Sostav.ru — всё о маркетинге и рекламе

«Радио Sostav»: Benetton — бренд, который превратил рекламу в общественное высказывание

Представьте билборд модного бренда, на котором нет ни одежды, ни моделей. Вместо этого — умирающий от СПИДа мужчина в объятиях семьи, священник, целующий монахиню, или кадр с поля боя. Именно так Benetton в конце XX века решил разговаривать с аудиторией, полностью убрав продукт из кадра.

В 1982 году фотограф Оливьеро Тоскани стал креативным директором бренда и запустил серию кампаний о расизме, войне и человеческом единстве. Так родился слоган United Colors of Benetton — он описывал и разноцветную одежду, и идею мира, где различия не мешают быть вместе.

О том, как итальянская марка одежды стала одним из самых провокационных голосов в истории рекламы, рассказываем в новом выпуске «Радио Sostav».

«Радио Sostav»: Почему хороший креатив все чаще выглядит как плохая идея?

Реклама стала привычной, и чтобы привлечь внимание аудитории, брендам приходится выходить за рамки ожидаемого. Но где проходит граница между смелой идеей и просто странным решением? И как понять, что провокационный креатив сработает не только на фестивале, но и для бизнеса? Обсуждаем в новом выпуске «Радио Sostav».

Сегодня в эфире:
Влад Савельев, креативный групп-хэд Aida Pioneer;
Лиля Талтыкина, креативный групп-хэд DADA Agency;
Анастасия Гришанина, ведущий стратег брендингового агентства Heads;
Алексей Баохин, исполнительный креативный директор Milestone, ГК Starlink.

Сегодня сезонные коллекции, подарки внутри упаковки и лимитированные серии кажутся изобретением маркетологов XXI века. Но полтора столетия назад московский кондитер Алексей Абрикосов уже делал все это — бархатные мешочки, стеклянные банки, открытки и коллекционные карточки внутри каждой коробки. 

Причем упаковка была настолько красивой, что ее не выбрасывали, а хранили дома на видном месте. Бренд продолжал работать даже после того, как конфеты давно заканчивались — прием, который сегодня назвали бы долгосрочным присутствием в жизни потребителя.

О том, как семья Абрикосовых превратила кондитерскую фабрику в первую в России машину по производству впечатлений, рассказываем в новом выпуске «Радио Sostav».

Ретейл-медиа дают рекламодателям возможность связать рекламный контакт с реальной покупкой. Но здесь же возникает и главный вопрос: насколько объективной может быть такая оценка, если ретейлер одновременно выступает продавцом рекламы, владельцем данных и измерителем ее эффективности.

В новом выпуске «Радио Sostav» разбираемся, достаточно ли собственной методологии ретейлера для доверия к отчетам, где возникает конфликт интересов и в каких случаях рынку может понадобиться независимая верификация результатов.

Сегодня в эфире:

•  Денис Алексеев, руководитель отдела медийной рекламы и маркетплейсов EMP, входящей в E-Promo Group;
•  Дмитрий Алимов, сооснователь аналитической компании «Digital.точнее»;
•  Анна Дроздова, руководитель направления Adserving компании Platforma;
•  Дмитрий Максаков, директор по электронной коммерции и мобайлу Adlabs, группа АДВ;
•  Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group);
•  Ольга Андреева, директор по стратегическому маркетингу Brand Analytics;
•  Надежда Филягина, управляющий директор digital-агентства Future Lab (входит в Starlink).

Продавать то, что можно увидеть, потрогать или попробовать, кажется довольно понятной задачей. У продукта есть форма, характеристики, внешний вид — в конце концов, его можно поставить рядом с конкурентом и сравнить. Но что делать, когда главный продукт существует пока только в виде идеи и обещания будущего результата? О том, как убедить клиента сделать шаг навстречу тому, чего он пока не может увидеть, в новом выпуске «Радио Sostav».

 Сегодня в эфире:

•  Артем Чернявский, директор по новому бизнесу агентства Great;
•  Анастасия Харук, директор по развитию нового бизнеса Depot;
•  Ника Уклеба, креативный директор The Clients;
•  Василий Рубан, директор брендингового агентства «Штольцман и Кац» (ШИК) и вице-президент АКАР;
•  Николай Шадрин, директор «Анкл Эдженси».

