Takeaways: insights de marketing

Você já parou pra pensar que, na hora de mensurar resultados, o nosso problema hoje não é mais a falta de indicadores, mas o excesso?

Numa conversa com o holandês Bert van Loon, consultor de grandes empresas na Holanda e na Alemanha, ele contou como costuma abordar a mensuração de resultados com os clientes dele.

"Se você enxergar ROI como um processo, você coloca o dinheiro aqui e espera obter mais dinheiro na outra ponta.

É como criar um funil de vendas. Se você quiser ter dez clientes no final do funil, faz uma conta reversa. Para ter dez clientes, você talvez precise enviar 100 propostas. Para ter cem propostas, talvez precise de 500 oportunidades. E para 500 oportunidades, talvez precise de mil prospects. Portanto, mil prospects se convertem em dez vendas. Acho content marketing muito parecido com isso.

O ROI, por sua vez, é simples. É uma fórmula econômica que você acha em qualquer livro, e nunca vai mudar. "

Mas existem algumas aspecros importantes nesse processo.

Primeiro: as únicas métricas relevantes são aquelas que forem relacionar a uma ação. Métricas que não conduzem a uma ação apenas geram ruído.

Segundo: você deve focar na fórmula de conversão do seu negócio. Isso significa escolher algumas poucas métricas realmente essenciais, capazes de gerenciar o processo de content marketing.

Você deve ter um painel geral, mas não abarrotá-lo de métricas. Apenas E aí ver quais são os resultados de negócios desse processo. Em última análise, isso se traduz em retorno sobre o investimento."

O meu takeaway do que disse o holandês Bert van Loon é o seguinte:

Nós devemos eleger aqueles poucos Indicadores que nos conduzem a uma tomada de decisão. Números demais só geram ruído.

http://takeaways.com.br/034.

Qual é a diferença entre análise e Analytics?

O site americano EE Times publicou que, segundo o dicionário Merriam-Webster, análise é "o ato de examinar qualquer coisa complexa para entender sua natureza ou determinar seus aspectos essenciais".

Quando um comentarista político faz uma análise de uma crise econômica ou política, ele conecta fatos e dados que nos permitem entender melhor uma estrutura complexa.

Da mesma forma, quando criamos um relatório com a análise do conteúdo, fazemos isso: examinamos. Apontamos fatos e dados que de alguma maneira se relacionam. E assim compreendemos melhor alguma coisa.

Já Analytics é, segundo o mesmo dicionário, "o método de análise lógica".

Por exemplo, quando engenheiros de uma montadora analisam aceleração, velocidade, consumo de combustível e outros dados, eles querem descobrir uma forma de melhorar o desempenho de um modelo de carro que está em fabricação.

No nosso universo do marketing, quando olhamos o Google Analytics e vemos páginas mais visitadas, origem do tráfego, taxa de rejeição e outros dados, no fim das contas queremos tomar uma decisão que melhore o nosso resultado.

O meu takeaway de hoje vem pra simplificar, ó:

Análise é olhar para o passado, com o objetivo de compreender, elucidar.

E Analytics é olhar para o futuro, com o objetivo de tomar uma decisão.

Qual o mais importante? Ué, os dois.

http://takeaways.com.br/033

Será que os departamentos de marketing podem se reinventar e começar a gerar um novo tipo de receita?

O livro Killing Marketing foi lançado em setembro de 2017 e apresentou uma proposta diferente.

Se você não ouviu o podcast anterior, de número 31, vale a pena pausar agora este podcast. Vai lá, ouve o 31 e volta aqui, que você vai entender melhor o contexto da entrevista de hoje.

Voltando ao livro Killing Marketing, os autores Joe Pulizzi e Robert Rose sugerem que o marketing seja uma unidade geradora de receita.

Pedi ao Joe que explicasse, com suas próprias palavras, do que trata o livro.

"Killing Marketing é meu quinto livro e foi escrito com o Robert Rose, estrategista do Content Marketing Institute.

O ponto de partida é inédito para nós, pois trata de um tema sobre o qual nunca escrevemos antes.

