Hvordan bør man snakke om bærekraft? Det bør man ikke. Vi bør heller gjøre som Änglamark og snakke om helt konkrete ting man gjør. 

I årets siste episode av Gull og grønne skoger har Petter besøk av Per Olav Andersen fra Coop og Sigmund Malkenes fra WAL som står bak det Petter mener kanskje er den beste “bærekraftskommunikasjonen” i Norge. Og det har han kanskje rett i. For resultatene taler for seg selv.

Änglamark føk som en rakett helt til andreplass på totalrankingen til Sustainable Brand Index 2024, og ble vinner i matkategorien. Så hva har de tenkt, og hva har de gjort? Og er det mulig å lage casevideo på podcast? Vi har forsøkt. 

Framtiden i våre hender er en av Norges største miljøorganisasjoner, og kanskje den med aller størst fokus på hva norske forbrukere kan gjøre for å ta vare på klima, natur og mennesker. Og nå har de nettopp hatt landsmøte og bestemt seg for at de skal jobbe for et forbud mot reklame for blant annet oljeselskaper, flyreiser, dieselbiler og cruise. Kort sagt: Forbud mot fossilreklame

Da var det naturlig å invitere inn lederen for det hele, Anja Bakken Riise. Og som det ikke var nok med fossilreklame, så var det jaggu første dag i Black Week også, så her gikk det noen skravlekuler varmt. 

Så skulle du kanskje tro at dette ble en sint og oppgitt samtale mellom to sinte miljøvernere, men da tar du feil. For vi snakker også om hva vi må gjøre for å få folk flest med oss, og hvorfor Framtiden i våre hender har endret narrativet sitt fra skam til lyst. 

Du får også høre om dette: 

• Hva Petter har tenkt til å kjøpe på Black Friday og hva Anja kjøpte i fjor

For noen år siden skulle alle store og små selskaper ha et purpose, og det ble formulert mange fine, men også mange luftige, ordrike og meningstomme, setninger som alle ansatte skulle samle seg rundt. 

Men så kom det en backlash internasjonalt. I markedsføringsmedier ble det diskutert opp og ned om dette hadde noen verdi, og i 2022 trakk Unilever seg tilbake og sa at de ikke lenger ville “tvinge” et purpose ned over alle merkene sine. 

I denne episoden av Gull og Grønne skoger har Petter besøk av to eksperter på merkevarebygging: Lars Erling Olsen og Alf Bendixen - altså selveste Professoren og Praktikern. Og dette ble både en veldig interessant og ikke minst veldig morsom prat. Men hvor godt kjenner de to herrene egentlig til purpose, visjon og misjon til noen av verdens størst og mest kjente merkevarer? Det får du svar på i de første 10 minuttene, for da spiller vi Purpose-bingo!

Deretter går vi mer i dybden og diskuterer blant annet:

• Bør markedsavdelinger bry seg om Purpose i 2024?

Visste du at Norge kanskje er det eneste landet i verden hvor skremselbudskap om klima ikke fungerer? Og visste du at NRK er verdensledende på det som kalles “konstruktiv journalistikk” som forsøker å gi folk et mer positivt og helhetlig bilde enn det vi ofte får gjennom mediene i dag?

I denne episoden har Petter besøk av Ingrid Tinmannsvik som er prosjektleder for konstruktiv journalistikk og leder av UNG redaksjonen i NRK. Her får du blant annet høre mer om: 

• Hvorfor konstruktiv journalistikk er så viktig akkurat nå?

Da verdens mest besøkte turistattraksjon, Times Square i New York, ble renovert i 2017 kom alle utemøblene kom fra Vestre - en norsk merkevare som har satt bærekraft og samfunnsansvar i senter for alt de gjør. Samme selskap har forøvrig sagt nei til et stort anbud i London av samvittighetsgrunner, bygget verdens mest miljøvennlige møbelfabrikk på Magnor og nettopp lansert verdens første møbel i fossilfritt stål. Så her er det nok av gode historier å ta av, og gode historier er jo nettopp det merkevarebygging handler om. 

I denne episoden av Gull og grønne skoger snakker Petter og digital- og markedsdirektør Marianne Otterdahl Møller i Vestre om alt fra hvorfor selskapets fokus på å skape sosiale møteplasser gjorde at de tok på seg et skoleprosjekt i San Bernardino LA som egentlig var alt for stort, til hvorfor valg av arkitekt på møbelfabrikken var en viktig del av merkevarebyggingen. 

