P.T. Barnum realized very quickly that entertainment is currency and was one of the first to use outdoor mass media.

Dave Young:

Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not-so-secret techniques that took famous businesses from Mom-and-Pop to major brands.

Steven Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Steven’s sidekick and business partner, Dave Young.

Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those.

[Tommy Cool A/C & Plumbing Ad]

Dave Young:

Welcome back to the Empire Builders Podcast, Dave Young here and alongside Steven Semple. And if you were going to tell what Steven’s role is in this and what my role is in this, if we were going to use a theme that revolved around today’s topic, it would be Steven is the ringmaster in center ring.

Stephen Semple:

That’s where you’re going? Okay.

Dave Young:

And I’m like the chief clown driving the clown car because that’s where I’d rather be. We’re going to talk about Ringling Brothers, Barnum and Bailey. Are we just talking about P.T. Barnum?

Stephen Semple:

We’re going to talk about P.T. Barnum because that’s really the origin of all of this is.

Dave Young:

P.T. Barnum.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

I mean, what a guy. And I’ve never read a biography or anything, but what I know is, I’m guessing that he maybe invented the three-ring circus, but it’s the kind of thing where, man, to me, what he invented was just constant distraction.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

Right? Like you go to a three-ring circus, it’s just going to be you’re going to be constantly distracted because you can’t see everything that happens in a three-ring circus.

Stephen Semple:

It’s true.

Dave Young:

And so there’s so many examples. We can talk about those. I’ll let you get going because I would just talk about all this stuff.

Stephen Semple:

Well, here’s the interesting thing. There’s a lot of historians who believe that his was the first use of mass outdoor advertising in America.

Dave Young:

Okay. That, I believe.

Stephen Semple:

Right?

Dave Young:

Sure.

Stephen Semple:

That he really invented the use of that as a medium.

Couple of interesting things he went through. So his full name is Phineas Taylor Barnum, and he was born in Bethel, Connecticut in 1810.

And he wasn’t born wealthy or talented or connected, but he kind of knew that attention was a form of currency. And it’s kind of interesting when we think about the world today with social media and things along that lines, attention is a form of currency.

Dave Young:

Oh, absolutely. Yeah.

Stephen Semple:

And by the age of 12, he was selling snacks, lottery tickets, anything he could do to make a buck. And he was quoted as saying, “I’m a showman by profession and all the gilding shall make nothing else of me,” right? Like he just basically saw those things.

So his first commercial breakthrough, and it was also pretty controversial, was promoting Joice Heth, a Black woman, that he marketed as George Washington’s 161-year-old nurse.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

Guess what? It was not true.

Dave Young:

Well, so what year was this? When was this?

Stephen Semple:

1835.

Dave Young:

Good grief. 1835.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

Yeah. But, but he was this relentless promoter who believed if there’s no story, there’s no audience.

So the next thing he did was what he called the American Museum, and this started in 1841, ran from 1841 to 1865. And basically in 1841, he bought Scudder’s American Museum, and he renamed it Barnum’s American Museum in New York.

And basically, again, this is considered one of the very first modern mass entertainment facilities, and here’s what he did. He exhibited things of science, oddity, theater, stunts. There was new attractions weekly, so people had to come back. And there was live performances like the General Tom Thumb, magicians, and the first use of mass outdoor advertising, went all around New York City putting up billboards, pasting billboards up all over the city.

And on peak days, it’s reported that on peak days, he drew 15,000 people into a single building without electricity, AC, or cars to transport them around. 15,000 people.

Dave Young:

Boy. That’s amazing. Yeah.

Stephen Semple:

And Barnum would talk about people don’t want facts. People want astonishment.

So for 25 years, this museum was really the epicenter in America for entertainment until it burned down in 1865. And he lost everything when it burned down. He built a second one. Five years later, it burned down, right?

But Barnum realized he was going to reinvent himself again, this time as a public speaker, giving lectures. He did lectures on success and temperance of business. He wrote the book, The Art of Money-Getting.

Dave Young:

Okay. Yeah.