O livro apresenta um modelo de negócios.

O foco é a seguinte questão: content marketing e a construção de públicos podem de fato ser um novo modelo de negócios?

De fato, esse modelo proposto enxerga o marketing como uma área geradora de lucro.

A maioria dos estrategistas e dos autores de marketing vai achar isso uma loucura.

Eles vão responder algo como ‘marketing se destina a vender mais produtos e serviços’.

Mas nós realmente vemos que os modelos de negócios de vanguarda tratam, sim, o marketing como uma área geradora de lucro.

Por isso, acredito que estejamos vivendo hoje o melhor momento para se trabalhar como profissional de marketing."

O meu takeaway de hoje é o seguinte:

O marketing tem cumprido as mesmas funções há 60 anos.

Algumas empresas, como RedBull, Lego e TAM, encontraram um jeito de fazer o marketing ser um gerador de receitas. Essa pode ser uma tendência de mercado e, por isso, nós devemos ficar atentos a ela.

http://takeaways.com.br/032

O mundo mudou bastante nos últimos 60 anos, não é? Mas você já parou para pensar que a função do marketing dentro das empresas não mudou praticamente nada nas últimas 6 décadas?

Os autores do livro Killing Marketing, Robert Rose e Joe Pulizzi, propõem uma mudança na função do marketing.

Para eles, o marketing tem a oportunidade de deixar de ser um suporte para vendas para ser uma unidade geradora de receita.
Só que, para isso, precisa ter uma mudança drástica na cultura de marketing.

Mais ou menos como aconteceu no cinema.

Eu me refiro a Star Wars. O diretor de cinema George Lucas ganhou notoriedade em 1973 com o sucesso do filme Loucuras de Verão.

Logo em seguida, entrou de cabeça no projeto de Star Wars.

Só que a direção da Fox não acreditava em Star Wars.

Os diretores achavam que tinha muitos lançamentos de ficção científica naquele momento.

Para reduzir os custos de produção, fizeram uma proposta ao George Lucas: em vez de pagar os US$ 500 mil de cachê, cederiam a ele os direitos de merchandising do filme.
Porque merchandising não gerava muito dinheiro.

Entre 1977, quando o filme foi lançado, e 2015, quando a Disney lançou a nova versão de Star Wars, merchandising deu muito mais dinheiro do que bilheteria.

Para ser mais exato:
* Em bilheteria, a fox faturou 5 bilhões de dólares nesses 18 anos de Star Wars.
* Em merchandising, George Lucas embolsou 12 bilhões de dólares no mesmo período.

O que isso quer dizer? Que o mercado da época só acreditava em receitas de bilheteria. Mas George Lucas encarou o negócio de uma forma totalmente diferente, o que mudou a indústria do cinema para sempre.

Será que o marketing não precisa fazer o mesmo? Será que o marketing não pode mudar o mindset? Tem alguns bons exemplos no mercado.

A Red Bull, por exemplo, tem uma revista chamada Red Bulletin. A tiragem é de 2 milhões de exemplares, incluindo os 550 mil pagantes. Ela gera receita para a Red Bull

E outras empresas começam a fazer o mesmo.

O meu takeaway de hoje é o seguinte:

O marketing hoje gera conteúdo. Se o conteúdo for valioso, ele pode fazer mais do que ajudar a empresa a vender seu produto. Ele pode ser um gerador de receita por si só.

Quer ver um exemplo bem nacional? A TAM vende passagens aéreas certo? Pois bem, a revista da TAM vende publicidade. E não apenas se paga como gera receita para a TAM.

Essa é a tendência apresentada no livro Killing Marketing.

http://takeaways.com.br/031

Esse endereço vai levar você para uma página que tem os links do Podcast de hoje e um material muito aprofundado sobre tendências de mercado.

No podcast seguinte a este, de número 33, eu trago uma entrevista com o Joe Pulizzi falando sobre o livro.

Até o próximo programa!


