Médias Sociaux Archives - Marketing and Innovation

Alors que les médias brandissent sans relâche la menace d’une IA qui viendrait remplacer les cols blancs, un facteur bien plus discret ronge en silence l’employabilité des jeunes diplômés. Le vrai coupable ? Leur smartphone. À mesure que l’IA agentique gagne en puissance et que le marché de l’emploi se redessine tous les six mois, la motivation et la discipline deviennent des atouts plus précieux que les compétences elles-mêmes. Or ce sont justement les deux ressources que les grandes plateformes sociales s’emploient sans relâche à assécher. Dans un excellent texte publié sur son blog, Frédéric Cavazza a voulu prendre le contrepied du discours ambiant et regarder en face ce que nous préférons ignorer. Les réseaux sociaux, TikTok en tête, nuisent réellement à la motivation des jeunes, avec des conséquences directes sur leurs chances de trouver un emploi. Je vous livre ici mon analyse de l’article de Frédéric, dans ce billet qui traduit et adapte le script de mon cours sur le content marketing à l’ère de l’IA chez Omnes Education (4e année).

Chaque semaine apporte son lot d’annonces sur la fin de votre carrière avant même qu’elle ait commencé. Et le coupable est tout trouvé : c’est l’IA bien entendu. Une étude par-ci, un discours de PDG par-là, et voilà tout Internet qui se prend pour Cassandre. Vous avez entendu Eric Schmidt. Vous avez lu la lettre de Micha Kaufman, le patron de Fiverr. Vous avez même vu des intervenants se faire huer en pleine cérémonie de remise de diplômes pour avoir osé prononcer le mot « intelligence artificielle » devant de jeunes diplômés. Et je comprends cette colère.

Et si l’IA n’était pas le vrai problème ?

C’est précisément la thèse, provocatrice mais solidement argumentée, de Frédéric Cavazza, professionnel du numérique bien connu qui écrit sur fredcavazza.net. Dans un billet publié en mai 2026, il affirme que la vraie menace pour l’employabilité des jeunes diplômés n’est pas l’IA. C’est leur smartphone. Et plus précisément, TikTok.

Arrêtons-nous un instant sur son analyse, aussi rigoureuse que dérangeante, avant de vous livrer mon propre avis.

Frédéric part d’un constat, le marché de l’emploi traverse aujourd’hui une incertitude radicale. Le rythme de l’innovation en IA rend toute prédiction au-delà de deux ans, voire de quelques mois, à peu près inutile. Les études se contredisent sans cesse. Une semaine, on lit que l’apocalypse de l’emploi annoncée par l’IA est un pur fantasme. La semaine suivante, que les États-Unis subissent déjà de lourdes pertes d’emplois dans les métiers exposés à l’IA. Les investissements cumulés de Google, Microsoft, Meta et Amazon devraient approcher 725 milliards de dollars en 2026, en hausse de 77 % sur un an, mais une bonne partie de cette demande est artificiellement gonflée, les abonnements IA se vendant à perte. Bref, personne ne sait vraiment où l’on va.

Pour nous aider à sortir du brouillard, Frédéric emprunte un concept au jeu vidéo, celui de PNJ, le personnage non-joueur. Ce sont ces individus passifs qui peuplent les mondes virtuels, réagissent aux stimuli, mais ne décident jamais vraiment de rien par eux-mêmes. Son constat, c’est qu’il croise de plus en plus ces PNJ dans le monde réel, aussi bien dans les entreprises qu’il conseille que dans les écoles de commerce où il enseigne.

Il s’agit d’étudiants et de salariés qui attendent que leur employeur, leur école ou leur gouvernement règle les problèmes à leur place. Ces personnes n’ont pas toujours été ainsi, précise-t-il. Elles le sont devenues à force de passer trop de temps sur les réseaux sociaux. On pourrait relever néanmoins que la passivité n’a pas attendu les réseaux sociaux pour se révéler, les exemples abondent dans l’histoire et encore plus dans l’histoire des organisations. 

Son raisonnement sur la motivation mérite qu’on s’y attarde. Pour Frédéric, garder un peu de détermination à l’action exige à la fois du temps et de l’énergie. Or, les plateformes sociales, TikTok en tête, ont justement été conçues pour capter les deux. Le résultat, appuyé sur des données du terrain (voir ci-dessous), c’est une baisse de 28 % des conversations entre humains en quinze ans. Il ne s’agit pas d’un recul de l’usage des réseaux sociaux, mais des conversations entre humains, tout simplement.

Et quand l’IA agentique absorbe peu à peu les tâches répétitives et prévisibles aujourd’hui confiées à des salariés désengagés, que reste-t-il pour le profil PNJ ? Pas grand-chose, selon Frédéric Cavazza. On peut donc s’attendre, non à un grand remplacement brutal, mais à une recomposition discrète et progressive, qui ne laissera plus d’espace aux profils moyens, peu impliqués.

Sa solution est individuelle, et non institutionnelle. Ni les pouvoirs publics, ni les écoles, ni les employeurs ne peuvent suivre le rythme d’un cycle d’innovation qui redessine le marché tous les six mois. La réponse, pour lui, tient dans ce qu’il appelle l’« agence » (de l’anglais « Agency »), c’est à dire l’autonomie, la curiosité, la discipline, la capacité à continuer d’apprendre dans la durée. Les formes d’intelligence qui méritent d’être cultivées sont celles que l’IA ne sait pas reproduire, l’intelligence interpersonnelle, intrapersonnelle et existentielle, plutôt que la mémorisation ou la logique pure.

Prenons un peu de recul.

Le mérite de Fred, c’est qu’il ne rejette pas la faute sur les plateformes ou les réseaux sociaux en général, comme s’il s’agissait d’un complot contre la jeunesse. Beaucoup d’analystes et une partie des médias se contentent d’une critique superficielle et sans fondement. Les réseaux sociaux, le jeu vidéo et l’IA générative peuvent tout à fait être bénéfiques, tout dépend de l’usage qu’on en fait.

Quand Cavazza parle de TikTok, il ne prétend pas que la plateforme cherche à pousser toute la population vers le « brainrot », pour reprendre l’expression consacrée. Il pointe du doigt notre propre usage de TikTok. Il aurait tout aussi bien pu citer X, Instagram, Snapchat, ou même les paris sportifs, le jeu vidéo, et d’autres addictions comme le tabac, l’alcool, voire les drogues. Le cerveau humain est fragile et sujet à l’addiction. Nous ne sommes pas tous capables d’y résister. Les plateformes sociales en abusent, c’est certain, mais le font-elles plus que Philip Morris et consorts ? Je me pose la question.

Le vrai problème de fond, c’est le temps que vous passez sur les réseaux sociaux. Dans les pays développés, les adultes de 16 ans et plus y consacraient en moyenne 2 heures et 20 minutes par jour fin 2024. Bonne nouvelle, ce chiffre a reculé de près de 10 % depuis le pic de 2022, et la baisse est plus marquée chez ceux qui en faisaient le plus grand usage, les adolescents et les jeunes adultes. Reste que si ces deux heures grignotent votre capacité à lire des essais ou des romans, ce sont autant d’occasions manquées de nourrir votre esprit, sans parler de la vie sociale (d’où cette baisse de 28 % des conversations en face à face).

Et je n’ai même pas encore parlé des écouteurs. Ne vous méprenez pas, je suis musicien, j’adore la musique, et je trouve les AirPods plutôt bien conçus. Mais les garder vissés sur les oreilles en permanence au travail, c’est terriblement agaçant. Tout cela revient à s’isoler du monde réel. Je comprends que ce monde réel puisse faire peur. C’était aussi mon cas à votre âge, mais l’isolement ne vous aidera pas à affronter les défis de la vie adulte, encore moins ceux de la vie professionnelle.

Alors, l’IA générative, nocive ou pas ?

À mes yeux, elle ne se distingue pas des réseaux sociaux. Les curieux peuvent devenir encore plus curieux grâce à elle ; les gros lecteurs s’en serviront pour découvrir d’autres livres, articles, vidéos éducatives, bref, de quoi nourrir la réflexion. Ils l’utiliseront pour vérifier les informations, notamment les affirmations de ceux qui vous répètent « c’est un ami qui le sait d’un ami », car les rumeurs n’ont pas attendu les réseaux sociaux pour se propager.

Je sais bien que nous n’agirons pas tous ainsi. Comme le disait l’adage romain, il faut « du pain et des jeux » pour amuser le peuple et le tenir tranquille. Et les réseaux sociaux sont, dans une certaine mesure, une version moderne de ces « jeux ».

Mais nous, enseignants, sommes là pour vous guider, et beaucoup d’entre vous l’attendent de nous. Je ne crois pas non plus qu’une interdiction d’État, comme celle décidée récemment en Australie, puisse remplacer l’éducation. Et cette éducation ne commence pas par vous, mais par la plupart des adultes. Les « smombies » que je vois traverser la rue devant mon vélo chaque jour sont, la plupart du temps, bien loin d’être des adolescents.

Le lien entre addiction aux réseaux sociaux et baisse de l’employabilité n’a rien de spéculatif. Il est documenté et observable. Je le constate moi-même en formation, dans la façon dont beaucoup d’étudiants s’investissent davantage dans le prompt que dans l’idée, persuadés qu’un outil devrait penser à leur place pendant qu’eux se contentent de superviser à distance.

Le centaure divise le travail, une partie des tâches revient à l’IA, l’analyse reste humaine. Le cyborg mêle son effort à celui de l’IA, dans des allers-retours constants le long d’une « frontière floue ». Se contenter de copier-coller les réponses d’un LLM ne fait de vous ni un centaure, ni un cyborg.

Le vrai problème, c’est l’externalisation progressive de l’effort cognitif. Utilisée avec paresse, l’IA générative est tout aussi capable de fabriquer des PNJ que TikTok, sinon plus. Copier ChatGPT sans esprit critique, ce n’est pas de la co-intelligence non plus. C’est juste l’équivalent IA du doomscrolling.

La vraie question n’est donc pas de savoir si l’IA va prendre votre emploi. C’est de savoir si vous êtes en train de former un esprit qui restera digne d’être employé, une fois que les tâches répétitives de la plupart des métiers auront été automatisées.

Frédéric Cavazza a raison, la solution est individuelle. Des cours comme celui d’Omnes Education Group que j’ai intitulé « Content creation in the age of AI » peuvent poser les bonnes questions. Mais personne ne peut développer votre esprit critique à votre place.

Et personne ne peut poser votre téléphone à votre place non plus.

PS : ajoutons que l’on pourrait remplacer réseaux sociaux par télévision ou programmes télévisés en différé et qu’on arriverait en grande partie au même résultat. Toutefois, il semblerait que le monde journalistique se préoccupe moins de la consommation passive et excessive par la jeunesse des écrans de télé (qui se confondent de plus en plus avec ceux des smartphones), et c’est bien dommage.

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Peut-on faire de la publicité authentique sur les médias sociaux ? BeReal, qui se définit comme un réseau social et non comme un média social, a décidé de relever ce défi. Les résultats de l’étude Nielsen menée fin 2025 sur trois marchés européens semblent lui donner raison : la plateforme se classe au premier rang en mémorisation publicitaire et en intention d’achat face à ses concurrents. BeReal est aussi le seul réseau social d’origine française à opérer à l’échelle mondiale. Fondé en 2020, racheté par Voodoo en 2024, il repose sur un principe radicalement différent des plateformes dominantes : une notification unique par jour, deux minutes pour poster sans filtre via les deux caméras du téléphone, un feed fini, zéro scroll infini. La régie publicitaire du réseau social français, lancée à l’été 2024, a produit plus de 30 M$ de revenus dès sa première année. Anas Nadifi, directeur de cette régie, nous en explique l’anatomie.

Ce mécanisme à double caméra, signature de BeReal, devient également le fondement de sa grammaire publicitaire. Anas Nadifi le décrit comme une « version 2D de sa vie » : là où les autres plateformes ne capturaient qu’une dimension, BeReal en impose deux simultanément. Pour les marques, cela signifie des créations qui doivent respecter ce code, montrer à la fois l’environnement et le sujet, sans fioriture, sans mise en scène surproduite.

« Notre métier est de révéler le côté authentique des marques »

Sur BeReal, une création publicitaire trop polie, trop retouchée, trop conforme aux standards des autres plateformes, serait simplement hors-sujet. C’est précisément cette contrainte créative qui explique le choix actuel de BeReal de ne pas proposer de plateforme self-serve. Là où d’autres ont ouvert leurs outils à n’importe quel annonceur via des interfaces automatisées, BeReal propose ses solutions publicitaires encore en « managed services » : des échanges directs entre les équipes commerciales et les clients ou leurs agences. Non par défaut technologique, mais par nécessité pédagogique.

