C'est pas que de la Com'

🎙️ Quand tout le monde peut publier avec l’IA, comment faire entendre sa voix ?

Aujourd’hui, 9 dirigeants du SBF 120 sur 10 publient régulièrement sur LinkedIn, et leurs posts génèrent en moyenne 4 fois plus d’engagement que les autres publications.

La prise de parole des dirigeants est devenue un véritable levier d’influence. Mais quand l’IA permet à chacun de produire des contenus en quelques secondes, comment construire une voix qui se distingue, inspire confiance et donne envie d’être écoutée ?

Pour explorer cette question, j’ai échangé avec Sandrine Chauvin, présidente et fondatrice de The Good Voice.

Pendant dix ans, Sandrine a façonné la stratégie éditoriale internationale de LinkedIn, développé le programme Top Voices et accompagné la prise de parole de dirigeants et leaders d’opinion. Sandrine a expérimenté la production de contenus avec l’IA dès 2021.

Aujourd’hui, elle met cette expérience au service des dirigeants qu’elle accompagne. Et pour elle, tout commence par un point de vue, une expertise et une histoire personnelle.
Elle accorde ainsi beaucoup de temps à explorer leur parcours, leurs convictions et leur histoire, pour comprendre ce qui les distingue et ce qu’ils ont vraiment à apporter.

Car l’IA peut produire vos contenus, pas votre point de vue.

On parle ensuite de la façon dont Sandrine traduit cette singularité en stratégie éditoriale, avec une méthode pour construire un territoire à la croisée d’une expertise propriétaire, d’un point de vue authentique et des attentes des publics… tout en composant avec l’algorithme de LinkedIn sur lequel elle nous éclaire également !

Bonne écoute !

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Références citées dans l'épisode

LinkedIn Top Voices, programme consacré aux dirigeants et leaders d'opinion

https://www.linkedin.com/news/story/les-top-voices-france-de-septembre-8658329/

Harvard Business Review France

https://www.hbrfrance.fr/

Women in STEM Europe, fondée par Angélique Gérard pour répondre à l'urgence économique et sociale de l'inclusion des femmes dans les sciences, les technologies, l'ingénierie et les mathématiques (STEM).

https://womeninstem.fr/

Robot 1er, Frédéric Mazzella, un projet de fiction prospective qui explore la place de l'intelligence artificielle dans la société et ses conséquences sur nos libertés.

https://robot1er.fr/fr
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🎙️ C’est pas que de la Com, le podcast des communicants qui s’engagent.

Après deux saisons consacrées aux enjeux RSE dans la communication des entreprises, C’est pas que de la Com explore désormais comment l’intelligence artificielle transforme la communication, les pratiques des communicants et la valeur de notre métier.

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Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Aujourd’hui, j’ai le plaisir de recevoir Assaël Adary, cofondateur et directeur général d’Occurrence, et l’une des voix les plus écoutées de l’IA et de la communication.

Nous dialoguons de plus en plus avec les IA. Nous leur demandons conseil. Et selon une étude IFOP : 89 % des Français utilisateurs d’IA font confiance à leurs réponses.

Assaël les considère ainsi comme de véritables « super leaders d’opinion », disponibles instantanément, capables d’influencer nos choix et nos perceptions.

Ces nouveaux prescripteurs racontent nos organisations, façonnent les réputations et recommandent nos marques… ou pas !

Alors, comment être recommandé dans les réponses des LLM ? Par où commencer ?

Selon Assaël, la première question à se poser : « À quelle question est-il vital que ma marque soit une réponse ? »

Il partage la méthode qu’il a construite pour diagnostiquer l’empreinte d’une marque dans les IA : reproduire les dialogues entre ses publics et les LLM, analyser leurs réponses et les sources mobilisées pour comprendre ce que les IA racontent, à qui, et identifier où agir en priorité.

