Decoding Brands

By Colin Fernando - BrandTrustBusiness Marketing

Decoding Brands episodes

June 20, 2025Weekly - DFB macht vor, wie es geht: Rebranding mit klarer Zielsetzung (#231)
Fluggesellschaften, Waymo, Elon Musk, Tesla, DFB, 20 Minuten, Lidl, Spreequell, Domino's
BrandTrust Talks Weekly – Die Marketing- und Markennews der KW25
Die gute Nachricht der Woche:
Skytrax, britisches Marktforschungsinstitut, hat die besten Fluggesellschaften der Welt gekürt. Qatar Airways liegt auf Platz 1 - in den Top 10 sind sowieso viele asiatische Fluggesellschaften.
Die guten Nachrichten aus Europa sind u.a.:
Swiss International Air Lines auf Platz 11 des allgemeinen Rankings
Lufthansa ist die weltweit familienfreundlichste Airline
Eurowings ist die „Best Low Cost Airline in Europe“
Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen:
Waymo ist auf dem Vormarsch, was Robotaxis angeht. Die führende Robotaxi-Firma will 2026 mehr als doppelt so viele Fahrzeuge wie aktuell auf die Straßen bringen. Wie reagiert Elon Musk? Tesla bzw. Elon Musk will mit anderer Technologie dagegen halten und stärken skalieren. Wer glaubt ihm noch?
Überraschung der Woche:
Klarna steigt in das Telekommunikationsgeschäft ein.
Themen der Woche:
DFB mit Rebranding: Colin lobt, dass die Zielsetzung von Anfang an klar definiert war: CI aller Mannschaften angleichen und weiterhin auf Individualität setzen. Es soll eine Einheit zwischen Herren-, Damen und Juniorenmannschaften entstehen.
20 Minuten: Digital x regional. Die Medienmarke stellt das täglich erscheinende Printformat ein und setzt auf digitales Geschäft. Redaktionen werden zusammengezogen und der Fokus auf regionale Inhalte bleibt bestehen. Es gibt zudem Überlegungen für ein revolutionäres Printprodukt, das andere Erscheinungszyklen hat.
Lidl ist Offizieller Partner der UEFA Women’s EURO 2025. Vor einigen Wochen schon haben sie Gemüse auf der Fläche eines Fußballfelds angebaut, das zur EM geerntet werden kann. So positionieren sie sich als regionaler Lieferant frischer und guter Lebensmittel. Außerdem ist Lidl die Rolle als Sponsor der Frauen-EM bewusst: Mit ‚Never stop growing‘ ermutigen sie Frauen, Träume zu verfolgen und Karrieren zu starten - auch im Frauenfußball. Die Partnerschaft ist eine bewusste Entscheidung von Lidl, auch wenn die Reichweite im Frauenfußball viel geringer ist als im Herrenbereich. Lidl weiß, wer ihre Zielgruppe ist und wie sie sie erreichen. Über das Sponsoring wird die Marke aktiviert.
Fundstücke der Woche mit 2 KI-generierten Werbespots:
Spreequell
Domino’s
Colin ruft im Rahmen der Fundstücke nochmals dazu auf, zunächst die strategische Ausgangssituation zu definieren und zu prüfen, welche Herausforderungen mit Hilfe des Spots bewältigt werden sollen. Wenn die kreative steht, kann entschieden werden, ob der Einsatz von KI Sinn macht.
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26 min
June 13, 2025 Weekly - Warum die KI-Werbung bei Prinzen Rolle für Ärger sorgt (#230)
Brax, Haribo, Linkin Park, Märklin, Westwing, Griesson – de Beukelaer, Telekom, SAP, DHL
BrandTrust Talks Weekly – Die Marketing- und Markennews der KW24
Diese Woche geht es um das Ende der Partnerschaft zwischen Brax und Schweinsteiger/Ivanović, spannende Marken-Kooperationen wie Haribo x Linkin Park und Märklin auf dem Wacken-Festival, Westwings Einstieg ins Tennis-Sponsoring, einen umstrittenen KI-Werbespot und starke Zuwächse bei Deutschlands Top-Marken.
