Takeaways: insights de marketing

Tempestade perfeita um fenômeno meteorológico que acontece quando vários eventos acontecem de uma só vez num só lugar. O termo foi usado pela primeira vez em 1936 pelo jornal Port Arthur News, do Texas, para descrever uma catástrofe natural. Sete eventos, como furacões, tempestades e transbordamentos de rios aconteceram ao mesmo tempo, no mesmo lugar, causando uma tragédia na região. A partir dali, muita gente começou a usar o termo "tempestade perfeita", muito usado hoje no mercado financeiro. Virou até nome de filme no ano 2000, mal traduzido para o português como Mar em Fúria. Mas tempestade perfeita é isso: uma série de eventos coincidindo no mesmo lugar, provocando uma catástrofe. O que aconteceu no Brasil em 2019 foi uma tempestade perfeita às avessas. Às avessas porque foi positiva para os podcasts. Foram três fenômenos distintos ao mesmo tempo. Fenômeno número 1: a Globo entrou de sola nos podcasts, divulgando em massa podcasts em seus telejornais, programas de entretenimento e até em novelas. Fenômeno número 2: a expansão dos smartphones e da rede 4G no Brasil. Vou dar um dado que resume bem essa realidade. Existem mais celulares ativos do que pessoas hoje no Brasil. Fenômeno número 3: o Spotify, que decidiu que vai ser o YouTube dos podcasts. Mais do que isso, o Spotify elegeu a América Latina e, particularmente, o Brasil como um mercado prioritário. Bom, com esses três fatores somados, a gente começa a ver alguns números interessantes acontecendo por aqui. Em 2019, o Ibope fez uma pesquisa e concluiu que 40% dos internautas brasileiros já ouviram pelo menos um podcast na vida. Pode não ser a mesma realidade que nós temos para os Estados Unidos, com números parrudos. 70% das pessoas com mais de 12 ouvem podcasts. A revista Entrepreneur soltou agora, em fevereiro de 2020, um dado impressionante. Estima-se que, em 2021, serão 115 milhões de ouvintes nos Estados Unidos. Os números do podcast no Brasil vão crescer por uma razão simples: quando se fala em marketing digital, nós acabamos seguindo as pegadas deixadas pelos americanos. Foi assim com redes sociais, content marketing, youtube e outras áreas do mundo digital. Não tem porque não ser assim com podcasts. Para 2020, a previsão de crescimento continua. O Spotify já fez o seu evento de podcasts aqui em São Paulo no fim do ano passado. Já lançou um podcast em parceria com a Folha no ano passado. Agora anunciou que o podcast "É Nóia Minha", que é bem popular, passou a ser exclusivo da sua plataforma. De quebra, relançou um podcast resgatou um podcast de ficção chamado "Sociedades Secretas" e lançou um outro chamado "Sociedades Secretas". Todos são exclusivos do Spotify. Significa que você só consegue ouvir esses programas no Spotify, e não no Apple Podcast nem no Google Podcast. Bom, essa guerra entre os players é um tema delicioso, mas fica para outro programa. Link: https://www.entrepreneur.com/article/346707. Apresentação: Cassio Politi.

Republicar posts antigos é uma das melhores práticas que eu descobri nos últimos anos. Você entra num post que deu certo no passado, atualiza as informações, altera a data e pronto: habemus post forte novamente. O importante é você não mexer na URL — que é aquele endereço que começa com http — para continuar valendo para SEO. Você otimiza seu tempo e o seu público agradece porque o conteúdo de qualidade ganha sobrevida. Agora eu fico aqui tentando entender por que diabo as pessoas insistem em não republicar post antigo. A pesquisa Anatomia de um Blog Post 2019 mostra isso.Apenas 40% dos brasileiros têm o hábito de republicar posts antigos. Em 2018, eram 36%. Subiu apenas 4 pontos percentuais, o que não é nada. Nos Estados Unidos, são 68%. Eu já abordei esse assunto no podcast #104. Agora, volto com os dados atualizados. Se alguém souber explicar o porquê, me ajude a entender. Eu não consigo entender por que tanto retrabalho.