« Les créas BeReal ne sont pas facilement automatisables. Elles demandent un lâcher-prise de la part de la marque. »

Le business manager est annoncé, mais sa mise en production attend que le marché soit suffisamment accompagné pour produire des contenus qui respectent l’ADN de la plateforme.

C’est pour valider des convictions déjà solides que BeReal a commandité une étude à Nielsen, menée en France, en Allemagne et au Royaume-Uni entre décembre 2025 et janvier 2026, auprès de plus de 7 000 répondants.

Les résultats sont sans ambiguïté : BeReal se classe au premier rang des réseaux sociaux en mémorisation publicitaire et en intention d’achat dans la zone EMEA. Plus précisément : plus 23 % en mémorisation publicitaire et plus 35 % en intention d’achat par rapport à la moyenne des plateformes concurrentes. En France, la mémorisation publicitaire dépasse de 10 % cette même moyenne, et la considération d’achat la devance de 18 %. 56 % des utilisateurs EMEA déclarent être davantage enclins à cliquer sur une publicité au format front-and-back.

« On avait un feed fini. On savait que les gens ne doomscrollaient pas pendant des heures. Si quelqu’un passe 10 à 20 minutes par jour sur BeReal, il aura moins de publicités, mais sera plus enclin à mémoriser les messages »

La mécanique de la notification renforce encore cet effet. Anas Nadifi parle d’un « prime time » propre à BeReal : plus de 40 % des utilisateurs se connectent simultanément au moment où la notification tombe. Ce phénomène d’engagement synchronisé est unique dans le paysage de la publicité réseaux sociaux. La plupart des plateformes n’ont pas d’heure de grande écoute. BeReal en a une, et elle est quotidienne. Par ailleurs, 72% des utilisateurs EMEA décrivent BeReal comme un espace « feel-good » où ils ressentent moins de pression sociale, ce qui favorise une réceptivité accrue aux messages des marques.

La question de la protection contre les contenus générés par l’IA se pose avec une acuité particulière sur une plateforme dont le positionnement repose sur l’authenticité. La réponse de BeReal n’est pas la modération, mais elle est incluse dans la conception du service. Il est en effet techniquement impossible de télécharger sur la plateforme un contenu qui n’a pas été capturé en temps réel par la caméra du téléphone. Aucun fichier exogène ne peut entrer dans le feed. Anas Nadifi qualifie cela de « consubstantiel à l’ADN de la plateforme ». BeReal ne filtre pas les faux contenus : son architecture les rend impossibles à injecter.

Il concède toutefois une limite théorique, non sans humour : rien n’empêche de photographier un écran sur lequel serait affichée une image générée. Mais les artefacts de pixellisation et le regard critique de la communauté d’amis constituent des barrières pratiques suffisantes.

« Ce n’est pas une barrière infranchissable, mais on a quand même érigé un certain niveau de protection contre l’IA »

À cela s’ajoute un usage mesuré de l’IA par la plateforme elle-même. BeReal l’utilise à des fins de recommandations de comptes officiels et de ciblage publicitaire, mais l’a volontairement tenue à l’écart de l’algorithme principal.

« Nos algos ne sont pas subis, ils sont choisis, et ils sont utilisés avec parcimonie »

L’image internationale de BeReal est associée à des marques américaines : Nike, Netflix, Amazon, Levi’s, ce dernier ayant généré cinq fois plus d’engagement sur BeReal que sur d’autres plateformes. Ce choix de communication est assumé. Anas Nadifi l’explique sans détour : BeReal pense international, et il est logique de mettre en avant des noms qui parlent à tous les marchés simultanément. La régie compte aujourd’hui plus de 500 annonceurs actifs.

Sur le marché français, le secteur bancaire est particulièrement présent : Crédit Agricole, Boursorama, Crédit Mutuel, Société Générale font partie des clients réguliers. Le secteur de l’enseignement supérieur est un autre terrain de prédilection, avec Sciences Po, Audencia et de nombreux établissements universitaires. La plateforme a également développé un programme influenceur et créateur sur le marché français, à l’image de ce que décrit le rapport Reech sur le marketing d’influence 2026 : un secteur en cours de professionnalisation rapide, où les plateformes cherchent à structurer leur offre créateur.

« On travaille quasiment tous les secteurs possibles, notamment ceux qui s’adressent en majorité à la Gen Z »

La mesure de performance s’effectue principalement sur le haut et le milieu du funnel. BeReal ne revendique pas encore de capacité à accompagner des logiques de performance pure ou de conversion directe : « Ça fait un an et demi que la régie existe. On a encore besoin de mûrir sur ce sujet », explique Anas. Les KPI de brand lift, de mémorisation, d’intention d’achat et de préférence de marque font en revanche l’objet d’une mesure rigoureuse via des vérificateurs tiers et des études post-campagne.

BeReal a touché son apogée en termes de téléchargements en 2022. En 2024, ce chiffre est retombé à 12,7 millions d’installations annuelles, soit une baisse de 60 % par rapport à 2023 selon Appfigures. Le rachat par Voodoo en 2024 pour 500 M€ marque un tournant. La question qui en découle est simple. Une société rompue à la monétisation dans les jeux sur mobile ne risque-t-elle pas d’introduire une pression publicitaire incompatible avec le positionnement de BeReal ?

Anas Nadifi ne l’élude pas. L’équipe publicitaire existe précisément pour que la monétisation ne dégrade pas l’expérience utilisateur.

« Il faut trouver le parfait équilibre entre le business model, la croissance de BeReal et la rétention de notre audience »

Les chiffres de rétention suggèrent que cet équilibre tient. À six mois, le taux de rétention atteindrait 71%, ce qui représente la deuxième meilleure performance mondiale selon SimilarWeb, devant TikTok à 58%. Les utilisateurs restent sont fidèles, et c’est cette base engagée, plutôt que le volume brut de téléchargements, qui constitue l’argument central de la régie. La plateforme continue par ailleurs d’évoluer avec l’introduction de la vidéo, les comptes officiels, le programme créateur et influenceur sur le marché français. Autant d’initiatives pour élargir les usages sans trahir les codes fondateurs. Il faut également noter que la société reste française et emploie, selon Anas Nadifi, environ 100 personnes.

Fondée en 2020 par Alexis Barreyat et Kévin Perreau. Rachetée par Voodoo en 2024 pour 500 M€. 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont 5 millions en France. 85 % d’audience Gen Z. Plus de 500 annonceurs actifs. 30 M$ de revenus publicitaires dès la première année de la régie. Rétention à 6 mois : 71 % (2e mondiale, SimilarWeb), devant TikTok à 58 %.

Étude Nielsen (déc. 2025-janv. 2026, 7 000+ répondants, France/Allemagne/Royaume-Uni) : n°1 en mémorisation publicitaire (+23 % vs moyenne des réseaux sociaux), n°1 en intention d’achat (+35 % vs moyenne), 56 % des utilisateurs plus enclins à cliquer sur le format double caméra avant/arrière.

Dans un marché où la publicité sur les réseaux sociaux se confond souvent avec des enchères automatisées et une course aux volumes d’impressions, BeReal défend une thèse inverse : l’attention vaut plus que la quantité, l’environnement conditionne la réception du message, et la contrainte créative produit de meilleures performances que la liberté sans bord. L’étude Nielsen en fournit la preuve empirique.

Anas Nadifi reconnaît sans ambages la limite principale de la plateforme pour un directeur marketing en quête de couverture large : BeReal est un levier puissant sur la Gen Z, qui représente 85 % de son audience, et un complément utile sur la tranche 25-49 ans, mais elle ne peut prétendre, seule, à une stratégie média holistique.

« Si on parle réel et on parle vrai : BeReal a un vrai sens sur certaines cibles, et sur d’autres, c’est un excellent complément en termes de reach et de couverture. »

Il pose toutefois la question autrement, avec une formule qui mérite d’être retenue : « Les autres plateformes sont devenues des médias sociaux. BeReal reste un réseau social. » Un sujet que nous avions déjà abordé dans notre analyse sur la distinction entre réseaux sociaux et réseaux de divertissement. La distinction n’est pas rhétorique. Elle décrit deux modèles de relation entre les individus, les marques et l’attention humaine. Et dans un paysage publicitaire saturé, c’est peut-être cette différence-là qui compte le plus.

Anas Nadifi est directeur de la régie publicitaire de BeReal depuis mars 2025. Fort de 20 ans d’expérience dans les régies des grandes plateformes digitales, il a occupé des postes de direction commerciale chez Google (Head of Agency, 2022-2025), Canal+ Brand Solutions, TF1 Publicité et Dailymotion. Sa mission : développer la régie publicitaire française et faire comprendre au marché que BeReal est le canal le plus pertinent pour atteindre la Gen Z.

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Claire Decommer, directrice marketing de Reech, nous présente la dixième édition du rapport 2026 du marketing d’influence. Au programme : consolidation du secteur, montée en puissance de TikTok, professionnalisation des pratiques et fin du bricolage. Même si l’UGC et le bouche-à-oreille restent pour nous la meilleure voie de progrès pour les marketeurs. Voici notre analyse et le compte-rendu de cet entretien, à retrouver intégralement dans notre podcast du jour.

Depuis dix ans, Reech prend le pouls du marketing d’influence en France. Chaque année, l’agence et éditeur de logiciels publie une étude de référence qui analyse les comportements et les attentes des parties prenantes du secteur (créateurs de contenu, consommateurs, annonceurs et agences).

Pour cette 10e édition, Reech a choisi de donner la parole aux professionnels du marketing et de la communication. Cela avait déjà été le cas lors de l’édition 2022. 402 annonceurs et agences actifs en France ont répondu à l’enquête, menée en octobre et novembre 2025. Claire Decommer, qui pilote cette initiative depuis ses débuts, en détaille les principaux enseignements.

Le constat de départ est sans ambiguïté : 94 % des répondants considèrent le marketing d’influence comme un levier performant, et 98 % estiment que sa part va continuer de progresser dans le mix marketing des entreprises. Des chiffres quasi unanimes qui tranchent avec les débats encore vifs il y a quelques années sur la légitimité du secteur.

Dix ans d’existence, cela méritait bien une édition anniversaire. Mais au-delà du symbole, les chiffres 2026 racontent surtout une histoire de maturité accélérée. En 2022, 74 % des marques déclaraient avoir mené au moins une campagne d’influence au cours des deux dernières années. Elles sont aujourd’hui 83 %. Deux tiers d’entre elles pratiquent le levier depuis trois ans ou plus, et une sur cinq depuis plus de sept ans. Le marketing d’influence n’est plus un terrain d’expérimentation réservé aux marques pionnières. Il s’est installé comme un élément structurel des stratégies de communication.

Pour autant, la route vers la généralisation n’est pas dégagée. Les 15 % de marques qui ne pratiquent pas encore l’influence invoquent des freins en pleine mutation. Si le manque de budget reste le premier obstacle (33 %, contre 44 % en 2022), c’est désormais la résistance interne qui s’impose comme le principal frein émergent. 29 % des répondants non-praticants déclarent être bloqués par leur direction. Ce chiffre est en forte hausse par rapport aux 12 % de 2022.

On pense que la méfiance s’est transformée. En 2022, on était encore sur une méconnaissance du secteur, avec des préjugés très négatifs liés aux stars de téléréalité. Aujourd’hui, c’est une crainte plus rationnelle, liée à la « brand safety » : confier les clés de sa communication à un créateur de contenu comporte un risque réel

— Claire Decommer, Reech

Autrement dit, le marketing d’influence n’est plus ignoré — il est scruté, parfois redouté. Ce n’est pas un recul : c’est une marque de maturité. Les directions qui posent des questions difficiles sur la mesure du ROI ou sur les risques de bad buzz raisonnent désormais comme elles le feraient pour n’importe quel autre levier de communication.

Sur le terrain des plateformes, la cartographie se redessine avec une clarté inhabituelle. Instagram consolide sa domination absolue (94 % des marques, 95 % des agences) sans que nul ne semble envisager sérieusement de s’en passer. Mais la vraie vedette de 2026, c’est TikTok. 86 % des agences et 64 % des marques l’utilisent désormais pour leurs campagnes d’influence. Il s’agit d’un niveau inédit pour un réseau autre qu’Instagram. « Les marques et les agences ne testent plus TikTok. Elles l’ont intégré comme un standard », résume Claire Decommer. Et cela ne semble pas poser de problème dans un pays si soucieux de sa « souveraineté ».

