C'est pas que de la Com'

Pour le bon et le meilleur ! 

Aujourd'hui, rendez-vous avec Emeline Ouart, DirCom Externe & Interne de Picard.

Picard fait partie du quotidien et des marques préférées de très nombreux français.  

La préférence, ça se préserve… Alors quand Cathy Collart Geiger arrive à la tête de Picard en juin 2020, elle engage un plan de transformation ambitieux. Et, si le digital représente un enjeu majeur, le plan vise une performance globale qui intègre des objectifs économiques mais aussi sociétaux, environnementaux & sociaux. 

Parmi les nombreuses décisions qu’elle va prendre, Cathy va créer la fonction DirCom Interne & Externe qu’elle va confier à Emeline, avec la volonté de ne plus communiquer uniquement sous un angle produit et commercial mais désormais, là aussi, sociétal, environnemental et social. 

Dans une démarche d’innovation continue, Picard renouvelle 1/4 de son offre chaque année, avec l’ambition notamment de réduire sucre ou sel, mais aussi utilisation d’additifs dans leurs produits déjà sans conservateur, sans huile de palme, sans édulcorants.

A ce jour : 70% de produits made in France et 10% de références bio avec l’objectif, non pas de devenir 100% bio, mais de proposer systématiquement des alternatives bio. 

Et en toute cohérence, c’est de cela dont l’entreprise parle sur son site Internet à travers de nombreux articles sur « le bien manger ». 

« Nourrir sans cesse l’amour du bon », c’est la mission de marque que l’entreprise s’est fixée et c’est aussi ce qui a guidé la refonte de leur plateforme de marque et la création de la campagne « Bienvenue » qui a dévoilé en mars 2021 une nouvelle signature « Picard, pour le bon et le meilleur ».

« Révéler ce qui est déjà fait, en externe mais aussi en interne », voilà comment on pourrait résumer la mission d’Emeline : « mettre en musique les messages, s’assurer de la cohérence entre les points de contact, oui, mais aussi prendre le pouls de l’opinion. Un pied dedans, un pied dehors pour adresser et anticiper les problématiques qui correspondent aux attentes consommateurs ». 

Dans cet épisode, on parle ainsi de porosité croissante entre com produit et #comcorpo, de com par la preuve et par l’exemple, de vulgarisation, d’incarnation et d’authenticité ! 

On parle aussi du rôle des médias qu’il n’est pas facile d’embarquer sur ces sujets de temps long… pendant que les consommateurs sont pourtant de plus en plus demandeurs et presque « en avance de phase » sur les médias. Alors quand les discussions commencent avec l’équipe d’M6 et 66 minutes il y a quelques mois, Emeline leur ouvrent avec enthousiasme les coulisses de l’entreprise !

On en vient alors à l’importance de l’interne et Emeline est claire : les 5000 collaborateurs de Picard doivent être les premiers ambassadeurs des engagements pris par l’entreprise… alors elle y travaille ! 

La suite avec Emeline, bonne écoute !

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Aujourd’hui, je reçois Severine Lecomte, Présidente de l’Association Com-Ent, l’une des principales organisations des professionnels de la communication en France et Fondatrice de l’agence de Communication responsable Heidi.

Une des convictions de Séverine : la communication contribue à inventer le monde, à le construire ensemble, à partager des convictions, à rapprocher les gens et les genres dans une relation créative, constructive… et pas seulement « à toucher des cibles ».

Voilà de quoi nous mettre dans l’ambiance de ce nouvel épisode ! 

Séverine est également l’autrice de « L'ISO 26000 en pratique : faire de la responsabilité sociétale un levier de performance pour l'entreprise », publié chez Dunod en 2012, il y a 10 ans déjà.. 

Son parcours en très raccourci : DirCom du groupe Suez dans les années 2000, Séverine ne trouve alors pas les compétences dont elle a besoin pour avancer sur ses propres enjeux de Communication RSE... L’idée de créer son agence de communication responsable prend forme et Heidi nait en 2010. 

Bref, Severine est une véritable experte de la RSE et de la Communication autour de ces enjeux. 

Dans cet épisode, nous avons eu envie de vous proposer un éclairage triple : 

1 > Où en sont les entreprises en matière de communication sur leurs enjeux de RSE ? 

2 > Où en sont les consommateurs citoyens par rapport à leur envie de changement, leurs motivations, l’équilibre entre vouloir et pouvoir ? 

3>  Quelles nouveaux rôle et responsabilités pour les communicants mais aussi pour les médias ?  

