Die heutige Episode ist eine Bonusfolge und stammt aus dem Podcast "Pricing Friends" von Sebastian Voigt.

Wie baut man ein Medienhaus vom Abo-Modell zur Plattform um?

Wie steuert man Pricing, wenn Journalismus, Events, Communities und B2B-Geschäft zusammenwachsen? In dieser Folge von Pricing Friends spricht Sebastian Voigt mit Wiebke Meeder, CMO der Handelsblatt Media Group, über Subscription-Modelle, Preislogiken und den Umbau eines Medienhauses zur Wirtschaftsplattform.

Das Handelsblatt setzt auf klar differenzierte Angebote statt eines einheitlichen Abos. Drei Digitalprodukte erfüllen unterschiedliche Funktionen: Standard treibt Volumen, Premium stabilisiert über das E-Paper den Bestandswert, Business adressiert Tiefe und B2B-Nutzung. Kurzfristige 1-Euro-Trials spielen eine untergeordnete Rolle. Stattdessen dominieren rabattierte 12-Monats-Abos mit 30 bis 40 Prozent Nachlass, um den Subscription Lifetime Value zu erhöhen und Nutzer früh zu filtern. Preisdifferenzierung erfolgt datenbasiert nach Nutzung, Endgerät und Abschlusswahrscheinlichkeit. Vertrauen markiert dabei die Grenze jeder Dynamik.

Parallel diversifiziert die Handelsblatt Media Group ihr Geschäftsmodell. Rund die Hälfte der Erlöse stammt aus Events, Memberships und New Business. Communities wie der KI-Circle sowie geplante CMO- und CFO-Formate verbinden Inhalte, Netzwerke und Veranstaltungen. Im B2B-Geschäft wird Account-Sharing aktiv adressiert, um Lizenzmodelle sauber zu monetarisieren. Perspektivisch sieht Meeder Potenzial in daten- und analysebasierten Lizenzmodellen, da generative KI die Archivfunktion des offenen Netzes schwächt und verlässliche historische Daten an Wert gewinnen.

Wiebke Meeder ist Chief Marketing Officer der Handelsblatt Media Group und verantwortet Marketing und Vertrieb für Handelsblatt und WirtschaftsWoche. Zuvor war sie unter anderem bei der Süddeutschen Zeitung, beim SPIEGEL und bei Amazon tätig und arbeitete dort an digitalen Abo- und Publisher-Modellen. Ihr Fokus liegt auf Subscription-Wachstum und der Weiterentwicklung journalistischer Geschäftsmodelle.

Dr. Sebastian Voigt ist Partner und Co-CEO bei hy und verantwortlich für die Pricing & Sales Business Unit. Sebastian studierte Wirtschaftsinformatik und promovierte an der TU Darmstadt zu Monetarisierungsstrategien von digitalen Marktplätzen. Seit etwa 20 Jahren entwickelt er profitable digitale Geschäftsmodelle. Er arbeitete u.a. als Director bei der Unternehmensberatung Simon-Kucher, leitete die Projektteams der Investmentholding von Axel Springer und nahm operative Führungspositionen innerhalb von Bertelsmann und ProSiebenSat1 ein. Im "Pricing Friends" Podcast spricht er jede Woche mit inspirierenden Unternehmer:innen und Pricing-Vordenker:innen.

Philipp Raasch war 10 Jahre als Consultant bei Mercedes-Benz und vor zwei Jahren hat er die Perspektive gewechselt: Seitdem schreibt er über die Transformation der deutschen Autoindustrie. Mit seinem Medienstartup “Der Autopreneur” erreicht er inzwischen über 80.000 Menschen, vom Sachbearbeiter bis zum Vorstand.

Neben dem Newsletter macht er auch einen Podcast, postet auf LinkedIn, produziert Videos für seinen Youtube-Kanal und verkauft PRO-Lizenzen für 49 € pro Monat. Und etwa ein Jahr nach Start seines Newsletters wurde er bereits als Automotive-Experte in die Tagesschau eingeladen.

Was mich daran am meisten beeindruckt: Er macht das fast alleine - nur unterstützt von KI und ein paar Studenten. In dieser Episode verrät er, wie er alleine so viel Content produziert, wie er immer wieder neue Kanäle ausprobiert und wie er aus dem Newsletter heraus Abos verkauft.

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Die Deutschen haben eine sehr innige Beziehung zu ihren Autos. Für viele stehen Sie für Freiheit, sie sind ein Statussymbol und manche geben ihrem Auto sogar einen Namen.

Aber ein Auto ist natürlich auch extrem teuer - in der Anschaffung und im Unterhalt für Steuer, Reparaturen, Versicherung. Und wenn man es nicht mehr braucht, muss man sich um den Verkauf kümmern und verliert dabei oft einen großen Teil des Werts.

Wäre es da nicht schlauer, das Auto zu abonnieren? Statt dem eigenen Auto in der Einfahrt, holt man sich im Sommer ein Cabrio, im Winter einen SUV und wenn man es gerade nicht braucht, gibt man es zurück? Und das alles ohne nervigen Papierkram und unerwartete Kosten?

An dieser Vision arbeiten gerade viele Anbieter, darunter Finn, Sixt und MILES Mobility.

In der neuen Folge von Subscribe Now verrät uns Jonas Inacker, Head of Subscription bei MILES, wie er die Deutschen davon überzeugen möchte, dass man ein Auto nicht besitzen muss, um sich frei zu fühlen.

Ich fand das Gespräch aus vielen Gründen faszinierend, u. a. weil es das bisher teuerste Abo ist, über das wir hier im Podcast sprechen. Da stellt sich natürlich noch mehr als sonst die Frage, wie man die Vorteile so kommuniziert, dass die monatlichen Kosten trotzdem zum No-Brainer werden. Außerdem erklärt Jonas, wie sie ihre extrem hohe Markenbekanntheit durch die Autos auf der Straße nutzen, um das Abo zu bekannt zu machen und wie sie dadurch extrem niedrige Customer Acquisition Costs bei einem so hochpreisigen Produkt erzielen. Und nicht zuletzt, habe ich endlich die Antwort auf die Frage bekomme, wie MILES dazu steht, dass sich viele Menschen einen Spaß daraus machen, an ihren Autos das E abzukratzen, sodass die Flotte oft mit dem Branding “MILFS” durch die Straßen fährt. Ist das smartes Branding, das sie in Kauf nehmen, oder nur ärgerliche Sachbeschädigung?

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⁠Zur Subscription Tour München

Hast du am 24. Februar schon Pläne? Falls nicht, dann komm doch mit uns nach München!

Wenn du diesen Podcast schon länger hörst, dann weißt du, dass ich zusammen mit dem Verein Deutsche Fachpresse zweimal im Jahr eine Subscription Tour organisiere, bei der wir an einem Tag hinter die Kulissen der spannendsten Abo-Unternehmen blicken.

Nach Berlin, Hamburg und zuletzt London, geht es diesmal nach München.

👉 Zur Anmeldung

Am 24. Februar besuchen wir dort die Süddeutsche Zeitung, den Fachverlag C. H. Beck, den Kouneli Verlag, der in Deutschland Playboy und Sports Illustrated verlegt, die Beratung Accenture mit Pricing Experte Florian Bauer und die Fitness App Freeletics. Außerdem wird es noch eine weitere Station geben, die ich in den kommenden Wochen verraten kann.

Neben den Vorträgen gibt es auch noch ein großes Get Together am Vorabend und viele weitere Gelegenheiten, dich mit anderen Expert*innen aus der Branche auszutauschen und zu vernetzen.

Die Tour wird wieder unterstützt von der Recurring Revenue-Management-Plattform Frisbii, mit der ihr euer Abo einfach und stressfrei managen könnt.

Wenn du dabei sein möchtest, solltest du dir schnell ein Ticket sichern, denn die letzten Touren waren schnell ausgebucht und wenn du bis zum 25. Januar buchst, kannst du den vergünstigten Tarif wählen, den sonst nur Mitglieder der Fachpresse bekommen.

Worauf ich immer besonders stolz bin, ist dass die letzten Touren von den Teilnehmern extrem gut bewertet wurden. Ich habe mir gerade noch einmal das Feedback angesehen und die Teilnehmer haben fast ausschließlich vier oder fünf von fünf Sternen vergeben. Was sie besonders loben war die abwechslungsreiche Auswahl der Speakerinnen, die inspirierenden und praxisnahen Impulse, die vielen Möglichkeiten zum informellen Austausch, das gute Essen und die gute Organisation.

Mein Ziel ist, dass wir bei dieser Tour mindestens genauso gutes Feedback bekommen und ich freue mich, wenn du uns bei dem Ausflug nach München begleitest.

👉 ⁠Zur Anmeldung⁠

Das Handelsblatt ist einer der Trendsetter im Newsletter-Markt. Seit 2011 gehört das Morning Briefing zu den erfolgreichsten Newslettern im deutschsprachigen Markt und inzwischen ist darum ein vielfältiges Portfolio gewachsen mit Newslettern rund um Finanzen, Verteidigung, Immobilien und vielem mehr.

Verantwortlich für die Newsletter-Strategie ist Digitalchefin Charlotte Morré und in der neuen Podcast-Folge diskutieren wir darüber, was einen guten Newsletter ausmacht, wie man neue Empfänger gewinnt, aber auch, warum man regelmäßig inaktive Adressen aus dem Verteiler werfen sollte. Sie erklärt uns, warum das Handelsblatt inzwischen weniger auf die Reichweite der Newsletter schaut, und dafür mehr auf das Engagement der Leserinnen achtet.

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Zur Subscription Tour München

Seit Jahren kämpfen viele Unternehmen mit der gleichen Herausforderung: Steigende Customer Acquisition Costs machen es immer schwieriger, neue Abonnenten zu wirtschaftlichen Preisen zu gewinnen. Dafür gibt es viele Gründe, z. B. wird Paid Social immer teurer, SEO wird spätestens seit der Verbreitung von LLMs für manche schwieriger und die Algorithmen von TikTok, Meta und Co entscheiden darüber, wer auf Social Media welche Inhalte sieht.

Dabei gibt es aber einen Wachstumshebel, der euch unabhängiger machen kann - und der trotzdem oft noch übersehen wird: Eure eigenen Nutzer. Zufriedene Fans empfehlen euch jetzt schon weiter und wenn man es richtig macht, kann das zu einem relevanten Akquisekanal werden.

Davon ist zumindest mein heutiger Gast überzeugt und hat dafür ziemlich gute Argumente. Stefan Bader ist CEO und Mitgründer von Cello. Das Münchner Unternehmen hat eine Software für Weiterempfehlungen gebaut, die von einigen der erfolgreichsten Tech-Unternehmen genutzt wird, wie zum Beispiel Miro, Typeform oder sogar Riverside, dem Podcast-Programm in dem ich immer meine Episoden aufnehme. Ich selbst habe Cello entdeckt, weil sie seit kurzem auch stärker im B2C-Bereich aktiv sind und unter anderem die Weiterempfehlungen der App Neotaste managen.

Im Interview lernt ihr, wie man ein Weiterempfehlungsprogramm so aufbaut, dass es zu einem nachhaltigen Wachstumsmotor wird. Am Anfang ist das Gespräch noch ein bisschen High Level Strategisch, aber spätestens ab der zweiten Hälfte erfahrt ihr ganz praktische Tipps, wie man die Calls to Action, die Belohnungen und die ganze User Journey gestaltet, um die Conversions zu optimieren.

Cello-Ausprobieren (wenn ihr diesen Link verwendet und Cello-Kunde werdet, spart ihr 1.000 € und ich bekomme eine Provision. Ihr könnt damit also meine Arbeit unterstützen.)

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Subscription Tour München am 24. Februar: Programm und Tickets

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Wie verkauft man noch Abos, wenn eine der wichtigsten Traffic-Quellen zurückgeht? Spätestens seit Google bei vielen Suchanfragen direkt eine KI Antwort präsentiert, höre ich immer wieder Schreckensszenarien von Websites, deren Such-Traffic quasi über Nacht massiv einbricht und deren Geschäftsmodell damit in ziemliche Schwierigkeiten gerät. Manche sprechen auch schon von Google Zero, also einem neuen Internet, in dem Google gar keine Klicks mehr zu anderen bringt.

Als Antwort wird dann oft angepriesen: SEO sei tot, aber man muss jetzt GEO machen - Generative Engine Optimization. Man muss also dafür sorgen, dass die eigene Marke in den Suchergebnissen möglichst oft genannt wird und Nutzer einen Grund bekommen, weiter auf die Quelle zu klicken.