Cette montée en puissance de TikTok se fait notamment au détriment de Facebook. Encore au coude-à-coude avec TikTok en 2022, il tombe aujourd’hui en quatrième position. Il n’est plus utilisé que par 22 % des marques (-7 points) et seulement 14 % des agences (-25 points). La chute de X (ex-Twitter) est encore plus marquée. 2 % des marques seulement l’utilisent encore pour des campagnes d’influence (-4 points), contre 6 % des agences (-13 points). Bluesky, censé en récupérer les réfugiés du réseau de Musk, n’a encore séduit aucun annonceur du panel. « Il n’y a plus que les politiques et quelques journalistes », observe-t-on avec une ironie lucide dans le secteur.

Je ne pense pas que ce soit la fin annoncée de Facebook pour l’influence au global. En revanche, pour l’organique, on ne voit quasi plus aucune campagne qui intègre Facebook en première intention

— Claire Decommer, Reech

YouTube consolide sa troisième place (52 % des agences, +10 points ; 44 % des marques, +3 points). Tandis que Twitch continue son ascension discrète mais régulière : 19 % des agences, 9 % des marques. Snapchat, longtemps passé sous les radars, revient en force sur le marché français . Au point d’être partenaire de cette édition de l’étude. Son positionnement est fondé sur la proximité entre créateurs et audiences, c’est précisément ce que les annonceurs recherchent le plus. Quant à BeReal, 16 % des agences envisagent d’y lancer des campagnes en 2026, il est à surveiller.

L’un des enseignements les plus significatifs de cette édition concerne la rémunération des créateurs de contenu. 86 % des agences et 68 % des marques rémunèrent désormais financièrement les influenceurs avec lesquels elles collaborent. Ce chiffre est en forte progression dans les deux cas par rapport à 2022. L’ère du seeding gratuit comme modèle dominant est révolue.

Le seeding — l’envoi gratuit de produits — n’a pas pour autant disparu. Il reste pratiqué par 51 % des marques et 33 % des agences, et demeure pertinent dans des secteurs comme l’édition ou la cosmétique. Mais il n’est plus la norme. Un contrat en bonne et due forme a remplacé le coup de fil informel, les cahiers des charges se sont étoffés. Alors qu’on y incluait en moyenne 3,1 points en 2022, on en compte 3,4 en 2026. Avec quatre répondants sur cinq qui précisent désormais le nombre et le type de contenus attendus, et autant qui formalisent un brief d’intention.

Une rémunération financière, c’est un contrat. Et un contrat permet de mieux cadrer les attentes de chaque côté. On voit d’ailleurs que le niveau de satisfaction vis-à-vis des collaborations est en hausse. On passe ainsi de 7,1 à 7,4 sur 10

— Claire Decommer, Reech

La professionnalisation se mesure aussi à l’aune de la certification. Le Certificat de l’Influence Commerciale Responsable de l’ARPP — créé en septembre 2021 — est désormais connu de 79 % des agences et 59 % des marques, contre une notoriété quasi nulle en 2022. 75 % des répondants le jugent utile. Certaines agences l’exigent systématiquement avant d’activer un créateur ; d’autres en financent le passage pour les profils qu’elles souhaitent intégrer dans leurs campagnes.

L’étude 2026 met en évidence un glissement notable dans les typologies de créateurs sollicités. 61 % des répondants déclarent collaborer fréquemment avec des créateurs entre 100 000 et 500 000 abonnés (+21 points), tandis que seulement 28 % travaillent avec des créateurs de moins de 10 000 abonnés, soit un recul de 10 points. Une évolution que l’on peut lire comme un arbitrage entre puissance de frappe et efficacité opérationnelle.

Les micro-influenceurs ne perdent pas la bataille de l’authenticité — ils perdent peut-être celle de l’efficacité opérationnelle. Activer moins de profils plus importants, c’est aussi une rationalisation des ressources

— Claire Decommer, Reech

Ce serait toutefois une erreur de lire ce chiffre comme la mort annoncée des petits créateurs. Les micro-influenceurs continuent d’occuper un espace stratégique, notamment via l’UGC — User Generated Content —, c’est-à-dire la production de contenus en marque blanche que les annonceurs réutilisent sur leurs propres canaux, sans nécessairement demander une publication sur le compte de l’influenceur. Une pratique en pleine expansion, citée en premier par les annonceurs parmi les types de partenariats, et confirmée par 61 % des créateurs sondés en 2024 comme l’un des principaux formats reçus.

La sélection des influenceurs, quelle que soit leur taille, obéit à des critères de plus en plus précis. Le taux d’engagement de l’audience (79 %), l’adéquation des valeurs du créateur à celles de la marque (82 %), l’absence de polémiques (70 %) et la crédibilité de la communauté priment sur la simple taille de l’audience. Les annonceurs ne courent plus après les chiffres : ils cherchent de la qualité.

Si un frein traverse l’ensemble du rapport avec une constance implacable, c’est bien la mesure du retour sur investissement. La difficulté à calculer le ROI d’une campagne d’influence est citée par un répondant sur deux comme principal obstacle au développement du levier. Et pourtant, la perception n’est pas que le ROI est insuffisant — seuls 19 % l’estiment tel, en net recul par rapport à 2022 —, mais bien qu’il est difficile à mesurer avec les outils disponibles.

L’équipement en plateformes de gestion progresse, mais reste insuffisant : 40 % des marques seulement disposent d’un outil dédié à la gestion des campagnes d’influence, contre 59 % des agences. Une anomalie de marché, comme le qualifie Claire Decommer, qui n’hésite pas à faire le parallèle avec le SEO : « Je connais très peu d’autres domaines marketing où l’on pratique un levier sans disposer d’un outil pour le faire correctement. »

La bonne nouvelle, c’est que l’amorçage d’une collaboration devient de plus en plus fluide : 71 % des agences (+10 points) et 61 % des marques (+8 points) déclarent identifier facilement des créateurs pour leurs campagnes. En revanche, la détermination de la rémunération reste un écueil majeur — seules 18 % des marques déclarent y parvenir facilement, le seul indicateur en recul de l’ensemble de l’étude. L’absence de grilles tarifaires standardisées, consubstantielle à la diversité du secteur, n’est pas près de disparaître.

On ne va pas forcément ne sélectionner que des influenceurs certifiés, mais si on les retient pour d’autres critères, on peut exiger qu’ils passent le certificat et le financer pour eux avant de les activer

— Claire Decommer, Reech

La visibilité organique se réduit inexorablement sur les grandes plateformes. La réponse du marché est l’amplification — c’est-à-dire l’achat publicitaire directement sur le contenu de l’influenceur, pour en augmenter la portée. En 2022, un peu plus d’un tiers des répondants avaient déjà pratiqué l’amplification. Ils sont aujourd’hui près de deux tiers, et 53 % l’utilisent souvent, dont 22 % de manière systématique. Les budgets alloués augmentent en conséquence, même si la grande majorité des annonceurs y consacre encore moins de 25 % du budget total de la campagne — bien loin des pratiques américaines, où la parité investissement création / médiatisation est la norme.

Plus globalement, les budgets dédiés au marketing d’influence progressent dans tous les segments d’entreprises. Et cette progression se fait, pour 58 % des marques (+16 points par rapport à 2022), au détriment d’autres postes du budget de communication. L’influence ne s’additionne plus : elle se substitue. 69 % des répondants anticipent encore une hausse de leur budget influence dans les deux prochaines années.

L’intelligence artificielle générative est frappante par son absence dans cette édition du rapport — du moins en façade. Claire Decommer assume ce choix tout en nuançant : l’IA n’est pas absente du secteur, mais elle n’y joue pas le rôle que certains anticipaient. Les deux premiers critères d’appréciation du marketing d’influence cités par les annonceurs sont la confiance entre le créateur et sa communauté (67 %, +9 points) et la créativité des contenus (67 %, +11 points). Deux dimensions que l’IA ne saurait, pour l’heure, reproduire de manière convaincante.

Il y a des choses que l’IA ne pourra pas ou pas encore remplacer. Ce plébiscite pour une relation incarnée suggère que, sur ces aspects-là, l’IA n’est pas tout à fait prête à répondre aux besoins des annonceurs, qui tiennent à bénéficier de la caution et de l’authenticité d’un vrai créateur

— Claire Decommer, Reech

Ce n’est pas nier l’impact de l’IA sur le secteur. Elle accompagne déjà les créateurs dans leur production, les agences dans leur ciblage, les annonceurs dans leur reporting. Mais les créateurs virtuels entièrement générés par algorithme se heurtent à un double obstacle : la réglementation (l’IA Act impose d’indiquer clairement les contenus générés) et, plus fondamentalement, l’attente d’authenticité des audiences. Claire Decommer suggère que la question méritera d’être intégrée à l’étude 2027 — une piste que nous attendons avec intérêt de voir creusée.

Deux des partenaires de cette édition ont livré leur lecture des résultats. Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP, se félicite de la progression du Certificat de l’Influence Commerciale Responsable.

[Les] résultats confirment l’ancrage du Certificat de l’Influence Commerciale Responsable dans l’écosystème. La progression très significative de sa notoriété et la reconnaissance de son utilité illustrent l’attente forte des acteurs pour des repères communs en matière d’influence responsable

— Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP

Sophie Roosen, directrice Marque et Impact à l’Union des marques, insiste quant à elle sur la valeur prospective de l’étude pour l’ensemble des acteurs.

Le marketing d’influence évolue à grande vitesse et redéfinit les codes de la communication. Cette dixième édition apporte des insights précieux pour anticiper les tendances et innover. À l’Union des marques, nous sommes ravis de nous associer à une démarche qui éclaire l’avenir des stratégies d’influence marketing

— Sophie Roosen, directrice Marque et Impact, Union des marques

Le fil conducteur de cette dixième édition du rapport Reech est finalement assez simple à formuler. Le marketing d’influence 2026 est un secteur adulte, qui exige désormais des pratiques matures. Contrats en bonne et due forme, outils de mesure dédiés, cahiers des charges structurés, certifications éthiques, budgets conséquents. Le temps du contact informel sur Instagram et de l’envoi de produits sans contrepartie est révolu pour les acteurs sérieux.

Le conseil de Claire Decommer aux marques et aux agences pour naviguer dans ce paysage en 2026-2027 tient en deux verbes pronominaux. Se structurer et se faire accompagner.

Qu’il s’agisse de s’appuyer sur une agence spécialisée, d’adopter une technologie dédiée ou de se former, les ressources existent. Avec l’UMICC (Union des métiers des influenceurs et des créateurs de contenu) et l’ARPP en tête. Aux créateurs de contenu, elle livre le même message. Il faut exploiter les ressources qui n’existaient pas il y a quelques années, et qui peuvent les aider à professionnaliser leur activité.

Pour aller plus loin, le rapport complet est disponible sur le site de Reech. Rendez-vous en 2027 pour la onzième édition — avec, espérons-le, un chapitre entier consacré à l’intelligence artificielle générative et à son impact réel sur les pratiques.

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L’univers de l’influence marketing continue d’évoluer, transformant les habitudes des consommateurs et redéfinissant les stratégies des marques. En 2025, comme chaque année, l’étude influence de Reech nous offre un éclairage précieux sur ces mutations. Cette neuvième édition se distingue cependant des précédentes par un focus inédit sur les consommateurs, après avoir scruté les créateurs de contenu puis les annonceurs. Claire Decommer, directrice adjointe chez Reech et responsable du développement de Reech Influence Cloud, décrypte pour nous ces évolutions. Elle nous livre ici les enseignements majeurs de l’étude Reech sur l’influence en France en 2025 avec près de 1000 Français interrogés sur leurs usages et leurs perceptions.

Nous le sentons tous, ne serait-ce qu’intuitivement, le paysage des médias sociaux évolue beaucoup en ce moment. A fortiori, le marketing sur les médias sociaux se doit de suivre ces évolutions. Tous les ans, mon cours sur le marketing de contenu, les médias sociaux et le marketing du bouche à oreille est ainsi réévalué pour refléter ces évolutions fondamentales du paysage social. L’étude Reech fait partie de ces incontournables qui me permettent de conserver la fraîcheur des enseignements à dispenser sur ce sujet complexe.

Nous avons senti les changements s’accélérer ces dernières années et cette étude 2025 est particulièrement utile afin de s’informer correctement et de prendre les bonnes décisions. Facebook est-il définitivement mort comme on l’entend dire au café du commerce ? Les influenceurs sont-ils tous basés à Dubai à lancer des opérations de dropshipping discutables et dans le monde où l’IA a envahi la création de contenus, quelle est encore la place de l’influence, et surtout la micro-influence, humaine ?

Autant de questions que nous avons documentées avec l’aide de Claire Decommer lors de cette interview réalisée il y a quelques semaines. En voici la transcription, le 619e podcast de notre série, que vous pouvez retrouver sur toutes les bonnes plateformes, y compris notre chaîne YouTube.