Smalltalk News der Woche:
Trennung bei BraxNach Jahren der Zusammenarbeit beendet Brax die Partnerschaft mit Bastian Schweinsteiger & Ana Ivanović. Grund: Die "Inszenierung als Paar" passe nicht mehr – und die aktuelle mediale Lage tut ihr Übriges.
Überraschungen der Woche:
Haribo x Linkin ParkFruchtgummi trifft Rock! Haribo launcht eine limitierte Edition gemeinsam mit Linkin Park – passend zur Welttour mit neuer Sängerin Emily Armstrong. Ein süßer PR-Coup mit starker Fanbindung.
Märklin goes WackenModellbahnen und Metal? Yes! Märklin präsentiert auf dem Wacken Open Air den AC/DC "Rock 'n' Roll Train" & limitierte Waggons. Ziel: Die Metal-Community als neue (und passende!) Zielgruppe.
Die gute Nachricht der Woche:
Westwing setzt auf TennisWestwing geht neue Wege im Sportsponsoring – als Partner bei den Terra Wortmann Open & Hamburg Ladies Open. Ziel: Neue Zielgruppen, besonders Männer mit Design-Affinität, gewinnen.
Aufreger der Woche:
KI-Werbespot für Prinzen RolleKI generiert TV-Werbung – und kassiert Shitstorm. Der Spot von Griesson – de Beukelaer wurde auf YouTube gelöscht, viele Zuschauer fühlten sich „verraten“. Innovation oder Image-Schaden?
Zahlen der Woche:
Deutschlands Top 50 legen 24 % zuDer Gesamtwert der 50 stärksten deutschen Marken steigt um 24 % auf 506 Mrd. US-Dollar. Top 3: Telekom, SAP & DHL. Klarer Trend: Wer kreativ, konsistent und klar auftritt, gewinnt!
Fundstück der Woche:
Tennis-Point beeindruckt mit erstklassigem Kundenservice – sie informieren ihre Kunden proaktiv und transparent darüber, warum sich Lieferungen aktuell verzögern. Ein vorbildliches Beispiel für offene Kommunikation!
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23 min
June 06, 2025Weekly - Brandless Ad von PayPal: Schöne Idee, aber Zweck nicht erfüllt (#229)
PayPal, Haltung, Telekom, Tempo, Mammut, Burger King, Gustavo Gusto
BrandTrust Talks Weekly – Die Marketing- und Markennews der KW23
Fragwürdige Markenelemente und wie sie wirklich entstanden sind:
Brandless Ad von PayPal: Diese Woche kam man kaum an den Diskussionen zur Brandless Ad von PayPal vorbei. Warum hat man das so gemacht? Positiv zu bewerten ist sicherlich, dass die Werbung Aufmerksamkeit erzeugt. Aber erzeugt sie diese auch bei der richtigen Zielgruppe? Kennen nicht die Personen, die auf Social Media darüber diskutieren, eh schon den Zahlungsdienstleister? Und verpassen sie nicht die Chance, bei jedem Kontakt mit einem Werbeplakat bei der richtigen Zielgruppe den Bezug zur eigenen Marke herzustellen? Die Brandless Ad könnte auch zu früh nach dem neuem Design kommen, da Farbwelt und Schrift noch nicht so stark mit PayPal verbunden werden. Schöne Idee, aber Zweck nicht erfüllt.
Zahlen der Woche:
Es gibt mal wieder eine Untersuchung zu Haltungsmarketing. 3 Kernerkenntnissen: 1. Haltung ist kein Muss, 2. Konsequenz (wenn Haltung, dann konsequent), 3. Zielgruppenfokus. Keine neuen, aber wichtigen Erkenntnisse. Prüfen Sie, wie gut das Thema zur Marke passt und ziehen Sie es dann langfristig, konsequent durch - so wie die Telekom, das erste Thema der Woche.
Themen der Woche:
Telekom mit einer neuen Kampagne gegen Hatespeech. Haltung wird weiterhin konsequent kommuniziert.
