Quarto Ato

Quem conta a história deste episódio é o Ricardo Nacarato, gerente de marketing. 1º ato (o desafio): as empresas querem que seus colaboradores batam o ponto por aplicativo de celular, mas nem todo brasileiro tem um smartphone capaz de comportar mais um app — ou então seu acesso à internet é precário. No entanto, quase todos têm WhatsApp. 2º ato (a ação): a Pontomais criou uma solução que permite aos colaboradores bater ponto via WhatsApp. Para isso, desenvolveu inclusive um chatbot, por trás do qual há uma personagem. Paralelamente, o time de marketing criou diversos materiais instrutivos explicando como usar essa funcionalidade, além de ações de mídia espontânea. 3º ato (o resultado): a meta de atingir 10% da base de clientes foi alcançada em apenas três dias. E já chegou a mais de 30%. 4º ato (o aprendizado): criar e habilitar um recurso não basta. É preciso pensar no engajamento dos usuários-alvo. Apresentação: Cassio Politi. Perfil do convidado no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/ricardo-nacarato. Site da empresa: https://pontomais.com.br/.

Quem conta a história deste episódio é a Paula Flórido, Diretora comercial e de marketing Latam. 1º ato (o desafio): a indústria não tinha quase relacionamento com o mundo digital no início da década passada. Para empresas B2B, marketing significava participar de eventos e fazer catálogo de produto. Havia dois grandes desafios: gerar demanda por meios digitais e fortalecera a marca, mas tudo isso sem budget. 2º ato (a ação): depois de fazer imersão num benchmark no exterior, a empresa começou a ativar canais digitais. Começou então pelo básico, fazendo landing page e ativando poucos canais em redes sociais. Ao mesmo tempo, começou a usar ferramentas de automação de marketing estrangeiras para poder mensurar resultados. 3º ato (o resultado): logo de cara, a empresa conseguiu gerar 200 leads, que foram qualificados um por um. A conversão foi de 20%, o que pagou todo o investimento. De quebra, o resultado viabilizou um budget de marketing. 4º ato (o aprendizado): para não desistir de um projeto, é melhor começar com uma experimentação. Apresentação: Cassio Politi. Perfil da convidada no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/paula-florido-demandgeneration-energy-oil-marketing-sales-growth. Site da empresa: https://www.doverfuelingsolutions.com/.

Quem conta a história deste episódio é o Edson Santos, que foi supervisor de marketing da Zeiss entre 2010 e 2012. 1º ato (o desafio): o oftalmologista normalmente dá ao paciente apenas uma receita indicando quantos graus ele precisa ter em seus óculos. Mas quem indica a marca da lente dos óculos é quase sempre o balconista da ótica. 2º ato (a ação): a Zeiss criou um programa de fidelidade. Cada vez que um balconista vendesse uma lente sua, ganharia pontos que pudesse trocar por prêmios. Mas, mais do que isso, a empresa fez um corpo a corpo, criando uma comunicação intensa com esse público. A ideia era atender pelo menos 30% desses balconistas, que eram muitos. 3º ato (o resultado): a empresa conseguiu alcançar 8 mil balconistas ativos, com mais de 250 mil resgates de brindes. 4º ato (o aprendizado): você só tem resultados quando vai a campo. Não adianta ficar tentando tirar as conclusões da sua escrivaninha. Apresentação: Cassio Politi. Perfil do convidado no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/edsonsantosmarketing.

Quem conta a história deste episódio é o Marcelo Salgado, gerente de Marketing e Redes Sociais. 1º ato (o desafio): o Bradesco, uma marca septuagenária, deu um passo vanguardista no seu mercado porque percebeu que essa é uma demanda da sociedade. 2º ato (o plano de ação): o banco criou o projeto 'Aliados pelo Respeito', como uma série de ações pragmáticas de ESG, que têm conexão com os negócios. 3º ato (o resultado): os resultados extrapolaram os limites do banco, com temas discutidos por grupos que nasceram espontaneamente dentro da empresa. 4º ato (o aprendizado): é preciso tirar as pessoas da zona do conforto para provocar mudanças. Apresentação: Cassio Politi. Perfil do convidado no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/msalgado/. Site da empresa: https://banco.bradesco/.

