Takeaways: insights de marketing

Toda hora nós ouvimos as palavras e eficiência e eficácia. Mas será que estamos aplicando da maneira correta? E mais: será que estamos usando essas definições a nosso favor?

Vou começar pela definição.

:: Eficiência é o bom uso das ferramentas. Tem a ver com os meios.
:: Eficácia é o alcance dos resultados almejados. Tem a ver com os fins.

Por exemplo, imagine que você queira que as pessoas se inscrevam num webinar. Você faz uma campanha de email e tem uma taxa de abertura altíssima, tipo 60%. Mas aí, no final, você vê que ninguém se inscreveu. Foi eficiente porque muita gente abriu o email. Mas não foi eficaz porque ninguém se inscreveu.

Mas vamos um caso real.

Saiu em 2009 no Wall Street Journal. Os EUA estavam em crise e a equipe de MKT do Starbucks precisava fazer alguma coisa. Ela então viajou por várias lojas dos EUA. E levou na bagagem um cronômetro e um boneco do Sr. Batata. Sim, aquele brinquedo que permite às crianças colocar olho, boca, nariz, chapéu, bigode, orelha e outras coisas no boneco em forma de batata. Então, nas lojas, o desafio para os atendentes do Starbucks era o Sr. Batata em apenas 45 segundos. O que os diretores queriam era despertar nos funcionários o senso de agilidade. E deu certo. Os atendentes passaram a montar o pedido mais rápido. Com isso, sobrou mais tempo para eles interagirem com os clientes, que é uma marca do Starbucks. E as lojas de fato começaram a faturar mais.

Portanto, o Starbucks melhorou a eficiência, que é o tempo de montagem. E com isso melhorou também a eficácia, porque vendeu mais.

Agora, nem sempre ser mais eficiente significa ser mais eficaz e vice-versa.

O meu takeaway de hoje é o seguinte:

Quando falamos de melhorar resultados de operação, estamos falando de eficiência. Quando falamos de alcançar o resultado final, como vendas ou faturamento, estamos falando de eficácia.

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http://takeaways.com.br/024

Será que fazer conteúdo fora de série e contar histórias é realmente o caminho para termos sucesso em content marketing? Bom, isso foi o que disse o ator Kevin Spacey em uma palestra no Content Marketing World de 2014.

A primeira temporada da série House of Cards no Netflix tinha terminado. Foi um dos sucessos mais explosivos desse formato.

Kevin Spacey foi anunciado como keynote e nós queríamos ouvir o que ele ia falar sobre fazer conteúdo para o Netflix. Mas ele não falou nada sobre Netflix. Ele falou sobre conteúdo. Eis a transcrição:

"Vou falar de algo que acho importante para mim e, espero, para vocês. A história é tudo. Isso significa que é nosso dever contar histórias melhores. O primeiro importante elemento do bom storytelling é o conflito. Conflito cria tensão, e tensão mantém as pessoas engajadas com a sua história. O tipo de conflito entre quem você é, o que quer ser, e o que os outros esperam que você seja... é a linha central da experiência humana. Nossas histórias se tornam mais ricas e muito mais interessantes quando vão contra a ordem pré-estabelecida das coisas. O segundo elemento importante em Storytelling é a autenticidade. Acho que muitos profissionais de content marketing precisam estar atentos à armadilha das palavras-chave... ou ao sucesso efêmero para simplesmente alavancar seu ranqueamento no Google. Mantenha-se verdadeiro à sua marca e à sua voz e o público vai responder à sua autenticidade com entusiasmo e paixão. Isso nos leva ao terceiro e possivelmente mais importante elemento de qualquer história: o público. O formato e o dispositivo são irrelevantes para a história. O público vem declarando que quer ouvir histórias. As pessoas estão loucas por elas. Se nós criarmos as histórias certas, as pessoas vão se engajar com paixão de uma maneira com a qual nem mesmo um filme blockbuster poderia sonhar. E só o que você precisa fazer é dar a história a elas.?

