育てるブランディング

「うちはBtoBだから、ブランディングは関係ない」——本当にそうでしょうか。

性能も価格も横並びになった先で決め手になる「信頼」は、どこで差がつくのか。3社の勝ち筋から探ります。

IDが最も得意とする領域、BtoBブランディング。ヒントを性格の異なる3社から。①台車の老舗・花岡車輌——4代目のデザイナーが、見た目を整える前に「花岡らしさとは何か」を言葉にし、朝礼で唱和して浸透させた（売上は2010年比で約1.6倍に）。②足場レンタルのASNOVA——足場を「カセツ（仮設×仮説）」と読み替え、公園でパルクールイベントという“別の入口”を作った。③海運のONE——大手3社のコンテナ部門統合で、マゼンタの企業カラーと現場社員の声から生まれたスローガン「AS ONE, WE CAN.」で約1万人を一枚岩に。3社の勝ち筋はどれも外側ではなく“内側”の話。社員一人ひとりが自社を誇れているかが、そのまま一番の営業力になります。

【この回で話していること】

・BtoBにブランディングは要らない？——コモディティ化の先で効いてくる「信頼」

・花岡車輌——見た目より先に「自分たちは何者か」を言葉にする（勝ち筋①）

・ASNOVA「カセツ」——無関心な相手に、思わず覗きたくなる「別の入口」を作る（②）

・海運のONE「AS ONE, WE CAN.」——言葉を旗に、バラバラな組織を束ねる力（③）

【こんな方に】

・BtoB企業の経営者・広報・営業に関わる方

・「技術で選ばれてきたが、最近それだけでは決まらない」と感じている方

【冒頭のニュース】

オフィス家具のオカムラが6月に発表したリブランディングの話。オフィスだけでなく学校・病院・店舗・物流センターまで手がける会社を、「人を起点に場をつくる会社」という一つの旗で束ね直す宣言。漢字の「人」に見える新しいシンボルマークも。

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『育てるブランディング』は、企業ブランディングを手掛けるID株式会社が、ブランドの育て方について話すポッドキャストです。毎週火曜 朝7:00 配信。

MC：北川 巧（ID INC. 代表取締役／クリエイティブディレクター）／谷 春香（グラフィックデザイナー＆イラストレーター）

▶︎ branding.bz（無料登録できます）：https://branding.bz/

▶︎ note（連動記事）：https://note.com/kitakawa

▶︎ お便りフォーム：https://forms.gle/eLWAVXnw7JNs3T6ZA

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「シワになりにくくて出張に着ていけるジャケット、3万円以内で」——そう話すだけでAIが候補を選ぶ買い物が、もう特別ではなくなってきました。

人に選ばれる前に、AIに選ばれる。エージェンティックコマース時代の生存戦略です。

Shopifyの調査では、日本の消費者の半数以上が買い物にAIを使うと回答。どれだけSEOを頑張っても、AIが選ぶ候補に入れなければ人の目にすら届きません。野村総研による買い物AIの4タイプ（汎用／プラットフォーム／業界特化／ブランド）を地図にすると、中小・スタートアップは汎用AIで大手と殴り合うより、狭く深い専門性や世界観で選ばれにいくほうが現実的。ポイントは、AIはデザインを見ていないこと。読むのは構造化データです（SEOのAI版＝GEO／AEO）。ただしデータ整備は土俵に上がる準備にすぎず、推される理由は結局「誰に・何を・なぜ」。中身の“らしさ”があるブランドほど、AIにとっても推しやすい。

【この回で話していること】

・エージェンティックコマースとは——AIが“代理人”として探し・比べ・買う時代

・買い物AIの4タイプ——汎用／プラットフォーム／業界特化／ブランド、中小はどこで戦うか

・AIはデザインを見ない——「構造化データ」とGEO／AEO（SEOのAI版）

・データだけでは足りない——AIに推される理由は、結局「誰に・何を・なぜ」

【こんな方に】

・ECや商品サイトを運営していて、AI検索への対応が気になる方

・GEO／AEOという言葉を聞いて何をすればいいか知りたい方

【冒頭のニュース】

ミネラルウォーターのエビアンが今年でブランド誕生200周年（1826年〜2026年）。5月から水源・歴史・文化・スポーツなどテーマ別の限定ボトルを順次展開しているそうです。「違いがわかりづらい商品」である水を200年ブランディングし続けてきたすごさ、という話から。

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インスタで見つけて、Webで値段を調べて、店で試着して、家でポチる——お客さんは「オンラインか店か」なんて気にしていません。