Tempo mit Rebranding: Das Logo und die Verpackung wurden überarbeitet. Tempo soll jetzt klarer lesbar sein und es gibt einen Farbverlauf sowie einen Schattenwurf. Colin fragt sich, ob man immer alles so simplifizieren muss? Gut hingegen ist die selbstähnliche Weiterentwicklung und mit 3D den Gegenentwurf zu 2D.
Fundstücke der Woche:
Mammut mit einer Kampagne für einen Fotowettbewerb. Der CEO Heiko Schäfer macht es vor und hängt mit Home Office-Ausstattung an der Eiger Nordwand.
Burger King macht den Double Whopper in Troisdorf für einen Tag zum „Doppel Moppen“ und feiert damit Granfluencerin Oma Grete.
Gustavo Gusto kooperiert mit der Kinderband ‚Deine Freunde‘ und bringt die Limited Edition „Deine Margherita“ raus. Die Pizza ist nach Vorgaben der WHO gebacken und ein eigener Song wurde produziert.
24 min
May 30, 2025 Weekly - Ahoj-Brause wird 100: So wild ist die Party im Altersheim (#228)
Lidl, Aldi, Deutsche Bank, Tesla, Vodafone, BVB, Ahoj-Brause
BrandTrust Talks Weekly – Die Marketing- und Markennews der KW22
In dieser Folge analysiert Colin Kampagnen mit klarer Haltung – von der Nationalhmyne bis zum bunten Brausepulver. Im Fokus: Marken, die polarisieren, provozieren und damit starke Reaktionen auslösen.
Der Aufreger der Woche: Lidl vs. Aldi: Der Discounter-Krieg eskaliertLidl senkt dauerhaft über 500 Preise und startet eine große Werbekampagne – inklusive einer umgedichteten Nationalhymne mit Sarah Connor. Aldi kontert prompt mit dem Verweis auf seine langjährige Preisführerschaft. Der Werbekrieg zwischen den Discount-Giganten erreicht eine neue Eskalationsstufe.
Die Überraschung der Woche: Deutsche Bank mit neuem Claim und neuer Identität
Mit „With deep dedication“ will sich die Deutsche Bank neu erfinden – intern tief verankert, ohne große Kampagne. Doch wie glaubwürdig ist das neue Markenversprechen? Und kann es die alten Wunden heilen?
Verlierer der Woche: Tesla rutscht ab
Die Verkaufszahlen in Deutschland brechen ein, das Model Y rutscht aus den Top 20. Trotz neuem Modell und Finanzierungsangeboten bleibt Tesla im Schatten der deutschen Konkurrenz. Ein Warnsignal für Elon Musk?
Fundstück #1: Vodafone x BVB – Sponsoring mit Selbstironie
Fans wüten über das rote Logo auf dem BVB-Trikot – Vodafone reagiert clever mit einem viralen Video voller Fan-Zitate und launiger Manager-Reaktionen. Das Ergebnis: ein schwarzes Logo und viel Fanliebe.
Fundstück #2: Ahoj-Brause feiert 100 Jahre – mit Rentner-Rap & Flirtshow
"Hab Spaß, Alter!" heißt die schräge Jubiläumskampagne der Kultmarke. Rentnerinnen und Rentner feiern im Heim wie Teenager – und bringen die Ahoj-Brause zurück in die Köpfe der Gen Z.
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22 min
May 23, 2025 Weekly - Kussmund fürs Hinterteil: Diese Kampagne sprengt Tabus (#227)
Bidetlity, Toblerone, Gerolsteiner, O2, Lillet
BrandTrust Talks Weekly – Die Marketing- und Markennews der KW21
In der aktuellen Folge spricht Colin über eine bunte Auswahl mutiger Kampagnen – von Schokolade bis Podusche. Was alle verbindet? Der Bruch mit Konventionen, kreative Provokation und ein klarer Fokus auf echte Markenerlebnisse.
Themen der Woche:
Toblerone:
Die neue Kampagne „Chocolate Like Nobody’s Watching“ feiert hemmungslosen Schokoladengenuss. Statt stilisiertem Naschen gibt’s Völlerei in der Hotellobby, Krümel im Bart und unperfekte, aber glückliche Gesichter.
