Décodeur de la Communication

Seconde partie de l'épisode où, pour une fois, c'est moi, Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick et du Décodeur de la com, qui suis interviewé. Cinq ans après avoir lancé le podcast, se retrouver de l’autre côté du micro n'est pas évident, mais, grâce à Emma Brard, j'ai l’occasion de dire ce que je pense du métier. Et si je résume les choses, je dirais qu'oser, c'est déjà réussir.

Apprendre à se vendre… même à 45 ans passés

Il paraît qu'être un dircom en "transition" - c'est à dire au chômage - c'est la lose. Emma aborde d'emblée un sujet qui me tient à cœur. Si j'ai la chance d'être patron depuis 2010, il ne faut jamais avoir honte d’être en recherche d'emploi. Si je peux aider, appelez-moi : je tenterai de vous rebooster.

L’écriture : plaisir gâché, passion retrouvée

J’aimais écrire jusqu’à ce qu’une prof m’assomme d’un 9,9/20 en 1ère. Il m’a fallu des années pour retrouver le goût des mots, grâce à James Ellroy et quelques polars avalés tard la nuit. Aujourd’hui, j’écris comme un publicitaire : court, cash, efficace. Et ça me va très bien.

La pub comme art populaire

Je suis nostalgique des pubs qui marquaient l'esprit. Les campagnes de Séguéla, les films Perrier, le film Renault MTV n'existent plus. Aujourd’hui, tout est tiède. La communication a besoin de gens "sévèrement burnés" ou "sévèrement ovairés". Pas arrogants, mais courageux.

Redonner une âme à la communication

La com n’a pas besoin de plus de process. Elle a besoin de personnalités, comme Constance Wiblé ou Fred Fougerat. La communication ne doit plus être une fonction de l’ombre. J’appelle les dircoms à sortir du bois.

Les gens, avant tout

Depuis 25 ans, je n’ai jamais été capables de citer plus de 3 marques avec lesquelles je travaille. Mais je me souviens des prénoms de tous les enfants de mes clients. Preuve en est, si besoin, que je fais ce métier avant tout par goût des autres.

Mes conseils aux jeunes communicants

1. Ne frappez pas à la porte : défoncez-la.

2. Soyez des cerveaux, pas des mains.

3. Activez votre réseau, vite. La méthode Plaisir - Information - Emploi marche à tous les coups.

4. Soyez curieux. L’intelligence ne se mesure pas au diplôme mais à l’appétit d’apprendre.
   

Musique : ma passion totale, mais pas dans la com

Je vis avec la musique et joue de la batterie tous les jours depuis 1990. Mais, je le confesse, la musique dans la com ne m'a jamais intéressé. A tort. Mais c'est ainsi.

Diversité et curiosité

Cet épisode, magnifiquement bien mené par Emma Brard, se termine sur une anecdote très personnelle qui remonte à mon adolescence. Une histoire de boîte de nuit antillaise, de look gothique et de potes à ma défunte maman. Je n'en dis pas plus mais cet épisode rigolo me rappelle à quel point j'aime ce qui ne me ressemble pas. Et quel autre métier que la communication permet de rencontrer des gens très différents ?

Merci encore à Emma, dircom d'XPO Logistics, pour ce très bel exercice, O combien difficile. Rassurez-vous, il s'agit du dernier épisode où je parle de moi ! Place désormais, comme à l'habitude, aux invité.e.s.

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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Deuxième partie de l'épisode en compagnie d'Estelle Ardouin, directrice Relations presse & Editorial chez Alliance France. Nous parlons crise, Jeux Olympiques et, d'une manière beaucoup plus globale, d'ouverture d'esprit. Mais, après tout, quoi de plus normal quand on est une Queen de la Com comme Estelle !

Gérer la crise : entre anticipation et cohésion

Estelle Ardouin le rappelle : aucune crise ne se ressemble et il n'existe pas de recette miracle. L'écoute des signaux faibles et la préparation, comme lors des JO avec Allianz et Munich, permettent de mieux en contenir les effets. L'humain est au cœur, la solidarité des équipes s’exprime pleinement dans la tempête, soudant durablement les collaborateurs.

La force du collectif face à l’adversité

La crise, surtout quand elle dure, nécessite de l'organisation et un travail collectif. Ardouin insiste sur la nécessité de prévoir des temps de récupération pour chaque membre afin d’éviter l’épuisement. La vigilance des uns envers les autres, au-delà des hiérarchies, est un gage de résilience.

Jeux Olympiques : l’engagement interne et le rayonnement

L’engagement d’Allianz France autour des JO fut exceptionnel, tant sur le volet marque que communication interne. La mobilisation des collaborateurs, les actions sportives et l’organisation d’événements ont renforcé la fierté d’appartenance et l’impact positif sur la cohésion d’équipe.