Autre sujet abordé dans cet épisode : les compétences que les communicants doivent développer, notamment la maîtrise du prompting. Et Assaël est très clair : « Dompte le prompt, sinon d’autres le dompteront mieux que toi ! »

Bonne écoute... et poursuivons la conversation sur LinkedIn : www.linkedin.com/in/laetitia-laurent
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📚 Références

Communicator, toute la communication à l’ère de l’IA

Assaël Adary, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen, 10e édition, Dunod, 2025.

https://www.dunod.com/entreprise-et-economie/communicator-toute-communication-ere-ia

Rematch

La série consacrée au duel entre Garry Kasparov et Deep Blue.

https://www.youtube.com/watch?v=5uD-sejxiz0

Les Français et l’IA : de la curiosité à l’usage quotidien

L’étude du groupe Ifop sur l’adoption de l’IA et son influence.

https://www.ifopgroup.com/article/les-francais-et-lia/

On the conversational persuasiveness of GPT-4, Nature Human Behaviour, 2025

Pour approfondir la persuasion des IA

https://www.nature.com/articles/s41562-025-02194-6

BtoAI Footprint

La méthode présentée par Assaël Adary pour analyser l’empreinte des marques dans les réponses des IA génératives :

https://www.ifopgroup.com/produit/btoai-footprint/

Signez ici ! Enquête sur les pétitions, nouvel observatoire de la société française

Le prochain ouvrage d’Assaël Adary, aux éditions de l’Aube :

https://www.fnac.com/a23790060/Assael-Adary-Signez-ici-Enquete-sur-les-petitions-nouvel-observatoire

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C’est pas que de la Com revient pour une nouvelle saison consacrée à l’impact de l’intelligence artificielle sur la communication et le métier de communicant.

Après deux saisons consacrées aux enjeux RSE, je reprends le micro pour explorer les transformations que l’IA générative engage dans nos métiers.

Comment les professionnels de la communication intègrent-ils l’IA dans leur quotidien et leur stratégie ? Quels usages développent-ils ? Que choisissent-ils de déléguer, d’automatiser ou, au contraire, de conserver sous leur responsabilité ?

Nous explorerons aussi les nouveaux enjeux de réputation, de visibilité et de recommandation, à l’heure où les intelligences artificielles deviennent des intermédiaires entre les organisations et leurs publics.

À travers des conversations avec des directrices et directeurs de la communication et des experts du secteur, je souhaite partager des expériences, des convictions, des questionnements et des retours de terrain.

Avec une question centrale : qu’est-ce qui fait, et fera demain, la valeur de notre métier de communicant ?

Dans cet épisode de reprise, je vous présente les grandes questions qui guideront cette nouvelle saison.

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Les enjeux de responsabilité sociétale et environnementale sont au cœur même de l’activité et du métier de chaque collaborateur du groupe Véolia qui s’est donné la mission de  ressourcer le monde en concevant et déployant des solutions pour développer l’accès aux ressources, les préserver et les renouveler.

Dans cet épisode, Romain nous parle d’abord de l’évolution du positionnement de Veolia et de la signature qui a accompagné la création de la marque dans les années 2000, qui était de « faire de l’environnement un défi industriel ».

En 2014, Veolia adopte la nouvelle signature “ressourcer le monde” avec l’objectif de montrer davantage l’impact de leurs solutions et innovations.

Une nouvelle ambition est également posée : “devenir le champion de la transformation écologique”.

Romain nous explique ensuite comment la marque s’appuie sur les experts et équipes opérationnelles à la manœuvre pour communiquer, pas tant sur les aspects techniques de leurs solutions innovantes, mais plutôt sur toute la chaîne de valeur générée et les bénéfices concrets en termes d’écologie, qui intéressent désormais chaque citoyen.

On parle ainsi de communication multi-locale puis nationale et de la nécessité de croiser en permanence les enjeux stratégiques de l’entreprise, avec l’actualité et le débat public. 

On aborde donc les sujets d’écoute de ses parties prenantes, de l’importance de la pédagogie autour des enjeux environnementaux et des solutions mais aussi des problématiques que le groupe peut rencontrer. 

Romain insiste aussi sur l’importance de messages qui donnent envie et permettent

Romain nous parle ensuite de leur Initiative Culture Green, un quizz créé pour acculturer l’ensemble des collaborateurs du groupe aux enjeux écologiques qui peuvent dépasser le périmètre de chacun selon son expertise en eau, énergie ou déchets.  

