Cet épisode du Décodeur de la com n'est pas un énième débat sur l’IA, ni d’une ode au remplacement des humains. Non : c’est une masterclass signée Sébastien Beaujault formateur IA pour apprendre à utiliser intelligemment les IA génératives et ChatGPT.

Du copywriting à la formation en IA

Sébastien vient du peuple de l’écriture. Il a longtemps écrit pour les autres, en tant que rédacteur web SEO, puis copywriter et ghostwriter. Mais fin 2022, comme beaucoup de professionnels de la rédaction, il voit débarquer ChatGPT… et sent le sol bouger.

ChatGPT n’est pas magique, et tant mieux !

Premier enseignement de Sébastien : ChatGPT n’est pas une baguette magique, c’est un assistant. Et comme tout assistant, il a besoin de consignes claires. Un prompt efficace, ce n’est pas “écris-moi un article sur Bruce Springsteen” — c’est un brief complet : rôle, mission, contexte, contraintes, ton, objectif…

Un bon prompt, c’est souvent 10, 20 lignes, voire plus. Et oui, ça demande un peu de travail.

La fonction cachée qui change tout : la personnalisation

Peu de gens le savent, mais ChatGPT propose un espace de personnalisation dans son interface. En renseignant vos missions, votre secteur, vos enjeux, vous permettez à l’IA de vous répondre avec beaucoup plus de justesse. C’est le premier conseil que donne Sébastien à ses apprenants, et le point de bascule dans leur usage quotidien.

Une fois l’outil personnalisé, chaque échange devient plus fluide, plus ciblé. On ne parle plus à une machine, mais à un collaborateur augmenté qui vous connaît.

Discuter avec ChatGPT, pas seulement l’interroger

Ce que Sébastien enseigne surtout, c’est l’approche “conversationnelle” de l’IA. ChatGPT, ce n’est pas un moteur de recherche : c’est un sparring partner. Il faut lui parler, le relancer, lui poser des contre-questions, lui demander de challenger vos idées.

C’est ainsi qu’il a, lui-même, utilisé ChatGPT pour réfléchir à son avenir professionnel. C’est l’IA qui lui a suggéré, pas à pas, le virage vers la formation. Comme un conseiller bienveillant, qui ne remplace pas l’intuition humaine, mais l’aide à se formuler.

Un panorama d’outils pour communicants exigeants

Au-delà de ChatGPT, l’épisode propose une boîte à outils : Perplexity pour faire de la veille documentée. Idéogramme pour créer des visuels gratuitement. Gamma pour générer des PowerPoints instantanés. Midjourney pour l’image, Luma pour la vidéo… Il y a désormais une IA pour chaque tâche.

L’important, selon Sébastien, est de tester, de jouer, d’être curieux. D’apprendre à combiner les outils pour qu’ils travaillent ensemble. ChatGPT peut vous écrire un prompt pour Idéogramme. Gamma peut transformer ce prompt en slides. La chaîne de production s’industrialise… à condition de rester humain.

S’adapter ou décrocher

La conclusion est claire : ce n’est pas ChatGPT qui va vous remplacer. C’est quelqu’un qui sait l’utiliser. Mais pas de panique : tout commence par un premier pas. Un prompt bien écrit. Un profil bien rempli. Une conversation à lancer.

Et pourquoi pas, une écoute attentive de cet épisode fondamental.

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Dans cet épisode avant-première de la série Kings & Queens à venir, Estelle Ardouin, directrice des relations presse & de l'éditorial chez Allianz France vous explique comment mettre en place une stratégie de relations presse.

Elle s'appuie, entre autres, sur un événement climatique survenu en mai 2025 et qui a bouleversé la vie de nombres d'assurés auto chez Allianz. Une masterclass qui vous permettra de comprendre, si besoin, l'importance des RP.

