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小程序：泡泡玛特

公众号：泡泡范儿

播客平台：小宇宙、喜马拉雅、网易云

【本期嘉宾】

丁依悦丨泡泡玛特衍生品企划

【节目简介】

4月中旬起，泡泡玛特陆续发售了北京、上海、武汉三组城市限定系列衍生品。其中首发的SKULLPANDA回溯北京系列官宣消息一出，便引发了潮玩粉丝的热烈关注，发售当天，北京各门店更是迎来了大批粉丝排队抢购。

一抹宫墙红，搭配水墨的黑，点一盏蜡烛，伴着怡人的花香和SKULLPANDA独享此刻的宁静；一座城、一段故事，折扇徽章、国风书签，小小物件唤起对一座城的记忆；祥云红，水墨白，手持充满先锋古韵的随行杯，在快节奏的城市，邂逅久违的安静与舒适；城墙外，胡同里，背起SKULLPANDA包，让我们即刻出发。SKULLPANDA带领着粉丝穿梭北京的大街小巷，领略京城魅力，感受传统东方之美与现代美学的自然融合。

本期节目，我们对话泡泡玛特衍生品企划丁依悦，一起聊聊城市限定系列衍生品策划的初衷，揭秘“SKULLPANDA回溯北京系列”设计亮点。

一座城，一段故事

泡泡范儿：起初是为何想到策划城市限定系列衍生品？

丁依悦：关于城市限定周边，我们在2021年和2022年，就已经分别在成都、上海做了一些尝试。这次2023年的城市限定衍生品系列，是我们第一次结合几大潮玩IP，几个城市地点，集中一个时间段上市的，有城市限定感的衍生品系列。而这系列的企划是从去年年初开始的，期间我们到日本进行了一个比较深度的衍生品方面的调研，正式开始策划是在去年10月中旬。

泡泡范儿：你对城市限定衍生品系列有怎样的看法？

丁依悦：潮玩市场有许多不同品类的衍生品，例如手办、游戏抽卡等。对于日本设计的一些周边产品，我们一直都是抱着学习的心态。这次城市限定的方向，来源于看了许多关于日本周边杂志之后的一些洞察，了解到粉丝会根据自我喜好去购买IP周边，他们会对物品赋予一些固有的定义和情感投射。

出衍生品系列，我们不仅要为周边打造一套商品，更关键的是要串联起IP与粉丝之间的情感关系和亲密连接。这次城市限定系列，其实是我们衍生品部门独创的一套主题，希望能够唤起潮玩IP的粉丝群体对于某个城市的一些特别认知，以及如果他们本身就是这个城市居住人群，可能会对城市限定更有感觉。

泡泡范儿：截至到目前，泡泡玛特有几个潮玩IP出过城市限定衍生品？又分别涉及哪些城市？

丁依悦：2021年，出过毕奇成都限定。当时不管是杯子，还是一些玩偶，都是围绕着熊猫的形象去延展的。那是一套比较可爱的衍生品系列，也火爆过一段时间。

2022年，我们尝试过出MOLLY上海限定。其中的徽章受到了消费者青睐，设计上能够体现出上海独有的氛围，还被评选为上海的最佳伴手礼。

关于未来的城市限定衍生品目前还在企划中，我们希望能够不断地发掘每个IP的潜力，结合每座城市不同的特点去延展。

泡泡范儿：在此次城市限定系列中，北京是SKULLPANDA，上海是DIMOO，武汉是MOLLY。这些潮玩IP和城市的对应有何说法吗？

丁依悦：我们主要还是从城市的范围，以及泡泡玛特自有的一些粉丝群体去划分。在此基础上，基本先确定先做一线城市，比如北京和上海。后续，随着线下门店不断的拓展，以及IP粉丝人群从新一线慢慢扩散到二线、三线这样的一个趋势，着重根据不同IP维度以及人群受众比例再进行分配。

另外通过衍生品过往的一些人群画像去分析，判断哪些城市大家更愿意去消费衍生品，最终确定每个IP应适合哪些城市，再去结合IP的风格，确定及细化主题。此次SKULLPANDA结合北京，是因为北京特有的潮流服饰穿搭人群；魔都上海比较“洋气”，所以选择DIMOO；武汉相对更加有烟火气，所以选择了MOLLY这个更加生活化的IP。

传统东方美学与现代潮流文化相融

泡泡范儿：SKULLPANDA回溯北京系列的销量如何？

丁依悦：截止目前来看，这次新品销售，应该是SKULLPANDA衍生品2023年市场反馈最好的一个系列。2023年，潮流配饰对于SKULLPANDA是一个比较关键的大主题方向。大家可能会发现，不管是“明日早高峰”系列，还是SKULLPANDA城市限定，配饰都是重要的方向。

这次SKULLPANDA回溯北京全系列的售謦率都是比较高的。盲盒徽章的售謦率接近100%，目前处于一个不断补货的状态。城市限定作为单渠道仅线下售卖的系列，销售反馈是可以与之前全渠道或者全国发售的系列相当的。我们认为这非常值得后续的衍生品开发来复盘学习。

