Takeaways: insights de marketing

O melhor post para ser republicado é o que ainda recebe tráfego orgânico ou que possa chegar ao topo das buscas orgânicas. Mas cuidados são necessários.

Pesquisa mostra que, enquanto trabalham, funcionários gastam 20% de seu tempo em tarefas pessoais que nada têm a ver com o trabalho.

Content shock é o nome criado por Mark Schaeffer ao fato de haver cada vez mais conteúdo disponivel, mas a demanda por ele não crescer no mesmo ritmo.

No livro Epic Content Marketing, Joe Pulizzi apresenta os três estágios do bom conteúdo: content aware, liderança de pensamento e storytelling.

Além de criar buyer personas, quais outros elementos são críticos na estratégia de content marketing?

Meu nome é Cassio Politi. Este é o podcast Takeaways e hoje eu trago insights de uma entrevista com o Joe Pulizzi, principal nome do Content Marketing Mundial.

Abordei com ele o mesmo tema que venho abordando nos últimos quatro podcasts: buyer personas. Perguntei a ele o que acontece com muitas empresas, que fazem conteúdo sem saber ao certo quem o público é.

"Pelas nossas pesquisas, o que sabemos é que a maioria das marcas de todos os portes usam alguma forma de content marketing. E também sabemos que a maioria dessas pessoas não tem qualquer documentação de sua estratégia de conteúdo. Ou seja, eles não têm audience personas, ou buyer personas. Ou eles criaram as personas, e nunca as atualizam. Isso, por si só, é uma tragédia. Eu entendo que isso ainda seja muito novo para as empresas. Elas precisam usar esse recurso mais e mais até se tornarem fortes. E isso ainda vai levar algum tempo para acontecer. Mas para todos que forem começar a usar content marketing, o primeiro passo é definir quem é o público. O que a empresa pretende dizer a ele? E o que ela quer que ele faça? Então, é preciso começar pela persona. Em geral, as empresas têm diferentes públicos, e diferentes personas. E elas erram ao fazer um conteúdo para quase todas as personas. Se o seu conteúdo for para todo o mundo, ele não é para ninguém. Então, é uma questão de focar no público e falar com essas pessoas regularmente. Use a sua cabeça de jornalista e comece a entender esse público. Documente as personas, e faça isso num documento vivo. Não é algo que se escreva em pedra, e sim algo que você possa atualizar regularmente. Se for para investir em content marketing, que isso seja feito da maneira correta, que é investir em estratégia.
Isso não toma tanto tempo quanto você imagina. Deixe que a estratégia conduza você. Use um documento vivo, que você sempre possa ajustar no caminho."

Meus takeaways: personas são o ponto de partida de um plano de content marketing. Adicionalmente, é preciso documentar a estratégia, e incluir as buyer personas nela.

http://www.takeaways.com.br/040

Gastamos tempo entrevistando clientes para construir personas. Mas será que o que nós já conhecemos do público não seria suficiente para isso?

Entrevistei o consultor e autor dinamarquês Joakim Ditlev. E perguntei ao Joakim algo parecido ao que perguntei para a Adele Revella no podcast passado de número 38: por que entrevistar clientes é importante?

"Infelizmente, muitas empresas no mercado acham que conhecem as necessidades do seu cliente. Quando vou lá e pergunto 'o que você sabe sobre o seu cliente? O que querem de você? Como se comportam?', eles respondem: 'sabemos muita coisa, pois fizemos uma pesquisa. Isso foi provavelmente há dois anos, mas sabemos tudo. Não precisamos fazer mais perguntas'. Quando olho de perto, percebo que eles não conhecem o cliente tanto quanto supõem. Faço um exercício sempre que inicio um relacionamento com um cliente. Quero sempre conversar com pelo menos dois de seus consumidores, apenas para saber o que passa em suas cabeças. Quero entender a que tipo de mídia assistem, quais seus grandes dramas e como a empresa os ajuda. Acho realmente importante ter isso como um processo contínuo. Assim, você conhece sua mente, o que importa para ele e como pode ajudá-lo por meio de bom conteúdo. Em última análise, você vende a ele produtos e serviços para tornar a sua vida um pouco mais fácil."