Gerolsteiner überrascht mit Humor:
Die Kampagne „Absolute Frische“ von Gerolsteiner bewirbt die Longneck-Getränkeserie mit ungewöhnlichen Geschmacksrichtungen wie Grilled Watermelon Mint. Drei 15-Sekunden-Spots zeigen absurde Alltagssituationen, in denen das erwartete Element fehlt – ersetzt durch ein Gerolsteiner-Getränk. Ziel ist es, die Marke mit Witz und Überraschungseffekt neu zu positionieren
O₂ Sprechender Fisch, starke Botschaft:
Ein sprechender Fisch als neuer Markenbotschafter sorgt für Aufmerksamkeit und markiert das erste kreative Werk von Steve Plesker für den Mobilfunkanbieter.
Fundstücke:
Bidetlity wirbt charmant für Po-Hygiene:
Mit der OOH-Kampagne „So Clean You Can Kiss It“ sorgt die Berliner Marke Bidetlity für Gesprächsstoff. Kussmünder auf Plakaten, ein doppeldeutiger Claim und viel Humor bringen das Thema Po-Duschen clever auf den Punkt .
Lillet setzt auf Style und Selbstbewusstsein:
In der Hochsaison der Apéritifs startet Lillet mit einer weltweiten Kampagne unter dem Motto „Lillet. Dein Aperitif mit Style“. Die französische Marke kontert damit Aperols Werbeoffensive und präsentiert neben bekannten Sorten auch neue „Ready to Drinks“. Im Zentrum: ein frischer Art-Déco-Look der Flasche, der Tradition mit modernem Flair verbindet. Ziel der Kampagne ist es, die elegante, lebensfrohe Markenidentität von Lillet in verschiedenste Alltagssituationen zu tragen.
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17 min
May 20, 2025Beyond #apo.com mit Aileen Mende, Country Manager Austria
Wettbewerb, Wandel, Wachstum – Die neue Rolle digitaler Apotheken
Es geht wieder in die Tiefe – diesmal mit Aileen Mende von der Onlineapotheke apo.com.
In dieser Folge wird’s strategisch und visionär: Aileen Mende von apo.com gibt spannende Einblicke in ihre Markenprägungen, beruflichen Werte und die Entwicklungen im dynamischen E-Pharma-Markt. Aileen nimmt uns mit auf eine Reise durch die Geschichte und Gegenwart von apo.com – von der Gründung der Apotheke, bis zur Marktetablierung, durch Krisen wie Corona und hinein in die strategischen Weichenstellungen für die Zukunft.
Was unterscheidet APO.com im Kundenservice?
Wie wichtig sind Eigenmarken im Pharma-Markt?
Und wie steht es um die Zusammenarbeit mit stationären Apotheken?
Mit einem klaren Blick auf Wettbewerber, einer tief verankerten Markenstrategie und dem Fokus auf fairen Wettbewerb spricht Aileen offen über Chancen, Herausforderungen und Visionen für die Zukunft der digitalen Gesundheitsversorgung.
Jetzt reinhören und erfahren, wie moderne Markenführung und unternehmerisches Denken im E-Health-Markt heute aussehen!
51 min
May 16, 2025 Weekly - ARD plant Verlängerung der Tagesschau (#226)
RTL, ARD, SAP, Siemens, Apple, Nvidia, ChatGPT, Telekom, Louis Vuitton, Deutsche Bahn, Aperol
BrandTrust Talks Weekly – Die Marketing- und Markennews der KW20
In dieser Woche dreht sich bei uns alles um radikale TV-Umbrüche, politische Dämpfer für Diversität und das Comeback echter Markenlieblinge. Hier kommt dein kompakter Überblick:
Smalltalk News der Woche: RTL macht Tabula rasa
• Bye-bye Raab-Show: „Du gewinnst hier nicht die Million bei Stefan Raab“ bekommt im Herbst ein neues Format – Comedy und Gameshow werden künftig getrennt. Grund: enttäuschende Quoten.
• „Das Supertalent“ wieder abgesetzt – und diesmal wohl endgültig. Der TikTok-Zeitgeist hat dem Castingshow-Klassiker den Rang abgelaufen.
Überraschung der Woche: Tagesschau bald länger?
