Décodeur de la Communication

Stéphane Ribeiro de Ascencao, directeur du marketing et de la com de Calais XXL et de la Compagnie du Dragon vous explique comment un dragon, de plus de 10 mètres de haut, devient l'attraction d'un territoire. De l'attraction à l'attractivité d'une agglomération il n'y a qu'un pas. Stéphane vous explique tout.

À Calais, un storytelling grandeur nature

Le 31 octobre 2019, un dragon géant surgit sur la plage de Calais. Ni mascotte, ni simple attraction, mais une créature mythique, mise en scène comme un opéra urbain. Derrière ce coup d’éclat : une stratégie de marque magistrale, orchestrée par Stéphane Ribeiro et son équipe. Objectif : faire du rêve une réalité territoriale, et de l’émotion un moteur d’attractivité.

Transformer une œuvre en marque vivante

Le Dragon de Calais n’est pas qu’une sculpture animée : c’est une marque. Une marque nourrie d’un storytelling puissant, d’un héritage artistique, d’un positionnement à la croisée du culturel et du loisir. Pour Stéphane, “la machine” n’est que le point de départ : le véritable enjeu est de faire durer la magie, d’entretenir la flamme du public… et de le faire revenir.

Créer un écosystème narratif

Le secret ? Ne jamais se reposer sur l’existant. Programmation culturelle, événements immersifs, partenariats avec les écoles ou festivals inattendus comme les “Silent Parties” sur la plage : chaque action devient un chapitre de l’histoire. Et bientôt, un nouveau personnage entre en scène : le Varan de Voyage, futur compagnon du Dragon, déjà attendu comme un messie mythologique.

Calais XXL : changer le récit d’un territoire

À travers Calais XXL, la communauté d’agglomération réinvente son image. Plutôt que d'effacer les stigmates médiatiques, elle choisit de raconter autre chose. Une côte d’Opale sublime, un littoral immense, un art de vivre entre terre et mer. Et un Dragon en éclaireur, majestueux totem d’un territoire qui choisit de croire en sa propre légende.

Au final, Calais a le courage de se réinventer. Un acte de communication fort, certes, mais un message politique encore plus grand, rappelant que la ville et son agglo ne sont pas uniquement synonymes de "jungle". Chapeau bas !

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Aujourd'hui, place à un dircom d'un nouveau genre, à savoir Ludovic Boursin, qui travaille chez Domus Vi, l'un des leaders des Ehpad en Europe. Quand on pense Ehpad, a souvent un biais négatif. C'est vrai, cela peut arriver : il y en a de très mauvais... comme d'excellents.

Entrée dans ce secteur qui fait tant parler de lui, avec un très grand dircom !

Le dircom nouvelle génération existe : il s’appelle Ludovic Boursin.
Ancien journaliste passé par Sciences Po, LCI, Publicis ou encore l’ESCP, Ludovic incarne une vision exigeante et inspirée du rôle de communicant dans un grand groupe.

Un quotidien sous haute tension
Réveil aux aurores pour scruter les alertes presse, brief stratégique à midi, rendez-vous au Sénat dans l’après-midi : être dircom chez DomusVi, c’est vivre plusieurs journées en une. D’autant plus quand on travaille dans un secteur en tension, sous le regard permanent des médias, du grand public, des familles, des collaborateurs et des pouvoirs publics.

Faire rayonner la marque sans l’exposer
À la tête d’un groupe de 300 établissements en France, Ludovic défend une communication à la fois sobre et stratégique, qui sait se taire quand il faut, et frapper juste quand c’est nécessaire. Le timing est devenu la compétence clé. Car dans un univers où tout le monde communique en permanence, la discrétion devient une forme de puissance.

Le “Néo-Dircom” selon Ludovic
Pour lui, le dircom de demain doit maîtriser l’ancien monde (RP, pub, com corporate) et le nouveau (influence, contenus, réseaux sociaux). Un rôle hybride, où l’on est autant stratège qu’éditeur de médias internes. D’ailleurs, il milite pour que les futurs dircoms passent par des écoles de journalisme : savoir écrire, synthétiser, raconter reste au cœur du métier.

Transmettre et ouvrir la voie
Enfin, Ludovic lance une invitation rare : passer une journée avec lui, en immersion, pour comprendre ce qu’est vraiment ce métier. Car si la communication est un job de passion, c’est aussi un métier de sens. Et ça, DomusVi – acteur majeur du soin aux personnes âgées – l’incarne chaque jour.

