Glemt alt om klassiske SEO-tekster og få i stedet inspiration til, hvordan du som marketer, med Content Drevet Søgemaskineoptimering, skaber indhold, som både dine kunder, målgruppe og søgemaskinerne vil elske.
I denne episode af PotterCut får du en række redskaber til, hvordan du skaber resultater i søgemaskinerne med indhold, som den primære driver. Og dem får du fra episodens ekspert - Kristin Scharling.
Første gang jeg hørte om Kristian var over en kop kaffe med Dineros daværende marketingchef Patrick. Patrick var helt oppe at køre. Han var nået op på næsten 100.000 besøgende fra Google… om måneden. Og det med en hammer simpel teknik: ordbogen der svarer på alle de spørgsmål relateret til regnskaber.
Og manden bag teksterne: yes, Kristian Scharling.
Vi kommer omkring:
Forskellige indholdsformater og hvordan du bruger dem
Hvordan du arbejder med Søgeordsanalyse
Hvordan du planlægger og laver en content plan
Hvordan du måler dine resultater løbende
Hvordan du konstant får optimeret på det arbejde, du har lavet
Episoden her er til dig der er Marketingchef og ansvarlig i B2B-virksomheder, der er villige til at arbejde langsigtet med jeres SEO - uden at skyde genvej med mere lyssky metoder.
Contentdrevet SEO – Kvalitet over Kvantitet
Kristian Scharling, stifter af content marketingbureauet Somera, definerer "contentdrevet SEO" som en SEO-strategi, hvor indholdet spiller den primære rolle. I modsætning til traditionel SEO, hvor linkbuilding og teknisk SEO fylder meget, er indholdet her den "helt klare primære driver". Scharling understreger, at fokus skal være på at skabe mindre, men bedre indhold frem for blot at masseproducere.
"Altså content SEO er helt kort i en SEO-strategi, hvor ens indhold spiller den primære rolle. Hvor til forskel fra sådan mere traditionel CEO, så har vi både link building og den tekniske SEO, som rigtig stor del øh og så fylder det gode ind eller måske lidt mindre alt efter hvem du spørger hvor koncentreret SEO der er indholdet den helt klare primær driver."
"fuldstændig man kan godt lave meget indhold hvis man har ressourcerne til at lave meget rigtig godt indhold det bliver tit enten eller for øh rigtig mange virksomheder så hellere lave mindre og godt."
Indhold skal ikke kun laves for søgemaskinerne, men skal også være noget, folk har lyst til at besøge, dele og bruge i resten af organisationen. Hvis indholdet ikke er af høj nok kvalitet til at blive brugt i marketingmixet, er det en fiasko, selvom det rangerer på Google.
Fundamentet: Teknisk SEO og Målsætning
Før man overhovedet begynder at kigge på content, skal det tekniske fundament være på plads. Dette inkluderer:
Korrekt indeksering af hjemmesiden.
Hurtig indlæsningstid.
En god brugeroplevelse på hjemmesiden.
Efter det tekniske fundament skal målet med SEO-indsatsen defineres klart. Er målet:
Flere besøgende (KPI for organiske besøgende)?
Større kendskabsgrad til brandet?
Flere kunder fra søgemaskinerne (fordi nuværende strategi ikke fungerer eller ikke kan skaleres)?
Målsætningen danner grundlaget for retningen af hele SEO-strategien. Scharling bemærker, at dette ofte bliver en "halv forretningsudvikling", hvor kunden må træffe interne valg om retning og positionering.
Søgeordsanalyse i B2B: Fokus på Intention frem for Volumen
For B2B-virksomheder er søgeordsanalysen afgørende, men den skal gribes anderledes an end den traditionelle tilgang.
Fra søgeord til emner: Fokus er ikke længere på enkelte søgeord, men på at "etablere sig som ekspert inden for et givent emne." Eksempel med Dinero og deres regnskabsordbog: I stedet for at optimere for "regnskabsprogram", kan man dykke ned i emner som "skat" og finde alle relaterede søgninger.
Værktøjer og dialog: Brainstorming med Google Keyword Planner, Ahrefs, og også ChatGPT/OpenAI til inspiration for relevante søgefraser og spørgsmål.
Værdifulde, specifikke søgninger: Scharling understreger, at B2B ofte har lav volumen på søgeord, men disse kan være langt mere værdifulde. En søgning som "indberetning af skat for medarbejdere" med lav volumen er mere relevant for Dinero end "hvad er a-skat" med høj volumen. Det handler om at tiltrække besøgende, der er længere i deres beslutningsproces og har et "logisk valg at træffe" for virksomheden.
Samarbejde med kunden: Somera ser sig selv som en samarbejdspartner, ikke kun en leverandør. De kræver kundens involvering, da de ikke er "klogere end jer på jeres forretning og jeres kunder." Dialog sker typisk med marketingchefen, ejeren eller CEO, sjældent salgsafdelingen direkte, medmindre det er til customer experience interviews.
Contentplan og Indholdsformater: Ud over Blogindlægget
Efter søgeordsanalysen laves en brutto-liste af relevante søgeord (200-300+), som kunden godkender. Herefter kortlægges og kategoriseres indholdet.
Kategorisering i kunderejsen: Indholdet inddeles i faser som "awareness", "consideration" og "decision". Dette hjælper med at prioritere SEO-indsatsen baseret på målsætningen (volumen vs. konvertering).