Les relations presse, un métier de fond

Pour Estelle, les relations presse sont plus que jamais centrales dans la communication des entreprises. Bien que parfois éclipsées par l’essor des réseaux sociaux, elles retrouvent leur légitimité à l’ère de l’IA, qui s’alimente avant tout de contenus issus de médias référents.

Les relations presse ou l’art du sur-mesure

Fini le temps des communiqués envoyés à la chaîne ! Estelle défend une approche « haute couture » de la relation presse : il faut lire, cibler, comprendre les intérêts du journaliste et de son lectorat. Selon elle, l’envoi généralisé de messages n’a aucune efficacité. Il faut consacrer du temps à la lecture de la presse, connaître les thématiques de chaque journaliste, et proposer des sujets réellement légitimes et porteurs d’actualité.

Angles et éditorialisation

La clé réside dans l’angle choisi. Avec son équipe, Estelle travaille à éditorialiser chaque sujet afin de capter l’attention des journalistes, saturés d’informations. Ce travail d’équipe implique priorisation, recherche constante de l’angle pertinent et une vraie compréhension du secteur.

Exemple concret : la gestion d'un épisode climatique

Suite à un épisode de grêle, Allianz a mis en place en dix jours un dispositif de débosselage clé en main pour ses clients. Cette opération a permis à la presse télé d'accéder facilement à des images et témoignages : « faciliter le travail du journaliste, c’est lui fournir un sujet complet et visuel, qui répond à l’actualité », explique-t-elle.

Agilité, tactique… et cohérence

Être performant en relations presse, c’est être à l’écoute de l’actualité, savoir rebondir, mais aussi créer des « temps de silence » au besoin. L’agilité va de pair avec la stratégie de l’entreprise, pour servir ses objectifs à long terme. Enfin, Estelle souligne l’importance de la cohérence entre communication interne et externe, pour parler d’une seule voix à tous les publics.

Comme je vous le disais, Estelle reviendra dans la série de rentrée Kings & Queens. Et autant vous le dire, ça va décoiffer, comme disent les boomers !

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Ils ne se connaissaient pas et ont affronté la même crise, chacun dans leurs entreprises respectives. Je parle des mes invités, Valérie Perrot-Egret, fraîchement dircom chez Unicancer, et Jean-François Granat, tout juste nommé au même poste chez Bluestar Silicones, Le Décodeur de la Com les a réunis pour raconter ce qu’on n’apprend jamais dans les manuels : la réalité d’une crise d’ampleur nationale.

Le scandale PIP explose
2011 : l’ANSM annonce le retrait des prothèses mammaires PIP, soupçonnées de ruptures anormales. Valérie se retrouve en première ligne. Elle coordonne les centres de lutte contre le cancer, mobilise les porte-paroles et organise une réponse nationale. "On a tout de suite anticipé, mais personne n’avait imaginé que ça deviendrait une crise d’une telle ampleur."

La douche froide pour Bluestar Silicones
Deux mois après son arrivée, Jean-François entend son entreprise citée aux infos… sous la douche. PIP aurait utilisé un silicone industriel à la place du silicone médical. "J’ai sauté de la douche au bureau en 30 minutes." Une demi-heure plus tard, M6 frappe à la porte pour une interview. Stress, urgence, impréparation. Et un baptême du feu inoubliable.

Anticiper, structurer, former
L’un comme l’autre tirent les mêmes leçons. La cellule de crise doit être prête à tout moment, avec des rôles définis, des messages préparés, une astreinte claire. Et surtout : il faut entraîner les porte-paroles, savoir qui parle, quand, et à qui.

Savoir se taire… ou parler juste
Sur les réseaux, Valérie plaide pour une réputation construite en temps de paix. Jean-François ajoute : "Quand on ne dit rien, d’autres parlent à votre place." Tous deux rappellent que dans une crise, la transparence, l’humilité et le sang-froid sont des armes redoutables.