Du får også høre om dette: 

• At møbelfabrikken The Plus også er blitt en turistattraksjon
• At den norsk allemannsretten (oversatt til ”the right to roam”) er et viktig salgsargument i utlandet. 
• Hvorfor de ansatte gikk med på tre skift for å gjør skoledagen bedre for fattige barn i USA
• Hvorfor Marianne alltid ser etter internasjonal erfaring når hun ansette folk
• At fokus på bærekraft og samfunnsansvar tiltrekker seg de beste folkene når du rekrutterer

Hvordan jobber to av Norges største selskaper med pride og mangfold?  Er Pride noe store merkevarer virkelig mener noe med, eller brukes regnbueflagget kun som et middel for å tjene mer penger?

Og hva med likestilling og etnisk mangfold? Er norske markedsførere blitt for woke, eller kommer fokuset på sosial bærekraft fra et genuint ønske om å forandre seg selv og verden?

I denne episoden har Petter besøk av markedsdirektør Aina Lemoen Lunde i DNB og Chris Hovde som er ansvarlig for lederutvikling og kultur i Telia, og dette ble ensamtale som Petter selv sier at han både ble klokere og mer ydmyk av. For her går vi bak markedsføringen og får høre hvordan begge selskapene jobber internt både for å ta vare på viktige ansatte og få troverdighet for å kunne snakke om arbeidet utad.  

Du får blant annet høre mer om dette:

• Hvorfor en pridemåned kan overskygge det viktigste: Å fokusere på mangfold hver dag.

• Hvorfor Pride kanskje har en merkevareutfordring

• Hvorfor intern forankring er helt essensielt, og hvorfor det må knyttes til core business

• Hvorfor Chris ba Petter skjerpe seg da han ville henge ut en ølboks i sosiale medier. 

• Hvilke resultater DNB har oppnådd etter 5 år med  “Hun investerer”
  
  

Espen Karlsen er tidligere adm. direktør i Jernia og mener at norsk varehandel er en godteributikk i klimatiltak. Jo Egil Tobiassen er gründer og daglig leder i klesmerket Northern Playground og kaller sin egen forretningsidé for paradoksenes julaften.  

Begge har personlig frontet kampanjer som ber kundene om å kjøpe mindre. Begge mener at produktene vi kjøper burde være dyrere og vare lenger. Og begge mener at norske markedsførere har en viktig rolle å spille i det grønne skiftet, men da må flere forstå hva denne omstillingen faktisk handler om. 

I denne episoden snakker vi om alt fra hvorfor de ble “klimaaktivister” til hvorfor Espen sier nei til den tredje gratis bollen når han bare trenger to, og hvorfor Jo i NP’s siste kampanje går rundt med en lyspære og forteller om en grusom konspirasjon som fyller hundre år på selveste julaften 2024. 

Du får også høre mer om dette: 

• Hvorfor alle tre er enige om at 3 for 2 tilbud burde være forbudt og at markedsføring bør reguleres
• At det kan bli et problem hvis en “bærekraftig” merkevare blir så kul at alle vil ha den - og helst mye av den.
• Om det er smart å bruke toppsjefen som talsperson i virksomhetens reklame?
• The centenial light bulb - en lyspære som har lyst siden 1901 - og hvorfor Phobeus kartellet på julaften i 1924 ble enige om å sette en stopper for slikt.  
• Hva vi kan lære av Abraham Lincoln om å skyve de fattigste foran oss for å slippe endring

Vegetarentusiast, matinfluenser og gründer av byrået Team Tomorrow, Hanne-Lene Dahlgren, har som mål å halvere kjøttforbruket i Norge med 30 prosent. Det gjør man ikke her hjemme uten at det blir bråk!

Men hvorfor er det så kontroversielt å forsøke å få ned kjøttforbruket til det som faktisk er rådene fra Helsedirektoratet? Og bør myndighetene faktisk gå inn å regulere markedsføringen av flere typer produkter for å få fart på det grønne skiftet?

I denne episoden snakker Petter og Hanne-Lene om hvorfor en skikkelig digg framtid høres mer fristende ut enn “nei til alt”, om at norske bønder burde få langt bedre betalt, og om hvorfor alle norske byråer burde ha samme strenge krav til hvilke kunder og produkter de er villige til å jobbe med slik som Team Tomorrow.

