Décodeur de la Communication

Pour ce tout premier best of de l'été 2025, Fred Fougerat, patron de Tenkan Paris, vous parle de management, d'humanité d'engagement et, bien sûr, de communication. Nous nous basons sur son 8e opus "L'élégance n'est pas une option", que vous pouvez acheter ici (et je vous conseille vivement de le faire) : https://www.amazon.fr/L%C3%A9l%C3%A9gance-nest-pas-une-option/dp/274955683X

Allez hop, c'est parti pour 90 minutes en compagnie de Mister Fred Fougerat, le meilleur d'entre nous !

Le manager toxique : reconnaître le danger

Fred Fougerat dénonce sans détour les comportements qui empoisonnent les organisations : infantilisation des équipes, humiliations subtiles, ou encore ce besoin pathologique d’écraser pour exister. Il rappelle que ce type de manager s’entoure souvent de clones pour mieux asseoir sa domination. Sa solution ? Fuir quand il le faut, pour préserver sa santé et son énergie.

Diversité : une décision managériale assumée

Pour Fred, la diversité ne se décrète pas, elle se décide. Son parcours chez Altran ou Foncia illustre cet engagement : il a volontairement construit des équipes où cohabitent âges, origines, parcours et compétences variés. Une richesse qui, selon lui, alimente la créativité et la performance.

Le rôle du manager protecteur

Être un bouclier pour ses équipes face aux pressions de l’organisation : c’est l’un des principes-clés de Fred. Il évoque le cas des community managers, en première ligne face aux critiques et aux violences des réseaux sociaux. Protéger, accompagner et former sont pour lui des obligations éthiques du manager.

L’élégance du quotidien

Derrière le mot “élégance”, Fred parle d’attention aux détails : dire bonjour le matin, regarder ses collaborateurs dans les yeux, et ne jamais demander un café à son assistante. Ces gestes simples traduisent une posture managériale respectueuse et fédératrice, loin des postures autoritaires.

Onboarding, offboarding : le respect jusqu’au bout

Pourquoi soigner l’accueil et bâcler les départs ? Fred dénonce cette incohérence et souligne l’importance d’un offboarding digne. Ancien collaborateur bien traité = ambassadeur de demain. Une logique encore trop rare en entreprise, mais essentielle pour l’image employeur.

À travers son livre et son expérience, Fred Fougerat esquisse le portrait d’un manager élégant, protecteur et responsable. Un manager qui décide, qui respecte et qui inspire. Parce que, comme il le dit lui-même, « manager, ce n’est pas une promotion, c’est un métier à part entière ».

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Aujourd'hui on parle d'emploi, ou plutôt de recherche d'emploi, dans cet épisode avec Constance Wiblé. Oui, vous l'avez déjà entendue dans le Décodeur mais cette fois-ci, Constance prend sa casquette de co-présidente de l'Association Nationale des Communicants.

Et figurez-vous que l'association prépare un plan d'action pour aider les communicants "en transition".

Derrière ce mot pudique, il y a des parcours cabossés, des remises en question, et souvent une peur sourde. Mais il y a aussi, grâce à l’association, un souffle d’espoir et un espace pour reprendre confiance, quel que soit l'âge des futurs trouveurs d'emploi.

Quand la transition devient un tremplin

« Tout le monde vit des périodes de transition », confie Constance. Elle-même a connu ces instants de doute où l’on se demande comment rebondir. C’est ce vécu qui nourrit aujourd’hui son engagement. Avec l’association, elle prépare le lancement d’un groupe dédié aux communicants en transition : un lieu pour s’entraider, échanger des opportunités, être coaché, mais surtout, retrouver un collectif qui vous rappelle votre valeur.

Un engagement pour toutes les générations

Les plus jeunes trouvent déjà au sein des Communicants des afterworks, des formations, et un réseau pour se lancer. Mais pour les seniors, ce nouveau dispositif répond à une urgence : offrir une deuxième chance dans un secteur où l’âge, encore trop souvent, devient un obstacle. « On veut qu’aucun communicant ne se sente laissé de côté », insiste Constance.