Eu comparei os resultados de 2018 e de 2019 da pesquisa Anatomia de um Blog post no Brasil. A boa notícia é a seguinte: mais brasileiros checam ocasionalmente o Analytics do blog. E a má notícia é a seguinte: mais brasileiros checam ocasionalmente o Analytics do blog. O que isso quer dizer? Que, em comparação com 2018, caiu tanto o percentual de pessoas que não checam Analytics quanto o de pessoas que checam frequentemente ou sempre. O ideal seria que tivéssemos um percentual alto, como nos Estados Unidos. Por lá, 84% checam com alguma periodicidade os dados de audiência.Por aqui são apenas 68%. A dura realidade é a seguinte: quem não observa resultados do blog está trabalhando às cegas. Uma das perguntas feita na pesquisa foi a seguinte: o seu blog causa forte impacto nos resultados de marketing? 39% das pessoas que sempre checam Analytics dizem que sim, que seus blogs causam impacto no marketing. Já entre as que raramente checam o Analytics, só 15% disseram que seus blogs geram resultado. Portanto, se você quiser que seu blog dê resultado, verifique o Analytics sempre. Porque, como diz o ditado, “é o olho do dono que engorda o gado”.

Uma vez eu li que alguém escrevia 50 rascunhos antes de chegar à versão final do título de um texto. Não lembro exatamente quem era, mas era alguém famoso. Tentei fazer o mesmo no meu texto seguinte. Olha, talvez seja uma boa ideia, mas para mim não funcionou, não. Continuei fazendo a mesma rotina de sempre: escrevo meu texto e, no final, redijo uns 2 ou 3 títulos. Aí mexo aqui, mexo ali e acaba saindo a versão final. Às vezes fica bom, às vezes fica excelente, às vezes fica uma porcaria que dá vergonha. Paciência, sou um ser humano como outro qualquer. O mais importante é que a pesquisa Anatomia de um Blog Post 2019 mostrou que eu sou realmente um ser humano como outro qualquer. Porque 65% dos redatores brasileiros e 58% dos americanos fazem a mesma coisa que eu. Eles redigem de 2 a 3 títulos antes de chegarem à versão final do título do blog post. Aqui, no Brasil especificamente, só 16% costumam emplacar o primeiro título que vem à cabeça. E 19% tentam 4 títulos ou mais. Então, eu estou com a massa. Estou com os 65% que tentam 2 ou 3 vezes antes de chegar ao título final. Quem escreve sabe que o título do post é muito importante porque ele é responsável por vender o peixe. Um título bem redigido fisga a atenção do leitor e captura o clique. O título fraco tem o efeito inverso. O título sensacionalista pode até capturar o clique, mas gera frustração e perde a confiança. Então, título merece um carinho especial do redator. Por isso, vale a pena empenhar algumas tentativas para encontrar o título perfeito pro seu post, viu?