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CCEP ça vous parle ? Non. A l'inverse Coca-Cola : oui ! Dans cet épisode Best Of de l'été 2025, place à Arnaud Rolland. Aujourd'hui parti dans le groupe Lagardère, en tant que boss de la RSE, Arnaud vous parle durabilité sans langue de bois chez la marque de soda.

La RSE, un pilier business

Pour Arnaud, la RSE n’est pas un département à part : elle irrigue toute l’entreprise. Réduction du sucre, formats plus petits, choix d’emballages vertueux, lutte contre le gaspillage : la stratégie RSE se décide à Londres, mais se vit au quotidien dans les cinq usines françaises du groupe, dont certaines, comme à Grigny, créent de l’emploi en zones sensibles.

Emballages et circularité

Coca-Cola France se bat pour collecter davantage de canettes et bouteilles plastiques, afin d’alimenter une filière de recyclage locale. « On veut du 100% recyclé », martèle Arnaud. Mais sans matières premières, l’ambition cale. D’où l’urgence d’un système de consigne, à l’image de l’Allemagne ou de la Norvège, capables de collecter plus de 90 % de leurs emballages.

Un homme de terrain

Ancien du marketing et de la grande distribution, Arnaud connaît les réalités business. C’est ce parcours complet qui nourrit sa crédibilité. Il sait que la transformation écologique ne peut se faire sans emporter les collaborateurs, former les équipes, outiller les commerciaux et rassurer les consommateurs.

L’engagement comme moteur

Aux jeunes pros, Arnaud livre un message simple : “soyez alignés avec vos valeurs”. Même dans une multinationale, on peut porter un changement sincère. « La RSE, ce n’est pas un métier isolé, c’est l’affaire de tous. » Et chez Coca-Cola, il prouve que derrière une marque planétaire, on peut agir très localement.

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2024 : j'attends Jacques Séguéla dans le hall d'Havas, à Suresnes. Il arrive, à la cool. Je lui demande d'emblée, le temps de d'attendre l'ascenseur :

- Jacques, je tutoie tous mes invités dans le podcast. Vous m'autorisez à vous tutoyer ?

- Bien sûr ! Tu sais que c'est moi qui ai inventé le tutoiement dans la publicité ?

Tout est dit en quelques secondes : Jacques Séguéla est un homme d'une très grande simplicité et très abordable.

Dès lors, cet épisode Best Of est plus qu'une masterclass : c'est une leçon de vie... au service de la publicité et de la communication. Le tout à l'ère de l'I.A.

Le courage publicitaire a disparu

Pour Jacques, les années 80 étaient celles du culot. À l’époque, les présidents de groupes validaient en direct des campagnes folles. Aujourd’hui, tout est devenu un millefeuille de validation. Résultat : la pub est moins audacieuse, car les ailes de la créativité sont rognées par la prudence.

L’intelligence artificielle ? Un miracle à dompter

L’IA ne remplacera jamais l’idée. Séguéla le martèle : « Quand la neige fond, elle devient le printemps », et ça, aucune machine ne peut le formuler. Il appelle la nouvelle génération à s’approprier l’IA sans perdre le sens : elle fera le sale boulot, à nous de garder la poésie.

La pub, art de l’optimisme

« Les optimistes inventent l’avion, les pessimistes le parachute », dit-il. Pour Jacques, la publicité est un commerce d’optimisme, une injection de joie dans une société souvent morose. Et c’est en écrivant, chaque jour, quelques lignes qu’il nourrit cette vitalité contagieuse. La pub est fluide, permanente, vivante.

Donner une âme aux marques

L’enjeu n’est pas de vendre, mais de rendre une marque éternelle. Comme un artisan du sens, Jacques milite pour une publicité qui donne une âme. C’est sa vision romantique du métier : aimer les marques, aimer les gens, aimer les mots. Son arme ? Les livres, qui forgent la réputation bien plus sûrement qu’un spot.