L’importance de la marque et de la cohérence

La marque Allianz confère crédibilité et impact, notamment dans la presse et l’influence. Pour Estelle Ardouin, cohérence entre discours interne et externe est non négociable : les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs et garants d’une communication authentique.

Une vocation tournée vers l’humain et la société

Estelle Ardouin évoque son goût des autres, transmis par sa mère. Son ambition : avoir un impact sur la société grâce à son métier, comme avec l’accompagnement de projets d’entrepreneuriat social à l’ESSEC ou Emmaus Connect avec SFR, facilitant la réinsertion des plus démunis par le numérique.

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Bas les masques ! En 5 ans de Décodeur de la com, je n'ai que très peu parlé de moi. Alors, quand Emma Brard dircom de XPO Logistics France, m'a proposé, fin 2024, de m'interviewer, je me suis rappelé que le podcast fêterait ses 5 ans en octobre 2025. J'ai donc accepté son invitation mais, je l'avoue, je n'en menais pas large...

Débuter dans la com par hasard

Poser les questions, oui. Y répondre, c’est autre chose. Pourtant, cette conversation m’a permis de revenir sur mon parcours commencé par hasard chez Publicis, après quelques années dans l’industrie du disque. J’ai découvert la communication employeur, la pression du résultat et le goût du commerce, moteur que je n’ai jamais perdu.

Les gens avant les marques

De fil en aiguille, j’ai appris à écrire, à créer, à diriger, jusqu’à fonder Maverick en 2010. L’agence a connu des hauts, des bas, et surtout des rencontres décisives. Car au fond, ce que je retiens de 25 ans de communication, ce sont avant tout les gens. Je me souviens plus facilement des prénoms des enfants de mes clients que de leurs campagnes.

Des sujets essentiels à mes yeux

Avec Emma, nous avons aussi parlé de ce qui me porte : la place des femmes dans la communication, la nécessité du courage dans notre métier, et ce doute permanent qui empêche la routine de s’installer. Être patron, c’est créer de la richesse humaine avant tout. Et être communicant, c’est oser penser quand tout le monde appuie sur des boutons.

Je remercie Emma pour ce moment. Elle a démontré son très grand talent en me faisant parler. Et, croyez-moi, ce n'est pas facile !

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Bon, je dois vous l'avouer, dans la série des questions des auditeurs, j'ai été tellement décontenancé par celle de Marc Thébault, que j'ai complètement raté le montage de la fin de l'épisode 3.

Alors, parce que cette question, autour de Cyrano et de l'amour est à mon sens fondamentale, je vous laisse la découvrir ET, parce qu'elle est vraiment de très haut niveau, j'ai décidé de la poser désormais à mes futurs invités. Après tout, il n'y a pas de raison qu'il n'y ait que moi qui galère à répondre 😂😅

Très bonne écoute et merci encore à tous les auditeurs du Décodeur qui m'ont posé des questions !

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Pour ce troisième et dernier épisode spécial “Questions des auditeurs”, à l’occasion des 5 ans du Décodeur de la com, j’ai fait une descente d'organes. Et pour cause : les questions de ce dernier épisode sont extrêmement complexes.

Peut-on concilier marketing et durabilité ?
Jean-François Granat décide d’attaquer fort : comment concilier marketing et développement durable dans un monde déjà gavé de messages commerciaux ?

Quel bug je garderais dans la version 5.0 du Décodeur ?
Florian Grimault, devenu “trafiquant légal d’attention”, me demande quel bug je garderais dans le podcast.

Est-ce que je conseillerais à ma fille de faire de la communication ?
Question signée Delphine Brard. Ma naine de jardin, bientôt 14 ans est déjà accro à son mobile donc...

Quant à la dernière question... Un souci de montage
Marc Thébault me demande si, au fond, le communicant n’était pas un Cyrano qui prête ses mots à Christian tout en espérant, un jour, que Roxane l’aime. Oui oui, oui, c'est celaaaaaa oui... J'étais téllement en PLS que j'ai merdouillé dans le montage.
La question de Marc, sincèrement d'un top niveau, fera donc l'occasion d'un mini épisode à elle tout seul.

Toutes mes excuses et merci encore à Céline Branaa qui m'a fait remarqué cette grossière erreur qui est d'ailleurs une première !

Petits rappels :

• Pour écouter le 1er épisode de questions des auditeurs : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/1-3-les-questions-des-auditeurs-les-coulisses-du-d%C3%A9codeur/id1532638419?i=1000728124762

• Le 2ème épisode des questions auditeurs est ici : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/2-3-i-a-chasse-aux-%C3%A9gos-campagnes-de-pub-et-envies/id1532638419?i=1000728742636

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Dans la série Transition du Décodeur de la Com, je rencontre des professionnels en quête d’un nouveau défi. Nadia Bahhar-Alves en fait partie, mais attention : il ne s’agit pas d’une parenthèse mais plutôt d’un tremplin. Après une carrière menée tambour battant dans la santé, en agence et dans l’enseignement supérieur, elle cherche un défi à la hauteur de son énergie et de ses convictions.

