Conforme compañías como The Real Real, 1st Dibs y DePop continúan abriéndose camino en su participación en el mercado en cuanto a ventas generales de ropa y accesorios, dos áreas clave han surgido en la conversación.

Una se enfoca en quién tiene el derecho en un mercado secundario de vender ciertas marcas. Específicamente, Chanel ha presentado tres demandas contra The RealReal y 15 órdenes de cesar y desistir. Sus argumentos principales son que ellos deberían tener el control total sobre quién vende su producto; ellos siempre deberían recibir beneficios de la venta de sus productos; y, finalmente, que ellos son los únicos que pueden garantizar autenticidad. Aunque Chanel, y otras marcas de moda, se han vendido desde hace mucho tiempo en tiendas de segunda mano alrededor del mundo, la diferencia aquí es la escala y el control que The RealReal tiene.

La otra conversación se enfoca en la sostenibilidad de la moda y el cambio de la conducta del consumidor hacia comprar algo usado, en lugar de algo nuevo. De hecho, ésta ha sido una estrategia de marketing que The RealReal ha estado usando en sus anuncios de televisión. Y aunque hay claros beneficios de vender y comprar productos de segunda mano, para muchos esta afirmación puede parecer más un “engaño verde” (greenwashing) que una verdad. Después de todo, The RealReal se basa en un fuerte esquema de envíos de ida y vuelta para recibir y vender los productos. Lo que es más, el pago para los clientes es bastante bajo, ya que la compañía pone el precio de venta y, por lo tanto, potencialmente debilita la razón del cliente para ser parte de esta transacción.

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La sostenibilidad en la industria de la moda es el tema del día, y con toda la razón. Los efectos adversos de la moda en nuestro ambiente y en los humanos mismos no pueden ser sobreestimados. En los últimos diez años, este tema ha cambiado del mundo de la academia y las ONGs, al de los negocios y los consumidores. De hecho, los consumidores ahora identifican la sostenibilidad como uno de los factores clave para determinar qué marcas comprar, forzándolas a adaptarse. Sin embargo, la realidad es mucho más compleja. Solo porque los consumidores dicen que la sostenibilidad es importante en sus hábitos de compra, no significa que realmente hace una diferencia en el punto de venta. Y solo porque las marcas dicen que son sostenibles, no significa que lo sean en la práctica.  

Los valores suelen estar separados de las acciones, porque los valores pueden ser difíciles de determinar y de definir cuantitativamente, y porque son contextuales. Pero en lugar de darnos por vencidos, es un recordatorio de que se necesita más educación y de que el conocimiento empodera a las marcas y a los consumidores para hacer elecciones más informadas y sostenibles y exigir un cambio continuo. 

Maria Soubbotina, estudiante de posgrado y asistente de investigación en Parsons School of Design, enfoca su tiempo en analizar cómo las personas utilizan el lenguaje en relación a la moda y al comercio minorista. Y durante el año pasado, ella ha estado descifrando las conversaciones que están sucediendo al respecto en nuestro podcast hermano, Retail Revolution.

María dice que “Durante el año pasado, ha notado un cambio en cómo se discuten las problemáticas de retail, incluyendo la sostenibilidad. La sostenibilidad en general solía ser principalmente una conversación multifunción sobre todo lo que está mal en la industria de la moda, o se refería específicamente a los efectos de la producción de moda en el ambiente. Y con toda razón, ya que es en gran parte responsable. Por ejemplo, la contaminación del agua es solo una parte del aspecto ambiental, y el 20 por ciento de la contaminación industrial del agua viene de la manufactura textil”.

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La pandemia aceleró las ventas de e-commerce en 2020. Antes de COVID-19, las ventas de e-commerce representaban entre el 10 y el 20 por ciento de los minoristas de moda, dependiendo en la sofisticación y alcance de sus plataformas en línea. Ante los retos que Covid representó, estos números se duplicaron hasta un 40 por ciento o incluso más, y ahora están en un promedio de alrededor del 26 por ciento, con el comienzo de la vacunación y la capacidad de las personas para poder salir y convivir con mayor libertad. Estos números en realidad son impresionantes y subrayan un verdadero cambio en el consumidor hacia un constante consumo en línea de una gran gama de productos - desde productos del supermercado, hasta muebles y ropa. Y compañías como Amazon, Target y Walmart, que ofrecen una gran gama de productos en un mismo lugar, se han convertido en los líderes.

Sin embargo, lo que es particularmente fascinante acerca de estos números es que incluso en el momento más alto de la pandemia, 60 por ciento o más de las ventas seguían realizándose en las tiendas físicas. Y en lugar de que las ventas en línea se conservaran en un 40 por ciento, éstas han bajado, lo que sugiere que las compras en persona aún son más atractivas para los consumidores. Aunque los consumidores aprecian la practicidad y comodidad de comprar en línea, ir de compras no es solo la compra por sí misma, especialmente cuando se trata de moda - que suele ser menos acerca de la pieza que compramos y más acerca de la experiencia de encontrar algo, probártelo y comprarlo.

