Takeaways: insights de marketing

Email não pode mais ser pensado para computadores. Precisa ser pensado para celulares. Em março de 2019, a Adestra fez um levantamento que mostrou que a cada dez vezes que um email é aberto, seis vezes isso é feito num celular. Os dispositivos mais usados para a leitura de email são, pela ordem, iPhone, iPad e Android. Segundo o Statcounter, de 2009 para cá, o market share dos computadores caiu 29% no Brasil. E o market share dos celulares subiu 29%. Ou seja, os computadores perdem o mesmo espaço que os celulares conquistam no País. O que nós, profissionais de content marketing, precisamos fazer a respeito? É simples: temos de estar atentos às mudanças e, mais do que isso, nos adaptarmos a elas. Porque os hábitos das pessoas em relação aos emails vêm mudando. O email surgiu em 1971 e a primeira newsletter, em 1978. Tudo mudou de lá para cá — hábitos de leitura, principalmente. Não se pode ficar preso a um comportamento datado de uma época. Seguindo esse raciocínio, a forma como as pessoas liam emails dez anos atrás provavelmente mudou desde então. Pense em sua newsletter, email marketing ou mesmo email pessoal mais como um primo de segundo grau do WhatsApp. Isso vale para tudo: tamanho de texto, disposição de link, layout e outros elementos.

A pergunta me foi feita pelo João Andrade, estudante universitário e estagiário de uma farmacêutica, para seu TCC. E é muito pertinente. Joe Pulizzi diz que empresas que praticam content marketing precisam, assim como empresas de mídia, formar público fiel. A diferença entre elas é a forma como o dinheiro entra.

O Google evoluiu a tal ponto o seu mecanismo de busca que ele é capaz de perceber a intenção de seus usuários pela simples escolha das palavras. Por exemplo, quem busca por “cartucho de impressora” provavelmente quer comprar e quem busca por “trocar cartucho de impressora” quer apenas aprender. Para lidar com isso, é preciso dominar bem os cinco tipos de palavra-chave existentes para SEO.

A quarentena forçada pela pandemia do coronavírus prendeu todo o mundo em casa. Mas será que isso quer dizer que elas vão consumir mais conteúdo das empresas. A quarentena forçada pela pandemia do coronavírus fez aumentar o consumo de mídia em todas as faixas etárias. É o que mostra um estudo feito pelo site Visual Capitalist, que entrevistou 4 mil. O aumento de consumo foi de 68%.
Se você cavar mais fundo, vai ver que tem uma variação enorme para cada mídia, para cada faixa etária. Por exemplo, jovens de 16 a 23 anos (geração Z), aumentaram em mais ou menos 50% consumo de vídeo online. Já os adultos de 24 a 37 anos (Millenials) aumentaram em 35% músicas online como Spotify e a geração X, em 45% a televisão. Quanto às atividades na internet, as sete preferidas são
Ouvir música, assistir a música ou shows, assistir a vídeos engraçado, jogar jogos mobile, ver memes, jogar jogos no computador ou laptop e buscar receita para cozinhar. Só na 8ª posição vai aparecer alguma coisa que pode ser aproveitada por empresas (27%). Outras atividades que elas fazem durante a quarentena são:
Ler artigos sobre alimentação saudável, ouvir podcasts, assistir a vídeos fitness: 18%, ler blogs, assistir a lives e a vídeos de esportes, procurar opções de férias, assistir a webinars: 12%.
Como takeaway, então, eu diria que as pessoas querem, sim, se divertir quando não estão trabalhando. Não tenha dúvida. Mas elas consomem mais mídia e, sim, elas continuam consumindo conteúdo útil. E aí pode entrar aquele que é feito pela sua empresa.
Por exemplo, este podcast que você está ouvindo exatamente agora. E que é feito por uma empresa, certo?
Só um detalhe para fechar o podcast: a pesquisa foi feita nos Estados Unidos e Inglaterra, mas quando você vê dados do Kantar Ibope Mídia e da Exame, e observa que cresceu o consumo de mídia e de internet no Brasil durante a quarentena, é mais fácil acreditar que a realidade no Brasil seja a mesma desses países.
Aliás, eu arrisco dizer que essa seja a realidade de qualquer país ocidental neste mundo globalizado e superconectado. Para ver os dados completos, acesse: http://takeaways.com.br/181.