🤙 Pour contacter Nadia : https://www.linkedin.com/in/nadiabahhar/

Un parcours multipiste

Labo pharma, santé publique, grande agence comme Havas, puis direction de la communication d’un groupe d’écoles : Nadia coche toutes les cases d’une dircom haut de gamme. Elle a géré des campagnes d’influence pour Carrefour comme des plans de com internes pour 400 collaborateurs répartis en Europe. Son fil rouge ? Construire, relier, faire circuler la parole.

Développer une culture plutôt qu’imposer une ligne

Chez AD Éducation, elle a bâti une stratégie de communication interne presque from scratch. Newsletters bilingues, valorisation des nouveaux collaborateurs, moments de rencontre : la com interne devient outil d’adhésion et de fierté. Sa vision : une communication efficace commence à l’intérieur – sinon tout le reste sonne faux.

Crises, alertes et pédagogie

Oui, Nadia a géré des crises. Mais elle rappelle que le vrai travail commence avant et rime avec les verbes anticiper, alerter et éduquer. Un bon dircom n’est pas seulement un pompier : c’est un garde-fou. Et parfois, il faut savoir dire « attention »… même quand personne n’a envie de l’entendre.

Une dircom qui veut peser

Quels sont les secteurs de prédilection de Nadia ? Éducation, santé, transition écologique, diversité et inclusion. Pas pour cocher des cases RSE, mais pour agir par la preuve. Elle milite pour une place pleine et entière du dircom au comité de direction. Pas en figurant de fin de réunion, mais en dirigeant, puisque la com, c’est du stratégique.

En somme, Nadia n’est pas en pause : elle est dans les starting blocks. Son prochain poste ? Là où une entreprise ou institution attend d’une dircom qu’elle éclaire, alerte et engage. Et elle est prête à le prouver.

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Seconde partie de l'épisode consacré à la marque en compagnie de Jean-François Granat et Fred Fougerat.

Ames sensibles s'abstenir : nous abordons la marque employeur, la place stratégique de la communication dans l’entreprise et la capacité d’une marque à tenir — ou non — sa promesse.

La marque employeur n’existe pas !

Le débat est rapidement tranché : pour Jean-François comme pour Fred, la "marque employeur" n’est qu’un abus de langage. Il n’y a pas une marque pour les RH, une autre pour les clients ou la logistique. Il n’existe qu’une seule marque, alimentée par l’ensemble des fonctions de l’entreprise. Ce que l’on appelle « marque employeur » n’est qu’une image employeur, construite collectivement.

RH et communicants : guerre de territoire ou alliance stratégique ?

Contrairement à l’idée reçue d’un clash permanent entre Dircom et DRH, les deux invités témoignent d’expériences fructueuses. Quand les compétences sont respectées, les alliances fonctionnent — à condition que l’ego ne prenne pas le dessus. La clé : une autorité professionnelle partagée et un dirigeant qui fixe un cadre clair.

Le rôle de la communication : valoriser et protéger la marque

À la question « à quoi sert la communication dans la construction de la marque ? », Fred répond : promouvoir, mais aussi protéger. La communication ne fabrique pas la marque à elle seule, mais elle orchestre les récits, révèle la cohérence et défend la réputation. Elle agit comme un chef d’orchestre… ou de cuisine, selon la métaphore de Jean-François.

La promesse de marque : tenir ou disparaître

Une marque n’est rien sans preuve. La promesse n’a de valeur que si elle est tenue dans l’expérience client. Darty et son SAV, American Express ou Hermès sont cités comme exemples de promesses solides. À l’inverse, les marques de luxe qui glissent du savoir-faire vers le bling-bling s’exposent au retour de bâton.

Nos marques préférées

Patagonia, Apple, Opinel, Lacoste, Eataly… Chacune pour une raison différente : cohérence, simplicité, exigence ou plaisir. Preuve que les marques les plus fortes sont celles qui s’adressent autant à la raison qu’à l’affect.

Et vous aurez aussi l'occasion de découvrir que je suis un pur "No-no" qui restera passionné de musique jusqu'à son dernier souffle.

Un scoop : le prochain livre de Fred Fougerat

L'épisode se termine sur un scoop : Fred vous parle de son prochain livre, à paraître en fin d'année. Il traitera de... à vous d'écouter jusqu'au bout 😂

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Dans cette deuxième partie des Questions des Auditeurs du Décodeur, je réponds en espérant ne pas dire trop de bêtises !

