Takeaways: insights de marketing

Existem três tipos de brand awareness: o antiquado top-of-mind, o quase antiquado frame-of-mind e o moderno friend-of-mine. Essa é a visão que o consultor americano Jay Baer apresenta em seu livro Youtility, best-seller nos Estados Unidos e referência em content marketing.

Vejamos a seguir as três abordagens separadamente.

O primeiro tipo é o top-of-mind awareness, em que o desafio é vencer a corrida na mente dos consumidores de um determinado segmento. Quando eles estiverem prontos para comprar, pensarão naquele produto primeiro. Isso, porém, exige gastos substanciais de publicidade contínua. Por isso, costuma funciona bem para marcas já populares.

Quando as pessoas tinham à disposição apenas algumas grandes redes de televisão, era fácil atingir grandes volumes de potenciais consumidores com um único comercial. Hoje porém, a tática do top-of-mind awareness está ameaçada de extinção por diversas razões. Uma delas é o fato de que muitos consumidores não confiam nas empresas. Tem sido assim há pelo menos uma década. Nos Estados Unidos, por exemplo, em 2001 44% das pessoas diziam confiar em empresas. Em 2012, eram 45%.

O segundo é o frame-of-mind awareness, que, numa tradução livre para o português, seria algo como awareness de estado de espírito. Consiste em atingir potenciais clientes quando eles estiverem com o “modo compras” ativado. A idéia é se colocar na frente do consumidor exatamente no momento em que ele precisa de um produto ou serviço. Isso, quando bem feito, funciona muito bem.

Essa tática remonta a 1886, quando Reuben H. Donnelley’s produziu a primeira edição das Páginas Amarelas.

Nos últimos anos, porém, textos, áudios, vídeos e outros ativos online substituíram as Páginas Amarelas pelo inbound marketing. O Hubspot alcunhou o termo em 2006 após lançar um software que permite que empresas de médio porte executem essas táticas com muito mais eficiência.

Em ambos os casos, são elas — as empresas — que tomam a iniciativa de encontrar o consumidor no momento que elas consideram ideal.

Agora observe essa relação olhando por um outro ângulo. Há seguramente uma coisa que você nunca faz. Você nunca vai ao Google e digita "estou no mercado para comprar algo. Não tenho certeza do que. Pode ser qualquer coisa, mesmo. Por favor, me surpreenda".

O frame-of-mind awareness foi muito útil para profissionais de marketing. Isso não significa que ele não seja mereça a sua atenção — merece, sim. Mas é apenas metade do caminho. A partir de agora, precisará dividir espaço com outros elementos que afetam a recomendação e a preferência do consumidor.

Em sete anos, o papel dos motores de busca na localização de sites diminuiu quase 25%. De 2004 a 2011, houve aumento maciço no número de outros meios pelos quais as pessoas recebem sugestões de sites. O funil de recomendações — tradicionalmente dominado pelo Google — agora inclui também Quora, YouTube, Yahoo! Respostas, ChaCha, Siri, Facebook e outros.

Nesse novo cenário, surge uma maneira de fazer marketing, que é o friend-of-mine awareness — que em tradução livre seria algo como awareness por um amigo meu. Parte da premissa de que hoje as empresas disputam com pessoas físicas a atenção do público que querem atingir. Elas competem com nossos familiares e com os nossos amigos, usando as mesmas ferramentas e tecnologias que eles usam para se comunicar.

Por isso, para você ter sucesso como marca, seus potenciais clientes devem considerar você um amigo. Se, na condição de amigo, você proporcionar a eles um valor real — praticando Youtility em vez de ficar oferecendo cupons de desconto —, eles vão retribuir com lealdade o seu gesto. Vão agir da mesma forma como agimos quando recompensamos nossos amigos.

Existem duas maneiras das empresas se destacarem nesse ambiente barulhento e, assim, atingirem seus resultados.

A primeira é ser incrível, interessante, humana, maluca, irreverente ou oportuna.

A segunda é simplesmente parar de tentar ser uma marca fora de série e ser uma marca útil. Isto é Youtility. As empresas que decidem caminhar por essa vertente são seguidas, marcadas e mantidas na tela de favoritos dos dispositivos móveis das pessoas. Empresas que não fazem isso... não são.

Takeaways

Se descobrirmos um jeito de resolver um problema e facilitar a vida do nosso público, ele vai criar um vínculo com a nossa marca. Isso talvez não gere um retorno imediato em venda, mas certamente vai gerar no longo prazo. Ou porque essa pessoa vai comprar de nós ou porque ela vai nos recomendar para alguém. Ou será que você nunca comprou porque um amigo falou bem de uma marca?