Hør også mer om dette: 

• Hvorfor Petter var på vei til å miste bokkontrakten sin fordi han skrev for mange ganger at han ville har forbud mot 3 for 2 tilbud
• Hvorfor prisen på broccoli går opp når prisen på kjøtt går ned
• At “Sunnvasking” er noken utfordring i markedsføring
• Hvorfor mediene må begynne å fortelle alle historiene om hva vi faktisk får til her i landet. 
• Hvorfor “5 nye plagg i året” fungerer mye bedre enn shoppestopp

“Sustainability is a data problem” sa Al Gore til Anders H. Lier fra Energi.ai for noen år tilbake. Anders plukket opp ballen, og startet et selskap som bruker kunstig intelligens til å hjelpe virksomheter over hele verden med både å rapportere og redusere klimautslippene sine.

“Saving our planet now is a communications problem” sa Sir David Attenborough til Petter og noen millioner andre på Instagram i 2020. Det var det samme året Petter var med på å ta initiativ til Grønnvaskingsplakaten, som nå er undertegnet av 700 norske virksomheter

Under Arendalsuka i 2023 satt Anders og Petter sammen på scenen da Energi.ai, Skift, Variant og EY lanserte Grønnvaskingskompasset – et verktøy som bruker generativ KI for å avdekke om den fine bærekraftteksten du nettopp har skrevet står i fare for å være grønnvasking. 

Etter den gang har de stadig snakket om å ta en kaffe - men det skjedde først da vi fikk dem i samme studio. Planen var at de skulle snakke om Grønnvaskingskompasset - men de hadde veldig mye annet på hjertet først. 

Du får blant annet høre 

• Hvorfor Anders tror han kommer til å bli 125 år

• Hvorfor Anders alltid hilser og takker pent når han bruker generativ AI, og at det ikke er smart å kjefte på Dall-E med capslock slik Petter gjorde

• Hvorfor Dove sitt nye løfte om aldri å bruke KI-genererte bilder kan være å se for mye bakover, og for lite fremover. 

• Hvordan Manchester City ikke bare røk på en smell i Champions League, men også scoret et PR messing selvmål da de i 2022 skulle redusere plastforbruket på stadion

• At Petter tar feil når han tror at tjenester som Grønnvaskingskompasset bare kan gi gode råd om hvordan man forbedrer teksten teknisk, og ikke kan skrive en motiverende tekst med merkevarens tone of voice.

Den store undersøkelsen “Forbruker og Bærekraft 2024” er nettopp ute. I denne episoden av Gull og grønne skoger har Petter Gulli besøk av Sunneva Kilsti fra Opinion som står bak undersøkelsen, og her er det noen virkelige interessante funn. 

Nordmenn har gjennom flere år hatt det nest høyeste personlige forbruket i EU, bare slått av Luxembourg. Og for kort tid siden kom Miljødirektoratet med Norges første forbruksbaserte klimaregnskap som viser at vi har 55 prosent høyere klimautslipp enn våre svenske naboer. 

Altså har det vært lett å konkludere med at nordmenn mangler bevissthet om eget forbruk og påvirkning. Men den gang ei. 

I Forbruker og Bærekraft svarer nemlig 9 av 10 at de kan redusere det materielle forbruket sitt uten at det går ut over livskvaliteten. Bare 2 prosent sier at de ikke kan redusere noe, mens 6 av 10 sier at de kan halvere forbruket (eller mer) uten å tape livskvalitet. Dette er virkelig oppsiktsvekkende tall.

En annen overraskelse, i hvert fall for Petter, er at begrepet bærekraft hverken er dødt eller tømt for mening. 

Du får også høre mer om dette: 

• Norske forbrukere opplever norsk næringsliv som dårligere på bærekraft enn tidligere
• Det er en signifikant oppgang i andelen “Utålmodige” – folk opplever at det skjer for lite
• Færre opplever at de har en bærekraftig livsstil 
• De to viktigste barrierene mot bærekraftige valg er fortsatt de samme: Vanskelig å vite hva som er bærekraftig og mangel på tydelige alternativer 
• Og også i Forbruker og bærekraft svarer folk at de er positive til at bedrifter forteller om bærekraftstiltak - samtidig som bare 13 prosent tror bedrifter snakker sant om bærekraft.