Para concluir o raciocínio, o Kevin Spacey encarnou o personagem dele no House Of Cards, um político sem escrúpulos.

"Abrindo aspas para o nosso grande amigo Frank Underwood: 'Digo mais uma vez... trabalhamos muito duro para chegarmos a poucos palmos de alcançar o prêmio para então termos as mãos cortadas no momento em que colocaríamos as mãos nele. Para aqueles de nós que estão escalando para o topo da cadeia alimentar, só existe uma regra: cace ou seja caçado'. Coloquem suas mentes para trabalhar e se expressem com confiança. E lembrem sempre: os que assumem riscos é que são recompensados. Obrigado por me receberem com todo esse calor! Desejo tudo de bom a vocês com os desafios de cada um de vocês. Obrigado e boa tarde!"

O meu takeaway de hoje é o seguinte:

Todas as técnicas que nós usamos de otimização de landing pages, SEO, aumento de conversões etc. são importantes, sem dúvida. Mas nada é mais importante do que a qualidade do conteúdo. Temos de buscar fazer o melhor conteúdo do mundo. O resto é ajuste na operação de content marketing.

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http://takeaways.com.br/023

Somos cada vez mais cobrados para fazer um content marketing que, entre outros benefícios, faça nossa marca ranquear bem no Google. Será que isso é uma questão só de vaidade? Bem… não é, não. É porque tem muito a ver com negócios. E por isso é importante entender bem o Momento Zero da Verdade, que foi abreviado para ZMOT. Publicado por um executivo do Google, o resumo traduzido do livro que explica o conceito está disponível para download gratuito.

Vamos primeiro pensar em como era o mercado anteriormente. Em 2005, o Wall Street Journal, dos Estados Unidos, publicou uma matéria mostrando que, quando um consumidor pára em frente a uma prateleira cheia de produtos, ele vai tomar as principais decisões de compra em sete segundos.

É fácil visualizar a cena. Sabe quando chegamos ao corredor que procurávamos numa loja? Daí então batemos o olho na prateleira, por exemplo, de câmeras fotográficas. Pois é, vamos levar mais ou menos sete segundos para mentalmente fazermos as nossas escolhas.

Esses sete segundos vitais foram batizados pela Procter & Gamble de Primeiro Momento da Verdade — em inglês, ganhou a sigla de FMOT.

Lá por 2005 surgiu também o SMOT, o Segundo Momento da Verdade. É quando chegamos em casa e testamos o produto. Daí vamos concluir se a câmera é o que esperávamos ou não. Ficamos encantados ou frustrados.

ZMOT

Em 2005, a internet já era uma realidade, mas nosso comportamento de consumo online ainda estava engatinhando. Hoje, mais uma década anos depois, tudo mudou.

Por isso, o Google criou em 2011 um passo antes do primeiro momento da verdade. Ele reflete a forma como compramos câmeras hoje. Antes de irmos à loja, buscamos online, lemos reviews, perguntamos aos nossos amigos nas redes sociais, lemos blogs etc. Ou seja, praticamente tomamos grande parte da nossa decisão durante a busca online. Esse passo anterior do primeiro momento da verdade é o momento zero da verdade — ou simplesmente ZMOT.

Na prática, é simples assim: se não conseguimos ser encontrados pelos nossos consumidores no ZMOT, eles provavelmente vão encontrar outro fornecedor.

Takeaways
Temos de fazer um excelente conteúdo e, mais do que isso, garantirmos que ele ranqueie bem no Google. É por isso que temos de dar importância enorme ao SEO: precisamos cruzar o caminho dos nossos clientes enquanto eles estiverem no ZMOT.

Pelo mesmo motivo, muitas vezes optamos por Google Ads — uma forma de publicidade diferente de content marketing, mas complementar. Porque é um jeito de pagarmos pela visibilidade.

