Si les États-Unis nourrissent notre imaginaire depuis des décennies, c'est en partie grâce à leur diplomatie culturelle - leur "soft power". Toutes proportions gardées, la Suisse aussi soigne son image à l'international. À l'Expo universelle de Dubaï, en 2022, elle avait su séduire. Le public était venu en nombre admirer son pavillon évoquant le luxe et la grandeur. En coulisse, Présence suisse, l'instance dirigée alors par le diplomate Nicolas Bideau, réfléchissait déjà à l'étape suivante, Osaka, en 2025.

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