Briser les tabous, ouvrir des perspectives

Dans une profession où l’on parle sans cesse d’image, il est temps d'aider celles et ceux qui traversent ces moments d’incertitude. Et de leur dire qu’ils ne sont pas seuls. À travers ces initiatives, l’Association Nationale des Communicants prouve qu’elle porte bien son nom : elle communique, mais surtout, elle relie.

L’humain comme moteur

Cet épisode nous rappelle une évidence : derrière chaque titre de poste, il y a une personne. Une personne qui peut tomber, douter, mais aussi se relever grâce à la solidarité de ses pairs. L’Association Nationale des Communicants redonne de la dignité à ces trajectoires fragilisées. Parce qu’avant d’être des professionnels, nous sommes des humains.

🤙 Pour écouter Constance parler de la campagne de pub d'Allianz sur le cyberharcèlement : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/la-campagne-de-pub-sur-le-cyberharc%C3%A8lement-dallianz/id1532638419?i=1000711954286

👌Pour l'écouter parler de sa prise de poste chez Allianz France, en tant que dircom et marque : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/devenir-dircom-dune-marque-leader-constance-wibl%C3%A9-allianz/id1532638419?i=1000712900172

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Candia, Paysan Breton, Daddy, Nicolas Feuillatte… Derrière ces marques que tout le monde connaît, il y a un secret bien gardé : elles sont toutes issues de coopératives agricoles. Et ces coopératives, ce sont les agriculteurs eux-mêmes qui les possèdent. Dans ce nouvel épisode du Décodeur de la Com, Virginie His, dircom de La Coopération Agricole, lève le voile sur un modèle puissant, responsable et profondément français. Elle nous raconte comment faire aimer l’agriculture sans cliché, comment reconnecter le consommateur à la terre… et pourquoi l’industrie agroalimentaire est loin d’être un gros mot. En outre, elle nous parle de son parcours peu commun : de la com publique à l'agriculture !

Défendre un modèle agricole unique

Virginie rappelle que La Coopération Agricole représente un modèle d’entreprise singulier : celui des coopératives agricoles détenues par les agriculteurs eux-mêmes. Ces structures incarnent à la fois la performance économique et l’ancrage territorial. Et pourtant, elles restent méconnues. Une marque alimentaire sur trois dans les rayons est issue d’une coopérative… mais peu de consommateurs en ont conscience.

Faire de la pédagogie auprès du grand public

La communication de LCA est avant tout une mission d’explication. Dans un monde agricole souvent caricaturé, Virginie insiste : les agriculteurs sont des acteurs de la transition écologique, et non des ennemis du climat. Le rôle des coopératives est aussi d’incarner une agriculture industrielle – dans le bon sens du terme – capable de nourrir le pays tout en restant vertueuse.

Reconnecter villes et campagnes

La fracture entre citadins et agriculteurs est une réalité. Aujourd’hui, beaucoup de jeunes n’ont jamais vu une vache ailleurs qu’au Salon de l’agriculture. La communication de LCA s’efforce donc de retisser ce lien, à travers des événements comme la Semaine de la Coopération Agricole ou des actions ciblées dans les médias grand public.

Valoriser le rôle stratégique des coopératives

Au-delà de leur poids économique (118 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 200 000 salariés), les coopératives sont aussi un levier de souveraineté alimentaire. Virginie alerte : 50 % du poulet consommé en France est importé. À l’inverse, consommer coopératif, c’est soutenir une agriculture locale, exigeante et durable.

Attirer de nouvelles générations

Avec un agriculteur sur deux partant à la retraite dans les dix prochaines années, le renouvellement des générations est un défi majeur. Virginie souligne l’importance d’accompagner les jeunes, de valoriser la transmission et de moderniser l’image du métier. Les coopératives, par leur structure collective et leur esprit d’innovation, sont un cadre idéal pour ces transitions.

Un parcours hors du commun

Virginie a été dircom dans des collectivités durant près de 20 ans. A priori, rien de bien commun entre ces 2 secteurs. Et pourtant... Il n'y a pas de hasard dans la vie. Elle vous en dit plus dans le 164e épisode du Décodeur !