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Cada mes en News Bytes, Sass Brown, experta en moda ética, sostenible y artesanal, comparte una marca de moda que se acerca al negocio de una manera distinta e innovadora, o bien que opera fuera de los sistemas tradicionales de la industria y de las principales capitales de la moda. Saas fue la Decana de Arte y Diseño en el Fashion Institute of Technology y es la Decana fundadora del Dubai Institute of Design and Innovation.

Este mes, Sass ha elegido a Tonlé, una marca moda femenina contemporánea de Camboya que se enfoca en ofrecer a sus clientes prendas modernas, usables y cercanas dentro de un rango de precios medio. Sass exalta que “Las piezas son bastante accesibles”. Además, describe que sus colecciones “se basan en el suéter y utilizan un número de técnicas distintas”.

La marca se produce y opera por completo desde Camboya, aunque su fundadora, Rachel Faller, divide su tiempo entre este país y la ciudad de Los Ángeles, en Estados Unidos. Sass describe a Rachel como “una persona muy impresionante en su capacidad de comprender el sistema de la moda y el rol que tiene en el colonialismo, el neoliberalismo y la mentalidad de la salvación blanca. Ella está muy consciente de ello y por lo tanto ve que su rol en desarrollar una marca y una compañía de Camboya como un honor”. 

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La moda siempre ha existido en el centro entre el arte y el comercio. Es un esfuerzo que busca balancear la conexión emocional con la rentabilidad. Y esto requiere un acercamiento que una tanto al cerebro derecho como al izquierdo para ser exitosos. 

Durante años, captar y analizar datos ha soportado a las compañías de moda en sus esfuerzos para comprender, dirigir y conectar mejor a los consumidores. Esta operación de procesamiento de datos - impulsada por algoritmos complejos e ingenieros de información - ha estado principalmente dentro de los departamentos de finanzas y de mercadotecnia. Sin embargo, con el paso de los años, el mundo de la big data ha comenzado a abrirse camino en el proceso creativo también. 

Schanel Bakkouche, fundadora y directora creativa en SFB Creative, así como editora y estilista para publicaciones de Vogue Internacional, dice que este cambio hacia los datos le da a las marcas de moda una ventaja competitiva. Ella indica que “La data puede ofrecer acceso a conocimientos clave del mercado que le permitan a un director creativo enfocarse en lo que es importante para el consumidor, y por lo tanto incrementar la velocidad de comercialización, la eficiencia y la conexión con el consumidor en general”. Ella hace énfasis en que la moda puede ser muy subjetiva, pero los datos pueden ayudar a dirigir a los equipos creativos en la dirección correcta. Al respecto, ella agrega que: “La data puede ayudar a eliminar las confusiones internas y crear consistencia y transparencia en todos los canales. También puede ayudar a establecer expectativas manejables e incluso a optimizar lo que funciona mejor”. 

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En el mundo de hoy, liderar una empresa de moda es un reto complejo que involucra una larga cadena de suministro global, un ambiente altamente competitivo y un consumidor que está en constante evolución y con acceso a más opciones que nunca. Por lo que las habilidades que se necesitan para operar en este tipo de compañías también deben de balancear la visión con la creatividad, la transparencia y la autenticidad.

Renee Cooper, profesora en el Fashion Institute of Technology, concuerda en que lo que se busca no es poca cosa. La experta que se ha enfocado en desarrollo de administración y liderazgo, enfatiza que “en estos días, las cualidades que diferencian a un líder de la moda de los ejecutivos de otras industrias son únicas”. Al preguntarle si hay algunos líderes en particular que ella cree que están dando el ejemplo ideal ella dice que “debería mencionar a John Donahue o Mark Parker de Nike, pero que quisiera resaltar a una líder que ha construido una marca de moda que se está convirtiendo en algo más formidable cada día. Y esa marca es Harlem's Fashion Row, construida por su dueña y fundadora, Brandice Henderson.” 

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Cada mes en News Bytes, Sass Brown, experta en moda ética, sostenible y artesanal, comparte una marca de moda que se acerca al negocio de una manera distinta e innovadora, o bien que opera fuera de los sistemas tradicionales de la industria y de las principales capitales de la moda. Saas fue la Decana de Arte y Diseño en el Fashion Institute of Technology y es la Decana fundadora del Dubai Institute of Design and Innovation.

Este mes, Sass eligió a KÛR Collection, una marca basada en la ciudad de Nueva York que produce su colección principalmente en Sri Lanka. De acuerdo con Sass “Ellos son una marca contemporánea y jóven para mujeres y su colección es principalmente vestidos que incorporan encajes hechos a mano Portugueses y Holandeses, pero de Sri Lanka”. 