Links:
http://takeaways.com.br/

De um jeito bem prático, qual é a diferença entre objetivo e meta?

Não tem muito segredo:

* Objetivo é a descrição daquilo que nós almejamos
* Meta é a tradução do nosso objetivo em quantidade e prazo.

O dicionário Priberam reforça estas definições ao registrar objetivo como “aquilo que se pretende alcançar, conseguir ou atingir. Alvo, fim, propósito”.

E meta como “poste ou sinal que, nas corridas de cavalos, nas regatas, etc., marca o ponto onde termina a carreira”.

Em outras pessoas, objetivo é uma descrição e meta define “quanto?” e “até quando?”.

Vamos ver alguns exemplos práticos:

Nosso objetivo é crescer como empresa. E a meta é faturar neste ano 30% a mais que no ano passado.

Objetivo descreve. Meta define quantidade e prazo.

Outro exemplo: Nosso objetivo é reter mais clientes. E a nossa meta é reduzir a taxa de cancelamento de 10% para 5% até o fim do ano.

Mais um exemplo para fechar: nosso objetivo é melhorar a visibilidade no Google. Nossa meta é chegar ao 1º lugar nas buscas pelo termo "content marketing no Google até o final do ano.

Uma vez uma confusão com esses conceitos virou motivo de piada. A ex-presidente Dilma Roussef foi falar de meta e se embananou toda. Lembra?

[ÁUDIO DILMA]

A frase ficou sem sentido, certo? Mas, sabendo a diferença entre meta e objetivo, seria possível afirmar sem sobressaltos o que parece ter sido a intenção da ex-presidente. Seria algo mais ou menos assim:

“Não vamos estabelecer uma meta neste momento, mas nosso objetivo é acelerar a criação de empregos.”

Ou alguma coisa nessa linha.


O meu takeaway de hoje é o seguinte:

A descrição do que queremos é o objetivo.

Daí vem a definição da meus, e uma dica nos ajuda muito.

Em livros americanos, é comum encontrarmos a fórmula SMART para definir objetivos. Ela foi criada em 1981 e foi amplamente difundida nos livros de Peter Drucker. Na prática, SMART significa que uma meta, para ser válida, precisa ser:

* Específica
* Mensurável
* Assinada
* Realista
* Com prazo determinado.

Em inglês, as iniciais dessas cinco palavras formam a palavra SMART.

http://www.takeaways.com.br/030

Mautic é uma ferramnta de código aberto, tipo WordPress. Isso significa que você pode baixar, instalar e usar à vontade.

Não chega a ser uma opção de custo zero. Mas é bem mais batatas que as ferramentas Premium como Hubspot, Marketo, SharpSpring, Act-On e outras. É mais barata que as versões mais simplezinhas do mercado também, como a americana MailChimp ou a brasileira RD Station.

Com o Mautic, você vai ter basicamente dois custos.

O primeiro é hospedagem. Mas um bom servidor não vai custar mais do que 5 dólares. Eu recomendo a Digital Ocean.

O outro é o disparo de emails em massa.

Para empresas que possuam mailing relativamente pequeno, uma boa opção é o Sparkpost. Ele disponibiliza até 100 mil disparos de emails por mês gratuitamente, independentemente do tamanho da base. Há alternativas com limites gratuitos inferiores, como Amazon SES e MailChimp.

Se mandarmos menos de 100 mil emails por mês, o custo anual usando Mautic não chega a R$ 300 por ano. Numa ferramenta paga, o mesmo volume não daí por menos de 9 mil por ano.

Se tivermos por exemplo 100 mil cadastros na nossa base, no Mautic vamos gastar em um ano o equivalente a um mês em ferramentas pagas.

Do ponto de vista técnico, o Mautic tem as seguintes vantagens:
* Fornece relatórios e dados como ninguém.
* É bem simples de usar.

E tem desvantagens também:
* Por ser código aberto, nos precisamos de ajuda de alguém de TI.
* Falta uma funcionalidade ridiculamente básica: agendamento de email.

