By C'est PAS que de la Com'
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Les enjeux de responsabilité sociétale et environnementale sont au cœur même de l’activité et du métier de chaque collaborateur du groupe Véolia qui s’est donné la mission de ressourcer le monde en concevant et déployant des solutions pour développer l’accès aux ressources, les préserver et les renouveler.
Dans cet épisode, Romain nous parle d’abord de l’évolution du positionnement de Veolia et de la signature qui a accompagné la création de la marque dans les années 2000, qui était de « faire de l’environnement un défi industriel ».
En 2014, Veolia adopte la nouvelle signature “ressourcer le monde” avec l’objectif de montrer davantage l’impact de leurs solutions et innovations.
Une nouvelle ambition est également posée : “devenir le champion de la transformation écologique”.
Romain nous explique ensuite comment la marque s’appuie sur les experts et équipes opérationnelles à la manœuvre pour communiquer, pas tant sur les aspects techniques de leurs solutions innovantes, mais plutôt sur toute la chaîne de valeur générée et les bénéfices concrets en termes d’écologie, qui intéressent désormais chaque citoyen.
On parle ainsi de communication multi-locale puis nationale et de la nécessité de croiser en permanence les enjeux stratégiques de l’entreprise, avec l’actualité et le débat public.
On aborde donc les sujets d’écoute de ses parties prenantes, de l’importance de la pédagogie autour des enjeux environnementaux et des solutions mais aussi des problématiques que le groupe peut rencontrer.
Romain insiste aussi sur l’importance de messages qui donnent envie et permettent
Romain nous parle ensuite de leur Initiative Culture Green, un quizz créé pour acculturer l’ensemble des collaborateurs du groupe aux enjeux écologiques qui peuvent dépasser le périmètre de chacun selon son expertise en eau, énergie ou déchets.
Un outil que Veolia a rendu accessible au grand public, considérant leur rôle, et même leur devoir, d’aider leurs publics à modifier leur rapport à l’eau, à l’énergie et aux déchets.
Romain aborde ensuite le sujet de l’employee advocacy, de la fierté des collaborateurs qui partagent leur quotidien sur les réseaux et de l’impact de ces prises de paroles incarnées par tous les niveaux de l’entreprise.
On parle aussi du rôle de la DG du groupe Véolia, Estelle Brachlianoff, très engagée et active sur les réseaux sociaux, qui a pris en 2022 le relai d’Antoine Frérot, désormais président du conseil d'administration.
Un épisode consacré à la communication publique de proximité…
Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.
« S’engager pour un choix éclairé et une consommation durable », c’est la raison d'être qui unit les 2 marques emblématiques du groupe Fnac Darty, qui se sont rapprochées en 2016 pour devenir le leader de la distribution de produits high tech, culturels, de loisirs et d’électroménager en Europe.
Florence nous explique d’abord comment le parcours du client Darty a été jalonné de preuves et d’actions qui lui permettent d’agir de façon plus responsable, de faire son choix de façon plus éclairée, selon 4 piliers : mieux choisir, mieux entretenir, mieux réparer et mieux réutiliser.
Convaincue que la culture n’a jamais été autant en danger, la Fnac a décidé d’interpeller le grand public en 2022 à travers sa nouvelle plateforme de marque « libérons la culture ». Le but ? Réaffirmer son engagement en faveur de la pluralité culturelle et lutter contre une culture où tout se ressemblerait, où plus rien ne nous déplairait, où plus rien ne nous surprendrait.
On parle aussi de leur toute dernière campagne #unrecommendedbyalgorithm, conçue pour dénoncer l'enferment provoqué par les algorithmes quand ils sont les seuls aux commandes.
La suite avec Florence, bonne écoute !
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BackMarket est née de ce constat : l’industrie de la tech produit chaque année des milliards de produits électriques et électroniques, avec des conséquences désastreuses sur l’environnement.
La mission que l’entreprise s’est fixée ? Allonger la durée de vie des appareils déjà en circulation pour lutter contre cette surproduction et ses effets néfastes.
Aujourd’hui, Back Market est une licorne française leader de la vente d’appareils reconditionnés : smartphone, tablettes, appareils connectés, mac, pc, consoles de jeux… mais aussi petits ou plus gros électroménager.
