Branding Escolar en català

No soc profeta. Ni estic afirmant que el sistema educatiu col·lapsarà el curs 2028-2029, ni tampoc que la majoria de les escoles es quedaran sense professors. El que afirmo és una cosa més concreta: durant els pròxims anys veurem escoles que no podran sostenir la qualitat del seu projecte perquè no aconseguiran atraure i fidelitzar el professorat que necessiten.Això és el que entenc per col·lapse. No cal que tanquin les portes. Poden continuar obrint cada matí, omplint les aules… i tot i així, haver entrat en col·lapse:

• si cobreix assignatures de manera recurrent amb docents que no tenen les condicions òptimes,
• si reparteix les vacants entre una plantilla que ja anava al límit,
• si abandona projectes perquè no hi ha qui els lideri,
• si converteix els tutors veterans en substituts, coordinadors d'emergència i mentors improvisats, o
• si perd els millors professionals perquè ja no volen seguir treballant en un centre permanentment tensionat.

Durant dècades, la principal preocupació estratègica de moltes escoles ha hagut de ser captar alumnes. Heu après a comunicar bé el projecte, a cuidar les portes obertes, a millorar el web, a escoltar les famílies, a diferenciar-vos de la competència. La pregunta que us heu fet una vegada i una altra ha estat: com aconseguirem que les famílies ens triïn?

Doncs bé, ha arribat el moment de fer-vos-en de debò aquesta altra: com aconseguirem que els bons professors ens triïn a nosaltres?

En un famós article en la Harvard Business Review titulat “Why Satisfied Customers Defect” (1995), Thomas O. Jones i W. Earl Sasser Jr. van plantejar una idea clau: la satisfacció, per ella mateixa, no garanteix la fidelitat. La contribució fonamental de Jones i Sasser va ser mostrar que estar satisfets és una condició necessària però no suficient per a la fidelitat. El veritable objectiu, doncs, no ha de ser la satisfacció, sinó la fidelització.

A la vostra escola teniu famílies que són només usuàries del servei educatiu que els presteu. Poden ser mercenaris satisfets o ostatges insatisfets. O fins i tot terroristes. En canvi, compteu sens dubte amb altres famílies que “són del col·legi”, se senten orgullosament part activa de la vostra comunitat educativa i es converteixen en els vostres apòstols.

Entre l’usuari satisfet i el fan de l’escola hi ha un factor determinant: la qualitat de les relacions humanes. Les famílies no es vinculen emocionalment a un projecte educatiu només perque reben un bon servei, sinó sobretot per com se senten tractades, escoltades i acompanyades. És tot un cúmul de petites passes:

• Acollint-los amablement i somrient
• Començant bé les entrevistes
• Demostrar que se sap escoltar empàticament
• Sabent fer les preguntes oportunes
• Actuant amb assertivitat, sense imposicions
• Dient que no sense ferir
• Controlant els compromisos que adquirim
• Sabent com reaccionar davant de pares empipats
• Procurant recuperar la confiança dels descontens
• Etc.

Si un pare molt alternatiu i entusiasta li diu a un pare que busca seguretat i resultats en la tria del centre on portar els seus fills: “La nostra escola és increïble, no fan exàmens i els nens decideixen què aprenen!”, el pare pragmàtic no s’hi apunta perquè s’espanta. El boca-orella es converteix en fre per a la incorporació, en lloc d’impulsar-la.

L’error més comú en màrqueting educatiu és demanar referències als pares més “fans” sense donar-los un argumentari adequat. El problema és que els early adopters venen una revolució. Cal domesticar el seu missatge, oferir-los dades de rendiment perquè, quan parlin amb els seus amics més conservadors, tinguin arguments que aquests últims puguin acceptar.

El 3 de desembre del 2025 celebrarem la VI Trobada d'Autors de Màrqueting Educatiu, un espai de diàleg i anàlisi sobre els factors que realment influeixen en la decisió de les famílies en triar una escola.
Són ja 6 edicions d'aquesta trobada on s'analitzen les tendències per al curs següent.
Aquesta vegada hi ha hagut més participació que mai:
Rafa Agüero
Loles Sancho
Pepe Romero
Alícia Perelló
Aaron Rosette
Juan Manuel Manes
Víctor Núñez
Jaime García Crespo
Miquel Rossy
Els temes tractats han estat molt variats i útils per a les escoles: el posicionament, l'elecció dels professionals, la incentivació de la recomanació, el pes del lideratge en el màrqueting...

Vaig afirmar en l'episodi anterior que la immensa majoria de les escoles diuen el mateix i no es diferencien prou, perquè no tenen un posicionament clar. Totes parlen de personalització, innovació, valors, multilingüisme, excel·lència… Els textos de molts centres competidors serien intercanviables i ningú no se n’adonaria.  

“Si no pots parlar de cap d’aquests temes, ja em diràs què hem de fer…”, em va escriure una lectora, preocupada.