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Impossible de parler de la Maïf sans évoquer sa signature d'assureur militant. Cécile Ribour, directrice de la communication depuis 2018, incarne pleinement cette posture. Dans cet épisode, elle revient sur l’ADN de l'entreprise, héritée des instituteurs fondateurs, et sur l’engagement de l’entreprise en faveur de l’impact environnemental et sociétal.

Engagé pour l'environnement

La Maïf a mis en place un dispositif inédit : le dividende écologique. Il reverse 10 % du résultat à des projets d’intérêt général. Un engagement tangible, local, loin du greenwashing.

Une maison à mission, pas une posture

Depuis 2020, la Maïf est devenue société à mission. Un travail de fond, amorcé bien en amont, que Cécile a piloté pendant un an et demi. Pas de tagline creuse ici, mais une raison d’être nourrie par l’histoire de la marque et par la réalité du terrain. “On a d’abord vérifié qu’on faisait ce qu’on disait”, explique-t-elle. Chaque mot a été pesé, chaque engagement traduit en indicateurs concrets.

Une direction com de 130 personnes

Avec une équipe de 130 personnes couvrant tous les métiers – du studio créa aux événements mutualistes – la direction de la communication de la Maïf est une PME à elle seule. Le choix stratégique : internaliser un maximum de compétences. L’enjeu : ne pas tourner en rond, continuer à se challenger. Cécile l’assume pleinement : “On est une agence intégrée. Et on se confronte aussi à l’extérieur, avec des agences partenaires pour se remettre en question.”

Du sens, pas seulement des outils

Dans un métier où l’IA, les KPIs et la data ont pris une place considérable, Cécile défend une vision exigeante de la communication. “Notre job, c’est de réfléchir, de créer des ponts entre stratégie, image et impact.” Un plaidoyer pour une com’ de sens, portée par une culture d’entreprise très forte.

Un métier d’intellectuel, pas d’exécutant

Le message est clair pour les jeunes communicants : cultivez votre curiosité, votre capacité d’analyse, votre culture générale. “Ce métier est un métier d’intellectuel”, rappelle Cécile. Une belle leçon de transmission pour celles et ceux qui voient la communication comme un levier d’action, pas un simple habillage.

Et puis, nous avons abordé Cécile et moi d'autres sujets essentiels comme la com interne, la différence entre l'agence et l'annonceur, ses craintes lorsqu'elle a pris son poste, etc.

Un épisode riche, très riche, et passionnant grâce à une invitée de marque. Et très cool. What else ?

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Dans un monde saturé de points de contact, l’expérience client devient un levier stratégique pour les marques. Catherine Michaud, à la tête d’Auditoire Shopper, le rappelle : chaque interaction, physique ou digitale, est une opportunité de créer du lien. Si les canaux évoluent, la logique reste la même : provoquer l’envie, la surprise et surtout l’engagement. Bienvenue dans le monde de la com hors média, la com qui fait vendre grâce au digital et l'influence. Entre autres !

La communication hors-média

Catherine prône une vision provocatrice mais assumée : "le hors-média is the new media". Aujourd’hui, ce sont les contenus créés en dehors des formats traditionnels – pop-up stores, influence – qui génèrent de la valeur. Ils ne remplacent pas la publicité classique, mais la complètent. Leur force ? L’authenticité, la proximité et surtout, leur capacité à générer du commerce mesurable.

L’influence, un levier à trois visages

Selon Catherine, il existe trois types d’influenceurs : les stars issues d’un autre domaine, les professionnels de l’influence comme Léna Situations, et ceux qu’on appelle les “influenceurs malgré eux”. Ces derniers, comme Casquette Verte dans le running, n’ont pas cherché la notoriété. Et pourtant, leur impact, s’ils acceptent une collaboration, est souvent supérieur. Parce que rare. Parce que sincère.

L’émotion, l’engagement… et les chiffres, les vrais

Loin du simple effet waouh, Catherine insiste sur la mesure. Tout se mesure : le nombre de vues, les interactions, mais surtout… le trafic en magasin ou sur un site. Exemple : une vidéo d’un influenceur auto pour L’Éléphant Bleu a généré une hausse réelle de fréquentation des centres de lavage. Preuve que la com n’est pas qu’une affaire d’image : c’est du business.