Clore avec poésie

Dans un monde numérique, il défend l’affiche, média du cri, et la publicité comme un art populaire. À ceux qui rêvent de se lancer, il recommande de lire ses livres et de ne jamais oublier cette règle d’or : « La répétition fait la réputation. »

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Aujourd'hui Marie Mackay, responsable com à l'agglo du pays de Montbéliard et David Bessis, dircom de Rubix, partagent leurs secrets pour réussir un événement. Entre préparation minutieuse, gestion du stress et prolongement de l’expérience, ils livrent une vision pragmatique et passionnée du métier.

Avant, pendant, après : le triptyque gagnant
Dans l’univers de l’événementiel, rien n’est laissé au hasard. Marie et David l’affirment : la clé, c’est l’anticipation. Scinder le projet en deux – logistique et communication – permet de mieux maîtriser les enjeux. Tout est collégial, tout est millimétré, mais chacun garde en tête que le jour J, des imprévus surgiront.

Le stress, ce moteur insoupçonné
À la veille d’un événement, la tension monte. David la compare à celle d’un musicien avant de monter sur scène : un mélange de trac et d’adrénaline. Marie, elle, assume ce “management des emmerdes” en restant disponible le jour J pour résoudre les pépins sans perdre le sourire. Leur philosophie ? Les problèmes invisibles pour le public n’en sont pas vraiment.

Digital ou présentiel ? Une fausse opposition
Après la crise sanitaire, la digitalisation des événements s’est imposée. Pour nos deux invités, le digital est un outil complémentaire mais ne remplacera jamais la richesse d’une expérience physique. Car un événement réussi, c’est une aventure collective, où chacun – du communicant au technicien – vit une histoire unique.

Et après ? Faire durer l’émotion
L’événement ne s’arrête pas au dernier applaudissement. Marie mise sur des contenus “comme si on y était” pour prolonger la magie et engager même ceux qui n’étaient pas présents. David souligne l’importance de transformer les participants en ambassadeurs, capables de relayer l’expérience.

Un métier pour les passionnés
À ceux qui rêvent d’événementiel, Marie et David rappellent que ce n’est ni glamour ni reposant. C’est un travail d’ombre où l’on œuvre pour que les autres brillent. Mais c’est aussi une discipline addictive, où la satisfaction de voir son projet prendre vie compense les nuits blanches.

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Crise, bad buzz, situations sensibles : aujourd'hui, Frédéric Vallois, dircom de Prisma Media, nous embarque dans les coulisses d’un métier où la réactivité est une seconde nature — mais jamais un réflexe vide de sens.

Ce n’est pas parce qu’on parle de vous que c’est une crise

X (ex-Twitter) est devenu un champ de bataille numérique. Prisma Media s’y fait discret, mais vigilant. Frédéric rappelle une évidence trop souvent oubliée : la crise, la vraie, suppose deux conditions — un effet de surprise et une menace grave pour l’entreprise. Le reste ? C’est du bruit. Ou, comme il le dit avec justesse, une situation sensible.

Répondre ou ne pas répondre : l’art de choisir

Dans un monde où tout va vite, la réponse ne doit jamais être automatique. Tout dépend de l’émetteur, de la viralité, de la gravité du fait incriminé. Faut-il répondre à un troll ? Non. À un influenceur suivi par des centaines de milliers de personnes ? Peut-être. La clé, c’est d’avoir une cartographie claire de ce qui se dit et de le savoir à temps. Car ne pas voir venir, c’est perdre sa liberté d’action.

Être là pour aider, pas pour imposer

En interne, Frédéric se définit comme un conseiller, pas comme un censeur. Il avance à pas mesurés, humble, et s’applique à créer une relation de confiance avec les rédactions. Il est là pour proposer des options, alerter, conseiller. Jamais pour interférer dans le travail journalistique.

Cet épisode est une leçon d’équilibre. Frédéric nous rappelle que la communication de crise n’est pas une posture guerrière, mais une discipline de vigilance, de discernement, d’humilité. Ce best of de l’été devrait figurer en haut de la pile de lecture de tous les communicants, jeunes ou aguerris. Parce que, comme le dit Frédéric : le communicant est là pour aider à décider. Et c’est déjà beaucoup.

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Elles ont troqué les studios pour les open spaces, mais la musique continue de rythmer leur carrière. Carine Meier, directrice de la communication de la CGB, et Noémie Bastos, dircom chez Orange Entreprises France, reviennent sur leur parcours atypique : des années dans l’industrie du disque qui leur ont appris l’agilité, la créativité et le goût du relationnel.

Du disque à la com’ : 2 parcours, une passion

Carine Meier, directrice communication de la CGB, et Noémie Bastos, dircom chez Orange Entreprises France, partagent un point commun inattendu : toutes deux ont débuté dans l’industrie musicale. Leur expérience dans ce milieu vibrant leur a permis d’acquérir un sens du réseau, de la créativité et une agilité qu’elles mobilisent aujourd’hui au service de la communication d’entreprises très différentes.

De Sony à la betterave : Carine et la force du terrain

Passée de Sony Classical à V2 Musique, Carine a troqué les guitares pour les champs de betterave. À la CGB, elle s’appuie sur ses acquis : gestion de relations presse, animation de réseaux et création d’égéries. Exemple phare : Miss Better, figure emblématique qui séduit aujourd’hui plus de 150 000 followers. Avec une petite équipe, elle jongle entre communication digitale, événementielle et interne, tout en restant proche des agriculteurs.

Du label à la tech : Noémie et le défi du B2B

Noémie, après un parcours chez Virgin et Sony BMG, a rejoint Orange au moment où l’opérateur investissait dans les contenus digitaux. Aujourd’hui, elle pilote la communication B2B pour 8 000 collaborateurs. Son équipe de 10 personnes, composée de business partners et d’experts, accompagne la stratégie de transformation d’Orange, notamment en matière de RSE. Un volet qu’elle considère essentiel pour engager collaborateurs et clients.

Communication interne : la clé du succès

Toutes deux insistent sur l’importance de la communication interne. « Ce qui se vit dedans se voit dehors », résume Carine. Chez Orange comme à la CGB, l’enjeu est d’embarquer les équipes pour qu’elles deviennent les premières ambassadrices. La pandémie a donné à ce levier une nouvelle dimension stratégique.

Conseils aux jeunes communicants : oser et apprendre

Curiosité, polyvalence, capacité à se former en continu : tels sont les conseils que Noémie et Carine adressent aux nouvelles générations. Elles encouragent les stages, l’alternance et l’audace pour découvrir la diversité des métiers de la communication.

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Humilité, exigence, créativité : voilà trois mots qui résument bien ce que l’on retient d’Olivier Altmann, patron de l'agence Altmann + Partners. Le Décodeur de la Communication remet les projecteurs sur une voix qu’on entend trop peu : celle du créatif. Et quel créatif : Olivier est tout simplement l'un des meilleurs du monde !

Créatif, c’est un métier

Concepteur-rédacteur, Olivier est devenu directeur de création puis patron d’agence. Il raconte son parcours, bâti sans plan de carrière mais avec une intuition constante : aider, corriger, écouter. Être créatif, ce n’est pas seulement avoir des idées ; c’est aussi savoir les défendre. « Les créatifs sont les meilleurs vendeurs en agence », affirme-t-il, parce qu’ils comprennent ce qu’ils veulent faire passer.

Les agences ont changé, la culture reste

Chez Altmann + Partners, l’humain est au cœur du modèle. Taille variable, talents fidélisés, équilibre entre exigence et souplesse. Olivier le dit : il n’y a pas de modèle parfait, mais une culture forte peut tout changer. Et il insiste : la collaboration avec les clients, oui, mais chacun dans son rôle, chacun avec son expertise.