Après un premier épisode consacré aux coulisses et à l’ADN de la communication, ce deuxième volet aborde des thèmes plus sensibles et parfois même un peu vertigineux.

Christelle Evita, elle, soulève un sujet brûlant : l’impact de l’intelligence artificielle sur nos métiers de communicants.

Florian Grimaud m’invite à choisir entre “allumer des idées” ou “éteindre des égo” – une question aussi poétique que piquante. L'occasion de mettre en lumière 2 campagnes de com que j'ai apprécié dernièrement, aussi.

Céline Branaa me demande ce qui me donne encore envie de continuer le podcast après toutes ces années et, enfin, David Bessis me pousse à parler de ma fille et de la manière dont elle perçoit mon métier.

Un grand merci à celles et ceux qui ont pris le temps de m’envoyer leurs questions. Vous êtes la meilleure preuve que le Décodeur de la com est avant tout une aventure collective.

• Pour écouter le 1er épisode des Questions des auditeurs : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/1-3-les-coulisses-du-d%C3%A9codeur-de-la-com-les/id1532638419?i=1000728124762

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Le Décodeur de la com fête ses 5 ans ! Cinq années à tendre mon micro aux dircom & communicants et, surtout, à faire de très belles rencontres. Alors, pour cet anniversaire, j’ai décidé d'inverser les rôles : cette fois, c'est vous, chers auditeurs, qui m’interviewez.

Dans ce premier épisode très spécial, Céline Branaa me demande de définir l’ADN de la communication.

David Bessis revient sur l’origine du podcast, alors que Sandra Chevalier veut connaître les coulisses de la préparation des interviews.

Fred Fougerat s’interroge quant à lui sur la pression qui accompagne le Décodeur.

Enfin, Delphine Brard pimente la conversation avec une touche de philosophie en citant Engels (!)

Le résultat ? Je vous laisse le découvrir. Quelques indices : je parle de mon parcours, de ma vision du métier et… de ce qui me fait continuer à sortir aujourd'hui 2 épisodes par semaine.

Merci pour vos questions, vos écoutes et votre fidélité. Il y aura 2 autres épisodes de questions/réponses, sur des sujets assez complexes par moment (oui, j'en ai ch*é, parfois 😅).

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Avant de devenir directrice RP & éditorial chez Allianz France, Estelle Ardouin, troisième invitée de la série Kings & Queens, se destinait aux relations internationales. Sciences Po Lyon, un master en Angleterre, des stages au ministère des Affaires étrangères… Tout la poussait vers la diplomatie. Mais la curiosité, l’appétit intellectuel et des rencontres décisives l’ont progressivement orientée vers un autre univers : celui de la communication. Et le moins qu'on puisse dire, c'est que le parcours com d'Estelle est de taille "Queen Size" !

La découverte de la RSE dès la fin des années 90

C’est chez Danone, en stage de fin d’études, qu’Estelle vit une révélation. Plongée au cœur de la direction environnement, elle participe au premier rapport développement durable du groupe. Confrontée aux premiers questionnaires extra-financiers, elle comprend avant beaucoup d’autres que la durabilité deviendrait un enjeu stratégique pour les entreprises. Ce moment fondateur orientera durablement sa vision de la communication.

La conviction que la durabilité doit être intégrée partout

Avec le recul, elle défend une approche claire : la RSE ne doit pas rester cantonnée à une direction dédiée. Elle doit être intégrée dans chaque métier, dans chaque action de l’entreprise. Pour elle, c’est “le sens de l’histoire” : un pilotage global, mais des pratiques concrètes à tous les niveaux.

L’assurance au cœur de la société

Chez Allianz, cette conviction prend tout son sens. L’assureur ne se contente pas d’indemniser : il investit, accompagne et anticipe. La durabilité est un levier stratégique majeur, que ce soit par l’investissement dans les énergies renouvelables, l’économie circulaire ou encore l’accompagnement des entreprises vers de meilleures pratiques. L’assurance est ainsi bien plus qu’un contrat : c’est une promesse de long terme, au cœur de la vie des Français.

Les relations presse, un métier stratégique et exigeant

Directrice des relations presse et de l’éditorial, Estelle revendique une vision exigeante : les RP, c’est du sur-mesure. Connaître les journalistes, comprendre leur ligne éditoriale, proposer des angles pertinents : autant de conditions pour créer une relation gagnant-gagnant. L’IA redonne même un nouvel élan à ce métier, puisque les algorithmes s’appuient sur les médias de référence. Son credo : creuser un sillon stratégique, tout en restant agile face à l’actualité. Et, d'ailleurs, je ne saurais trop vous conseiller d'écouter ses conseils pour mettre en place une stratégie RP qui marche !

Estelle reviendra dans une seconde partie d'entretien. Elle abordera la com de crise et bien d'autres sujets.

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