Este encaje tradicional en Sri Lanka lo llaman encaje Biralu. Sass explica que “La cultura tradicional material suele ser justo como la cultura misma, una respuesta a la inmigración y al colonialismo. Esta artesanía fue transmitida a las mujeres de la clase acomodada de Sri Lanka quienes solían hacer encaje a mano en su tiempo. Es muy bello y ahora es parte de su cultura y de su historia”

Incorporar este encaje especializado a KÛR Collection se ha convertido en su propuesta de venta única de la marca. De acuerdo con Sass: “Ellos incluyen encaje Biralu en casi todas las piezas de la colección de alguna manera o forma. Aunque a veces sea hasta en una cantidad mínima”. Y Kasuni, la creadora y diseñadora a cago de KÛR Collection está dedicada a garantizar que esta tradición de slow fashion no se pierda, sino que se preserve. Al respecto Sass explica que “Kasuni considera que parte de su rol es preservar esta tradición como algo que es único de su herencia cultural”.

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Conforme la industria de la moda continúa haciéndose más corporativa y global, requiere que el liderazgo ejecutivo entienda la complejidad de convertir un diseño en un producto, que entiendan las necesidades emocionales y funcionales del consumidor y que balanceen esto con los objetivos financieros de los accionistas. Esto requiere a alguien con creatividad, visión, habilidades prácticas y flexibilidad. Y ahora más que nunca, requiere un entendimiento de un marco omni canal impulsado por un involucramiento digital y tecnología de punta. 

Y aunque en el pasado era típico que un vendedor o un comprador se moviera a través de los diferentes niveles hacia los roles administrativos y después hacia las oficinas ejecutivas de una marca de moda, ahora es igual de posible ver a graduados con maestrías en negocios en los niveles más altos de la empresa, muchas veces sin ninguna experiencia en moda. Ambos escenarios vienen con sus pros y sus contras. Sin embargo, de acuerdo con Renee Cooper, profesora en la Escuela de Negocios en el Fashion Institute of Technology, la habilidad para liderar es fundamental. Ella dice que “Después de todo, un líder influye en las personas para que lo sigan, mientras que un gerente consigue que las personas trabajen para ellos, de esta manera ejecutando la misión del líder”.

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Actualmente, la moda sostenible está en la mente de los consumidores y en su comportamiento de compra, así como en la logística y planeación de los negocios. Se ha tratado de un cambio filosófico apresurado de los últimos 20 años, conforme el impacto que tiene la industria en el medio ambiente y en las personas que emplea se ha vuelto más visible al público. Las palabras se han convertido en acciones como una manera de garantizar viabilidad a largo plazo y cumplir con la demanda de los clientes. Sin embargo, este cambio puede ser retador para las compañías, ya que la sostenibilidad abarca distintas partes de una compleja cadena de suministro.    

Sydney Price, experta en sostenibilidad y fundadora de The Knew Purpose, recomienda que las compañías adopten un modelo de economía circular que, de manera casi literal, opera como un círculo que se basa en tres principios base. 

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Desde principios del 2020, los consumidores se vieron obligados a repensar su manera de interactuar con las marcas y de hacer sus compras. Debido a la pandemia de Covid-19, no solo las compras se movieron al entorno digital, sino que todo el comportamiento del consumidor cambió.

Este cambio ha provocado que las marcas de moda hayan tenido que repensar cómo se conectan con sus consumidores y venden. Al lidiar con una pandemia y tener que atender problemas más importantes, el consumo de moda se convirtió en una realidad lejana. Lo que es más, los consumidores, que en su mayoría estaban trabajando desde casa, se comenzaron a fijar menos en las tendencias y más en la comodidad. Sin embargo,también deseaban un alivio del constante flujo de las noticias acerca de la pandemia y de la monotonía de estar encerrados en casa. Esto hizo que el mercado estuviera listo para que las marcas de moda intentaran nuevas maneras de conectar con sus consumidores - con ideas de marketing nuevas, fuera de sus estrategias comprobadas y confiables de siempre. Y para muchos, esto significó buscar alianzas y colaboraciones con otras marcas para crear nuevas narrativas, así como el elemento sorpresa. 

Caryn Pang, profesora adjunta en Parsons School of Design, y consultora de tecnología en retail, también cree que la colaboración ofreció una oportunidad para que las marcas le dieran energía nueva a sus empleados, especialmente cuando las problemáticas raciales le agregaron otra capa de ansiedad a la pandemia.

Ella explica que “En el centro de la colaboración está el trabajo en equipo, que es una parte importante de la conversación de inclusión y accesibilidad que comenzó en serio en la primavera de 2020”. Un sentido de inclusión y accesibilidad que puede ser generado a través del trabajo en equipo también puede liderar el sentido de comunidad que se necesita en gran medida. Ella también dice que “En cambio, la comunidad crea un sentido de pertenencia y de optimismo. Esta necesidad real de pertenecer, junto con un sentido de esperanza compartido se le puede atribuir a la pandemia y a estar en casa durante tanto tiempo, desconectado de otros. Es naturaleza humana que las personas quieran estar juntas y colaborar, para crear un futuro juntos”.

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