Un outil que Veolia a rendu accessible au grand public, considérant leur rôle, et même leur devoir, d’aider leurs publics à modifier leur rapport à l’eau, à l’énergie et aux déchets.

Romain aborde ensuite le sujet de l’employee advocacy, de la fierté des collaborateurs qui partagent leur quotidien sur les réseaux et de l’impact de ces prises de paroles incarnées par tous les niveaux de l’entreprise.

On parle aussi du rôle de la DG du groupe Véolia, Estelle Brachlianoff, très engagée et active sur les réseaux sociaux, qui a pris en 2022 le relai d’Antoine Frérot, désormais président du conseil d'administration.

Un épisode consacré à la communication publique de proximité…

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« S’engager pour un choix éclairé et une consommation durable », c’est la raison d'être qui unit les 2 marques emblématiques du groupe Fnac Darty, qui se sont rapprochées en 2016 pour devenir le leader de la distribution de produits high tech, culturels, de loisirs et d’électroménager en Europe.

Florence nous explique d’abord comment le parcours du client Darty a été jalonné de preuves et d’actions qui lui permettent d’agir de façon plus responsable, de faire son choix de façon plus éclairée, selon 4 piliers : mieux choisir, mieux entretenir, mieux réparer et mieux réutiliser.

Convaincue que la culture n’a jamais été autant en danger, la Fnac a  décidé d’interpeller le grand public en 2022 à travers sa nouvelle plateforme de marque « libérons la culture ». Le but ? Réaffirmer son engagement en faveur de la pluralité culturelle et lutter contre une culture où tout se ressemblerait, où plus rien ne nous déplairait, où plus rien ne nous surprendrait.

 On parle aussi de leur toute dernière campagne #unrecommendedbyalgorithm, conçue pour dénoncer l'enferment provoqué par les algorithmes quand ils sont les seuls aux commandes.

La suite avec Florence, bonne écoute !

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BackMarket est née de ce constat : l’industrie de la tech produit chaque année des milliards de produits électriques et électroniques, avec des conséquences désastreuses sur l’environnement. 

La mission que l’entreprise s’est fixée ? Allonger la durée de vie des appareils déjà en circulation pour lutter contre cette surproduction et ses effets néfastes.

Aujourd’hui, Back Market est une licorne française leader de la vente d’appareils reconditionnés : smartphone, tablettes, appareils connectés, mac, pc, consoles de jeux… mais aussi petits ou plus gros électroménager.

Autre objectif que Vianney Vaute, l’un des cofondateurs, aime rappeler : “Nous sommes là

Dans cet épisode, Marine revient ainsi sur deux campagnes de communication majeures pour la marque.

La première, réalisée à partir des résultats de la toute première étude de l’ADEME sur l’impact de la tech sur l’environnement qui ont permis à Back Market de passer des estimations à des chiffres précis, pour accélérer sur le terrain de la pédagogie et faire en sorte que les consommateurs s’interrogent, se

🛑 Offre spéciale : -91% sur l’empreinte carbone.

🛑 La différence entre un smartphone neuf ou reconditionné ? 68 800 litres. Acheter un smartphone reconditionné plutôt que neuf permet de réduire la consommation d’eau nécessaire à sa production 

🛑 Economisez de l’argent. Et même de l’or, du pétrole, du cobalt…  

Acheter un smartphone reconditionné permet de réduire de 91% l’extraction de matières premières nécessaires à la production. 

Etape suivante : interpeler les consommateurs au moment même de l’acte d’achat d’un produit neuf. 

La campagne "Hack Market" va faire apparaitre, sur des smartphones exposés en démonstration en Apple Store et grâce à la technologie Airdrop, des messages comme : "Cet iPhone 12 est disponible en rose, en bleu, en noir et en plus vert. Passez au reconditionné." Ou encore : "L’iPhone que vous aimé sans l’empreinte carbone que vous détestez. Passez au reconditionné."

Audacieux. Militant presque. 

Tous les détails avec Marine, bonne écoute !  

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La communication a un grand pouvoir et désormais un grand devoir. Le métier de Yasmina s’inscrit complètement dans cet état d’esprit.