Former les jeunes aux vraies réalités de la com

Les étudiants rêvent de luxe, de graphisme et d’événementiel. Très bien, dit Catherine. Mais elle les pousse à comprendre l’enjeu de l’efficacité. Ils vivent eux-mêmes des expériences clients au quotidien sans toujours en saisir la portée stratégique. C’est en décodant ce qu’ils vivent qu’ils deviendront des communicants utiles. Car au fond, la vraie créativité ne réside pas dans un outil, mais dans une idée.

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Je recherche des invité.e.s pour 3 futures séries du Décodeur : des dircom et des responsables com expérimentés pour la première, des étudiants et jeunes diplômés pour la seconde, des seniors, de 45 ans et +, en transition ou au chômage.

Faites passer le message, partagez, svp. Merci à vous :)

Série 1 : Kings & Queens

Pour cette série je recherche des dircoms et responsables com, très expérimentés pour ces derniers, qui travaillent dans de très grosses structures privées ou publiques. Cela sous-entend donc des managers.

Peu importe si vous êtes en France ou à l'étranger, tat que vous êtes bon client et que vous saurez répondre à des questions parfois difficiles.

Si cela vous intéresse ou que vous connaissez quelqu'un, précisez juste K&G dans l'objet de votre mail ; vous avez l'adresse en fin de description.

Bien entendu, cette série est ouverte aux personnes qui ne sont jamais passées dans le Décodeur.

Série 2 : Young Guns

Là, je veux interviewer des étudiants (M1 ou M2) en com et des jeunes diplômés 0 à 3 ans d'expérience.

Il est en effet temps que la jeunesse, à qui est initialement destinée le Décodeur de la com, vienne s'exprimer.

Préciser YG dans l'intitulé du mail. Je ne veux pas de CV, ce n'est pas une offre d'emploi, hein. Merci.

Vous pouvez bosser chez l'annonceur ou en agence, peu importe ; idem public ou privé.

Série 3 : Lost in Transition

Cette série est destinée aux seniors, 45 ans et +, qui sont au chômage ou entre 2 missions de conseil.

On parle en effet rarement de ces difficiles périodes dans la vie d'un communicant. Et plus on avance en âge, plus elles se répètent, hélas.

Peu importe que vous soyez en agence ou chez l'annonceur pour cette série.

Pour vous manifester, si vous souhaitez passer dans une de ces 3 séries : [email protected]

Merci à vous, c'est urgent.

Laurent

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Dans cette 2e partie d'entretien avec Stéphanie Barthoulot, dircom et ESG de Peugeot Saveurs, ma 160e invitée vous apprend que communiquer ne se limite pas à transmettre un message : c’est un art d’alchimiste. Il s’agit de transformer l’ordinaire en extraordinaire, de sublimer les mots pour créer une émotion, toucher la cible là où elle ne s’y attend pas. Dans un monde saturé de contenus, la magie réside dans l’angle, l’intention, l’authenticité. Une manière de réenchanter un métier qui a tendance à s’uniformiser.

Une dircom instinctive et engagée

Le parcours de Stéphanie, entre horlogerie de luxe et jouets, révèle une constante : suivre son instinct. C’est lui qui l’a poussée à revendiquer une double casquette communication et RSE. Car pour elle, la com ne peut plus être déconnectée des preuves concrètes. L’époque exige de la sincérité, des faits, des voix légitimes. D’où sa stratégie : faire parler les experts.

Gastronomie et stratégie : l’univers Peugeot Saveurs

Chez Peugeot Saveurs, elle s’épanouit pleinement. Elle conjugue ses deux passions : la gastronomie et la communication. Stéphanie y développe des campagnes où chefs étoilés, nutritionnistes et ingénieurs racontent les produits. Exemple avec le sel-glace, véritable innovation culinaire mise en valeur par ceux qui les utilisent au quotidien. Une communication par la preuve, incarnée et sensorielle.

Le goût des autres

Ce Stéphanie aime par-dessus tout dans son métier ? Le contact humain. Les rencontres. Les échanges. Plus le terrain de jeu est vaste, plus elle se sent à sa place. Elle parle avec enthousiasme des événements presse, des discussions avec les chefs, des découvertes d’univers. Le plaisir, toujours, de connecter les gens et les idées.

De l’audace, encore et toujours

Dans un univers où tout finit par se ressembler, Stéphanie défend l’audace. Sortir du cadre, prendre des risques, oser des angles inattendus. Pour elle, c’est là que réside la responsabilité des communicants : créer la différence, cultiver une singularité, rester sincère tout en étant percutant. Une dircom moderne, intuitive et terriblement humaine.

Pour (re)découvrir la première partie d'entretien avec Stéphanie, où nous parlons RSE : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/comment-infuser-la-culture-rse-et-durabilit%C3%A9-dans-lentreprise/id1532638419?i=1000712500377

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Lorsque Constance Wiblé rejoint Allianz France en tant que directrice de la communication, elle le dit elle-même : « C’est comme arriver au PSG, tu te dis : waouh, je suis en Ligue des Champions ». À la tête d’un service de 50 personnes, au sein de la filiale française d'une multinationale classée parmi les 25 premières marques mondiales, l’enjeu est à la hauteur du prestige : fédérer une équipe soudée, encore portée par l’euphorie des Jeux olympiques. Car, pour rappel, Allianz était partenaire de JO de 2024 et le sera encore pour les éditions 2028 et 2032 !

Dans cet épisode court mais ultra dense, Constance vous explique donc comment elle a pris ses fonctions de dircom d'Allianz France depuis novembre 2024.

S’intégrer dans une équipe déjà soudée

L’accueil, elle le vit avec humilité. « Je n’avais pas vécu les JO avec eux, alors j’ai dû trouver ma place dans une équipe ultra-soudée », confie-t-elle. Mais la dynamique est vite relancée. Pas le temps de souffler : une nouvelle dircom arrive, on remonte à cheval. Constance s’appuie rapidement sur un noyau dur – Christophe, Laura, Julie, Nicolas, Pauline, Estelle, Astrid et Benjamin – pour structurer ses pôles, recréer des dynamiques, insuffler une vision.

Aligner la com sur la stratégie

Première mission : reconnecter la communication à la stratégie d’entreprise. « La com n’est pas autoportée, elle amplifie la stratégie de l’entreprise. » En pleine transition entre deux plans stratégiques (2020-2025 et 2025-2030), elle travaille main dans la main avec la direction générale, représentée par Fabien, son DG et, bien sûr, avec la direction de la stratégie pour construire le récit global, en s’appuyant sur les 4 000 idées remontées par les collaborateurs. Une méthode participative qui ancre encore plus la com dans le réel de l’entreprise.

Ouvrir les fenêtres de la tour

Mais Constance veut aussi ouvrir les horizons. Sortir, respirer. Elle propose des adhésions à l’Association nationale des communicants pour son équipe. Dix-sept collaborateurs lèvent la main. Résultat : inspiration, respiration, et même récompense. Allianz remporte le Grand Prix lors de la soirée des communicants, avec un vote en live de 600 professionnels. Fierté collective et symbole d’une com qui gagne – ensemble.

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Comment infuser la culture RSE et durabilité au sein de l'entreprise ? Eh bien chers auditeurs, vous avez de la chance : j'ai enfin trouvé une vraie dircom qui connaît réellement la RSE ou plutôt la durabilité, comme on dit aujourd'hui. Cette femme providentielle, c'est Stéphanie Barthoulot, directrice communication et RSE de Peugeot Saveurs. Peugeot Saveurs c'est, entre autres, les magnifiques moulins à poivre qui sont des oeuvres d'art. Ni plus, ni moins.

Dans cet épisode, Stéphanie nous plonge dans les coulisses d’une entreprise industrielle familiale où la RSE est devenue moteur d’innovation et levier culturel.

Une feuille de route ambitieuse
Chez Peugeot Saveurs, la RSE n’est ni cosmétique ni opportuniste. L’entreprise a adopté une démarche structurée baptisée « Peugeot Way », avec huit engagements clairs et chiffrés. Objectifs carbone, qualité de vie au travail, éco-conception : chaque entité du groupe avance avec son propre plan d’action, à son rythme mais avec exigence.