Meus takeaways: todos nós temos o hábito de superestimar o que sabemos sobre nossos clientes. Quando conversamos com eles, descobrimos que o que temos quase sempre é um conjunto de suposições. E suposições não nos ajudam a fazer um content marketing de alta qualidade.

http://www.takeaways.com.br/039

Muitas vezes fazemos buyer personas sem entrevistar clientes. Isso é uma das coisas mais sem sentido que podemos fazer dentro de marketing.

Hoje eu trago uma pergunta nova: por que devemos entrevistar clientes?

No livro Buyer Personas, a autora, Adele Revella, explica que definir públicos com base em dados demográficos — como idade, renda, estado civil, nível escolar etc. — é o legado de 60 anos de empresas trabalhando com segmentação em massa.

O problema é que isso não nos ajuda muito. E pode nos levar a tomar decisões erradas, como quase aconteceu com um cliente da própria Adele.

Em 2009, uma empresa de tecnologia baseada em Londres desenvolveu um portal online com o objetivo de simplificar o dia a dia de empresas especializadas em direito marítimo, pois elas compunham o seu segmento-alvo.

Só que existe uma peculiaridade nesse mercado: uma disputa judicial é geralmente complexa e envolve várias partes, como o dono da carga, a companhia de transporte marítimo, o porto, o cliente, as pessoas prejudicadas em casos de acidente etc.

A empresa que criou o portal queria entender os fatores que motivavam seus potenciais clientes a usar o portal.

"Não há como usar um portal da Web", disseram os decisores das empresas especializadas em direito marítimo na maior parte das 22 entrevistas realizadas.

Eles claramente tinham um mindset enraizado em leis e práticas comerciais que não mudaram nos últimos cem anos ou mais.

Para os idealizadores do portal, foi frustrante descobrir que a ideia não estava conectada com a necessidade das pessoas que eles pretendiam alcançar.

Mas essa era a pura realidade. Seguir adiante com o projeto do portal seria uma decisão completamente desastrada.

Em outro momento da entrevista com a Adele, perguntei se muitas empresas criam personas sem entrevistar ninguém.

"Minha preocupação é que estão construindo personas com aquilo que elas já sabem. O objetivo das buyer personas é saber algo sobre o cliente que ninguém mais sabe e obter insights que deem uma vantagem competitiva. Logicamente, se você não for a campo, pesquisar e perguntar aos clientes o que eles querem, sua persona será apenas uma compilação de coisas óbvias que todo o mundo sabe, que seu concorrente sabe, que são fáceis de se descobrir. Você pode até dizer que tem personas, mas não tem insights. E é nos insights que as personas se tornam realmente valiosas."

Meu takeaways: buyer personas não existem para enfeitar os nossos plano de marketing. Elas existem para nos trazer insights. E só vamos obter insights se entrevistarmos nosso público.

Aliás, foi exatamente assim que nasceram as buyer personas.
Ouça o podcast número 9 que lá eu conto a história das personas.

http://www.takeaways.com.br/038

No podcast passado, falei de como entrevistar clientes. Mas uma dúvida continua: quais clientes devemos entrevistar?

Na prática, devemos entrevistar quatro perfis:

1. Os nossos clientes, que são fáceis de localizar e entrevistar.
2. Os clientes que consideraram comprar de nós, mas compraram do nosso concorrente.
3. Os clientes que consideraram comprar um produto ou serviço como o nosso, mas desistiram de comprar o produto. Ou seja, não compraram nem de nós nem dos nossos concorrentes — e ficaram no status quo.
4. Os que nunca pensara em comprar de nós e escolheram um concorrente.

E o livro Buyer Personas, de Adele Revella, nos traz um alerta: não devemos jamais entrevistar quem estiver negociando com a nossa empresa. É importante que os nossos vendedores continuem tendo o controle exclusivo dessas interações.