O meu takeaway de hoje é o seguinte:

Mautic vale a pena para quem quer gastar pouco e tem alguém de TI para auxiliar. Se bem que o sujeito fuçador consrigue se virar.

http://takeaways.com.br/029

Jay Baer é autor de dois best-sellers americanos e é, na minha modesta opinião, o palestrante que traz os melhores insights de content marketing dos EUA.

E nesse bate-papo, ele traz um complemento ao que disse o Joe Pulizzi no podcast passado, de número 27.

Eu comentei que no Content Marketing World de 2017 houve pouquíssimas palestras incluindo os temas automação e funil de vendas. Vamos ouvir a réplica do Jay Baer.

"Sabe, é engraçado você dizer isso porque tive a mesma impressão. Eu pensei: 'nossa, há realmente poucas palestras sobre geração e nutrição de leads, automação e funil de vendas. Todos neste momento querem focar em storytelling, o que está ok. Acontece que isso não é um trabalho artístico nem uma escola de cinema. Estamos aqui para gerar leads, vendas e dinheiro. Não é questão de encantar as pessoas com vídeos corporativos.

Então, acho que estamos dando ênfase demais ao aspecto artístico e pouca ênfase ao aspecto comercial. Acredito que nos próximos anos o pêndulo vá voltar um pouco para uma velha pergunta: 'como fazer dinheiro com content marketing'? Só contar história por contar história não é algo que se sustente no futuro."


O meu takeaway mesclando o que o Jay Baer acabou de dizer e o que disse o Joe Pulizzi no podcast passado é o seguinte:

Precisamos usar automação para gerar leads e vendas no ritmo certo. Para isso, precisamos de excelente conteúdo como combustível.

Mas precisamos ter cuidado para não focarmos demais no conteúdo e nos esquecermos de cuidar da conversão.

http://www.takeaways.com.br/028

Joe Pulizzi é seguramente o principal nome do content marketing mundial.

Me chamou a atenção que no o Content Marketing World de 2017 não havia mais quase palestras sobre automação, funil de vendas, Inbound e temas afins. Nos anos anteriores, como 2013 e 2014, esses eram temas muito demandados nesse evento, que é o mais importante de marketing de conteúdo no mundo.

Nessa conversa, o Joe falou um pouco de automação de marketing.

"Se você realmente acompanhar o processo e a jornada de compra antes de fazer qualquer coisa, vai concluir que há nada de errado com automação de marketing. Ela pode funcionar se for bem feita porque fornece dados. O que você faz com os dados é o que importa.

Quando um cadastro atinge um certo ponto do lead scoring, muitos profissionais de marketing dizem: 'ei, ele está pronto para comprar. Avise a um vendedor que já pode entrar em contato'. Isso até pode funcionar, mas acredito que os resultados sejam muito pequenos.

Vejo pessoas dizendo: 'ele baixou este white paper. Está pronto para comprar'.

Não, não está. O que a maioria das empresa faz é enviar white paper, e-book e webinar. Elas coletam nomes e já classificam o cadastro como um lead. Não entendo isso. Não é um lead.

As pessoas só estão interessadas no conteúdo e você nem sequer sabe o porquê. Você deveria primeiro descobrir como fazer com que aquela pessoa integre o seu público fiel.

Talvez observando os dados com o passar do tempo, você diga: 'quando uma pessoa se engaja com cinco conteúdos, durante certo período de tempo, baseados em nossos dados, sabemos que podemos contatá-la". Talvez seja dessa forma que a automação de marketing possa ajudar de verdade.

O problema é tentar encurtar demais esse processo. Não funciona assim em B2B. Precisa ser mais longo. Ninguém quer ouvir isso, mas é a pura verdade.

Por isso, não classifique um cadastro do download para o lead. Vá do download para o estágio de assinante, pulando de conteúdo para conteúdo. Continue avançando, fazendo a automação de marketing funcionar. Lá no final, você pode envolver as pessoas de vendas, pois saberemos muito mais sobre aquele leitor.

