郑总之前在公众号上一连发表了五篇金融销售人员转型之路的文章，圈内很多好友转发讨论，热度非常高。我们之前的节目也有一期是关于银行员工的，背景就是当时银行传出 18年将全部采用智能柜台代替人工，变相进行大量的裁员，里面就包括一些大堂经理、理财经理等金融销售岗位。除了在银行，在证券、保险等等领域都充斥着销售人员的身影。那么今天，我们要展开讨论的话题就是金融销售人员的转型之路。
金融销售现状
韩爽：郑总您之前做过销售类的岗位吗？
郑志勇：做过机构销售。在金融机构一般是机构客户多一些，一般都是大几千万、上亿的资金，或者一些更专业的需求。因为销售面临一个问题，如果只买一千块钱产品，不可能配有专业的服务。做机构业务每笔对公司来说可能才千分之几的收入，一千块钱可能公司才挣一块钱两块钱，连工资都发不出。
吴清扬：我在大学毕业以后去银行也干过两年多的理财经理工作，也算是销售岗位。后来转型去分行管了几年的业务岗后出来创业的。
韩爽：在金融销售这种工作岗位上，二位认为是否有需要改进的地方？未来又有哪些发展、转型的需求呢？
郑志勇：以前的销售，或者说我们叫客户经理，更多的是引导客户签署一些东西或推荐一些产品。其实那产品也不是你推荐的，是总行或者分行规定的热销产品而已。所以对于客户经理来说你的功能可能只是个传声筒，传声或者是帮助客户签单子。以前我去工行要排一个小时队，现在随着智能化推进，最近我去工行都不用排队了，一排自助机，客户经理会根据你办什么业务进行引流分配。存折打一下都不需要去柜台了，就用机器打。机器会越来越代替人工。其实机器代替人并不是从现在开始的，比如火车代替马车，计算机代替书写员，机器是可以保持不停歇一直运转的，这就是和人类相比优势的地方。所以为了不被时代淘汰，我们每个人都必须提高。对于客户经理来说一样，你需要给客户做一些机器不能满足他的事情。
韩爽：现在银行出了一个新机器，就摆在银行门口，上面写着在售理财是什么，收益多少，客户想要购买理财只需要把卡插进去，然后选择购买的产品就可以了，还有凭条出来。
郑志勇：以前有投顾的教育，风险揭示，还有双录等。整个过程可能需要很长时间给客户解释，而现在变得越来越便捷或机械化。其实对于银行来说银行要盈利，每个客户对他的财务贡献必须做成精细化计算。你买多少钱我能赚多少钱，我赚多少钱我才给你多少投入。这样的话银行才能盈利。它不可能像以前那样，存在一两千块钱的大妈，一占柜台占半个小时、一个小时，没有给银行做出任何贡献。
吴清扬：其实我觉得人工的成本也不止是客户是钱少还是钱多，员工是否被替代跟这个成本也是有很大关系的。我们之前有一期节目聊到过AI 替代银行柜员，银行柜员可能是第一批被取代下岗的。当时那个文章也提到，这些柜员下岗去做营销岗，去做理财经理大堂经理了。但实际上我们认为，在深层次来讲，机器反而更有可能替代的是郑总提到的传声筒式的理财经理。传声筒式的理财经理，总行分行说卖什么东西，给你一个话术，你就照着跟客户说就行了，一页纸，把这背下来。很简单，你也不需要加入自己的思考，更不需要特别的了解。
郑志勇：银行把柜员变成理财经理，银行领导怎么想的？我不能直接开掉柜员，那就把他变成理财经理。你完成不了这个销售任务自己就走了。
吴清扬：银行现在连买理财都有插上卡一点就行的机器了，所以现在这种传声筒式的理财经理实际上已经没有存在的价值了。这种情况下我们去衡量一个理财经理过去给银行的创利：一个理财经理一般来说一年要下大概几千万的存款任务，销售2-4亿银行理财。我们去衡量一下这些到底给银行赚了多少钱。如果一年卖了三个亿的理财，千三是多少？也就是几十万，而且这个收入还需要考虑到，里边有绝大部分的客户实际上即使没有理财经理依然会来银行买理财，那么真正跟理财经理直接相关的部分可能并没有那么多。存款也一样，一年几千万的存款增量，实际上大量的都不见得跟理财经理的贡献直接相关。