbesserte Preissetzung zahlt halt auf jeden Multiplikatortreiber ein“. Wie das konkret im KI-Zeitalter aussieht, zeigt er an Portfoliofällen wie dem Schweizer CRM-Anbieter BSI und dem Legal-Tech-Unternehmen STP.

Über den Gast

Dr. Stephan Schmid ist seit zehn Jahren bei BU Bregal Unternehmerkapital in München und dort als Partner für die Software-Beteiligungen verantwortlich. Zuvor war er bei BC Partners in Hamburg und bei Goldman Sachs in Frankfurt tätig. Er hat Physik studiert und programmierte früher in C und C++, bevor er ins Beteiligungsgeschäft wechselte. Sein Fokus liegt auf wachstumsstarken Softwareunternehmen im DACH-Raum und auf der Frage, wie operative Hebel wie Pricing und Go-to-Market gezielt zur Wertsteigerung beitragen.

Die hy Consulting Group baut sein Pricing-Team weiter aus und Folge 128 ist der offizielle Einstand eines neuen Partners. Dr. Amadeus Petzke startet am 01. Juni 2026 mit fast 25 Jahren Erfahrung in Pricing und Commercial Excellene. Davon war er knapp 20 Jahre bei BCG als Leader Pricing Enablement Center Europe und danach als Partner bei Monitor Deloitte mit Verantwortung für Product & Pricing sowie alle digitalen Pricing-Kooperationen. Was ihn zum perfekten Fit für hy macht, ist die Kombination aus echter Industrieexpertise in Maschinenbau, Chemie, Medizintechnik und Baustoffen auf der einen Seite und dem digitalen Mindset auf der anderen. Viele Industrieunternehmen stehen gerade vor enormen Herausforderungen rund um Geschäftsmodelle, Vertrieb und Pricing und genau dafür ist hy nun künftig noch besser aufgestellt.

Das Gespräch liefert Stoff für alle, die tiefer gehen wollen als die Preisliste. Beim Value-based Pricing beschreibt Amadeus ein Muster, das er in fast jedem Projekt wiedersieht: Unternehmen kommen mit dem Narrativ, sie hätten die besten Produkte, der Vertrieb schöpfe nur nicht den richtigen Preis ab. Für ihn greift das zu kurz und klingt dem Kunden gegenüber schlicht unfair. Pricing muss nach vorne gedacht werden, als echtes Win-win bei dem beide Seiten am gemeinsam geschaffenen Mehrwert partizipieren. Beim Thema Sustainability Pricing, sein wie er es nennt zweiter Bildungsweg, hat er eindeutige Erfahrungen gemacht: Green Premiums gibt es im B2B bis auf regulatorisch erzwungene Ausnahmen nicht. Ein Farbenhersteller, der mehr verdient wenn sein Kunde zu viel Farbe verbraucht, hat kein Nachhaltigkeitsproblem sondern ein strukturelles Pricing-Problem. Wie Amadeus es auf den Punkt bringt: „Was mich wirklich differenziert am Markt von meinen Wettbewerbern ist die Fähigkeit, immer den besten Preis zu finden für das Produkt beim Launch, aber auch entlang des Lebenszyklus." 

Über den Gast

Dr. Amadeus Petzke ist seit Juni 2026 Partner im Pricing and Sales Team bei hy Consulting Group. Zuvor war er knapp vier Jahre Partner bei Monitor Deloitte als Market Offering Lead Product & Pricing sowie davor knapp 20 Jahre bei BCG, zuletzt als Partner and Associate Director und Leader des Pricing Enablement Center Europe. Er hat an der HHL Leipzig Graduate School of Management studiert und am Karlsruher Institut für Technologie in Wirtschaftswissenschaften promoviert. Sein Fokus liegt auf Pricing-Transformation in der Industrie, vor allem in Maschinenbau, Chemie, Medizintechnik und Baustoffen, sowie auf der Frage, wie Unternehmen nachhaltige Pricing-Fähigkeiten aufbauen statt sich einmalig zu optimieren.