分断は売る側の都合。オンラインとオフラインの体験を一本に繋ぐ「OMO」の回です。

OMO（Online Merges with Offline）は、別々に持って繋ぐ“オムニチャネル”とは出発点が違い、最初から領域を分けず一つの購入体験として設計する考え方。北川が挙げるのは埋めるべき3つの「溝」——①商品情報（在庫や値段のズレ）、②顧客情報（ネットのあなたと店のあなたが別人扱い）、③役割（ショールーミングを悪者にする）。事例はスイス発「On」。オンラインでよく売れているのに、なぜ銀座に大型の体験型店舗を作るのか——店を“買う場所”ではなく“好きになってもらう入り口”にしている設計を読み解きます。アプリもデータもなくて大丈夫。在庫表示を合わせる、LINE公式を一つ持つ、「試すだけでもどうぞ」と言える——それだけで体験は繋がります。

【この回で話していること】

・お客さんは「オンラインか店か」を気にしていない——分断は売る側の都合

・OMOとオムニチャネルの違い——「繋ぐ」のではなく「最初から分けない」

・埋めるべき3つの溝——商品情報・顧客情報・役割（ショールーミング）

・中小企業の第一歩——在庫を合わせる／LINE公式ひとつ／「試すだけでもどうぞ」

【こんな方に】

・ECと店舗の両方を持っていて、担当が分かれている会社の方

・「ショールーミングされて困る」と感じたことがある店舗担当の方

【冒頭のニュース】

北川が愛用するスイス発のスポーツブランド「On」の話から。6月に発表された人気シリーズ「クラウドモンスター」の新作は、ロボットがスプレーを吹きかけて一発でアッパーを成形する特殊技術で、縫い目も靴紐もないのだとか。銀座店の壁一面のカメラで走り方をスキャンする仕掛けなど、店舗の話がそのまま本編へ。

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Webで「おしゃれだな」と期待して店に行ったら、店員さんの対応がそっけなかった——その瞬間、ブランドの印象は冷めます。

記憶に残るのは平均点ではなく「一番ガッカリした接点」。接点を一本の体験に繋げる、顧客体験（CX）設計の回です。

タッチポイントを“点”ではなく“線”として捉え、時間軸のある一連の体験にしていく考え方。肝は接点そのものより、接点と接点の「あいだ」です。事例は繋ぎ方の異なる2社——ファンを「仲間」と呼び、40人の飲み会から5,000人規模の「超宴」へコミュニティで繋いだヤッホーブルーイング、ほぼ広告を打たず読みもの・ポッドキャスト・ドラマまで自社で作り世界観で繋ぐクラシコム。やっていることは一つ、「接点を“らしさ”で貫く」こと。中小企業ならまず接点を棚卸しし、一番“落差”の大きい一点だけ揃えるところから。

【この回で話していること】

・記憶に残るのは平均点ではなく「落差」——一番ガッカリした接点が世界観を崩す

・タッチポイントを“点”から“線”へ——接点と接点の「あいだ」を設計する

・繋ぎ方の2類型——ヤッホーは「コミュニティ」、クラシコムは「コンテンツと世界観」

・中小企業の第一歩——接点の棚卸しと、“落差”の大きい一点を「らしさ」で揃える

【こんな方に】

・Web・店舗・SNSで印象がバラバラになっている気がする方

・満足度は高いのに「好き」になってもらえていないと感じる方

【冒頭のニュース】

日経クロストレンドの「顧客幸福度ランキング2026」から、満足度（不満がないか）と幸福度（好き・情緒的なつながり）は別物、という話から。

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「出社しろ」と号令をかけても、人は動かない。鍵は「行かなければならない場所」から「集まりたくなる場所」へ。

店舗もオフィスも同じ問いに向き合う、空間ブランディングの回です。

空間はロゴやWebと違って“入って・歩いて・感じる”ぶん情報量が圧倒的で、ブランドの実力がシビアに試されます。前半はMcKinseyの「AI時代のショッピング」レポートを補助線に、AIが買い物を代行する時代に人が店に行く理由が「便利」から「体験・発見・つながり」へ移る構造を解説。スタバのコミュニティコネクションやランドマークストアも紹介します。後半はID自身が手がけた3つの本社オフィス——リィツメディカル（組織のあり方を空間化）、Solvvy（事業の世界観を空間化）、CTW（カルチャーの可変性を空間化）——を読み解きます。「何を空間化して人を集めたいのか」を決めるところから、空間ブランディングは始まります。

【この回で話していること】

・店舗もオフィスも同じ問い——「行かなければ」から「集まりたい」へ

・AI時代に店舗が果たす役割——「便利」はAIに、人は「体験・発見・つながり」へ

・スタバに学ぶ“共創”——コミュニティコネクション、ランドマークストア

・ID事例3社で読み解く「何を空間化して人を集めるか」——組織／事業／カルチャー

【こんな方に】

・オフィス移転や店舗づくりを控えている経営者

・「カフェ風にする」以上の空間の考え方を知りたい方

【冒頭のニュース】

スターバックスの日本上陘30周年キャンペーン第1弾の背景から。国内2,100店舗を超え、どこに行っても同じ印象になる“画一化”が課題になっている中で、大切にしているのは「ロマンスと効率の両立」——という話が、そのまま今回のテーマにつながります。