Die ARD erwägt laut Medieninsidern eine Verlängerung der 20-Uhr-Tagesschau auf 30 Minuten. Grund: gestiegener Informationsbedarf. Entfällt somit die berühmte 20:15 Uhr Primetime?
Aufreger der Woche: Diversität auf dem Rückzug
• SAP kappt Frauenförderung – offenbar auf Druck aus den USA unter der neuen Trump-Regierung. Auch T-Mobile USA rudert zurück.
• Siemens bleibt standhaft, BMW und Bayer zeigen sich besorgt. Der politische Druck auf Diversity-Programme wächst – auch für deutsche Konzerne.
Zahlen der Woche: BrandZ 2025
• Apple bleibt unantastbar mit 1,3 Billionen US-Dollar Markenwert.
• Nvidia springt nach oben: +152 % – KI sei Dank.
• ChatGPT erstmals im Ranking – und gleich Platz 60 mit 44 Mrd. USD.
• Schwäche bei Alkohol & Luxus: Marken wie Louis Vuitton verlieren deutlich an Wert.
• Deutsche Marken: Telekom, SAP und Siemens vorn, aber europäischer Anteil schrumpft weiter (nur noch 7 %).
Fundstück: Sauberer Bahnhof, saubere Message
Die Deutsche Bahn startet mit „Sauber ist schöner“ eine kreative Offensive gegen Müll und Graffiti – inkl. sprechendem Kaugummi und personifizierter Spraydose. Humor trifft Hygienekampagne.
Fundstück #2: Aperol bringt la dolce vita zurück
Mit einer weltweiten Kampagne inszeniert sich Aperol Spritz als Inbegriff des sommerlichen Lebensgefühls – Motto: L’unico. Per tutti. Gedreht wurde stilecht auf der Piazza del Popolo.
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20 min
May 09, 2025Weekly - Mymuesli schockt: Müsli als Gesundheitsrisiko? (#225)
Aldi Süd, Vilsa, Quirin Privatbank, Mymuesli, AOK, Craft Sportswear
BrandTrust Talks Weekly – Die Marketing- und Markennews der KW19
Heute gibt es ganze sechs Fundstücke. Sechs Marken, sechs völlig verschiedene Kampagnen, und der Beweis, dass gute Markenarbeit kein „richtig“ oder „falsch“ kennt. Ob emotional, provokant, verspielt oder ernst – Kampagnen wirken dann, wenn sie zur Marke passen, relevante Themen aufgreifen und eine Haltung zeigen. Diese Woche geht es genau darum: unterschiedliche Wege, stark umgesetzt.
Aldi Süd feiert Eltern statt Rollenklischees.
Mit einer berührenden Kampagne entzieht sich Aldi Süd der sonst hitzigen Debatte um Mutter- und Vatertagsrollen. Statt auf klassische Klischees zu setzen, stellt der Discounter die Beziehung zwischen Eltern und Kindern in den Mittelpunkt – auch in deren Alter. Authentisch, gefühlvoll und inklusiv: So kann Markenkommunikation Nähe schaffen.
Vilsa macht Schrumpffolie zu Zauberei.
Wie bringt man ein eher technisches Thema wie nachhaltige Verpackung charmant rüber? Vilsa zeigt es – mit der „Nix-Pack“-Kampagne, in der Comedy-Magier Siegfried & Joy die Plastikfolie wortwörtlich verschwinden lassen. Unterhaltsam, überraschend und mit einem klaren Nachhaltigkeitsversprechen.
Quirin Privatbank spricht übers Erben – endlich.
Ein Tabuthema wird zur strategischen Positionierung: Die Quirin Privatbank widmet sich mit emotionaler Tiefe dem Thema Erbschaft. Die Kampagne kombiniert persönliche Geschichten mit gesellschaftlicher Relevanz – und gibt sich mutiger als viele andere im Finanzsektor. Slogans wie „Lachfalten vererbt man gerne, Sorgenfalten nicht“ treffen den richtigen Ton.
Mymuesli warnt mit Katastrophenszenario vor Schadstoffen.
