Живи, пиар!

Многие слышали о концепции вертикального развития взрослого человека, сформулированной исследователем из Гарвардского университета Сюзанной Кук-Гройтер в конце 1980-х и получившей широкое распространение в бизнесе как новый подход к лидерству. Концепция базируется на простой идее, что развитие взрослого человека продолжается всю жизнь, но не у всех проходит одинаково. Кто-то остается на более ранних, конвенциональных стадиях, то есть живет в согласии с общепринятыми нормами и мировоззрением, кто-то вырастает из конвенциональной рамки и двигается дальше, создавая свои нормы и видение. О том, что значит перерасти конвенцию, думать по-другому, более сложно и масштабно - мы беседуем с Анастасией Гостевой, ученицей Сюзанны Кук-Гройтер и официальным представителем Академии вертикального развития в России. Мы поговорили о том, то волнует любого человека, кто однажды задался вопросом, кто он, куда идет и зачем: о том, что значит ментальный и духовный рост, почему развитие невозможно только лишь с применением интеллектуального потенциала, почему не менее важны другие аспекты личности, например, чувства, почему развитие нельзя ускорить и нельзя перепрыгнуть через ступеньки, наконец, о том, что стимулирует движение по стадиям и что делать человеку, который осознал в себе внутренний вопрос и потребность в развитии.

Есть наблюдение, что в турбулентные времена интересы массовой аудитории упрощаются и сводятся до “хлеба и зрелищ”, сложная повестка уходит из коммуникационных кампаний, а всем правит хайп. Так ли это и что с этим делать, мы выясняем у Владилена Ситникова, партнера в группе креативных агентств Grape, автора многих виральных кампаний и лауреата многочисленных креативных премий, включая Cannes Lions, The Webby Awards, Golden Drum, Effie Awards и др. Один из недавних проектов Влада - кампания Skillbox “Живи после” о внедрении онлайн-обучения новым профессиям в российских тюрьмах - вызвал горячие дискуссии в рекламном и пиаровском сообществе России и ярко проявил себя на многих профессиональных премиях уходящего сезона 2023. Мы разбираем эту и другие работы Влада, включая кампании для Burger King и “Кооператива “Черный”, пытаемся понять, каковы ингредиенты хайпа, как заложить в проект виральность на этапе креативной идеи, важно ли, позитивный хайп или негативный. Обсуждаем, в чем проблема скандальных кампаний ВкусВилла и Reebok, и почему medium is the message. Под занавес - очень неожиданный поворот про ИИ. 

Долгожданный для всех пиарщиков и руководителей бизнеса выпуск об эффективности пиара и о том, как ее измерять. Мы поговорили с главным экспертом рынка по этому вопросу - Лилией Глазовой, главой компании PR News, председателем Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). В итоге выпуск изобилует полезными рекомендациями и практически применимыми советами: как работать с фреймворком AMEC, почему AVE - уже давным-давно отживший инструмент, а вот количество публикаций в каких-то случаях может быть адекватным KPI; что и как исследовать, когда мы переходим с уровня output на уровень outcome. Поговорили, почему за последний год количество запросов на репутационный аудит увеличилось, и что институт репутации в России хоронить рано. Обсудили, как в текущих реалиях на первый план в задачах пиарщика вышла вовлеченность сотрудников - как ее измерять и почему внутренние коммуникации не работают без аутентичной корпоративной культуры. И, конечно, не могли обойти вниманием ценность работы пиарщика - как ее донести до руководства и привязать, наконец, PR-стратегию к бизнес-целям (спойлер - пока это удается только 10% компаний на рынке).