Claire Decommer. Cette année marque un tournant dans notre approche. Comme vous l’avez souligné, cela fait neuf ans que nous menons cette étude. Pendant plusieurs années, nous avions surtout interrogé les créateurs de contenu, puis nous sommes passés côté annonceur pour comprendre pourquoi ils activaient le levier de l’influence marketing et faisaient appel aux créateurs de contenu. Nous nous sommes dit qu’il était important de mettre la focale aussi sur les consommateurs qui étaient, mine de rien, les premiers utilisateurs de ces outils.

CD. Nous sommes passés par l’institut de sondage Norstat, pour réaliser cette étude, qui a été menée entre décembre 2024 et janvier 2025. Nous avons interrogé 1000 répondants français représentatifs de la population de plus de 18 ans. L’échantillon se compose de 51% de femmes, 49% d’hommes, d’une population d’âge moyenne de 39 ans et d’une répartition plutôt égale entre les différentes catégories socio-professionnelles.

CD. En effet, cela peut paraître contre-intuitif. Nous sommes souvent victimes d’un biais dans nos perceptions.

Facebook est bel et bien en première position et consolide même sa place de premier (77%), puisque quand nous avions posé la même question il y a deux ans aux consommateurs que nous avions déjà interrogés, il était à 75%. Il faut noter que dans Facebook, nous intégrons aussi l’application Messenger, l’application de messagerie de Facebook. En plus du poids de la messagerie il y a sans doute un effet d’habitude d’aller au moins une fois de temps en temps sur Facebook, en plus des autres plateformes.

CD. Principalement de la publicité. Ce qui est intéressant, c’est de mettre en regard là où sont les consommateurs, les annonceurs et les créateurs de contenus.

Quand nous réalisons ce comparatif, nous voyons qu’il y a plus de trois quarts des Français qui sont sur Facebook, 71% des créateurs qui y sont aussi, mais les annonceurs ne sont qu’un petit tiers, 29%, à utiliser Facebook comme relais de leurs activités d’influence marketing. Ils le font principalement via de la publicité. Nous savons que Facebook est un très bon levier pour faire du contenu sponsorisé, principalement utilisé en relais payé des activations qui vont mener sur Instagram.

CD. C’est indéniablement Instagram. Pour les créateurs, ils sont 98% dans l’étude que nous avons menée l’année dernière à indiquer être sur Instagram, réseau principal et réseau secondaire confondus. Si nous nous concentrons sur ceux qui ont répondu utiliser Instagram comme réseau principal, nous sommes encore à 91%.

Instagram est vraiment le réseau de l’influence qui écrase tous les autres.

C’est assez timide. Threads, l’alternative à X qui avait été lancée par Instagram, représente seulement 5% de notre échantillon. Nous notons tout de même que la moyenne d’âge des utilisateurs de Threads, un peu moins de 38 ans, est assez proche de celle de X. Threads a sûrement réussi à conquérir quelques utilisateurs de X, mais cela n’arrive pas très haut pour cette première entrée dans le classement.

CD. X, sans très grande surprise, est le réseau qui enregistre la plus grosse perte d’utilisateurs par rapport à notre étude de 2023. Avec 6 points de perte, nous étions à 27% en 2023, nous tombons à 21%.

X décroche, ce n’est pas une très grosse surprise.

CD. Pinterest est un réseau hyper intéressant et peut-être le réseau le plus proche de l’acte d’achat. Quand on fait un tableau d’inspiration pour sa nouvelle cuisine, un mariage à venir ou autre, on est vraiment un consommateur proche de l’acte d’achat.

C’est intéressant de voir que cela progresse, il y a de vrais potentiels sur Pinterest. Si nous regardons les gagnants de ce classement, c’est LinkedIn qui enregistre la plus forte progression, avec plus de 7 points par rapport à il y a deux ans, et donc près d’un quart des Français, 24%, qui y vont au moins une fois par semaine. Il y a un vrai intérêt sur les sujets B2B.

CD. Les comportements ont l’air d’évoluer avec une baisse des très gros consommateurs, moins 3 points pour les utilisateurs de plus de 3 heures par jour, au profit d’utilisateurs plus modérés, plus 4 points pour ceux qui consomment entre 30 minutes à 1 heure par jour.

Il y a peut-être une petite modération du temps d’usage quotidien, ce qui amène à une baisse du temps moyen d’à peu près 10 minutes en moins par rapport à 2023. Nous sommes aujourd’hui en moyenne sur 1h08 d’utilisation des réseaux par jour.

Sans grande surprise, c’est très différent en fonction des tranches d’âge. Les 18-34 ans ont un taux médian d’utilisation de près de 2 heures par jour.

CD. La génération des moins de 35 ans est à fond (80%) sur Instagram. En deuxième position, nous retrouvons YouTube, dont l’usage est assez élevé aussi dans cette catégorie d’utilisateurs (72%). Instagram, YouTube, et peut-être TikTok, sont les réseaux les plus intergénérationnels, puisque ce sont aussi des réseaux qui réalisent de bons scores chez les 35 ans et plus.

CD. Ils suivent des créateurs qui, aujourd’hui, ont repris des codes finalement presque proches des productions télé avec des émissions qui sortent à heure et jour précis et que beaucoup attendent avec impatience. YouTube aujourd’hui est passé devant la télé en termes de téléspectateurs. Nous sommes sur un transfert des usages. Quand on regardait la télé il y a 25 ans, aujourd’hui, on regarde YouTube.

CD. Chez les moins de 24 ans, c’est TikTok et Snapchat qui sont en tête. Nous avons cependant des interrogations sur le futur du réseau au vu de la situation géopolitique actuelle. Il y a eu des petits soubresauts avec un court ban aux États-Unis il y a quelques semaines.

Des interrogations, certes, mais pour l’instant, c’est le statu quo.

CD. Nous avons 58% des répondants qui déclarent connaître la notion de créateur de contenu.

Quand nous regardons les résultats par tranche d’âge, c’est un chiffre qui est bien plus élevé chez les 18-34 ans, où ils sont 71% à connaître ce terme.

Ce qui est intéressant par rapport à notre édition de 2023, c’est que les personnes qui ont répondu ne pas être sûres de savoir ce qu’étaient les créateurs de contenu ont augmenté.

Ils étaient seulement 2% en 2023, ils sont 10% cette année. Cette hausse s’est faite au détriment de ceux qui ont répondu très bien savoir. Nous l’analysons comme le fait qu’aujourd’hui, un créateur de contenu peut avoir son émission sur YouTube, peut jouer dans des séries télé, dans des films.

Il y a peut-être un petit flou pour une partie des Français sur le moment où un créateur de contenu arrête de l’être et devient une célébrité à part entière.

CD. 41% des Français ont le réflexe de s’abonner, de suivre un créateur de contenu, mais ils sont 55% à régulièrement voir du contenu dans leur feed sans être abonné à ces créateurs.

C’est l’effet d’algorithmisation des feeds qui bat son plein. C’est le fonctionnement depuis longtemps pour TikTok, de ne pas forcément suivre des personnes, mais d’être exposé à du contenu sur la base de ce qu’on a aimé précédemment. Instagram a suivi le même chemin.

C’est aujourd’hui la majorité des utilisateurs français qui est soumise à cette logique. C’est une bonne nouvelle dans le sens métier, puisque pour les marques qui veulent sponsoriser et médiatiser leurs contenus au travers des influenceurs. Cela offre une possibilité supplémentaire aux marques d’aller mieux toucher leur cible avec les outils de médiatisation que proposent les plateformes.

CD. Les créateurs de contenu sont avant tout des passionnés de leurs sujets. Ils commencent à publier, à créer du contenu ce qui ensuite forme une communauté elle-même intéressée par ces sujets.

Il y en a pour tout le monde côté consommateur. Peu importe ses centres d’intérêt, on va réussir à trouver des créateurs sur des sujets déco, art, santé, bien-être, développement personnel.

Du côté des créateurs, il y a de la place pour tout le monde, parce que la concurrence est tellement répartie entre l’ensemble de ces sujets qu’on se dit que si on a un vrai centre d’intérêt, une patte créative, une ligne éditoriale intéressante, il n’y a pas de raison de ne pas réussir à se construire et à trouver une audience intéressée par ces sujets.

CD. Ce sujet, qui est en déclin par rapport à l’édition de 2023, nous l’analysons probablement sous le prisme de la loi Influence de juin 2023, qui réglemente l’apparition des enfants dans les contenus, dans le cadre des collaborations commerciales.

Nous supposons que certains créateurs de contenus ont pris conscience des potentiels dérives que cela pouvait engendrer. D’où une baisse d’intérêt de la part des consommateurs pour ces sujets. C’est une de nos pistes d’explication.

CD. La culture générale gagne du terrain, et c’est une très bonne chose.

Ce n’est pas étonnant quand on voit les hashtags #BookTok ou #Bookstagram qui pullulent et qui sont une très bonne chose, ou bien les chaînes YouTube qui font la promotion de sujets de culture générale, de sujets historiques, de personnalités historiques pour les faire découvrir au grand-public.

Je ne suis pas vraiment étonnée que ce soit un sujet en progression. Et c’est une bonne chose.

CD. Quand nous mettons en miroir les revenus déclarés par les créateurs de contenu de notre étude précédente de 2024 avec les réponses des participants, nous voyons que ce sont deux courbes qui se croisent et qu’il y a un réel fantasmeautour des revenus gagnés par les créateurs de contenu.

Ils sont 15% les créateurs de contenu à déclarer gagner plus de 20 000 euros par an, pas par mois, là où les Français sont 30% à penser qu’ils gagnent au-delà de cela.

Cela se comprend dans le sens où les gens pensent que les créateurs qui sont les plus visibles, les plus gros, les plus célèbres, représentent la majorité des créateurs de contenu. En fait, ils ne représentent pas plus de 1%.

C’est très contre-intuitif de se dire qu’il y a plus de 25% des créateurs qui ne tirent pas de revenus de leur activité, et qu’ils le font en plus d’une activité salariée.

Cette étude influence 2025 révèle un écosystème en pleine maturation, où les consommateurs français naviguent avec de plus en plus de discernement entre les différentes plateformes et contenus.

Si Facebook conserve son apparente domination, l’émergence de nouveaux usages sur Instagram, YouTube et TikTok redessine les contours de l’influence marketing. La diversification des sujets de contenu et la professionnalisation croissante du secteur témoignent d’un marché qui trouve progressivement son équilibre entre création authentique et enjeux commerciaux.

L’analyse menée par Reech dans cette étude influence 2025 souligne l’importance de dépasser les idées reçues, notamment sur les revenus des créateurs, largement fantasmés par le grand public, comme les années précédentes.

Pour les marques, ces enseignements offrent des clés précieuses pour adapter leurs stratégies d’influence marketing aux attentes réelles des consommateurs français, dans un paysage digital qui n’a jamais été aussi riche et complexe.

Reech Influence Cloud constitue l’une des offres phares de Reech, plateforme permettant aux marques et agences d’internaliser leurs activités d’influence marketing. L’entreprise accompagne des clients comme Boulanger, le Club Med, Yves Rocher ou Orange. Acteur majeur de l’influence marketing depuis 2013, Reech développe également une activité d’agence conseil auprès de grands annonceurs comme Center Parcs, Deezer ou Santé Publique France, ainsi qu’une offre de formation via le Reech Learning Programme.

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Le contenu IA sur LinkedIn frise l’overdose. Selon une étude Originality.ai relayée par Wired fin 2024, plus de la moitié des contenus longs sur LinkedIn seraient déjà générés par l’intelligence artificielle. Cette statistique révèle une réalité troublante : l’automatisation croissante de la production de contenu menace l’authenticité des échanges professionnels. Entre délégation totale à l’IA et rejet systématique, quelle voie adopter ? La réponse se trouve peut-être dans une approche plus nuancée. Une approche où l’intelligence artificielle est prise comme outil d’amélioration plutôt que substitut à notre réflexion. Il est temps de repenser notre relation aux technologies pour préserver ce qui fait l’essence même des réseaux professionnels : l’interaction humaine. Voici le résumé de cette interview de Bruno Fridlansky sur ce sujet, que vous retrouverez intégralement en vidéo et en podcast. 

Il faut prendre systématiquement le contrepied de ce que propose l’intelligence artificielle. Il faut maintenir notre capacité d’analyse et de réflexion en commençant toujours par développer notre propre pensée avant de faire appel à l’IA. La délégation complète à une IA, quelle qu’elle soit, même si Claude est réputé performant pour l’écriture, n’a que peu d’intérêt. En revanche, configurer l’IA pour qu’elle nous interroge et nous aide à structurer notre réflexion devient pertinent.