Quem conta a história deste episódio é o Priscilla Naglieri, gerente sênior de comunicação do MercadoLivre. 1º ato (o desafio): Em 2010, a B3 (Bolsa de Valores de São Paulo) tinha o desafio de democratizar o mercado de capitais. Havia um programa sendo desenvolvido nesse sentido, o Bovespa Mais. Naquele momento, somente uma elite de empresas era listada na Bolsa. Entretanto, o time da B3 sabia que, em 2012, a CVM (Comissão de Valores Mobiliários) poderia flexibilizar as regras para empresas de porte um pouco menor se listarem para posterior abertura de capital. 2º ato (o plano de ação): A B3 decidiu, então, aproximar os pares da indústria, como Anbima (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais), Ancord (Associação Nacional das Corretoras de Valores) e outros. O objetivo era trazer à tona a importância de as pequenas empresas irem para a Bolsa e o debate das dificuldades que elas enfrentariam — de listagem, inclusive. A partir dali, foram apresentados conteúdos, como artigos, pautas para a imprensa, workshops e outros. 3º ato (o resultado): a CVM — talvez influenciada em alguma medida pela ação da B3 — aprovou a flexibilização das regras que permitiram que empresas de menor porte fizessem IPO. A Bolsa, que naquele momento tinha 500 mil investidores individuais, hoje chega perto dos 4 milhões. Tudo isso se conquistou com muita educação financeira. Agora avance no tempo e pule para 2013, quando o Banco Central mudou regulamentações que permitiram o surgimento das fintech no Brasil. Na esteira disso, a educação financeira se tornou um tema popular. Nesse meio tempo, a Priscilla Naglieri mudou de emprego. Agora no Mercado Livre, aproveitou toda a experiência vivenciada na B3 para lançar justamente uma plataforma de educação financeira. É um curso gratuito sobre a indústria de fintechs, que extrai muito de um MBA para jornalistas criado lá atrás, nos tempos de B3. 4º ato (o aprendizado): uma colega e amiga da Priscilla Naglieri disse uma frase que marcou a experiência. Segundo ela, "empregos são mais que empregos: são oportunidades de aprender, de se relacionar e de fazer amigos". Há uma vertical de negócios, mas o trabalho transcende o que entregamos hoje. Ele perdura e planta uma semente que nós mesmos — e outras pessoas — reaproveitamos no futuro. Apresentação: Cassio Politi. Perfil do convidado no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/priscilla-ferreira-naglieri/. Site da empresa: https://www.mercadolivre.com.br/. Anote algumas outras referências citadas no podcast. Blog da Conexão Fintech que explica a Lei 12.865/2013: https://www.conexaofintech.com.br/fintech/fintechs-e-os-limites-da-regulamentacao/. Discurso de Steve Jobs na Universidade de Stanford: https://www.youtube.com/watch?v=DgfodqUcNhI.

Quem conta a história deste episódio é a Fabiana Fragiacomo, head de marketing. 1º ato (o desafio): o Instituto Ayrton Senna (IAS) teve sempre uma atuação muito forte na esfera presencial, com o digital funcionando como apoio. Logo após um evento para 2.700 pessoas, em março de 2020, a pandemia empurrou o IAS para o mundo digital. 2º ato (a ação): em meados de abril daquele ano, o IAS criou um ambiente digital dentro do site aberto ao público explicando habilidades socioemocionais. Tudo isso em apenas 20 dias. 3º ato (o resultado): a imprensa deu atenção à iniciativa a ponto de chamar a atenção do Consed (Conselho Nacional de Secretários de Educação) e da Undime (União dos Dirigentes Municipais de Educação), que pediram que o IAS criasse uma formação para gestores de educação, alcançando 26 estados. 4º ato (o aprendizado): não importa se você trabalha no segundo ou no terceiro setor, precisa ter senso de urgência — especialmente em momentos de crise. A máxima de que o "feito é melhor que o perfeito" vale para qualquer instituição. Além disso, é preciso dar atenção à gestão do conhecimento para que o conhecimento não se perca quando as pessoas vão embora. Isso vale especialmente se houver um ambiente favorável à troca de ideias. Apresentação: Cassio Politi. Perfil da convidada no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/fabiana-fragiacomo-311ba28. Site da empresa: https://institutoayrtonsenna.org.br/pt-br.html.

Quem conta a história deste episódio é o Renan Cavalcanti, head de marketing. 1º ato (o desafio): O Renan Cavalcanti precisava levar uma empresa do mercado de livros da mentalidade analógica para a digital. Precisava substituir a ideia de apenas se limitar a lançamentos de livros em livraria e partir para o mundo digital. 2º ato (a ação): Ele primeiro cuidou da formação de time de marketing, identificando o perfil de cada um, e selecionando pessoas no mercado. Daí, então, buscou a visão e as práticas de start-ups, como agile, martech, marketing orientado a dados e por aí vai. Com isso, implantou metodologias ágeis, como kanban, scrum, lean e outras, mesmo que houvesse resistência a essas atividades. O tempo para isso funcionar foi longo: cerca de quatro meses. 3º ato (os resultados): As equipes começaram a trabalhar com fluidez e, principalmente, autonomia. E, por isso mesmo, mais felicidade. Num segundo momento, o resultado foi de negócios, uma vez que a quantidade de livros vendidos aumentou. 4º ato (o aprendizado): Durante a implantação, é normal você se desanimar e pensar que a cultura não vai mudar nunca. Mas, se acreditar no processo, no final das contas dá certo. Apresentação: Cassio Politi. Perfil do convidado no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/renancavalcanti/. Site da empresa: https://atletico.com.br/.