Хороший секретный агент не должен привлекать к себе внимание. Правда, это не помешало Джеймсу Бонду ездить на Aston Martin и щеголять в костюмах Tom Ford.

Когда Ян Флеминг отправил Джеймса Бонда на первое литературное задание в 1953 году, герой уже был человеком брендов. Эта черта перекочевала и в кино. Автомобиль, часы и костюм британского разведчика сообщали зрителю — это человек со вкусом, деньгами и определенным представлением о прекрасном.

Одним из примеров избирательности и утонченности Бонда стал Aston Martin. В 1964 году в «Голдфингере» Шон Коннери сел за руль серебристого DB5. Машину снабдили пулеметами, катапультируемым креслом и другими шпионскими гаджетами. Связь с брендом оказалась настолько прочной, что Aston Martin появлялся в одиннадцати фильмах о Бонде, а специально для фильма «Спектр» компания создала DB10. Правда, верность автомобильным брендам не стала сильной стороной британской разведки. В «Казино Рояль» агент появился за рулем Ford Mondeo — британцы такой выбор в пользу «американских кузенов» не оценили.

Похожий сценарий повторился и с часами. В ранней бондиане герой ассоциировался с Rolex, однако в 1995 году, когда роль агента получил Пирс Броснан, место на его запястье заняли часы Omega. Со временем интеграция стала настолько прямолинейной, что проникла даже в диалоги. В «Казино Рояль» героиня Евы Грин предполагает, что Бонд носит Rolex. Агент коротко отвечает: «Omega».

Не менее тщательно бренды формировали гардероб агента. В эпоху Дэниела Крейга, во многом получившего известность благодаря участию в бондиане, место итальянской Brioni занял Tom Ford. Сам дизайнер называл Бонда воплощением мужчины Tom Ford: элегантного, стильного и любящего роскошь.

О том, как агент 007 превратился в одну из самых дорогих рекламных площадок в истории кино, — в новом выпуске.

В условиях соцсетей и мгновенных реакций компании поддаются соблазну комментировать любой инфоповод — от политических конфликтов до скандалов инфлюенсеров. Однако публичные неосторожные высказывания без прямой связи с бизнесом могут выглядеть лицемерно и вызвать общественную критику. О том, в каких случаях молчание — золото на страже репутации бренда, — в новом выпуске «Радио Sostav».

 Сегодня в эфире:

•  Василий Рубан, директор брендингового агентства «Штольцман и Кац», вице-президент АКАР;
•  Кирилл Диденок, основатель и директор по развитию коммуникационного агентства DIDENOK TEAM;
•  Ирма Зуева, PR-директор Depot;
•  Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications;
•  Надежда Мерещенко, управляющий партнер iConText Group.

Мэдисон-авеню 1960-х годов был закрытым мужским клубом, где женщины в лучшем случае работали секретаршами. Мэри Уэллс начинала копирайтером в Macy's, а настоящий прорыв совершила в агентстве Jack Tinker & Partners, когда перекрасила серые самолеты авиакомпании Braniff в пастельные цвета и одела стюардесс в наряды от Эмилио Пуччи. Продажи взлетели, но в повышении ей отказали просто потому, что на дворе 1966 год и женщина во главе компании казалась немыслимой. Мэри не стала спорить. Она ушла и в том же году основала Wells Rich Greene, которое за пару лет стало самым быстрорастущим агентством Америки. 

Как одна женщина переписала правила Мэдисон-авеню и создала культурные феномены, которые мы помним до сих пор, рассказываем в новом выпуске «Радио Sostav».

В США для подготовки к школе даже есть отдельное название — Back to School. Со временем этот формат распространился по миру: в Японии сезон начинается весной, в Индии — летом, а в России он связан с 1 сентября.

В новом выпуске «Историй маркетинга в лицах» рассказываем, откуда взялся Back to School, как он повлиял на потребление и почему бренды каждый год возвращаются к теме нового учебного года.