Links:
http://takeaways.com.br/022

Nós investimos tempo e dinheiro em nossas empresas para a construção de buyer personas. Depois que terminanos, cabe a pergunta: como exatamente vamos aplicar os insights de buyer personas em nosso content marketing?

No livro Buyer Personas, cujo resumo traduzido está disponível para download, a autora Adele Revella conta um caso interessante da empresa global Beko, que fabrica máquinas de secar roupa.

O caso aconteceu na China por conta de um aspecto cultural. Muitos chineses seguem a tradição de secar roupas estendendo as peças ao ar livre. Eles acreditarem na existência de um componente espiritual benéfico na luz do Sol.

Insights de buyer personas

O time de marketing decidiu então criar as buyer personas dos clientes chineses. E isso acabou ajudando a encontrar uma solução. Os engenheiros da empresa concordaram em criar uma funcionalidade diferente, específica para o mercado chinês: uma opção de concluir a secagem pela metade, quando as roupas ainda estão úmidas.

Com isso, os chineses que acreditam nos componentes espirituais da luz do Sol podem concluir a secagem no varal.

Takeaways

Como profissionais de content marketing, não precisamos de um relatório de buyer personas, mas de insights de buyer personas. Eles precisam nos ajudar a tomar iniciativas ou decisões que melhorem os nossos resultados. É como no caso da Beko, que usou as descobertas para tomar decisões não apenas de marketing mas também do produto.

Links:
http://takeaways.com.br/021
http://www.tracto.com.br/resumo/buyer-personas/

Um artigo da Forbes assinado pelo CEO da Sales Nexus, Craig Klein, coloca o dedo numa ferida oculta do inbound marketing. A promessa das ferramentas de automação de marketing para seus potenciais clientes é aumentar as vendas em 25%. Acontece que uma pesquisa da Email Monday mostra outra realidade.

O estudo entrevistou profissionais de marketing de empresas que usam automação nos Estados Unidos. Resultado: somente 8% dizem ter percebido aumento de vendas em alguma medida em até seis meses. Outros 32% perceberam também perceberam aumento, mas num período maior — de seis meses a dois anos. Isso significa que 60% não melhoraram sua performance em vendas.

Na visão do autor do artigo da Forbes, algumas boas práticas aumentam a chance de ficar no grupo dos 40%:

Integração com CRM, ERP e outros sistemas.
Identificação clara das buyer personas.
Qualidade do conteúdo.
Análise dos resultados para otimizar campanhas.
Habilidade para relacionar automação de marketing diretamente à geração de receitas.
Do inbound marketing, use a ferramenta

O artigo da Forbes deixa um alerta para quem já pratica marketing de conteúdo. É preciso filtrar as promessas que as ferramentas de automação fazem. Elas costumam mostrar em seus sites inúmeros casos de sucesso, mas por razões óbvias omitem as que fracassaram e desistiram — o que, segundo a pesquisa, representa a maioria. Elas omitem também que uma vasta gama de clientes usa apenas a funcionalidade de email marketing, sem usar automação.

Por isso, a orientação é simples: use os conceitos de content marketing, e não de inbound marketing. São parecidos, mas diferentes. O content marketing se baseia na formação de uma audiência, que a marca busca fidelizar. E isso leva meses ou anos para acontecer. O inbound marketing, por sua vez, se baseia na formação de mailing, que a marca ataca comercialmente assim que puder. É um método de curto prazo, que demanda um esforço contínuo e infinito.

Links:
http://takeaways.com.br/020
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/03/31/marketing-automation-success-begins-and-ends-with-content/#4aa7a100500f
http://www.emailmonday.com/marketing-automation-statistics-overview#Results

Quantas vezes nós tomamos a pressão por gerar leads de qualidade, que tenham grande chance de virar clientes, não é? Talvez nós devêssemos calibrar as nossas expectativas. Porque na verdade só 2% dos MQLs viram nossos clientes.