Dans cet épisode, on parle aussi de l'importance d’une communication plus humaniste et du rôle des collaborateurs des entreprises dans la com externe, « pièces essentielles » du puzzle des communicants pour donner à voir de façon crédible la raison d’être, d’agir de l’entreprise et les engagements pris. 

On parle aussi de « mise en action et résonnance de la valeur ajoutée des entreprises » (si, si !!).  On aborde aussi l’enjeu de la pédagogie et celui de la formation pour les communicants en entreprise comme en agence... qui est aussi une des raisons d’être de ce podcast !   

Le problème de cet épisode, c’est qu’il ne dure « que » 45 minutes… Il y a tant à dire, à nuancer, à débattre... on a essayé d’aller à l’essentiel et aux sentiments et convictions « du moment ».

La suite avec Séverine, bonne écoute !

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Aujourd'hui c'est Cécile François, Directrice Communication Corporate de la maison Hennessy qui a répondu à mes questions.

Depuis plus de 250 ans, la maison Hennessy élabore ses cognacs d'exception en France, au cœur de la Charente. 

Le cognac, c’est 10% du vignoble français et Hennessy, le leader mondial du cognac, exporté apprécié dans plus de 160 pays.

Sa quête d’excellence et son engagement dans la protection du terroir, la maison Hennessy les partage avec ses 1600 partenaires viticulteurs que Cécile appelle le « Grand Interne ».

Si leur communication globale a longtemps été très centrée sur le produit et ses qualités « gustatives », la communication corporate de la maison Hennessy tend clairement vers une communication d’engagement et d’entrainement de leurs parties prenantes, avec une ambition : les inspirer et leur donner envie d’agir. 

Pour Cécile, le rôle de la communication corporate est de raconter l’histoire d’une entreprise, ses coulisses, au-delà du produit ou service proposé et de ses caractéristiques ou bénéfices clients. Et Cécile ajoute : « on ne nous reprochera pas de ne pas être parfaits, ce qui est important c’est le chemin sur lequel l’entreprise s’engage. Et il ne faut pas hésiter à répéter car on s’ennuie souvent plus vite que les personnes auxquelles les messages s’adressent !

Objectif de Cécile : communiquer d’une façon qui soit la plus authentique possible sur leur savoir-faire (comment ils cultivent, vinifient, font vieillir le cognac) mais aussi sur l’innovation, à travers tout ce qui est expérimenté.

Cécile nous explique ensuite pourquoi ils ont choisi #LinkedIn comme premier canal pour ces prises de parole sur leur savoir-faire et leurs projets, de quelle façon elle s’appuie sur le rapport #RSE de la maison et sélectionne des preuves en fonction de

On aborde aussi une question qui revient souvent en matière de com sur ces enjeux RSE : comment créer des occasions de prises de parole sur ces sujets de temps longs ?

On parle alors du rôle de Laurent Boiloot, DG de la maison Hennessy, résolument orienté solutions et actions qui, lorsqu’il prend la parole pour faire le point sur la situation de l’entreprise et sa stratégie, explique aussi les engagements pris et les actions menées.

Parce qu’il est aussi convaincu que la communication « utilisée à bon escient, peut être un vecteur d’entrainement puissant et dynamisant pour une entreprise et ses parties prenantes ».

La suite et tous les détails avec Cécile, bonne écoute !

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Leboncoin, c’est le plus grand vide grenier de France : 29 millions d'utilisateurs chaque mois à la recherche de la bonne affaire… parmi plus de 50 millions d’annonces. 

L’idée de départ : disrupter le marché de la petite annonce !       

Mais cela va aller beaucoup plus loin : « L’impact économique et sociétal du Boncoin va vite dépasser ce que nous pouvions imaginer, et même espérer » explique Anne dans cet épisode. 

En 2016, Anne et son équipe commandent une étude pour mesurer l’impact du Boncoin dans la vie de ses utilisateurs. 

Les résultats vont permettre de structurer la stratégie RSE, de créer une équipe dédiée… et de poser les bases d’une réflexion autour de leur raison d’être. 

Mais il a d’abord fallu convaincre les membres du Comex de l’importance stratégique et

Une autre étude pour mesurer cette fois le « Second Hand Effect » va prouver l’importance de la consommation d’occasion : 7 à 8 millions de tonnes de CO2 sont par exemple évitées chaque année grâce au nombre d’objets revendus sur leboncoin qui ne terminent donc pas en déchèterie, ou pire dans la nature, mais aussi grâce à la baisse de la consommation de produits neufs. 