Quem conta a história deste episódio é o Isabel Raupp Pimentel, assessora-chefe de comunicação. 1º ato (o desafio): em outubro de 2020, a Anvisa começou a trabalhar na aprovação de duas vacinas contra a Covid-19: Coronavac e Astrazeneca. No dia 9 de novembro de 2020, a agência foi obrigada a suspender o teste com a Coronavac por conta de uma morte. Dois dias depois, os testes estavam de volta. Nesse curto período, porém, houve, claro, muitas críticas à Anvisa. Algumas fundamentadas, outras nem tanto. 2º ato (a ação): o plano da equipe de comunicação da Anvisa consistiu em atuar perto da área técnica, mostrando que a análise era técnica. No início de janeiro de 2021, a Anvisa publicou um texto explicando como era feita a análise e a aprovação de vacinas. Foi criado, inclusive, um painel no site da instituição explicando as etapas de aprovação das vacinas. Uma saída foi deixar uma parte da explicação com termos técnicos, que não são facilmente compreendidos pela população. Isso foi feito propositalmente para que especialistas explicassem, via imprensa e redes sociais, o que aquilo tudo significava. Ou seja, eles, que eram vozes neutras, traduziriam o tecniquês para os leigos, endossando a mensagem da Anvisa e estimulando o diálogo com jornalistas. Em outras palavras, aquela parte, que não era fácil para um leigo entender, seria explicada ao grande público por especialistas — e pela imprensa. Foi uma tática de comunicação. 3º ato (o resultado): os resultados foram alcançados. Embora ainda haja muita tensão em torno dos temas da pandemia, a Anvisa conseguiu se posicionar naquele momento como uma entidade de análise técnica. 4º ato (o aprendizado): a comunicação é uma ferramenta de transparência, que precisa ser usada estrategicamente em momentos de crise. Apresentação: Cassio Politi. Perfil do convidado no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/isabelraupppimentel-791a2b57/. Site da empresa: https://www.gov.br/anvisa/pt-br.

Quem conta a história deste episódio é o Henrique Campos. 1º ato (o desafio): Há 3.500 satélites na órbita da Terra hoje — e 1.700 deles são da Starlink. Sua missão é levar internet aos lugares mais remotos. Mexer com algo geograficamente tão grande gera haters. Acontece que esses satélites, que são prateados, refletem a luz solar e atrapalham a observação do céu. São, por exemplo, confundidos com cometas ou estrelas, prejudicando não apenas astrônomos independentes, mas também agências, gerando muitas reclamações. Dentro da empresa, a questão começou a ser discutida com engenheiros, astrônomos e até com o board da Starlink, o que inclui seu dono, o bilionário Elon Musk. 2º ato (a ação): cada satélite dura de três a quatro anos — e depois se desintegra. Vira pó, como grãos de areia. A saída foi, então, pintar os satélites de preto, o que acabou com os reflexos, resolvendo as queixas. 3º ato (o resultado): quem era hater virou lover. Mas, mais do que isso, houve um ganho operacional de latência. Um satélite emite e recebe laser de outro satélite. O fato é que a cor prateada, ao ser trocada pela preta, deixou de refletir também o laser, melhorando em alguma coisa a velocidade de conexão que esses satélites proveem ao usuário de internet final aqui embaixo, na Terra. 4º ato (o aprendizado): ESG não é uma mera sigla: é real. Toda empresa precisa respeitar o ambiente ao seu redor. Não deixa de ser também uma lição de humildade. Apresentação: Cassio Politi. Perfil do convidado no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/henriquedin. Site da empresa: https://www.madeinspace.com/. Anote algumas outras referências citadas no podcast. Matéria sobre fintech: https://www.conexaofintech.com.br/fintech/fintechs-e-os-limites-da-regulamentacao/.

Não é uma peça de teatro, não tem atores, mas sempre vai ter uma história contada em quatro atos. Isso é o podcast Quarto Ato. E por que tem esse nome? É simples: porque são histórias e cases de marketing sempre contadas da seguinte forma: no primeiro ato, o desafio; no segundo ato, o plano de ação; no terceiro ato, os resultados; no quarto ato, o mais importante, que é o aprendizado. O podcast Quarto Ato está entrando no ar em setembro de 2021. A realização é da Tracto. Contamos com você nesta jornada com muitas histórias de marketing a três. O apresentador, um gestor de uma empresa compartilhando sua história e você, ouvinte.