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Vendre au travers d’un écran serait-il déjà devenu le « nouveau normal » — pour reprendre l’expression anglaise  — du commercial en BtoB et de la vente post-COVID ? C’est la thèse de Jean-Philippe Cunniet que j’ai interviewé pour Sparklane.

Vendre au travers d’un écran, le « monde d’après » du commercial BtoB

vendre au travers d’un écran pourrait bien devenir le quotidien de tous les commerciaux B2B à partir de maintenant, nous explique Jean-Philippe Cunniet. Ce qui confère au vendeur de demain des super pouvoirs qu’il ne soupçonnait pas avant.

En BtoB, la technologie permet de vendre à travers un écran depuis 2001, date à laquelle je lançais la Web conférence chez ce qui est devenu ensuite Orange Business Services. Un terminal informatique, une connexion Internet et un outil pour communiquer (mail, visioconférence, réseau social…) suffisent théoriquement à vendre auprès d’un client. On pourrait même se risquer à avancer que vendre à travers un écran et au téléphone répondent à règles similaires et que, finalement, les dernières années n’ont pas vu d’évolutions significatives dans ce domaine. Et comme à chaque fois qu’on essaie de simplifier à l’extrême, on se trompe lourdement.

Vendre à travers un écran : un véritable changement de paradigme

C’est, en effet, un véritable changement de paradigme qui s’est opéré cette dernière année avec le COVID et le bouleversement qui a remodelé le monde du travail. Car entre les promesses du numérique qui se profilaient à l’horizon et le changement à marche forcée qu’ont imposé les diverses mesures sanitaires, la vente BtoB s’est vue contrainte de s’adapter de façon radicale.

En témoigne un rapport de Gartner paru en février 2021, faisant état d’organisations forcées de revoir leur système de vente Business to Business, reposant traditionnellement sur une relation client-vendeur non-digitale.

Ainsi, l’analyste américain prédit que 80% des interactions vendeurs-acheteurs BtoB se réaliseront au travers de canaux digitaux d’ici 2025.

Jean-Philippe Cunniet : évangélisateur infatigable de la vente au travers d’un écran

Ce changement contraint et quasi immédiat n’a pas échappé à Jean-Philippe Cunniet, qui, armé d’une longue expérience en ventes à l’international, sensibilise les dirigeants sur la notion de vendre à travers un écran. Car malgré la présence de la technologie et des outils numériques, la vente à travers un écran est plus complexe qu’il y paraît : ce n’est en effet pas qu’une question de transformation du vendeur, mais bien de l’ensemble de l’entreprise et de ses processus.

De notre discussion avec Jean-Philippe émergent trois raisons d’embrasser avec ent...

Le vrai commercial augmenté est celui qui maîtrise ses outils. Rien à voir avec ces images de robots qui peuplent les imaginaires du grand public. Il s’agirait plutôt d’un vendeur boosté par les outils de l’intelligence artificielle et de l’automatisation. Le vrai commercial augmenté est donc celui qui apprend à maîtriser les bons terminaux et logiciels dans le but d’atteindre ses objectifs de vente. Il n’y a rien de magique ni de mystérieux dans tout cela, juste du travail et de l’application. Détaillons ici notre vision raisonnée du commercial augmenté.

Le vrai commercial augmenté est celui qui connaît et maîtrise ses outils

IA et outils d’automatisation sont le carburant du commercial augmenté. Le bon commercial augmenté sera celui qui sait utiliser le bon outil à bon escient et qui en a acquis la maîtrise parfaite au point de le rendre transparent. Le véritable objectif pour le vendeur est la vente, tout comme pour la mission spatiale, l’objectif est la mise en orbite d’un satellite, et non de faire du bruit avec la fusée au lancement.

Point de départ : l’évolution du comportement de l’acheteur en B2B

Avancer que le comportement de l’acheteur en B2B a fortement évolué ces dernières années serait un euphémisme. Forrester l’avait déjà remarqué dans son rapport « Death of a B2B Salesman »,  commenté dans ces colonnes. En un mot comme en cent, Gitomer l’avait déjà fait remarquer, l’acheteur B2B désire qu’on le laisse tranquille et ne tolère la présence d’un commercial que si celui-ci apporte une forte valeur ajoutée. Ainsi, l’automatisation du processus de vente et le self-service occupent une place grandissante dans la vente en B2B (ou plutôt sur un des volets de la vente B2B) et devraient continuer à se développer, selon les prévisions de Gartner. 

Ceci ne doit pas cependant nous faire perdre de vue l’existence d’un paradoxe : d’après une étude de ce même analyste en effet, « 77% des acheteurs B2B décrivent comme difficile leur expérience d’achat ». L’accessibilité à une grande quantité d’informations semble en effet ajouter de la complexité au processus. 

C’est pour cela, à mon avis, que la prédiction de Forrester dans son rapport de 2015 ne s’est pas révélée juste et ne se produira probablement jamais. 

D’une part, pour la vente de masse en B2B, le processus d’achat en ligne n’est pas toujours aussi aisé que ce que pourrait souhaiter le client. Cela rend 

Commerciaux et IA : réflexions sur les prédictions Forrester 2021

Le Sales Enablement en plein boom

L’envolée du Sales Enablement est patent aux États-Unis, et la France suivra inéluctablement ce mouvement. Voici donc une occasion rêvée pour lancer une série de billets sur ce sujet, tout au long de l’année, qui traitera de toutes les facettes de l’évolution du métier des commerciaux sous cette poussée technologique.

Sans oublier la transformation à marche forcée que vous vivons aujourd’hui du fait de cette crise, qui marquera durablement le paysage de la vente. Pour lancer cette série, je vous propose de creuser le chiffre de Forrester annoncé dans notre titre et de tenter de mieux comprendre ce phénomène.

60% des commerciaux B2B seront assistés par l’IA et l’automatisation (Forrester)

Forrester est un groupe d’analystes que j’apprécie particulièrement du fait de leur indépendance. Leur vision du futur de la vente en B2B pour 2021 résonne tout spécialement, car elle décrit, entre autres choses, la place prépondérante prise par l’IA et l’automatisation dans le monde de la vente (on devrait plutôt dire « Smarketing » d’ailleurs, tant ces deux sphères sont en interaction croissante et constante). Au point de former la base de ce qu’il est convenu d’appeler désormais le « commercial augmenté ».

Pour autant, évacuons tout de suite les visions fantaisistes de commerciaux robots ou remplacés par des machines et parlons plutôt d’un avenir plus humain et plus réaliste, où la machine et les algorithmes seront de plus en plus présents pour nous épauler. Alain Lefebvre, à juste titre, nous a rappelés à la raison sur la perception grand public de l’innovation et de la rapidité de sa propagation.

Sales enablement : un glissement sémantique qui veut dire beaucoup 

La prédiction sur cette place croissante de ces deux éléments connexes dans la sphère de ce qui s’appelle « Sales enablement » aujourd’hui me font penser qu’il faut remonter d’un cran dans la réflexion et repenser aux termes mêmes et à leur signification.

Notons que le glissement sémantique auquel nous avons assisté ces dernières années est très important. 

Quand j’ai commencé mon travail dans les technologies appliquées à la vente (ou pour prendre le terme contemporain, des « salestechs ») on parlait alors « d’administration des ventes ». 

Exit Sales Admin, vive le Sales Enablement

Bien que nous ayons été intégrés à la direction marketing,