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Dans ce Best Of du Décodeur, place à Franck Confino, consultant en communication numérique publique, fondateur de l’Observatoire Social Media des Territoires. Loin des clichés, il nous montre que la com’ publique, c’est bien la Ligue des Champions !

Avait-il prévu que la France serait, depuis l'été 2024 dans une telle crise politique ? Je ne sais pas, mais en tout cas, Franck vous donne une masterclass à l'ère de TikTok.

TikTok, nouvel outil de lien citoyen

TikTok n’est plus réservé aux ados en pleine choré : les collectivités s’en emparent et certaines le font brillamment. Voiron, Reims, Liévin… des villes qui osent des formats drôles, incarnés, pour parler aux jeunes sur leur terrain. À l’inverse, Snapchat décline, Instagram résiste. Ce que Franck souligne, c’est qu’il ne suffit pas d’y être : il faut comprendre et respecter les codes.

La com publique face à la défiance

Si la communication publique n’est pas là pour “vendre du rêve”, elle crée du lien et regagne la confiance. Dans notre contexte de crise institutionnelle & politique, elle devient un levier essentiel pour réhumaniser l’action publique, parler vrai, rendre service. Un enjeu démocratique autant que stratégique.

Communicants publics : entre pression et passion

Dircoms, CM, responsables numériques… ces pros naviguent souvent entre créativité et contraintes politiques. Franck rappelle l’importance de leur faire confiance : quand les élus les laissent faire leur métier, la com publique s’élève.

Conseil clé : commencez par une stratégie

Envie de vous lancer (ou de relancer) votre com numérique ? Avant TikTok, posez une vraie stratégie. Pas de bling-bling ni de dispersion façon “poulet sans tête” : d’abord un bon site, une vraie logique de service, un intranet fonctionnel. Puis seulement, on réfléchit aux réseaux sociaux – et comment bien y aller.

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Chef du protocole à la Ville de Paris, Laurent Bellini orchestre dans l’ombre les grandes cérémonies républicaines, les commémorations, les inaugurations et les visites officielles. Son objectif : tendre vers le “zéro défaut”, avec méthode, rigueur… et passion.

Un métier entre communication et mise en scène
Le protocole, c’est de l’événementiel avec des règles précises : placements, déroulés, symboles. Mais derrière chaque cérémonie, il y a aussi une narration à écrire, un message à faire passer. Laurent écrit les scripts, choisit des musiques, coordonne les équipes comme un chef d’orchestre.

Anticiper l’imprévu
Pluie battante, VIP en retard ou séquences à raccourcir sur ordre d’un ministre : l’adaptation est une seconde nature. Son sang-froid et ses 30 ans d’expérience lui permettent de repenser une cérémonie en une demi-heure, toujours avec le soutien d’une équipe soudée.

L’art de composer avec les ego
Quand le protocole rencontre la politique, il faut parfois plus qu’un décret pour organiser un plan de table. Laurent sait concilier les textes, les traditions… et les susceptibilités. Son mot-clé : l’assertivité, pour imposer son rôle avec calme et professionnalisme.

Un métier de passion et de transmission
Féru d’histoire, Laurent met un point d’honneur à transmettre l’émotion lors des commémorations. Jusqu’à monter sur scène, comme en août dernier, pour lire lui-même un texte et voir l’émotion dans les yeux du public. Un moment fort, reflet de son engagement.

Cet épisode Best Of du Décodeur montre qu'i existe encore des hommes passionnés par leur métier. Laurent en fait définitivement partie.

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Aujourd'hui je vous propose de (re)vivre l'incroyable parcours d'Élodie Lemeunier, dircom de Nestlé France. Et croyez-moi, ça dépote : Elodie est un véritable role-model pour tous ceux qui veulent travailler dans notre beau secteur. Même si, de prime abord, ce n'était le secteur qui l'attirait.

L’échec qui propulse

Rien ne destinait Élodie à devenir Dircom. Après avoir raté les concours de psychomotricienne, elle choisit le BTS com’ pour aller vite, trouver une alternance et gagner son autonomie. Première mission : Air Liquide. Loin du glamour de Dior ou France 2, elle découvre la puissance de la communication dans l’industrie. Vulgariser, s’adapter, créer du lien avec les usines, les riverains, les ingénieurs. Elle apprend vite. Très vite.

L’arme de l’expérience

Avec six ans de pratique, elle décroche un poste chez Bacardi Martini. Là, elle devient une communicante complète : responsabilité sociétale, enjeux d’image, premières armes en management. Elle comprend que tout se joue dans l’humain. Respect, sens donné aux missions, écoute. Une philosophie de travail qui deviendra sa signature.