A pesquisa Anatomia de um Blog Post, que a Orbit Media faz nos Estados Unidos e nós da Tracto aqui, no Brasil, mostrou que palavra-chave já foi importante. Só um em cada cinco redatores pesquisam palavras-chave sempre que vão escrever um post para um blog. Isso vale tanto para o Brasil quanto para os Estados Unidos. Pegando mais especificamente os dados do relatório de 2019 do estudo aqui do Brasil, os resultados foram estes: 20% dos redatores sempre pesquisam as palavras-chave antes de redigirem um post. 62% pesquisam com frequência ou às vezes. 18% não pesquisam nunca. Eu fico aqui imaginando duas formas de você interpretar esses dados. A primeira é aquele sujeito mais carrancudo e mal informado dizendo o seguinte: "Esses blogueiros não sabem nada de SEO. Não pesquisam palavra-chave e é por isso que não ranqueiam". Ok, é uma forma de interpretar os fatos. Mas eu fico com uma segunda interpretação. Pessoalmente, não considero muito importante você ficar escrevendo em torno de uma palavra-chave. O próprio Google já cansou de dizer que ele quer que você escreva para satisfazer ao ser humano, e não aos robôs. Esse negócio de pegar uma palavra-chave e ficar repetindo já foi importante, mas não é mais. Em 2015, o Google implantou o algoritmo RankBrain, todo baseado em inteligência artificial. Daquele momento em diante, o Google passou a imitar o comportamento humano na hora de ler os artigos. Então, o Google quer que você escreva de forma natural, para o ser humano ler. Nessa linha, o expert em SEO Dan Sure fala até do conceito do SEO Invisível, que nós abordamos no podcast #161 (que eu convido você a ouvir de novo). Por isso, eu estou com os 62% que pesquisam palavras-chave de vez em quando. Para mim, o ideal é você fazer uma pesquisa mais para mapear quais temas você vai cobrir no conjunto de pautas. E tentar cobrir aquele conjunto de palavras-chave com o conjunto de posts que você produz. Quanto mais natural for a sua redação, melhor.

Quero voltar à pesquisa Anatomia de um Blog Post 2019, que a Orbit Media faz nos Estados Unidos e nós fazemos aqui, no Brasil. No podcast passado, falei de horas gastas para escrever posts e hoje quero falar de tamanho de texto. A pesquisa com os redatores nos trouxe um dado que vai aquecer o coração de muita gente que escreve post para blog. É o seguinte: tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil, a grande maioria das pessoas escreve posts de 500 a 1.500 palavras. Os números exatos da pesquisa de 2019 são estes: 54% dos redatores brasileiros redigem normalmente posts de 500 a 1.000 palavras. E 16% redigem textos de 1.000 a 1.500 palavras como padrão. A soma dá 70%. Então, trocando em miúdos, temos o seguinte cenário: De cada 10 redatores no Brasil, 7 escrevem entre 500 e 1.500 palavras. 2 ficam abaixo dessa faixa e 1 fica acima. Não vou ficar dando muitos números aqui dos Estados Unidos porque em podcast isso fica confuso. Acessa o takeaways.com.br/169 e baixa o relatório. Mas eu quero complementar com uma informação importante. Quando se trata de SEO, o Google já cansou de dizer que tamanho não é documento. Vários estudos mostram que a maioria dos textos que ranqueiam bem tem justamente esse tamanho, na casa das 1.000 palavras — um pouco mais, um pouco menos. Isso, aliás, foi tema da edição #150 aqui, do podcast Takeaways, publicada no dia 20 de setembro de 2019. Fica o convite para você voltar lá e ouvir.

Pelo segundo ano seguido, nós fizemos aqui, na Tracto, uma pesquisa chamada a Anatomia de um Blog Post. Essa pesquisa é originalmente feita pela Orbit Media, de Chicago, que entrevista centenas de redatores americanos para entender seus hábitos. O fundador dessa empresa, o Andy Crestodina, é um grande parceiro. Em 2018, eu propus a ele replicarmos a pesquisa aqui, no Brasil, aplicando aqui o mesmíssimo questionário. E assim fizemos pelo segundo ano seguido, desta vez em parceria com o DINO. Foram quase 800 respondentes. Neste e nos próximos podcasts vou trazer os resultados da pesquisa que eu considero mais pitorescos. O primeiro é esse aí, que eu já manchetei. 77% dos brasileiros gastam até 3 horas na produção de um blog post. Entre os americanos, só 43% dizem fazer o seu trabalho em até 3 horas. Quando a gente fala em produção, considere aí todo o processo: apuração, redação, revisão e publicação. Pois bem, os americanos investem muito mais tempo. Se 43% deles fazem o trabalho em menos de 3 horas, isso significa que os outros 57% deles gastam mais de 3 horas na produção de um blog post. Daí alguém pode dizer: "ora, ponto para os brasileiros, que são mais rápidos". Antes fosse isso. A pesquisa mostra também que existe uma enorme correlação entre investir mais tempo na produção dos posts e obter resultados com o blog. Uma outra pergunta feita no estudo foi a seguinte: "qual o impacto do blog nos resultados de marketing da sua empresa?". E é aí que está o problema. Entre aqueles caras que gastam mais de 6 horas escrevendo posts, 43% dizem que o blog dá resultado de marketing. Entre os caras que passam menos de 3 horas, menos de 18% dizem que o blog gera resultado. Conclusão: quanto mais tempo o sujeito investe no blog, mais ele funciona. Pra baixar esse estudo, é só acessar takeaways.com.br/168.