【関連リンク】

▶︎ 株式会社リィツメディカル本社：https://include.bz/projects/ritz-headoffice

▶︎ Solvvy株式会社：https://include.bz/projects/jlw-headoffice

▶︎ CTW株式会社：https://include.bz/projects/ctw

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いいことばかり書いてある採用ページは、むしろ疑われる時代。

「盛る採用」から「正直な採用」へ——自社の魅力を候補者に届ける採用ブランディングの回です。

「採用広報（情報を届ける）」と「採用ブランディング（“らしさ”・世界観を届ける）」の違いを整理し、「演出から透明性へ」という転換を読み解きます。AI面接をローソンは学生の自己理解を助けるツールとして、キリンは面接官の評価のばらつきを補う共通軸として導入——同じAIでも使い方に各社のブランド方針が表れる話が面白いところ。後半は白泉社・ZOZO・LINEヤフー・ソニーミュージック・森下仁丹など、採用ページがそのままブランド表現になっている事例を一気に紹介。第26話の「額縁は守って、中身は委ねる」とも地続きで、候補者が「ここでどう活躍できるか」を想像できる“余白”が肝です。

【この回で話していること】

・「採用広報」と「採用ブランディング」の違い——情報を届けるか、“らしさ”を届けるか

・「ネタバレ就活」時代の新常識——「盛る採用」から「正直な採用」へ

・AI面接の最前線——ローソン・キリンの事例に見る「同じツールでも表れる各社の色」

・採用ページは“最初の選考”——白泉社・ZOZO・森下仁丹などに学ぶブランド表現

【こんな方に】

・採用に悩む経営者・人事担当の方

・採用サイトのリニューアルを考えている広報・制作担当の方

【冒頭のニュース】

いまの就活は、半数以上が大学3年の4月に始めていて、しかも入社後のギャップを避けるために口コミやOB訪問で企業のリアルを調べ尽くす「ネタバレ就活」が当たり前なのだとか。産労総合研究所が毎年発表する「新入社員のタイプ」——2026年度は「大阪・関西万博タイプ」（タイパ・コスパ・メンパ）という話も。

【関連リンク】

▶︎ ZOZO 新卒採用「Hello」：https://corp.zozo.com/recruit/newgraduate/

▶︎ ソニーミュージックグループ 新卒採用2027：https://graduate27.saiyo.sme.co.jp/

▶︎ 森下仁丹「第四新卒採用『オッサンたちへ』篇」：https://www.youtube.com/watch?v=vtC11L1y3WE

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「創業60年です」ではふーんで終わる。でも「一度倒産しかけたけど、二代目が父の反対を押し切って継いだ」と聞くと、続きが気になる。

機能や性能で選ばれにくい時代、最後の差別化要素になる「ブランドストーリー」の作り方です。

人はなぜ情報ではなく物語に共感するのか——アリストテレスやジョセフ・キャンベルの「ヒーローズ・ジャーニー」までさかのぼって解説。物語の最小単位は「主人公・葛藤・変化」の三つです。実例は構造の違う2つ。日本上陘30周年スターバックスの「THE STAR フラペチーノ」（現場のパートナーが選んだ歴代5種類を巡る“参加型の物語”）と、ランドセルで世界の高級ブランド市場に挑む土屋鞋（1965年の創業から倒産危機、二代目の決断へ続く“時間の物語”）。共通するのは、過去を否定せず地続きの未来を語ること、外側と内側の物語が一致していることです。

【この回で話していること】

・なぜ人は「情報」ではなく「物語」に共感するのか——主人公・葛藤・変化の三幕構造

・スターバックス「THE STAR フラペチーノ」——ブランド・現場・ユーザーが重なる物語

・土屋鞋の世界進出——1965年からの「葛藤の歴史」を次の章へつなげる

・過去を否定しない／外側と内側の物語を一致させる——共感を生む条件

【こんな方に】

・自社の物語をどう見つけ、どう組み立てればいいか手がかりがない方

・採用やWebで「創業ストーリー」を語りたい経営者・広報担当の方

【冒頭のニュース】

この回から「お役立ちニュース」のコーナーが始まりました。初回はサントリーの炭酸飲料「ギルティオープ」。発売1週間で2,000万本を突破し、令和以降のサントリー炭酸飲料で最速だったとか。フルーツとスパイス99種類以上、1本300kcal超——「ストレス発散ではなくストレス溶解」という振り切ったコンセプトを北川が面白がります。