Autre objectif que Vianney Vaute, l’un des cofondateurs, aime rappeler : “Nous sommes là
Dans cet épisode, Marine revient ainsi sur deux campagnes de communication majeures pour la marque.
La première, réalisée à partir des résultats de la toute première étude de l’ADEME sur l’impact de la tech sur l’environnement qui ont permis à Back Market de passer des estimations à des chiffres précis, pour accélérer sur le terrain de la pédagogie et faire en sorte que les consommateurs s’interrogent, se
🛑 Offre spéciale : -91% sur l’empreinte carbone.
🛑 La différence entre un smartphone neuf ou reconditionné ? 68 800 litres. Acheter un smartphone reconditionné plutôt que neuf permet de réduire la consommation d’eau nécessaire à sa production
🛑 Economisez de l’argent. Et même de l’or, du pétrole, du cobalt…
Acheter un smartphone reconditionné permet de réduire de 91% l’extraction de matières premières nécessaires à la production.
Etape suivante : interpeler les consommateurs au moment même de l’acte d’achat d’un produit neuf.
La campagne "Hack Market" va faire apparaitre, sur des smartphones exposés en démonstration en Apple Store et grâce à la technologie Airdrop, des messages comme : "Cet iPhone 12 est disponible en rose, en bleu, en noir et en plus vert. Passez au reconditionné." Ou encore : "L’iPhone que vous aimé sans l’empreinte carbone que vous détestez. Passez au reconditionné."
Audacieux. Militant presque.
Tous les détails avec Marine, bonne écoute !
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La communication a un grand pouvoir et désormais un grand devoir. Le métier de Yasmina s’inscrit complètement dans cet état d’esprit.
Yasmina travaille aux cotés de scénaristes, écrivains, publicitaires et communicants pour les aider
Dans cet épisode, on parle de « pédagogie clandestine ».
L’idée, c’est de « déconstruire pour construire de nouveaux imaginaires » en infiltrant différents moments de la vie des citoyens pour les influencer dans une direction compatible avec les grands enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux de notre époque.
On parle aussi de design fiction et des ateliers que Yasmina organise avec des entreprises qu’elle met face à ces questions :
- A quoi servirons-nous en 2040, quelle sera notre place dans un monde sobre ?
- Qui seront nos clients et nos talents de demain ? Quelles sont leurs nouvelles attentes ?
- De quelle façon nos métiers sont déjà impactés ?
- Quels changements amorcer ? Quand ?
- Qui pour porter cette transformation dans l’entreprise ?
Un exercice qui permet de s’immerger dans un autre avenir, pour réfléchir à la pertinence et surtout la pérennité de son business model.
La méthode ? Se projeter pour mieux tracer la trajectoire entre deux mondes, se mettre en mouvement et imaginer les voies possibles.
Yasmina nous partage aussi quelques outils efficaces comme la « FAQ qui fâche » qui permet de mettre le doigt sur des zones « d’impensées ».
Elle nous parle aussi de l’état d’esprit dans lequel elle travaille : innover dans l’adversité oui mais toujours avec bienveillance et humour !
Et si vous voulez commencer par tester votre capacité à changer, Yasmina a mis en place un test de personnalité pour trouver « la solution radicale qui sommeille en nous » !
En remplaçant par exemple l’abondance de biens, pas une abondance de liens…
Ça vous tente ?
La suite avec Yasmina, bonne écoute !
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Quand on est un grand groupe pharmaceutique comme Sanofi, que la
Vincent Bocart pose le cadre dès le début de ce nouvel épisode : « Sanofi est une entreprise qui a un impact sociétal fort du fait même de son activité. Travailler dans le secteur de la santé est une responsabilité immense, dont on attend beaucoup. »
Quand il rejoint Sanofi en 2017, Vincent est d’abord « frappé par le niveau d'engagement des collaborateurs et leur passion pour leur métier. Ils n’intègrent pas le secteur de la santé par hasard. »
Puis il va traverser la période Covid qui va remettre le secteur au cœur du débat public et de notre société. Un contexte inédit qui va amener Sanofi à élever son ambition en matière de RSE et à l’intégrer encore davantage à sa mission de santé publique
Vincent explique qu’un « gros travail est alors mené pour remettre de la clarté dans les engagements, les intégrer dans chacun des piliers de la stratégie globale de Sanofi et dans nos actes ».