Alors Leboncoin a eu envie d’en parler à ses utilisateurs. 

Cela s’est traduit notamment en 2020 par une accélération de la communication grand public sur tout le travail mené en interne et une nouvelle campagne : « Le Bon ....... pour tous ». « Simple et évident », commente Anne. 

Et lorsqu’on est présent dans chaque moment de la vie des français… Quand communiquer ?  

Dans cet épisode, Anne explique que la conversation avec leur communauté est quotidienne et que les sujets d’impacts sont complètement intégrés au discours de marque. 

Et celui qui incarne cela en premier lieu, c’est le Directeur Général du groupe Leboncoin, Antoine Jouteau, ambassadeur engagé et défenseur de l’économie circulaire. 

Antoine et Anne ont rapidement trouvé leurs règles d’or : 

. apporter la possibilité de vivre un peu mieux oui, mais sans jamais être culpabilisant 

. communiquer par la preuve, chiffres à l’appui 

. avec conviction toujours, mais modestie et humilité aussi. 

La suite avec Anne, bonne écoute... et dites-nous de quelle façon cet épisode vous aura inspiré !

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L’aventure du Slip Français a démarré en 2011 sur l’idée de commencer par changer de slip pour changer le monde.  

10 ans plus tard, le Slip Français, c’est 110 collaborateurs, 400 emplois générés, 35 usines partenaires, 24 M€ de chiffres d’affaires et un nouveau statut d’entreprise à mission en 2020, malgré le Covid… C'est aussi un patron, Guillaume Gibault, ambassadeur engagé pour une industrie textile française responsable, très présent dans les médias et sur les réseaux.

Dans cet épisode, Caroline nous explique que l’ « on ne peut pas penser le corporate sans penser le produit, on ne peut pas penser la RSE sans penser le business. Tout doit être interconnecté. C’est comme ça que l’on créé une image de marque solide et impactante, sur le long terme. » 

Ainsi, à chaque contact avec ses clients, le Slip Français veille à rappeler quelle est sa mission. Et quand il s’agit de traduire concrètement l’engagement de la marque à travers les produits, Caroline et ses équipes ne laissent aucun doute planer : « Tout ce qui est communiqué est vérifié. On creuse si nécessaire. Ensuite, nous essayons de raconter, d’expliquer de façon créative mais sans transformer l’information. »

Un boxer du Slip Français, c’est 15 pièces à assembler, vous le saviez ?  

Alors quand on lui dit « prix cher », Caroline répond « prix juste ». 

Et elle ajoute qu’il faut raconter cette différence, que certaines façons différentes

Ça passe par les mots et par la vidéo. 

Régulièrement, le Slip Français embarque ses publics dans ses usines partenaires pour « faire savoir » leur « savoir- faire »…  

Et ça marche. Une série de tests a permis d’observer que cette pédagogie avait un impact positif sur le business : jusqu’à +30 % de conversion dans le parcours d’achat et une plus grande fidélité des clients.

Mais alors comment fait-on pour continuer à se réinventer, pour renouveler sa communication autour de ses engagements quand on est une « responsible native », que l’on a été l’un des précurseurs du made in France ? 

Dans cet épisode, Caroline nous raconte aussi que pour fêter leur 10 ans, l’entreprise a lancé un nouveau projet via une vaste opération de crowdfunding auprès de sa communauté : La manufacture de Pantoufles… parce que le Slip Français avait atteint un volume de fabrication maximum avec ses usines partenaires… et qu’avec le Covid et l’explosion du télétravail, tout le monde veut des chaussons !  

Et quand je lui demande si le métier de communicant change selon elle ? 

Caroline explique qu’il faut désormais aller vers plus de transparence, accepter l’imperfection pour oser raconter les coulisses, même s’ils ne sont pas parfaits. 

Je vous laisse avec Caroline… Bonne écoute !

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Axa, c’est le 1er assureur français, qui assure du particulier avec son deux-roues jusqu’à l’entreprise qui envoie des fusées dans l’espace. 

C’est aussi la prévention, la protection des personnes et de notre avenir… pour que l’on puisse vivre le mieux possible.  

Dans cet épisode, Eric nous parle de communication d’engagement. 

Celle qui permet d’informer mais surtout d’engager et de protéger la réputation…  

Pendant 18 ans, Eric peut dire qu’il a vu la communication évoluer, les réseaux sociaux arriver et les citoyens demander de plus en plus de transparence. 