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「うちのカルチャーを大事にしよう」と号令をかけても、社員の自分ごとにはならない——なぜでしょうか。

ブランドを育てるのは「教育」ではなく「環境設計」。SWAG文化に学ぶ、社員が自走する組織のつくり方です。

岡山県津山市のコーポレートアパレル企業・Paintory片山社長との出会いをきっかけに、「SWAG」——社員が企業ロゴ入りグッズを「着せられる」のではなく自ら「まといたい」と選ぶ文化を切り口に展開。Evernoteの逸話（社員が勝手に作ったTシャツを会社が「やってることはいい、でもダサい」と公式化した話）、Appleの招待状などに見る「ダイナミックアイデンティティ」、そして「額縁＝輪郭は守って、中身は現場に委ねる」設計思想へ。第10・11話のインナーブランディングとも接続します。

【この回で話していること】

・SWAG文化——「着せられるユニフォーム」と「自ら選んでまとうグッズ」の違い

・Evernoteの逸話に学ぶ、自発性を止めずに質を引き上げる「育てる」マインドセット

・ダイナミックアイデンティティ——額縁（輪郭）は守り、中身は現場や個人に委ねる

・ブランドを育てるのは「教育」ではなく「環境設計」——行動が自然と出る“場”のつくり方

【こんな方に】

・組織への理念浸透に悩む経営者

・人事・広報として社員のエンゲージメントを高めたい方

【関連リンク】

▶︎ 今回ご紹介した企業：株式会社Paintory（ペイントリー）https://paintory.co.jp/

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「結局、何から手をつければいいのか？」——人も時間も予算も限られた中小企業のための、AI×ブランディング実装ガイド。

第21話から続いた実践シリーズの総まとめ回です。

中小企業がぶつかる壁は3つ——①人（専任担当がいない）、②時間（日々の事業で手一杯）、③専門性と予算。AI時代にこの壁は明らかに低くなりました。AIを横に置けば0.5人分の手が確保でき、リサーチや叩き台の工数は何分の1にも縮む。そのうえで北川がすすめるのは「内側を固める」より「外側に発信する」を優先する順番。社員10〜30人規模なら日々の会話で意思統一できているので、まずロゴ・カラー・Webのメッセージを整えるほうが商談化率や採用応募率に直結する。理念体系もスローガンとミッションだけ最低限、という現実解を語ります。

【この回で話していること】

・スタートアップ・中小企業がぶつかる「人・時間・専門性と予算」の3つの壁

・「内側より外側」——中小企業がまず手をつけるべき場所

・理念体系を全部揃えなくていい——スローガンとミッションに集約する考え方

・Whyを議論する場づくりと、AIの「広げる・絞り込む」両刀使い

【こんな方に】

・社長兼マーケ兼総務、という中小企業の経営者

・限られたリソースでブランディングの最初の一歩を踏み出したい方

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「AIに同じ指示をしたのに、出てくるデザインが毎回違う」——心当たりはありませんか？

Google「DESIGN.md」とAnthropic「Claude Design」という業界の動きを絡めながら、AI時代の「ブランドの渡し方」を考えます。

ロゴとカラーが決まった後の「展開フェーズ」で、SNSやWebのトンマナをどう揃えるか。Googleが公開した「DESIGN.md」は、色・フォント・余白のルールに「なぜこの色なのか」という意味づけがセットで書かれた、AIに渡すデザインシステムの標準形（マークダウンとマークアップの違いも整理します）。Anthropicの「Claude Design」は、デザインシステムを読み込ませれば会話だけでワイヤーやスライド、バナーまでトンマナを保って出せるツール。ただしDESIGN.mdはあくまでデザインシステムで、上位のブランド戦略との接続が要る、という注意点も。

【この回で話していること】

・AIにデザインを任せた時の「毎回バラバラ問題」と業界の最新動向

・Google「DESIGN.md」——プロンプトの標準フォーマットが公開された意味

・Anthropic「Claude Design」——デザインシステム読み込みと会話ベース修正

・マークダウンとマークアップの違い、デザインシステムとブランドガイドラインの関係

【こんな方に】

・AIで制作物のトーンが揃わずに困っているデザイナー・広報担当の方

・デザインシステムとブランドガイドラインの違いを整理したい方

【冒頭のニュース】

北川の広島出張の話から。駅に飾られたマツダ「ロードスター」は世界で一番売れたオープンカーとしてギネスに載る名車。「人馬一体」のコンセプトや「魂動デザイン」、日本で初めてCIを導入した企業とも言われるマツダが、50年かけて街と一緒に育ってきた——という雑談で始まります。

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