当然我不能否认，一线的理财经理对客户的营销是付出了极大努力的，但从结果来看，银行理财经理付出的这种重复劳动给银行创造的真正增量的收入，可能一个人创造的也就是100万以内。再加上一些基金保险，真正创造的增长利润是比较有限的。这种情况下，银行为了一个零售线的员工，付出的成本是多少？一年的税前税后的工资可能就三四十万，再加上这些置装费、培训费，还有银行大堂的租金等等，把这些全都衡量进去的话，成本是非常高的。所以这些理财经理团队为整个模式创造的增量利润，严格算的话都是入不敷出的，真相其实很残酷。虽然很多商业银行都说要转型，但是到今天为止都还是在用公司批发业务的利润在养零售团队的成本。当然有些非常领先的，像招行这些，但实际上很少有银行光靠零售银行这块的利润就能撑起一片天。
专业忽悠才是王道
韩爽：我之前也是做理财经理的，我切身的感触就是，同样都是做理财经理，有人会赚很多钱，但有人就业绩平平。我也会经常反思，为什么会产生这样的差距。我得出的结论就是，真正优秀的理财经理和普通的理财经理有显著的两点差别：第一，优秀的理财经理非常了解他所卖的产品，而且产品线丰富。不仅限于理财，对信托、基金、保险这些中收比较高的产品也有很深入的了解。这些产品更加复杂，需要投入的精力会更大。
吴清扬：我们以前在总行分行管理业务部门的时候也有刻意去这样引导。因为卖银行理财是不挣钱的，而卖这些高利润的基金、保险、信托是给银行直接创利更高的。人力在里边真正占的价值会更高，所以我们也会调整杠杆来让你们获得这种差异。
韩爽：同时这些优秀的理财经理会更加了解宏观市场，更具专业性，能够帮助客户诊断其所持有的产品，增加客户粘性。另外一点，就是这些优秀的理财经理很会“忽悠”，善于捕捉客户心理。我当时有一个同事卖保险卖得特别好，大家都知道银行卖的银保产品跟外部保险公司的产品相比在保障性方面是有差距的，同时收益又比较低。但是他是怎么销售出去的呢？就拿一款简单的2、3万的趸交产品举例，它附赠一个三甲医院挂号的服务，以这个优势去卖给那些年龄稍微大、对健康非常在意的客户，是非常受用的，他的销售就非常得好。可能他并不是完全的站在客户资产的角度去配置，而是捕捉客户的心理，对症下药。
综上所述，我觉得这两点都能反映出，一个好的客户经理其实是在专业性方面比其他同事更具有优势的。
吴清扬：我觉得做理财经理我们应该回答这么一个问题，就是我们到底在解决客户的什么问题，这个是最关键的。做各行各业你创造的到底是什么价值？如果你创造的就是郑总说的传声筒的价值，那么不好意思，传声筒这个东西电脑做的比你还好。但是如果你创造的是一个非常复杂的价值，是至少到今天为止电脑还处理不了的复杂需求，你才能真正挣到该挣的钱。
韩爽：之前郑总有提过要做专业忽悠，这个专业忽悠一词给我们解释解释吧。
郑志勇： 就是要把你想卖的产品卖出去，才能挣到收入。其实你会发现，对于你而言，跟不同人沟通，有的人你愿意跟他聊天，有的人不愿意。其实聊天这件事就是一件很重要的事情。专业并不是说我会什么东西，比如书呆子，他很专业，但这个专业跟销售没关系。我们所说的专业首先要求你知道的东西很多，并且能把东西讲出来，同时还要根据客户的反馈，在聊的时候语言及时进行调整和引导。在客户聊的时候你不光知道他对什么感兴趣，而且知道他的需求是什么，有需求之后你才能去做相应的服务。比如卖个一万块钱保险，挣100块钱。这人特别希望挂号，那我挣了100块钱以后我可以拿20块钱再找个人去打电话给214挂号，这样的话就帮助他解决需求了，而且我的产品也卖出去了！