Vaig prometre que avui n’oferiria la solució.

He comentat moltes vegades que una de les dificultats principals que tenen en l’actualitat les escoles és el seu posicionament. És per això que vaig crear el taller Apunta bé el missatge per encertar en el màrqueting, que té valoracions molt positives dels centres que el fan.

Volia comprovar-ho amb dades fiables i avui he dedicat una bona estona a navegar per més d’una vintena de webs d’escoles concertades i alguna de privada, tant confessionals com laiques i de ciutats diferents. Totes elles, ben conegudes. Volia comprovar si n’hi havia que tenien un posicionament netament distintiu que es concretés en actuacions clares. Però el resultat ha estat descoratjador. La majoria dels textos que hi ha a les pàgines d’aterratge es podrien intercanviar i no ho notaria ningú!

He seleccionat els deu temes més recurrents. Els ordeno per ordre de freqüència d’ús. Només amb aquests deu temes, podríem tenir tot el contingut del 99% dels webs d’escoles de Catalunya.

Un dels temes més difícils per a les escoles avui és posicionar-se, decidir en què volen ser únics. Posicionar-es bé exigeix lideratge estratègic.

I no tothom està disposat a assumir aquest rol. Obrir camí és feixuc. Per això les escoles que realment es diferencien de les altres tenen al darrere líders amb visió. I no només amb visió, sinó amb el coratge d’assumir-ne les conseqüències.

Si parlem de marca, ens fixarem en els trets que han de tenir aquelles persones que impulsen i sostenen la identitat del projecte. El lideratge és més fort quan es comparteix, quan s’estén i es multiplica. Quines són les característiques que ha de tenir el líder que genera identitat col·lectiva i construeix una marca sòlida? Us proposo set trets. Digueu-me si en trobeu a faltar algun.

Seth Godin afirmava que avui "el màrqueting efectiu es basa en l'empatia i el servei. 
Sobre el servei, ja n’he parlat altres vegades. Avui toca, doncs, parlar de l’empatia. Però no vull pas fer-ho exclusivament com una habilitat personal, sinó sobretot com una qualitat de tota l’escola, com una característica cultural, que no es pot improvisar.

En educació, l’empatia és un principi bàsic: mirar l’altre, escoltar-lo i entendre què hi ha darrere del que fa o diu, reconèixer la seva manera de ser, per poder personalitzar el tracte sense reduir els alumnes a una etiqueta, i fer-ho sense deixar de ser un mateix. Tot educador hauria de tenir-ho com a part del seu tarannà. És tan evident que gairebé no caldria dir-ho: no podem educar sense empatia.

Però no n’hi ha prou de viure l’empatia de forma personal. Cal aspirar a una cosa més ambiciosa: aconseguir a l’escola una cultura organitzativa que sostingui i reforci aquesta mirada. Que escoltar i comprendre siguin una manera col·lectiva de fer.

No tractaré la recomanació —de fet, n’hem parlat moltíssim últimament—, sinó del que passa després: de quan la recomanació ja s’ha fet, i l’interessat entra a veure allò que l’escola posa a l’abast. La majoria de persones que accedeixen amb interès als continguts del vostre màrqueting ja han sentit a parlar sobre la vostra escola a alguna persona que, d’entrada, els inspira més confiança que vosaltres. 

I, en conseqüència, et plantejo aquesta qüestió: Quan dissenyes els continguts del màrqueting del teu centre, tens en compte que qui els veu probablement ja n’ha sentit a parlar? Perquè no pots escriure com si tots els lectors fossin desconeguts absoluts.

Si quatre de cada cinc persones que consulten el web, un vídeo o un fulletó ja venen amb una opinió prèvia –potser fràgil, però positiva—, el teu contingut no ha de convèncer: ha de confirmar.

No és fàcil triar què és prioritari entre les moltes feines que tenim en el nostre dia a dia de l’escola, en gestió, en la comunicació, en el màrqueting educatiu. O en quelsevol altre àmbit. Ens deixem endur de les més urgents i fàcilment passem de les coses urgents i importants, a les que són urgents, però no pas importants i, quan ja no podem més, acabem en aquelles que ni tenen importància ni urgència. I un dia més, les que són també importants, però no pas urgents quedaran sense fer-se.

En vaig parlar al llibre Profes que marcan. Cómo construir una reputación de docente que deja huella. I abans, en el podcast que du aquest mateix nom. Vaig explicar com la matriu d’Eisenhower pot canviar radicalment els nostres resultats. Aplicar-la és especialment imoprtant en el cas dels directius escolar. Com menys temps tinguis, més important serà que te centris en les qüestions clau. Les tasques importants no urgents són les que construeixen la teva reputació personal, el teu lideratge, una cultura corporativa que us dugui a ser una escola de prestigi.

Reprenem el que vaig dir aleshores al professorat i hi afegiré algun comentari després.