O Spotify agora tem podcasts exclusivos. Um dos programas de notícias em áudio mais ouvidos de 2019 — se não for ou mais ouvido — é o Café da Manhã. É uma iniciativa do Spotify com a Folha de São Paulo, que lê o jornal todas as manhãs, com as notícias do momento. A grande peculiaridade desse podcast é que ele não pode ser ouvido em nenhum outro lugar que não seja no Spotify. Ou seja, você não ouve o Café da Manhã em outros agregadores como Apple Podcasts, Google Podcasts, Deezer nem em nenhum outro. Em março de 2020, em meio à Pandemia do Coronavírus, a Folha e o Spotify repetiram a parceria e lançaram um outro podcast exclusivo. Na verdade é o Spotify quem está apostando em conteúdo exclusivo. Em janeiro de 2020, o Spotify anunciou o lançamento de mais três podcasts exclusivos. O primeiro é o “Assassinos em Série”, que, como o nome sugere, conta a história real de vários serial killers. O segundo podcasts exclusivo anunciado pelo Spotify no Brasil é parecido com o “Assassinos em Série”. Ele se chama “Sociedades Secretas”. É uma espécie de documentário sobre algumas organizações misteriosas que existiram ou existem por aí. O terceiro podcast anunciado pelo Spotify é um que existe há um tempão e já faz sucesso. É o “É Noia Minha”, da Camila Fremder. Por que o Spotify anda com essa mania de criar podcasts que só tocam na sua plataforma? É simples: é uma muito parecida com a lógica que o Netflix adota ao criar seus próprios programas. Por que ser apenas a plataforma de streaming se pode ganhar dinheiro também como produtora de conteúdo? E isso não é uma decisão do Spotify só para o mercado brasileiro, não. Um site chamado Mumbrella (https://mumbrella.com.au/spotify-ramps-up-podcast-offering-in-australia-619059) publicou um post no final de fevereiro contando que o Spotify criou podcasts originais também na Austrália. É uma empresa global com uma estratégia global.

Você precisa focar nos seres humanos. Mas como fazer isso? Bom... aqui vão dez mandamentos.

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No ar o podcast Takeaways, edição número __...
e eu sou o Cassio Politi.

No livro Rebellion Marketing, o Mark Schaefer recomenda muito enfaticamente que as empresas tenham um comportamento humanizado.

Por isso, ele criou uma espécie de dez mandamentos, que ele chamou de Manifesto do Marketing Centrado no Humano.

O fato é que pesquisas de 2015 da McKinsey mostram que a tecnologia é bem utilizada quando ela serve não para interromper o consumidor, mas para tornar o seu caminho até o produto mais fácil ou mais rápido.

Daí vem a importância de um marketing centrado em humanos — e não em tecnologia. Foi a partir daí que surgiram os dez mandamentos.

Então, vamos a ele.

* Mandamento #1: Pare de fazer o que os clientes odeiam.
* Mandamento #2: Tecnologia deveria ser invisível para os clientes e ser usada apenas para ajudar a sua empresa a ser mais compassiva, receptiva, fascinante e útil.
* Mandamento #3: Você não pode ser o dono dos seus clientes, nem da jornada deles nem de um funil de vendas. Busque o seu espaço no mercado e ajude as pessoas a pertencerem a ele.
* Mandamento #4: Nunca intercepte, nunca interrompa. Mereça receber um convite.
* Mandamento #5: Seja relevante, consistente e superior. Construa confiança em tudo o que você faz.
* Mandamento #6: Seja fã dos seus fãs. Faça com que eles sejam os heróis da sua história.
* Mandamento #7: Transcenda a desconfiança inerente do público sobre a sua empresa por meio da honestidade implacável.
* Mandamento #8: Não esteja "dentro" da comunidade do cliente. Seja "da" comunidade do cliente.
* Mandamento #9: Marketing nunca é voltado para o seu porquê. É voltado para o porquê dos seus clientes.
* Mandamento #10: A empresa mais humana vence.

