Et “hook”, eller en “krog” på dansk, er den første sætning eller linje i brødteksten af et opslag, en artikel, en e-mail eller lignende. Hookens vigtigste formål er at fange læserens opmærksomhed og tvinge vedkommende til at læse videre.

På platforme som LinkedIn, hvor der ikke er overskrifter i traditionel forstand, er den første linje selve krogen. I e-mails er emnelinjen overskriften, der får folk til at åbne, men krogen er den første linje, der får dem til at læse selve indholdet. Hvis krogen ikke fanger læseren med det samme, er der stor risiko for, at de mister interessen og dropper teksten.

Det er spild af tid at skrive tekster, der ikke skaber engagement og får læseren til at reagere, uanset om målet er et klik, et signup eller et køb.

Overskriften er titlen på en artikel, et blogindlæg eller emnelinjen i en e-mail. Overskriften skal give et overblik over indholdet og lokke læseren til at åbne eller klikke sig ind på teksten. Et hook derimod, er den allerførste sætning i selve brødteksten, efter overskriften er læst eller e-mailen er åbnet. Her gælder det om at trække læseren videre ned i teksten.

På platforme som LinkedIn, hvor man typisk ikke har en overskrift på samme måde som i en blogpost, fungerer den første linje som både overskrift og hook i ét, da den skal få folk til at læse “mere” eller fortsætte med at scrolle.

Et godt hook fanger læserens opmærksomhed og vækker nysgerrighed, især på platforme som LinkedIn. Det skal være overraskende, anderledes eller på en eller anden måde skille sig ud, for at prikke til folks nysgerrighed, som er en stærk drivkraft. Målet er at få modtageren til at spærre øjnene op og få lyst til at læse videre. Dette indebærer ofte at spille på psykologiske triggere og kognitive beslutningsprocesser for at opfordre til en specifik handling.

“Ja-spørgsmålet” er en enkel hook-formel, hvor den første linje er et spørgsmål, som læseren kun kan svare “Ja” til. Formålet er at etablere en umiddelbar genkendelse og enighed med læseren, så de føler sig motiverede til at læse videre. Et eksempel kunne være: “Vil du gerne have 1000 nyhedsbrevsmodtagere på 10 minutter?” Læseren vil sandsynligvis tænke “Ja, for pokker!” og dermed være mere tilbøjelig til at fortsætte læsningen for at finde ud af, hvordan det er muligt.

Både “Det vilde postulat” og “Rasmus modsat” handler om at komme med en uventet, provokerende eller åbenlyst forkert påstand for at vække læserens nysgerrighed og få dem til at stoppe op.

Det vilde postulat er en påstand, der er “over the top” og fuldstændig vanvittig, f.eks. “E-mailmarkedsføring er død.” Læseren skal tænke “Det kan da ikke passe!” og dermed føle sig tvunget til at læse videre for at forstå, hvorfor afsenderen kommer med sådan en påstand.

Rasmus modsat minder om det vilde postulat, men modsiger almindeligt anerkendt viden, f.eks. “Rygning er sundt” eller “Jorden er flad.” Dette er særligt effektivt, hvis afsenderen har en vis autoritet eller tillid hos målgruppen, da læseren vil undre sig over, hvorfor afsenderen siger noget så kontroversielt, og derefter læse videre for at få en forklaring. Begge formål med at “chokere” læseren ind i teksten.

Den første sætning skal sidde lige i skabet. Ellers læser folk ikke videre. Så der ligger et stort pres på dig, når du skal skrive et opslag. Og specielt når det er på LinkedIn… for LinkedIn er pjattet med brugere der klikker på “Læs mere….”

Et hook er den sproglige fiskekrog, som fanger din læser og tvinger læseren til at læse videre. Og det er episodes ekspert … ekspert i. Emnet er Hooks og eksperten er … Heine Aaen.

I denne episode, der får du 10 formler, du kan bruge til at skrive et uimodståeligt hook.

Episoden er inspireret af Heines blogindlæg.

Heine Aaen er dødtræt af kedelige tekster, der ikke skaber begejstring og vækker interesse hos læseren.

Helt seriøst. Det er spild af tid.

Så det får du ikke fra Heine…

Gode tekster får læseren til at reagere.

Det er hele formålet. Du har ikke tekster på dit website og i dine mails for sjov. De skal sælge. Dine ord skal få målgruppen til at foretage en bestemt handling. Et klik, et signup til dit nyhedsbrev, et køb, whatever.

Det kræver viden at skrive så målgruppen handler.

Viden om salgspsykologi, triggers, kognitive beslutningsprocesser, målgruppen, skrivemodeller og -teknikker. For bare at nævne lidt.