Yasmina travaille aux cotés de scénaristes, écrivains, publicitaires et communicants pour les aider

Dans cet épisode, on parle de « pédagogie clandestine ». 

L’idée, c’est de « déconstruire pour construire de nouveaux imaginaires » en infiltrant différents moments de la vie des citoyens pour les influencer dans une direction compatible avec les grands enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux de notre époque. 

On parle aussi de design fiction et des ateliers que Yasmina organise avec des entreprises qu’elle met face à ces questions : 

- A quoi servirons-nous en 2040, quelle sera notre place dans un monde sobre ? 

- Qui seront nos clients et nos talents de demain ? Quelles sont leurs nouvelles attentes ? 

- De quelle façon nos métiers sont déjà impactés ?  

- Quels changements amorcer ? Quand ?  

- Qui pour porter cette transformation dans l’entreprise ? 

Un exercice qui permet de s’immerger dans un autre avenir, pour réfléchir à la pertinence et surtout la pérennité de son business model. 

La méthode ? Se projeter pour mieux tracer la trajectoire entre deux mondes, se mettre en mouvement et imaginer les voies possibles.

Yasmina nous partage aussi quelques outils efficaces comme la « FAQ qui fâche » qui permet de mettre le doigt sur des zones « d’impensées ».  

Elle nous parle aussi de l’état d’esprit dans lequel elle travaille : innover dans l’adversité oui mais toujours avec bienveillance et humour !

Et si vous voulez commencer par tester votre capacité à changer, Yasmina a mis en place un test de personnalité pour trouver « la solution radicale qui sommeille en nous » !

En remplaçant par exemple l’abondance de biens, pas une abondance de liens… 

Ça vous tente ?

La suite avec Yasmina, bonne écoute !  

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Quand on est un grand groupe pharmaceutique comme Sanofi, que la

Vincent Bocart pose le cadre dès le début de ce nouvel épisode : « Sanofi est une entreprise qui a un impact sociétal fort du fait même de son activité. Travailler dans le secteur de la santé est une responsabilité immense, dont on attend beaucoup. »

Quand il rejoint Sanofi en 2017, Vincent est d’abord « frappé par le niveau d'engagement des collaborateurs et leur passion pour leur métier. Ils n’intègrent pas le secteur de la santé par hasard. »

Puis il va traverser la période Covid qui va remettre le secteur au cœur du débat public et de notre société. Un contexte inédit qui va amener Sanofi à élever son ambition en matière de RSE et à l’intégrer encore davantage à sa mission de santé publique

Vincent explique qu’un « gros travail est alors mené pour remettre de la clarté dans les engagements, les intégrer dans chacun des piliers de la stratégie globale de Sanofi et dans nos actes ».

4 axes sont définis : 

- L’accès aux soins 

- Concentrer la recherche sur des besoins de santé non satisfaits  

- Réduire l’empreinte environnementale  

- Avoir des équipes responsables et inclusives  

On en vient ensuite au rôle de la communication pour un secteur historiquement discret, voire muet.

L’un des parti pris de Sanofi : capitaliser sur l’engagement des collaborateurs et viser une communication de proximité par leur intermédiaire. 

Pour Vincent, « quand on a le bon engagement sociétal avec la bonne connexion avec l’un des enjeux de l’entreprise et la bonne mise en œuvre, on installe une communication idéale, parce qu’alignée avec ce que l’on veut faire. Il n’y a pas de décalage. C’est le type de cercle vertueux qu’il faut rechercher. Il faut réussir à intégrer la stratégie RSE à la stratégie business et avec les bons engagements aux bons endroits, avec la bonne tonalité, la communication devient presque naturelle mais aussi ancrée, sincère et utile… ».

On parle aussi de la nouvelle entité à but non lucratif du groupe, « Sanofi Global Health », et de la marque Impact destinée à améliorer l’accès à des médicaments considérés comme essentiels par l’OMS et vendus sans profit dans 40 pays pauvres. Une initiative majeure, à propos de laquelle le groupe est resté discret, notamment en France, mais qui m’avait donné envie d’en savoir plus sur la place de la RSE dans la communication de ce fleuron français. 

La suite avec Vincent, bonne écoute !