Le baptême du feu

Chez PepsiCo, alors qu’elle est enceinte de six mois, elle est recrutée. Un signal fort. Elle y découvre la culture anglo-saxonne, l’agilité, la communication interne bien pensée. Une formation accélérée avant le grand saut.

La transformation

Janvier 2020, elle devient Directrice de la communication de Nestlé France. Quelques semaines plus tard : le Covid. Crise sanitaire, sites industriels à faire tourner, collaborateurs à protéger, journalistes à gérer. Elle plonge dans l’action, guidée par l’humain, soutenue par une équipe soudée. Puis viendra une autre crise, longue et éprouvante. Elle tiendra, grâce au sport, à la méditation et à une force tranquille.

La force intérieure

Ce que préfère Élodie ? “Faire accoucher les messages”, comprendre les enjeux, mettre en musique la com’ pour embarquer les équipes. Son kiff ultime : transformer la stratégie en spectacle, en récit collectif. Elle ne vient pas des grandes écoles, elle n’a pas suivi de voie royale. Mais elle a construit son costume de super-héroïne avec du cœur, de la rigueur et beaucoup d’intuition.

Quand je vous disais que c'était un role-model...

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Après Bref. et Ghibli, voici une nouvelle tendance, ou plutôt "trend", qui envahit les réseaux sociaux : le Starter Pack de ChatGPT.

Je ne vous cache pas que ça me fatigue. Alors, exceptionnellement, je prends le micro en solo pour vous parler de l'impact environnemental de cette "blagounette". Et tout de suite, c'est beaucoup moins fun !

C’est quoi le Starter Pack ?

Si vous traînez sur LinkedIn, TikTok et consorts, vous n'avez pas pu passer à côté des portraits stylisés façon "figurine sous blister", générés par ChatGPT. Il suffit d’un prompt, d’une photo et hop : vous obtenez une image personnalisée, avec nom, accessoires fétiches et un effet visuel sympa. C’est ludique, rapide et gratuit. MAIS...

L’empreinte environnementale du Starter Pack

Chaque requête IA, aussi inoffensive qu’elle paraisse, consomme de l’électricité - 2,9 Wh en moyenne. Elle utilise aussi de l’eau pour refroidir les serveurs : entre 0,5 et 5 litres par requête, selon les sources ci-dessous.

Multipliez ça par des millions d’utilisateurs dans le monde et vous obtenez une pollution bien réelle. Meta, à titre d'exemple, prévoit 600 millions de litres d’eau par an pour refroidir ses serveurs. Ajoutons qu'une requête sur ChatGPT consomme 10 fois plus qu’une recherche Google. Pour une simple blague visuelle, le prix environnemental est assez lourd, n'est-ce pas ?

La responsabilité des communicants

Alors, oui, le Starter Pack c’est marrant. Oui, ça booste l’engagement. Mais en tant que communicant, on ne peut plus faire comme si de rien n’était. Notre métier, c’est aussi conseiller, éduquer et penser durable. Ces tendances ont une durée de vie de quelques jours… mais leur impact, lui, est à long terme. Il est donc temps de dire stop aux contenus jetables qui flattent l’ego et plombent la planète.

Je ne suis pas un "Khmer vert". Juste un communicant qui refuse de détourner le regard. Nous pouvons créer autrement. Avec humour, oui, mais aussi avec conscience.

Les articles sur lesquels je me suis appuyé pour enregistrer cet épisode :

https://www.24heures.ca/2025/04/10/tendance-des-starter-packs-voici-combien-deau-vous-gaspillez-en-generant-des-images-avec-lia

https://www.technologyreview.com/2023/12/01/1084189/making-an-image-with-generative-ai-uses-as-much-energy-as-charging-your-phone/

https://fr.news.yahoo.com/starter-pack--le-cri-dalarme-de-thomas-pesquet-sur-les-consequences-de-cette-mode-liee-a-lia-093949042.html

https://www.ecologie.gouv.fr/actualites/intelligence-artificielle-durable

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Dans quelques jours, le 28 avril exactement, AccorInvest va changer de nom. Laurent Turpault, son dircom revient sur son parcours singulier et l’aventure qu’il vit au sein d’une entreprise internationale en pleine transformation.

AccorInvest : ce n’est pas Accor
Première clarification essentielle : AccorInvest, bien qu’ayant un lien historique avec le groupe Accor, est une entreprise indépendante, spécialisée dans l’investissement et la gestion immobilière hôtelière. Un positionnement complexe à faire comprendre, en interne comme en externe.

