能者多唠｜商业原声

「演讲：熊伟林（能一），天下网商总经理」

*这期播客来自我在2024新网商峰会的主题分享。品牌人、电商人、消费行业创业者和从业者绝对值得一听。

2024年，我们走访了百余家行业头部的创始人，独家总结了GNPS品类创新模型和品牌心智战略方法论，我相信这是今年品牌消费领域最“干”的年度总结。

我认为：价格战即将退场，接下来较量的是品牌力和产业创新，品牌需要做的是细分市场的品类创新、主流市场的质优、价实、牌好。

前瞻2025年，我预测了5个趋势：

一、市场竞争的赛点，将从价格战过渡到品牌战，主流行业的品牌集中度进一步提高，大品牌会积极在白牌主导的行业拓展品类并重塑格局；

二、消费者正对轻奢与国际大牌祛魅，具备强研发、强设计能力的中国供应链品牌会迎来新一轮机会；

三、银发经济目前占中国GDP的比例仅为6%，参考日本消费市场，未来老龄人群对消费产业创业者来说仍是待开发的蓝海；

四、情绪价值将驱动产品创新，内容营销和产品开发之间将更加密不可分；

五、线下渠道和传统电商迎来新周期，商家从追求增长到追求利润，内容渠道的红利差不断缩小。

总量增长放缓，但结构性的机会仍有很多。

产业趋势与品牌创新都来自细微之处，这些溪流终将汇聚成浪潮，如果企业和品牌是‘船’，那企业家就是‘船长’，弄潮儿向涛头立。

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「时间线」

04:47 消费时代的四个阶段

08:34 质价比与心价比在消费市场中的真实含义

13:47 国民品牌转型与挑战

23:39 寻找细分赛道的机会与策略

31:23 细分赛道创新的重要性

33:09 品牌打造的两大核心：确定性与向往感

43:02 品牌如何与消费者产生共鸣

54:14 消费市场的未来趋势

「对话：泽平宏观创始人 任泽平」

「主播：熊伟林（能一），天下网商总经理」

前恒大首席经济学家，在14年成功预测股市5000点，15年提出一线房价翻一倍，20年提出新基建观点，同年呼吁放开三孩，22年提出房价拐点到来。

2024年岁末，中央经济工作会议正式定调2025年政策，将全方位扩大国内需求放在2025年经济工作首位，实施提振消费专项行动，强调稳住楼市股市。

在中央政治局会议释放显著的稳增长信号后，怎么理解“更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策”？

稳住楼市股市，大力提振消费，要怎么做？

2025年，该买房卖房吗？

消费还有哪些结构性机会？

为什么“制度”和“人口”是经济长期发展的源泉？

任泽平在对谈中给了我们答案。

番外：2023年任泽平在淘宝上线仁生泽发生发水，主要销售头皮调理防脱产品，从经济学家开始新消费创业。现在做的怎么样？

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[时间线]

06:56 稳楼市的重要性

03:10 股市对经济的拉动作用

11:30 中国应抓住科技革命机遇

15:52 如何推动经济复苏

18:33呼吁放开三孩政策

29:28人口问题对经济的影响

32:56消费在GDP占比增长的趋势与影响

39:06中国消费行业的总结

51:08 采访花絮

「节目制作」

姬家旺

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「对话：美特斯邦威创始人 周成建 」

前中国服装行业首富，59岁再出山，能否带美邦重回百亿。A股美邦股份605033

「主播：熊伟林（能一），天下网商总经理」

不走寻常路，美特斯邦威。这家公司市值最高的时候接近 400 亿，而现在只有 40 亿左右。

不过最近这段时间，美特斯邦威的创始人周成建重新开始执掌公司，这让媒体和舆论都开始重新关注这家公司接下来要做什么。

大家知道美特斯邦威可能是因为那句不走寻常路和周杰伦签约，那件事大概发生在 2003年。

2008年的时候，他在A股上市，成了中国“休闲服饰第一股”。创始人周成建家族占股近九成，连续多年让他问鼎中国服饰行业首富。 2009年的时候，美特斯邦威也非常有远见地成为了双十一最早的27 个品牌之一。

2011年的时候，美特斯邦威年收入突破了百亿，利润高达 12 亿。然而高峰之后就是漫长的一段下坡路。到 2016年的时候，创始人周成建交棒给了他的女儿。但是在 2019- 2022年，连续累计亏损了 30 亿，年营收掉到了近 10 亿出头。