La communication, levier d’adhésion
Stéphanie en est convaincue : la communication est la seule manière de faire évoluer les mentalités. Comité ESG mensuel, bibliothèques partagées, affichage, newsletter... tout est bon pour semer des graines de conscience. « La finalité, c’est que le poste de responsable RSE disparaisse », dit-elle. L’idéal ? Que chacun intègre naturellement ces réflexes dans son métier.

Durant cet épisode, elle vous raconte ce qu'elle met en place comme outils de communication pour infuser la durabilité au sein des équipes Peugeot Saveurs !

Vers une sobriété éditoriale
Avec lucidité, elle interroge aussi son propre métier. Produire moins mais mieux, éviter la pollution numérique, recentrer le message. « On est saturés. Il faut revenir à de vrais contenus utiles, sincères, incarnés. » Et chez Peugeot Saveurs, l’incarnation passe par la parole des experts — ingénieurs, nutritionnistes, chefs — pour porter des messages vrais, ancrés dans le réel.

Stéphanie revient très vite pour nous parler saveurs, épices et communication. Miam !

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Si vous suivez l'actualité de la pub, vous avez certainement remarqué la campagne d'Allianz France sur le cyberharcèlement des ados.

Elle est due aux équipes com de l'assureur, emmenée par Constance Wiblé, directrice marque et communication.

Une opération coup de poing, soutenue par un glossaire inédit et pensée comme un outil de prévention destiné à toute la famille.

Une urgence invisible : comprendre ce qu’on ne voit pas

75 % des adultes pensent comprendre le langage des jeunes. En réalité, seuls 1,3 % en maîtrisent les codes. Emojis, acronymes, symboles détournés : autant de signaux souvent incompris, derrière lesquels se dissimulent parfois de véritables violences. Partant de ce constat glaçant, Allianz a décidé d’agir. L’enjeu ? Rendre visible l’invisible, en rendant lisible un langage que beaucoup ignorent.

Une démarche ancrée dans l’ADN d’Allianz

Depuis 2018, Allianz intègre à ses contrats scolaires et juridiques des garanties contre le cyberharcèlement. Accompagnement psychologique, effacement de contenus, protection juridique… Le sujet est connu en interne. La campagne actuelle n’est donc pas opportuniste, mais la prolongation d’un engagement profond. Après « Le revers de la médaille », campagne engagée aux Jeux Olympiques, cette nouvelle prise de parole poursuit le même objectif : prévenir pour éviter les drames.

Une campagne pensée comme un outil familial

Avec l’agence Ogilvy, Allianz crée une campagne au ton juste, validée par des ados, des parents, des communicants. Le message-clé : « Si vous ne voyez pas le problème, demandez à un ado. » Les affiches, placardées dans le métro, sont volontairement sobres : fond blanc, texte crypté, QR code. Résultat ? Une maman et son enfant qui lisent ensemble la pub sur un quai. La campagne se lit à deux. C’est précisément ce que souhaitait Constance : créer le dialogue.

Le glossaire : un livrable viral et utile

Allianz ne se contente pas de sensibiliser, elle équipe. Grâce au glossaire téléchargeable via un QR code, parents, éducateurs et ados peuvent décrypter ce que cache une émoji ou un acronyme. Et le succès est fulgurant : plus de 4500 scans sur 29 faces métro. Sur LinkedIn, le post de lancement atteint 170 000 impressions. L’utilité du contenu fait sa force.

Le courage de parler juste, au bon moment

Lancer une telle campagne n’allait pas de soi. Sujet sensible, tonalité à calibrer, risque de maladresse… Il fallait du courage. Celui de Constance, de son équipe, mais aussi de son directeur général Fabien Wathlé, qui a dit oui dès la première lecture. Car chez Allianz, proximité ne se résume pas à une signature : elle se vit dans les salons, les écoles et les chambres d’ados. Et parfois, ça commence sur un quai de métro.

Pour découvrir en détail cette superbe campagne d'Allianz France :

https://www.allianz.fr/qui-est-allianz/allianz-s-engage/dans-la-societe/nos-actions-contre-le-cyberharcelement.html

Constance revient dans un prochain épisode où elle nous raconte sa prise de fonctions chez Allianz France.

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