Eu estava navegando outro dia pela internet e dei de cara com uma matéria do jornal USA Today. O título era o seguinte: "você não está paranóico. O seu celular está realmente te ouvindo". E, olha, isso aconteceu comigo de verdade. Deixa eu te contar essa história. Aconteceu em dezembro de 2019, um pouco antes do Natal. Eu estava conversando com o amigo André Rosa, que já fez muitos conteúdos aqui na Tracto comigo. Se você acompanha webinars e outros podcasts nossos, você conhece o André. Bom, a gente estava almoçando e, papo vai papo vem, a gente falou rapidamente sobre a morte do Gugu Liberato, que tinha acontecido pouco tempo antes. Poucas horas depois do meu almoço com o André, aconteceu uma coisa inédita no meu celular. O app do Google mostrou pela primeira vez uma notícia sobre o Gugu. Eu garanto para você: nunca tinha vindo nada sobre celebridade nem sobre o Gugu Liberato no app do Google. Bom... a matéria do USA Today explica esse fenômeno da escuta dos celulares da seguinte maneira: "Nossos telefones rotineiramente coletam nossos dados de vozes, os armazenam em um servidor distante e os usam para fins de marketing". O jornal diz que o FBI alerta para o risco de hackers conseguirem roubar esses dados e fazerem uso deles sabe-se lá para quê. Que takeaway a gente pode tirar dessa história? Na minha visão, o principal takeaway que se pode tirar desta história é o seguinte: nós temos de fazer conteúdo nichado. Porque o Google vai sempre tentar entender o perfil de cada pessoa e recomendar o conteúdo certo para ela. Portanto, quanto mais "cauda longa" for o seu conteúdo, maior a chance de haver um casamento entre ele e o nicho a quem ele se destina.

Não sei você, mas eu cometo erros bobos quando escrevo. Do tipo: concordância verbal. Apago uma palavra que não deveria. Até aí normal. Todo o mundo erra assim. Na teoria, você pega esses erros na revisão. O problema é que você não pega. Ou porque revisa com pressa ou porque simplesmente o erro passa. A gente às vezes fica com o chamado vício de revisão. Você relê o texto várias vezes e já não pega os errinhos porque vai fazendo uma leitura dinâmica daquilo que acabou de escrever. É normal. Então aqui vai a minha dica para isso não acontecer mais. Você deveria usar um recurso muito simples do Word, que é a revisão por voz. Você abre a versão mais atual do Word, clica em "Revisão" e, em seguida, clica em "Ler em Voz Alta". Vem uma voz, tipo a do Google Tradutor ou a do Waze que relê o texto para você. Eu garanto: o índice de erro despenca porque você deixa de fazer a leitura dinâmica. E aí você capta uma palavra faltando ou um erro de concordância. O recurso está disponível na versão atual do Microsoft Word. Na Tracto, fazemos anualmente o estudo "Anatomia de um Blog Post" com a Orbit Media, de Chicago. O estudo mostra os hábitos dos redatores brasileiros e americanos. Conclusão: sete em cada dez redatores brasileiros revisam seus próprios textos sozinhos. Por isso, é importante ter um método eficiente de revisão, como esse que eu apresentei aí.