2023年，也就是去年，创始人周成建回到一线。他带给美邦很多新的东西，比如说潮流、户外的新定位，新零售的经营模式。创始人在今年双 11 直播卖货连续霸榜热搜，我们今天就来和周总聊一聊，那些犯过的错误，交过的认知学费，二次创业他又为了什么？又会给大家带来哪些启示呢？

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「时间线」

01:17  美特斯邦威创始人周成建重回一线

03:17  企业家转型与商业生态巨变

07:54  美特斯邦威与快时尚竞争

20:46  美特斯邦威转型潮流户外赛道

28:17 大牌平替抓鸟战略

38:03 解读新零售的发展与消费者需求变化

27:14  零售行业的线上线下面临的挑战

50:35 美邦服饰考虑转型，积极招募年轻加盟商

01:06:10 设计理念与市场挑战

01:05:30 美邦与周杰伦代言合作

01:22:00  我的总结

「节目制作」

石艾阳

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「对话：好特卖联合创始人 张宁 」在900家商场开店，中国零售百强。

「主播：熊伟林（能一），天下网商总经理」

好特卖在全国有超过 900 家门店，是软折扣行业的领跑者，也是中国连锁百强企业。

对食品品牌而言，尽管都不想破价，但面对很多临近保质期的那些食品，分销商、渠道商都会想办法去打折清库存。即使这样，每年市场上还是有 20% 的食品会被浪费掉，而这些货呢，往往都会通过灰色渠道被流入那些街边的小店，三四线城市的货架，卖一样的价格，让渠道和店老板都能够多赚一点。消费者并不知情，稍有滞后就容易买到过期的货品。好特卖的出现就是瞄准了这样一个产业链上的痛点。

2020年，在上海的凌空 Soho 的黄金地段，好特卖开出了第一家专卖 临期食品的超市。第一天的销售额，就超过了 9 万。随后，行业里出现了嗨特购、奥特乐、小象生活这样一批软折扣零售连锁门店。

2021年，好特卖的估值超过了 5 亿。

2024年的秋天，已经开店超过 900 家好特卖到底有哪些扩张方法，也是我们今天要跟张宁聊一聊的。

为了让大家更方便的理解，还是要先跟大家科普一下硬折扣和软折扣，硬折扣的代表就是山姆和开市客，他们往往通过加速供应链的效率来让商品的流转更加的快，从而获取到更低的价格。比如说通过大包装，通过更大规模的采购，通过自有品牌的方式来实现，而软折扣的货品往往是有一点小小的打引号的问题的，比如说临近保质期的食品啊，一些品牌的尾货，或者一些新品试销就不对路的货品。

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「时间线」

02:22 软折扣赛道：让尾货和临期品找到阳光化的销售途径

05:34 定位尾货和库存价值

07:29 加入好特卖的动机

12:55 尾货处理及采购在企业发展中的作用

15:42 软折扣市场策略

15:42 好特卖如何实现极致性价比

21:10 好特卖的消费升级逻辑

24:45 拼多多与好特卖在尾货销售上的差异分析

27:06 企业竞争策略与生态定位的重要性

29:07 探讨特卖未来发展方向

32:38 品牌加盟机会与市场

35:44 关于消费者行为的发现总结

38:33 解决尾货问题的矛盾及挑战

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石艾阳

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「分享：熊伟林（能一），天下网商总经理」

*Trader Joe's乔氏超市，也叫缺德舅。坪效美国超市第一。

* 本期是单口，内容是我调研乔氏超市的成果分享，本是公司内训的商业课，今天分享给大家。

* 叶国富说过，胖东来的模式之所以能够在全国推广，是因为他看过美国的成功案例：Trader Joe's（乔氏超市）。

* 乔氏超市在美国有500多家分店，每家店的面积也相对较小，大约是1000平方米，差不多就像咱们熟悉的盒马鲜生那么大。而且SKU也不多，少于Costco或Sam's Club，大概只有1500到2000个。