Il est préférable de partir d’un contenu existant, issu de notre réflexion personnelle ou d’un texte que nous souhaiterions retravailler. L’intérêt de l’IA n’est pas dans la délégation, mais dans la collaboration. Nous devons conserver le pilotage, notre intelligence propre et notre capacité d’analyse de l’actualité. Ces outils nous permettent d’accélérer notre production et d’enrichir notre réflexion, comme lors d’un échange avec un interlocuteur. La différence fondamentale est que nous interagissons avec une machine, mais celle-ci nous aide à produire un contenu qui reste notre propriété intellectuelle, puisque nous lui fournissons les éléments initiaux.

L’IA peut analyser nos productions, identifier leurs forces et faiblesses, et suggérer des pistes d’amélioration. Nous gardons ensuite la liberté de réécrire, compléter ou nous appuyer sur ses suggestions. Actuellement, bien que l’IA puisse accélérer certains processus, nous devons conserver pleinement notre capacité de production autonome. 

La majorité de mes contenus naissent d’une inspiration spontanée que je souhaite développer. 

La délégation totale à l’IA peut effectivement être perçue comme de la facilité, voire présenter des risques. Cependant, en l’absence de collaborateurs pour échanger sur nos productions, l’IA peut servir de substitut, d’interlocuteur virtuel pour améliorer notre travail. Il faut néanmoins garder à l’esprit qu’il s’agit d’une machine formatée par un corpus de contenus majoritairement anglo-saxons, ce qui influence ses réponses.

Le danger principal réside dans l’atrophie de nos capacités de réflexion. 

Ma présence sur LinkedIn et vise avant tout les rencontres humaines réelles dans le monde professionnel. Si nous déléguons systématiquement notre réflexion à l’IA, comment maintenir des échanges authentiques ? Nous risquons de nous retrouver démunis face aux questions, contraints de consulter ChatGPT pour chaque réponse. C’est l’essence même des interactions humaines qui est en jeu. 

Le risque c’est qu’on me pose une question et que je sois obligé de me tourner vers mon téléphone en disant « Attends, je ne sais pas de quoi tu me parles, je vais demander à ChatGPT de me donner la réponse » 

Bien qu’il soit difficile d’exclure totalement l’IA, il est crucial de lui fixer des limites. 

Selon une étude publiée dans Wired fin 2024, 54 % des publications longues en anglais seraient générées par l’IA. Cette statistique, bien qu’approximative et datée par son corpus d’analyse, soulève des questions sur l’authenticité des contenus en ligne. Le fil d’actualité se trouve saturé de contenus synthétiques, noyant les contributions authentiques dans un bruit considérable. 

Aujourd’hui, les 54 %. Donc ça pose un vrai problème quant à la prise de parole sur LinkedIn. Est-ce une personne qui s’exprime ou une IA ? Trop de contenu artificiel a tué le contenu. Or, pourquoi encore produire du contenu si ce sont des IA qui le lisent ?

Cette prolifération de contenus générés par l’IA nous amène à repenser notre utilisation des réseaux sociaux. Si les IA produisent, lisent et résument les contenus, quelle est la finalité de notre présence en ligne ? 

Nous devons revenir à l’essence des réseaux sociaux : la connexion et l’échange entre humains. La question se pose également de réinventer notre usage du numérique pour préserver les relations humaines authentiques, particulièrement dans le monde professionnel.

Et si la solution résidait dans une approche équilibrée ? Une approche où l’IA resterait un outil au service de notre réflexion plutôt qu’un substitut. Il est essentiel de privilégier la qualité des connexions humaines plutôt que la quantité de contenu produit, nous explique Bruno. Chercher uniquement la visibilité, comme cela est souvent expliqué par les experts autoproclamés de LinkedIn, n’a pas de sens. Par contre, maintenir des échanges significatifs, particulièrement dans un contexte professionnel où les relations humaines restent primordiales, voilà le véritable objectif à poursuivre sur le réseau des réseaux professionnels. 

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Pour beaucoup d’entre nous en B2B, les réseaux sociaux professionnels se limitent à LinkedIn. Avec les dérives que l’on connaît et que nous avons déjà dénoncées avec Bruno Fridlansky.  Pourtant, en matière de réseaux professionnels tout reste à inventer et Bruno nous le rappelle à juste titre dans cette interview enregistrée entre deux confinements.  Voici donc la transcription de cette interview où j’ai posé à Bruno un certain nombre de questions, notamment autour de l’innovation dans les réseaux sociaux B2B. Billet publié initialement en 2021.

On est passé d’un outil de networking entre professionnels à un outil foncièrement RH et on a aussi toutes ces dérives qui arrivent avec des commerciaux « bourrins ». Le risque, c’est le syndrome Viadeo.

Est ce qu’on peut faire un réseau hyper vertical sur une industrie ? Tout est à inventer, d’après Bruno Fridlansky que j’ai interviewé.

A l’origine LinkedIn était un espace de networking digital offert aux professionnels pour pouvoir se retrouver, pour ceux qui se connaissaient déjà, et pour pouvoir connaître de nouvelles personnes.

C’était également une façon de mettre en ligne son CV et donc de vouloir, en tant que salarié, se montrer.

Au début, LinkedIn permettait aux professionnels d’être présents. C’est après que le paradigme a changé. C’est devenu un outil de recrutement pour les entreprises.

Et à partir du moment où vous avez une certaine taille de communauté, ça devient intéressant pour les entreprises d’aller chercher de futurs collaborateurs, voire même des gens qui ne sont même pas forcément en recherche d’emploi.

On est ainsi passé d’un outil de networking entre professionnels à un outil foncièrement RH.

LinkedIn s’est aussi ouvert au-delà des DRH à toute la partie commerciale avec un outil comme Sales Navigator

Sont arrivées toutes les dérives avec des commerciaux « bourrins », qui ont oublié les fondamentaux de la vente.

Un commercial en apprentissage apprend à découvrir son client, à comprendre le besoin pour pouvoir faire une offre la plus précise possible qui réponde à ce besoin.

Avec le digital, le côté virtuel et les outils qui sont à leur disposition, on va plutôt faire un ciblage, pour prendre des mots un peu guerriers. Même si on cible, on envoie des propositions commerciales à des gens qu’on ne connaît pas. La phase de découverte est sautée, on va aller très vite pour pouvoir développer le chiffre d’affaires.

C’est ce qu’on appelle les commerciaux « bourrins », qui vous envoient des offres qui ne sont absolument pas cohérentes avec votre secteur d’activité.

Uniquement parce que dans votre profil, vous êtes responsable marketing, on va vous envoyer toutes les offres possibles pour le marketing, alors que vous avez peut-être des spécificités très différentes qui devraient vous épargner de vous faire chasser comme des animaux.

Viadeo, au départ, était un réseau pro, franco-français, mais ils ont un peu trop ouvert les vannes.

Ils ont un peu trop permis à tous les membres et à des outils de pouvoir noyer les interlocuteurs sur des offres trop commerciales, et ça les a un peu desservis parce que les gens sont partis.

LinkedIn aujourd’hui a un enjeu majeur, s’il veut garder sa spécificité et son utilité. Parce que si les gens avec qui on a envie de se connecter disparaissent, ils vont certainement aller sur un autre réseau. On a besoin, en tant qu’humain, d’être connectés à d’autres professionnels, ça fait partie de notre job de faire du networking. Si nos interlocuteurs s’en vont, nous aussi on va partir et le réseau va perdre de sa valeur.

On voit que Viadeo se relance en voulant se recentrer sur les RH. Frontalement, ils sont en concurrence avec LinkedIn, donc c’est un peu compliqué. Là, ils viennent de passer sous la bannière Viadeo by JDN. Je ne sais pas ce qu’ils peuvent faire. Je pense qu’aujourd’hui, ils sont trop comme ce qui existe déjà et LinkedIn a pris la majeure partie du business.

Ça va être compliqué pour Viadeo d’aller concurrencer LinkedIn, alors il pourrait peut-être aussi se positionner sur la marque employeur. Mais il y a déjà un réseau social qui est majeur pour travailler la marque employeur, qui s’appelle Glassdoor.

Où est l’innovation, où est la disruption, pour reprendre le terme à la mode, pour Viadeo, pour qu’il puisse renaître de ses cendres ?

Je ne suis pas devin, mais il y a certainement des réseaux plus verticaux qu’on pourrait voir apparaître. Il y a une dimension qui ne changera jamais, c’est le temps. On a 24 heures dans la journée et on a un temps limité à passer sur les outils digitaux pour pouvoir gérer une communauté, animer une communauté, se connecter avec d’autres professionnels.

Avoir un nouveau réseau, c’est toujours compliqué puisque ça veut dire que c’est du temps en plus. Le premier réflexe est de rester sur des réseaux génériques. LinkedIn est devenu un réseau business, un réseau pro générique. Tous les nouveaux réseaux qui sortent font un LinkedIn Connect. Ça veut dire que déjà, à la base, ils ont un souci, c’est qu’ils ont besoin de LinkedIn pour vivre. Il n’y a pas vraiment de disruption.

Peut-on faire un réseau hyper précis, hyper vertical, sur une industrie, sur un métier ? Je n’ai pas encore vu de choses qui m’ont vraiment séduit.

Mais ça peut être une idée avec une dimension qui est toujours compliquée : est-ce que je fais payer ou suis-je libre et je fais de la pub ?

Et donc, on récupère toutes les déviances qu’on a déjà aujourd’hui.

En matière de médias sociaux professionnels, tout reste encore à inventer

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L’indépendance éditoriale est fondamentale pour les entreprises nous explique Jean-Philippe Timsit, qui vient de sortir son nouvel ouvrage :  Déplateformisez ! La stratégie marketing pour construire une audience sur les réseaux sociaux, l’attirer sur votre plate-forme et la transformer en client. Dans cet ebook indispensable, Jean-Philippe dresse le plan de route essentiel pour chaque marque qui désire s’émanciper des plates-formes sociales et recouvrer son indépendance rédactionnelle. Toutefois, les marques qui éprouvent déjà des difficultés avec le content marketing à la papa vont devoir sérieusement monter en compétences. Ou faire appel à de l’aide extérieure. 

Jean-Philippe Timsit, on n’en attendait pas moins de lui, explique ici fort bien le principe de ces plates-formes dont nous avions déjà décrit la logique stratégique avec Benoît Reillier. Au travers d’une anecdote réelle, il décrit fort bien la façon dont elles mettent la pression sur les créateurs de contenus qui profitent de leurs services. Un signe fort que l’indépendance éditoriale est un élément incontournable de toute stratégie de contenus.

En gros, si on voulait résumer de manière schématique, tout se passe en plusieurs phases assez caractéristiques :

Nous avons vécu cela sur diverses plates-formes ces 30 dernières années. Cela arrive toujours à peu près de la même manière. Il y a eu beaucoup d’Élisa (le nom de la personne dont JP narre l’anecdote sur Instagram dans son livre) et il y en aura encore beaucoup, car ils sont nombreux à se faire piéger. On se souviendra notamment de Google Adsense dont les rémunérations ont commencé par être très attractives puis se sont réduites comme peau de chagrin. On ne nous y reprendra plus.

La solution que propose Jean-Philippe Timsit en remède à ce problème est la déplateformisation. En d’autres termes, sortir des plates-formes, ou plutôt continuer à prêter son contenu à ces plates-formes sociales pour mieux en sortir.

Le seul hic, c’est que les entreprises qui éprouvaient déjà beaucoup de difficultés avec les logiques de création de contenus traditionnelles (car trop lentes, trop rigides, trop surveillées) doivent encore monter d’un cran dans les compétences. Le marketing digital devient de plus en plus exigeant en compétences (à l’inverse de ce qu’on nous annonce que tout devient facile, car les LLM permettent de produire n’importe quel contenu sans se fatiguer).

Avec la solution proposée par Jean-Philippe, qu’il appelle la méthode du « contenu en cascades », on passe en effet à la vitesse supérieure. La méthode est bien décrite par l’auteur dans son bouquin et dans cette interview. Non seulement est-elle très exigeante en qualité, mais la quantité des contenus à produire est massive. Cela n’est pas fait pour les lambins du marketing, et demande une certaine agilité que j’ai rarement rencontrée sur le terrain.

Il faudra donc que les marketeurs désireux d’exister encore demain par leurs contenus montent rapidement en compétences, et maintiennent ces dernières dans la durée. Ou alors qu’ils s’attachent les services de véritables créateurs de contenus et marketeurs aguerris, qui sauront non seulement créer ces contenus, mais comme le dit fort justement Jean-Philippe, qui auront cette capacité de créer de l’empathie avec leurs publics. Une qualité encore plus rare que les précédentes.