Une trajectoire professionnelle guidée par le sens
Passé par Heineken, Bacardi-Martini puis Coca-Cola, Laurent choisit de quitter le B2C pour le défi stratégique du B2B. Ce changement s’est cristallisé autour d’un Executive MBA à HEC, où il a affûté ses compétences en communication financière et transformation digitale.

Un état d’esprit entrepreneurial au service de la com
Chez AccorInvest, Laurent bâtit une direction de la communication quasi ex-nihilo, avec une équipe agile, et une ambition : faire exister l’entreprise à part entière. Il conçoit des outils médias internes innovants, une raison d’être claire et une narration structurée, incarnée dans la plateforme “We are AccorInvest”.

Un rebranding stratégique attendu
Après deux ans de travail, AccorInvest changera de nom le 28 avril, comme je le disais en préambule. Un moment clé, préparé dans la discrétion, avec l’implication de brand ambassadors issus du terrain.

L'objectif : renforcer l’adhésion des équipes et affirmer une identité distincte dans un marché européen exigeant.

“Ne craignez pas les nouvelles technologies”
Son conseil à la nouvelle génération de communicants ? Ne pas avoir peur, surtout de l’intelligence artificielle. Pour Laurent, c’est un levier d’efficacité et d’influence, à condition de l’adopter avec méthode et responsabilité.

Laurent reviendra après le 28 avril nous raconter les détails de ce changement de marque. Un moment clé dans la vie de tout dircom/

Très bonne écoute à toutes et à tous !

PS : un grand merci à Alexandre Poncet, dircom de Limagrain, pour cette mise en relation :)

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Le management. Voici une thématique du monde de l'entreprise qui fait beaucoup parler d'elle et ce, à très juste titre.

A l'occasion de la sortie de son livre "L'élégance n'est pas une option" Fred Fougerat, l'homme de Tenkan Paris, partage ses réflexions sur les défis du management moderne. Vous y croiserez le meilleur, comme le pire...

Le Manager Toxique

Fred évoque le manager toxique, ce type de leader qui infantilise ses équipes. Il critique les pratiques de ceux qui utilisent des surnoms dévalorisants, des comportements humiliants et une domination psychologique. Un manager toxique réduit ses employés et ne valorise pas leurs compétences. En revanche, il souligne l'importance de créer un environnement où les équipes se sentent respectées et valorisées, afin de maximiser leur potentiel.

La Diversité, Une Valeur Ajoutée

Contrairement à certains qui considèrent la Diversité comme un sujet à éviter, Fred la défend . C'est un véritable atout pour l'innovation et la créativité. Il plaide pour un recrutement au-delà des cercles traditionnels afin de favoriser des perspectives variées. Fred évoque son propre parcours, où il a activement recherché des profils divers, ce qui a permis à ses équipes de mieux comprendre et se connecter à différents publics.

Le Manager Protecteur : Un Bouclier Contre La Pression

Comme son nom l'indique, le manager protecteur protège son équipe des pressions extérieures. Il défend ses collaborateurs contre les exigences irréalistes, assurant ainsi un climat de travail serein. Selon lui, un bon manager doit savoir différencier la pression constructive de la pression inutile. Cette approche permet aux équipes de rester concentrées sur leurs missions sans être submergées par des contraintes externes qui pourraient nuire à leur bien-être.

L’Onboarding et L’Offboarding

Fred accorde également une importance particulière à la responsabilité du manager, notamment dans la gestion de l’onboarding et de l’offboarding des collaborateurs. Il critique sévèrement les entreprises qui négligent l’accompagnement des collaborateurs lors de leur départ, mettant en lumière l'impact négatif de cette négligence sur l’image employeur. Selon lui, un bon offboarding peut transformer un ancien employé en ambassadeur de l’entreprise, tandis qu’une mauvaise gestion peut ternir la réputation de la marque.

La Culpabilité du Cadre Supérieur

Dans son analyse des cadres supérieurs, Fred évoque la pression constante à laquelle sont soumis ces leaders, souvent perçus comme des super-héros. Il déconstruit l'idée selon laquelle un cadre supérieur doit être infatigable et invincible.

Au final, pour Fred, un manager efficace doit incarner plusieurs qualités : l’écoute, la transparence, le respect et l’engagement. L’élégance dans le management n’est pas une posture mais un véritable outil pour instaurer une dynamique positive au sein des équipes.

🤙 Pour acheter le livre de Fred : https://www.amazon.fr/L%C3%A9l%C3%A9gance-nest-pas-une-option/dp/274955683X

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Que faire quand un grand patron, figure emblématique d’une marque, a maille à partir avec la justice ? Dans ce 147e épisode du Décodeur, qui clôt la mini-série sur les leaders emblèmes de marque, Jean-François Granat et Olivier Cimelière explorent 3 cas brûlants où les égéries sont devenues embarrassantes, voire toxiques.