* 但它的坪效非常高，换算成人民币的话，相当于每年每平方米13万元，比Costco高出1.5倍，比山姆会员店高出2.5倍，是沃尔玛超市的4倍。

* 乔氏超市作为零售渠道，非常重视产品开发，有80%的商品都是自有品牌，在当今市场环境下，越来越多的品牌开始将产品开发与销售渠道紧密结合在一起。

比如霸王茶姬通过自己的门店销售产品；三只松鼠、赵一鸣零食也在积极开设线下店面……这些例子都说明了产品与渠道之间的紧密联系是多么重要。

* 中间有个小彩蛋，我找了身在美国的硅谷程序员，来分享他对乔氏超市的切身体会。

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「时间线」

02:08 探索零售巨头Trader Joe's的成功之道

10:37乔氏超市的经营策略

15:06 零售酒类的加州之王

18:26 非标品战略与独特商品价值

22:03 产品创新和自有品牌的价格优势

29:42 市场营销方法

33:49 创新营销策略

37:46 以人为本是成功的关键

51:26 零售业的变迁

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石艾阳

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「对话：海马体创始人黄逸涵 」中国最大连锁照相馆  年入20亿 90后夫妻创业

「主播：熊伟林（能一），天下网商总经理」

按照定位之父特劳特的理论，抢占心智就是要做到品类=品牌，如此便会成为消费者心智中的首选，比如可乐=可口可乐。但有时候行业第一也是有委屈的，比如南极人=贴牌，似乎一个人扛下了所有卖吊牌生意的骂名。这一次，受伤的是“等于”精修证件照的海马体。近日，辽宁抚顺研究生考点禁止考生使用“美颜过度”的照片，公告原文是禁止使用海马体照片。话题很快冲上热搜，网友吐槽集中在美颜过度、消费者体验、高价服务。这背后的“海马体”，10年间从大学生创业公司，到20亿收入，600家门店，如今已是中国最大连锁照相馆。海马体，凭什么走到第一，又要解决什么问题呢。

1.细分赛道和先锋人群：海马体创始人黄逸涵大学时读过《定位》，2011年热爱摄影的他和喜欢化妆的女朋友一起开设了工作室，最初切的是闺蜜照这个热门赛道，但用户的需求太低频。当时天真蓝照相馆已经有了证件照服务，行业也有“1933最美证件照”的小工作室，他们就从浙江传媒学院开始，在大众创业的背景下，从学校租下了第一个店面，拍照之外还提供化妆和服装服务，一张收费99元，是街边店的5倍。颜值在线的播音主持的学生成为了先锋用户，他们即是刚需信徒，也是推广大使。反漏斗模型，在13年前就有了，而且大众苦丑证件久矣，市场也足够大。

2. 意外的风口：彼时正是图媒体时代，点评美女照片的刘几手，和在微博上发图给淘宝引流卖衣服的张大奕，就是那个时代最大草根网红。别具一格的证件照，传播力不容小觑，叠加微信朋友圈的人传人效应，产品的差异化造就了供给的稀缺性和定价权。黄逸涵的父亲经营给商场品牌装修的生意，这让他从小知道商场流量的价值。“把店开到最贵的地方，才是最划算的生意”，海马体成为了第一个开进商场的照相馆。随着百货业被电商冲击，以体验为主导的购物中心此消彼长。海马体跟着华润、龙湖，开遍了全中国。因为海马体吸引高端用户，拍照前后消费者还需要在商场停留等待不少时间，购物中心给海马体开出了零售业态7折的租金。今天消费赛道里以霸王茶姬为代表的奶茶、以好特卖为代表的折扣零售，无一不是享受到了购物中心扩张的红利。而这两年的抖音本地生活、淘宝卡券、小红书红利，海马体也没缺席过。

3. 差异化和标准化的平衡：人力密集的服务业，最大的问题是规模化扩张，因为非标品不一定能产生边际效应。黄逸涵用标准化解决的这个问题。600多家门店全部直营。针对消费者的价格恐慌，他让海马体的起步价基本等于出门价，明明白白消费，虽然价格贵。针对照片冗余选择困难，海马体标准套餐里照片少的可怜，甚至不提供底片。摄影、化妆全部是正式员工，定期集中培训，几家店就有一个督导。800人的修图师团队，每天每人能修几十张图片，几乎给用户带来一致的体验。黄逸涵说“标准化是提高底线问题，但服务业的上限是要解决个性化问题”。这也就是这次舆论的根源之一，海马体虽然已经服务了1000万人，但其实只有四亿新中产的3%不到，今天在骂海马体的人，也不一定真去拍过照。只是最美证件照让他们缺失了几年前的“向往感”，同时在下行的经济周期里人们对高价天生敌意。黄逸涵想做的不是降价，而是增加服务的厚度，价值感，同时让一线服务人员能够发挥千人千面的创造力，那就需要先解决员工负荷和激励的博弈，黄逸涵刚去了胖东来他在向零售行业借鉴经验。