Nos últimos nove podcasts, eu trouxe insights do Content Marketing World, evento realizado em setembro de 2019, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesta edição #165, que está indo ao ar em 31 de dezembro de 2019, eu quero fechar quase que dando uma dica de turismo. Ou talvez turismo de negócios. Vou falar explicar aqui como participar da edição de 2020 do Content Marketing World. O CMW será de 13 a 16 de outubro de 2020 (terça a sexta-feira). A agenda não foi divulgada até a publicação deste post, em dezembro de 2019. O evento vai de terça a sexta-feira. Tem atividades extra, como workshops no primeiro e no último dia, mas para simplificar eu vou me concentrar nas atividades principais. O evento começa com uma grande festa na terça à noite. Ela normalmente acontece no Hall da Fama do Rock, que é um templo da música nos Estados Unidos e orgulho da cidade de Cleveland. Na quarta logo cedo, tem o keynote de abertura. E aí vem um diferencial do Content Marketing World. Eles não convidam estrelas da mídia ou da TV para abrir o evento. É sempre o palestrante mais bem avaliado dos workshops da edição anterior do evento. Esse palestrante normalmente é um autor de livro sobre content marketing. Invariavelmente, é alguém que defende um ponto de vista muito original e que chacoalha a cabeça da gente. Já passaram por lá Ann Handley, Jay Baer, Andy Crestodina e outros grandes nomes. Depois vem uma enxurrada de palestras naquele sistema de sessões simultâneas. Os mais de 4 mil participantes se dividem em salas menores. Você escolhe uma palestra entre mais de 15 disponíveis. Em alguns momentos, os mais de 4 mil participantes se reúnem novamente na plenária grande para assistir a algumas sessões importantes. Uma delas é a entrega do Content Marketing Awards, que é o principal prêmio do mundo. É uma cerimônia rápida e objetiva, que não dura mais do que 15 minutos. E tem também o keynote de encerramento. Aí, sim, é sempre alguém famoso. Pode ser uma estrela do cinema ou da TV americana. Além do conteúdo, que sempre mexe com a minha cabeça, tem outro ponto muito importante nesse evento: o networking. Esse evento é feito para que as pessoas interajam entre si. São muitos intervalos com os cafés posicionados de forma que as pessoas acabem formando rodinha. E muitas festas que praticamente obrigam você a conversar com desconhecidos. Costumo dizer aos brasileiros que vão pela primeira vez: esqueça qualquer coisa, mas não esqueça de levar seus cartões de visita. Em 2020, o Content Markteting World vai para a sua 10ª edição. Eu vou para a minha 9ª participação. Só perdi a primeira, em 2011. Estive em todas as outras, às vezes como palestrante, jurado ou com algum outro papel. E por isso estou no Hall da Fama do evento, o que me enche de orgulho. Sempre convido brasileiros para participar, mas nunca ouve nenhum outro brasileiro com mais do que duas ou três participações, o que é ruim para o nosso país. Porque o Content Marketing World está na vanguarda do marketing de conteúdo mundial. Os debates que começam lá pautam o que você vai ler e ouvir nos livros, blogs e eventos nos anos seguintes. Eu já notei que tudo o que é dito lá só vai chegar ao Brasil três ou quatro anos depois. E pinta aqui como se fosse uma grande descoberta. É só você prestar atenção aos 9 últimos podcasts que eu publiquei. Anote o que eu trouxe nas edições #157 até a #164, que são os insights do CMW 2019. Você vai ver que vários desses insights vão demorar algum tempo para chegar ao Brasil. Por isso, fica a sugestão: se você estiver considerando viajar para assistir a um evento no exterior em 2020, o Content Marketing World é uma ótima opção. E conte comigo para dicas extras. Pode me contatar pessoalmente — inclusive para conseguir um cupom de desconto. Eu normalmente consigo.