Brands in Motion

„Wer mich nicht liebt, der darf mich auch nicht beurteilen“, schrieb Goethe. Aber, wenn dich jemand liebt, wie deine eigene Brand-community, kann so ein Urteil der Fans, Kunden und Follower viel bewirken. Das führt zur Frage: Wie kommt man als Marke zu einer starken community und wie baut man sie auf? In einer Zeit, in der Kommunikation weitgehend digital stattfindet, verschiebt sich die Bedeutung von Brand-communities immer mehr von einer treuen Fangemeinde hin zu echten Sparring-Partnern, die als Spiegel der Marke echte Insights und neue Learnings für das eigene Produkt/ die eigene Dienstleistung anbieten können. Eine Beziehung, die gepflegt und bewusst weiterentwickelt werden will – denn, wie immer kann man auch viel falsch machen: Wenn man seinen Fans beispielsweise nicht zuhört, Wünsche und Bedürfnisse ignoriert, oder im schlimmsten Fall gar nicht weiß, wo sich die eigene community eigentlich aufhält. Aber hat jede Brand die Chance auf eine starke community? Jein: Love Brands wie Apple, Astra, Axe und Ben & Jerry‘s tun sich leichter, aber das Potenzial der eigenen Zielgruppe zu nutzen, ergibt grundsätzlich für alle Sinn. Ein Gespräch über freiwillige Zugehörigkeit, Glaubensbekenntnisse an Marken, Merkmale, Stärken und Mechanismen von communities.

Ist ein Musiker auch nichts anderes als ein gut durchdachtes Konzept? In dieser Folge haben wir Matthias Klein eingeladen. Matthias kümmert sich mit seiner Agentur „Care of Magick“ in Berlin schnell zusammengefasst um Creative Direction im Musikbusiness. Das bedeutet, er visualisiert Botschaften von Musik-Videos, positioniert den Künstler als Marke und zimmert eine ganze Erlebniswelt rund um den Künstler/die Künstler in ein stimmiges Konzept. Ganz so wie in der Werbung, oder? Wir wollten von ihm wissen, wie verwandt klassisches (Produkt-, Marken-)Branding und das Branding eines Menschen/ Künstlers sind, ob dabei in der täglichen Arbeit ähnliche Prozesse angewandt werden und was die klassische Marke von einem Künstler lernen kann, oder umgekehrt. Ein Gespräch über Persönlichkeit, die (Un-)Wichtigkeit von Authentizität, Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung in der Musikbranche und darüber, ob Kanye West uns schon so weit voraus ist, dass er eigentlich schon wieder hinter uns steht.

Auch in einer digitalen Welt bleibt der Mensch noch analog. Aber was bedeutet das für eine Marke in Zeiten, die ohne Digitalisierung nicht mehr auszukommen scheint? In einer Welt, in der vorranging online bestellt wird, in der es sprechende Kühlschränke und personalisierte digitale Shopping-Gurus gibt. Wenn die Grenzen zwischen analog und digital verschwimmen, stellt sich die Frage nach unterschiedlichen Wünschen und Bedürfnissen an die analoge und digitale Welt. Wir wissen: Digital bietet maximale Convenience und analog überzeugt in Sachen Customer Experience – zumindest bis heute. Wo erstmals auch analoge Geschäfte von digitalen Shops lernen können und Influencer die neuen Werbegesichter sind, müssen jetzt auch Anforderungen an die digitale und analoge Markenwelt neu geordnet werden. Was ist das richtige Medium für welche Botschaft, welche Touchpoints holen Kunden am besten ab, ist das für die Marke an sich überhaupt relevant, und zählt Ikea-Kasteln-Zusammenbauen zur Customer-Experience? Diese und noch viele weitere Fragen stellen sich auch diese Woche wieder Alex, Ernst und Sarah.

Kein Purpose, keine Existenzberechtigung? Heute bestimmt Purpose-orientierte Markenführung mehr denn je den Zeitgeist der Werbung: Produkt-Nutzen alleine reicht nicht mehr aus, höhere Ziele wie Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung werden tief im Markenkern verankert. Aber hat wirklich jede Marke die Aufgabe „mehr“ zu sein, für mehr zu stehen und das auch zu kommunizieren? Ernst, Sarah und Alex unterhalten sich über Vorreiter des Purpose-Marketings wie Benetton, darüber, wie wichtig es ist, dass einer Marke der Purpose „steht“ und warum es gut ist, als Marke eine Meinung zu haben: auch, wenn man damit polarisiert – oder gerade deswegen?

Marken spiegeln uns in unseren Gewohnheiten, Bedürfnissen und Wünschen. Dabei sind sie auch gut mit unserem Freundeskreis zu vergleichen. Wir suchen uns die einzelnen Freunde (und Marken) bewusst aus, haben zu allen einen individuellen Zugang und decken unterschiedliche Bedürfnisse und Facetten von uns mit ihren Qualitäten ab. Was aber, wenn die Kommunikation in der Krise ins Stocken gerät? Suchen wir uns dann neue Freunde bzw. verändert sich dann unser Markenportfolio? Wie kann man die neue digitale Nähe für sich nutzen? Ein Gespräch über Marken und Menschen, was sie eint und was sie trennt – und darüber, warum man gerade in der Krise die „Beziehung“ pflegen sollte.

Werbung in Zeiten von Corona: Ja, aber wie? Wer auch in der Krise relevant bleibt, ist klar im Vorteil – aber darf eine Marke weiterhin so kommunizieren wie zuvor? Wo preisaggressive Produktwerbung in der Markenkommunikation in den Hintergrund tritt, siedeln sich Spots und Kampagnen in Covid-19-Zeiten gern zwischen Humor und Zynismus oder echter Emotion und Pathos an. Wie kann man sichergehen, dabei den richtigen Ton zu treffen? Und ist es ok als Nudel-Marke einfach eine Nudel-Marke zu bleiben?

Soll eine Marke gerade jetzt kommunizieren oder lieber eisern schweigen? Covid-19 stellt nicht zuletzt große Herausforderungen an das Marketing von Produkten: Die Kunden sind angehalten, zuhause zu bleiben, nur das Wichtigste zu konsumieren – und wenn, dann digital. Systemrelevante Marken haben dabei einen Vorteil – aber kann auch eine Desire-Brand es schaffen, relevant zu bleiben?