泡泡范儿：“回溯北京”这一名称想要表达何种含义？

丁依悦：“回溯北京”这个名字，是参考了北京标志性的红墙建筑，以及古诗词、水墨画中的意境。我们更多思考的是北京这个城市特色本身，我们发现古色古香的元素已经慢慢在跟现代化的潮流融合；另外，时尚本身就是一个轮回，现在很多女孩喜欢消费“新中式风格”的潮流配饰和穿搭。

另外，北京本身就代表着中国的最经典的文化，回溯北京，其实就是回溯经典。后期，我们城市限定系列的名字也会跟城市文化有一些绑定，希望大家看到产品，便能想到某个城市及与城市相关的趣味和含义。

泡泡范儿：SKULPANDA作为北京的城市限定，在设计上有哪些亮点，是如何突出“回溯北京”这一主题的？

丁依悦：这次的红黑配色是北京独有的、经典的视觉特征。另外，去年做的“夜之城系列”配饰盲盒也登上了2022年衍生品销售Top1。我们发现SKULLPANDA的粉丝，以及包括一些非粉丝，对于有特色的配饰特别喜欢。所以，我们沿用了之前的策略，推出了一些能够搭配布艺或包包有贴合感，主打新中式的配饰。

背包品类上，已上市两个包款，一个斜跨包，一个单肩包，反响都特别好。斜挎包的材质，是我们第一次尝试比较顺滑的材质，而且这种小包很适合女孩子搭配改良的新中式旗袍。大家可能只注意到包上的竹影和前面的SKULLPANDA，但其实仔细对比，会发现每个包的竹影样式都是不同的，设计上希望呈现一种竹影摇曳的意境美，而且也因此，每个包都是独一无二的。

泡泡范儿：艺术家熊喵老师是如何参与此次衍生品的研发设计的？

丁依悦：我们确定好主题后，熊喵为我们提供了很多资料，包括她个人的一些穿搭风格我们也做了精细的研究。无论是在IP形象设计上，还是在产品打磨和材质的选择，以及穿着搭配等等，我们都是和艺术家共同完成的。

不断探究当下年轻人所需

泡泡范儿：近几年，泡泡玛特IP的衍生品销量，整体趋势如何？

丁依悦：目前来讲，整体反馈都比较好。像手机挂绳、毛绒、LABUBU搪胶脸公仔、以及一些有意思的3C品类，大家都比较喜欢。我们希望衍生品的市场能够不断地扩大，不管是从影响力也好，还是让IP粉丝对于IP有更深的认知也好。这也是为什么我们会去做一些有互动性的产品，比如LABUBU搪胶脸公仔，我相信大家都会有一个共识，就是它还原了Labubu在大家心目中很古灵精怪的感觉。总之，我们希望提供不同角度，更多元的互动感给到玩家。

泡泡范儿：衍生品相较盲盒有何特殊之处？

丁依悦：衍生品的策划和开发，也是经过设计、打磨、包括跟艺术家一起研发，最终落地，本质上和盲盒并无太大区分。从品类上来讲，衍生品想要做一些对于消费者来说更有意思，更有玩法的品类，它可能会涉及到对于材料、结构的研发。

以LABUBU铃兰花灯为例，这是之前一个比较热卖的衍生品，像这种特殊的灯品，对大小的打磨，IP形象的还原等，是需要非常深入地去研究灯品的结构。对于我们来讲，有很多新的知识概念需要去学习。有时候那些能够在手办上还原的质感，其实在灯品上很难实现；包括海外发售还会产生一些运输上的限制。我们想要把衍生品品类做得更全面，需要考量的地方有很多。

另外，对于毛绒玩具这一方向，我们会研究很多其他的毛绒公司。发现毛绒有一个很关键的点是毛料。如LABUBU搪胶脸公仔是经过了多番毛料的选择，才选出最符合大家印象中LABUBU质感的毛料。对于衍生品这个市场，我们需要学习不同的产品知识，才能去还原、丰富IP本身的样子。

泡泡范儿：衍生品相较盲盒，在市场上有何优势？

丁依悦：衍生品能够使消费者对不同IP有更明确的认知。就好像可能大家喜欢米奇，会知道它是一个复古潮流的IP，SKULLPANDA就是潮酷的IP，LABUBU是好玩有趣的IP。每个IP本身都有独特的属性，我们的衍生品希望能够赋能给潮玩IP，细化和放大IP的不同之处，让大家了解每个IP的个性，甚至产生对某个IP更深的情感连接。

泡泡范儿：除了这次的城市限定，今年泡泡玛特IP衍生品，还有哪些值得期待的品类？

丁依悦：今年可能会在年轻人更加偏好的一些潮流家居品类上做更多尝试，包括穿搭系列、床品系列、办公室系列等。我们也会做一些更细化的主题，例如车载、露营等户外主题品类，进行深入研究和探讨。总之，我们会持续去做一些能够展示年轻人社会认知的、对文化现象有所探讨的主题去做延展，设计出大家心目中需要的衍生品。