Olha, eu gostei destes dez mandamentos.

Vale a pena você baixar a resenha que eu escrevi. Os dez mandamentos do "Manifesto do Marketing Centrado no Humano" estão na página 19.

No livro Marketing Rebellion, Mark Schaefer defende uma ideia que é fácil de comprar.

Nós, seres humanos, amamos pessoas.

Ok, podemos gostar de marcas. Você e eu temos as nossas preferências, sem dúvida.

Mas o nosso verdadeiro envolvimento emocional é sempre com pessoas.

No livro, o Mark Schaefer conta uma passagem pitoresca que reforça muito bem essa ideia.

Bom, para ele, todas as redes de hotel são iguais.

Hyatt, Marriott, Hilton: são hotéis iguais em tudo... preço, aparência e demais atributos.

O que conta na hora da escolha é a localização e o preço.

Mas existe um — apenas um — hotel diferente nesse mar de monotonia.

É o Hyatt da cidade de New Brunswick, onde elese hospeda sempre que dá aulas na Universidade de Rutgers.

Porque é lá que uma simpática senhora chamada Terry Olivera o recepciona com um largo sorriso e cabelos grisalhos sempre que ele chega à recepção.

Ela sempre o recebe com um simpático "Hello, Mr. Schaefer!".

Uma vez, já perto do Natal, Mark Schaefer fazia sua última viagem do ano para aquela cidade.

A viagem atrasou por causa de uma nevasca.

O assento dele no avião estava ao lado de uma criança doente que não parava de gritar.

Os trens para New Brunswick acabaram saindo atrasados do aeroporto por causa do mau tempo.

Só pra piorar, da caminhada da estação de metrô até o hotel, os sapatos dele encheram de lama e neve.

Quando ele entrou no hotel, a Sra Terry percebeu que o Mark Schaefer estava exausto e morrendo de fome.

Pouco tempo depois, ele saiu e foi cumprir os seus compromissos dele na universida.

Ao voltar mais tarde para o hotel, o Mark Schaefer foi surpreendido por um prato de frutas e queijo esperando por ele no quarto.

Tinha também uma jarra de vinho e uma nota escrita à mão pela Sra Terry com seus desejos para um dia seguinte mais alegre.

Não foi só isso. Na manhã seguinte, a senhora Terry saiu de trás do balcão e deu um abraço de despedida no Mark Schaefer.

Talvez nem todos considerassem isso politicamente correto — contou o Mark Schaefer no livro —, mas ele realmente precisava daquele abraço.

Todo aquele calor humano levou o Mark Schaefer a publicar no seu blog um post intitulado "Como fui abraçado por uma marca. Literalmente".

O post viralizou e o Hyatt o destacou em seu site corporativo.

No dia seguinte, a senhora Terry recebeu uma ligação quando estava em casa.

Alguém avisou que ela deveria ir imediatamente ao hotel.

Chegando lá, o presidente da rede estava no Hyatt pessoalmente para cumprimentá-la.

Meses depois, ela foi condecorada e recebeu o título de Funcionária do Ano.

O fato é que ninguém ama de verdade um logotipo ou um jingle.

Nós, seres humanos, nos envolvemos emocionalmente com pessoas. Essas são as verdadeiras relações humanas.

Tudo isso tem fundamento científico. Pesquisadores da Universidade de Princeton, nos Estados Unidos, concluíram que nós, seres humanos, fazemos nossos julgamentos com base em dois fatores principais: calor humano e competência.

Os pesquisadores concluíram, ainda, que nós estabelecemos relações com as marcas da mesma maneira.

Esperamos interagir com as empresas da mesma forma como interagimos com seres humanos reais.

Foi o que aconteceu no caso do Hyatt.

Então, quando você pensar na relação com o seu público, pense sempre que do outro lado não estão cadastros, emails, gráficos.

Parafraseando os paralamas do sucesso, atrás daqueles números também bate um coração, viu?