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Comme Stéphanie l’explique dans ce nouvel épisode, la SNCF, c’est une « marque emblématique, qui est au cœur de la vie des gens, une entreprise d’utilité publique…qui est aussi sur les grands défis d’aujourd’hui et notamment la mobilité durable ».

J’ai souhaité donner la parole à Stéphanie après avoir vu le nouveau film de marque de la SNCF « toujours en train » avec ce refrain « quel écolo tu es ? ». Voilà ma curiosité attisée !

Avant de rentrer dans les coulisses de cette nouvelle campagne, Stéphanie nous explique pourquoi la SNCF a choisi, après le film Hexagonal diffusé en 2021, de continuer à prendre la parole d'une façon nouvelle.

À l’origine, il y a un projet d’entreprise, « Tous SNCF », et 4 piliers : l’humain, l’environnement, l’innovation et les territoires. 

C’est à partir de ce projet que Stéphanie va travailler avec son équipe sur une nouvelle plateforme de marque, avec un rêve : devenir la marque de transport préférée des Français et des cheminots.

Stéphanie en est parfaitement consciente « quand on s’appelle la SNCF, ce n’est pas si simple… ». Mais l’ambition est bien celle-ci.

La première question à laquelle le brief doit répondre : « Qu’est-ce qu’on veut que les français comprennent de nous ? ».

3 axes alors sont identifiés : la mobilité durable, la mobilité inclusive et la croissance dans le territoire. 

Une nouvelle signature, « englobante pour embarquer l’interne comme l’externe » est choisie : « la SNCF pour nous tous ». 

Toujours en train de moins consommer ? 

Toujours en train de trier ?

Toujours en train de recycler ?

L’idée ? Célébrer l’engagement de millions de Français avec une diversité de portraits qui agissent chaque jour, à leur façon, pour réduire leur empreinte. A travers ce film, par ailleurs éco-conçu, la SNCF a également souhaité souligner l’engagement des collaborateurs du groupe qui repensent leur métier pour une mobilité plus durable : écoconduite, recours aux énergies renouvelables, tri et recyclage des déchets…. Et choix du train comme mode de transport longue distance le moins polluant.

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Nouvel épisode avec Pascale Hardy Amargil, fondatrice et dirigeante de YES WE

La définition du Petit Robert : « Caractère de ce qui est divers ». Mouais…

Je pense en avoir trouvé une autre qui correspond un peu plus à l’idée que je me fais de la diversité : « notion qui reconnaît les différences culturelles entre les individus et l’intérêt de les faire vivre ensemble pour stimuler les échanges, favoriser le progrès et améliorer la croissance  ».

Dans cet épisode, Pascale nous partage sa propre vision de la diversité dans la communication, derrière laquelle on met spontanément les notions de genre puis d’âge, d’origine ethnique, sociale, d’orientation sexuelle et de situation de handicap.

Pascale aime y ajouter la diversité de personnalités et cite Christine Lagarde : « Je crois fermement en la vertu de la diversité non seulement des sexes mais aussi des pensées et des compétences ».

On parle alors de la diversité qui permet à une entreprise de penser différemment, d’innover

Pascale nous partage quelques chiffres sur la diversité, encore très peu représentée dans la publicité et la communication des entreprises. Elle nous parle également des attentes des consommateurs citoyens sur le sujet, de quelle façon cela impacte la communication des entreprises, de ce que la loi impose et du bon sens qui aujourd’hui s’impose.

Elle nous partage aussi quelques exemples de campagnes de marques qui se sont aventurées avec succès sur ce terrain et nous explique ce que cela veut dire concrètement, ce que cela change en termes de création et de production de contenus, dès la phase de brief.

On en vient à parler du risque de diversity washing et du triptyque « apparence, sens et expérience ». Pascale aborde le sujet de l’entreprise inclusive parce que la diversité n’est évidemment pas seulement un sujet de communication mais bien un sujet de cohérence globale.

Pour une entreprise, c’est finalement tout un ensemble à adapter pour que la communication externe soit en phase avec ses valeurs et finalement le reflet de ce qui se vit en interne. 

La suite avec Pascale, bonne écoute !

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