The Magnum Ice Cream Company splitste in december 2025 af van Unilever omdat de ijsdivisie als losse entiteit beter zou gaan presteren dan het deed binnen het grote concern Unilever. Werpt die keuze inmiddels zijn vruchten af?
En: wie een pak perenijsjes van het beursgenoteerde ijsbedrijf koopt bij Albert Heijn rekent aan de kassa €4,39 af, terwijl de ijsjes van het huismerk over de toonbank gaan voor €1,69. Is deze premiumprijs nog wel te rechtvaardigen?
Te gast is Pieter Olierook, algemeen directeur Benelux van The Magnum Ice Cream Company.
Magnum op eigen benen na afsplitsing Unilever
The Magnum Ice Cream Company is inmiddels een half jaar een zelfstandig, beursgenoteerd bedrijf, maar de aanloop daarnaartoe was allerminst rustig. ‘De laatste twee jaar zijn een enorm avontuur geweest’, blikt directeur Benelux Pieter Olierook terug in het marketingprogramma CMOtalk. Ondanks dat de koers van het aandeel Magnum nog geen grote sprongen omhoog laat zien, is Olierook er heilig van overtuigd dat de afsplitsing van Unilever de juiste keuze is geweest. ‘We zijn nu in staat om alles te doen wat goed is voor ijs. Binnen Unilever werden keuzes gemaakt die gemiddeld genomen goed waren voor alle merken. Nu zijn we op een punt aanbeland dat we focus nodig hebben’, aldus Olierook.
In het Unilever-tijdperk kregen Magnum en Ben & Jerry’s bijvoorbeeld de grootste marketingbudgetten. Dat had volgens Olierook te maken met de premiumstrategie van het levensmiddelenconcern. Nu Magnum op eigen benen staat, is die pot met geld veel eerlijker verdeeld over alle merken. Zo krijgen Ola, Hertog en Viennetta nu meer aandacht.
Magnum te afhankelijk van mooi weer?
Voor multinational Magnum is het altijd wel ergens ter wereld zomer, maar voor de directeur Benelux breekt de belangrijkste periode van het jaar aan. Dat betekent voor Pieter Olierook dat de voorraden bij de klanten tiptop in orde moeten zijn, want ‘als de zon gaat schijnen, dan gaat de vriezer leeg’. Op zulke momenten probeert Magnum zo flexibel mogelijk te zijn, maar een goede omzet valt of staat met een goede voorbereiding. Wanneer de eerste echte warme dagen van het jaar aanbreken is altijd onzeker, ‘maar het gaat vanzelf echt heel lekker worden’. En dan is flexibiliteit voor Magnum een vereiste.
Om minder afhankelijk te zijn van het weer probeert Magnum door het jaar heen meer ijs-consumptiemomenten te genereren. Zo hoopt het ijsbedrijf met bakken van Magnum en Ben & Jerry’s, de zogeheten pints, een nieuw eetmoment te creëren op de bank achter de televisie. ‘Dat zijn we bewust aan het doen om de zomerpiek te dempen.’ Ook de introductie van nieuwe ijsvarianten in het vriesvak moet daarbij helpen.
Festini perenijsjes 250% duurder dan huismerk
De Festini perenijsjes van Ola gaan bij de Albert Heijn voor €4,39 over de toonbank, terwijl je voor de perenijsjes van het huismerk €1,75 betaalt. Dat is een ontzettend groot verschil waar de consument in tijden van hoge inflatie zeker niet ongevoelig voor is. Echter, volgens Olierook moet je naar de gemiddelde schapprijs kijken. ‘Nederland is namelijk een promotiemarkt', vertelt de directeur Benelux in CMOtalk. Tegenwoordig wordt 80% van de producten van Magnum in de aanbieding verkocht, want de consument weet dondersgoed dat de volgende kortingsactie alweer om de hoek ligt. ‘De Nederlandse consument is zo ook opgevoed.'
De A-merken spelen daarnaast ‘een belangrijke rol voor de retailers, want daarmee trekken zij consumenten naar de winkel.’ En dus verwacht Olierook niet dat dit snel gaat veranderen.
Ben & Jerry’s blijft onderdeel van Magnum
Oprichter Ben Cohen van het ijsmerk Ben & Jerry’s beklaagde zich de afgelopen maanden over de koers van het ijsbedrijf. Cohen klopte met een doos vol handtekeningen aan bij het hoofdkantoor van Magnum en dat doet de vraag opkomen of de samenwerking tussen het moederbedrijf Magnum en Ben & Jerry’s onder druk staat. ‘Wij zijn fan van Ben & Jerry’s en het is voor ons een belangrijk merk,’ aldus Olierook.
Blijft het ijsmerk dan onderdeel van Magnum? ‘Dat is hoe wij het zien. Het merk is hard gegroeid, en de missie die zij hebben is heel goed en die steunen we ook.’ Over de onderlinge verstandhoudingen kan Olierook in het programma CMOtalk verder niet veel kwijt. ‘Ik richt mij nu op de Benelux en daar is Ben & Jerry’s een van de grootste merken.’
Over de podcast
CMOtalk is het platform voor marketingleiderschap en innovatie. Al meer dan 10 jaar brengt Klaas Weima via podcasts en events de nieuwste marketinginzichten, zowel nationaal als internationaal. Met ruim 250 afleveringen en een tweewekelijkse radioshow op BNR brengt CMOtalk je op de hoogte van trends, strategieën en praktijkinzichten van de beste marketeers. CMOtalk is gratis te beluisteren op zaterdagochtend om 11:30 op BNR, via CMOtalk.nl of via je favoriete podcastapp.
Over de presentator
Klaas Weima is ondernemer, auteur, spreker en marketingstrateeg met meer dan 20 jaar ervaring in (digitale) marketing en media. Hij bouwde een toonaangevende CMO-community, interviewde 250+ marketingleiders voor CMOtalk en schreef drie boeken waaronder ’Aandachtsmarketing’ en ‘Verdiende aandacht’. Daarnaast adviseerde hij meer dan 100 multinationals, bouwde reclamebureau Energize uit tot een internationaal bekroond bedrijf (verkocht in 2023) en is actief als toezichthouder en veelgevraagd spreker.
Over de redactie
Sinds september 2023 werkt Klaas Weima samen met redacteur Mick Fruytier aan het programma CMOtalk. Mick werkt sinds september 2020 bij BNR Nieuwsradio voor de programma’s BNR Zakendoen en BNR’s Big Five. De laatste jaren is hij ook de vaste redacteur van het marketingprogramma CMOtalk. Naast zijn werk voor de bekende BNR programma’s is hij ook de songfestivalkenner van de zender. De afgelopen jaren werkte hij ook voor Eurosport, NH Media en de lokale radiozender Haarlem105.
See omnystudio.com/listener for privacy information.