Stéphane Plaza : l’immobilier en terrain glissant
Icône populaire et roi de l’immobilier à la télé, Stéphane Plaza est rattrapé par des accusations graves. Résultat : retrait progressif des antennes, franchisés en difficulté, image de marque écornée. Un cas d’école où la notoriété se retourne contre la marque, soulignant les risques d’une communication trop centrée sur une seule personne.

L’Abbé Pierre : la fondation sauve l’essentiel
Quand les révélations sur l’Abbé Pierre éclatent, la fondation ne se réfugie ni dans le silence ni dans le déni. Elle change de nom – devenant la Fondation pour le Logement des Défavorisés – et adopte une posture d’écoute envers les victimes. Résultat ? Une confiance préservée, des dons maintenus. Une gestion saluée par mes invités.

Abercrombie : du culte du corps au cauchemar judiciaire
Mike Jeffries, ex-PDG d’Abercrombie & Fitch, incarne l’excès : culte du physique, discriminations, scandales sexuels. Le naufrage est total. La marque a depuis pris le contre-pied : tailles inclusives, image bienveillante, repositionnement réussi. Comme quoi, une renaissance est possible… mais à quel prix.

Un dirigeant est-il une marque ?
Miser sur un leader charismatique peut booster une marque. Mais en faire l’unique visage, c’est jouer à quitte ou double. Mieux vaut construire un écosystème de communication solide, où le patron est un relais – pas le socle.

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Aujourd'hui je vous emmène à Saumur, à l'Institut Français du Cheval et de l'Equitation (IFCE) rencontrer Marion Renault, sa directrice marketing et communication.

Une ingénieure guidée par la passion
Ingénieure de formation, Marion bifurque vers le marketing e M2. Un stage aux Haras Nationaux, une embauche immédiate, puis une progression continue la mènent à la direction marketing & communication de l’IFCE en 2018.

L’IFCE, moteur public d’une filière unique
L’IFCE est l’opérateur public de référence pour la filière équine. Issu de la fusion du Cadre noir de Saumur et des Haras Nationaux, il porte sept marques et accompagne les professionnels comme les amateurs autour de la reproduction, de la formation, de l’emploi ou de la transmission des savoirs.

Structurer une direction pour plus d’impact
À son arrivée, Marion restructure le pôle communication et marketing. Elle redéfinit les fiches de poste, clarifie les missions, crée des relais dans les grands pôles régionaux. Aujourd’hui, elles sont cinq au national, appuyées par des référentes de marques pour le Cadre noir ou les Haras Nationaux. Ce travail d’organisation solide permet de piloter à la fois des stratégies globales et des actions locales.

Faire vivre un portefeuille de marques
Avec 7 marques à gérer, Marion veille à la cohérence et à la lisibilité. En 2020, elle mène un important travail d’architecture de marque pour éviter les chevauchements et valoriser chaque entité auprès de ses publics.

Une communication responsable et accessible
L’IFCE se veut exemplaire. Impression raisonnée, éco-conception des supports, nettoyage de la chaîne YouTube, sensibilisation aux formats vidéo… Rien n’est laissé au hasard.

Faire exister la communication au cœur de la stratégie
Comment faire entendre la voix de la communication dans un grand établissement public ? Marion joue collectif. Elle travaille en binôme étroit avec son directeur, tisse des alliances avec les autres pôles et passe beaucoup de temps sur le terrain à rencontrer les agents. Ce lien humain, ce « lobbying bienveillant » comme elle le dit, lui permet de rendre visibles les apports de son service.

Membre du comité de direction, elle reste attentive à ce que la communication soit intégrée dès l’amont des projets, et non sollicitée en bout de chaîne. « Je veux que cette place stratégique perdure, même après moi », confie-t-elle.

Un métier de conviction et de collectif
Ce qu’elle aime le plus ? Être au cœur d’un collectif au service du bien commun. Marion défend une communication de contenu, utile, ancrée dans les besoins des publics. Et si la passion du cheval reste son moteur personnel, elle sait aussi s’en détacher pour incarner une vision stratégique, lucide et humaine.

Séquence promo : découvrez "Parlons Cheval", l'un des podcast de l'IFCE, produit par Maverick et qui dépasse, à ce jour, les 160 000 écoutes : https://podcasts.apple.com/us/podcast/parlons-cheval-le-podcast-de-linstitut-fran%C3%A7ais-du/id1595617979

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