Meus takeaways: devemos começar a entrevista pelos clientes atuais, que vão ser a base das nossas buyer personas. Com eles, vamos entender como o cliente veio até a nossa empresa.

Depois partimos para aqueles que quase compraram de nós e desistiram. Eles vão falar muito bem dos nossos pontos fracos.

E por fim podemos buscar aqueles que compraram do nosso concorrente sem nem se lembrar da nossa existência. Eles vão tocar numa ferida, que é a nossa comunicação.

http://www.takeaways.com.br/037

Entrevistar clientes é a base do trabalho de buyer personas. Mas primeiro precisamos saber a melhor forma de fazer essas entrevistas.

No livro Buyer Personas, a autora, Adele Revella dá algumas dicas.
1. Nós podemos mandar email solicitando entrevista, mas ela acha mais eficiente telefonar direto.
2. É conveniente darmos uma olhada no perfil do entrevistado no LinkedIn antes da entrevista.
3. Devemos pedir permissão e gravar a entrevista. A quase totalidade dos entrevistados autoriza a gravação.
4. Devemos fazer uma entrevista sem roteiro.

Aliás, é sobre esta quarta dica, de entrevistar sem roteiro, que eu conversei com a Adele outro dia.

"Você faz apenas uma pergunta roteirizada. Mais ou menos assim: 'volte ao dia em que você decidiu procurar uma solução para o problema. Me conte que aconteceu'. Depois disso, você não usa mais nenhuma pergunta programada. Peça às pessoas que contem suas histórias de como foi cada passo da decisão de compra. É realmente uma conversa. É justamente daí que vem a oportunidade de se aprender algo novo. Se você roteirizar as perguntas, você já sabe quais respostas vai obter. Por exemplo, às vezes você ouve algo fascinante como: 'em determinado ponto da decisão, eu procurava uma solução que fosse de uso fácil. E eliminei tais empresas da lista de opções'. E então aprofundamos aquele ponto, perguntando: 'como você concluiu que a solução daquela empresa era mais fácil de usar?'. No momento que telefono, não sei se as pessoas vão falar de facilidade do uso ou, talvez, sobre escalabilidade, integração, que gastou muito tempo no site ou que utilizou a demonstração. Não sei que perguntas vou fazer, e é isso que traz valor."

Meu takeaway: entrevistar potenciais clientes e clientes para criar personas é fácil e delicioso. Como disse a Adele, devemos fazer só uma pergunta padronizada, que é a primeira. Depois disso, precisamos apenas ativar a nossa capacidade de ouvir.

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Quando abrimos o Google Analytics, vemos um monte de gráficos e números. Será que devemos prestar atenção em todos eles?

Entrevistei o Andy Crestodina, fundador da Orbit Media de Chicago. Em 2016, ele foi o keynote do Content Marketing World, principal evento sobre marketing de conteúdo do mundo.

Nos dois podcasts anteriores, de número 33 e 34, eu falei sobre mensuração de resultados. E com o Andy, eu abordei mais especificamente o Google Analytics. Perguntei a ele quais os principais indicadores que devemos considerar no Google Analytics.

"As duas métricas mais importantes são o número total de visitantes e o percentual de visitantes que fazem algum tipo de ação. Portanto, tráfego e taxa de conversão. Depois dessas, há centenas de métricas que podem ser úteis. O mais importante é você usar o Analytics é você para responder perguntas e extrair insights, e não apenas para relatórios Tome decisões baseadas em dados. Por exemplo: quais dos posts mais converte visitantes em assinantes? Você encontra esse dado em seu relatório de 'Reverse Path Report'. Outro exemplo: qual canal de social media mais envia visitantes de maior qualidade? Você encontra essa resposta em seu relatório de canais, no 'Page Value' ou nas taxas de conversão. O relatório mais importante é aquele que responde a sua pergunta de hoje, para uma melhor tomada de decisão de marketing amanhã."

Meu takeaway: antes de abrimos o Google Analytics, precisamos definir o que queremos saber. Apenas olhar gráficos por olhar gráficos pode mais nos confundir do que no ajudar.

http://www.takeaways.com.br/035