Links:
https://www.sitorsquat.com/
https://www.charmin.com/
http://www.tracto.com.br/resumo/youtility/

Marketing de influência está crescendo. Mas será que a gente deve achar que todo influenciador é um potencial parceiro de conteúdo para a nossa marca? No livro Epic Content Marketing, o autor Joe Pulizzi recomenda trabalhar com três círculos da influência.

No primeiro dos três círculos da influência, está o público fiel que você já tem. São aquelas pessoas que vão compartilhar qualquer coisa que você publique porque estão cegas de amor por você.

No segundo círculo, estão os amigos dos seus fãs. É fácil alcançá-las porque elas vão receber a recomendação. Por outro lado, se elas não gostarem do seu conteúdo, você provavelmente vai perdê-las para sempre.

O terceiro círculo é o mais importante. Lá ficam os amigos dos amigos dos seus fãs. São pessoas que provavelmente não têm conexão com a sua marca. Isso significa que elas só vão compartilhar se considerarem o seu conteúdo realmente digno de ser compartilhado. Esse é o Nirvana. É nisso que você precisa focar.

Portanto, trabalhar com fãs da marca não é só uma questão de relacionamento. Além de abordar as pessoas, a gente precisa fazer o melhor conteúdo que a gente for capaz de fazer para alcançar os três círculos da influência. É isso que vai provocar o efeito dominó nos compartilhamentos.

Link:
http://www.tracto.com.br/resumo/epic-content-marketing/

Responder emails pode ser uma fonte preciosa de conteúdo. No Content Marketing World de 2017, Andy Crestodina, da Orbit Media, de Chicago, falou de um hábito saudável que tem. Sempre que alguém faz uma pergunta mais técnica por email, ele responde e guarda o email em uma pasta.

Outro dia, ele foi dar uma olhada naquela pasta e percebeu que tinha mais de 150 emails respondidos. O conteúdo desses emails era simplesmente precioso. Ele então organizou todos eles num arquivo de Word. Foi só editar e publicar vários artigos no blog. Se você pensar bem, os emails continham o que a gente mais busca em content marketing: responder com profundidade a uma dúvida que o público tem.

Da palestra, tiro dois takeaways sobre responder emails com explicações sempre que alguém pedir:

A generosidade no compartilhamento de informações é um hábito de muitas empresas bem-sucedidas. Os emails podem virar conteúdo precioso.

Links:
http://www.contentmarketingworld.com/
https://twitter.com/crestodina
https://www.orbitmedia.com/

Fazer marketing é se colocar no lugar do seu cliente para entender os problemas dele. Foi isso que pinçamos do livro Youtility, de autoria de Jay Baer. O livro fala em certo momento de uma situação que você talvez já tenha vivido. Sabe quando você entra numa loja e fica andando de prateleira em prateleira atrás do produto e não acha nunca? Pois é, a loja de departamentos Meijer lançou o aplicativo Find-It e se tornou um case de Youtility em lojas físicas.

O aplicativo localiza produtos em qualquer prateleira. E ajuda a encontrar também banheiros e até a ver quais itens estão em promoção. Você talvez vá perguntar se a Meijer usa o aplicativo para ficar mandando SPAM. Não fica, não. É só para ajudar mesmo.

Ser útil é realmente resolver um problema do seu público. Não necessariamente com a intenção de oferecer ou vender alguma coisa para ele em seguida. Mas simplesmente para ajudar e, assim, criar uma relação mais próxima com ele.

O seu conteúdo tem uma razão de existir? Uma das perguntas feitas pelo livro Brandscaping é esta: você faz conteúdo com propósito, com uma missão? Ele tem uma razão de ser? Muitos casos de sucesso em content marketing são de empresas que fizeram uma declaração por escrito da missão do conteúdo.

[include file="TakeawaysPlay.txt"]

Por exemplo, em 2009, a empresa americana Citrix queria falar com profissionais que trabalham em home office. A missão do conteúdo foi definida pela Citrix da seguinte maneira:

"Nosso conteúdo ajuda pessoas que trabalham de casa ou então de cafés, hotéis e aeroportos. Compartilhamos informações sobre ferramentas online, viagem, tecnologia, negócios e escritórios virtuais para ajudá-las a mudar de lugar quando, onde e quando quiserem".

Entendeu a ideia? Qualquer pessoa que ler a missão editorial vai facilmente perceber um conteúdo com propósito. E quem redige aquele conteúdo vai conseguir criar algo mais consistente, que apresente ideias quer sigam sempre uma linha editorial ou um ponto de vista.