Une vocation : faire éclore les talents

Il confie aussi ses doutes de dirigeant, ses arbitrages entre audace créative et relation client. Et partage ce qui l’anime profondément : les gens. Travailler en équipe, voir des jeunes pousser, transmettre. Et conseiller les nouvelles générations : cultiver leur curiosité, croire en eux, aller chercher du feedback avant de chercher un job.

L’envie d’y croire

Alors que certains enterrent la pub un peu vite, Olivier tempère. Les jeunes sont là. L’envie de créer aussi. Le monde d’après ? Il ne sera pas forcément pire. Il sera ce qu’on en fera. Un épisode qui réconcilie avec l’essentiel : l’écoute, la culture, l’élan collectif.

Dans un monde de communication souvent brouillé par le bruit, Olivier Altmann nous rappelle que les idées justes naissent de l’écoute, que la créativité n’est pas un exercice solitaire et que le doute, loin d’être une faiblesse, est une force motrice. Ce premier best of de l’été donne envie de ralentir pour mieux réfléchir, de créer avec les autres, et surtout, de continuer à croire que la publicité peut encore être un métier de conviction et d’impact. À méditer, en marchant, en courant, ou en sirotant un café au soleil durant cet été 2025 !

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Pour ce tout premier best of de l'été 2025, Fred Fougerat, patron de Tenkan Paris, vous parle de management, d'humanité d'engagement et, bien sûr, de communication. Nous nous basons sur son 8e opus "L'élégance n'est pas une option", que vous pouvez acheter ici (et je vous conseille vivement de le faire) : https://www.amazon.fr/L%C3%A9l%C3%A9gance-nest-pas-une-option/dp/274955683X

Allez hop, c'est parti pour 90 minutes en compagnie de Mister Fred Fougerat, le meilleur d'entre nous !

Le manager toxique : reconnaître le danger

Fred Fougerat dénonce sans détour les comportements qui empoisonnent les organisations : infantilisation des équipes, humiliations subtiles, ou encore ce besoin pathologique d’écraser pour exister. Il rappelle que ce type de manager s’entoure souvent de clones pour mieux asseoir sa domination. Sa solution ? Fuir quand il le faut, pour préserver sa santé et son énergie.

Diversité : une décision managériale assumée

Pour Fred, la diversité ne se décrète pas, elle se décide. Son parcours chez Altran ou Foncia illustre cet engagement : il a volontairement construit des équipes où cohabitent âges, origines, parcours et compétences variés. Une richesse qui, selon lui, alimente la créativité et la performance.

Le rôle du manager protecteur

Être un bouclier pour ses équipes face aux pressions de l’organisation : c’est l’un des principes-clés de Fred. Il évoque le cas des community managers, en première ligne face aux critiques et aux violences des réseaux sociaux. Protéger, accompagner et former sont pour lui des obligations éthiques du manager.

L’élégance du quotidien

Derrière le mot “élégance”, Fred parle d’attention aux détails : dire bonjour le matin, regarder ses collaborateurs dans les yeux, et ne jamais demander un café à son assistante. Ces gestes simples traduisent une posture managériale respectueuse et fédératrice, loin des postures autoritaires.

Onboarding, offboarding : le respect jusqu’au bout

Pourquoi soigner l’accueil et bâcler les départs ? Fred dénonce cette incohérence et souligne l’importance d’un offboarding digne. Ancien collaborateur bien traité = ambassadeur de demain. Une logique encore trop rare en entreprise, mais essentielle pour l’image employeur.

À travers son livre et son expérience, Fred Fougerat esquisse le portrait d’un manager élégant, protecteur et responsable. Un manager qui décide, qui respecte et qui inspire. Parce que, comme il le dit lui-même, « manager, ce n’est pas une promotion, c’est un métier à part entière ».

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