Indholdsformater: Det handler ikke kun om blogindlæg. Scharling kritiserer den vedvarende fokus på blogindlæg som en "old school" og ofte for nem løsning, der ikke altid tjener SEO-formålet.
Alternativer til blogindlæg: Informationsunivers/inspirationsunivers: Tænk "magasin" eller "nyhedsmedie" med fokus på opbygning, taksonomi og kvalitet.
Landingssider: Specifikke landingssider designet til søgeintentioner, med fokus på brugeroplevelse, call-to-actions og relevant tekst, der ikke dør efter en kampagne. De bør integreres i navigationsstrukturen for at opnå SEO-værdi og længere levetid.
Værdi af kategorisering: Gør det lettere for Google og brugere at forstå virksomhedens ekspertise. Undgår at hjemmesiden bliver en "blog" med usystematisk indhold som "vi vandt en Gazelle" eller "ny direktør".
Topic Clusters: Verdens Nemmeste Content Marketing Strategi
Topic Clusters er en central strategi for at strukturere indhold og demonstrere ekspertise over for Google.
Koncept: Vælg et overordnet emne (pillar page), skriv en udtømmende artikel om det. Identificer derefter underemner, som læseren måske ikke er ekspert i, og skriv kortere "supporting pages" om disse. Link frem og tilbage mellem pillar page og supporting pages.
Fordele:Struktur: Giver en naturlig struktur for indholdet.
Intern linkbuilding: Let og naturlig intern linkbuilding.
Rangering: Pillar page rangerer lettere på grund af dybde og relateret indhold.
Ekspertise: Sender et stærkt signal til Google om, at man er ekspert inden for et emne, ikke kun et enkelt søgeord.
Kunderejsen: Afdækker naturligt forskellige steder i kunderejsen og leder brugere videre.
Kundevenligt: Let at forklare og forstå for kunden, hvilket faciliterer intern eksekvering af supporting pages.
Ulemper/Overvejelser:Tidskrævende: En pillar page og et helt cluster kan tage meget tid (f.eks. 50-60 mandetimer).
Prioritering: Hvis budgettet er begrænset, kan det være bedre at starte med klare "købssøgninger" (bottom funnel) og arbejde sig baglæns op mod awareness-fasen, efterhånden som resultater opnås.
Fra "SEO Content" til "Helpful Content"
Google's "Helpful Content"-opdatering (sommer 2022) understreger vigtigheden af at skabe indhold "by people to people" – altså for mennesker, ikke kun søgemaskiner.
Formål: Målet er ikke kun at få besøgende, men at få besøgende, der tager handling og får en god oplevelse.
Premium oplevelse: Indhold skal være engagerende og værdifuldt. Dette inkluderer:
Ny information: Bidrag med ny viden og vis virksomhedens ekspertise.
Udtømmende: Dæk emnet fuldstændigt, men ikke unødvendigt langt.
Nem at navigere: Brug indholdsfortegnelser, indledende resuméer og beskrivende underoverskrifter, så brugeren nemt kan finde svar.
Visuelle elementer: Inkluder grafik, billeder, videoer for at understøtte indholdet og forbedre brugeroplevelsen.
Merværdi: Tilbyd mere værdi end konkurrenterne. F.eks. ved at inddrage uafhængige eksperter.
Vis "Byline": Angiv forfatteren af artiklen (og evt. deres profil/baggrund). Dette skaber troværdighed, især i en tid med AI-genereret indhold.
Vis ekspertise/erfaring: Brug cases, eksempler for at demonstrere viden.
Opdateringsdato: Vis hvornår indlægget er skrevet og senest opdateret.
Løbende Optimering: Nitrogen til Eksisterende Arbejde
SEO er ikke en engangsindsats. Løbende optimering er afgørende.
Kvartalsvis optimering:
Lavthængende frugter: Gennemgå søgeresultater, hvor man rangerer fra 4. til 10./20. pladsen. Optimering her kan give stor effekt med minimal indsats. Anvend "Helpful Content" tjeklisten.
Content Gap Analyse: Sammenlign eget indhold med konkurrenternes for at identificere emner, der mangler dækning.
Internt linkbuilding: Gennemgå ældre indhold og link til nyere, relevant indhold.
Optimer CTR i SERP (Click-Through Rate i Søgeresultaterne): Optimer meta-titler og meta-beskrivelser. Disse skal være ligeså gennemtænkte som en e-mail emnelinje, da de er det første møde med indholdet på Google.
Skema-markup: Brug skema-markup (f.eks. FAQ, reviews) for at optage mere plads i søgeresultaterne og tiltrække opmærksomhed. ChatGPT kan hjælpe med at generere koden.
Contentplan 3 måneder frem: En struktureret plan for fremtidigt indhold.
Årlig optimering:
Ny søgeordsanalyse: Lav en frisk søgeordsanalyse "for bunden", som om man startede forfra. Identificer nye tendenser og uudnyttede søgninger.
Content Pruning: Fjern irrelevant eller værdiløst indhold, der ikke bidrager med organisk trafik eller forretningsværdi. Omdiriger til mere relevante sider. Døde sider signalerer manglende opdatering til Google.
Opdater gamle artikler: Især evergreen-indhold bør opdateres årligt med ny viden og en tydelig opdateringsdato (f.eks. "SEO artikel af 2023").