CX-Talks - Insights, Technologie und Management für bessere Customer Experience

Das große CEX Trendradar Interview - Teil 1.

Heute geht es um den CEX Trendradar 2022, der in diesem Jahr nochmals deutlich umfassender die Situation für Customer Experience Managment in Unternehmen der DACH Region analysiert.

Der CEX Trendradar ist eine gemeinsame Entwicklung von Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern und Harald Henn, Marketing Resultant. Er basiert auf Interviews mit internationalen Technologie-, Customer-Experience (CX)- und Finanz-Experten, Forschern an Hochschulen und Zukunftsinstituten, öffentlichen Studien und Projekterfahrungen.

Wir haben insgesamt über eine Stunde geredet. Und weil ich euch nichts Wichtiges vorenthalten wollte, aber gleichzeitig die Episodenlänge im Blick hatte, habe ich entschieden, daraus zwei Folgen zu machen. 

Im ersten Teil geht es vor allem um Strategie, Governance, Employee Experience, Innovationsmanagement und einer Prise technische Grundlagen für State of the Art CX Management.

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In der heutigen Folge dreht sich alles um das Thema Incentivierung von Mitarbeitern und warum das im CX Management normalerweise keine gute Idee ist.  Wir erklären dir genau, warum die meisten  Bonussysteme auf Basis von Kundenfeedback eher das Gegenteil von dem bewirken, was beabsichtigt ist.

Forrester hat 5 gefährliche Mythen über die positive Wirkung einer Incentivierung von kundenfreundlichem Verhalten analysiert. Diese haben sicher die meisten der CX Professionals im Alltag schon gehört.

Welche Mythen sind einfach falsch auch wenn sie sich hartnäckig halten? Und warum setzen so viele Unternehmen trotzdem auf Boni?  Vielleicht weil es so schwer ist, ein Bonussystem wieder loszuwerden?

Die heutige Folge ist extrem spannend, weil sie mit ein paar Vorurteilen und Vorstellungen aufräumt, die wir alle viel zu lange akzeptiert haben. Zu Gast ist Maxie Schmidt, Vice President und Principal Analyst bei Forrester (www.forrester.com). 

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In dieser Episode geht es um die globalen Perspektiven auf Customer Experience Management. Unter welchen Rahmenbedingungen arbeiten CX Manager? Wie werden sie bezahlt und was macht ihren Erfolg aus? Du erfährst, wie Unternehmen in USA oder UK auf das Thema schauen. Und ob sich die DACH Region oder Frankreich davon unterscheiden.

Im i-CEM, dem Institut für Customer Experience Management haben wir auf Basis einer Analyse der  Berufserfahrung und Jobdescription von tausend Nutzern versucht, zwei Personas zu entwickeln, die man in der Region Dach relativ häufig findet. Horst Hase und Sandra Sorgenfrei - eher Superheros.

Als ich die Studie „State of CX Report 2022“ entdeckte, war mir gleich klar, dass das eine Folge für CX-Talks werden müsste. Es gibt nur wenige Länder vergleichende Studien und das ist im Moment die aktuellste, die auf einer großen Zahl von Befragungen beruht. Mit Julia Caeiro Franta, Senior Account Executive Customer Experience bei momentive.ai fand ich dann auch noch eine überaus kompetente und charmante Interviewpartnerin, die in die Details der Studie einführen konnte. 

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Ohne optimale technische Plattformen ist effizientes CX Management nicht mehr möglich. In der heutigen Folge erfährst du, wie man die beste CX Technologie für sein Unternehmen auswählt und welche Fehler man lieber vermeidet. Und da ist mehr zu beachten, als man meinen könnte.

Plattform-Entscheidungen sind wichtig. Wenn Systeme nicht vernünftig zusammenspielen, dann kann das ganze Unternehmen massiv gestört sein. Besonders augenfällig in der Produktion, der Logistik oder der Unternehmenskommunikation.

Sie sind grundsätzlich kein führendes System im Unternehmen, sondern müssen sich an die vorhandene IT Landschaft anpassen. Oder sie laufen fast völlig isoliert davon, was übrigens dann auch nicht so besonders schlau gelöst ist.   Außerdem hängen an CX Systemen meist eine Vielzahl weiterer Prozesse und weiterführende Aufgaben, die mit reinen IT Projekten meist eher wenig zu tun haben. Auch das sollte Konsequenzen bereits für die Auswahl einer Plattform haben.

Kürzlich kam ich in den Genuss eines Vortrags von Michael Paulus, der darin systematisch die Auswahlkriterien beschrieben hat. Das wollte ich unbedingt für CX Talks genauer wissen.

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Mein heutiger Gast ist Uwe Stuhldreier, Vorstand Vertrieb und Marketing bei der HUK24. Die HUK24 ist bereits seit 20 Jahren als reine Direktversicherung aktiv und hat heute einen fast vollständigen Digitalfokus.  

Ich habe erlebt, wie Uwe mit viel Herzblut, seine Vision des digitalen Marketings und die Strategie der HUK24 beschrieben hat. Das war für mich beeindruckend gründlich und sehr klug durchdacht. Und es ist konsequent umgesetzt.  Zudem ist das sehr erfolgreich. Allein in den letzten 5 Jahren sind die Bestände um fast 50% gewachsen. 

Nicht zuletzt deshalb wollte ich unbedingt genauer nachfragen und eine neue Praxis Folge von CX-Talks bot sich dafür an. 

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Wie sieht die Zukunft des Customer Service aus? Do it yourself oder assistiert, Digital oder multikanal, Inhouse oder doch ausgelagert? Und was macht das mit den Kunden und den Unternehmen?

Ich dachte lange, dass man das Contact Center als wirklich wichtige Schnittstelle zum Kunden nicht außer Haus geben darf. Das muß eine Kernkompetenz bleiben, wie der Vertrieb … und damit der direkte Kundenzugang.

Mein heutiger Gesprächspartner Sascha Wollenberg ist Chief Commercial Officer bei der Teleperformance Germany Group und trotz junger Jahre bereits ein alter Hase im Business. Ich wollte schon lange der Frage nachgehen: „Schafft man nicht vielleicht sogar eine bessere Customer Experiences, wenn man den kompletten Prozess auslagert?“ 

Was das bedeutet, wann es funktioniert und wann eher nicht, erfahren wir in dieser Folge.

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Mehr zu Sascha Wollenberg und Teleperformance Germany Group

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Warum ist es notwendig, den Return on Investment für CX Projekte auszurechnen?

Der CFO lehnt sich aber lächelnd zurück. Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, dass man sich sehr ernsthaft mit einer RoI Rechnung auseinandersetzen muß. Sonst verliert man den Transformationsdruck, das Budget fürs nächste Jahr und das Vertrauen des CFOs.

Da wäre es schon sehr hilfreich gewesen, wenn man zu Beginn realistische Annahmen mit allen Beteiligten verabschiedet gehabt hätte, regelmäßig über Veränderungen dieser Annahmen kommuniziert und stets Auskunft hätte geben können, ob man Investitionstechnisch noch auf Kurs liegt.

In vielen Fällen hat man aber bereits zu Beginn des Projekts hier ungenau gearbeitet, dann die Sache lässig schleifen lassen und jetzt steht man da. Das muß nicht sein. Deshalb die heutige Folge.

Mein heutiger Gast Matthias Kraus hat das alles schon erlebt. Er mußte als CX Manger bei EON für seine Arbeit den  Return on Investment nachweisen.  Und heute ist er als Verantwortlicher für das CX Geschäft bei Ipsos, einem der größten globalen Marktforschungsunternehmen, regelmäßig in Diskussionen mit Kunden, die ebenfalls einen Beleg für die Sinnhaftigkeit notwendiger Investitionen benötigen.  Sachkunde mit einer gehörigen Portion Eigenerfahrung sind schon mal prima Zutaten für diese Folge.

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Mehr Informationen zu Ipsos und Matthias Kraus findest du hier:

- LinkedIn Profil

- Ipsos Deutschland

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Wie schafft die DATEV eG als einer der drei größten Anbieter für Business Software in Deutschland eine optimale Customer Experience für seine Kunden? Welche Tools unterstützen die Mitarbeiter dabei im Alltag? Und wie hat sich der eingeleitete, massive Transformationsprozess zu noch mehr Customer Centricity bereits heute ausgewirkt?

Die DATEV wurde 1966 gegründet als Genossenschaft der steuerberatenden Berufe. 2020 machte sie über 1,16 Milliarden Umsatz. Genossenschaften haben Mitglieder und sind dem Wohl ihrer Mitglieder per Satzung verpflichtet. Trotzdem bedeutet diese Verpflichtung noch nicht zwangsläufig, dass mutig neue Wege beschritten werden und bestehende Strukturen immer weiter optimiert werden.

Julia Bangerth berichtete kürzlich ein einem Podcast in Ihrer Rolle als Chief Operating und HR Officer über das Projekt „Fit für die Zukunft“, ein massives Transformationsprojekt der DATEV mit dem Ziel, die Organisation an sich laufend verändernde Rahmenbedingungen anzupassen.

Im Projekt wurden auf vielen Ebenen Veränderungsbedarfe identifiziert – angefangen mit den für die Zukunft benötigten Kompetenzen. Was hier mit großem Engagement und glaubhafter Begeisterung vermittelt wurde, ist die fast schon radikale Ausrichtung bei allen Entscheidungen an den Anforderungen der Kundinnen und Kunden der DATEV. 

Dass eine Reihe neuer Rollen geschaffen wurde, eine Vielzahl von Instrumenten und Tools eingesetzt werden, war klar. Wie das aber alles zusammenspielt, wollte ich herausfinden.

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Mehr zu Heike Langner und die DATEV eG

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Was ist eigentlich Marketing Tech? Welche Anwendungsbereiche sind heute besonders wichtig? Und welche Rolle spielt Marketing Tech für eine optimale Customer Experience?

Die Begriffe im Marketing Tech wechseln regelmäßig und die Implementierung scheint gerade in Unternehmen der DACH Region zu schwächeln. Warum ist das so? Was kann man dagegen tun?

Antworten bietet Ralf Strauß in dieser Episode von CX-Talks. 

Ralf Strauß ist unter anderem Präsident des deutschen Marketingverbandes, Chairman of the Board der European Marketing Confederation (EMC), Chairman der digital CMO Community und Managing Partner der Marketing Tech Lab GmbH, die jüngst den Marketing Tech Monitor 2021 aufgelegt hat. Darin werden sämtliche Trends eingeordnet und die Situation in den Unternehmen analysiert aus Sicht von 1.084 Marketingleitern- und vorständen sowie Leiter Digital Marketing im Raum DACH.

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Eine Kurzfassung des Marketing Tech Monitors kann übrigens kostenfrei über die Unternehmenswebsite (www.marketingtechlab.de) bezogen werden oder direkt über https://www.marketingtechmonitor.com.

Mehr zu Ralf Strauß

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