自从处方药在B2C电商平台的销售得到了解禁，围绕处方药要如何在电商平台上做好做大，无论是平台方还是制药企业都可谓是绞尽了脑汁。
联用套组是消费品在电商平台常用的运营手段之一。但当应用的产品变成了处方药，这又是一门怎样的生意经呢？
从电商平台这一方来看，这门生意的首要驱动因素是平衡整体毛利。产品联用的组合方式一般是高毛利产品搭配低毛利产品。深究组合方式的背后，零售终端产品的毛利水平又深受政策环境影响。
近两年，随着带量采购政策的推进，为了更好地承接医院流出的处方药品需求，从线下零售药店开始，零售端整体采取了不计毛利的跟价策略，结果是处方药在零售端的毛利不断被压缩，彻底沦为医药零售产品清单中的低毛利产品。
与此同时，在医保控费的大背景下，保健品在越来越多地方的线下药店里不再支持使用医保卡购买，在电商平台的大力度促销和场景打造下，这部分需求被逐渐引导到了线上渠道。因此，在电商平台上，如果是处方药产品，一般来说会和毛利较高的中成药产品和保健品进行搭售。在获取毛利的基础之上，产品联用运营还将帮助电商平台提升销售，做大体量，进而吸引资本投资者。在带量采购和医保控费的双重政策背景下，处方药和保健品两股流量迎来了相遇。
处方药流量在短时间内大量地流出到零售端，在疫情特殊因素的加持下，大量处方流量最终急剧流出到了电商平台。对比传统的消费品流量，线上处方药流量有着非常重的人群标签属性，对于精准推广客单价较高的保健品和中成药是非常有价值的。
按照这样判断，在联用之下，随着处方药销售的增长，保健品和中成药销售也能实现增长，整个平台的体量也就能实现高增长。
对于制药企业来说，联用运营的价值在于充分发掘利用上平台存量的消费品、保健品和OTC流量，用标签标示的方法，从上述几类产品的消费者中挖掘潜在的“患者”。在后带量时代，在零售终端实现患者群体维护。
正是鉴于电商平台抓取患者的高效率，药企对电商渠道的增长普遍抱以了高期待。总之，产品联用对于平台方和药企是一个双赢的运营动作，促成了双方都乐意推动的相关合作项目。
但怎样让患者为联用买单呢？
首先，电商平台必须向患者打造出专业的形象，向患者传达出具有提供健康指导服务能力的信息。
在医院渠道绝对主导药品销售的时代，医生凭借其专业能力提供资质认证的医疗服务，患者基于对医生的信赖按照医嘱购药服药。电商平台要推产品就必须弥补专业医生缺位的空白。因此，各大平台都不遗余力地在站外市场推广环节和站内页面展示突出自身后台的药师甚至医师队伍建设。
处方药的联用不能像消费品一样可能用商品的外观去自动地“猜你喜欢”，而是必须基于科学专业的处方知识。换句话说，电商平台必须让患者有享受到医院里医生的“同款”问诊的场景感。在这个情况下，药企方所掌握的市场信息和其所擅长的学术推广知识成为了平台设置联用方案时还原医院内问诊场景的关键所在。从这个意义上来看，药企的角色十分重要。各药企电商渠道的负责人有必要和平台展开深度的沟通并全程参与后续的跟进优化。
自去年初电商销售处方药解禁以来，在电商平台方和药企的共同意愿下，产品联用的运营模式被广泛尝试，虽然不排除这一手段确实追踪到了真正的患者，但是这一手段存在的问题也是十分突出。
首先，电商平台着力打造的专业用药服务形象仍然不足以说服患者，患者端并不买单。处方药联用这个举措本身深受医院现存处方情况影响，哪怕是大厂牌的产品，在医院的联用学术推广存在不成熟的一面，因此实现在电商平台上的销量溢出本身就是一个伪命题。
此外，处方药和保健品或中成药的组合也存在很大问题。在患者没有同时在医院被处方过处方药和保健品或中成药的情况下，期待采购处方药的患者主动去降维购买保健品和中成药是一个不现实的操作，这些已经用上处方药的患者对健康相关的东西异常谨慎，他们购买处方药带有非常强的专一目的性。虽然不排除一些适应证在医院的处方习惯包含了和保健品或中成药联用，但这并不等于在线上这种联用就能容易实现。在医生的影响下，这一类适应证的患者对保健品或中成药产品也有固定的品牌认知，电商平台难以在一众同成分的品牌中摸准患者的需求。
从更深层次来看，产品联用的运营手段被用在处方药身上实际上涉及了医疗服务的风险红区，这决定了这一手段注定不能被大胆放开手来用。当处方药来到电商平台上以增量为目标进行销售时，处方药脱离了医院的专业诊断场景，药品售卖的逻辑就难以控制地变了味。在过分追求增长的极端情况下，联用运营逻辑上把药品视为了比医疗更加重要的存在，药品被当作了可以推销的产品，严重违背了处方药线上销售的初衷——帮助患者在医院外更加便利地获取药品。
自从处方药在B2C电商平台的销售得到了解禁，围绕处方药要如何在电商平台上做好做大，无论是平台方还是制药企业都可谓是绞尽了脑汁。
联用套组是消费品在电商平台常用的运营手段之一。但当应用的产品变成了处方药，这又是一门怎样的生意经呢？
