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Le 26 septembre 2013, une déclaration en direct à la radio italienne plonge Barilla, le plus grand producteur de pâtes au monde, dans un scandale international. Son PDG, Guido Barilla, affirme qu’il ne montrera « jamais » une famille homosexuelle dans ses publicités. L’indignation est immédiate : boycottage massif, parodies virales, retrait des pâtes Barilla de Harvard et pressions des détaillants en Europe comme aux États-Unis.

Malgré des excuses publiques, la réputation de l’entreprise s’effondre. En un an, Barilla chute de 21 places dans le classement du Reputation Institute. Consciente du risque pour sa croissance, l’entreprise engage alors un virage radical. Guido Barilla rencontre des organismes LGBT, plus de 1 000 employés suivent une formation en diversité, un poste dédié à l’inclusion est créé, et un comité consultatif externe voit le jour — difficilement, plusieurs personnalités refusant d’être associées à la marque.

La rencontre la plus marquante se produit avec l’activiste David Mixner. Hostile au départ, il accepte finalement de dîner avec Barilla pour « une heure ». Leur échange durera quatre heures et changera tout. Mixner devient l’un des conseillers les plus proches du PDG, aidant la marque à comprendre et intégrer les enjeux LGBTQ.

En 2018, preuve de la transformation complète, Barilla dévoile une édition limitée de ses spaghetti n°5 illustrant deux femmes se tenant la main, créée par une artiste qui avait pourtant appelé au boycottage en 2013. La marque diffuse ensuite un court-métrage célébrant l’amour, l’inclusion et la diversité.

Un épisode incontournable pour comprendre comment une crise de réputation peut forcer une entreprise à se réinventer — et comment un PDG peut passer du rejet à l’ouverture totale grâce au dialogue et à l’humanité.

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