4 axes sont définis :
- L’accès aux soins
- Concentrer la recherche sur des besoins de santé non satisfaits
- Réduire l’empreinte environnementale
- Avoir des équipes responsables et inclusives
On en vient ensuite au rôle de la communication pour un secteur historiquement discret, voire muet.
L’un des parti pris de Sanofi : capitaliser sur l’engagement des collaborateurs et viser une communication de proximité par leur intermédiaire.
Pour Vincent, « quand on a le bon engagement sociétal avec la bonne connexion avec l’un des enjeux de l’entreprise et la bonne mise en œuvre, on installe une communication idéale, parce qu’alignée avec ce que l’on veut faire. Il n’y a pas de décalage. C’est le type de cercle vertueux qu’il faut rechercher. Il faut réussir à intégrer la stratégie RSE à la stratégie business et avec les bons engagements aux bons endroits, avec la bonne tonalité, la communication devient presque naturelle mais aussi ancrée, sincère et utile… ».
On parle aussi de la nouvelle entité à but non lucratif du groupe, « Sanofi Global Health », et de la marque Impact destinée à améliorer l’accès à des médicaments considérés comme essentiels par l’OMS et vendus sans profit dans 40 pays pauvres. Une initiative majeure, à propos de laquelle le groupe est resté discret, notamment en France, mais qui m’avait donné envie d’en savoir plus sur la place de la RSE dans la communication de ce fleuron français.
La suite avec Vincent, bonne écoute !
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Comme Stéphanie l’explique dans ce nouvel épisode, la SNCF, c’est une « marque emblématique, qui est au cœur de la vie des gens, une entreprise d’utilité publique…qui est aussi sur les grands défis d’aujourd’hui et notamment la mobilité durable ».
J’ai souhaité donner la parole à Stéphanie après avoir vu le nouveau film de marque de la SNCF « toujours en train » avec ce refrain « quel écolo tu es ? ». Voilà ma curiosité attisée !
Avant de rentrer dans les coulisses de cette nouvelle campagne, Stéphanie nous explique pourquoi la SNCF a choisi, après le film Hexagonal diffusé en 2021, de continuer à prendre la parole d'une façon nouvelle.
À l’origine, il y a un projet d’entreprise, « Tous SNCF », et 4 piliers : l’humain, l’environnement, l’innovation et les territoires.
C’est à partir de ce projet que Stéphanie va travailler avec son équipe sur une nouvelle plateforme de marque, avec un rêve : devenir la marque de transport préférée des Français et des cheminots.
Stéphanie en est parfaitement consciente « quand on s’appelle la SNCF, ce n’est pas si simple… ». Mais l’ambition est bien celle-ci.
La première question à laquelle le brief doit répondre : « Qu’est-ce qu’on veut que les français comprennent de nous ? ».
3 axes alors sont identifiés : la mobilité durable, la mobilité inclusive et la croissance dans le territoire.
Une nouvelle signature, « englobante pour embarquer l’interne comme l’externe » est choisie : « la SNCF pour nous tous ».
Toujours en train de moins consommer ?
Toujours en train de trier ?
Toujours en train de recycler ?
L’idée ? Célébrer l’engagement de millions de Français avec une diversité de portraits qui agissent chaque jour, à leur façon, pour réduire leur empreinte. A travers ce film, par ailleurs éco-conçu, la SNCF a également souhaité souligner l’engagement des collaborateurs du groupe qui repensent leur métier pour une mobilité plus durable : écoconduite, recours aux énergies renouvelables, tri et recyclage des déchets…. Et choix du train comme mode de transport longue distance le moins polluant.
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Nouvel épisode avec Pascale Hardy Amargil, fondatrice et dirigeante de YES WE
La définition du Petit Robert : « Caractère de ce qui est divers ». Mouais…
Je pense en avoir trouvé une autre qui correspond un peu plus à l’idée que je me fais de la diversité : « notion qui reconnaît les différences culturelles entre les individus et l’intérêt de les faire vivre ensemble pour stimuler les échanges, favoriser le progrès et améliorer la croissance ».