Schutzanzüge, Sirenen und dramatische Szenen – Mymuesli schlägt mit der „NOTMYMUESLI“-Kampagne Alarm gegen Schadstoffe in herkömmlichem Müsli. Der PR-Stunt macht deutlich: Bio ist mehr als ein Label, es ist ein Statement. Ein starker, inszenierter Aufschrei gegen ungewollte Inhaltsstoffe.
AOK bringt Allergien mit Augenzwinkern ins Gespräch.
Von Pollen bis Hausstaub: Mit drei kurzen, humorvollen Spots zeigt die AOK, wie sehr Allergien den Alltag beeinträchtigen können. Die Botschaft: Du bist nicht allein – und du kannst etwas dagegen tun. Die Kampagne punktet mit junger Sprache, starkem visuellen Konzept und einer klaren Aufklärungsofferte.
Craft läuft der Performance-Werbung davon.
Ein Höhlenmensch auf urbanem Lauf – Craft Sportswear bringt mit einem poetischen Markenfilm das Laufen zurück zu seinen Wurzeln. Kein Produkt im Fokus, sondern ein Lebensgefühl. Die Kampagne setzt ganz auf Instinkt, Freiheit und das tiefe Bedürfnis nach Bewegung. Reduziert, emotional, inspirierend.
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21 min
May 02, 2025Weekly - Rügenwalder Mühle lässt die Gen Z mitentscheiden (#224)
Rügenwalder Mühle, Toffifee, Mobile.de, Vitamalz, Old Spice
BrandTrust Talks Weekly – Die Marketing- und Markennews der KW18.
In dieser Folge werfen wir unteranderem einen Blick auf einen mutigen Schritt von Rügenwalder Mühle: Die Traditionsmarke übergibt der Gen Z das Ruder und lässt junge Konsument:innen aktiv an der Markenstrategie teilhaben. Mit dem neuen "FLXPLR Council" will Rügenwalder der Generation Z eine Stimme im Unternehmen geben und ihre Perspektiven in die Produktentwicklung und Markenführung einfließen lassen. Doch was steckt hinter dieser Entscheidung?
Weitere Themen der Woche:
Toffifee x Fashion: Mit einer Capsule-Collection mit dem Kölner Label HERNAMEIS will sich die Pralinenmarke verjüngen und stärker in der Popkultur verankern – das „Wir-Gefühl“ im Mittelpunkt.
Mobile.de im neuen Look: Ein radikaler Relaunch bringt frisches Design und Zeitgeist – powered by Mutabor.
Die gute Nachricht der Woche:
Vitamalz setzt auf Nostalgie und Authentizität: Die Kampagne „War mal in. War nie out.“ bringt Retro-Design auf moderne Out-of-Home-Flächen und soll neue Zielgruppen emotional ansprechen.
Fundstück der Woche:
Old Spice mit Teddy Teclebrhan: Ein deutscher Comedian als neues Testimonial für die Marke – mit TikTok-Teasern, Casting-Satire und einer lokal zugeschnittenen Kampagne will Old Spice endlich auch im DACH-Raum durchstarten.
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19 min
April 25, 2025 Weekly Special - Wie zukunftsfähig sind die Versicherungsmarken? (#223)
Die BrandTrust Versicherungsstudie
BrandTrust Talks Weekly SPECIAL – Die BrandTrust Versicherungsstudie in der KW17.
Colin ist im Urlaub – deshalb läuft die heutige Weekly-Folge ein wenig anders als gewohnt. Aber keine Sorge: Anders heißt keineswegs schlechter.
In dieser Episode geben Tabea Höllger und Sebastian Schäfer Einblicke in die Ergebnisse der Future Readiness Studie, zur Zukunftsfähigkeit von Versicherungsmarken in Deutschland und Österreich. Im Fokus: Wie gut erreichen Versicherer die unterschiedlichen Generationen – insbesondere Millennials und Gen X? Was zeichnet eine „Future Ready Brand“ aus? Und warum schaffen es nur wenige etablierte Anbieter, über alle Altersgruppen hinweg ein glaubwürdiges Zukunftsversprechen abzugeben?
Die komplette Future Readiness Studie gibt es zum downloaden auf brand-trust.de - Publikationen - Studien.
22 min

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