Il a fallu se doter de moyens de veille, s’organiser pour répondre…  

Expliquer des sujets compliqués, techniques, comme l’assurance et les contrats qui protègent, a représenté un grand changement et beaucoup de travail. 

En matière de RSE, Axa a pris de nombreux engagements et depuis longtemps. Mais ils n’en parlaient pas. Car pendant longtemps, comme le dit Eric "si le bruit ne faisait pas de bien, le bien ne faisait pas de bruit". 

Aujourd’hui, Axa communique sur les engagements pris, mais avec modestie. 

Et Eric est très clair : "si on a pas de preuves, et bien on se tait !" 

Alors quand la RSE s’intègre à l’offre, la communication devient plus simple. 

Les offres citoyennes se développent, intègrent des garanties vertes qui font la fierté des collaborateurs qui les imaginent. 

Eric et ses équipes ont travaillé la lisibilité de ces offres… tout en restant très prudents car désormais, ils travaillent en permanence sous le regard de leurs clients, des citoyens. 

Certains collectifs les approchent également régulièrement pour aller plus loin dans le respect de l’environnement… parce seul on va plus vite, mais ensemble on va plus loin. 

Je vous laisse avec Eric, avec qui nous avons dû enregistrer cet épisode à distance. La qualité audio s’en trouve impactée et en matière de son, on ne peut pas retoucher autant qu’on peut le faire avec une image... 

Je vous remercie de votre compréhension et de votre indulgence et vous souhaite néanmoins une bonne écoute ! 

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« Choisis un travail que tu aimes, et tu n’auras pas à travailler un seul jour dans ta vie. » 

C’est comme ça que Marion est tombée dans la Communication, par passion. 

Après plusieurs années à travailler en agence pour des clients issus de secteurs très différents, Marion crée sa propre agence. 

Parmi ses clients, il y a le Groupe Rocher, avec lequel elle va se découvrir beaucoup d’affinités et qu’elle va finalement intégrer en 2018.

Parce que le Groupe Rocher aujourd’hui, ce n’est plus seulement la marque Yves Rocher, créée il y a plus de 60 ans. C’est aussi Daniel Jouvance, Petit Bateau, Dr Pierre Ricaud… et 18 000 salariés répartis dans plus de 120 pays dans le monde et plus de 50 millions de clients. 

Les fonctions de Marion prennent encore une autre dimension en 2019 quand le groupe Rocher devient le premier groupe français implanté à l’international à devenir entreprise à mission.   

Sa raison d’être, à l’origine même de la création de la marque Yves Rocher, est désormais inscrite dans les statuts de l’entreprise : « Reconnecter les femmes et les hommes à la nature ». 

L’équipe de la Communication doit alors fédérer l’ensemble des marques du groupe autour de cette mission et la faire rayonner en interne et en externe. 

Dans cet épisode, Marion nous explique aussi que si le Groupe reste assez discret, son patron, Bris Rocher, est particulièrement mobilisé quand il s’agit de communiquer sur le rôle économique et sociétal de son groupe.  

Bris Rocher est un leader d’opinion qui partage sa vision dès que l’occasion lui en est donnée, bien décidé à faire évoluer nos habitudes de consommation et notre rapport à la nature.

Parce que plus on est connecté à la nature, plus notre niveau de bien-être est élevé.  

Et parce qu’il est également convaincu qu’en connaissant mieux la nature, nous la protégeons mieux, le Groupe Rocher a créé la Nature Academy pour former l’ensemble de ses collaborateurs aux enjeux du développement responsable. 

Et ce sont finalement chacune de ces prises de position et chacun de ces actes forts qui vont agir directement sur l’image, la réputation de l’entreprise… et la préférence des consommateurs. 

Voilà comment on voit les choses au sein du groupe Rocher… Passionnant non ? 

Je vous laisse avec Marion, bonne écoute ! 

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Aujourd’hui, c’est Julien Féré, Directeur de la Communication de Voyages SNCF qui a répondu à mes questions.

La SNCF a pris des engagements importants depuis longtemps et continue « d’innover pour rendre les mobilités durables accessibles à tous ». 

Mais le groupe considérait qu’il était difficile de prendre la parole sur ces sujets car « nous n’étions pas 100% exemplaire » raconte Julien.

Julien et ses équipes vont partir de ce constat : alors que l’impact de nos déplacements devient progressivement un critère de choix, certains clients choisissent justement le train sans même savoir que c’est l’un des moyens de transport les plus durables. 