Um dado do Hubspot foi publicado pela Inc Magazine: 2% dos MQLs no final das contas viram clientes.

Para alinharmos aqui o nosso entendimento, lead é o nome que as ferramentas de automação de marketing dão para um cadastro. MQL é o lead qualificado pelo marketing. Ou seja, é o cadastro que nós, do marketing, apontamos como potencial cliente. Pois é, só 2% desses MQLs vão virar clientes novos no final das contas.

Não é isso que nós ouvimos dos evangelizadores de inbound marketing, mas é a realidade.

O primeiro takeaway é o mesmo do podcast passado: ferramentas de automação de marketing são ótimas, mas precisamos calibrar nossas expectativas.

E o segundo takeaway é que devemos focar também na retenção do cliente. De acordo com o mesmo artigo da Inc Magazine, se você melhorar a retenção dos clientes em 5%, seu lucro sobe de 25% a 95%. Portanto, nosso plano de content marketing precisa ter dois objetivos: trazer clientes novos e reter os clientes atuais.

Links:
http://www.takeaways.com.br/019
https://www.inc.com/molly-reynolds/how-to-bring-customer-leads-back-from-the-dead.html

Muitas ferramentas de automação de marketing se classificam como máquinas de gerar leads. Elas nos geram expectativa de rapidamente acelerarmos as nossas vendas. Sabe qual é o problema disso? É que nós acreditamos.

Na verdade, a pesquisa bate de frente com o mundo mágico e colorido que muitas empresas de automação de marketing nos vendem.

O que elas descrevem quando nos oferecem seu software é mais ou menos a seguinte sequência:
- Nós geramos conteúdo.
- Pessoas chegam ao nosso site e se cadastram, tornando-se leads.
- Parte desses leads é qualificada por critérios pré-estabelecidos por nós.
- Nossos vendedores contatam esses leads qualificados — e alguns deles se tornam nossos clientes.

É uma sequência perfeita, não é? E sabe o que tem de errado nisso? É que ela é perfeita.

Na pesquisa, a Inside Sales analisou quase 9 mil leads de empresas americanas ou britânicas. E olha só as conclusões. De cada dez leads:
- 6 são contatados por email.
- 3 são contatados por recado de voz porque não atendem o telefone.
- Só 1 é contatado por telefone pelo vendedor.

É curioso que nós nunca encontramos essas estatísticas nos sites das empresas que vendem ferramentas de automação, não é?

Takeaway
Ferramentas de automação de marketing são ótimas.
Se fizermos um content marketing bem feito, vamos obter resultados. Mas devemos ter cautela nas expectativas que criamos porque os resultados provavelmente não vão ser tão altos nem rápidos quanto os vendedores prometem.

Link:
https://www.marketingprofs.com/charts/2017/32580/sales-cadence-benchmarks-how-often-reps-contact-leads
http://www.takeaways.com.br/018

Um erro muito frequente que cometemos é escolher ferramentas para só depois pensarmos na finalidade delas. Foi o que disse o irlandês Ian Cleary, fundador da empresa Razor Social, especialista em content marketing. Perguntei ao Ian como ele enxerga a importância da estratégia de conteúdo.

Eis o que disse o empresário irlandês:

"Não é porque não cobrimos estratégia que ela não é importante. Se você não tiver a estratégia, as ferramentas não vão ajudar. A estratégia é permanente e as ferramentas mudam. Você tem de ter a estratégia primeiro. Por exemplo, se você for investir em automação de marketing, vai ver que é uma ferramenta complicada, pois há uma curva de aprendizagem. Você primeiro aprende sobre a ferramenta e depois ajusta os processos da sua empresa. Isso exige um investimento mensal em treinamentos. Isso significa que é muito caro escolher a ferramenta errada. O que acontece é que ou as pessoas não têm a estratégia certa ou não investem o tempo necessário para validar a ferramenta. Porque só assim elas podem ter certeza de que aquela é a ferramenta certa para a empresa."