Og så er det godt at der findes dudes som Heine Aaen. Hvis du ikke allerede følger ham på LinkedIn – eller følger hans blog – så har du meget i vente. For Heine er mega god til at tale til os “ikke tekst kyndig”.

Heine deler sine, 10 formler du kan bruge når du skal skrive Hooks…. Og så hjælper han mig med at finde nogle gode hooks til nogle af de opdateringer jeg har i planen.

“Krogen” er vigtig for at få folk til at læse. Men SEO er også vigtigt. Så giv denne podcast episode med Kristian Scharling et lyt også.

Hovedformålet med tekster og “Hooks”

Ja-spørgsmålet: Et spørgsmål i første linje, som læseren kun kan besvare med et rungende “Ja”. Målet er at vække motivation og lyst til at læse videre.
Eksempel: “Vil du gerne have 1000 nyhedsbrevslæsere på 10 minutter?”
Podcast-anvendelse: “Vil du gerne have 1000 emailadresser på to timers arbejde?”

Det eftertænksomme spørgsmål: Et spørgsmål, der får læseren til at reflektere og vækker nysgerrighed, ofte med et underliggende element af ego.
Eksempel: “Hvad siger folk egentlig om dig, når du ikke er der?”

Det vilde postulat: En påstand, der tydeligvis er overdrevet, vanvittig eller usand, for at få læseren til at stoppe op og tænke “Hvad fanden, det kan da ikke passe!” og dermed pirke til nysgerrigheden.
Eksempel: “Email markedsføring er død.”

Faktakrogen: Deling af en lille faktabid eller statistik for at vække interesse og nysgerrighed.
Eksempel: “Er du blot 2% dehydreret, så påvirker det din koncentrationsevne.”

Rasmus modsat
Modsige almindeligt anerkendt viden (ligner det vilde postulat, men er mere kontekstafhængig, da afsenderens troværdighed kan spille ind).
Målet er at få læseren til at undre sig over, hvorfor afsenderen siger sådan noget.
Eksempel: “Rygning er sundt.”

Mini cliffhanger.
Opbygger en forventning om en pointe, der kommer lige i næste linje, ofte markeret med et kolon (:) visuelt. Hjernen vil gerne afslutte ting, så den bliver drevet videre.
Eksempel: “Forestil dig dette:…” eller “Så skete det, der bare ikke måtte ske:…”

Den personlige historie.
Begynder med en historie, der vækker nysgerrighed og lyst til at vide mere. Kan også centreres omkring kunden i stedet for afsenderen.
Eksempel: “Det var det pinligste øjeblik i mit liv, men det bedste for min karriere.”
Podcast-anvendelse: “Jeg troede simpelthen ikke mine egne øjne kolon.”

Det store løfte.
Fortæller læseren, hvilket udbytte de får ved at læse teksten. Sætter et klart mål for læseren.
Eksempel: “Se her, hvordan du får dobbelt så meget trafik til din hjemmeside på 20 minutter.”
Podcast-anvendelse: “Sådan fik jeg 1284 emailadresser på fem dage colon.”

Smigerfælden.
Plejer læserens ego og får dem til at tænke, at de enten allerede er dygtige eller ønsker at blive det.
Eksempel: “Alle dygtige marketers, de ved det allerede.”
Podcast-anvendelse: “Kloge marketingfolk, de bruger Piggy back taktikken.”

Mal et billede.
Bruger sanseord og storytelling til at male et levende billede, som læseren kan relatere til eller drømme om, ofte med et element af ego.
Eksempel: “Der lyder et pling fra din mobil. Du hæver blikket fra den seneste Iron ranking Krimny og se ud over det krystallklare blå hav. Der sidder sand på din arm, som du børster af, inden du rækker ud efter mobilen. Endnu et salg er gået igennem, og du har ikke løftet en finger.”

Heine Aaen foretrækker selv at bruge Mini cliffhangeren med et kolon, da han finder den “fandens effektiv”, fordi den skaber en forventning og får øjnene ned i næste linje med det samme.

Hvornår skal “Hooken” skrives?

Heine skriver sjældent hooken først. Han fokuserer på indholdet og skriver teksten færdig. Derefter går han tilbage til introduktionen og kigger på, hvordan han bedst muligt kan lave en hook, der leder op til indholdets retning. Den første, umiddelbare hook han skriver, er sjældent den, der ender med at leve.

Praktiske eksempler og overvejelser

Podcasten demonstrerer brugen af formlerne ved at hjælpe Ib Potter med hooks til to LinkedIn-opdateringer: