难得正经｜商业版今夜不设防

🎙️主播CK：独立咨询师，零售老司机，WX可以搜CK商业逻辑研究，有超多干货行业观察研究

🎙️主播Iris：独立咨询师，曾任宝洁品牌运营部总经理/CMO/创业，个人播客，更多视频看小红书/视频号

🎙️嘉宾雨诗：资深品牌人&手工爱好者，目前为拼豆品牌的品牌部负责人

这两年拼豆突然成了一个很火的品类。

它原本只是手作圈里的一颗小塑料豆，靠着明星剧宣、小红书 UGC、亲子手作和包挂文化，突然从小圈层走向大众。2025 年，拼豆在淘系的关键词搜索从每天几十个，涨到每天几十万，小红书、抖音相关话题阅览量超过 80 亿。也有不少加盟招商，宣称120天回本，有些写字楼里面竟然可以同时开上四五家。

但拼豆真正有意思的地方，不只是它火了，而是它几乎把一个新消费品类会遇到的问题都浓缩了一遍：有品类无品牌、义乌供应链、低价内卷、IP 联名、线下体验店、出海，以及“到底能不能做出品牌壁垒”？

这期我们复盘拼豆，肯定有一面之词的部分，只是想借这颗小豆子，聊聊一个新兴品类从爆火到商业化，通常会经历什么。为什么有些品类火得很快，却很难长出品牌？为什么有些小生意看起来很轻，最后却卷得很重？从哪些方面，可能能长出品牌壁垒？

00:00｜拼豆爆火：一颗小豆子，怎么跑出 80 亿话题浏览？

04:41｜5 分钟正反馈：拼豆为什么比十字绣更容易让人上头？

09:37｜情绪价值生意：打工人和小朋友为什么都能坐得住？背后的脑科学原理

12:17｜义乌供应链背后：同样是豆子，为什么价格能差几倍？

16:08｜有品类无品牌：拼豆现在最像哪个阶段的消费品？

21:16｜IP 联名不是万能药：品牌如何把“为角色买单”变成“为创作留下”？

25:19｜从原材料到套盒：拼豆有没有机会走出自己的乐高路径？

30:55｜120 天回本的诱惑：线下拼豆店是个好生意吗？

35:10｜出海与手作赛道：小品类怎么先把利润线占回来？

40:02｜成也义乌，败也义乌：拼豆能不能真正长出品牌壁垒？

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自从开始做破产系列，虎头局之类的烘焙生意就一直被提起。当我们认真做了一些行业调研，却发现了一个挺吓人的现象：这根本不是单点的问题，而是整个行业的问题。所以我们认真拉了行业的从业者和供应链专家，一起来聊聊这个现象。

🎙️嘉宾Eric：江浙沪牧场主，烘焙上游供应链从业者，播客《牛奶大脑袋》，小红书账号“农场主又在拉肚”

🎙️嘉宾马甲先生（因为讲了太多行业八卦不得不穿个马甲），烘焙行业资深从业者，曾做直营与加盟门店 80 余家，也做烘焙生产加工与代工

🎙️主播CK，独立咨询师，零售老司机，WX可以搜CK商业逻辑研究，有超多干货行业观察研究

🎙️主播Iris，品牌战略咨询师，曾任宝洁品牌运营部总经理/百亿企业CMO/创业，更多视频可以看小红书视频号

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00:15｜半年关店 8 万家，这个行业怎么了？

（数据由claude基于公开新闻报道整理，可能你不准确，大家看个大概就好）

“你不要看我们是开烘焙店的，你就认为我们是一家月饼工厂就是可以了。”

“传统的烘焙店为什么东西贵？是因为他做的主要不是 ToC 的生意。”

07:13｜面粉烤一烤卖十几块：到底是什么产业原因导致了面包越卖越贵？

“我们这个行业本质啊，它算是一个劳动密集型的行业。人工成本经常原料还高。”

“定价权高度的被国外的企业，像是安佳呀、蓝风车啊这些掌握。”

10:43｜为什么全城都在卖同款面包：不是大家没创意，是研发被上游配方接管了

“不是说所有品牌都具备研发能力，所以说它还是比较依赖您刚才讲的那个上游这边的服务。”

“我是那个要卖你稀奶油的人，我会带着一整套的配方给你。”

17:08｜虎头局为什么倒下？

“投资人讲了一个最基础的逻辑，他们认为他们在押注中国版本的麦当劳。”

24:12｜山姆瑞士卷卖 10 亿：烘焙没有不增长，只是钱被新渠道赚走了

“他们有全世界最便宜的奶油、奶酪这些原材料的东西，所以他能扛得住。”

32:14｜元祖、克里斯汀、熊猫不走：当你的台柱子被抽走了

“元祖大概九成的利润来自于三季度的月饼。”

“整个蛋糕市场其实是在掉，所以其实扩张率越快反而越危险。”

36:48｜小而美还能活，但规模化很难：好位置、强产品、低野心，反而成了护城河

“小型连锁这种做差异化人群的小型连锁可能还是有很多的生存空间的，但是规模很难做大。”

“你要说做线下这个场景，你就是吃客流。 去年有人面包节做完就喜提豪车了“

43:10｜盒马、山姆、折扣店进社区：传统小店最怕的不是同行，是效率更高的新物种

“效率更高的物种，对本地的一些传统的当地的商业，它的杀伤力是有多强。有点像是线下商业百草枯一样的存在。”

“当你的主卖品是人家的引流款，真的打不过呀”

48:25｜这期为什么聊得丧？

“前端制造业的毛利，每年都在十个点、二十个点的速度在往下跌。”

“你研发一个大单品，他马上就把你抄了，而且卖的比你便宜。”

“所有人都在那个淹不死，但是又浮不起来的这个地方，很难受，水就在喉咙口。”

其实这期节目对于几乎所有的从业者来说，最有价值的，或许就是这个启发：

你的竞争对手，可能根本不是同行。

很多时候，一个行业被改变，不是因为同行里突然出现了一个更会做面包的人，而是因为一个效率更高、能力更强、成本结构完全不同的综合商业体，开始顺手做你的生意。

传统烘焙店以为自己的对手是隔壁面包房，后来才发现，真正的压力可能来自山姆的瑞士卷、盒马的烘焙柜、小象的即时零售、新鲜零食店里的榴莲千层，甚至是一个把烘焙当引流品、当装饰品、当流量入口的渠道玩家。

这也是我们觉得这期值得聊的原因。它不只是烘焙行业的困境，而是很多消费品创业者都会遇到的新现实：

你在算单店模型，别人算的是全渠道效率；
你在算一个面包赚多少钱，别人算的是一整个购物篮；
你在靠产品盈利，别人可以用你的品类引流；
你在跟同行卷口味，别人用供应链和渠道直接改写游戏规则。

所以，接下来任何人想创业，都不能只研究同行。还要去看那些更大的商业系统：大型会员店、社区折扣店、即时零售、零食集合店、内容平台、供应链平台。它们不一定是你的“直接竞争对手”，但很可能在某一天，成为你最致命的结构性竞争者。

这期有点丧，但它最光明的地方也在这里：
如果你能提前看见真正的竞争来自哪里，你就有机会少交很多学费。

能劝一个是一个。
不是劝大家不要创业，而是希望每一个创业者，在热爱之外，也能多看一层商业结构。

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🎙️嘉宾Amy：和有趣的人做有趣的事，深耕市场和电商Amy姐

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这一期我们聊了一个群里一预热就全员兴奋的品牌：杜蕾斯与成人用品市场。

它当然是一个很容易被聊成八卦的选题，但真正有意思的地方在于：杜蕾斯不只是“会抖机灵”，它背后是一整套产品、渠道、组织授权、社交内容和用户洞察共同跑起来的系统。

我们请到曾在杜蕾斯黄金时期工作的 Amy，一起复盘那个“互联网营销还能让人眼里有光”的年代：为什么杜蕾斯能把一个高度受限的品类，做成很多 marketing 人的启蒙老师？成人用品市场的变化，行业机会。以及我们从Amy她个人的职业发展履历，从外企的marketing到平台运营、再回到品牌公司做销售，背后的转型密码和过来人建议。

适合谁听

- 想理解成人用品行业的人

- 做品牌、市场、内容、social、整合营销的人

-职场人，谋求职业规划和未来发展想听听前辈成功案例的

-对如何做用户洞察感兴趣

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00:00:10 开场：这期聊一个“劲爆但正经”的品牌

- “杜蕾斯是很多人的互联网营销启蒙老师。”

- “原来互联网营销是可以这么做的。”

00:01:21 Amy 加入杜蕾斯：黄金期里的品牌、产品和 social

- “那个年代在互联网上抖个机灵，真的是能赚钱的。大家可以为了一个创意争得面红耳赤。”

- “曾经以为最难的时光，原来才是最好的时光。”

00:07:43 被Social光环遮住的另一面：铺货和渠道；产品与升级

- “大家看到的是 social media，但铺货、产品、营销是互相促进的。”

- “要真正让好产品自己会说话。”

00:12:31 Social成功的组织秘密：不是 一次的机灵，是日常功力

- “还是要跟消费者玩在一起。不要去搞一些很华丽的词藻。大众快消品，不要让别人觉得你高高在上。”

- “我们要做的是通过热点推自己的品牌和产品，而不是通过助推这个热点。”

00:19:53 情趣用品如何做用户洞察：这个品类真的不能用小黑屋访谈

- “我们抓住的是最真实的表达和内容。 访谈比小说还要精彩。

00:24:45 低欲望社会与成人用品市场的的变化

- “现在很多年轻人，去约会真的已经没有兴趣去开房了。人与人之间的关系，是我们可能重新要思考的。”

- “绝大多数人因为不在这个圈子，所以看不到。”

00:39:21 避孕套市场的结构性变化

- “临时性需求的核心诉求，其实是便利性。最好半小时能送到。”

- “到店购买比例已经跌到两成以下。这是购买结构的变化。”

00:44:22 Amy个人的职业转型经验谈：从杜蕾斯到阿里，再到欧莱雅

- “你在有限的精力和时间里面，尽可能看到更广阔的舞台。”

- “每一次都让自己的人生做加法。”

00:48:16 给 marketing 人的建议：别只会写 slogan，要懂生意

- “所有的新媒体都会变成旧媒体。”- “打破原有的思维，更多到生意里面去。”

- “不要只是想一句 slogan，看这个画美不美。”

- “真正懂消费者的 marketing 人，市场上一定有机会。”

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在很多人看来，中国茶市场是相当割裂的：一面是无糖茶饮料、现制茶饮的高歌猛进；一面是茶里们的退场、原叶茶品牌的礼品化和金融化。这是个尚未被充分挖掘的万亿市场？还是正在回归消费本源的成瘾性品类？业内一直是有争议的。

本期我们邀请一念草木中的创始人夏正联合录制，希望通过9个问题，把中国茶市场那些大家习以为常，但很少追问的角落重新的翻一遍。友情提醒：本期八卦含量有点高，祝各位听众吃瓜愉快。

🎙️邀请嘉宾：夏正，阿芙精油前VP，人文茶品牌「一念草木中」创始人，播客《不如饮茶》主理人

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00:00｜嘉宾介绍

夏正，阿芙精油前VP，创立人文茶品牌「一念草木中」

01:15｜品类市场：七万茶企不如一个立顿？

供给端：市场的硬伤是极度的散碎，一百万家茶企+一千万茶农

需求端：供需匹配极度困难，茶是千茶千味、用户是千人千面

08:23｜品牌机会：中国的茶品牌，会诞生在哪里？

产区没有品牌，销区才有品牌。

国内的咖啡 = 国外的茶，也许中国茶更大的机会在海外

13:20｜袋泡茶：立顿为什么会败走中国市场？

立顿的揉切碎茶，是为西方加糖加奶、一次性萃取设计的

茶里的崛起是大众风味（蜜桃乌龙）+大众渠道（超头主播）的共同结果

22:27｜无糖茶 ：东方树叶们是不是原叶茶用户的培养皿？

无糖茶是茶和饮料的双生子，是萧景睿（琅琊榜人物）

东方树叶的用户未来会分化，其中一部分是潜在的原叶茶用户

27:47｜现制茶饮：有些奶茶，为什么喝了会睡不着？

味觉类的产品，更多是一种个人的体验，口味偏好非常私人

一杯奶茶12克茶，研磨后高温萃取，相当于24-36克咖啡的咖啡因含量

31:25｜成瘾性：茶是不是一种成瘾性品类？和烟酒咖啡有何不同？

茶的成瘾性，指向的是一种综合感受，是风味+体感+场景触发+生活习惯

烟酒咖啡的成瘾性来自于戒断反应，而茶更像是另一个版本的labubu

35:32｜金融化：备受争议的普洱金融茶，元芳，你怎么看？

普洱的故事，是一个让人感动、带一点艰辛、带一点执着、带一点两岸爱茶人共同心愿，最后复原出产品。

金融化这个事情，和茶没有关系，它属于P2P，普洱只是一个金融标的物

44:00｜定位挑战：重包装的礼品化，是否是原叶茶品牌的唯一解？

消费者的信任，在别的行业落在品牌上很容易，在原叶茶品类很难

茶的礼品化 ≈ 现在的香水品牌 ≈ 十年前中秋月饼

55:06｜运营选择：ROI还是讲故事，哪一条路更适合原叶茶？

我们希望有一个极具辨识度的风味，这个风味落在一个独特名字上。

与其焦虑，不如饮茶；与其恐惧，不如饮茶；与其不知道做什么，不如饮茶

68:17｜上福利

福利内容：

价值199元的寻茶中国（15款标杆好茶），下单试喝打卡后全额返还（返还199元至小程序账户，可用于买茶，不可提现）。

【听众专属福利】随单额外加赠价值99元快客杯

福利截止日期：2026年7月31日

参与方法：

扫码(如下)加企业微信一念小助理，小助理来联系咱们如何参与「寻茶中国」全额返试喝活动。

每个ID仅可参加一次。

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最近更新了三期新消费的品牌复盘，我们希望可以借假修真，通过分析他们成功/失败的底层逻辑，给后来者更多的思考和借鉴。本期我们邀请了食品产品经理、播客《大食话》主理人月月联合录制节目，复盘讨论国内新消费食品行业，分析品牌爆火后衰落的原因，分享更多行业创新、供应链管理的观点。

🎙️邀请嘉宾：月月，食品产品经理、播客《大食话》主理人

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00:00｜暖场

• 嘉宾月月：食品原教旨主义者，多年行业供应链经验，曾因李诞食品品牌项目与Iris相识

02:00｜新消费食品品牌分析

• 国民曲奇品牌Akoko

  • 品牌简介：升级版丹麦皇冠曲奇，崛起于淘系电商，抓住了微信公众号和直播流量红利，并渗透到线下渠道，推动了代工供应链的优化

  • 挑战分析：线上线下毛利结构差异，无法适应线下渠道的运营要求

• 高端雪糕品牌钟薛高

  • 品牌简介：重新定义高端雪糕赛道，最早把鲜奶用于雪糕的工业化生产，曾因66元一支的厄瓜多尔粉钻而名声大噪

  • 挑战分析：产品创新无法支撑产品溢价、线下销售模式触发“雪糕刺客”事件

• 燕麦奶品牌Oatly

  • 品牌简介：北欧燕麦奶品牌，打造高端环保生活方式品牌，获得星巴克创始人的投资，曾因燕麦拿铁风靡一时

  • 挑战分析：产品需求小众、ToB合作因产品体验问题而下滑

• 一人食品牌自嗨锅

  • 品牌简介：主打一人食场景，因疫情而爆火，年销售近10亿，疫情后销售迅速下滑

  • 挑战分析：竞品分析出现偏差、产品使用场景狭窄

• 卡士&好望水

  • 做对了什么：细分人群需求，只在小众渠道售卖，依托场景精准匹配用户需求，供应链稳定

  • 挑战分析：行业巨头的快速模仿

36:00｜食品品牌的B面

• 品控与供应链风险

  • 食品品牌的核心能力是品控，市场端和工厂端是两套不同的语言体系

• 品牌竞争壁垒

  • 品牌是一代代更换的，最终活下来的是工厂和供应链。不同品类选择不同模式，只有大品类才需要自建工厂

• 消费需求与营销擦边

  • 消费者吃零食是为了满足口舌之欲，并不在意健康。为了满足用户的“既要又要还要”，品牌会擦边健康概念

• 算法与AI

  • 热词并不代表真实的消费需求，算法无法替代对用户底层欲望的理解，食品最重要落到口感上，不要为了创新而创新。

• 新的变化

  • 渠道自有品牌化相当于外包了代工厂的市场工作；用户购买零食的动机是非理性的，办公室调研得到的往往不是真相。

54:00｜结尾：推荐四款好吃的产品

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你有没有过这种时刻：明知道直播间在套路你，还是忍不住下单；明知道网红店不一定好吃，看到门口排队还是想试试；明知道“原价 1999，现价 199”可能只是话术，还是觉得不买就亏了。这不是因为你不理性，也不是因为你意志力差。很可能只是因为你的大脑就是这样设计的，它需要省电。

这一期《难得正经》，我们从卡尼曼的《思考，快与慢》聊起，拆解一个听起来很学术、但其实每天都在影响我们消费、投资、社交判断的概念：启发式偏见。

它既是人类大脑的省电模式，也是品牌营销、直播间、资本市场谣言和社交媒体传播里最常见的底层机制。

从脑白金为什么让人讨厌却仍然好卖，到五个女博士为什么一听就让人觉得“专业”；从直播间的锚定价格，到资本市场的各种谣言、夸大。这期我们想聊的不是“如何变成绝对理性的人”，而是：在这个信息越来越碎、决策越来越快的时代，我们要怎样知道，什么时候可以让大脑偷懒，什么时候必须停下来慢一点。

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适合谁听：

• 品牌、营销、广告、电商、直播从业者

• 投资爱好者

• 经常觉得自己“明知道是套路还是会买”的人

• 对《思考，快与慢》、行为经济学、脑科学感兴趣的人

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00:12｜从杀马特发型的本田工程师讲起：我们为什么会看错一个人？

“判断过程叫启发式，那个偏差叫偏见，这个完整的过程叫启发式偏见。”

03:07｜大脑为什么需要偏见？因为它真的很费电

“启发式偏见最省电的版本是：它是一个省电版。”

“我们每天接触的信息量大概相当于 1000 小时的电影。”

05:14｜品牌的价值：把复杂判断变成一个快捷方式

“启发式偏见本质上是什么？把我们那些过脑子的过程演化成几个标签符号，像条件反射一样变成系统一。”

“品牌通过启发式偏见长期积累的内容让你产生了联想。”

08:29｜可得性启发：用户第一个想到谁，谁就赢了一半

“可得性启发式有一个很著名的理论叫定位，定位本质上是一种可得性启发式。”

“用户喜不喜欢你的内容不重要，重要的是用户能不能想起你了。”

11:25｜代表性启发：你只给我两个标签，我就敢下判断

“我需要 10 条信息去判断一个结果，但是我可能现在只有两条信息，我也去判断了。”

13:24｜锚定效应：原价 1999，现价 199，为什么你会觉得不买就亏？

“当你看完这款包，你再去看别的包，两三千块钱，你觉得这个价格慈眉善目。”

“其实锚定性某种程度上就是当靶子。”

16:08｜情感启发：讲研发没用，给你看身份证有用

“当你的情绪起来的时候，你不太在意产品怎么样，尤其是在一些消费价格不高的东西上面。”

“当你情绪上来的时候，你多巴胺上头的时候，平时你还冷静地分析浓缩洗衣液，现在上头了，我马上下一箱。”

17:28｜从众启发：看到排队，先排了再说

“有玩笑说，上海人一生都在排队。”

“走在大街上看有人排队，先不管是什么东西，先排了再说。”

“我买东西喜欢按销量排序。”

19:47｜为什么今天代表性启发越来越重要？

“以前的媒体是传统媒体，需要用户记住，我到店里去说我要买什么牌子。今天对用户来讲，他已经不需要介入了，广告直接拍到你脸上。”

“贴牌为什么这么多年在互联网上做起来了？用户看到南极人，那一瞬间被代表性启发式给激活了。”

22:00｜李佳琦为什么难被替代？因为他集齐了五种启发式

“一个成功的商业，最终你会发现它不是某一种启发式在发挥作用，它是一个综合性的启发式在发挥作用。”

“李佳琦直播间，他把我们上面讲的五种启发式全部用掉了，所以他会做得巨成功。”

23:00｜从腾讯 AI 船漏水这个案例讲，中国的股市好像只有卡尼曼可以解释了

“他说的不是船沉，他说我们在腾讯的业务，在 AI 体系里面要做更大的投入，要优化团队，做更多的内部精细化的管理。”

“传漏水了等于腾讯不行了，其实是元宝垃圾，它唤起了你以前的情绪，对元宝的愤怒。”

“大 A 只有卡尼曼可以解释了。”

29:28｜跑个题聊聊，腾讯在 AI 时代还有没有机会？

“它可能不需要走得很靠前，有可能在大模型这件事情上它就是失败的，但是在应用层面上，它是可能唯一存在生态网络的。”

“我认为所有的商业最终分成四流，最基层的叫物流，再往上叫消费流，再往上叫信息流，最上面叫人流。在中国的互联网公司占据人流只有一家公司，就是腾讯。”

“慢一点不一定是坏事情，如果把微信的体验折腾坏了，用户就跑了，对腾讯来说可能是一件更糟糕的事情。”

35:18｜普通人怎么避免被收割？重要的事，慢一点

“大脑走捷径这件事情，它不是一个 bug，它是我们在日常生活里面真的为了让自己下判断更快的一个设置。”

“在某些你认为比较重要的事情上，麻烦大家停下来慢一点。”

38:18｜测一测：你是不是品牌最喜欢的易感人群？

1. 你买东西的时候，如果看到网红款、某某明星同款、销售十万加，是不是会更容易下单？

1. 听到原价999现在299，就有冲动下单，不会一定去别的平台比价格？

2. 完全不了解的品牌因为喜欢的idol代言就去买？

3. 听到某某品牌出事了，某某创始人说了什么东西，你是会去查证，还是立马转发？

4. 你相不相信便宜没还货？

41:37｜如果喜欢脑科学，请给我们一点启发式偏见

场地支持：

杭州钱江新城毅风酒店-声音实验室    

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最近咖啡品牌 Seesaw 宣布破产清算的消息，引发了人的唏嘘和关注。从上海愚园路第一家店开始，靠开放式吧台、城市门店设计、精品咖啡师培养和云南咖啡豆扶持，成为很多人心里“白月光”的咖啡品牌。

作为亲眼看着中国咖啡赛道从精品咖啡启蒙、资本加速、瑞幸库迪价格战一路走到今天的人，我们这期想复盘 Seesaw 的来时路：它到底做对过什么？又是从哪里开始被自己的理想主义、扩张节奏和商业模式困住的。

因为刚好 CK 比较偏从业者和零售行业的视角，Iris 的朋友之前投资过这个品牌，所以我们这次算是一个创业者跟资方双视角的分享。但毕竟已经过了好多年了，很多一手信息或许有记忆不精准的地方，不针对任何人，只是想借假修真，就这个案例聊聊精品咖啡、连锁扩张、资本对赌、现金流和创始人战略摇摆背后的底层原因，给后来者更多借鉴和警醒。听完这期，你也会更理解一句话：情怀这个事，是需要用商业模式来守护的，更需要创始团队的定力来坚持的。

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**适合谁听**

连锁品牌、加盟、零售运营相关从业者

咖啡、茶饮、餐饮行业从业者

做消费品、消费投资、商业地产的人

想理解“为什么好品牌也会倒下”的人

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00:10｜Seesaw 破产：为什么大家这么想听这个品牌？

“很多人其实还是有品牌梦想的，还是希望它能好的。”

“有些品牌倒下时，行业会幸灾乐祸；有些品牌倒下时，行业会叹气。”

01:42｜从愚园路到精品咖啡梦工厂：Seesaw 做对过什么？

“有些品牌的价值，不只在财报里，也在它给行业留下了多少人、多少方法、多少审美。”

“如果只用破产结果倒推 Seesaw，其实会低估它曾经对中国精品咖啡的贡献。”

07:45｜前五年只开 8 家店：精品咖啡为什么天然长得慢？

“情怀可以开第一家店，开不了第一百家店。精品咖啡慢，不只是创始人想慢，是它的人、店、产品都天然慢。”

“品牌早期的成功，到底来自产品、场景，还是社交媒体红利？这个问题如果答错，后面每一步都会走歪。”

12:03｜160 家店开进 16 个城市：seesaw触犯的连锁“bug”

“连锁不是开很多店，是用密度摊薄成本。门店散得越开，管理、配送、营销的账就越难算。”

13:39｜瑞幸、库迪和Manner：效率咖啡是另一种游戏

“瑞幸和库迪改写的不是咖啡价格，而是用户心里的价格参照系。”

“当一杯咖啡变成 9 块 9，28 块就必须讲出 28 块的理由。”

“Seesaw 最难受的地方，是上面不够尖，下面不够便宜。”

17:03｜精品咖啡是作品，还是连锁生意？

“精品咖啡的灵魂，和连锁生意的效率，天然会互相拉扯。”

“到底是做一杯好咖啡，还是做一家能复制的公司？这是两个完全不同的问题。”

24:41｜破产不是突然发生的：现金流、直营和摇摆一起算总账

“老板可以纠结，公司不能摇摆。战略摇摆最伤的不是方向，是信心。”

“不是情怀不值钱，是情怀没有被商业模式保护住。”

36:52｜不是所有品类，都适合快速扩张

“Seesaw 最大的问题，是把慢生意放进了快增长的剧本里。”

“你在生意模式还没跑通的时候，啥都要，就会很痛苦。”

36:52｜情怀怎么留下来？先得有一个能活下去的商业模式

“情怀要活下来，得先学会算账。”

“理想主义最怕的不是现实，是现金流。”

49:16｜Grid Coffee 为什么看起来更顺？

“选址就是线下门店的用户筛选器。高端商圈不是为了好看，是为了筛人。”

“这不是一个大生意，但可能是一门好生意。”

场地支持：

杭州钱江新城毅风酒店-声音实验室    

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从天猫好评榜第一、李佳琦直播间爆发，到债务诉讼、低价清仓和破产消息，一个曾经很有机会成为国货中高端底妆代表的品牌，为什么会突然倒下？

BlankMe半分一曾经是国货美妆里非常漂亮的一个样本：2016 年创立，2021 年全网爆发，2022 年登上李佳琦直播间，明星单品在 618 卖出 17 万多瓶，还拿下过天猫粉底液好评榜第一。但就在最近，社媒停更、店铺关闭、私域低价清仓、债务诉讼不断出现，传出了破产的消息。

这期是「新消费破产系列」第二期。我们不是为了聊八卦，也不是为了评判某个创始人，而是想就这个案例借假修真，复盘一个好产品、好开局、好品牌资产，为什么还是会被时代、渠道、现金流和错误决策一起拖垮。因为这期是来源于一个 2 小时的直播现场，所以相对来说会聊得比较随性一点哈，请多见谅。

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🎙️嘉宾寒笑，美妆内行人主编，美妆播客扛把子对美妆感兴趣的欢迎关注

🎙️主播CK，独立咨询师，零售老司机，WX可以搜CK商业逻辑研究有超多干货行业观察研究

🎙️主播Iris，独立咨询师，曾任宝洁品牌运营部总经理/CMO/创业，个人播客，更多视频可以看小红书视频号

适合谁听

• 消费品创业者

• 美妆、个护、彩妆品牌操盘手

• 品牌、营销、公关、咨询从业者

• 做直播电商、达人商务、渠道分销的人

• 对新消费、国货品牌、高端化和破产复盘感兴趣的人

--------------🕐时间轴---------------

00:00:53｜BLANK ME 的高光和急坠：一个国货明星陨落的时间线
BLANK ME 2016 年创立，2017-2018 年上线，2021 年全网爆发，2022 年登上李佳琦直播间，常年保持 20% 以上增长。到 2025 年，品牌动作突然变少，社媒停更、店铺关闭、低价清仓和诉讼信息陆续出现，最后走向破产。

00:05:00｜漂亮开局：创始人背景、李佳琦红利和定价定位
创始人 Brian 曾在汇丰银行、德通资本做投资，也是美腕早期投资人。BLANK ME 选了一个聪明的品类：底妆比颜色彩妆更依赖肤感、服帖度和复购，用户一旦找到适合自己的产品，忠诚度会更高。它又卡在 100-200 元价格带之间，填补了国际大牌三四百元和低价国货之间的空白。这个开局，放在当年的国货底妆里确实很漂亮。

00:12:48｜半分一广告片：前抖音时代的剑，斩不了后抖音时代的官
BLANK ME 花 500 万拍「上海半分一」广告片，又投入高额咨询费做命名和品牌叙事。但问题是，这套打法更像十年前的品牌宣传片逻辑：靠调性、城市、女性议题和大片感建立势能。到了短视频时代，用户已经被更强刺激、更高密度的内容包围，这类片子很难带来真实传播和转化。【纯学术讨论，不含人生攻击成分。因为某些律师函被迫删除一段】

00:18:30｜打法错配：别人都在短直联动，它还在想专柜品牌势能
同一时期，抖音已经进入大单品、短视频种草、直播转化的打法。方里靠产品和低价分销跑起来，花西子靠场景种草和内容转化起量。BLANK ME 却还在用大制作广告、开 SKU、做高端品牌势能的方式打仗。不是品牌不该做高端，而是战场已经换了。

00:20:10｜618 防晒库存坑：一个 1500 万级别的现金流伤口
2023 年 618，为了拿到头部主播的 S 级坑位，BLANK ME 加急生产五六十万瓶防晒，支付高额生产成本和工厂加急费。但最终产品没有按约定上播，五六十万瓶防晒砸在库房里。防晒保质期只有三年，直到老员工离职时仍有 35 万瓶临期库存。这不是库存问题，是现金流被直接捅了一刀。

00:22:51｜团队扩张和办公室信号：好老板不等于好经营者
2021 年底品牌成绩好，团队从 100 多人迅速扩到 240 多人。2022 年上海疫情封城四个月，创始人没有裁员，全额养着所有员工，烧掉大量现金。2024 年又搬进超规格新办公室，装修花费很高。节目里提到一个判断：突然搬豪华办公室，往往是创始人过度乐观的外在信号。

00:25:39｜创始人的路径依赖：过去成就你的东西，也会困住你
BLANK ME 早期在李佳琦直播间获得巨大成功，而且因为关系特殊，佣金很低，模型能打正。但进入抖音后，平台规则完全不同，它依然开着较低佣金，保持高调性打法，不愿意适应丛林式竞争。过去的成功经验，后面变成了束缚自己的枷锁。

00:28:00｜创始人如何少做错决策：不要对抗市场规律
这一段讨论的是创始人决策。彩妆在 2018-2022 年处于增长期，很多品牌的增长不是因为创始人多厉害，而是市场本身在涨。2023 年后行业提前进入成熟期，变成存量竞争。这个阶段，性价比和曝光能力比产品力更重要，品牌要承认市场规律，而不是用理想主义硬扛。

00:34:36｜目标人群天花板：李佳琦直播间可能就是它最大的人群池
BLANK ME 在李佳琦直播间卖得顺，是因为那里的用户本来就在买国际大牌，BLANK ME 对她们来说是一个更有性价比的替代。但出了这个圈层，传播效率和转化效率会断崖式下降。中国有 14 亿人，但真正愿意买 200 元以上国产底妆的人，可能就是有限的几百万人。

00:38:40｜存量竞争时代：别用高速增长期的预期配置团队和库存
节目里用了一个比喻：在满是花生壳的房间里找花生，越往后越难。存量竞争时代，获客边际成本越来越高，不能再用过去 20%、30% 甚至翻倍增长的预期去招人、租办公室、压库存。一旦增长停下来，成本会先把你压垮。

00:42:49｜公司膨胀的信号：如无必要，勿增实体
在融资不确定、流量红利不确定、渠道机会不确定的时候，招人、装修、办公室、库存这些固定投入都要非常谨慎。很多公司往下走的标志，就是从搬进一个超规格办公室开始。不是办公室杀死公司，而是它暴露了创始人已经开始过分乐观。

00:44:40｜如果 BLANK ME 重启，应该怎么做？
嘉宾认为中高端底妆本来就是慢生意，存量竞争里追求高增长非常危险。如果重启，可以把价格降到 200 元以内，甚至 150 元左右，降低用户决策门槛，依托原有口碑重新做。也可以慢下来，等待新的流量或渠道变量，而不是继续硬冲。

00:47:49｜成本结构：消费品失败，最后往往都败在这里
BLANK ME 早期用韩国科斯美诗代工，成本很高。只有在李佳琦低佣金的情况下，模型还能赚钱；换到抖音、小红书、自播、KOC 等其他渠道，财务模型都很难打正。随着国内代工厂技术升级，其他品牌可以用一半甚至四分之一的成本做出相近品质，BLANK ME 的产品力优势就被消解了。

金句精选

• 成功的故事可以任人打扮，失败的故事反而有很多真相。

• 很多品牌不是死在一个错误上，而是死在一连串看起来都“有道理”的决策里。

• 用前抖音时代的剑，斩不了后抖音时代的官。

• 做品牌不是花钱拍不带货的大片，更不是用调性替代生意。

• 创始人最危险的时刻，是把时代的成功错当成自己的成功。

• 突然搬进超规格豪华办公室，往往是创始人头脑发热的外在信号。

• 10 亿以内的品牌，不要轻易空降职业经理人。

• 绝大多数消费品的失败，最后都会败在成本结构

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61儿童节啦，不管你今天是大朋友还是小盆友，这个话题都会适合你。如果你小时候也为了水浒卡买过干脆面，或者曾经相信“最厉害的人可以吹三层泡泡”，本期大概率会精准击中你的童年味觉中枢。我们从一堆古早广告和零食记忆切入，聊了聊过去 30 年整个零食行业的变化，产品的代际更迭和渠道趋势。

下面这些零食你们吃过多少？欢迎在评论区互动一下😋

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00:00:14｜童年回忆杀
大大泡泡糖、小浣熊水浒卡、七龙珠奇多圈：零食营销早就把“收集癖”和“盲盒感”玩明白了。小时候我们为了卡买干脆面，今天的年轻人为了隐藏款抽盲盒，本质上可能是同一套快乐系统。

00:02:05｜五十到八十年代：一代人的稀缺甜味
这一阶段国内零食非常匮乏，能被记住的也就是大白兔奶糖、广州椰子糖、北京红虾酥糖、麦乳精、青岛钙奶饼干这些东西。那时候零食不是日常消费，更像逢年过节、送礼、生病时才会出现的“高级补给”。

00:04:12｜八九十年代：零食行业第一个黄金时代
旺旺、统一、徐福记、奥利奥、高乐高、小浣熊等品牌陆续进入大众记忆。这个时期的关键词是电视广告、超级大单品、甜食、随品附赠和经销商体系。很多今天看起来很高级的营销玩法，二三十年前其实已经被零食品牌玩得非常熟。

00:12:38｜千禧年后：辣味开始接管货架
辣条、卤味、鸭脖开始流行，辣味从区域口味变成全国口味。节目里聊到一个有意思的点：辣不是味觉，是痛觉。吃辣之后身体分泌内啡肽，所以它不只是好吃，也有解压和上头的部分。

00:17:05｜产业链冷知识：鸭脖、鸡爪和夏威夷果
早期鸭脖之所以赚钱，是因为它曾经是羽绒产业的副产品，原料成本很低；后来鸡爪变火，也和欧洲低价进口鸡爪有关。还有一个小知识：夏威夷果原产地不是夏威夷，最大的种植地在中国广西和云南，“夏威夷果”这个名字本身就很会营销。

00:19:30｜两种多品类零食零售模式
来伊份、良品铺子代表线下门店模式，三只松鼠、百草味代表线上零食集合模式。它们不完全是传统意义上的单一产品品牌，更像零食零售品牌，靠选品、渠道、营销和周转能力卖很多 SKU。

00:22:26｜从电视广告到互联网花活
三只松鼠做 IP 化网红品牌，卫龙玩互联网鬼畜营销，徐福记开创超市包柜模式。这个阶段是传统电视广告的余晖和数字营销崛起并存的阶段，也是零食渠道从商超、便利店、自营店走向电商的重要过渡期。

00:26:02｜2020 年后：配料表革命和健康化浪潮
零糖零卡、无添加、宝宝零食、蛋白棒、魔芋爽、肉类零食都在这一阶段变得更重要。家长对孩子零食健康的关注、代糖技术的发展、社交媒体和家长群的放大效应，共同推动了这波健康化浪潮。

00:28:37｜量贩折扣零食店为什么能起来
量贩店解决了三个问题：电商买零食容易被迫囤货，超市不够顺路，小包装多品类又刚好符合“想吃一点点、想试很多种”的需求。再加上压缩了原来三到五级的分销层级，所以价格优势非常明显。

00:37:53｜即时零售可能会怎么冲击量贩店
如果即时零售平台可以提供 300 个左右的小包装零食 SKU，让用户线上选、半小时送到家，那么“下楼顺手买”的量贩店优势就会被重新定义。难点在前置仓拣货成本，但从用户需求看，这个方向很值得关注。

00:40:41｜给新零食品牌的建议：永远有机会，但别指望忠诚度
零食是一个用户尝鲜门槛很低的行业，所以永远有新品牌机会。但它也很难建立高忠诚度，核心不是让用户一年买你十次八次，而是持续做出好吃、有特色、能刺激购买欲望的产品。

00:45:50｜为什么远离粗加工农产品
越靠近农产品、越粗加工，用户越容易比价，品牌溢价越有限。比如冻干水果、坚果这类产品，很容易进入谁成本更低、谁渠道扣点更少的竞争。精加工产品反而更容易做出口味差异和溢价空间。

00:47:47｜未来预判：量贩模式会进入更多小店
未来专门的量贩零食店可能会逐渐转向硬折扣综合连锁，而便利店、夫妻老婆店等小型线下门店都会引入一部分量贩式自选零食区。零食仍然是一个非常好的赛道，因为消费者永远会期待新奇、有趣、好玩的新口味。

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金句精选

“现在我们觉得很高级的一些营销打法，二三十年前那帮企业已经玩得非常溜了。”

“零食这个行业永远都有机会，永远有新品牌的机会。”

“不要寄希望于用户一年买你十次八次。核心能力是做一个好吃的零食，然后不断刺激用户购买。”

“你越靠近粗加工农产品，能加价的倍率越有限。”

“零食是一个巨好的赛道，同时也是一个非常比拼创意的赛道。”

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最近钟薛高商标被拍卖的事情引发了不少媒体和从业者的关注。它曾经靠 66 元一支的「厄瓜多尔粉钻」成为新消费高端化的代表，巅峰估值接近 40 亿。作为新消费浪潮的参与者，也是亲眼看着朋友圈里的创始人和团队，从意气风发到愤怒到团队走散，最后开始直播的一路历程，我们分享一下自己对于这个品牌来时路的观察。

这期我们复盘钟薛高，肯定有一面之词的部分，不针对任何人，只是想借假修真，就这个安利来来聊聊他成功和失败的底层原因，给后来者更多的借鉴和警醒。听完这期，你也会更理解盈亏同源的含义。

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适合谁听

• 消费品创业者

• 品牌、营销、公关从业者

• 做新消费、零售、渠道的人

• 对高端化、品牌溢价、渠道扩张感兴趣的人

• 想理解“网红品牌为什么起得快、塌得也快”的人

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00:00｜钟薛高商标被拍卖：一个新消费明星品牌的退场

从钟薛高商标被拍卖聊起：一个曾经估值近 40 亿、融资 13 亿的网红雪糕品牌，最终以远低于巅峰估值的价格出售品牌资产。我们回顾它从高光到清算的过程，也解释为什么这个案例值得重新复盘。

03:20 ｜广告人做品牌：钟薛高如何靠国潮、故事和 66 元粉钻起势

钟薛高的创始团队有很强的广告和电商基因。品牌名、瓦片造型、国潮包装、原料故事、高端定价，都非常完整。2018 年双十一推出的「厄瓜多尔粉钻」成为行业 PR 案例，也让钟薛高从一个线上雪糕品牌变成高端雪糕代表。

08:30 ｜银弹产品的有效与危险：高价限量款能拉高品牌，也能透支路人缘

「厄瓜多尔粉钻」本质上是一个银蛋产品：用高价、高话题、高稀缺的产品，拉高用户对整个品牌的价格认知。但食品高溢价和奢侈品不同，持续用“贵”和“稀缺”讲故事，很容易让用户产生“收割感”，这些曾经代表高端的动作，后来也会变成舆情里的攻击点。

12:40 ｜从线上到线下：为什么钟薛高必须扩张，也为什么扩张埋下风险

钟薛高在线上做到 8 亿销售额后，已经碰到线上高端冰淇淋市场天花板。为了完成增长目标，只能进入线下。但线下冰品的主流价格带、购买场景、用户预期和线上完全不同。高端品牌一旦试图卖给所有人，增长就会变成风险。

17:00 ｜雪糕刺客的本质：不是贵，而是在不对的渠道出现给了用户被刺感

“雪糕刺客”真正的问题不是 16 元绝对贵，而是用户在线下冰柜购买时没有价格预期。拿到收银台才发现价格远超认知，会产生尴尬、社死、被坑的感觉。这种负面体验最终反噬到品牌身上。品牌第一次被用户接触的方式，会决定它能不能走远。

22:40 ｜烧不化与爱买不买：创始人一定要跳出自证陷阱，没人在乎真相

“烧不化”事件比“雪糕刺客”更致命。用户默认高端雪糕应该更天然、更健康，一旦形成“烧不化 = 科技与狠活”的认知，品牌解释很难扭转。后续“爱买不买”舆情又进一步消耗品牌路人缘。消费品不能只在法理上正确，更要理解用户如何感知你。

26:00 ｜自救为什么失败：低端线、2.5 元清货和创始人直播

钟薛高后来推出低价线“中靴不高”，但时机已晚，经销商信任和用户认知都已经受损。临期产品 2.5 元清货，更直接击穿高端品牌的价格体系，让原本高价购买的核心用户感到被背刺。创始人直播自救也未能改变局面。

31:50 ｜冰品品类的游戏规则：季节性、库存、渠道和高溢价难题

冰品一年真正能卖的时间很短，库存风险高，冷链和分销成本重，经销商对利润和风险极其敏感。雪糕又是短周期消费品，吃完就结束，既不像包、鞋、衣服那样有持续社交反馈，也不像奶粉、药品那样承担高风险。因此它天然很难支撑长期高溢价。

38:30 ｜商标拍卖后开个脑洞，会怎么用？

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金句精选

• 一个企业的发展天花板，往往取决于创始人的认知。

• 很多新消费品牌的问题，是把做高溢价等同于讲一个好故事。

• 钟薛高一开始，是广告人视角能做到的品牌包装天花板。

• 厄瓜多尔粉钻卖的不是雪糕本身，而是社交货币。

• 银弹产品能拉高价格锚点，但不能长期靠“贵”和“稀缺”透支用户信任。

• 品牌以什么方式被人第一次接触到，会决定它能不能走远。

• 很多公关危机里，创始人的委屈感会把问题放大。

• 如果第一步对品类的理解错了，后面很多动作做得再对，最后也是错的。

• 做消费品，首先做的是“品”，一定要清楚每个品类自己的游戏规则。

• 高溢价要么来自持续社交反馈，要么来自风险承担，雪糕两边都不强。

• 当时很多新消费品牌不是为了做好生意，而是为了拿下一轮融资。

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