A resposta de Ian conduz ao seguinte takeaway: nós, profissionais de marketing, somos bombardeados por ofertas de ferramentas online o tempo todo. Acontece que nem sempre elas são o que a gente deveria usar. Consequentemente, o custo acaba sendo alto tanto para desistirmos delas quanto para continuarmos com elas.

Conclusão: cautela é a melhor saída. Como gestor, é importante desenvolver primeiro na estratégia de content marketing para só depois escolher ferramentas que ajudem a alcançar os objetivos traçados.

Links:
https://www.linkedin.com/in/iancleary/
http://www.razorsocial.com/

Buscar mercados específicos e talvez inexplorados são um dos desafios do content marketing. No livro Brandscaping, cujo resumo traduzido está disponível para download, um tema recorrente vem à tona. Toda hora nós ouvimos falar de segmentos específicos ou até de nichos. O conceito de marketing fractal nos ajuda a organizar melhor as ideias.

O princípio é fácil de entender. Um assunto principal se divide em tópicos. Cada tópico se divide em subtópicos. Cada subtópico se divide em sub-subtópicos. E assim sucessivamente.

Quer ver um exemplo? Vamos pensar no tema cães. Será que vale a pena falarmos de um tema tão amplo? Vamos ter concorrentes mais especializados. Será que não é melhor sermos mais específicos? Por exemplo, falando de casais sem filhos que tratam os cães como filhos? Ou, então, de pessoas que querem viajar e levar seus cachorros?

Este último exemplo não é aleatório. É exatamente isso que a revista americana Fido Friendly faz. Ela dá dicas de cuidados para viagem, indica hotéis que aceitam animais, fala sobre alimentação do cachorro numa viagem longa de carro e tem até uma espécie de Air BNB de cachorros.

Entendeu o princípio? A Fido Friendy pegou um segmento bem específico, um nicho. Focou num público tão específico que ela praticamente não tem concorrência ali. E criou uma conexão muito forte com o público.

Takeaway: nós deveríamos focar em nichos. O problema é que nós ficamos com medo quando descobrimos que os nichos são pequenos, e isso é uma desvantagem. Acontece que temos grande chance de atuarmos sozinhos nesse mercado, e isso é uma grande vantagem. O desafio é descobrirmos quanto esse público pequeno, o nicho, precisa do que temos para oferecer a ele.

Links:
http://www.tracto.com.br/resumo/brandscaping/
https://www.fidofriendly.com/

A empresa americana Solar Pulse conseguiu melhorar em 42% o desempenho de uma landing page. O caso foi contado num post publicado em agosto de 2017 no site Conversion Sciences e é útil para profissionais de content marketing, que muitas vezes vivem a pressão por melhorar as taxas de conversão.

Chris Cooper, autor do post, conta que identificou os seguintes problemas na landing page:

Havia muito texto na página.
O usuário tinha de percorrer um caminho muito longo até preencher o formulário. Havia muitas notas de rodapé. O usuário não sabia direito para onde olhar. A página foi refeita seguindo esta estrutura:

A ideia foi implementar melhorias como distinguir bem títulos de subtítulos.

Título serve para dar uma espécie de tapa na cara. Vai direto ao ponto.
Os subtítulos organizam o texto. Trazem uma prévia do que será visto.

E os textos precisam ser curtos. Lembre sempre que escrever é a arte de cortar palavras.

Takeaways
O nosso objetivo principal é fazer com que o usuário preencha o formulário da landing page. O texto que escrevemos deve dar um motivo para ele preencher, mas não desviar a atenção do usuário. Se fizermos textos completos, mas enxutos, temos muito mais chance de aumentarmos o resultado da página. E usar teste A/B não vai atrapalhar ninguém.

Link:
https://conversionsciences.com/blog/landing-page-copy/