Portanto, defina a missão do seu conteúdo. Para isso, siga três regras simples:

1. A missão deve ser única.
2. Foque nas necessidades do público.
3. Explique o que a empresa faz.

Se você acha que entrevistar clientes não é parte do processo de criação de buyer personas, saiba que você está completamente enganado. A história das buyer personas está no livro de mesmo nome de Adele Revella.

Tudo começou em 1983. O americano Alan Cooper começou a desenvolver um software de gerenciamento de projetos. Daí, então, ele decidiu entrevistar colegas que seriam os prováveis usuários do programa. As entrevistas resultaram na criação de uma usuária imaginária chamada Kathy. O nome foi escolhido em alusão a uma das pessoas entrevistadas. Em todas os projetos seguintes, Cooper fez o mesmo: entrevistou prováveis usuários e criou um usuário imaginário, mas com características reais.

Em 1998, Alan Cooper publicou o livro "Os loucos estão controlando o sanatório". Foi ali que pela primeira vez foram mencionados os termos buyer persona (para avaliar o cliente antes da compra) e user persona (após a compra).

Buyer personas, portanto, nada mais são do que uma forma de você comunicar o que descobriu sobre o seu público. Se você não fizer entrevista, você nunca terá uma persona.

http://www.takeaways.com.br/009

Você já reparou que os posts em blogs que trazem listas das sete melhores práticas de como fazer conteúdo estão no fundo nos ensinando a fazer conteúdo medíocre como eles próprios fazem?

Foi em setembro de 2017, em Cleveland, nos Estados Unidos, que ouvi a seguinte afirmação do americano Jay Acunzo, CEO do Unthinkable:

“Numa escala de zero a dez, quem aqui sonha ser um nota cinco?"

O grande problema é que nunca foi tão fácil ser mediano. Se você parar para pensar, existem hoje blogs que ensinam a fazer qualquer coisa. Tem até blog post que apresenta as dez melhores ferramentas para gerar títulos de blog posts. E tem aquela pesquisa que te ensina que o melhor horário para tuitar é as 15h.

A mesmice tomou conta do mercado, e no Brasil a gente vê isso acontecer o tempo todo. Queremos que as pessoas assinem nosso conteúdo, mas não damos a elas um motivo para assinar. Você precisa ser a exceção.

Será que a gente realmente deveria seguir o que um blogueiro ou um expert diz para a gente fazer? Ou será que a gente deveria seguir a nossa intuição, a nossa experiência?

Se você não o conhece, Joe Pulizzi é o fundador do Content Marketing Institute. É autor de cinco livros sobre o tema e é seguramente o principal nome do content marketing mundial. No Content Marketing World 2017, em Cleveland, nos Estados Unidos, Joe abriu o evento com a seguinte mensagem: estamos começando a encontrar o caminho para o marketing de conteúdo, que é criar um público fiel.

Perguntei ao Joe como ele vê as tendências de mercado, que são inteligência artificial e marketing de influência. E o raciocínio do público fiel se manteve na entrevista, disponível na íntegra aqui. Eis a resposta dele:

“Se você conseguir usar inteligência artificial e marketing de influência para ajudar a construir um público, sou completamente a favor. AI consegue ajudar em tecnologia, insights e compreensão do público? Ótimo! Adoro isso. Fazer parceria com influenciadores ajuda você a identificar seu público, de modo que eles passem a fazer parte da sua tribo? Adoro essa ideia também. Não vejo nenhum problema com nada disso desde que no centro da estratégia esteja a construção de um público fiel, que confie em você. Se você tiver esse foco, o que quer que você faça será fantástico.”

Portanto, o grande desafio dos profissionais de content marketing é conseguir formar um público fiel. Você pode usar os recursos que quiser. O importante é manter o foco nisso.

Content marketing é mais antigo do que se imagina. Basta observar os casos bem antigos, como a revista The Furrow, que a John Deere publica desde 1895, Guia Michelin (1900), livro de receitas da Jell'O (1905) ou as telenovelas da P&G que originaram o nome soap opera (1930).

http://takeaways.com.br/historia-do-content-marketing/

Em artigo publicado no site Convince & Convert, Jay Baer afirma que profissionais que produzem conteúdo devem encarar isso como trabalho, e não como arte. O premiado cantor e compositor americano Jason Isbell reforça esse ponto de vista.

Link: http://takeaways.com.br/trabalho-ou-arte/