Dans cet épisode, Pascale nous partage sa propre vision de la diversité dans la communication, derrière laquelle on met spontanément les notions de genre puis d’âge, d’origine ethnique, sociale, d’orientation sexuelle et de situation de handicap.
Pascale aime y ajouter la diversité de personnalités et cite Christine Lagarde : « Je crois fermement en la vertu de la diversité non seulement des sexes mais aussi des pensées et des compétences ».
On parle alors de la diversité qui permet à une entreprise de penser différemment, d’innover
Pascale nous partage quelques chiffres sur la diversité, encore très peu représentée dans la publicité et la communication des entreprises. Elle nous parle également des attentes des consommateurs citoyens sur le sujet, de quelle façon cela impacte la communication des entreprises, de ce que la loi impose et du bon sens qui aujourd’hui s’impose.
Elle nous partage aussi quelques exemples de campagnes de marques qui se sont aventurées avec succès sur ce terrain et nous explique ce que cela veut dire concrètement, ce que cela change en termes de création et de production de contenus, dès la phase de brief.
On en vient à parler du risque de diversity washing et du triptyque « apparence, sens et expérience ». Pascale aborde le sujet de l’entreprise inclusive parce que la diversité n’est évidemment pas seulement un sujet de communication mais bien un sujet de cohérence globale.
Pour une entreprise, c’est finalement tout un ensemble à adapter pour que la communication externe soit en phase avec ses valeurs et finalement le reflet de ce qui se vit en interne.
La suite avec Pascale, bonne écoute !
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La Poste, c’est 250 000 collaborateurs, plus de 30 000 points de contacts et une place particulière dans la vie des Français.
- la première entreprise publique à adopter, en 2021, le statut de « société à mission », avec la raison d’être suivante : Au service de tous, utile à chacun, La Poste, entreprise de proximité humaine et territoriale, développe les échanges et tisse des liens essentiels en contribuant aux biens communs de la société toute entière.
- le 1er opérateur postal dans le monde à atteindre la neutralité carbone dès 2012 grâce à la 1ère flotte de véhicules électriques au monde et à la compensation des émissions résiduelles.
Marie-Aude revient aussi sur la difficulté, avant la prise de conscience générale, d’être entendu sur les enjeux de la neutralité carbone et sur le décret d’application de la loi « climat et résilience » publié en avril dernier, visant à encadrer le sujet de la neutralité carbone dans la publicité.
Si les équipes du groupe la Poste sont bien conscientes que la neutralité n’est pas une fin en soi et travaillent continuellement à réduire leur empreinte pour atteindre le net zéro, comment
Marie Aude nous partage aussi son regard sur la Communication et « cette période de prise de conscience nouvelle qui s’ouvre à nous, à la fois terrible par ses enjeux et qui nous met, en tant que communicants, dans une situation où l’on doit agir et faire savoir pour permettre à chacun de choisir ses produits et services en fonction de leur impact ».
On parle aussi des contradictions entre clients et citoyens… ceux qui demandent une livraison responsable et propre… qui sont souvent les mêmes qui souhaitent une livraison qui soit avant tout la plus rapide possible, dimanche inclus…
La suite avec Marie-Aude, bonne écoute !
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Présent dans 70 pays, Decathlon, c’est 105 000 « coéquipiers », dont 22000 en France. C'est aussi 400 métiers répartis entre conception, distribution, vente… et désormais location et réparation.
Une grande responsabilité face aux millions de sportifs que Decathlon touche à travers ses produits et à travers le monde…
La réduction de l’impact environnemental, de la production à la distribution, est un objectif très important pour Decathlon. Cela passe notamment par la mesure de l’empreinte carbone de leurs produits, leur éco-conception, le déploiement de l’affichage environnemental mais aussi l’accélération de l’évolution de leur business model vers plus de circularité grâce à la réparation, la location et la seconde main.
Concernant la communication sur ces dimensions de la marque, Marie Chaillou explique qu’elle est assez récente : « Pendant longtemps, la RSE, c’était faire et ne pas se montrer imparfait. Ce n’était pas un sujet de com. Puis, les attentes des collaborateurs actuels et potentiels sont devenues de plus en plus fortes. L’objectif premier de la communication sur ces enjeux de RSE, est donc de répondre à ces attentes, d’être avant tout utile aux enjeux de transformation de l’entreprise et de favoriser son accélération ».