吴清扬：我那会大学毕业，刚去银行工作时所在的支行是一个客户条件并不那么好的支行。当时我的同事很多都是年龄比较大的理财经理。当然我自己作为一个年轻人，刚上班的时候我每天也观察这些做优秀的同事，他们是怎么做的。我就发现其实做的优秀的这些姐姐、哥哥，他们对于客户的亲和力是非常非常强的。我当时有一个姐姐的客户小孩要去上幼儿园，她能在这个幼儿园门口连着等幼儿园老师等好多天。最后幼儿园校长可能也受不了这样的压力，答应了她的要求，安排客户小孩入园。之后客户就成为了这个姐姐非常大的忠实客户。 所以其实这部分需求对于很多客户来说确实也是存在的。但是对于我当年来说，在这方面跟很多优秀的年长前辈比并没有什么优势。于是我会想一些他们可能做不了的独特优势，比如我去研究市场，带着客户买基金、贵金属等去赚钱。在这个角度来说，我觉得尤其是年轻的销售，应该找到自己的比较优势，在自己擅长的领域去深挖深钻，这才是有价值的。如果只是一味的用别人已经创造的打法，可能你又不擅长，以己之短去跟别人的长处比，这恐怕是很难的。
海外市场的销售模式
郑志勇：帮助客户更好地赚钱，这个是最根本的，其他都不可能长久。客户最关心的核心问题就是投资赚钱没。如果他投资亏钱或者没跑赢市场，再给他提供其他的任何服务，可能他觉得都很贵。那如何去提供专业服务呢？美国可能七八十年代跟现在的中国市场一样，所有的销售经理都面临一个最大的问题，就是你想卖的产品不是你选择的，而是公司选择的。如果选择最好的产品，就不需要销售，没有佣金，你好卖但是你卖了不赚钱。所以公司肯定不会选那个绝对畅销的产品。另外一个问题就是，公司需要有费用，且费用客观，这样的产品可能就不是个很好的产品，因为它需要拿钱去推。
吴清扬：有一句话叫没有卖不出去的产品，只有给不起的佣金。
郑志勇：问题是，这个佣金是谁出的？本质是从客户出的。高佣的产品可能坑一次客户，客户就聪明了。如果客户经理跟产品放在一起，你赚的是产品方的返佣，这就是你跟产品方一块坑客户，这就是中国的现状。这样的话怎么给客户做增值服务？
韩爽：我当时在银行就有这种感受，我们有的客户来就想买基金，可是业绩好的基金很大一部分我们都没办法销售，因为没有合作。
吴清扬：这个确实也很难求全责备。商业银行代销基金这些确实各自有各自的选择。我们跟哪家公司的领导关系更好，或者其他的一些考虑。
郑志勇：所有人都说以客户利益至上，大部分都是假的。对于公司说，面对股东利益和客户利益，那一定是股东利益至上，因为股东利益决定你当不当领导，他给你发工资啊。
吴清扬：股东利益跟一线员工产生冲突肯定是一线员工损失利益。
郑志勇：公司利益为重还是客户利益为重，这个矛盾永远解决不了。以客户利益为重就没钱赚，以公司利益为重就得骗客户，这个没法解决，但是还需要解决。在美国80年代，所有的资深的理财师都遇见过这个问题，也很苦恼，要黑心的去完成自己的KPI。但是他也知道这个事不可长久，那怎么办？于是在美国出现了一个好现象，就是这些人出来成立自己的理财工作室。这样他不从产品方拿钱，而是从客户处收取佣金，也就是客户给他投资顾问费的方式。这样保证我的客户就是我的老板，因为他直接给我钱。直接给你钱这个很重要，谁直接给你钱你就为谁卖命。像中国客户通过机构间接买了产品，产品方又给客户经理钱，那客户经理为谁卖命？肯定为产品方卖命。这钱也是客户间接给的产品经理。间接和直接就这么大的区别！
吴清扬：其实您提到的这个银行之前也做过很多的尝试，但是真正让客户为我们的意见、服务买单的时候依然面临了很大的问题。现在确实国内的市场并不那么成熟。
郑志勇：在亚洲文明里，不仅在香港，在日本都有这个问题。我也考虑了很多年，为什么中国人不愿意付费。我这100万宁可亏了，也不愿付你8块钱咨询费。
吴清扬：我觉得有一个很重要的原因就是客户的体验。产品体验咨询这种体验是非常难以评价和量化的。比如我们现在在做私募基金，这个产品就非常好评价，非常好量化。一年你给我赚钱赚的特别多，那你太棒了；一年赚钱了，但赚的跟别人差不多，或者比别人稍微少点，那你就还凑合，但我也不会走；你一年给我赔了好多钱，那我大骂你一顿，把我的钱撤走。这种评价体验是一个非常可反馈的东西。但是如果真是做理智的咨询，我们对每个事情都存在一定的保留，这种情况下让客户怎么去评判谁是好的咨询师？