Même si Julien ajoute modestement que « le meilleur déplacement, c’est encore celui qu’on ne fait pas ».

Julien nous parle aussi du lancement du TGV M, de grande vitesse bas carbone et de l’implication du Directeur de Voyages SNCF, Alain Krakovitch.

Je vous laisse avec Julien… Bonne écoute !  

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Dans ce nouvel épisode, c’est Marc Renaud, Directeur de la Communication Interne et Institutionnelle de Leroy Merlin qui a répondu à mes questions.

Leroy Merlin, c’est le leader de l’habitat en France pour le grand public et les artisans.

Si l’entreprise s’est saisie des enjeux RSE depuis longtemps, la stratégie continue de s’écrire avec l’ensemble des collaborateurs et le souci de s’améliorer continuellement.

Depuis une dizaine d’années, le sujet de la place de l’entreprise Leroy Merlin dans le monde a même pris beaucoup d'importance dans les échanges entre les collaborateurs, impliqués dans la co-construction de la vision du groupe, un exercice que Leroy Merlin renouvelle tous les 10 ans.

Filiale d’Adéo, dont l’actionnaire est l’Association Familiale Mulliez, le groupe, doté d’une forte culture de la communication en interne, cultive plutôt, au niveau corporate, une certaine discrétion.

Raconter proactivement à l’extérieur ce qu’il se passe à l’intérieur de l’entreprise serait presque assez nouveau pour Leroy Merlin.

Alors Marc, ses équipes et celles de la communication commerciale et de la marque y travaillent ! Ensemble, ils réfléchissent à ce que l’entreprise doit faire puis faire savoir... 

Marc nous raconte par exemple comment son équipe a rassemblé l'ensemble des questions que les collaborateurs pouvaient se voir poser par leur différentes parties prenantes, pour construire « Les Essentiels », un outil précieux qui raconte Leroy Merlin et accompagne les collaborateurs à encore mieux raconter ce qui se passe à l'intérieur de l'entreprise… Simple mais efficace et extrêmement fédérateur !

Dans cet épisode, Marc nous partage aussi sa définition du leadership qui ne doit plus seulement relever de la performance économique.

Pour Leroy Merlin, il ne s’agit plus seulement d’être le numéro un des ventes mais également une entreprise qui participe à améliorer le monde, qui doit pour cela pouvoir communiquer sur ses convictions, sur ce qu’elle pense juste et bon pour le monde, pour ses habitants, pour ses collaborateurs et pour l’entreprise elle-même… 

Bonne écoute ! 

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Dans ce nouvel épisode, c’est Jean-Philippe Sloves qui a répondu à mes questions.

Jean-Philippe est Directeur de la Communication et de la RSE du groupe La Redoute qui embellit la vie des familles depuis 180 ans.

La Redoute, c’est l’inventeur de la vente par correspondance. 

Si vous êtes de ma génération, vous avez forcément feuilleté un catalogue La Redoute quand vous étiez plus jeunes.

Et puis le digital est arrivé, le catalogue a disparu… pour laisser place à une market place classée dans le top 10 des sites e-commerce les plus visités par les Français.

Pourtant le pari était loin d’être gagné quand Jean-Philippe rejoint en 2014, le groupe La Redoute et les 2 salariés devenus codirigeants après le rachat de l’entreprise.

Dans cet épisode, Jean-Philippe explique que s’engager sur le plan environnemental et sociétal, cela représente beaucoup de travail, à tous les niveaux de l’entreprise, mais que c’est ce qu’attendent leurs clients, que c’est aussi ce qui attire les talents.. et retient les collaborateurs très fiers d’y prendre part.

Jean-Philippe partage aussi ses règles d’or pour communiquer sur les engagements pris ? Jean-Philippe est très clair : l’humilité, la sincérité et la transparence.

Comment s’y prend-il avec son équipe ? Notamment en mettant à l’honneur celles et ceux qui oeuvrent au quotidien, au sein de l’entreprise, qui imaginent et fabriquent les produits éco conçus.

Selon Jean-Philippe, aujourd’hui, une entreprise n’a pas d’autre choix que de s’engager.

Quand elle évolue, qu’elle se dote d’une raison d’être, cela touche finalement à la culture même de l’entreprise.

La Direction de la Communication et de la RSE devient alors le bon lieu pour orchestrer tout cela.

Je vous laisse avec Jean-Philippe... Bonne écoute !

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