从电商平台这一方来看，这门生意的首要驱动因素是平衡整体毛利。产品联用的组合方式一般是高毛利产品搭配低毛利产品。深究组合方式的背后，零售终端产品的毛利水平又深受政策环境影响。
近两年，随着带量采购政策的推进，为了更好地承接医院流出的处方药品需求，从线下零售药店开始，零售端整体采取了不计毛利的跟价策略，结果是处方药在零售端的毛利不断被压缩，彻底沦为医药零售产品清单中的低毛利产品。
与此同时，在医保控费的大背景下，保健品在越来越多地方的线下药店里不再支持使用医保卡购买，在电商平台的大力度促销和场景打造下，这部分需求被逐渐引导到了线上渠道。因此，在电商平台上，如果是处方药产品，一般来说会和毛利较高的中成药产品和保健品进行搭售。在获取毛利的基础之上，产品联用运营还将帮助电商平台提升销售，做大体量，进而吸引资本投资者。在带量采购和医保控费的双重政策背景下，处方药和保健品两股流量迎来了相遇。
处方药流量在短时间内大量地流出到零售端，在疫情特殊因素的加持下，大量处方流量最终急剧流出到了电商平台。对比传统的消费品流量，线上处方药流量有着非常重的人群标签属性，对于精准推广客单价较高的保健品和中成药是非常有价值的。
按照这样判断，在联用之下，随着处方药销售的增长，保健品和中成药销售也能实现增长，整个平台的体量也就能实现高增长。
对于制药企业来说，联用运营的价值在于充分发掘利用上平台存量的消费品、保健品和OTC流量，用标签标示的方法，从上述几类产品的消费者中挖掘潜在的“患者”。在后带量时代，在零售终端实现患者群体维护。
正是鉴于电商平台抓取患者的高效率，药企对电商渠道的增长普遍抱以了高期待。总之，产品联用对于平台方和药企是一个双赢的运营动作，促成了双方都乐意推动的相关合作项目。
但怎样让患者为联用买单呢？
首先，电商平台必须向患者打造出专业的形象，向患者传达出具有提供健康指导服务能力的信息。
在医院渠道绝对主导药品销售的时代，医生凭借其专业能力提供资质认证的医疗服务，患者基于对医生的信赖按照医嘱购药服药。电商平台要推产品就必须弥补专业医生缺位的空白。因此，各大平台都不遗余力地在站外市场推广环节和站内页面展示突出自身后台的药师甚至医师队伍建设。
处方药的联用不能像消费品一样可能用商品的外观去自动地“猜你喜欢”，而是必须基于科学专业的处方知识。换句话说，电商平台必须让患者有享受到医院里医生的“同款”问诊的场景感。在这个情况下，药企方所掌握的市场信息和其所擅长的学术推广知识成为了平台设置联用方案时还原医院内问诊场景的关键所在。从这个意义上来看，药企的角色十分重要。各药企电商渠道的负责人有必要和平台展开深度的沟通并全程参与后续的跟进优化。
自去年初电商销售处方药解禁以来，在电商平台方和药企的共同意愿下，产品联用的运营模式被广泛尝试，虽然不排除这一手段确实追踪到了真正的患者，但是这一手段存在的问题也是十分突出。
首先，电商平台着力打造的专业用药服务形象仍然不足以说服患者，患者端并不买单。处方药联用这个举措本身深受医院现存处方情况影响，哪怕是大厂牌的产品，在医院的联用学术推广存在不成熟的一面，因此实现在电商平台上的销量溢出本身就是一个伪命题。
此外，处方药和保健品或中成药的组合也存在很大问题。在患者没有同时在医院被处方过处方药和保健品或中成药的情况下，期待采购处方药的患者主动去降维购买保健品和中成药是一个不现实的操作，这些已经用上处方药的患者对健康相关的东西异常谨慎，他们购买处方药带有非常强的专一目的性。虽然不排除一些适应证在医院的处方习惯包含了和保健品或中成药联用，但这并不等于在线上这种联用就能容易实现。在医生的影响下，这一类适应证的患者对保健品或中成药产品也有固定的品牌认知，电商平台难以在一众同成分的品牌中摸准患者的需求。
从更深层次来看，产品联用的运营手段被用在处方药身上实际上涉及了医疗服务的风险红区，这决定了这一手段注定不能被大胆放开手来用。当处方药来到电商平台上以增量为目标进行销售时，处方药脱离了医院的专业诊断场景，药品售卖的逻辑就难以控制地变了味。在过分追求增长的极端情况下，联用运营逻辑上把药品视为了比医疗更加重要的存在，药品被当作了可以推销的产品，严重违背了处方药线上销售的初衷——帮助患者在医院外更加便利地获取药品。
电商销售处方药的确在疫情的特殊环境下给患者带去了极大的便利，但鉴于处方药天生自带有医疗服务的属性，在电商平台上终究是一个特殊的品类，不能保证广泛用于其他品类商品的传统运营手段完全适用。既要满足电商平台盈利和药企增量的期望，又要杜绝踩入医疗服务的红区，电商平台处方药销售的模式还有待继续探索。电商销售处方药的确在疫情的特殊环境下给患者带去了极大的便利，但鉴于处方药天生自带有医疗服务的属性，在电商平台上终究是一个特殊的品类，不能保证广泛用于其他品类商品的传统运营手段完全适用。既要满足电商平台盈利和药企增量的期望，又要杜绝踩入医疗服务的红区，电商平台处方药销售的模式还有待继续探索。