JP Timsit : Élisa, ce n’est pas son vrai prénom, est une Parisienne qui travaillait dans le secteur bancaire. Passionnée de mode, elle partageait ses créations sur Instagram le soir et le week-end. Cadre intermédiaire, elle a progressivement commencé à vendre ses créations grâce aux retours positifs de son audience. Son succès grandissant l’a amenée à créer des mini-collections, comme des robes transformées à partir de chemises.

Elle a mis en place un module de vente sur Instagram et, constatant que ses revenus approchaient de ceux de son emploi bancaire, elle a décidé de se consacrer entièrement à cette activité. Son calcul tenait la route : avec son appartement parisien et sa situation familiale, le changement était viable financièrement.

Initialement, tout fonctionnait parfaitement. Avec plus de temps disponible, elle augmentait sa production et ses ventes sur Instagram Shopping — un module principalement destiné au B2C, bien qu’utilisable en B2B. Son audience était engagée, ses publications matinales généraient beaucoup d’interactions.

JPT : Un jour, sa publication habituelle n’a reçu que trois « j’aime » au lieu des centaines habituels. Le phénomène s’est répété pendant plusieurs jours. Élisa était victime d’un « shadowban ». Cela signifie que l’algorithme d’Instagram l’avait rendue invisible. Plusieurs facteurs peuvent sous-tendre cette situation : un signalement en masse par des concurrents, l’utilisation de mots-clés sensibles, ou un conflit avec d’autres utilisateurs.

Cette expérience n’est pas isolée. Depuis la publication de mon livre, j’ai reçu de nombreux témoignages similaires d’entrepreneurs qui ont vécu la même situation. Cela illustre la vulnérabilité des entreprises face aux plates-formes sociales.

Pour comprendre les stratégies de plates-formes, lire ce billet.

JPT : Les plates-formes sociales comme TikTok, Facebook ou LinkedIn, qui comptent respectivement plus d’un milliard, 2,4 milliards et plus d’un milliard d’utilisateurs, sont essentiellement des plates-formes publicitaires B2B. Leur modèle économique repose sur la vente de publicité ciblée aux entreprises, nécessitant une compréhension approfondie du comportement des utilisateurs.

Il faut comprendre que ces plates-formes sont devenues dominantes grâce à des techniques stratégiques modernes. Alors que beaucoup d’entreprises utilisaient des outils d’analyse traditionnels, ces plates-formes ont développé une approche centrée sur le client, créant des liens émotionnels avec leurs audiences.

Une telle stratégie « moderne » ne se construit plus à partir de l’analyse des concurrents ou du marché, mais du comportement du consommateur. L’offre d’une entreprise ne doit plus être considérée comme un simple produit à commercialiser, mais comme une réponse à un problème identifié. La méthodologie consiste d’abord à comprendre finement l’audience et ses problématiques, puis à développer une offre qui y répond directement.

Quand Google a inauguré cette approche en 1998, suivie par Facebook, YouTube et Amazon, c’était une véritable innovation stratégique. Bien que cette approche ne soit plus nouvelle aujourd’hui, elle reste paradoxalement très peu mise en œuvre, particulièrement dans les entreprises françaises qui continuent majoritairement à concevoir leurs offres de manière traditionnelle.

JPT : La solution passe à mon avis par une stratégie de déplateformisation structurée. Premièrement, il faut créer un lien émotionnel avec l’audience. Cela commence par une analyse approfondie des personas, en comprenant les mécanismes de prise de décision des consommateurs.

Ces personas doivent être spécifiques à votre offre. Il ne s’agit pas de créer des profils statiques, car les comportements des consommateurs évoluent constamment. Je recommande de développer entre 8 et 10 personas pour une approche équilibrée.

JPT : pour cela, j’utilise une matrice de génération de contenus. Prenons l’exemple d’un boulanger qui identifie ses 10 principaux problèmes et ses 10 solutions principales. Le croisement dans une matrice 10×10 génère 100 combinaisons possibles, soit dans l’exemple choisi, 10 modèles de pains qui correspondent à 10 expériences de consommation différentes. Avec six modèles de rédaction différents pour chaque croisement, vous obtenez 600 possibilités de contenus.

JPT : L’approche des personas doit être simplifiée pour se concentrer sur l’essentiel : comprendre les mécanismes de prise de décision des consommateurs. Contrairement à la conception américaine qui présume des comportements stables, nous devons reconnaître la nature versatile des individus. Les comportements évoluent en fonction des rencontres, du contexte professionnel, de la situation familiale et de nombreux autres facteurs.

Les personas doivent donc être créés en relation directe avec une offre spécifique, qu’il s’agisse de cinéma, de restauration ou de tout autre service. L’objectif est d’identifier les différents facteurs qui influencent la décision d’achat : le prix pour certains, la notoriété de la marque pour d’autres, ou encore le design du produit.

Cette diversité comportementale nous conduit à créer des groupes homogènes d’individus. Une segmentation efficace comprend généralement entre 8 et 10 personas, un nombre qui permet de capturer les principales variations comportementales tout en restant gérable. Les très grandes entreprises peuvent en développer davantage (70-80…), mais pour la plupart des organisations, un nombre plus restreint est préférable.

L’étape suivante, le « persona scoring », consiste à évaluer et hiérarchiser ces personas selon leur importance stratégique pour l’entreprise. Cette priorisation est unique à chaque organisation : dix entreprises différentes développeront des personas et des classements distincts.

Je privilégie, pour ce travail, les approches qualitatives. Pour cela, la qualité des entretiens est cruciale. Plus on multiplie les interactions, plus les profils convergent vers des personas stables et pertinents.

Pour faciliter ce travail, les outils d’IA comme Claude.ai ou ChatGPT peuvent être précieux. Je recommande particulièrement l’utilisation de plates-formes comme Open Router qui permettent d’accéder à plusieurs IA et de comparer leurs résultats. Claude excelle pour les contenus créatifs, tandis que ChatGPT est plus performant pour les aspects formels.

JPT : Une fois les personas identifiés, l’enjeu est de s’adresser à eux efficacement. Contrairement à ce que suggèrent les plates-formes, qui recherchent une production massive de contenu, la qualité et la fréquence de publication sont fondamentales. La méthode repose sur deux piliers : le copywriting et la création d’un lien émotionnel avec l’audience.

L’approche « problème-croyance-solution » est particulièrement efficace. Elle commence par l’identification d’un problème spécifique à l’audience, expose les croyances communes à son sujet, puis propose une solution pertinente. Cette structure s’applique aussi bien aux publications écrites qu’aux contenus vidéo ou audio.

Le choix des plates-formes est crucial. Un même individu adopte des comportements différents sur LinkedIn, Facebook ou Instagram. La présence sur un réseau social ne doit pas dépendre de nos préférences, mais de la localisation de notre audience. L’exemple de TikTok est révélateur, peu importe notre familiarité avec la plate-forme, si notre cible s’y trouve, notre présence y est indispensable.

Chaque plate-forme a ses propres règles de publication : maximum deux fois par jour sur LinkedIn, jusqu’à dix publications quotidiennes sur Twitter, trois sur Instagram. La régularité est essentielle, avec un minimum d’une publication quotidienne.

La multiplication des plates-formes sans stratégie claire présente un risque majeur : créer de la valeur pour les réseaux sociaux plutôt que pour notre entreprise. L’objectif final est de rediriger l’audience vers notre propre plate-forme, où se réalise notre activité principale.

JPT : La création d’une plate-forme propriétaire est essentielle, conçue comme un « tiers lieu » digital. Cette plate-forme centralisée, visible sous forme de site web pour l’utilisateur, intègre divers services : landing pages avec des services comme CARD, des CRM comme HubSpot ou Pipedrive, des solutions de newsletter telles que Kit. L’architecture moderne d’un site web repose sur l’intégration de services indépendants hautement performants.

La stratégie de contenu repose sur la technique des « contenus en cascade ». Elle débute par la création d’un contenu premium substantiel — webinaire, livre blanc, étude approfondie — diffusé selon un rythme hebdomadaire ou mensuel adapté aux ressources de l’entreprise. Ce contenu principal est conçu pour être fractionné en 5 à 6 déclinaisons plus courtes.

L’adaptation aux contraintes de chaque plate-forme est cruciale. Sur Instagram, le lien peut être placé en premier commentaire. Sur LinkedIn, des stratégies alternatives doivent être employées pour contourner les restrictions sur les liens externes. L’objectif est d’optimiser l’investissement dans la création de contenu : un webinaire bien conçu peut être transformé en newsletter, articles de blog, et contenus courts pour YouTube.

Le copywriting joue ici un rôle crucial dans la différenciation. Chaque déclinaison de contenu doit apporter un angle nouveau tout en maintenant une cohérence narrative. L’art consiste à faire « rebondir » les contenus entre eux sans donner l’impression de répétition.

JPT : Qualité et quantité ne sont pas antagonistes, c’est une question de méthodologie. La « matrice de génération de contenus » est particulièrement efficace, même pour les débutants. Reprenons notre exemple du boulanger : on identifie d’abord ses dix principaux problèmes clients (comme la gourmandise ou le besoin de gâteaux d’anniversaire) et dix solutions correspondantes.

En utilisant ChatGPT ou Claude — ce dernier étant plus performant pour les tâches créatives —, on peut générer ces listes rapidement. La matrice 10×10 qui en résulte crée 100 intersections problème-solution. Avec six modèles de rédaction différents pour chaque intersection, on obtient 600 possibilités de contenu en quelques minutes de préparation.

JPT : Je recommande Open Router, une plate-forme qui permet d’accéder à plusieurs IA et de payer à l’usage. ChatGPT est plus performant pour le contenu formel, tandis que Claude excelle dans la création. Cette approche permet de comparer les résultats et de choisir la meilleure option selon le type de contenu.

JPT : L’écriture web est une compétence technique qui repose sur des schémas rédactionnels (« patterns ») spécifiques. Contrairement à l’écriture artistique qui privilégie l’expression créative, le copywriting vise à générer une réaction précise chez le lecteur. Notre objectif n’est pas de créer des œuvres littéraires, mais de construire un lien avec l’audience à travers des histoires pertinentes.

Prenons l’exemple des newsletters : la plupart des entreprises commettent l’erreur de parler d’elles-mêmes, alors que les lecteurs s’intéressent uniquement à ce qui les concerne directement. Une newsletter B2B efficace doit être tactique et centrée sur la valeur ajoutée. Un distributeur industriel qui envoie chaque lundi une newsletter promotionnelle avec des offres limitées crée une véritable attente chez ses clients parce qu’elle impacte directement leur activité.

Le succès ne réside pas dans la créativité artistique, mais dans la pertinence business. La montée en compétence sur ces techniques est essentielle, mais il ne faut pas hésiter à faire appel à des professionnels qui maîtrisent déjà ces méthodologies.

JPT : La plupart des gens ont en effet l’angoisse de la feuille blanche. Mais les outils LLM doivent permettre de résoudre ce problème et de le dépasser.

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Le paysage européen du marketing d’influence en Europe 2024 est une enquête menée par KolSquare, une agence de marketing d’influence créée en France et qui s’est imposée sur le territoire européen. Elle offre une perspective particulièrement intéressante sur les budgets du marketing d’influence, la façon dont il est traité et ses tendances futures. En outre, sa comparaison des principaux marchés européens pour cette nouvelle forme de marketing est clairement éclairante. C’est l’une des premières, si ce n’est la première du genre, et elle met en lumière la manière dont les entreprises mènent leur marketing avec les leaders d’opinion (KOL, ou Key Opinion Leaders), du moins pour le B2C. L’une des conclusions les plus frappantes de cette étude est l’ampleur du budget moyen consacré au marketing d’influence en Europe : 3,375 millions d’euros par an !

Cette enquête sur le marketing d’influence européen 2024 a été menée par KolSquare et NewtonX. Elle a impliqué 385 décideurs représentant des organisations de taille moyenne à grande dans divers secteurs (beauté et mode, informatique, SaaS et télécommunications, alimentation de détail et boissons, divertissement…). Toutes les personnes interrogées avaient plus de deux ans d’expérience dans le marketing d’influence. L’échantillon est relativement large pour ce type d’enquête B2B avec cinq pays étudiés (France, Allemagne, Espagne, Italie et Royaume-Uni) et environ 80 répondants dans chacun de ces pays.

Grâce à cette enquête, nous avons maintenant la preuve que le marché des influenceurs est vraiment important avec 3,375 millions d’euros dépensés en marketing d’influence (en moyenne) par les entreprises européennes chaque année, et l’Allemagne en tête de liste avec 5,74 millions d’euros par an. Les micro-influenceurs (10 000 à 100 000 followers) sont les partenaires les plus populaires auprès des entreprises européennes interrogées. Les attentes des répondants en matière de croissance sont très optimistes, 54 % d’entre eux prévoyant d’augmenter leur budget de marketing d’influence l’année prochaine. Sans surprise, le paysage du marketing d’influence s’est déplacé vers trois plateformes principales : Instagram, TikTok et YouTube.

