Médias Sociaux Archives - Marketing and Innovation

On parle tant de TikTok que j’ai voulu en savoir plus et connaître des exemples de campagnes à fort impact. Je les ai trouvées dans un livre récent publié chez Dunod, dédié au réseau social chinois dont nous avons déjà couvert les progrès spectaculaires lors de la pandémie. Pour en savoir plus j’ai interviewé Amélie Ebongué, consultante en médias sociaux. Basée en Suède, Amélie accompagne des clients B2C dans le domaine du divertissement et les guide dans les nouvelles tendances. Elle vient de publier chez Dunod « Génération TikTok : un nouvel eldorado pour les marques« . Le livre d’Amélie et cette interview, m’ont permis d’y voir plus clair sur TikTok, les chiffres et la réalité de cette application qui est peut être effectivement un « nouvel eldorado pour les marques », même si les défis restent nombreux. Une occasion également pour rappeler les chiffres et aller au-delà des impressions.

« Historiquement, l’application s’appelait Douyin« , précise Amélie, et ne fonctionnait que sur le marché chinois. A l’issue de sa fusion avec Musical.ly, le groupe Bytedance a décidé de fonder ouvrir TikTok au reste du monde.

Cette application a connu le succès par ses utilisateurs, par la création et par la valorisation du format vidéo, puisque TikTok a décidé de capitaliser sur ce seul format, décliné avec de nombreuses innovations et fonctionnalités additionnelles de création.

L’explosion des téléchargements liés au confinement a bénéficié à TikTok, qui a été le plus grand gagnant dans l’économie numérique actuelle. « La part et la croissance des utilisateurs de TikTok ne fait qu’amplifier et grandir » poursuit Amélie Ebongué. La fin de l’ère Trump a laissé une voie ouverte à TikTok, qui ne sera pas interdit aux États-Unis, comme cela était prévu par cette administration.

La question n’est pas facile et la réponse n’est pas binaire.

« Les utilisateurs démarrent aux alentours de 10 ans » explique Amélie, cela fait bien jeune pour les médias socaiux, ce qui n’est pas sans poser de problèmes. Mais l’audience de TikTok a pas mal vieilli depuis lors. Même si, comme le souligne Amélie, « la croissance des utilisateurs légèrement plus âgés, entre 25 et 45 ans, est relativement faible à l’échelle du monde ».

Le marché indien, qui était un marché fort, n’a plus accès à TikTok. Cela concerne également le Pakistan. D’autres acteurs ont décidé d’investir massivement en Asie, notamment YouTube avec le développement du format short, un format identique à celui popularisé par TikTok qui a démarré en version beta en Inde et qui est en voie de généralisation dans le reste du monde à partir de 2021.

« La France est un marché important » iniste Amélie,  » et on ne peut exclure le marché français des priorités stratégiques de l’application ». Les Français consomment énormément TikTok, au même niveau que d’autres plateformes sociales comme Snapchat, par exemple, qui a une place très importante chez les 16/25, souligne Amélie.

Les Français consomment énormément les vidéos en micro-contenus et ont une fréquence d’utilisation importante, en se rendant sur TikTok en moyenne 10 fois par jour

TikTok a aujourd’hui une place importante dans le paysage social media mondial, souligne Amélie.

TikTok permet aux marques de s’inscrire dans une interaction, dans une audience qui veut de plus en plus être connectée, être en relation avec la marque

« La pandémie a aussi accéléré cette proximité entre les consommateurs et les marques », souligne-t-elle. « Les marques sont de plus en plus conversationnelles » explique Amélie. « Elles recherchent un mode de communication directe et surtout elles s’invitent dans les thématiques et dans les conversations de leurs audiences ».

Parmi les exemples cités dans ce livre, figure l’impact du TikTok fashion month. TikTok a mis ses équipes et ses outils techniques au profit du secteur de la mode pendant la pandémie en créant un événement digitalisé, qui a permis aux marques de la mode de continuer à montrer leurs produits à travers TikTok et d’organiser des défilés tout au long du mois d’octobre 2020.

Ils ont décidé l’année d’après de poursuivre leurs efforts et cette fois de s’associer directement avec les acteurs clés comme la Fédération française de la mode ou encore IMG.

Cela démontre l’intérêt des marques, et comment ces acteurs peuvent faire corps avec le numérique pour servir au mieux leur audience, et, derrière, générer des ventes.

E.l.f. cosmetics est aussi un exemple intéressant d’une marque qui a décidé de se servir de TikTok au mieux pour valoriser ses produits avec la communauté, souligne Amélie. L’entreprise a créé un challenge pour valoriser ses produits et inciter les audiences à reproduire le challenge. Il y a eu une très belle réaction de la part de leur communauté, qui a décidé finalement de reproduire le challenge massivement, mais aussi de composer un morceau avec la marque.

Ce morceau a dessiné les grandes lignes stratégiques de la marque sur les différentes plateformes, a vu le jour avec un clip vidéo qui a ensuite, par ricochet, fait naître de nombreuses actions marketing de la marque, et a donné de la visibilité à un collectif d’influenceurs de la marque, qui sont devenus des égéries de cette marque de cosmétiques.

C’est un exemple fort puisqu’on part d’un produit, qui ensuite se dessine en challenge, qui ensuite devient un collectif d’influenceurs et, enfin, vulgarise la marque à travers un clip vidéo. C’est une véritable chaîne de valeur, souligne Amélie.

Troisième exemple cité dans le livre d’Amélie, le challenge #InMyDenim, qui a été lancé avec la marque Guess. Guess a été une des premières marques à investir sur TikTok avec de nombreux formats publicitaires pour faire la promotion de leur dernier produit. InMyDenim consistait à montrer les produits de la marque grâce à ce challenge qui vulgarisait le nom de la collection de Guess.

Le premier code est de maîtriser les thématiques sur lesquelles on veut se positionner et de quoi on veut parler, souligne-t-elle. Aujourd’hui, sur TikTok, il y a de la création dans tous les domaines, que ce soit la gastronomie, le bricolage, la mode, le sport, l’art de vivre. On a la possibilité d’être présent sur de nombreuses thématiques.

Le deuxième code, c’est l’authenticité. Il faut éviter à tout prix sur TikTok d’utiliser un style institutionnel, qui ne répondrait pas aux attentes de la plateforme. « Il faut vraiment faire de la place à l’humain et à l’authenticité de ses propos sur TikTok », souligne Amélie. D’où l’industrie des influenceurs, mais il faut savoir comment concilier sa valeur ajoutée à l’identité d’un créateur de contenu pour ensemble penser une collaboration efficace sur le long terme

TikTok est une plateforme foncièrement authentique, créative et humaine

Il n’y a pas les contraintes techniques que d’autres plateformes peuvent proposer, souligne-t-elle. La fraîcheur instantanée que les créateurs peuvent proposer sur TikTok est un élément important.

Le troisième code est la manière dont on va exécuter le contenu. Les outils de création sont intégrés à l’application, ce qui donne une grande liberté d’exécution des vidéos, qui peuvent être montées entre deux rendez-vous dans les transports, ou pourquoi pas dans son lit.

Le dernier point est le temps qu’on va allouer à la production. Créer du contenu sur TikTok, c’est du temps. Des créateurs de contenu créent en moyenne une à trois vidéos par jour sur TikTok. Cette plateforme permet d’être visible tout au long de la journée et toute la semaine.

« De nombreuses institutions ont décidé d’investir le réseau. Certains musées, certains organismes, voire même des entreprises qui ont un point de vue et un bassin d’audience direct et adressé, se servent de la plateforme pour toucher une audience affinitaire qu’ils n’auraient probablement pas eu sur d’autres réseaux », explique Amélie.

TikTok ouvre aussi le champ des possibles en termes de création. Quand on est dans un registre B2B, on a forcément tendance à se cantonner sur des plateformes qu’on maîtrise, qu’on connaît.

Il y a sans doute des idées à prendre ici pour sortir du cadre, pour les plus audacieux. Même si les préoccupation des acteurs du business to business sont à des lieues des challenges de TikTok, c’est en prenant le contrepied de ses concurrents qu’on arrive à se démarquer.

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La « trouvabilité », c’est tout simplement le fait d’être trouvable sur Internet et les médias sociaux, par son prénom, son nom et compétences. Je dois avouer que je ne connaissais pas l’existence de ce vocable — lui-même la traduction littérale de l’anglais « findability » — et quand Martine Le Jossec m’a proposé de réaliser une vidéo sur ce thème, j’ai tout de suite accepté. Il faut dire que j’avais une petite idée derrière la tête, dans le but d’illustrer mon cours sur le content marketing, le bouche-à-oreille et les médias sociaux. Martine nous avait déjà éclairé sur les rôles et les devoirs du community manager, voyons donc ici comment elle envisage l’importance de la trouvabilité (oublions les guillemets pour le reste de ce billet) sur les médias sociaux pour les responsables de comptes sociaux ainsi que les marques.

Souvent, lors des cours que je dispense dans mon école préférée, je me rends compte que les élèves n’ont pas envie de se mouiller sur les réseaux sociaux. Pour eux, c’est mon interprétation, ces réseaux font partie de la sphère privée et l’idée d’y faire quelque chose vaguement relié au monde professionnel leur semble incongru.

Dans tous les cas, dès qu’on leur demande de tweetter un message moins superficiel qu’un gif animé ou une vidéo en boucle piquée sur TikTok, on assiste à un blocage assez confondant. Si ce n’est carrément de l’hostilité et le refus de créer un compte médias sociaux tout court.

Venant d’élèves en comptabilité, pourquoi pas. Mais de la part de ceux qui se destinent à des carrières dans le digital, voici une réaction très bizarre. Sans doute que nous assistons également à un changement de nature de l’Internet, et de fait de la perception de celui-ci par les générations nouvelles. Et pas forcément dans le sens qu’on croit.

Internet et les réseaux sociaux en particulier, sont devenus des objets de discussion privés dans l’esprit de leurs futures recrues. C’est bien dommage, et en plus c’est une vue erronée, et le 4e baromètre Hootsuite – Visionary Marketing  nous a démontré encore cette année l’incroyable richesse de ces outils pour les entreprises et leurs employés.

J’ai donc souvent la remarque, notamment dans le processus de recrutement : « Les médias sociaux ne sont pas faits pour les entreprises » entends-je, et surtout « Je n’ai pas besoin d’être présent(e) sur les médias sociaux ».

Voilà pourquoi l’interview de Martine me paraissait très importante, il fallait briser ce tabou, casser cette image et montrer qu’un community manager, et un professionnel du Web en général, qui n’est pas un pratiquant des médias sociaux n’est que l’OS du 21e siècle. Jeunes générations, il est temps de se mettre au travail !

Il faut casser à tout prix l’image du professionnel des médias sociaux qui ne les utilise pas

La trouvabilité, c’est tout simplement le fait d’être trouvable sur Internet et en particulier les médias sociaux, autant par son prénom et son nom, que par ses compétences, précise Martine. « Il est important de vous trouver, et pour les bonnes raisons. Cela est important pour tous les utilisateurs des médias sociaux, pour tous les professionnels, tous les community managers, mais aussi les étudiants, les entrepreneurs, les salariés ».

Imaginons par exemple, un étudiant qui vient tout juste d’avoir son diplôme. Il est important qu’il soit trouvable sur Internet parce que la première personne qui aura son CV entre les mains aura pour réflexe de chercher son nom sur Google.

Il est important qu’il travaille sur LinkedIn également, sur le socle de sa présence professionnelle, pour être trouvable en tant que professionnel. C’est la première raison pour s’intéresser à la trouvabilité sur les médias sociaux, nous dit Martine.

La deuxième raison est que si vous êtes par exemple un professionnel du Motion Design, ou du marketing, il est important qu’on tombe sur vous et qu’on vous trouve si on vous cherche.

La troisième raison est qu’aujourd’hui, tout simplement, la plupart des gens vont d’abord chercher sur Internet et surtout les médias sociaux quand ils cherchent un professionnel. Ils vont faire appel à leur réseau.

Quand on recherche un professionnel du motion design, un graphiste, un vidéaste, quelqu’un pour faire du conseil en assurances, etc, on fait appel à son réseau. La trouvabilité sur Internet inclut donc aussi LinkedIn.

Mais travailler son réseau, ce n’est pas uniquement un travail à réaliser sur Internet. Il y aura aussi tout ce qu’on fait en réel, la participation aux salons, aux événements.

Il est important de jouer sur la complémentarité de la vraie vie et de ce qu’on fait en ligne, c’est-à-dire combiner l’URL et l’IRL*

*IRL: In Real Life (dans la vraie vie en français) – URL signifie : Uniform Resource Locator et désigne l’ensemble des ressources en ligne, pages HTML, images, etc.

Vous rencontrez quelqu’un à un salon, vous échangez vos cartes de visite où vous connectez directement sur LinkedIn. Ensuite, peut-être que vous allez juste lui souhaiter la bonne année, son anniversaire ou interagir avec lui sur un post et ne pas le voir pendant un an ou deux. Et peut être que dans un an ou deux, il connaîtra quelqu’un qui aura besoin de vous. C’est aussi pour cela qu’il est important de travailler son réseau et sa trouvabilté, insiste Martine.

Aujourd’hui, il est impensable qu’une marque soit introuvable sur Internet. Concernant les individus, on n’en a pas forcément conscience

Beaucoup parlent de personal branding ou de professionnal branding selon quelle est la personne qui en parle, mais ce n’est pas encore inscrit dans toutes les têtes, notamment auprès des plus jeunes, les étudiants et les jeunes diplômés par exemple, qui n’ont pas forcément conscience de toute l’importance d’être trouvable sur Internet

Le profil LinkedIn (nom prénom) est strictement réservé aux individus, et pour la marque on réserve la page LinkedIn. Ce n’est pas du tout une bonne idée d’utiliser le nom de la marque pour faire un profil. J’ai même vu un profil créé pour le chatbot de l’entreprise, ce qui est un non-sens absolu.

La réponse est à nuancer selon les plateformes.

Sur LinkedIn, le community manager va administrer la page de l’entreprise. Sur Twitter, pour le moment, que vous soyez une marque, un individu, une personnalité, un président de la République, une personnalité physique ou personnalité morale, vous avez le même compte. Votre community manager , même s’il a un compte personnel, prendra en main le compte de la marque quand il aura sa mission community manager. C’est là qu’il faut nuancer.

Sur Facebook, la logique est la même que sur LinkedIn, il y a les pages pour les marques, et les profils pour les individus. Le community manager qui travaille pour une marque sur Facebook est nommé dans les administrateurs de la page Facebook, mais on ne le voit pas apparaître. On ne voit, sur la page Facebook, que les posts qu’il produit. Lui, en tant qu’individu n’aura aucune trace de ces partages. Il n’y a que toutes les personnes dans le club très fermé des administrateurs de la page qui savent qui a publié et qui sont les autres qui ont la possibilité de le faire. Quand on est internaute et qu’on consulte une page, on ne sait pas du tout qui a publié. On voit juste la publication au nom de la page.

Le community manager ne doit pas forcément se mettre en avant, mais personne n’a envie de discuter avec un logo. Si vous utilisez Twitter pour la relation client, ce qui est souvent le cas, vous pouvez, en répondant au nom de la marque à un client qui a par exemple un problème de livraison de colis, ajouter à la fin votre prénom pour personnaliser le message. Tout simplement pour que la personne à qui vous répondez sache que c’est Olivier qui lui a répondu, afin de peut-être le demander à nouveau la prochaine fois. De la même manière que quand vous faites un mail au nom d’une entreprise, votre signature est associée au logo de la marque.

Cela me semble très compliqué. Car on demande aussi au community manager et au social media manager de travailler sur la stratégie social media.

Comment voulez-vous faire une stratégie pertinente si vous ne connaissez pas les outils ? Rien de tel que d’y être présent.

Si j’ai besoin d’élargir mon équipe de partenaires pour travailler avec un client, je vais checker tous les comptes des personnes qu’on me propose. Si je vois quelqu’un qui n’est ni sur Twitter, ni sur Facebook, ni sur LinkedIn, c’est niet d’office. Un community manager se doit de pratiquer toutes les plateformes sociales médias au quotidien pour être vraiment efficace.

> à suivre : Voir ou revoir également l’interview de Martine en octobre dernier : La Covid-19 nous a rappelé les fondamentaux du Community Management

> pour approfondir les sujets du content marketing et des médias sociaux, consultez notre cours gratuit en ligne sur YouTube, dans lequel vous retrouverez cette vidéo et d’autres interviews d’experts. Celui-ci est accessible directement par l’url : vismktg.info/cours

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Nous avons le plaisir de vous convier au 4e baromètre de l’usage des médias sociaux en entreprise par ses responsables ou utilisateurs – édition 2021, en partenariat avec Hootsuite.

Nous avons le plaisir de vous annoncer en ce début 2021 le lancement du quatrième baromètre de l’utilisation des médias sociaux dans les entreprises en France, mais aussi en Angleterre, en Allemagne et dans le reste du monde que nous menons encore une fois avec Hootsuite. C’est notre quatrième édition.

La dernière édition (2018-2019) a été un succès international et d’ailleurs les résultats ont été repris par Statista. J’ai eu la joie de voir cela en cherchant moi même des statistiques sur Statista et en retrouvant nos chiffres que nous avions publiés en 2018.

En 2021, nous lançons donc une nouvelle étude aujourd’hui, qui est  ouverte à tous les responsables médias sociaux, digital, les utilisateurs et les marketeurs concernés par les médias sociaux en France. Avec une petite nouveauté cette année, car nous allons nous pencher plus précisément sur, d’une part, le domaine de la publicité sur les médias sociaux, qui est quelque chose qu’on n’avait pas étudié les années précédentes (avec des comparaisons entre pays). Il y a également un chapitre qui est dédié au programmes d’employés ambassadeurs de leurs marque. Après cela, il y a des questions plus classiques.

Nous avons voulu mettre l’accent, avec Hootsuite, sur cet aspect publicitaire qui n’est pas forcément celui sur lequel nous insistons habituellement. Nous avons tendance à nous apesantir sur ce qu’on appelle dans notre jargon « l’engagement naturel ». La publicité a pourtant pris une place, qu’on le veuille ou non, qu’on aime ou non, indéniable sur le marché des médias sociaux.

Et nous cherchons à savoir comment les marques utilisent ces publicités. Si elles en sont satisfaites, et comment elles en mesurent le ROI. Nous ferons donc un focus sur ce point qui nous paraît particulièrement important aujourd’hui, en 2021. Ce questionnaire comporte aussi les questions habituelles sur les stratégies médias sociaux.

Si vous répondez à ce questionnaire, deux solutions : soit vous êtes dans la cible de ce que nous cherchons, et à ce moment là vous répondez aux questions, soit vous êtes intéressés mais pas forcément dans la cible et dans ce cas, il suffit de rentrer votre adresse email et nous  vous enverrons gratuitement le rapport de l’étude.

Et les consultants sont les bienvenus sur ce questionnaire également : remplissez le questionnaire avec la partie qui vous concerne, mettez votre adresse email et nous vous ferons parvenir le rapport.

Vous pouvez également postuler pour les Focus Group, qui vont avoir lieu (en ligne) en mars 2021 sur le sujet des médias sociaux, de la publicité sur les médias sociaux ainsi que les programmes d’ambassadeurs.

C’est le quatrième baromètre Hootsuite. Nous comptons sur vous, nous attendons vos réponses !

Cette étude internationale vise à analyser l’usage des médias sociaux dans les organisations et entreprises par leurs responsables ou utilisateurs

Cette année, nous y avons introduit des nouveautés, concernant l’usage de la e-publicité, des programmes d’employés ambassadeurs, et du social selling.

Voici quelques unes des questions auxquelles cette étude tentera de fournir des réponses :

Nous avons hâte de découvrir les résultats de cette quatrième édition à laquelle nous vous remercions d’avance de participer.

Cela vous prendra de 8 à 12 mn. Vous pourrez également, si vous le souhaitez, participer aux focus groupes que nous organiserons dans les prochaines semaines, en visioconférence, bien entendu …

Les 3 premiers Baromètres ont été réalisés en 2016, 2017, et 2018.

Les principaux enseignements du 3è Baromètre réalisé en 2018, étaient les suivants :

Vous pouvez retrouver ici l’article présentant l’ensemble des enseignements de ce 3è Baromètre.

Alors, depuis, les usages et les défis ont-ils évolué ? Nous vous donnons rendez-vous dans quelques semaines, lors de la publication des résultats !

Les Baromètres précédents sont téléchargeables sur le site de Hoosuite :

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TikTok est-elle la plateforme d’avenir des médias sociaux ? le réseau social a été lancé en Chine en septembre 2016 sous le nom de Douyin puis l’année suivante, sous le vocable que nous lui connaissons, dans le monde entier, avant d’absorber musical.ly en 2018. Depuis, ses usages se sont développés de manière spectaculaire comme le montrent les chiffres (voir ci-après). L’application préférée des très jeunes (40% des utilisateurs ont entre 16 et 24 ans, source : oneproduction.com) est un puits de créativité sans fond, avec ses vidéos de 15-60 secondes avec fond musical. Une table ronde organisée par Hopscotch, suivie d’une étude YouGov ont permis de mettre en lumière les usages de la plateforme sino-américaine, qui a soulevé la controverse en juillet (arrêtée pour l’instant). Que faut-il en penser ? Visionary Marketing a mené l’enquête.