Dê tempo para que as pessoas dêem informação a você sobre seu comportamento. O que você descobre ao fazer isso é que você conquista clientes muito melhores. Se você esperar um pouco mais, talvez aquele consumidor vá fechar um pouco mais rápido ao ser contatado. Talvez compre um pouco mais. Talvez permaneça um pouco mais de tempo como cliente. Só que essa paciência dificilmente combina com muitas empresas."

O meu takeaway do que disse o Joe Pulizzi é o seguinte:

Automação de marketing nos fornece dados preciosos. Precisamos usar esses dados de forma inteligente.

Criar uma relação com o público dá muito mais resultado do que atacar comercialmente feito louco.

http://www.takeaways.com.br/027

No post passado, mostrei o caso da River Pools & Spas, que usou automação de marketing para dar a volta por cima. Acontece que isso foi há alguns anos. Será que hoje, com tanta gente usando automação, essa técnica não está ficando saturada?

Abordei o tema com o dinamarquês Joakim Ditlev, consultor de content marketing em Jutland, na Dinamarca. Ele desempenha por lá mais ou menos a mesma atividade que eu desempenho aqui, no Brasil. Aliás, ele escreveu o primeiro livro sobre content marketing em dinamarquês e eu, em português.

Perguntei a ele se automação não corre o risco de estar ficando saturada. Eis o que pensa o Joakim:

"Sim, isso pode acontecer. Acho que estamos na fase inicial e há oportunidades para começar um diálogo e realmente ser útil para o cliente com o fluxo que a automação fornece. Mas, sim, você está certo. Em algum momento, as pessoas se cansarão disso. E aí será preciso mudar para alguma outra coisa. Numa perspectiva geral, marketing é mais uma questão de fazer algo que o destacará. Se todos os seus concorrentes estiverem fazendo automação de marketing, talvez não seja aí que você deva colocar o seu dinheiro, a não ser que consiga fazer de forma mais inteligente. É uma questão de estágio. Ainda estamos no começo. Mas em algum momento, quando todos estiverem fazendo isso bem, veremos alguma fadiga, com pessoas cansadas disso."

Às vezes, precisamos acompanhar as ondas do mercado, seguir a multidão e fazer o que todos estão fazendo. Mas às vezes precisamos seguir nosso instinto e ir na contramão. Em inglês, eles falam do ziguezague. Às vezes você segue o zigue, às vezes vai no zague.

Links:
http://takeaways.com.br/
http://www.tracto.com.br/blog/river-pools/

A River Pools & Spas é uma empresa que instala piscinas de fibra de vidro nos Estados Unidos. Como todas as outras do segmento, em 2008 ela enfrentava a crise imobiliária. Marcus Sheridan, o fundador e dono da empresa, começou a colecionar perguntas que recebia por email, redes sociais e outras fontes.

Ele então criou um blog sobre o tema no site da empresa. Depois reuniu todo o conteúdo e o colocou num ebook. Resultado: a River Pools & Spas virou autoridade no assunto e começou a ranquear cada vez mais no Google. Daí em diante foi uma questão de usar uma boa ferramenta de automação de marketing — no caso deles, o Hubspot — para converter aquela audiência em cadastros. E, observando quem acessava mais as páginas de informação comercial, cadastros em clientes.

Resultado: a empresa cresceu mesmo durante a crise. E Marcus Sheridan, se tornou um importante autor de livro e palestrante de content e inbound marketing internacional.

O caso da River Pools & Spas é contado no  livro Epic Content Marketing, cujo resumo traduzido você pode baixar gratuitamente.

Takeaways
O Google, no fundo, conecta quem tem uma pergunta a quem tem uma resposta. Todos nós somos professores em alguns assuntos e alunos em todos os demais. Precisamos usar isso a nosso favor atraindo o público, tornando-se autoridade para ele, e depois convertendo aquelas pessoas em nossos clientes.

Links:
http://takeaways.com.br/025
http://www.tracto.com.br/resumo/epic-content-marketing/
https://www.linkedin.com/in/marcussheridan
http://www.riverpoolsandspas.com/blog