Plus que jamais, le marketing d’influence est là pour durer, 27 % des personnes interrogées déclarant qu’il deviendra plus important dans le mix marketing. Mieux encore, 6 % pensent qu’il constituera leur première dépense dans ce domaine.

Les marketeurs britanniques semblent moins enclins à consacrer des pans entiers de leur budget au marketing d’influence, avec une moyenne annuelle de 848 000 livres sterling (ce qui représente tout de même 1,02 million d’euros !). Les marques déclarent également qu’elles deviendront plus sélectives dans le choix des influenceurs avec lesquels elles travaillent (56 %). L’éthique est en tête de liste des préoccupations en Italie et en France, mais moins au Royaume-Uni et très peu en Allemagne.

En effet, l’Allemagne est décrite par KolSquare comme « le grand dépensier », mais peu enclin aux considérations éthiques. Contrairement aux Français et aux Italiens, qui déclarent donner la priorité à l’éthique des entreprises lors de la sélection des influenceurs.

Cela souligne un changement significatif sur le marché, alors qu’il y a à peine plus de cinq ans, nous soulignions le fait que ce sujet n’était pas vraiment sur la liste des priorités des responsables français du marketing d’influence. C’est dire que le paysage de l’influence a beaucoup changé. Il est possible que la législation récente ait eu un impact.

En ce qui concerne l’utilisation des réseaux sociaux par les professionnels du marketing d’influence, l’évolution vers Instagram, TikTok et YouTube est significative. Toutefois, Facebook n’a pas complètement disparu du paysage, puisqu’il reste la plateforme de prédilection au Royaume-Uni.

X a clairement glissé vers le bas et plus loin on trouve des plateformes de niche telles que Twitch, Pinterest, Snapchat et une flopée de plateformes chinoises qui sont clairement moins attrayantes pour les marketeurs européens. Ce qui est surprenant, cependant, c’est que LinkedIn ne fait absolument pas partie de cette liste, ce qui signifie que l’enquête est principalement axée sur le marketing du B2C. À toutes fins utiles, il convient de souligner une fois de plus que le Business to Business représente environ 80 % de la production de richesses dans le monde.

En ce qui concerne la taille, on peut observer un bon équilibre entre les macro, méga, micro et nano-influenceurs dans les choix de partenariats des professionnels de l’influence en entreprise. Si les tendances sont relativement similaires d’un pays à l’autre, les micro-influenceurs sont incontestablement en tête de liste dans la quasi-totalité d’entre eux.

Il semble qu’en Allemagne et en France, les entreprises préfèrent travailler à long terme avec des leaders d’opinion. Toutefois, la structure est assez similaire dans tous les pays, avec un schéma à trois niveaux : environ 30 % de collaborations avec des partenaires de longue date, 30 % pour un mélange d’influenceurs nouveaux et existants, et encore 30 % pour les nouveaux venus sur Instagram. Ce schéma varie légèrement d’un pays à l’autre.

La variété des types de contenus proposés par le marketing d’influence est remarquable, avec en tête de liste les posts sponsorisés et les événements organisés par les influenceurs, ainsi que les revues de produits. Cependant, il existe des différences selon les pays, les posts sponsorisés n’étant pas très populaires en France (seulement 23 % des responsables interrogés contre 58 % en moyenne dans tous les pays).

Environ un tiers des entreprises souhaitent réaliser une co-création avec les influenceurs et près de 25 % des personnes interrogées créent des produits en collaboration avec eux.

Cette étude montre à quel point le marketing d’influence est devenu un élément central du marketing B2C. À quelques variations près, on peut dire que les modèles de marketing d’influence sont relativement similaires dans les cinq principaux pays européens étudiés.

Les niveaux de dépenses sont très significatifs, les entreprises allemandes ayant les poches les plus profondes. On ne peut qu’espérer que la messagerie instantanée les aide à lutter contre le marasme économique actuel vécu par la première économie européenne. Les entreprises de la France et de l’Italie semblent aussi très investies dans cette nouvelle forme de marketing. Le Royaume-Uni et l’Espagne sont un peu à la traîne, ou peuvent être considérés comme plus raisonnables, cela dépend du point de vue.

L’indicateur le plus important (KPI) pour les spécialistes du marketing d’influence n’est pas le nombre de followers, mais la qualité de l’engagement. Et comme il convient au B2C, il s’oriente même vers les ventes et les conversions.

Enfin, le marketing d’influence est assorti d’un certain nombre de défis, notamment celui de trouver le bon équilibre entre la liberté de l’influenceur et le contrôle de la marque. Un problème majeur que nous avons constamment mis en évidence au cours des 20 dernières années que nous avons passées dans ce domaine.

Il s’agit d’un point sensible dans la plupart des pays européens et en particulier en France, où le contrôle des marques sur les influenceurs est de plus en plus strict. La mesure du ROI et du ROAS (Return on Ad Spend) figure en tête de liste des problèmes liés au marketing d’influence en Italie.

Par ailleurs, l’authenticité, la qualité et le ton du contenu de l’influenceur sont selon l’étude ce qui incite les marques européennes à travailler avec les leaders d’opinion.

Ce qui est également frappant, c’est l’importance de l’éthique selon les pays. Les résultats m’ont semblé très contre-intuitifs, mais rassurants, les pays du sud se montrant plus préoccupés par ce point que les pays du nord.

KolSquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution basée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing KOL et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec les KOL (Key Opinion Leaders). La technologie de KolSquare permet aux professionnels du marketing d’identifier facilement les meilleurs profils de créateurs de contenu en filtrant leur contenu et leur audience, et de construire et gérer leurs campagnes de A à Z, y compris la mesure des résultats et l’analyse comparative des performances par rapport aux concurrents. KolSquare a été fondée par Quentin Bordage en 2018.

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Nous pourrions défiinir le networking B2B comme la capabicité de nouer des relations à l’intérieur d’un écosystème professionnel, en se basant sur la passion partagée d’un métier, dans un but indirect et utime de développer son business. Dès qu’on évoque les stratégies de réseautage (ou « networking ») en  B2B, le nom qui viendra aux lèvres de la plupart d’entre nous sera immanquablement LinkedIn.

Quoi de mieux que d’en comprendre la dynamique en tant que plateforme de réseautage professionnel au travers du témoignage d’un formateur de consultants, également expert de cette plateforme, Daniel Alfon, qui est basé à Tel Aviv et a aussi étudié en France. Daniel est auteur du livre intitulé « How to Build a LinkedIn Profile for Business Success« . Pour la plupart d’entre nous dans le domaine du marketing ou du conseil B2B, c’est une excellente lecture sur ce que LinkedIn est devenu et son avenir. J’ai interviewé Daniel pour en savoir plus sur le futur de LinkedIn, et du networking B2B en général.

LinkedIn est ce que vous voulez qu’il soit pour votre organisation. Si vous êtes une entreprise en hypercroissance et que tout ce qui vous intéresse est de trouver des talents, alors vous devriez vous concentrer sur le partage des offres d’emplois et vous assurer que vos employés recourent aussi à leur réseau pour parrainer des candidats. Si vous êtes un éditeur de contenu ou un expert du marketing, vous devez vous focaliser sur les fonctions de réseautage de la plateforme.

LinkedIn est ce que vous voulez qu’il soit pour votre organisation

La question de savoir ce que vous voulez y faire est une question simple et directe que beaucoup d’utilisateurs de LinkedIn ne se posent même pas. Quelle est votre principale priorité en matière de marketing : recruter, publier ou obtenir plus de vues ? Ou bien, avez-vous besoin de recommandations ?

Il se peut que vous y alliez presque exclusivement pour publier du contenu, mais vous pourriez aussi l’utiliser pour le networking en B2B. Si votre service marketing produit du contenu de haute qualité, alors tirer parti de LinkedIn pour lui donner plus de visibilité est aussi une excellente idée. Cela demande un peu de coordination et ne peut pas se faire de manière descendante.

Une bonne façon de voir les choses consiste à se placer en haut de l’entonnoir des ventes. Les transactions ne se font pas directement sur LinkedIn — sauf exception. Cependant, la plateforme de Microsoft peut servir à sensibiliser davantage de personnes à votre solution par le biais d’un webinaire ou d’une démonstration. Ensuite, elles prendront contact avec vous en dehors de LinkedIn.

Il faut que les gens trouvent votre solution et comprennent en quelques secondes que c’est quelque chose d’intéressant.

Quand je regarde votre profil et que je vois que nous avons un certain nombre de relations  en commun, alors ce que je pense de ces personnes affectera et influencera mon opinion de vous. Si j’ai une haute opinion d’eux, même si je ne leur demande pas leur avis,  alors une partie de leur aura se transmettra à vous

Dernièrement, alors que je faisais une formation pour KPMG, j’avais mentionné trois points clés qui, je pense, pouvaient être pertinents. Lorsqu’un employé de votre entreprise partage ou aime ou commente, je dénombre trois dimensions à ce partage :

[Visionary Marketing] David Hughes, qui est très suivi sur LinkedIn, a posté quelque chose à propos de ce qu’il appelle la POLLution des sondages. Il y a des sondages partout. Est-ce que nous allons donc devoir en fabriquer en permanence ou est-ce qu’il faut au contraire arrêter ? Dites-nous ce que cela signifie ?

Ces sondages sont tellement présents qu’à un moment donné, les gens vont en avoir assez. Nous avons peut-être déjà atteint ce point.

Concentrons-nous sur le fait d’être intéressant pour nos clients et nos publics B2B. Avant d’appuyer sur la gâchette d’un sondage, nous devons nous demander pourquoi nous le partageons. Il peut y avoir plusieurs raisons à cela.

Essayez de vous poser une question simple avant de partager ce sondage. Ce contenu et sa question sont-ils si pertinents que vos relations seront tentées d’aller voir la réponse dans le vote ? Je crains que la plupart des gens et des créateurs de contenu trouvent que produire un tel contenu sur une base quotidienne ou même hebdomadaire est très difficile. Ainsi, un sondage intéressant par mois ou par trimestre vous apporterait plus d’engagement que cinq sondages chaque semaine.

[VM] Certains déploient tous leurs efforts pour créer un livre blanc de 70 pages. Mais lorsque nous le postons sur LinkedIn, nous ne pouvons pas obtenir un grand nombre de vues sauf si on insère dans notre publication un sondage. Quel conseil à un million de dollars donneriez-vous au consultant lambda pour obtenir des vues à la mesure de son travail ?

Laissez-moi essayer de vous proposerer un certain nombre de conseils et peut-être que quand vous rassemblerez toutes ces propositions, elles formeront la réponse à un million de dollars.

Permettez-moi de suggérer deux autres moyens. L’idée initiale que nous avons tous est d’aller sur la page d’accueil de LinkedIn et de partager un contenu tout frais sorti du frigo. Mais lorsque vous avez passé tant de temps à le créer, il y a un autre endroit pour le mettre. S’il s’agit d’un contenu évolutif, il pourrait être intégré à votre profil, le profil du consultant. Cela permettrait de s’assurer que tous ceux qui visitent votre profil voient ce PDF ou la couverture de ce PDF. Rien que cela, à long terme, vous aidera à obtenir plus de téléchargements ou de vues qu’en essayant de le partager avec la terre entière. Enfin, si vous ne voulez pas vous reposer uniquement sur vos relations, il existe une autre fonctionnalité offerte par LinkedIn : les groupes LinkedIn.

Pour chaque consultant ou prospect avec lequel vous êtes connecté, il pourrait y avoir des dizaines d’autres prospects intéressants avec lesquels vous n’allez pas vous mettre en réseau directement, mais qui pourraient consommer ce contenu. C’est là que les groupes sont utiles. Utilisez votre profil et celui de votre personnel pour mettre en évidence le contenu permanent. Pas le webinaire de la semaine prochaine, mais quelque chose pour lequel vous avez travaillé dur. Cela pourrait être un moyen de gagner beaucoup en exposition

La deuxième idée serait de s’assurer que tous les membres de votre équipe le partagent aussi. Cela doit en outre être fait à des moments différents.

[VM] Un consultant ou un vendeur moyen, qui ne travaille pas nécessairement en équipe, doit-il revenir à la case départ et commencer à construire un réseau ou une communauté ?