Le décollage de TikTok a été spectaculaire. Avec près d’1 milliard de téléchargements, l’application chinoise (ou sino-américaine c’est selon les interprétations) a surtout vécu une accélération de ses téléchargements en 2019 (près de 750 millions d’installations cette année là, soit les trois quarts des téléchargements depuis le début de sa création). Nul doute que cela constitue un exploit.  Attention ! il s’agit de téléchargements, ce chiffre n’est donc pas un nombre d’utilisateurs et encore moins un nombre d’utilisateurs quotidiens.

Un débat très intéressant a été organisé le 1er décembre par Emmanuel Beaurepaire de Hopscotch avec la participation de Fabien Laxague, Directeur de la communication de Tiktok France, Espagne et Portugal. Avaient été également invitées Laurence Allard sociologue à l’Université de Lille III, Sarah Fdili Alaoui, maître de conférence à  Paris Saclay, spécialiste IHM et chorégraphe et deux influenceuses françaises et créatrices de contenus sur TikTok.

D’abord Camille “Te Signe”, qui démocratise la langue des signes et Karina Vigier, influenceuse de la mode et récente créatrice Tiktok qui se singularise par le fait qu’elle fait plutôt partie des Baby Boomers que de la génération Z.

Avec 100 millions d’utilisateurs en Europe, TikTok n’est plus un épiphénomène. Je suis toujours surpris cependant, quand j’en parle dans mes classes, que les élèves — qui sont plutôt dans la tranche d’âge des 22-25 ans — prennent toujours l’application un peu de haut.

Les plus âgés peuvent donc se rassurer, on peut être très vite dépassé sur les médias sociaux.

Et ce que ce débat a démontré c’est, au contraire, la capacité de certains créateurs d’âge mûr à faire de bons scores, au point de faire l’objet d’un dossier de 6 pages dans Vogue aux USA comme ce fut la cas pour Karina Vigier.

Ces videos courtes, entre 15 et 60 secondes, sont une “source d’inspiration pour les utilisateurs qui les incite à s’exprimer sur leurs moments de vie et autres choses” a expliqué Emmanuel Beaurepaire. Un point qui est revenu tout au long de la web conférence, une sorte de retour aux sources des médias sociaux, loin des jérémiades habituelles sur ces outils technologiques qui auraient pourri la société.

Une vue différente qui s’explique sans doute par la jeunesse de la plate-forme et le fait qu’en France, il n’y ait “que” 10 millions d’utilisateurs selon Satista.

“Que” 10 millions  donc, mais ce n’est déjà pas mal en si peu de temps.

Pour mémoire, voici les parts des différents médias sociaux en France.  Le sondage Statista sur les 11-18 ans en France ne place pas TikTok dans le peloton de tête, mais il me semble cohérent avec les mini enquêtes que je mène dans mes classes.

Snapchat, YouTube et Instagram (dans une moindre mesure malgré le bruit qui est fait autour de la plateforme rachetée par Facebook)  restent en tête.  Sur cette tranche d’âge, Facebook est peu ou pas cité.

Les parts d’utilisation de TikTok restent donc assez basses selon Statista mais le dynamisme de l’application et du bouche à oreille qu’elle génère, ainsi que le bruit médiatique qui l’entoure et qui contribue largement au buzz, me font croire que les proportions pourraient bientôt changer pour se rapprocher de ce qui est rencontré aux USA (7 sur 10 toujours selon Statista).

Quant aux influenceurs de TikTok en France, ils restent très jeunes, surtout pour les femmes, comme le montre cet autre sondage.

Quoiqu’il en soit TikTok est en plein essor, on ne peut le nier, mais qu’en penser ? Et Facebook avec ses 37 millions d’utilisateurs est-il en passe de voir un nouveau concurrent de taille venir se dresser sur son chemin, alors que la menace Snapchat s’éloigne, au point que le nom semble avoir même disparu des salons parisiens ?

En fait, probablement pas. Comme l’a fait remarquer fort justement mon ami Fred Cavazza lors de son habituel et incontournable bilan des médias sociaux de 2020, les usages des médias sociaux se sont segmentés.  Et TikTok s’est focalisé sur le “contenu créatif” où “on vient tel qu’on est” a expliqué Fabien Laxague.

C’est un espace de créativité, que d’aucuns pourront juger un peu puéril, et d’autres au contraire inspirant. Une sorte de croisement entre Snapchat — qui a perdu son mojo — et Vine qui réunissait des créateurs. A la différence près que Vine était élitiste et réservé à des experts, et que TikTok est ouvert à tous.

En effet, « un compte à deux abonnés y est suffisant pour commencer” a insisté Fabien.  Karina Vigier qui a découvert l’application avec sa fille pendant le confinement acquiesce. Elle a commencé avec son aide, d’abord sur un bac à sable privé (une fonctionnalité “for you” soulignée par tous les intervenants et qui a son intérêt sociologique), puis en publiant de plus en plus fréquemment des sujets comme celui-ci.

#mileycyruschallenge 🎤 I did it !!! #karinavigier #over50withstyle #style #inspiration #tiktokfashion #newinfluencer #inspiratrice #mamode #rockstar

♬ MAIN CHARACTER CHALLENGE miley cyrus – Jony

Le confinement a sans aucun doute donné un coup de boost à TikTok au point d’attiser quelques colères de l’autre côté de l’Atlantique, colères sans lendemain du fait de l’action des influenceurs de la plateforme.

“Un exutoire pour se déstresser, partager des avis, des scènes heureuses ou des désespoirs, un moyen de s’amuser” a expliqué Fabien Laxague, “mais on a vu aussi des familles avec des contenus intergénérationnels, des parents et des grands parents qui ont pu partager des memes, des sketches, des histoires etc.”

Un angle très différent des joutes haineuses et des repaires de fake news sur les autres médias sociaux (sans doute dû à la jeunesse de la plateforme et son succès de niche, attendez un peu que la grand masse des utilisateurs y arrive et on aura droit à tout cela).

Laurence Allard, sociologue, insiste sur cette incitation à l’expression personnelle. Elle étudie les plateformes sociales depuis 20 ans et pense que ce sont des “supports d’expression qui nous aident à nous reconnaître entre nous”.

Une fonction très utile à un moment — qui commence à durer — où on ne peut plus voir qu’un nombre très limité de personnes. On comprend mieux ainsi le développement de TikTok pendant le confinement.

Une plateforme où on va pour se divertir nous apprend le sondage de YouGov (même si par honnêteté intellectuelle nous devons souligner que les 94% du sondage ne représentent ni l’ensemble de la population française, ni même celle des internautes, mais celle des utilisateurs de TikTok – voir la fin du billet pour recueillir plus de chiffres sur l’utilisation de TikTok).  Une plateforme utilisée principalement avec son Smartphone, cette “caméra/stylo” comme l’a décrit fort joliment la sociologue.

Une plate-forme créative donc, mais aussi d’évangélisation nous a expliqué la jeune influenceuse Camille Te Signe, qui y promeut la langue des signes.  “Sensibilisée très jeune à cette ‘langue à part entière’ par son grand père, elle a commencé à l’apprendre à l’université”. On lui a posé des questions au départ: « Tu es malade ?” Lui a-t-on demandé.  Mais maintenant elle y a créé une véritable communauté qui défend ce sujet auprès des autres, une communauté qui prend de l’ampleur de manière durable.

“On est un peu la voix de ceux qu’on n’entend pas” explique-t-elle. Au point que “certains ont commencé des études en langue des signes pour faire comme [elle]”. Un enthousiasme communicatif qui redonne de l’espoir à ceux qui aimaient tant les médias sociaux des débuts.

Cette conférence et le peu de temps que j’ai pris à rechercher de l’information sur cette nouvelle plateforme ont permis de me faire changer d’avis.

Et cela pourrait faire changer d’avis également les jeunes de 20 ans et plus que j’entends dénigrer cette plateforme.  Les usages créatifs et la forte viralité et vitalité des créations qui y sont partagées est certes assez communicatif.

Mais qu’en penser pour l’avenir. Facebook doit-il craindre cette plateforme ?

La firme de Menlo Park a certes prévu le coup. En rachetant coup sur coup Instagram et WhatsApp, elle a mis de la distance entre elle et ses concurrents.

L’exemple Snapchat a montré leur stratégie au grand jour : profiter de leur marketing de plateforme pour encercler les concurrents et soit les racheter, soit les copier.

Snapchat ayant refusé la première option, ils sont passés à la seconde, le réseau au fantôme risque vite d’aller rejoindre son avatar car les choses passent vite au monde de la viralité.  Les exemples ont abondé dans le passé, de ces plateformes ou outils extrêmement viraux, appropriés par les plus jeunes, qui finissent en queue de poisson de manière aussi spectaculaire qu’elles ont commencé.

Qui se souvient encore de MSN qui était immensément populaire et qui était utilisé par des millions de très jeunes. Ou de SkyRock sur lequel les très jeunes écrivaient des blogs et échangeaient sur Internet. Snapchat a été la tentative suivante de capter cette “clientèle” fort alléchante pour les marketeurs.

Alléchante, mais volatile. Il faut se méfier. Notamment car le propre du jeune est de devenir moins jeune, et cela nul ne peut y échapper. Il convient donc de renouveler rapidement les cadres. A l’exemple de Karina Vigier qui nous montre que les plus de 50 ans peuvent y arrivent, mais ils sont encore peu nombreux, c’est un euphémisme (0.12%)

Et une des caractéristiques des évolutions de ces plateformes est souvent la même : les jeunes s’y installent à l’abri de leurs idiolectes et de leurs modes d’expression, souvent hermétiques pour les adultes. A noter que cela n’est pas propre aux générations d’aujourd’hui, nous faisions de même en notre temps, avec d’autres outils ou sans outils.

Puis les adultes arrivent et le monde entier s’y intéresse, il devient plus difficile de rester entre soi et d’échapper aux parents.  Puis, et cela commence déjà à arriver sur TikTok, les marques et leur marketing par l’interruption font leur entrée, suivies des inévitables politiques qui débarquent avec leur propagande. Et ce sont autant d’étapes vers la ringardisation. [voir ici le flop de M. Schiappa sur TikTok].

Le temps nous dira si l’application continue sa progression fulgurante et conquiert le monde, ou finit comme les autres sur une voie de garage. J’ai un peu tendance à le penser mais en attendant, profitons des inventions ingénieuses de ces nouveaux créateurs chantres de l’UGC (User-generated content) et ne boudons pas notre plaisir.

https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2020/12/cp-tiktok-etude-yougov-le-role-de-tiktok.pdf

Télécharger le CP sur TikTok

Pour télécharger cette infographie de oneproductions.com

Pour aller plus loin, je conseille cet article de notre ami Nicolas Sauvage sur l’UX de TikTok et les mécanismes qui rendent l’application addictive

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En matière de stratégie réseaux sociaux, Instagram est devenue la coqueluche des marques. Nous avons passé au crible 6 stratégies marketing sur le réseau social de Facebook dédié aux photographies afin de les comparer. Pour chacune de ces marques nous avons ramené la stratégie à ses objectifs afin d’en évaluer l’efficacité et de garantir que ce mini benchmark soit équitable et juste. Ce bref tour de table, volontairement non exhaustif nous a permis de confirmer les dires de Mathieu Fiorenti, dont vous trouverez une interview filmée en fin de billet, à savoir que le marketing B2B peut être tout aussi passionnant que le B2C sur Instagram. Comme pour YouTube avec notre exemple de VMware, nous démontrons ici qu’être détenteur d’un sujet profond n’est pas un handicap, et qu’il peut même constituer un avantage.

Les réseaux sociaux, comme cela était prévu de longue date, sont devenus un passage obligé pour toutes les entreprises. Et même si l’on voit bien ici et là des actes de résistance pour supprimer son compte, ou le mettre entre parenthèses, en blâmant les discours de haine qui s’y répandent parfois, ces efforts souvent éphémères ne cachent pas le fait que l’immense majorité des marques reste fidèle au Web social.

Transparence : Cet article a été réalisé en partenariat avec InterPromoUG, éditeur du logiciel 4K Stogram permettant de télécharger les stories, hashtags, images et vidéos d’un compte Instagram (y compris son propre compte) et d’en réaliser ainsi une sauvegarde locale. Nous avons utilisé le logiciel pour agrémenter ce billet de stories originales des comptes que nous avons étudiés.

La dernière décennie aura vu les marques s’emparer, après quelques tâtonnements, de cette façon de communiquer et se perfectionner dans ce nouvel exercice.

Dans ce billet, nous nous sommes penchés sur l’utilisation d’Instagram par les grandes entreprises.

Le réseau social fondé par Kevin Systrom, racheté par Facebook, fort de son milliard d’utilisateurs actifs mensuels, dont 500 millions quotidiens, attire désormais les grandes marques, que celles-ci opèrent en B2C ou en B2B. On constate cependant que la stratégie choisie par chacune de ces dernières diffère considérablement.

On peut supposer que d’une part, Instagram est encore relativement nouveau au regard des grandes entreprises, puisque l’on parle d’à peine 10 ans d’existence, et il n’existe donc pas encore de bonnes recettes à suivre pour obtenir le succès sur ce réseau social.

D’autre part, les activités et les objectifs en matière de communication sont également différents. Pour réaliser ce billet, nous nous sommes aidés du logiciel 4K Stogram d’InterPromoUG, notre sponsor, qui nous a permis de l’illustrer.

Nous ne ferons pas ici la critique de ces comptes puisque ces marques ont leur propre objectif. Un chiffre brut peu flatteur pourrait bien au contraire cacher un objectif réussi (réussir à toucher une clientèle de niche, souder les équipes en interne, dynamiser sa communauté d’utilisateurs, etc.). Néanmoins, nous analyserons les différentes pratiques en en soulignant les points forts, au travers de 6 exemples de comptes Instagram de grandes entreprises du CAC 40.

Note : nous avons indiqué le nombre d’abonnés des comptes étudiés en précisant la date du premier post, et le nombre de publications afin de replacer les chiffres dans leur contexte. Le taux d’engagement est également indiqué, via l’outil Tanke. Nous avons reproduit ces taux, mais nous ne les communiquons qu’à titre indicatif. A noter que plus le nombre d’abonnés est grand, plus le taux d’engagement est naturellement faible (pour tous les réseaux).

Publications : 95

Comment la 3D a permis de bâtir des hôpitaux de fortune en Chine en quelques semaines (story 3DS téléchargée avec 4K Stogram) .

Analyse : Dassault Systèmes a beau éditer des logiciels pointus dont la complexité nécessite un savoir-faire qui n’est pas à la portée de tous, sa communication sur Instagram réussit néanmoins à faire partager la créativité et le talent de sa communauté. On trouve ainsi sur ce compte une incroyable vidéo de simulation de l’air sur le train d’un avion réalisé par la Nasa et Boeing, entre deux concept-cars réalisés par des passionnés sur leur temps libre.

https://www.instagram.com/p/CEzToZEC-yt

Point fort : Le compte Instagram de Dassault Systèmes décrit avec précision les projets des membres de sa communauté, et invite à visiter la page des créateurs en partageant leur profil. Cette attention permet de donner l’envie aux créateurs de partager leurs contenus à Dassault Systèmes et ainsi mettre indirectement en avant le produit.

https://www.instagram.com/p/CE4Y0EKChYi

Publications : 893

Capgemini utilise les stories Instagram pour animer ses participations aux événements comme ici #NRF2020 (story téléchargée avec 4K Stogram).

Analyse : Difficile lorsque l’on est une ESN, que l’on ne vend que des services et notamment du conseil en stratégie, de fournir un contenu visuel mettant en avant son offre sur un réseau comme Instagram. C’est pourquoi Capgemini a misé sur l’aspect humain, en mettant constamment en avant ses employés (la véritable force d’une société de service). Au risque, c’est une hypothèse, de trouver moins d’écho en interne qu’en externe.

https://www.instagram.com/p/B_fQREhIL0O

Point fort : Le parti pris de la communication interne est un risque assumé, car la valeur d’une entreprise de conseil réside dans ses employés. Voir des collaborateurs heureux et des équipes soudées est un argument de poids aux yeux d’un talent à recruter ou d’un client de l’entreprise. A condition que l’authenticité soit au rendez-vous.

https://www.instagram.com/p/CEb_QZTDBnV

Publications : 79

Story Instagram de Veolia qui démontre comment la continuité du service a été assurée pendant la crise du Covid-19 (story 3DS téléchargée avec 4K Stogram) .

Analyse : Pour ce compte à portée nationale (le compte Veolia international ne compte aucune publication), Veolia a choisi un angle pédagogique. A côté de photos professionnelles, le compte décrit le métier et ses contraintes auxquelles le grand public est peu sensibilisé.

https://www.instagram.com/p/CE7BhBDnjhZ

Point fort : L’activité de Véolia est très en lien avec les collectivités locales, notamment dans l’eau et la propreté. Pouvoir expliquer son métier, les solutions déployées pour répondre à des contraintes spécifiques, les efforts réalisés en matière d’environnement et de santé publique, permet de rassurer ces acteurs sur des enjeux cruciaux.

https://www.instagram.com/p/CAXQm4EHtpM

Publications : 969

Les stories Instagram de Renault F1 pour mettre les voitures et les pilotes en situation (story téléchargée avec 4K Stogram)

Analyse : Renault semble avoir fait le choix de considérer Instagram comme un relai de promotion sur Internet. Fort de ses 138 000 abonnés, le compte Instagram ne publie que des photos de ses modèles accompagnés de courts slogans publicitaires. Il est néanmoins essentiel de savoir que Renault dispose déjà d’une forte visibilité avec sa présence en Formule 1. Le compte Instagram RenaulF1Team se situe effectivement dans une autre dimension avec 1,5 millions d’abonnés.

https://www.instagram.com/p/CEMNJkmAPmJ/

Point fort : On peut en déduire que Renault a choisi de concentrer sa communauté autour du compte F1, et se servir de cette aura pour attirer son audience vers un compte généraliste orienté produits. Si l’engagement est plus faible en proportion (1,27%), le nombre de réactions aux publications reste élevé, du fait du nombre d’abonnés que le compte réunit.

https://www.instagram.com/p/CEBmRwMI7tq/

Et les autres ? Deux autres marques d’automobile françaises, Citroën et Peugeot, n’atteignent pas le nombre d’abonnés de Renault, malgré un contenu davantage orienté rétro et héritage des sports mécaniques. Toutefois, un autre constructeur automobile français, aujourd’hui propriété de Volkswagen, se propulse bien loin de ses compatriotes : il s’agit de Bugatti et de ses 12,8 millions d’abonnés. Une marque réellement iconique.

Publications : 87

Le football pendant la période de confinement (story téléchargée avec 4K Stogram) .

Analyse : Créer l’émotion autour du sujet de l’assurance et de la banque n’est pas chose facile. C’est pourquoi Axa a choisi de se placer directement au cœur de ce qui passionne la plupart de la planète : le football. Et pour ce faire, Axa n’a pas hésité à viser le haut de gamme : Liverpool, vainqueur 2019 de la ligue des champions et champion d’Angleterre en titre. Il est donc logique de retrouver un contenu largement centré sur cette équipe sur le compte Instagram de l’assureur français. A noter que cette tactique du décalage de sujet est souvent utilisée en B2C, où il est difficile de parler de ses thèmes de prédilection sans tomber dans la promotion. En B2B, c’est quasi systématiquement l’inverse qui se passe, car les thèmes abordés sont souvent suffisants en eux-mêmes pour fédérer les communautés de passionnés. Comme nous l’avons souvent expliqué, le B2B se prête très bien aux médias sociaux, malgré les préjugés.

https://www.instagram.com/p/CCqxqY9oeWj/

Point fort : Axa trouve avec le sponsoring une porte d’entrée auprès de ses clients et prospects. Une façon coûteuse (le coût n’est pas précisé mais le précédent contrat s’élevait au alentours de 17 millions d’euros) mais efficace d’éviter les contenus « Corporate » aux messages convenus et peu à même de susciter les passions, sauf pour les marques iconiques.

https://www.instagram.com/p/CAX3SDhFhG_/

Publications : 351

Une story sur l’histoire de Ricard (story téléchargée avec 4K Stogram) .

Analyse : Créé en 1932 par Paul Ricard, le pastis du même nom a connu un succès fulgurant, devenant en quelques années l’anisé le plus consommé au monde. Mais la vocation première de Paul Ricard était l’art (son père refusa qu’il entre aux Beaux-Arts), et cela se ressent dans le marketing de Ricard : bouteilles, pichets, carafes, accessoires de bar, tous les objets gravitant autour de cette boisson ont un design particulier, et les amateurs d’art et d’antiquités se font un plaisir de partager leurs collections d’objets de la marque, qui se charge de les relayer sur son compte.

https://instagram.com/p/B5IpAD3hdeN

Point fort : Le compte Instagram est parfaitement en phase avec la communication de Ricard qui se base sur la recherche d’authenticité. A la manière de Dassault Systèmes que nous avons vu au début de cet article, la communauté est impliquée dans le compte, ce qui permet de renforcer le lien entre la marque et sa clientèle. Et n’oublions pas, l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération !

https://www.instagram.com/p/B8jjZLDBpF9

Ces 6 marques du CAC 40 ont ainsi des stratégies bien différentes pour un canal de communication identique. Le secteur, l’activité, le positionnement et l’historique des marques jouent un rôle dans leur positionnement. De plus, on peut constater que celles-ci avancent parfois à tâtons, en procédant par essais/erreurs : il n’est pas rare d’observer un virage éditorial en remontant plus loin dans les contenus de la marque.

