Décodeur de la Communication

Ah la marque.... Pour en parler dans cet épisode du Décodeur, il fallait 2 pointures de la communication : j'ai nommé MM. Jean-François Granat et Frédéric Fougerat.

Mes invités croisent leurs expériences et leurs convictions pour explorer en profondeur le concept de marque. Entre anecdotes historiques, analyses stratégiques et retours de terrain, ils livrent une discussion passionnante sur ce qui fonde et nourrit une marque aujourd’hui.

L'épisode étant aussi vaste que la marque, il est scindé en 2 parties.

Les origines de la marque

Dès l’introduction, Jean-François revient sur une définition marquante proposée par Michel Serres. La « marque » viendrait de l’Antiquité : les prostituées d’Alexandrie gravaient des symboles sous leurs sandales afin de guider leurs clients. De ce signe distinctif est née l’idée de marque : un repère visuel, une empreinte qui attire et différencie. Une anecdote qui illustre la dimension symbolique et imaginaire au cœur de toute stratégie de marque.

Une valeur immatérielle essentielle

Fred enchaîne en rappelant que la marque n’est pas un accessoire décoratif mais une compétence stratégique. Elle représente une valeur immatérielle parfois supérieure à celle de l’entreprise elle-même. Les exemples ne manquent pas : Bugatti, Heinz ou encore Trump démontrent que la puissance d’une marque peut dépasser largement les actifs financiers. Construire, protéger et développer cette valeur est un travail de long terme.

Marque : les compétences du communicant

Pour les deux invités, la marque constitue l’une des cinq compétences clés du communicant. Elle exige de l’intelligence plus que des outils. Face aux solutions toutes faites ou à l’IA, c’est la vision et la culture de la marque qui permettent de bâtir une identité cohérente, crédible et incarnée. Derrière un logo ou un slogan, il y a des histoires, des hommes et des femmes, une identité sonore, visuelle et émotionnelle.

La cohérence comme fil conducteur

Jean-François insiste : la force d’une marque repose sur sa cohérence. Chaque message, chaque action, chaque partenariat doit s’inscrire dans une logique commune. Un discours sur la RSE ne peut pas être crédible si l’entreprise s’associe à un grand pétrolier. De même, la multiplication de sous-marques ou de chartes graphiques dilue l’identité. Le rôle du communicant est donc de maintenir une ligne claire, quitte à rappeler fermement les règles.

Entre éducation et autorité

L’expérience de Fred dans de grands groupes illustre la difficulté : cartes de visite différentes, typographies fantaisistes ou chartes multiples révèlent la tentation permanente de s’éloigner du cadre. Le communicant doit alors trouver l’équilibre entre pédagogie et fermeté. Expliquer, former, sensibiliser… mais aussi exercer une véritable autorité professionnelle, reconnue par la direction générale. Sans ce soutien, la cohérence de la marque ne peut être préservée.

Les marques de fondateurs

Ce premier épisode se termine sur les marques de fondateurs. Un ajout de complexité pour le communicant.

Fred et Jean-François reviendront pour appréhender d'autres aspects de la marque et partager des expériences personnelles pour les développer.

A très vite !

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Marine Guinle, responsable com interne chez Cultura, revient* vous parler de communication, au sens le plus larg,e dans cette seconde partie. Elle aborde sa passion de l'enseignement, l’engagement des communicants et les défis contemporains du métier.

Enseigner la communication

Queen Marine enseigne la communication depuis près de 11 ans à l’INSEEC. Elle est donc en contact avec les jeunes générations. Son constat est sans appel : la curiosité des étudiants s’essouffle face au rythme frénétique du monde, à l’omniprésence des technologies et à la course à la productivité.

Plutôt que de s’en lamenter, elle transmet la nécessité de sortir du cadre, d’aller questionner et comprendre au-delà de l’apparence. Elle insiste sur le “reality check” du marché du travail : personne n’attend les diplômés, tout se joue sur la capacité à réfléchir, à être singulier et curieux, à se distinguer dans leur démarche.

Sens et pédagogie : engagement professionnel et impact sociétal

Marine n’enseigne pas seulement des méthodes : elle initie ses étudiants à la conscience du secteur et aux enjeux de communication responsable. Elle valorise la réflexion stratégique, la capacité d’adaptation, l’empathie et le sens du collectif.

Pour elle, le communicant exerce un métier d’utilité sociale, capable d’influencer positivement la société. Elle milite pour une pédagogie active et une posture respectueuse du public, loin du repli technique ou du narcissisme créatif.

Pour une communication vivante, ancrée et responsable

Au-delà des techniques et KPIs, Marine défend une vision ouverte de la communication : celle qui écoute, qui relie, qui assume sa part de responsabilité et qui fait de la curiosité et de la transmission une démarche essentielle. Elle encourage les jeunes communicants à aller “au-delà de la consigne”, à rester attentifs à leur environnement et à toujours travailler leur savoir-être autant que leur savoir-faire.

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PS : la première partie de l'interview de Marine, sur la com interne est ici : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/enseignement-engagement-d%C3%A9fis-du-communicant-marine/id1532638419?i=1000726690702

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Fraîchement diplômé, Sami Amrani plonge depuis cette rentrée 2025 dans la vie professionnelle. Chargé de relations presse à la recherche de son premier emploi, il ouvre la série Younguns, qui donne la parole aux jeunes talents de la communication.

Si vous recherchez un attaché de presse enthousiaste, doté d'indéniables qualités relationnelles et avec de premières expériences concluantes, contactez Sami : https://www.linkedin.com/in/samiamrani/

Culture et proximité : l’expérience de Sami avec Allianz
Chez Allianz, Sami a participé à deux opérations phares. La première : « Le Plus Grand Musée de France », initiée avec la Fondation pour la Sauvegarde de l’Art Français. Objectif : sauver des œuvres en péril dans toutes les régions de France. Une expérience inédite pour Sami : découverte de la France et de ses médias locaux, apprentissage des spécificités de la presse régionale et fierté de contribuer à la préservation du patrimoine. Mobiliser la presse, organiser des remises de chèques en présence d’élus : Sami a appris les ficelles du terrain et l’importance de la relation de proximité.

Sport et inclusion : l’opération La Grande Équipe
Sa seconde aventure : soutenir le sport amateur et l’inclusion avec « La Grande Équipe » et l’association Act for Sport. Distribution d’équipements à des clubs, notamment de handisport, mobilisation locale, rencontres avec des bénévoles… Autant d’occasions d’allier passion du sport, impact social et expertise en relations presse. Une opération qui « regroupe deux domaines que j’adore : sport et communication », affirme-t-il.

Agence ou annonceur : deux écoles complémentaires 
Avant Allianz, Sami a fait ses classes chez Weber Shandwick : « l’agence, c’est l’occasion de toucher à tout, d’apprendre vite et de travailler en équipe ». Chez l’annonceur, il découvre la singularité du travail pour une seule marque, mais sur des thématiques variées. Deux univers qui se complètent, et auxquels il s’adapte naturellement.

L’art du contact : conseils d’un jeune pro
Pour Sami, réussir en relations presse, c’est avant tout avoir le sens du relationnel : « Il faut aller au contact, être force de proposition, savoir convaincre rapidement et bien connaître ses interlocuteurs. » Préparer ses messages, comprendre le rôle des journalistes et s’adapter à leur tempo : voilà le cœur du métier.

Un jeune talent au service des projets d’avenir
Souriant, proactif, curieux et prêt à se mobiliser partout en France, Sami Amrani incarne une génération de communicants engagée et ambitieuse. Son parcours, ponctué de rencontres inspirantes et d’une forte capacité d’adaptation, illustre à merveille la relève des « Young Guns » : passion, efficacité, enthousiasme et envie de faire bouger les lignes de la com.

Un grand merci à Estelle Ardouin et Constance Wiblé chez Allianz France, qui ont permis cette très belle rencontre avec Sami 😍
Elles ont été respectivement été son manager et sa dircom !

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J'ai trouvé une responsable com interne, rattachée à la DRH, et qui fait un travail d'ultra haute qualité ! Cette Queen de la com, c'est Marine Guinle. Elle travaille chez Cultura, enseigne aux 4500 collaborateurs repartis sur plus de 100 magasins. Le 2e épisode de la série Kings & Queens : c'est parti !

Cultura, une maison portée par la passion

D'emblée, Marine souligne la cohérence entre les valeurs que Cultura revendique auprès de sa clientèle et la réalité vécue au sein de l’entreprise. « Les collaborateurs sont passionnés par ce qu’ils font », explique-t-elle, ce qui donne une grande fidélité.

Un rôle transversal entre communication interne et communication employeur

Rattachée à la DRH, Marine pilote son pôle à 2 voix avec Camille, sa collaboratrice. Ensemble, elles créent des contenus variés : vidéos, articles, photos, émission interne. Elles donnent ainsi du sens aux décisions stratégiques et valorisent les succès des équipes au quotidien. Elle a également repris la communication employeur pour promouvoir la richesse humaine de Cultura et donner envie aux futurs talents de rejoindre l'enseigne.

La promesse employeur Cultura

Mener une équipe de « passeurs de culture » – souvent conseillers de vente – implique de dépasser la seule transaction commerciale pour incarner une mission : faire vivre la culture sur chaque territoire où Cultura est implantée. Marine insiste également sur l’engagement de l’entreprise en faveur de l’accès à la culture pour tous, par des initiatives autour de la seconde main ou des projets solidaires.

Fondation Cultura : élargir l’accès à la culture au-delà des magasins

Pour aller encore plus loin dans cette démarche, la Fondation Cultura soutient des actions culturelles ciblant les publics « empêchés » ou éloignés, en milieu rural ou urbain défavorisé. Parmi ses projets phares figure le partenariat avec Bibliothèques Sans Frontières pour créer des micro-bibliothèques, ainsi qu’un programme musical destiné aux jeunes défavorisés.

Communiquer au sein d’un réseau

L'un des grands défis que Marine évoque pour la com interne est la difficulté de toucher 4500 collaborateurs sur le terrain avec des outils adaptés. La mise en place d’un réseau social d’entreprise, lancée une semaine avant le confinement de 2020, a révolutionné les échanges internes, devenant un canal principal de communication et de collaboration. Malgré son succès, elle note que la difficulté reste d’émerger dans ce flux dense d’informations, surtout quand l’outil est aussi celui du travail quotidien.

Un ton convivial, authentique et proche des équipes

Pour capter l’attention et rester en phase avec une équipe passionnée mais occupée, Marine opte pour un ton décontracté, évitant le formalisme excessif. Parler de l’entreprise, c’est parler des collaborateurs eux-mêmes, raconter leurs histoires, leurs passions, leurs fiertés. Elle développe même une émission diffusée tous les 2 mois sur le réseau social interne, sous forme de plateau télé, mettant en avant la parole des collaborateurs.

Marine revient très vite pour nous parler enseignement de la communication, entre autres, dans la seconde partie de notre entretien.

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En octobre, le Décodeur de la com soufflera sa 5e bougie. Pour cet anniversaire, c'est vous, chers auditeurs, qui allez me poser des questions.

Pour ce faire, vous avez 2 possibilités.

1 | Envoyez un whatsapp vocal au 06 25 85 17 80.

Il suffit de vous présenter en 2 mots, de laisser un petit blanc et de poser votre question.

Faites-vous plaisir et posez toutes les questions que vous voulez. J'y répondrai sans exception.

On entendra votre voix dans cet épisode qui sera exceptionnellement présenté par Emma Brard, dircom de XPO Logistics France ! J'en profite d'ailleurs pour la remercier très chaleureusement.

2 | Envoyez votre question par email à l'adresse suivante : [email protected].

Dans ce second cas vous êtes un peu plus timide mais ne voulez pas qu'on entende votre voix dans l'épisode. Cela se respecte parfaitement.

N'oubliez pas de dire qui vous êtes svp, car vous serez nommé dans l'émission :)

Vous avez jusqu'au dimanche 21 septembre pour poser votre question.

Je compte sur vous et vous remercie par avance.

PS : en écoutant Marc Thébault, vous comprendrez qu'il y a déjà des questions de très très haut niveau 😅

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C'est l'un des meilleurs directeurs de la communication que je connaisse. Cet homme, c'est Jean-François Granat, dircom et marketing B2B dans l'industrie. Il ouvre la série "Transition", qui donne la parole aux professionnels de la com, de 45 ans+ et à la recherche d'un nouveau défi. Pour contacter Jean-François : https://www.linkedin.com/in/jfgranat/

Jean-François Grabat : un dircom stratège et créatif

Le parcours de Jean-François se distingue par sa capacité à conjuguer expertise technique, vision marketing et sens aigu de la communication. Avec plus de 25 ans d’expérience dans des secteurs aussi variés que la tech, la chimie, l’agroalimentaire ou la logistique, Jean-François Granat démontre qu’un communicant performant sait s’approprier de nouveaux univers. Sa force : comprendre la technique pour la transposer en messages adaptés et créatifs, tout en dynamisant la marque.

La communication de crise, une expertise précieuse
Jean-François a prouvé sa maîtrise des situations sensibles en gérant des crises majeures, comme l’affaire des prothèses mammaires PIP dans la chimie ou des rappels de produits dans l'agroalimentaire. Structuration des messages, réactivité, fidélité aux faits : il pilote la communication de crise sans jamais céder à l’improvisation. Une compétence stratégique, gage de sérénité pour tout dirigeant.

La créativité au service de la marque
Relancer une marque historique ou inventer la « fruitologie » : Jean-François sait repenser les plateformes de marque pour redonner du sens et de l’impact à la communication externe. Il prouve qu’en B2B aussi, la créativité est un moteur de différenciation et de notoriété, en plaçant toujours le client final au cœur du dispositif.

L’engagement interne comme levier de transformation
La conduite du changement et la communication interne sont au centre de ses priorités. Son implication lors d’acquisitions sensibles ou de changements stratégiques a permis d’améliorer significativement l’adhésion des collaborateurs, facteur clé de réussite pour toute transformation d’entreprise.

Une vision digitale assumée
Jean-François maîtrise les nouveaux outils et les enjeux du digital : réseaux sociaux, contenus vidéo, stratégie d’engagement – pour lui, la communication s’appuie sur la technologie mais reste profondément humaine et stratégique.

Fort de ce parcours, Jean-François est prêt à accompagner une entreprise industrielle B2B dans la construction de sa notoriété, la gestion de ses enjeux sensibles et l’animation de ses équipes. Embaucher Jean-François, c’est l’assurance d’une communication efficace, moderne et alignée sur les ambitions de l’entreprise.

Et je peux en témoigner, dans chaque entreprise où JF est passé, il y a eu un avant et un après.

L'avant était synonyme de communication sans envergure. L'après était celui d'une marque qui communique réellement.

Quand je vous dis que Jean-François est un des meilleurs communicants que je connaisse...

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Ca y est, c'est la rentrée ! Et dans le 1er épisode de la série Kings & Queens, vous allez faire connaissance avec un communicant qui travaille dans un secteur qui n'a pas la culture communication : le médico-social / social. En outre, il travaille sans budget annuel. Ce King de la com, qui œuvre, aussi, au quotidien pour faire rayonner notre métier, c'est Eric Lorenz, responsable communication de l’association centenaire Traits d’Union.

Une maison centenaire, des missions d’aujourd’hui

Créée en 1922 et reconnue d’utilité publique depuis 1934, l’association Traits d’Union accompagne enfants et adultes en situation de handicap ainsi que des jeunes placés par la justice. Avec près de 500 salariés, 12 établissements & services sociaux et médico-sociaux , un théâtre, une ferme, le seul maroilles bio du monde… Traits d'Union n’est pas une « petite » association, mais plutôt une institution.

Communiquer sans budget annuel : l’équation impossible

Éric pilote la communication sans budget annuel fixe. Il fonctionne uniquement par enveloppes projets. Dès lors, difficile d’anticiper, de planifier, de construire dans la durée. Pourtant, la communication est là. Et elle progresse.

Une révolution culturelle à petits pas

Longtemps considérée comme superflue, la communication commence à gagner ses lettres de noblesse dans le secteur social et du médico-social. « On est passé de l’ère du silence à l’ère des récits », dit Éric. Grâce à la direction et aux administrateurs, une culture com émerge. Lentement, certes. Mais sûrement.

Traits d'Union : des atouts incroyables… trop peu valorisés

Un théâtre, le seul maroilles bio du monde, une fromagerie, des bâtiments en propre… Traits d’Union a des atouts en or pour se raconter, pour lever des fonds, pour séduire des partenaires. Mais entre culture du non-lucratif et législation restrictive, ces ressources restent sous-exploitées. La communication peut être la clé.

Et maintenant, que faire ?

S’il avait un budget annuel, Éric lancerait un vrai plan stratégique, connecté au projet associatif, avec de la com interne, commerciale, employeur et RSO. Il valoriserait les métiers du social, ces « médecins de l’humain » si peu reconnus. Et il bâtirait une culture associative solide pour les 100 prochaines années. Espérons que la nouvelle direction générale, qui prendra ses fonctions en janvier 2026, saura entendre les arguments d'Éric, qui ne manque ni de courage ni de persuasion. Un vrai King, comme je les aime, et qui mérite de faire de grandes et belles campagnes !

Pour faire un don à l'association Traits d'union : https://www.associationtraitsdunion.org/aidez-nous/

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Imaginez une communicante aguerrie, capable d’orchestrer des campagnes ambitieuses, de jongler entre réseaux sociaux, relations institutionnelles et grands événements… le tout dans un cadre religieux.
Cette communicante, c’est Marguerite de Clerval-Parent, à la tête de la communication du diocèse de Meaux depuis 2017 — et qui, depuis son arrivée, casse les codes établis.

Le diocèse de Meaux : plus qu’un simple bulletin paroissial

Dirigé par Monseigneur Nahmias, le diocèse de Meaux est en pleine expansion. Ici, la communication va bien au-delà des annonces dominicales : l’enjeu est de faire rayonner l’Église auprès d’un public diversifié et sur de multiples canaux.

Une communication multicanale et ambitieuse

Entourée d’une équipe dynamique, Marguerite mène de front une multitude de projets : chaîne YouTube avec contenus variés et engageants, publications print pour garder un lien avec tous les publics, présence active sur Facebook, Instagram & LinkedIn et, enfin, une campagne de com employeur, ce qui est une grande première pour l'église !

Ces initiatives donnent au diocèse une image vivante, moderne et connectée à son époque.

Au cœur des grands événements

Marguerite supervise également la communication de moments forts de la vie diocésaine :

• Ordinations rassemblant jusqu’à 1 300 personnes

• Pose de premières pierres pour deux églises en construction

• Collectes de dons, vitales pour la vie de l’Église

Elle rappelle : « L’Église vit grâce aux dons de ses fidèles » — un message qu’elle transmet avec authenticité et conviction.

Changer l’image de l’Église

Si l’Église reste parfois victime de clichés, Marguerite constate une évolution nette : « On se bat encore contre le stéréotype de l’institution poussiéreuse. » En Seine-et-Marne, de plus en plus de jeunes et d’adultes demandent le baptême. La raison ? Une quête de sens à laquelle l’Église sait répondre. Sa mission est alors claire : traduire cette dynamique en messages accessibles, sincères et porteurs d’espoir.

Un tandem solide avec l’évêque

Marguerite décrit Monseigneur Nahmias comme un bâtisseur : « Il m’a donné une consigne : ne jamais mentir. Ce que nous communiquons doit toujours être vrai. » Cette exigence de vérité est devenue le fil rouge de sa communication. Arrivée avec l’idée de rester trois ans, elle est toujours là sept ans plus tard, portée par des projets qui ont un véritable sens.

Une Église en mouvement

L’exemple de Marguerite montre que l’Église bouge en Seine-et-Marne, et qu’elle a choisi une directrice de communication à mille lieues des clichés. Son parcours et ses actions témoignent de la transformation en cours.

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Dans quelques jours, lancement de la série Kings & Queens. Dans l'immédiat, voici une avant-première avec Marine Guinle, responsable de la communication interne chez Cultura. Elle partage sa vision très engagée du rôle de la com interne. Loin de considérer cette fonction comme dépassée, elle souligne son importance renforcée depuis 2020 et la réorganisation profonde du rapport au travail. Eh oui, la communication interne, c'est plus ce que c'était. Et tant mieux !

La com interne, plus vivante que jamais

D’après Marine, la communication interne connaît un véritable renouveau, notamment depuis la crise sanitaire : "il y a une prise de conscience de l’importance de la com interne". Elle permet de maintenir le lien entre collaborateurs et employeur, d’accompagner les nouvelles attentes, telles que l’équilibre vie pro-vie perso et la flexibilité.

L’intérêt général, moteur du métier

Marine revendique une quête de sens héritée de son parcours public. Pour elle, la com interne a pour ambition de servir l’intérêt général dans l’entreprise, en valorisant la mobilité interne, le climat social et l’explication des décisions. Elle se sent plus investie dans ce rôle institutionnel que dans une démarche purement commerciale.

La com interne : pilier de la com institutionnelle

Au cœur de l’entreprise, la communication interne s’entrelace désormais avec les enjeux de marque, d’image employeur, de rayonnement et de positionnement. "Pour moi, aujourd’hui, la com interne, c’est l’un des pans fondamentaux de la com institutionnelle d’une boîte", explique-t-elle, soulignant la complexité et la richesse de cette discipline.

Reconnaissance de l’expertise et latitude professionnelle

Installée au sein de la DRH mais bénéficiant de l’autonomie nécessaire, Marine insiste sur la reconnaissance mutuelle des expertises entre communicant et DRH. Ce climat de confiance lui permet de structurer, faire évoluer et adapter la communication interne selon les besoins et mutations de Cultura.

Un terrain de jeu passionnant

La com interne a fait sa mue : désormais, elle est augmentée d’institutionnel et de communication employeur. Des terrains de jeu immenses et stimulants chez Cultura.

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Dans cet épisode, Olivier Cimelière secoue les consciences avec un message clair : il faut en finir avec le “coup de com’”. À l’occasion de la sortie de son livre Entreprises : et si vous arrêtiez le coup de com ?, il appelle à retrouver le bon sens et le pragmatisme. Les “spin doctors”, le buzz permanent, les fake news ou encore l’infobésité médiatique sont autant de symptômes d’un écosystème malade, où la com perd de sa substance.

🤙Pour acheter le livre d'Olivier : https://www.amazon.fr/Entreprises-arr%C3%AAtiez-d%C3%A9fis-relever-communication/dp/2416015753

Dirigeants, prenez la parole avec sincérité
Olivier déplore l’absence d’incarnation dans les entreprises. Il invite les dirigeants à sortir du silence et à assumer leur rôle d’inspirateurs, sans posture ni mise en scène hollywoodienne. Il cite Dominique Schoelcher (Système U) comme modèle d’un leadership humble, connecté au réel. Une communication incarnée, mais authentique, qui redonne du crédit à la parole de l’entreprise.

Trop de com tue la com
L’obsession d’occuper l’espace médiatique étouffe la parole utile. Olivier pointe du doigt le syndrome du “snack content” et rappelle que le silence peut aussi être une stratégie. S’exprimer, oui, mais uniquement quand cela a du sens, et non pour “exister” à tout prix. Une discipline qui passe aussi par une vraie culture de la veille et de l’écoute.

Responsabilité : du greenwashing à la déontologie
Sur la communication responsable, Olivier ne transige pas. Pour lui, elle commence par des gestes concrets (comme la suppression de contenus numériques inutiles) mais va bien au-delà : il faut bannir le mensonge, le travestissement, la manipulation. Il appelle à une forme de déontologie professionnelle, pour tirer la communication vers le haut et éviter qu’elle ne se disqualifie elle-même.

Un plaidoyer pour le bon sens
L’épisode est traversé par un fil rouge : le retour au bon sens. Pour Olivier, la com n’a pas besoin d’être complexifiée à outrance. Observer, écouter, décrypter, agir avec mesure : voilà les bases d’un métier qu’il faut réhabiliter. Pas de magie ni de poudre aux yeux, mais du travail, de l’écoute et de la cohérence.

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