4. 增量在哪：如今最美证件照只占海马体收入的三成，他们有家庭、圣诞、IP等等系列。也想去尝试，儿童、婚纱、旅拍这些大市场，这些产品都值得被再做一遍。门店自用底妆、眉笔，海马体研发了自有品牌，自己先当自己的客户，降低成本，再顺便销售给需要的消费者。总的来说海马体需要的是增加门店效率，和那些不止依赖于门店投入的新产出。这有点像“全要素生产率”的概念，用同样的资源，产出更多的产品或服务，而不只是靠开店拉动。让海马体更聪明地工作，而不只是让员工更努力地工作。

黄逸涵给海马体写的使命是“为世界呈现心动的美好”，如果人们对品牌的企业家的要求是，不止要有持续美好的产品、价格，质价比，还要求商业本身都是美好的。近8000人的公司，一天服务15000消费者，在这对90后夫妻带领下海马体要解这道题。

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「时间线」

03:32 创业之路

14:14 转型购物中心

22:36 创新驱动的摄影连锁转型

29:09 海马体价格定价

34:03 拍照服务调整

36:14 品牌认知

42:05 个性化和标准化

59:39 品牌建设和营销方式

01:12:08 公司结构

01:17:30 分享个人成长

01:18:47 创业经历

01:27:08 发展展望

「节目制作」

石艾阳

（下面是海马体工作室实拍图）

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「分享：熊伟林（能一），天下网商总经理；资深营销策划人 薛军」

*我和年轻的营销人聊聊华与华，600万一个案子谁在买单？互联网生品牌，缺少了些什么？

*本期内容来自我和公司同事在读书会后的一次分享，整个公司的营销人“硬着头皮”读完几本华与华著作之后，讨论的相当激烈。

*对谈人：熊伟林（能一），天下网商CEO ，每年深度调研100多个品牌创始人，打造了GNPS品类创新模型。薛军，准95后，8年营销人，为华为、比亚迪、阿迪达斯等品牌输出过营销策略。

*本期播客通过对华与华超级符号方法论的解读，来共同探索品牌赛道的必修课和新营销方法。

*华与华是由华杉、华楠两兄弟共同创办的战略营销品牌咨询公司。蜜雪冰城、汉庭、小葵花药业、西贝都是他们的客户。其核心策略围绕“超级符号”、“品牌寄生”、“文化母体”三大概念展开，强调使用人们熟悉和喜爱的符号作为品牌传播的核心，以此降低品牌被发现和记住的成本，并提高传播效率。

*本期播客，聊了聊华与华品牌咨询公司的理念和方法，简述了“超级符号”理论在简化和强化品牌识别中的作用。通过案例分析，展示了如何降低消费者认知成本，提高品牌记忆度的方法。对华与华的品牌建设策略进行多层解读，包括内部学习文化、品牌策略与创新的重要性，以及精细化管理和创新对于企业长期增长和社会责任的意义。

*品牌咨询并非只是头部大公司才需要做的事情，千万级费用同样是绝大部分品牌无法承受的价格，但在今天，你可以通过一场培训、一场学习，一场轻咨询，你就可以找到品牌/产品差异是什么，找到属于自己的细分赛道，在电商的竞争红海之中找到机会和可能性。

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一天下网商总经理能一

「时间线」

06:02 品牌定位案例分析

09:19 超级符号概念

14:10 华与华超级符号构建概念

17:48 华与华品牌设计案例分析

24:36 零售执行与品牌策略

31:05 企业战略定位

34:10 企业社会责任和战略分析

38:20 创新利润原理

41:21 分享华与华方法论的作用

「节目制作」

石艾阳

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「对话：小状元创始人周旭辉 」轮滑品类top品牌，正在挑战滑板第一。浙江永康创业者。

「主播：熊伟林（能一），天下网商总经理」

hello大家好，我是能一。行行出状元，轮滑鞋国内销量最大的品牌，就叫“小状元”，一年能卖100万双轮滑鞋。我去访谈的那天，小状元刚把办公室扩大了一倍。

创始人周旭辉2013年开始在 4S 店做销售，当时感觉到了电商的机会。因为他的家乡是浙江五金之都永康，他就选择了做轮滑这个品类。说白一点，他叔叔有一家做轮滑的外贸工厂。那个时候，他自己其实才学会该怎么滑轮滑。