Все мы знаем истории о том, как люди традиционных менеджерских профессий, увлекшись необычным хобби (керамикой, сальсой, китайской каллиграфией - you name it), начинают отдавать этому все больше времени, собирать информацию, и в итоге из небольшого увлечения хобби часто перерастает в новое направление деятельности и даже источник дохода. Разбираемся в тонкостях этого явления со Светланой Артемьевой, экс-директором по коммуникациям ГК Промомед и Российской национальной перестраховочной компании, экс-GR-директором Ашан Ритейл Россия. В этом году Светлана увлеклась дорамами - пересмотрела несколько десятков фильмов, начала изучать корейскую культуру, став частым гостем Корейского культурного центра в Москве, завела телеграм-канал “Дорамой навеяло”. Мы поговорили о том, как новое хобби, теперь уже деятельность, выросло из желания заменить функциональную идентичность, связанную с должностью и компанией, какой-то другой, ни от кого не зависящей. Обсудили, как телеграм-канал о дорамах стал мощным инструментом творческой самореализации, не только продуцирующим дофамин, но и поощряющим развитие и изучение нового материала - от корейской истории до философии Хайдеггера. Поговорили о нюансах продвижения своего ТГ-канала - о пределах возможностей органики, о том, какие инструменты лучше всего работают, о секретах популярных постов. Наконец, обсудили, может ли увлечение дорамами перерасти в источник дохода и при каких условиях.

Многие, наверняка, помнят яркие PR-кампании Delivery Club - покупку носков у бабушек у метро зимой и раздачу их курьерам, пижаму с мешком для баскета KFС, как у кенгуру, памятник курьеру во время ковидного карантина в Москве, и многие-многие другие, за создание и реализацию которых отвечал Алексей Белоусов. Мы встретились с Алексеем, чтобы понять, почему в каких-то компаниях потенциал пиарщика раскрывается в полной мере на благо и компании, и общества, а где-то все усилия и энтузиазм уходят в никуда. Почему для эффективности PR важен не только креатив, но и масштаб и от чего зависит, будет ли PR решать задачи бизнеса и влиять на стратегию или же так и останется nice-to-have активностью для красивых отчетов. Обсудили ценности самого Алексея и почему в текущей нестабильной ситуации на рынке он не побоялся уйти из компании, где не видел возможностей для самореализации и интересных перспектив. Конечно, поговорили об институте репутации сегодня и для каких аудиторий репутация бренда и компании по-прежнему крайне важна. Наконец, обсудили, как пиарщику доносить ценность своей работы до руководства и делать это правильно.

Многие зрелые пиарщики задумываются об уходе из корпораций в свободное плавание - консультирование, блогинг, тренерство, а некоторые вынуждены это сделать в силу внешних обстоятельств. Мы решили выяснить, каково это - сменить надежную стабильность большой компании на финансовую неопределенность, но и свободу действий, присущих положению независимого эксперта и предпринимателя. Мы обсудили нюансы такой жизни с Анной Аристовой, консультантом, тренером и экспертом по личному бренду, в прошлом - корпоративным пиарщиком. Мы поговорили о том, почему Анна ушла из компании, где за 10 лет доросла до позиции PR-директора и члена управленческой команды, как она выбирала область приложения своих усилия как тренера и консультанта, как начинала путь в независимость - искала клиентов, на каких площадках промотировала себя, как вышла на контракты с корпорациями. Конечно, затронули и саму сферу экспертизы Анны - личный бренд. Мы выяснили, что работа по построению личного бренда похожа на психотерапию и часто в ней нуждаются люди, которые пытаются сформулировать, кто они. Аня рассказала, что нередко клиенты после интенсивной работы с консультантом в итоге так ничего и не предпринимают, мы попытались прояснить, почему. Наконец, обсудили пассивный доход независимого консультанта и как так бывает, что в какой-то момент вдруг включается волшебство и события начинают сами выстраиваться в нужном порядке.

Карьерный тупик - нередкая проблема для корпоративных менеджеров. Кажется, человек все делает для продвижения - много работает, получает хорошие оценки от руководства, берется за новые проекты - но карьерного роста и продвижения на директорские позиции почему-то не происходит. Разбираемся с нюансами развития корпоративной карьеры с экспертом в этой области - Сергеем Черненко, GR-директором с 20-летним опытом в крупнейших международных компаниях, основателем карьерного клуба “КорпХакер” и автором одноименного телеграм-канала. Мы обсудили, что построение карьеры - это отдельный большой проект, которому надо уделить время и внимание. Поговорили о том, с чего начать, и о главных факторах роста: отношениях и видимости внутри компании. Выяснили, что даже с неприятными коллегами можно и нужно строить функциональные рабочие отношения (Сергей рассказал, как), но начать лучше с коллег приятных. А еще - как правильно знакомиться с новым руководителем, чтобы совместная работа не только не вызывала взаимного недовольства, но и способствовала карьерному росту. Еще поговорили про секреты эффективного нетворкинга, которому Сергей также обучает участников своего клуба. Главный из них - быть интересным человеком и всегда иметь наготове пару удивительных фактов из своей биографии. 

Захватывающая беседа о том, что важно знать каждому ориентированному на карьеру и успех человеку - с множеством полезных и практичных лайфхаков.

Работа с блогерами и инфлюенсерами - давно важнейшая часть любой B2C-кампании, а в связи с поредением рынка СМИ, случившимся в России в последние два года, пиарщику ничего не остается, как переключаться с media relations на influencer relations. И здесь возникает множество вопросов: как выбрать правильных инфлюенсеров для проекта? Сразу заложить бюджет или попробовать бартер? Какие KPIs поставить? Cost per view ок, или надо стремиться к cost per action? Со всеми этими и другими вопросами мы обратились к эксперту по инфлюенс-маркетингу Анне Ковалевой, со-основательнице контент-бюро “Шторм”, автору недавно вышедшей книги “Лидеры мнений. Как работать с инфлюенсерами: от письма-предложения до успешных коллабораций”. Выяснили много интересных подробностей: например, бартер в России, скорее всего, не сработает, а вот в Дубае можно попробовать. Наши блогеры-миллионники больше про “посмотреть” для своей аудитории, поэтому с точки зрения коммерческой эффективности стоит обратиться к нано- и микроинфлюенсерам, пользующимся высоким доверием своих подписчиков. Поговорили и о доверии - не кажется ли, что после недавних громких скандалов репутация инфлюенсеров в целом пошатнулась? Нет, все, как всегда, зависит. Затронули коллаборации - как спланировать и в чем секрет эффективности (есть нюансы). Наконец, обсудили, что блогеры - это тоже люди и относиться к ним нужно так же: хотите дружить эффективно - не приходите впопыхах в момент потребности, а заранее уделите время просмотру их контента, следите за их жизнью - узнайте их. Любые отношения (и с инфлюенсерами в том числе) строятся все на тех же принципах внимания, доброжелательности и уважения.

Только ленивый не хоронил PR в конце 2000-х, когда соцсети получили массовое развитие и казалось, что каждый стал пиарщиком. Теперь новая напасть - нейросети, которые уже могут выполнять простейший функционал PR-специалиста и не исключено, что в будущем смогут заменить и пиарщиков-стратегов. Все в порядке, переживем и это - считает Михаил Умаров, глава PR-агентства Comunica, эксперт с 20-летним стажем, автор более 1000 статей и нескольких книг о PR. Мы поговорили с Михаилом о том, какое будущее нас ждет в свете дальнейшего развития нейросетей и, как следствие, в мире, заполненном фейками, где невозможно распознать подлинность контента. Обсудили, могут ли СМИ вернуть популярность, потеснив Телеграм и прочие сети. Разобрали, как изменился за последний год характер задач и потребностей, с которыми компании приходят в PR-агентства, как выглядят сегодня антикризисные стратегии и что такое cancel culture по-русски. Обсудили, почему роль пиарщиков в России недооценивают и почему будущее ESG в России туманно. Наступили на вечную больную мозоль - является ли PR в России всего лишь частью маркетинга? И почему KPI - это всегда предмет договоренности между пиарщиком и гендиром. Вдохновляющая беседа - бальзам на душу пиарщиков в наш профессиональный праздник!