Marie insiste ainsi sur l’importance de la montée en compétences des collaborateurs et des formations dispensées par métier pour acculturer aux aspects techniques des impacts et sensibiliser aux risques du greenwashing.
Decathlon a depuis longtemps fait le choix d’une communication de proximité avec les clients, à l’échelle du magasin. Et c’est ainsi que près de 400 personnes font de la com chez Décathlon rien qu’en France.
Et parce que les questions ou interpellations peuvent venir de partout, sur tous les sujets, par des personnes ou organisations différentes, Marie anime tout ce réseau de communicants pour que chacun comprenne bien pourquoi et comment communiquer sur ces dimensions RSE pour pouvoir :
1/ continuer à mieux adresser leurs propres impacts
2/ engager leurs communautés (clients, sportifs, partenaires...) vers de nouvelles façons de pratiquer le sport.
Parmi les objectifs coté clients :
- Rendre l’information disponible pour permettre à chacun de comprendre l’impact des produits proposés via chacun des canaux de communication de la marque
- Valoriser les solutions et nouveaux usages que l’entreprise développe : la réparation et l’occasion.
Un épisode durant lequel on parle à nouveau de preuves, de dosage, de cohérence et de transparence...
La suite avec Marie, bonne écoute !
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Episode un peu particulier consacré à la place des enjeux RSE dans la communication des
J’ai rencontré Louise à Sciences Po en novembre 2016 lors d’une Masterclass à laquelle Hélène Tinlot, avait eu l’excellente idée de m’inviter.
Au programme : les enjeux de #CSR… ou plutôt de « CSV » pour Corporate Social « Value ».
Car selon Louise, il ne s’agissait déjà « pas uniquement de responsabilité… Mais de création de valeur ».
Déjà en 2016, Louise insistait sur le fait que la RSE ne devait plus être un sujet périphérique à l’activité de l’entreprise mais être au cœur de la marque et de la stratégie… pour pouvoir être au cœur du discours.
Dans ce nouvel épisode, Louise revient sur le rôle de l’entreprise dans la transition écologique, qui doit désormais savoir gérer attentes des actionnaires et enjeux de durabilité mais aussi afficher ambition et humilité.
Louise aborde aussi les enjeux liés :
- à la chaîne de réputation, désormais constituée de multiples parties prenantes, qui doit être considérée comme une chaîne de valeur
- aux risques qu’une crise de réputation peut avoir sur la valeur de l’entreprise, à l’heure où entreprises et dirigeants n’ont jamais été aussi exposés… et où leur vulnérabilité en terme de réputation aussi grande.
Le rôle de la com et des communicants ?
Être un catalyseur capable de vulgariser des dimensions parfois très complexes en partageant enjeux, engagements pris, difficultés et ce que l’entreprise fait pour progresser.
Et Louise insiste sur « l’incroyable importance d’une parole juste et fiable, du choix des preuves, des mots et du moment pour gagner, ou ne pas perdre, la #confiance de ses parties prenantes et créer de la #préférence », avant d’ajouter que : « C’est une sacrée responsabilité que d’exercer ce métier aujourd’hui. Cela n’a sans doute jamais été aussi intéressant et exigeant à la fois. »
On parle aussi des CEO qui prennent la parole avec beaucoup de conviction et d’ambition, de l’importance de bien réfléchir et mesurer chaque prise de parole sur ce terrain nouveau, qui demande plus de transparence sur les difficultés rencontrées.
Marché du travail ou marché d’expertises ?
Dans ce nouvel épisode, Louise décrypte les nouvelles façons d’exercer le métier de communicant et du besoin que les entreprises ont de pouvoir s’appuyer, aussi dans l’univers de la Communication, sur les bonnes expertises au bon moment, d’une manière plus agile.
#Managementdetransition ? Louise préfère parler de management de situation.
Elle nous parle alors de Juste, créé pour intermédier entre expertises et besoins des entreprises autour des métiers de la communication, de la RSE et du marketing.
La suite avec Louise, bonne écoute !
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