Da stellen sich natürlich viele Fragen: Wie verkauft man Abos, wenn immer weniger Nutzer auf die Website kommen? Wie gravierend ist das Problem überhaupt? Wie kann man beeinflussen, was die KI crawlt und wie die Ergebnisse präsentiert werden?

Und da ich - wie gesagt - SEO nicht verstehe, habe ich einen Menschen gefragt, der es richtig gut versteht. Meinen früheren Kollegen Olaf Seydel. Er ist Head of Engagement & Growth bei der ZEIT und verrät uns heute, was er von GEO hält und wie man sich in Zeiten von KI-Suchergebnissen zukunftssicher aufstellt.

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Sind 🏀🤾‍♂️🏐🏓🏑-Fans unter euch? Dann kennt ihr sicherlich Dyn.

Für alle anderen: Dyn ist ein Streaming-Dienst für Sportarten abseits des Fußballs und dahinter steht ein spannendes Abo-Modell.

In der neuen Podcast-Folge spreche ich mit Max Ehrhardt (Chief Revenue & Marketing Officer) und Marcel Wontorra (Chief Operating Officer) darüber:

🟢 Warum sie einen Teil der Abo-Gebühr in die Nachwuchsförderung investieren

🟢 Wie sie als der Good Guy unter den Streamingdiensten wahrgenommen werden wollen

🟢 Wie sie die noch junge Marke über Partnerschaften mit Ligen, Vereinen, Sportlern und Medien bekannt machen

🟢 Warum Bestandskunden immer den besten Preis zahlen

🟢 Warum Saisonpässe für viele Nutzer eine gute Alternative zum Abo sind

... und vieles mehr.

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Im Abo-Marketing sind es oft kleine Experimente, die einen großen Unterschied machen. Deswegen ist es so wichtig, viel zu testen und schnell zu lernen. Eine Methode, die dabei helfen kann, ist das Growth Hacking.

Ich habe mich damit in den letzten Wochen viel beschäftigt, weil ich das Buch Hacking Growth von Sean Ellis und Morgan Brown gelesen habe und danach wollte ich unbedingt mit jemandem darüber sprechen.

Und dabei bin ich auf Alexandra Bürger gestoßen. Alex arbeitet bei Neue Narrative und ist dort Marketing Lead und zuständig für Growth Hacking. Sie erklärt uns, was Growth Hacking ist und wie es funktioniert. Außerdem erfahrt ihr, wie sie bei Neue Narrative zusammenarbeiten, wie sie kreative Ideen entwickeln, um den Abo-Funnel zu verbessern, wie sie auswählen, wann sie was testen und wie sie die Tests danach auswerten und weiterverfolgen. Sie ist die perfekte Gesprächspartnerin für das Thema, weil Neue Narrative nicht nur über New Work schreibt, sondern New Work lebt und Growth Hacking eine dieser Methoden ist, die innovative und moderne Unternehmen von klassischen, hierarchiegetriebenen Ansätzen unterscheiden.

Ich finde es gab hier selten eine Episode, die so praxisnah ist und ich glaube ihr werdet mit sehr vielen Ideen rausgehen, die ihr sofort umsetzen könnt.

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Ole Reissmann ist wahrscheinlich einer der größten KI-Experten in der deutschen Verlagsbranche. Als Director AI beim SPIEGEL handelt er Deals mit den großen Plattformen aus, macht die Spiegel-Mitarbeitenden fit für KI, entwickelt interne Tools für den Redaktionsalltag und neue Produkte für die Leserinnen und Leser. Und nebenbei schreibt er noch über das, was er lernt, in seinem Newsletter “The Future” und auf LinkedIn.

Wir haben also viel zu besprechen und Ole verrät uns, wo er die größten Chancen für KI sieht, aber auch, wo sie die roten Linien ziehen und wie sich der Spiegel aufstellen sollte, um relevant zu bleiben, wenn jeder Nutzer ständig fast allwissende Chatbots in der Hosentasche hat.

Empfohlene Expert*innen:

• Nikita Roy & ihr Podcast Newsroom Robots
• Alexandra Borchardt
• Ezra Eeman & sein Newsletter Wayfinder
• Ethan Mollick

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Kontakt: Christian Hasselbring (⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠[email protected])⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠

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