如今，小状元轮滑鞋的销量已经连续 3年全国第一。但这个轮滑市场还在一个早期阶段。周旭辉觉得，轮滑没有因为疫情带来的户外风潮迎来明显爆发，也没有破圈。

在欧美，轮滑的受众中，成年人占一半，但在中国主要还是孩子妈妈给孩子趣味运动增强动商的一个选择。尽管如此，小状元从创业开始，每年都在增长，一年卖给 100 多万人，投资了多家工厂，每年也都在保持盈利。小状元到底做对了什么？

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「时间线」

02:55 品牌背景

05:10 稳健增长的原因

11:41 外贸市场

15:51 市场推广

25:34 产品调研设计

29:25竞争创新

36:02俱乐部机制

40:35 创业发展史

46:58 代言合作

49:33 产品利润

54:18 品牌拓展

「节目制作」

石艾阳

（采访现场花絮）

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「分享：熊伟林（能一），天下网商总经理；资深媒体人 周庆元（亦豪）」

*胖东能成为中国零售的解药吗？我在许昌走访了胖东来天使城、北海、时代广场、生活广场四家门店，发现了20个未被提及的经营细节。结合这些一起来聊聊胖东来和costco、乔氏、山姆、永辉的区别与共识。

*本期内容来自我和前凤凰卫视的首席记者亦豪，体验胖东后的即时聊天。我们尝试从“媒体+商业”视角，拆解胖东来。

*胖东来不仅仅是一个热门现象，其商业模型非常成功，虽然仅在许昌、新昌开店，去年营收已超过100亿，单店坪效达到了14万每年每平米，领先于会员制超市如costco和山姆。叶国富直言“胖东来模式的成功是名创收购永辉的最根本原因”。

此外，胖东来注重提供好服务、好货、好价格。不是性价比，更像是“质优价实”，极其真诚面对消费者，比如服饰区域将商品进货价、售价及毛利率公开透明地展示给消费者。茶叶、药品公开销售成本和毛利，甚至降低营业时间，似乎是在用毛利总额来恒定业务，而并非毛利率，赚够了就应该休息，就应该让利。

帮助消费者更好的了解体验产品，教育消费者如何使用产品，合理的预期和预警，极致的退换货服务等等。

*更强大的是胖东来企业文化和对员工的尊重和关怀。员工和客户都第一，尊重人性和人的发展，主张自由与爱。

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「时间线」

01:43 胖东来之行的背景和体验

15:14 胖东来药店体验

19:31 自有品牌策略

27:20 东来的理念

44:21 胖东来独特企业文化下的员工关怀

53:26 胖东来模式的可复制性探讨

01:01:50 信任、极致与创新

「节目制作」

石艾阳

(下面是胖东来之行的实拍图）

「对话：SIINSIIN创始人吴冬清 」

「主播：熊伟林（能一），天下网商总经理」

90后，江西人，白手起家。吴冬清以鲨鱼裤为突破口，仅用三年时间缔造30亿年销神话。

hello大家好，我是能一。这期播客我请到了SIINSIIN创始人吴冬清。

2021年成立公司，到2024年预计销售30亿。SIINSIIN的爆发式成长只用了三年。

创始人吴冬清是一位江西抚州90后小伙，白手起家，2017年才开始做淘宝，上过不少淘宝大学的课程，后来在家清、健康行业，做过电商代理专营店，做过白牌，也做过新奇特产品创新。

直到他在淘宝后台发现了一个冉冉上升的搜索词“鲨鱼裤”，那时候绰号还不统一，有的叫蜜桃裤、有的叫芭比裤，简而言之就是在打底裤和瑜伽裤中间的一个品类，可以外穿、有保暖效果、还能凸显身材。但是讨论的人很多，产品却参差不齐，消费者糟糕体验之后甚至会对整个品类拔草。

SIINSIIN的第一款打底裤只要59元，吴东清看到市场火热但退货率居高不下，义乌各个工厂生产也没有标准，于是直接在江西自建工厂，泡在厂里一步步形成了鲨鱼裤的制作的36道工序，保暖、凸显曲线、注入玻尿酸和烟酰胺，产品也在迭代升级。

吴冬清把这些叫做“组合创新”，最终希望能够通过产品引领和改变更多人的穿着和生活方式。SIINSIIN做对了什么？

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「时间线」

00:04品牌品类定位

04:48鲨鱼裤这个昵称谁起的

07:53业务一刀切

09:20打底裤定价

16:12去做内容电商

19:29做品牌的竞争者

21:14团队改对竞争对手做出哪些改变？

26:12那在防晒走到了什么位置？

33:00这如何考虑请代言人

36:09内部对标的品牌

「节目制作」

王果鑫