Oui, il le devrait. On peut essayer d’adopter le mode créatif de LinkedIn, même si cela pose quelques problèmes, ou avoir une stratégie de réseau. Beaucoup d’utilisateurs n’ont pas de stratégie de réseautage, ils ne font que réagir sur les contenus des autres. Lorsque vous leur envoyez une invitation, ils l’acceptent ou non en y réfléchissant à court terme : « Parce que mon activité actuelle est X, alors je vais accepter cette invitation. Mais si depuis six mois, je fais autre chose, alors je ne l’accepterai pas… »

Il est important de se focaliser sur l’aspect réseau des choses. Le réseautage lui-même est bien plus important que LinkedIn à mes yeux

LinkedIn est un outil formidable et puissant, c’est certain. Mais ce n’est pas une panacée, ce n’est pas un raccourci pour gérer votre réseau à votre place. Personne n’a trouvé sur LinkedIn ni en dehors de LinkedIn un moyen de rendre le travail automatique, facile, gratuit et fructueux. La question de savoir comment une personne lambda peut différencier son billet de blog parmi dix mille autre préexistait à LinkedIn.

Alors qu’est-ce qui rend un billet de blog spécial en premier lieu ? En trouvant un angle particulier, notre consultant lambda pourrait se concentrer sur un pour cent de son public et continuer à gagner sa vie.

Tout le monde devrait se considérer au moins comme un mini influenceur dans sa niche spécifique

[VM] Le réseautage est donc le vrai problème pour un consultant. Il doit se rendre compte qu’il faut développer une communauté avant de commencer à vendre sa soupe. Pourtant on voit ces vendeurs vous envoyer une invitation sur LinkedIn et dès qu’elle a été acceptée, ils se mettent immédiatement à vendre 

Les consultants qui sont capables d’aider ou d’éduquer leur public sont en meilleure position que les autres qui ne le font pas

Je ne pense pas qu’il faille avoir une personnalité propre à LinkedIn. Après tout, notre personnalité dans la vie réelle existe. LinkedIn peut toutefois refléter les meilleurs aspects de l’identité professionnelle d’une personne.

Mais comme le dit le dicton, on ne peut pas tromper tout le monde tout le temps. En d’autres termes, si votre personnalité sur LinkedIn est fantastique et que les personnes qui vous rencontrent lors d’un appel Zoom ou en personne pensent que vous êtes un crétin, alors ce qui fait foi, c’est la vraie vie parce qu’ils en parleront à tout le monde. Lorsque je vois que vous et moi partageons une connexion mutuelle, alors nous pouvons tous les deux réellement rentrer en contact et croiser nos avis sur les personnes au travers de nos relations existantes.

Si un de mes amis me dit que je devrais vous parler, et si je lui fais confiance, alors même si votre profil LinkedIn est minable, je vous contacterai quand même. Je ne suis pas intéressé par votre présence sur LinkedIn. Je m’intéresse à vous ou à votre entreprise. Cette information peut influencer la façon dont les gens pensent à vous. Au final, elle dicte s’ils souhaitent faire des affaires avec votre entreprise ou non.

Sur ce point, si je veux conclure en quelques mots, en fin de compte, ce qui importe n’est pas la façon dont vous maîtrisez LinkedIn. Ce qui compte, c’est la qualité de l’être humain que vous êtes. Ceux de nos lecteurs qui souhaitent en savoir plus sur LinkedIn et réussir dans leurs affaires grâce à ce réseau peuvent obtenir un exemplaire du livre de Daniel sur Amazon. Bon réseautage !

Pour aller plus loin, consultez notre glossaire du marketing B2B.

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Cette année, la conférence Reech sur l’état des lieux de l’influence en France en 2024 était encore plus intéressante que les années précédentes. Elle marquait un véritable changement non seulement dans l’influence, mais aussi dans les réseaux utilisés par les influenceurs en B2C. En 2023, Reech a interviewé 1300 influenceurs en se concentrant sur leur point de vue en contrepoint de l’étude miroir de l’an dernier. Cette étude décrit un monde en voie de professionnalisation où les stars de télé-réalité sont les arbres qui cachent la forêt et où les craintes du lendemain chez les créateurs de contenus commencent à se faire sentir. On y voit aussi le décrochage de X et de Facebook, le règne sans partage d’Instagram et de TikTok et les impacts, pas toujours positifs, d’une loi destinée à encadrer les publications sur les réseaux sociaux. 

L’étude Reech 2024 présentée hier à Paris a abordé les tendances actuelles et les profils des influenceurs au travers d’une étude centrée sur les créateurs de contenus (1300 représentatifs du B2C). Cette étude a mis en avant les nombreux stéréotypes qui entourent encore les influenceurs, montrant ainsi que si le marché bouge les préjugés restent.

Il s’agissait de la huitième étude sur le sujet et les statistiques ont également montré les évolutions de manière graphique. Voici un résumé de ce que j’ai noté lors de la conférence, présentée par Guillaume Doki Thonon. De quoi peupler et rajeunir mon cours annuel sur le  marketing du bouche-à-oreille et des médias sociaux. 

L’âge moyen des influenceurs est de 34 ans et 78 % d’entre eux sont des femmes. Le monde de l’influence s’ouvre à de nouvelles tranches d’âge et, fait remarquer le patron de Reech, on observe un « vieillissement de cette population ». Reech fait remarquer que ce vieillissement s’observe également sur TikTok.

Les hashtags les plus populaires utilisés par les influenceurs varient en fonction de la plate-forme. Cela démontre bien comment chacun de ces réseaux s’est spécialisé et ces hashtags sont très instructifs pour bien comprendre à quels sujets ces plates-formes sont dédiées et à qui elles s’adressent.

Instagram met ainsi en avant des hashtags tels que #photographie et #love, tandis que TikTok utilise des hashtags tels que #humour (une évolution depuis les débuts de la plate-forme dans les contenus dansants) et #booktok.

Le nombre moyen de followers des influenceurs est de 70 000 sur Instagram. TikTok a dépassé Facebook en termes de popularité auprès des influenceurs, tandis que X (ex-Twitter) est en net déclin. La plate-forme de Musk n’est qu’à 5 % le réseau primaire des influenceurs. Voilà qui est assez frappant et parlant. On pourra bientôt faire un postmortem de ce réseau qui fut le préféré de beaucoup d’influenceurs pendant longtemps même si son positionnement était bien loin (politique, journalisme, B2B, entreprises…) de celui de TikTok et Instagram. La plate-forme ayant régulièrement dégoûté le cœur de son audience, et n’étant pas présente sur l’influence B2C, on peut raisonnablement prédire qu’elle finira par décliner totalement.

Les opportunités de collaboration se sont multipliées pour les influenceurs, qui sont nombreux à recevoir des propositions de la part des marques. 

Cependant, la confusion et l’incertitude entourent encore la nouvelle loi sur les partenariats avec les influenceurs. L’étude a également révélé que 61 % des influenceurs ont été victimes de cyberharcèlement, les hommes étant ciblés à un plus jeune âge. 

L’avenir du marketing d’influence semble prometteur, et 70 % des influenceurs souhaitant qu’une entité représentative les soutienne ce qui est signe de structuration de la profession. Toutefois, les influenceurs éprouvent également des craintes et un manque de confiance quant à leur avenir. 

Plus que jamais les choses ont changé en 8 ans. Si la profession se structure, elle reste néanmoins une occupation d’appoint. 24 % des influenceurs pratiquent cette activité à temps plein, cela commence à devenir conséquent, notamment en comparaison des 15 % de 2021. Néanmoins, on fera remarquer que 75 % des influenceurs continuent à pratiquer cette activité de manière complémentaire.

Leurs sujets de prédilection n’ont pas tellement changé, on retrouve les mêmes thèmes (dans l’ordre) :

Cela  ne change pas avec 2021.

Les influenceurs interrogés pratiquent en moyenne trois réseaux : un réseau principal et deux autres, où ils « recopient les contenus automatiquement ».

L’étude faite également ressortir une évolution des demandes de partenariats. Les marques ont « peur de travailler avec des influenceurs qui n’ont pas l’habitude de la nouvelle loi », explique Guillaume. 

Cette loi qui n’est pas encore très bien comprise de tous d’ailleurs. 

« Les marques recherchent donc des professionnels qui travaillent avec des agents ». Guillaume, à juste titre, n’est pas d’accord avec cela, car il trouve que cela cantonne la production de contenus dans un certain conformisme, tuant ainsi la diversité et la créativité. Sans doute que cette loi va accélérer la « peoplisation » du secteur de l’influence en condamnant les petits créateurs de contenu et en se focalisant sur quelques vedettes assez stéréotypées. Comme Guillaume Doki Thonon, nous trouvons cette évolution assez regrettable. Heureusement, dans le business to business, une certaine créativité et liberté persistent, même si on remarque également un glissement très net, notamment sur LinkedIn, vers le divertissement et le selfie. 

La grande tendance est l’IGC (Influencer generated content)

Comme expliqué précédemment l’influence est essentiellement un métier d’appoint pour la  majorité (75 %) de ses adeptes. 66 % d’entre eux gagnent en effet moins de 5000 €/an. C’est déjà mieux qu’en 2021 cependant (80 %).

Mais pour les consommateurs, alors que ce marché de l’influence croît et que les médias en représentent souvent le côté bling-bling et télé-réalité, la rémunération type se situerait plutôt autour de 100 k€. Une grossière exagération d’autant plus que ce type de revenus est réservé aux très gros comptes. Et encore… ici on parle de CA et non de  (j’ai posé la question à Guillaume).

Cela fait de petits salaires pour la plupart d’entre eux et qui plus est, dépendants des plates-formes et de leur bon ou plus souvent mauvais vouloir. Depuis que je connais Internet et que je pratique la création de contenus j’observe en effet la même chose : la plate-forme a besoin de l’UGC (ou IGC puisque c’est le terme à la mode), elle bâtit sa notoriété sur lui, promet monts et merveilles et permet à un créateur de contenus de vivre puis, quand le volume est  suffisant et que la pression sur la marge se fait sentir, elle retire l’échelle. Par le passé avec Google Adsense par exemple ou l’affiliation, on faisait baisser les rémunérations. Le risque pour les influenceurs est les changements d’algorithmes qui peuvent faire disparaître des comptes importants en un rien de temps. Les influenceurs en B2B qui comptaient sur Twitter ou LinkedIn ces années passées commencent (certains finissent) à sentir le retour du bâton. 

Et si le grand public pense toujours que les influenceurs sont payés par les réseaux sociaux, ils se trompent encore. 

Les risques sont grands d’autant plus que l’environnement a beaucoup changé. D’abord avec la loi. 

Si 75 % des influenceurs savent qu’elle existe, cela fait encore 25 % qui l’ignorent. D’où les réticences des entreprises à travailler avec les plus petits. Ce qui rendra plus fragiles les modèles basés sur les micro-influenceurs à l’avenir. 

Cette loi donne l’obligation de mentionner « Publicité » ou « collaboration commerciale » dans ses publications. Selon Guillaume Doki Thonon, les études montrent que « pourtant, cela n’a pas d’impact sur les performances des contenus ». Mais les doutes subsistent. Une plate-forme qui vit, en partie, de la publicité peut-elle admettre que ses utilisateurs vivent sur son dos sans leur verser une contribution ? Chez les bisounours sans doute, chez les humains c’est moins crédible. 

Si les médias couvrent abondamment ces obligations, j’ai remarqué que les journaux principaux comme le parisien étaient en bas de la pile et n’en parlaient quasiment pas. Par ailleurs, « 50 % des messages des médias sur cette loi se rapportent aux cryptomonnaies ». Or on a vu que les contenus produits sont sur d’autres sujets principalement. Des sujets qui font moins peur que les cryptomonnaies dans doute. 

Guillaume, en écho à ce que je prédisais plus haut indique une « vraie responsabilité des plates-formes qui réduisent les vues des posts marqués « publicité » ». C’est ce qu’on appelle le « shadow-banning ». Mais cela est « très flou est-on n’est sûr de rien, c’est hors du radar », précise Guillaume. 

Hier, un débat sur ce sujet sur LinkedIn entre experts et influenceurs a mené à deux camps qui s’opposent. Ceux qui croient au shadow banning et ceux qui n’y croient pas comme mon ami Bruno Fridlansky. L’avenir nous dira qui a raison, mais la logique économique est plus forte que tout. 

Ces craintes et d’autres font que 20 % environ des influenceurs sont préoccupés ou très préoccupés par leur avenir. 

Enfin l’amplification publicitaire. L’amplification sur les médias sociaux aux USA est de 1 dollar pour 1 dollar de contenu. En France, on est plutôt à 0,20 € pour un euro nous dit Guillaume. On pourra également regretter que le marché de la création de contenus évolue progressivement vers de la publicité payée à coup de budget, ce qui fait disparaître le côté spontané et tend à banaliser et standardiser ce travail et à le faire sortir de sa spécificité. 

Toutes ces évolutions sont compréhensibles. Le marketing de plate-forme est impitoyable et l’Internet des potes et des bisounours est derrière nous et il ne reviendra pas. 

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