Já comentei no podcast anterior, mas vou repetir. Fiz a resenha do livro Marketing Rebellion.

Um estudo que foi feito nos Estados Unidos, Reino Unido e Austrália e apresentado Martech Series meio que desmoralizou a nossa categoria de profissionais de marketing digital.

O estudo ilustra como nós falhamos na hora de nos conectarmos com o nosso público.

Preste atenção a estes números.

* Os gestores de marketing digital acreditam que apenas 13% das mensagens que eles enviam foram enviadas sem com sentimento do público. Ou seja, quem está lá, dirigindo as áreas de marketing, acha que só 13% do que é enviado pelas empresas é SPAM.
* Só que, quando perguntados, 85% dos consumidores — eu disse 85% — dizem que as mensagens que eles recebem são SPAM.

Outro dado para fazer você se coçar aí:
* Os gestores de marketing acreditam que 81% das suas mensagens são relevantes e úteis. Ou seja, quase tudo que ele manda por email, correio ou WhatsApp é lindo e maravilhoso.
* Pois é, só que oito em cada dez consumidores dizem que essas mensagens são puro lixo.

Quer mais uma? Então, vamos lá.
* Os gestores de marketing digital, ou seja caras como eu e talvez como você, acreditam que 75% das mensagens que eles enviam são personalizadas.
* Só que na hora que os pesquisadores perguntam para o público, só 17% das pessoas sentem o mesmo.

Percebeu o problema?

Nós ficamos com a cara enfiada na tela dos nossos computadores achando que os gráficos estão nos dando o caminho das pedras.

Só esquecemos de checar se o que acontece lá na última ponta está de fato surtindo efeito.

E não, não está. É só você olhar a instabilidade generalizada dos times de marketing.

Quantas pessoas de marketing digital você conhece que estão na mesma empresa há, digamos, sete anos?

Qual a saída, então?

É humanizar. Não que você precise deixar de lado as ferramentas digitais. Não é isso. Você vai continuar usando. Você só precisa confiar um pouco menos nelas e passar a humanizar mais o processo e o contato com. ocliente.

Porque são as empresas mais humanizadas que vão vencer nessa corrida tecnológica, onde a tecnologia é, na verdade, apenas uma commodity.

Ou seja, um instrumento comum, que toda empresa tem.

Olha, quem está dizendo isso não sou eu, não, viu?

É o Mark Schaefer, uma das mentes mais brilhantes que eu conheço, num livro que ele lançou no ano passado.

O livro se chama Marketing Rebelliion — ou a Rebelião do Marketing, numa tradução livro.

Eu fiz a resenha desse livro. E é uma resenha memo. Li, fiz comentários, acrescentei histórias minhas.

O takeaway do livro é bem esse que eu mencionei: as pessoas não confiam em logotipos nem em slogans. Elas confiam em pessoas.

Nos próximos podcasts, vou trazer mais insights desse livro.

Eu estava fazendo minha leitura pelos feeds de RSS e dei de cara com um artigo do site Business to Community que chamou minha atenção.

O título era o seguinte: "O que é mais importante: fama ou autoridade?".

Pode parecer uma questão meio filosófica, mas não é. Ela é bem prática.

Olha, eu não sou muito o cara que gosta de ficar problematizando, não, viu.

Gosto de debates que tenham aplicação prática. E, acredite, este tem.

Vou explicar o porquê.

Quando você vai iniciar um projeto de content marketing que envolve canal no YouTube, conta no Instagram ou podcast, você passa por essa decisão, sim.

Você meio que cai nesse dilema: "devo focar na fama ou na autoridade?".

Foi mais ou menos nesse sentido que o Tom Martin, que assina o artigo do Business to Community, conduziu o seu post.

Ele recomenda que você faça a sua reflexão com base em quatro perguntas:

1. Qual o verdadeiro valor da fama?
2. A fama equivale à autoridade?
3. Sim, fama pode gerar awareness, mas pode gerar conversas?
4. Será que eu (e a minha empresa) teríamos mais sucesso se fôssemos menos famosos mas tivéssemos mais autoridade em verticas-chave nas quais prestamos serviço?