Ce benchmark aura également permis de prouver une nouvelle fois que le marketing B2B peut être tout aussi passionnant que celui du B2C : le contenu peut être tout aussi intéressant, et les taux d’engagements de ces exemples sont au moins aussi bons (voire meilleurs) en B2B qu’en B2C. Même s’il faut faire remarquer que les taux d’engagement sont liés à la taille des communautés et que plus celles-ci sont grandes, plus les taux sont bas. Finalement, sur Instagram et les médias sociaux ce ne sont pas toujours les entreprises du B2C qui sont avantagées.

Toutes les marques peuvent aller sur Instagram. Les marques et les grands groupes B2C qui vont travailler très en amont, sur leur communication et leur implication sociétale et qui vont travailler leur marque employeur. Les marques de divertissement en B2C qui vont travailler leur communauté de marques et vont travailler et collaborer avec des influenceurs. Il existe également une catégorie de marques (les DNVB) qui se sont quasiment construites sur les réseaux sociaux et qui ont su créer des communautés de marques et faire de la vente directement sur Instagram.

J’ai travaillé récemment pour une entreprise du B2B dans le secteur du bâtiment, et j’ai fait des recherches sur ce qui existait dans ce secteur. Il y a plein de choses à faire sur Instagram, même si on vend des tuyaux pour le BTP. Pour commencer, montrer comment sa communauté utilise ses tuyaux. Ou comment la communauté va les détourner. On peut y trouver des choses très sérieuses, mais aussi très décalées.

Instagram va développer plutôt un côté esthétique. C’est pour cela que les marques de cosmétiques, de luxe et de design se sont beaucoup développées et y ont pris beaucoup de place. Sur Tik Tok on est plus sur de l’humour, de la performance, de la mise en avant des personnes que l’esthétisation de notre vie quotidienne.

Il y a des dérives et du trash. Il y a du bon, et du moins bon, et des choses qui ne flattent pas forcément la grandeur humaine, ni la création. Mais voilà, il y a également, des choses très belles et intéressantes à faire. Des influenceurs qui sont réellement bourrés de talent, qui vont vous inspirer et vont transmettre leur énergie créative sur Instagram.

Et je pense que les créations intéressantes sont beaucoup plus nombreuses que les dérives de certaines superstars qu’on a plutôt tendance à mettre en avant dans les médias. Je préfère être positif et regarder ce qui se fait de bien, ce qui permet de s’investir, que ça soit dans l’écologie, la créativité (des valeurs qui existent beaucoup sur Instagram). Instagram, ce n’est pas réductible aux Kardashian !

La photo est encore majoritaire sur Instagram. La vidéo vient juste après, mais la vidéo va vous permettre de faire passer quand-même plus de messages qu’une simple photo, d’avoir un engagement supérieur et de développer, tout simplement, votre storytelling. Vous allez pouvoir raconter quelque chose de différent et de plus profond, de plus engageant avec une vidéo qu’avec une simple photo.

Ce côté de soi-même, qui peut être sublimé est mis en valeur, a popularisé notamment les contenus beauté autour des marques de cosmétiques. Mais ce n’est pas tout.

Réellement, Instagram aujourd’hui est une plateforme pour distribuer ses contenus, toucher sa communauté, mais également développer tout le média en arrière-plan, avec un phénomène boule de neige où on va travailler avec des influenceurs qui eux-mêmes vont engager une communauté. Et tout se répond : la marque, les influenceurs et les consommateurs.

Quand on est une marque, sur Instagram, il faut essayer de tenir une certaine qualité. Il n’est pas question de faire des vblogs live juste avec un smartphone. Il faut quand même essayer de penser à son contenu en amont, à ce qu’on a à dire. A ce qui va intéresser ses consommateurs.

Que veulent-ils savoir sur ma marque, mes produits, mais également comment je peux leur être utile et ne pas faire uniquement du contenu nombriliste sur sa marque, mais me poser réellement la question de savoir comment être utile auprès de mes consommateurs. Ou encore les inspirer ou simplement les divertir.

Instagram a déjà copié Snapchat, notamment les Stories. Oui, Instagram a tout intérêt à contrer TikTok sur les vidéos très courtes d’une minute, sur un autre style, un autre traitement, TikTok, c’est une autre forme de consultation des vidéos. Et c’est un danger, bien sûr, pour Instagram. Et les deux plateformes sont largement concurrentes.

InterpromoUG a conçu un mini mode d’emploi en vidéo du logiciel 4K Stogram  que nous vous conseillons de regarder. 

https://www.facebook.com/watch/?v=1585271271513949&extid=pkFrFRfPejyeYJk3

4K Stogram est un logiciel qui permet de télécharger des photos et des vidéos d’Instagram avec leurs légendes originales, en une ou plusieurs fois. Tous les types de contenu Instagram sont ainsi disponibles via le logiciel. Il suffit de saisir le nom de l’utilisateur Instagram, le hashtag ou le lieu dans le logiciel, et de cliquer sur le bouton de téléchargement. 

Il nous apparaît néanmoins nécessaire de souligner l’importance de l’éthique dans l’utilisation de 4 K Stogram. Les utilisateurs sont notamment priés de respecter le Copyright des créateurs, de ne pas utiliser les vidéos ni les images à des fins personnelles, et de toujours attribuer ces contenus à leurs auteurs, en citant clairement leurs sources. Il est conseillé d’utiliser ce logiciel à des fins personnelles, et d’éviter de diffuser des informations qui ne vous appartiennent pas. Une fois que vous aurez respecté ces règles, vous pourrez alors tirer pleinement profit de ce logiciel très pratique, en particulier pour les enseignants.

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Est-il temps pour les marques de quitter les réseaux sociaux ? Les plates-formes d’échanges collaboratifs n’ont pas très bonne presse ces temps-ci. Ils sont affublés de tous les maux (« fake news », terrain de jeux des activistes de tout poil, batailles rangées sur Twitter…). mais cet état de fait, ce « marécage » selon les mots de Jessica Liu de Forrester, est aussi et surtout le fait des marketeurs eux-mêmes.

À force de compétition sur les réseaux sociaux pour avoir des comptes plus gros que le voisin, de batailles rangées pour obtenir l’attention de consommateurs de plus en plus volages, ceux-ci ont fini par perdre de vue l’objectif et redoublèrent d’efforts en déversant des tonnes de publicités plus ou moins faciles à mesurer.

Forrester, dans un rapport au vitriol, à propos duquel son auteure m’a confié par LinkedIn qu’il avait fait grincer quelques dents, met l’accent sur les vrais travers du marketing sur les médias sociaux, dans la droite lignée de ce que Visionary Marketing répète inlassablement depuis 10 ans, y compris dans les derniers rapports Hootsuite, et du livre « Web 2.0 15 ans déjà et après ? » (Kawa, 2020.)

Étudions ce rapport qui pour être controversé, n’en est pas moins fondamental, au point que je ne manquerai pas de l’inclure dans mon cours sur le marketing du bouche-à-oreille et des médias sociaux. Et répondons à la question : « Marketeurs, devriez-vous quitter les réseaux sociaux » ?

Jessica Liu, n’y va pas par quatre chemins. Dans son rapport « It’s OK to Break Up With Social Media » (13 mai 2020), citant l’exemple de la société anglaise Lush en 2019, elle met en exergue le fait que certaines sociétés peuvent quitter les médias sociaux, lorsqu’elles sentent que les actions qu’elles y mènent sont en désaccord avec leurs objectifs.

pic.twitter.com/L7D2ysBrqu

— LUSH UK (@LushLtd) April 15, 2019

Revenons aux sources, et résumons avec Jessica les trois points cruciaux qui ont motivé son rapport :

Il y a de nombreuses années, toutes les entreprises posaient cette question « devrions-nous être sur les médias sociaux » ? Avec Hervé Kabla, dans notre premier ouvrage « les médias sociaux expliqués à mon boss » nous avions répondu à cette question par l’affirmative. Cela avait alors un sens évident, il fallait être là où étaient ses clients et engager la discussion avec eux. Mais depuis de nombreuses années (voir la vidéo Hootsuite que j’avais enregistrée en 2013), les marques ont perdu de vue cet objectif.

Elles ont cessé d’écouter leurs publics et d’engager la discussion avec eux. Paradoxalement, c’est au moment où elles cessent de se poser cette question qu’elles se devraient justement d’y répondre. Tous les ans, je mets mes élèves au défi en prenant une quarantaine de marques anglaises (pour la plupart inconnues en France) dont je leur fais étudier les stratégies de bouche à oreille sur les médias sociaux.

La réponse est quasi systématiquement la même. Hormis quelques bons élèves comme Giff Gaff, l’essentiel de ces marques n’est pas là pour écouter, mais pour bavarder et faire de la publicité descendante. Comme cela ne fonctionne plus organiquement, on déverse des tonnes d’argent sur des influenceurs plus ou moins interlopes. À de nombreuses reprises, j’ai exhorté les marques à revenir à la raison.

Je me réjouis de voir que Jessica Liu en arrive à la même conclusion. Il y a quelques années, invité à intervenir chez un grand acteur du e-commerce, je me suis aperçu assez rapidement qu’ils se faisaient laminer sur les médias sociaux pour la mauvaise qualité de leur service de livraison.

Ce qu’ils ont admis sans se faire prier et en ricanant. Puis ils m’ont expliqué qu’ils payaient de la publicité pour faire voir leurs posts (souvent des chamusants postés sur Facebook) alors qu’en même temps, ils payaient d’autres personnes pour supprimer les commentaires négatifs auxquels il ne voulait pas répondre.

Leur expliquant qu’il aurait peut-être fallu travailler avec l’équipe d’à-côté sur la qualité de la livraison, on me fit remarquer que cela n’avait aucun rapport avec le sujet. Je considère au contraire que cela est tout le sujet et je suis donc parti sans demander mon reste.

Il faut oublier cette manière descendante d’utiliser les médias sociaux. Si, comme pour la plupart des marques que je fais mesurer à mes élèves, vos murs Facebook sont pleins de commentaires auxquels vous ne répondez pas, mon seul conseil est de fermer votre page. Si au contraire, vous l’utilisez pour discuter avec et faire avancer votre métier dans leur intérêt et le vôtre, alors dans ce cas, au contraire développez votre page Facebook.

« Les médias sociaux ne sont pas là pour parler de vous (des entreprises) ; mais pour vous intéresser à eux (les consommateurs) » explique-t-elle. Je ne vois pas d’ailleurs pourquoi on limite cela aux consommateurs, la remarque vaut tout à fait pour les entreprises en B2B.

Mais force est de constater qu’en B2B on est souvent plus orienté sur l’expertise et les écosystèmes et que finalement, contre toute attente, pour ceux qui ne connaissent pas bien le secteur, et conformément à ce que j’annonce depuis toujours, le B2B est l’avenir des médias sociaux.

Elle enjoint ainsi les marques à tenir bon sur leurs valeurs et à ne pas hésiter à lever la voix lorsque les plates-formes des médias sociaux se comportent de manière inadéquate.

Le rapport de Jessica Liu est plein de vérité qui sont parfois difficiles à lire pour certaines marques, je le conçois aisément : elle fustige ces marques qui sont devenues des « party crashers » (des invités non désirés dans une fête).

Arrivées tardivement sur des plates-formes à l’origine conçues pour des consommateurs, des individus et des communautés, elles y ont fait résonner leurs gros sabots publicitaires sans même se préoccuper de savoir ce que ces audiences avaient envie de dire ni de faire, ni comment elles avaient envie d’interagir :

«Lorsque l’apport de trafic organique ne fonctionnait plus, les spécialistes du marketing se sont rabattus sur la publicité sociale, faisant passer les dépenses mondiales dans ce domaine de 75 milliards de dollars en 2018 à 165,6 milliards de dollars en 2023, selon les prévisions » précise l’analyste de Forrester. Comme le disait Andy Sernovitz: « la publicité est le prix à payer pour être ennuyeux » (« Advertising is the cost of being boring »). Pire encore, « elles n’ont aucune idée de ce que veulent les consommateurs sur les réseaux sociaux ».

En conclusion de ce rapport, à la question « les marketeurs doivent-ils quitter les médias sociaux » ? La réponse dépend forcément du contexte. Il existe des marques, elles sont rares, qui ont compris comment engager au corps à corps des discussions positives avec leurs clients et leurs prospects pour faire évoluer leurs services et leurs produits.

Comme je l’ai expliqué plus haut, tous les ans, je fais plancher environ 200 étudiants sur ces sujets qui sont à mon avis à la fois liés à l’origine du Web social et qui en sont aussi son avenir. L’alpha et l’oméga des médias sociaux sont le marketing du bouche-à-oreille, discipline bien connue aux États-Unis et grossièrement ignorée de ce côté-ci de l’Atlantique.

Je suis frappé ainsi, en faisant travailler mes étudiants, de voir à quel point ils sont souvent bloqués par les solutions qui sont censées répondre à leurs problèmes. Invités à regarder une marque et à proposer des choses innovantes, sans aucune contrainte, pour créer un lien avec leurs publics et leurs audiences, je les vois souvent caler en butant sur la publicité et les jeux concours.

Sans oublier les sempiternels « influenceurs » qui dans le domaine du B2C n’en sont souvent pas (je mets volontairement le B2B de côté, car dans les domaines professionnels il n’est pas possible de tricher sur la compétence).

Pourtant, je ne rejette pas la publicité sociale, même si je n’en suis pas fanatique. Il faut bien également que ces plates-formes que nous utilisons se financent ou alors il faudra apprendre à les payer, ce que nous ne sommes pas forcément prêts à faire, en tant que consommateurs.

Là où je suis plus critique, c’est sur l’usage de cette publicité au mauvais moment, pour générer du bruit et remplir l’angoisse de l’absence de feed-back, et non pour essayer de soutenir une idée, un concept ou un projet lié à un véritable objectif stratégique de l’entreprise.

À cette question de savoir s’il faut rester sur les médias sociaux, je vous propose donc de revenir aux fondamentaux, comme je l’ai expliqué dans mon article du livre publié chez Kawa juste avant le confinement « Web 2.0, 15 ans déjà et après » : Fixez un objectif proche de votre métier (améliorer un produit, corriger une perception, soigner votre service…) qui soit utile et oubliez les chamusants.

L’« engagement », forcément faible et difficilement à mesurer n’a aucune importance, car le travail dans les médias sociaux n’est pas un but en soi. Il faut se le dire une fois pour toutes pour les utiliser à bon escient.

L’enquête de référence Technographics® de Forrester Analytics Consumer, partie 1, 2020, a été menée de novembre 2019 à février 2020. Cette enquête en ligne a été réalisée auprès de 142 480 répondants aux États-Unis et de 13 708 répondants au Canada âgés de 18 à 88 ans, avec Indice de confiance de 95 % et des résultats d’une précision statistique de plus ou moins 0.3 %. Forrester a pondéré les données par âge, sexe, revenu, région et adoption du haut débit pour représenter de manière démographique les populations adultes en ligne américaine et canadienne. La taille de l’échantillon de l’enquête, une fois pondérée, était de 142 480 aux États-Unis et de 13 708 au Canada.

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Après un temps d’adaptation, beaucoup d’entreprises sont désormais très présentes sur les médias sociaux. Profitant du phénomène, celles-ci utilisent les médias sociaux pour réaliser des études. Ces études sont en réalité incomplètes et leurs résultats nous transmettent bien trop souvent une vision biaisée de la réalité. C’est pourquoi, un nouveau livre blanc intitulé « du bruit au signal, manifeste pour une refondation des études sur les médias sociaux » est aujourd’hui publié gratuitement sur internet et en version papier aux éditions Kawa. Ce document d’une cinquantaine de pages portant sur le Social Media Listening a été rédigé par Rozenn Nardin et Yann Gourvennec. Au-delà du travail de fond des auteurs principaux, le livre a été agrémenté de témoignages d’experts marketing faisant autorité sur ce secteur. Sa préface est quant à elle rédigée par Emmanuelle Leneuf, fondatrice de @FlashTweet, une revue de presse marketing sur Twitter.

Vous pouvez désormais écouter le podcast du rendez-vous « 5 minutes pour comprendre » de la webradio Saooti portant sur le Social Media Listening. Yann Gourvennec a en effet était interviewé par Laurène Le Fourner sur cette thématique (également en haut de cet article)

Nous avons invité les principaux blogueurs marketing à donner leur avis sur ce livre blanc, sur leurs blogs respectifs :

> Article de Hervé Kabla, du blog Kablages

> Article de Camille Jourdain, du blog Camille Jourdain

> Article de Frédéric Canevet, du blog Conseil Marketing

> Article de Bruno Fridlansky, du blog Consonaute

> Article de Stéphane Truphème, du blog Stéphane Truphème

> Article de Bertrand Duperrin, du blog Bloc-Notes de Bertrand Duperrin

> Article d’Olivier Cimelière, du blog du Communicant 2-0

Bien des acteurs du Social Media Listening prétendent discerner des tendances de notre société par le biais de ces mesures, mais la réalité est bien plus complexe, car les études réalisées comportent la plupart du temps des biais. Dans le livre blanc, ceux-ci sont expliqués minutieusement par des experts comme Rémi Douine, Diouldé Chartier-Beffa, Anna Oualid, Pierre Volle ou encore Philippe Jourdan. Leur réflexion porte notamment sur le fait que les profils étudiés ne sont pas assez diversifiés, les contributeurs interviennent différemment les uns par rapport aux autres et leur message n’a pas la même portée, faussant ainsi les résultats. Les méthodologies sont également floues et opaques tant au niveau du recueil qu’au niveau de l’analyse des données, dans un métier qui exige une rigueur de scientifique. De plus, ces études mesurent des tendances à chaud, enregistrées sur l’instant. Les résultats sont ainsi parfois peu représentatif de tendances de fonds . Enfin, l’avis des consommateurs est également erroné car aucune nuance n’est pris en compte dans la mesure des médias sociaux, contrairement aux études plus classiques (plutôt pour, plutôt contre, totalement pour, etc.).

Le phénomène évoqué ne doit toutefois pas remettre en cause le Social Media Listening qui offre des perspectives intéressantes. Des solutions pour améliorer l’écoute des média sociaux existent : nous en présentons dans ce livre blanc. Tout d’abord, nous constatons que la recherche s’est considérablement éloignée du business : sans le couplage entre ces deux univers, le Social Media Listening ne peut bénéficier à la fois d’une certaine rigueur et méthodologie d’un côté, et d’innovation et d’audace typiques des entrepreneurs de l’autre. La solution pourrait être l’hybridation entre les études marketing classiques jumelé à une mesure des médias sociaux. En effet, cela offre une nouvelle perspective pour améliorer la compréhension des perceptions et des comportements afin d’optimiser l’expérience client et innover efficacement.

Pour en savoir plus, téléchargez dès maintenant le livre blanc sur le Social Media Listening en cliquant sur ce lien ou sur le bouton ci-dessous :

Lisez, partagez, commentez, appropriez-vous ce livre !

Ce livre blanc a été remis en avant première à 7 influenceurs, qui partagent avec vous leur ressenti à la lecture de cet ouvrage. Vous pouvez donc trouver ci-dessous les articles de ces blogueurs :

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LinkedIn et les autres médias sociaux peuvent-il vous aider à trouver un emploi ? Fin décembre j’ai été invité par Mireille Garolla pour participer à une interview dans le cadre de son émission sur Fréquence Protestante dont vous trouverez l’extrait enregistré dans le podcast en tête de cet article. Les personnes en questionnement professionnel ont en général une attitude ambiguë vis à vis des réseaux sociaux. Tant qu’ils ne sont pas en recherche, ils sont assez septiques sur l’utilité de ces réseaux. Le jour où ils commencent à chercher un poste, des questions se posent : « Dois-je m’inscrire sur les réseaux sociaux et surtout, lequel choisir ? ». Mon expérience en école, même à très haut niveau dans le cadre de mon Mastère Spécialisé sur la stratégie digitale (MS Digital Business Strategy de GEM), je me trouve face à des situations où il me faut batailler, au sens propre du terme, pour convaincre des jeunes réticents face à la mise en avant de leur profil sur les médias sociaux. Dans certains cas, ces batailles sont de véritables pugilats, même et surtout avec les plus jeunes, qui ont des difficultés incroyables à comprendre la différence entre un profil professionnel porté par une personne, et un profil purement personnel dont le but est d’échanger avec des amis.

Contrairement à ce que l’on entend répété partout et à l’envi, il ne va pas de soi du tout pour les jeunes générations – sauf exception – de faire la part entre les deux. Les médias sociaux sont certes devenu des réflexes pour beaucoup d’entre eux, mais pas au même niveau que ce qui leur est demandé – ou conseillé – pour leur développement et rayonnement professionnels. Pour beaucoup en effet, il s’agit juste d’outils pour rigoler entre copains.

En fait, pour ma part, je suis beaucoup plus radical et dans l’autre sens. Les médias sociaux à titre personnel, avec leur dose d’impudeur et parfois de trash (on l’a encore vu hier, sous forme de paroxysme, avec Periscope et l’affaire du suicide d’Océane) sont à bannir.

Ne cherchez pas d’information sur ma famille par exemple, vous n’en trouverez pas et n’en trouverez jamais. Pareillement pour mes photos qui sont toutes en ligne, mais où les seules photos de personnes que vous trouverez sont celles des événements professionnels auxquels je participe. Par contre, un compte à titre professionnel porté par un individu est un passage obligé. Car comme je l’ai expliqué déjà dans ces colonnes, LinkedIn est devenu le CV du monde.

Pour les moins jeunes, et notamment ceux qui sont en phase de repositionnement professionnel après un accident de parcours ou la célèbre crise de 40 ans, les choses peuvent paraître encore moins évidentes. Il faut, pour ces personnes, passer la barrière de la pudeur et accepter de se mettre en avant. Les jeunes, pour passer cette barrière sont souvent face à un – faux – problème, celui qui leur fait croire que parce qu’ils sont jeunes ils ne savent rien et n’ont pas de choses intéressantes à partager (comme je le dis, c’est souvent faux, c’est de l’inhibition). Les moins jeunes n’ont bien entendu pas ce problème car ils ont souvent une longue carrière derrière eux et ont déjà beaucoup d’expertise et de connaissances à partager, mais ils ne sont pas toujours conscients non plus de cette force, et souffrent parfois d’une autre forme d’inhibition, qui consiste à croire que parce qu’ils sont (plus) vieux, ils sont nécessairement dépassés. Les médias sociaux – utilisés personnellement à titre professionnel, doivent servir à passer cette barrière, à aller au-delà et rompre avec cette fausse pudeur (tout en sachant préserver la vraie pudeur nécessaire à la protection de sa propre vie privée, souvent plus mise à mal par les mauvais comportements des utilisateurs que les supposées manipulations des GAFA). Voici la transcription de cette interview réalisée avec Mireille Garolla, que vous avez déjà croisée sur ce blog, car elle a été ma coach et que c’est grâce au travail réalisé avec elle et son cabinet Group 3’C que je me suis décidé à fonder mon entreprise il y a maintenant plus de 2 ans. J’y décris l’importance des médias sociaux utilisés personnellement à titre professionnel et comment ils peuvent vous aider – à tout âge – à trouver un emploi, ou ) tout le moins, vous aider dans votre reclassement professionnel ou votre entrée dans la vie active.

Voici donc mon interview transcrite pour les lecteurs et lectrices de Visionary Marketing 

Aujourd’hui je fais appel à Yann Gourvennec, PDG de l’agence Visionary Marketing, professionnel de la communication digitale. Il est directeur de programme du Master spécialisé « Digital Business Strategy » de Grenoble Management et l’auteur de nombreux ouvrages dont le plus connu est « La Communication Digitale expliquée à mon boss ».

Yann, ma première question est un peu générale : Faut-il être inscrit sur les réseaux sociaux lorsque l’on recherche un emploi, et quels en sont les avantages et les inconvénients ?

YG : Il faut, en premier lieu, savoir ce que l’on cherche. Si vous êtes à la recherche d’un poste, les réseaux sociaux permettent de mettre à la disposition de chacun des outils normalement réservés aux professionnels. Il faut, cependant, bien les utiliser.

MG : En travaillant avec mes clients, je distingue deux types de population, ceux qui n’osent pas, et ceux qui veulent à tout prix y être. La troisième population comprend des personnes qui ne savent pas très bien comment faire pour utiliser ces réseaux efficacement.

YG : Pour les professionnels qui sont à la recherche d’une image pour eux-mêmes ou qui veulent communiquer cette image, les médias sociaux vont jouer un rôle exceptionnel. Les médias sociaux sont des outils de contenus. Il faut établir son spectre de compétences, soit en faisant un CV (en expliquant en quoi nous sommes compétents), soit en ne faisant aucun CV mais en apportant la preuve que nous sommes compétents dans tel ou tel domaine.

MG : Dans quel média social conseillez-vous de s’inscrire ?

YG : Tout dépend de vos compétences et de votre capacité à croire en vous. J’ai dernièrement conseillé à une jeune fille qui avait réellement envie d’apprendre, de créer un blog où elle exposerait son savoir et son savoir-faire.  Même si cela n’est pas réellement un CV, elle a trouvé rapidement un emploi.

MG : N’y-a-t-il pas un phénomène d’usure à partir du moment où l’on communique beaucoup sur ces médias ? Comment maintenir l’intérêt de l’auditoire ?

YG : Certaines personnes communiquent peu mais efficacement. Cependant, il y a besoin d’un certain nombre de publications pour être visible. Pour quelqu’un qui souhaite se positionner ou se repositionner, il faut nécessairement investir du temps et de l’énergie. Ce n’est pas en créant un simple profil sur LinkedIn que l’on trouve un emploi.

MG : Faut-il par exemple « liker » des commentaires et se rendre ainsi visible ?

YG : Dans notre jargon nous appelons cela la curation, ce qui consiste à republier le contenu d’un autre. Il faut le faire, cependant cela ne remplacera jamais un contenu riche, où l’on parle de son savoir-faire.

MG : À partir de combien de followers peut-on juger que l’on dispose d’une véritable présence?

YG : Ce n’est pas une question de followers. Il y a d’ailleurs une statistique intéressante sur le nombre de « Dunbar, » c’est à dire le nombre de personnes que nous pouvons gérer dans un réseau humain, et qui est de 300. Il y a donc un intérêt à agrandir son réseau, car ces 300 personnes, nous les avons déjà dans notre carnet d’adresse.

Sur un réseau social, vous disposez de trois choses : le réseau potentiel, le réseau passé et le réseau actuel. Le réseau potentiel est le plus important car c’est là que vous allez trouver des liens faibles, l’aide nécessaire pour trouver un emploi. Le fait de conseiller pour un poste quelqu’un que l’on connaît peu, est moins impliquant que si l’on recommande un ami.

MG : D’après mon expérience, les personnes de votre réseau passé vous connaissent dans un certain type de métier, dans certaines fonctions et ont donc du mal à vous recommander pour autre chose que ce que vous avez déjà fait.

YG : En effet, la théorie des liens faibles est donc très importante, et montre l’importance des réseaux et médias sociaux qui servent à rencontrer des gens que vous ne connaissez pas.

MG : Quelles sont les 3 erreurs à ne pas commettre lorsque l’on débute une démarche de communication digitale personnelle?

YG : Tout d’abord, il ne faut pas « y être pour y être » et juste faire de la figuration. Ensuite, c’est penser qu’en ayant lu un livre, vous avez tout compris. Il faut avant tout pratiquer régulièrement. La troisième erreur est de « faire le mendiant » avec la mention  « en recherche active », qui donne une image défavorable au recruteur. Il est préférable d’impliquer sa compétence principale et quelque chose de valorisant.

MG : Au bout de combien de temps est-on un « pro » des réseaux sociaux ?

YG : Certaines personnes y arrivent rapidement et seules, curieusement ce n’est pas forcément le cas des jeunes, car apprendre à communiquer de manière professionnelle et dans un cadre d’entreprise est quelque chose de nouveau pour eux. Ils n’ont également pas de contenu, peu ou pas d’expérience.

Avec mon Master Management à Grenoble nous avons créé un blog « Digital Me Up », où les élèves écrivent un article tous les mois et qui permet au blog d’avoir un contenu très riche. Aujourd’hui, ils sont donc reliés à un profil de réseaux sociaux. La démarche est donc inverse, il faut montrer de quoi nous sommes capables avant de se présenter. C’est ce que j’ai fait il y a 20 ans en publiant en ligne mon livre « Visionary Marketing », ce qui m’a permis de trouver un job… et de n’avoir eu plus jamais à recommencer.

MG : Est-il nécessaire d’appartenir à des groupes ?

YG : Aujourd’hui les groupes ne sont plus très intéressants, il y a peu de contenu. Mais il faut y être pour échanger et partager des contenus qui pourraient être utiles pour les membres du groupe.

MG : Quels seraient les conseils que vous pourriez donner sur les choses qu’il ne faudrait pas faire concernant l’unicité de l’image digitale et l’adéquation entre cette image digitale et celle du monde réel ?

YG : Là je reviens sur le contenu, si je suis un professionnel de la chasse aux papillons par exemple, je vais éviter de faire un blog sur la faune et la flore en Afrique et en Asie. Il faut que je trouve un sujet suffisamment circonscrit pour être cohérent.

MG : Il faut donc avoir un sujet de niche

YG : Si vous n’avez pas de sujet de niche, il faut pouvoir traiter de différents sujets, mais cela demande un énorme travail pour que chaque article soit cohérent. Si, en revanche, vous avez un sujet de niche, il faudra être beaucoup plus pertinent pour être crédible.

MG : Quels sont les principes à respecter pour une image digitale réussie ?

YG : Une unicité graphique, c’est à dire une photo propre sobre et cohérente. Ensuite il faut un joli titre, par exemple sa compétence principale. Il faut travailler son chapitre de présentation afin de bien montrer ce que vous souhaitez que l’on retienne de vous. Mettre régulièrement à jour son parcours professionnel est également très important pour une parfaite unicité de l’image digitale. Il faut ajouter autour de cela, tout le contenu qui va faire de ce CV un CV enrichi et qui fait que vous n’aurez pas besoin de parler de vous.

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Dans cette interview de Patrick Bensabat réalisée en avril dernier, le patron de Business & Decision (transparence : B&D est notre client) décrit l’importance du phénomène des Big Data et les relie à la discipline plus large du Marketing. Si les Big Data ne sont pas limitées au Marketing elles*sont néanmoins au centre d’une révolution de notre discipline. Et nous avons du pain sur la planche car les marketeurs sont loin d’être au fait des données, de leur utilisation, et même de leur importance. Plongée dans la naissance d’un nouveau blog et d’un label destiné à promouvoir cette nouvelle discipline fondamentale.

* pour les curieux, j’ai utilisé le pluriel pour éviter à poser la question de savoir de quel genre était le mot « data », qui étant un mot latin, est déjà un pluriel, CQFD

Les Big Data tout le monde en parle … ou presque. Et le résultat des nombreuses discussions sur Internet. Il n’y a qu’à regarder Google Trends (capture d’écran ci-dessous) pour s’en rendre compte. Mais je dois avouer une certaine frustration personnelle quant à la façon dont sont abordées ces Big Data : soit d’une manière stratosphérique, soit d’une manière ultra technique. Une troisième voie, ni infantilisante et réductrice, ni hyper pointue devait bien être possible.

la recherche Google sur le mot Big DataC’est de ce manque qu’est né le blog des Big Data qui sort aujourd’hui à l’adresse http://blog.businessdecision.com et qu’on se le dise, ce blog n’est qu’un début, une des pierres d’un édifice plus grand, plus ambitieux, qui sera annoncé lors d’une matinale des Big Data le 8 octobre 2014 au Pavillon Kléber. Pour l’heure, quoi de plus normal que d’expliquer ce que sont – et ne sont pas – les Big Data, avec des mots simples et percutants : laissons la parole à Patrick Bensabat, fondateur et PDG de Business & Decision.

Les Big Data continuent à faire parler d’elles. Il y a même fort à parier que cela ne fasse que commencer. Et pourtant, pour le béotien, et même pour le marketeur averti, il n’est pas facile de cerner rapidement ce dont il s’agit. Je dois avouer moi-même avoir eu du mal à comprendre dès le départ la véritable profondeur du concept (cf. mon article de l’an dernier sur ce sujet). C’est que le Big Data est une véritable révolution non seulement du Marketing (entre autres disciplines) mais aussi des modes de pensée. Le saut quantique entre bases de données traditionnelles et architectures Big Data me fait penser à ce que j’ai vécu il y a plus de 20 dans le domaine des logiciels de 4ème génération (Mapper d’Unisys à l’époque) : les utilisateurs s’en emparaient avec passion (Santa Fe Railways, Iberia, Air France, etc.) il n’était pas rare de voir des utilisateurs développer des bases de données marketing fort sophistiquées avec un système que les informaticiens eux-mêmes regardaient avec horreur car il n’était pas “structuré”. Or, c’est cette souplesse même qui en faisait l’attrait et qui avait pour conséquence que les utilisateurs s’en emparaient rapidement.

Il en est de même avec les Big Data aujourd’hui.

Poursuivez votre lecture sur le blog de Business & Decision 

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Quel est l’état des lieux des médias sociaux en Asie Pacifique, et comment les usages des antipodes se comparent-il aux nôtres. Nous ne sommes généralement pas tendres avec nous-mêmes, surtout de ce côté-ci de la Manche, où nous aimons bien nous dénigrer tout seuls. Et pourtant, même si nous nous voyons comme des râleurs et que trop nombreux sont ceux d’entre nous qui pensent que l’herbe est toujours plus verte ailleurs. Rassurez-vous, ce n’est pas seulement français, car les Anglais sont fréquemment raillés aux antipodes, où on les appelle les « whingeing poms** ».

L’espoir vient donc ce matin d’Australie, avec ce témoignage de ma consœur et amie Joanne Jacobs, qui dirige l’agence 1000heads à Sydney. Je lui ai demandé de partager son point de vue sur l’adoption des médias sociaux en Europe, en Australie et en Asie.

Je connais Joanne depuis de nombreuses années, car nous étions tous deux des anciens présentateurs de Like Minds. Non seulement est-elle une (véritable) experte en médias sociaux, mais elle est aussi une véritable bête de scène, formée à l’école du Théâtre, capable de tenir en haleine une salle avec plusieurs centaines de spectateurs, tout en suivant une présentation au minutage automatique et … en se payant le luxe de faire de l’humour entre deux visuels, sans perdre le fil !

Elle est retournée en Australie après un long séjour en Europe, mais j’ai bravé le décalage horaire (il faut se lever très tôt !) et j’ai pu l’interviewer. Comme vous allez voir, les bonnes vieilles barrières du temps sont loin d’être abolies …

**  ou les “POMs” grincheux ; POM voulant dire “prisoners of her Majesty » pour ceux qui ne connaissent pas la blague …

Maintenant que Facebook a 10 ans et LinkedIn 11, quel est ton opinion sur l’évolution des médias sociaux en général ?

Dans l’ensemble, je pense que nous sommes dans une phase de transition. La masse critique en termes d’utilisateurs a été atteinte, mais il y a encore beaucoup de chemin à parcourir pour enseigner les vrais bénéfices des médias sociaux à la communauté des entreprises. Les professionnels sont la plupart du temps plongés dans le noir.

Soit parce qu’ils ont reçu les mauvais conseils, donnés par des gens qui se promouvaient eux-mêmes comme « experts en médias sociaux » et qui se sont focalisés sur les mauvaises choses.

Une grande partie du malentendu vient du fait que les entreprises persistent à essayer de mesurer des visites suite à des campagnes marketing et qu’ils ne pensent pas assez à se poser la question de savoir comment garder le contact efficacement avec leurs lecteurs. Une grande partie du potentiel des médias sociaux n’a même pas encore été découverte.

Nous vivons donc dans cette phase de transition, mais je pense que cela changera dans les 5 à 10 années qui viennent. Il se développera alors une sorte de degré de maturité notamment en termes de mesures des résultats.

Je dois avouer que revenir en Australie a été pour moi très difficile. Ne croyez surtout pas que la technologie puisse effacer la tyrannie de la distance.

Elle en est incapable. Et une des raisons pour cela, c’est que les fuseaux horaires existent ! Je n’étais donc plus capable de communiquer aussi efficacement avec les gens qui faisaient partie des réseaux que j’avais construits au Royaume-Uni et en Europe.

C’est pour cela que cela ma semblé difficile de revenir dans un environnement isolé au point de se trouver à 9 ou 11 heures de décalage par rapport aux autres. Une autre raison de cette difficulté est aussi liée aux sévères problèmes de connectivité ici en Australie, bien que le pays soit bien placé du point de vue de la connaissance du monde digital. Le coût du haut débit dans ce pays est incroyablement élevé et la qualité de la connexion y est mauvaise.

Pour ce qui concerne les médias sociaux, la communauté y est plus petite, il y a moins d’engagement et ironiquement, s’il y a de petites communautés à Melbourne, Sydney, Adélaïde et Perth, celles-ci sont toutes déconnectées les unes des autres car cela prend une heure pour voyager en avion de Melbourne à Sydney, et encore, c’est le trajet le plus court que nous ayons dans ce pays ! Ainsi, à l’intérieur même de notre pays, nous souffrons de la tyrannie de la distance.

Tu as mentionné avoir perdu tes abonnés Twitter du Royaume Uni quand tu es retournée en Australie, pourrais-tu développer un peu stp ?

Quand on y pense, la perte de mes abonnés Twitter est due à ces différences de fuseaux horaires.

Lorsque vous cessez de communiquer régulièrement pendant les heures de bureaux avec les personnes qui font partie de votre communauté, vous perdez alors vos abonnés car ceux ci ne sont plus capables de communiquer avec vous, ni à même de partager des informations ni prendre part à des discussions.

Pour ma part, je n’ai pas pu prendre part aux événements européens ni du Royaume Uni, car ceux ci avaient lieu entre 7:00 du soir et 6:00 du matin heure de Sydney ! C’est ainsi que j’ai perdu mes abonnés, mais aussi, les sollicitations de la communauté locale étaient fortes, et en conséquence, j’étais moins considérée comme un influenceur sur les marchés et par les auditoires de ma vie connectée antérieure.

Avant tout je dois revenir sur les différences entre Australie, RU, Europe et US quant à leur utilisation des médias sociaux.

L’Australie est intéressante car en tant que nation occidentale, elle a adopté beaucoup des mêmes outils technologiques disponibles ailleurs, mais il y a une tendance plus forte à y citer ou répéter les conversations des autres sans produire de véritables commentaires.

Ainsi, les gens y sont plus prompts à retweeter quelqu’un directement ou un article de presse, à partir d’une interview ou d’une émission TV ou radiophonique, qu’à apporter un commentaire en réponse à  cette opinion.

C’est un phénomène que nous avons observé lors d’une étude sur la politique menée par 1000heads ; nous avons remarqué avec curiosité que les Australiens, même s’ils ont une réputation de « grandes gueules » et de peuple aux opinions bien arrêtées, sont réticents à s’exprimer sur les réseaux.

Il y a tant de restrictions dans tant d’entreprises qui mettent des conditions à ce que vous avez le droit ou non de dire sur les médias sociaux, que les Australiens ont pris pour habitude de ne rien dire du tout. Ils se contentent donc de citer les autres et il y a peu de choses intéressantes à lire. Sous cet  aspect, l’usage des médias sociaux en Australie est finalement assez rétrograde.

Quant à l’Asie, je pense que c’est là qu’on trouve un des aspects les plus fascinants des médias sociaux aujourd’hui. Sur les 7,1 milliards d’habitants de la planète, 4,3 vivent en Asie !

Et la Chine à elle toute seule en compte 1,3 milliard. De ces 1,3 milliard, près de 800 millions sont des utilisateurs des médias sociaux ! Il y a un an, il y avait 798 millions d’utilisateurs du réseau social Tencent QQ, 300 millions sur Weibo. Cette zone géographique compte le plus grand nombre de personnes et la croissance la plus forte.

Pour l’instant c’est l’usage personnel qui y domine mais les choses changent. Et les entreprises asiatiques sont en train de s’emparer des médias sociaux pour se rapprocher de leurs communautés. Et du fait de la culture asiatique qui englobe ces concepts de communauté, d’esthétisme et de partage, les médias sociaux y trouvent une place assez naturelle.

A ce stade, il y a de grandes ouvertures sur ce marché, car les entrepreneurs locaux sont encore assez indécis quant à la façon dont ils doivent aborder leurs publics. En outre, l’ « engagement » (au sens anglais du terme, NDLR) avec les communautés asiatiques prend des formes plus subtiles que dans le monde occidental.

Il y est moins question de faire de la masse sur de gigantesques bases de données d’emails ou de caser ses produits, les médias sociaux y sont plus vus comme un moyen d’optimiser les relations d’affaires. Ils considèrent plus les médias sociaux comme un travail à Long terme que dans les pays occidentaux ; dans ce sens, l’Orient, culturellement parlant, est plus dans le vrai pour ce qui concerne les médias sociaux.

Comment les Australiens voient les Européens

Les Australiens ne voient pas les Européens comme des râleurs. Si une chose transparaît à nos yeux, c’est que vous êtes impliqués dans les débats d’idées.

Vous êtes concentrés sur le résultat de la discussion, les répercussions des différentes règlementations et processus qui sont adoptés dans le monde des affaires, et je pense que cela est une bonne chose. Je ne pense pas que personne quiconque en Australie voie l’Europe ni les Européens comme des râleurs. Pour nous,vous faites partie des meilleurs praticiens sur la planète.

Vous avez bénéficié de connexions très haut débit bon marché et fiables et vous êtes au sein d’une communauté internationale de gens qui sont préparés à investir du temps et de la connaissance dans la pratique des médias sociaux afin de produire le meilleur environnement possible pour leurs auditoires et les nouveaux marchés.

En Australie, le problème vient en partie d’un accès restreint au débit, une certaine réticence à investir dans les médias sociaux d’une autre manière que comme dans une mode ou dans la publicité. Le secteur de la publicité a un contrôle très fort sur le business en Australie ce qui implique que son utilisation des médias sociaux est très peu sophistiquée.

Aussi, pour ce qui concerne l façon dont les entreprises se développent ainsi que leur communauté, je pense que les Européens sont bien meilleurs en termes de communication que les Australiens. Vous devez également, par nécessité, investir dans différentes régions et dans différentes langues, et voue êtes obligés de travailler collaborativement.

Si vous vous percevez vous-même comme des râleurs, les Australiens ne le pensent pas et ils voient au contraire l’Europe comme un modèle qui leur permettrait de s’améliorer.

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