Bom, a própria maneira como o Tom Martin formula as perguntas já indica que ele tem preferência pela autoridade, e não pela fama.

Eu também.

Então, eu quero primeiro reforçar a ideia de que autoridade é mais importante que fama, mas também quero trazer um contraponto.

Vamos lá.

Autoridade é o nome de jogo para posicionamento. As pessoas compram de você, entre outros fatores, porque confiam em você.

Em determinadas situações, elas pagam mais caro por causa dessa confiança. Isso acontece com muita frequência em serviços.

Construir autoridade é um dos pilares do content marketing. É a partir da confiança que você cria todo o resto. A fama, inclusive.

Mas aí quero fazer um contraponto.

Cuidado para não ser a grande mas ilustre desconhecida autoridade em sua área.

Ao mesmo tempo em que você precisa demonstrar conhecimento, você precisa expor esse conhecimento.

Como takeaway, então, lembre que produzir conteúdo de qualidade é muito impotante, sim, mas distribuir esse conteúdo também é imprescindível.

Link: https://www.business2community.com/leadership/whats-more-important-fame-or-authority-02284666

Faz pelo menos dez anos que eu leio — e até publico — notas na Tracto baseadas em posts estrangeiros que defendem a ideia de que newsletters e email marketing não morreram.

Eu continuo concordam com elas.

Mas o mercado muda e eu vou mudando a forma com a qual eu concordo com essa afirmação.

Mas primeiro deixa eu trazer o dado que eu li agora, em fevereiro de 2020, de um site chamado Social Barrel.

Em defesa do email marketing, ele diz que, segundo uma pesquisa, 49% das pessoas aceitam receber emails promocionais desde que eles sejam enviados de suas marcas favoritas.

O post do Social Barrel é honesto. Ele pondera acrescentando dados de uma pesquisa da Radicati, segundo a qual uma pessoa comum recebe nada menos que 126 emails por dia. É mensagem demais, o que nos obriga a ignorar a grande maioria delas.

Quero compartilhar, então, algo que fiz em 2019 e que recomendo a qualquer pessoa.

Tirei uns dias para fazer uma imersão no nosso mailing. Não precisei de muita investigação para concluir 35% do meu mailing não abria uma mensagem havia dois anos. Apaguei sumariamente aquelas pessoas. Com mais um pouco de investigação, fui limpando pessoas que ou abrem pouco os nossos emails ou que simplesmente não são o nosso target. Assim, limpei outros 35%.

Sim, acredite: deletei 70% dos cadastros que tínhamos em nosso perfil. Você ouviu certo: de cada 10 pessoas na nossa base, apaguei 7.

Sabe o que aconteceu depois disso? Só coisas boas.

Por uma questão de pura matemática, as taxas de abertura e clique explodiram positivamente. Obviamente, todas aquelas taxas negativas de cancelamento, report de SPAM, retorno de email e afins simplesmente zeraram.

No final das contas, o número total de aberturas que temos é mais ou menos o mesmo. Porque as pessoas que abriam os nossos emails e clicavam nos links continuam lá.

E a quantidade de negócios gerados se manteve intacta. Vamos esperar mais uns meses porque não duvido que, com mais produtividade, ela também cresça.

Hoje, fico muito mais confortável ao mandar um email. Dá a sensação de que 100% da base "é de casa". Nunca mais recebi um email de retorno indesejado — ainda que eu tenha a consciência limpa, pois jamais comprei uma base.

De quebra, adotei um processo interno. Coloquei um alerta em minha ferramenta de cadastro de emails. Olho um a um os cadastros que chegam. Quando noto que aquele cadastro está fora do perfil do meu público, eu vou lá e o deleto. Me reservo o direito de fazer isso.

Por que deixar a louça suja acumular novamente na pia se poço ir lavando prato por prato?

Como takeaway, tenha sempre em mente que qualidade é o nome do jogo.

Links: http://socialbarrel.com/is-email-marketing-still-relevant-in-2020/123648/ e https://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2015/02/Email-Statistics-Report-2015-2019-Executive-Summary.pdf