Stephen Semple:

In 1871, his biggest, final act was at age 61… So think about this. This is the 19th century, age 61, our age, he decides he’s going to launch the circus, P.T. Barnum’s Grand Traveling Museum, Menagerie, Caravan and Hippodrome.

Dave Young:

There’s nothing easy about that.

Stephen Semple:

Right. And this later merged with James Bailey’s to become Barnum and Bailey’s Greatest Show on Earth.

Now, here’s the interesting thing that they did. So yeah, it was this massive traveling menagerie. They had to have trains custom-built to move elephants and equipment, and they had the world’s biggest circus tent and performers from all around the world.

But the part that’s also really interesting is they had a team of people, who would travel into the towns ahead of them, and they would put up billboards, posters, promote the crap out of it, carnival barkers, all that other thing, and to the degree where even the setting up of the tents became a spectacle.

Because, of course, they would use the elephants to raise the tent, and people would gather so they would hear so much about it. People would gather the day that it was coming into town to watch the tents and everything be put up.

And he recognized that was part of the show.

Dave Young:

Yeah. Oh, yeah.

Stephen Semple:

Part of the show was long before they got there, and then they’re arriving, and then there’s the show, the buildup of all that energy and excitement to the show.

And this was the other part I love about. So he would talk about you must capture the attention before you can persuade. So we talk about his Wizard of Ads partners. What is Roy Williams, founder of the Wizard of Ads, say? “Entertainment is the currency used to buy the time and the attention of a busy and distracted consumer.” P.T. Barnum, “You must capture attention before you persuade.”

Dave Young:

Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this.

[Using Stories To Sell]

Dave Young:

Let’s pick up our story where we left off and, trust me, you haven’t missed a thing.

Stephen Semple:

P.T. Barnum, “You must capture attention before you persuade.”

Dave Young:

Mm-hmm. Yup.

Stephen Semple:

“People remember stories, not features,” he would talk about that, and, “Curiosity is the strongest human emotion,” right?

Dave Young:

I love it. Yeah.

Stephen Semple:

These were the things that he talked about. But again, there would be this buildup before he arrived into town.

And what’s really interesting, this idea, I did a variation of this idea when I was in university. So when I was in university, I had a business with two business partners. We ran a mobile DJ business, did really super well. We did all the maritime provinces. We did over a million dollars a year in sales doing this.

But what do you do in the summertime?

Dave Young:

What do you do in the summertime?

Stephen Semple:

Because what we were doing is we were doing, like we weren’t doing weddings, we were doing high school and university dances, so there was nothing for us to do.

But what we discovered was, I’m Canadian, what we discovered was every little town in Canada has a hockey arena that’s not being used in the summertime.

Dave Young:

There you go. So you put on a dance.

Stephen Semple:

Right. So we would rent the arena for next to nothing. We would put on a dance, and we would charge a gate.

So how do we promote it? We had a team of people going into the town a couple of weeks before we showed up with the show, putting up billboards, posters, and talking to people in a town about this show, exactly what P.T. Barnum did, an advanced troop to build excitement for the show that’s coming to town.

Dave Young:

Yeah. I love it.

Stephen Semple:

Yeah. It works so well that we actually ended up doing a joint marketing thing after a few years with Pepsi.

Dave Young:

Very cool. Very cool.

Stephen Semple:

But it’s that idea, create excitement, create all this stuff, advance in town, and tensions required. Stories are powerful. Curiosity is the most powerful thing. Attention is a currency.

Dave Young:

Yeah, absolutely true.

And when we started the episode, I said, “Oh, he invented the three-ring…” I don’t think he invented it. He knew. I think when I hear the story that he didn’t start Ringling Brothers Barnum and Bailey till he was 61-

Stephen Semple:

Isn’t that crazy?

Dave Young:

… he’s just applying all the things he knew.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

Right? He knew.

And I mean, I’ve even heard Roy talk about this. When you talk about going, sending an advanced team to say, “You’re going to be amazed. It’s going to be great. It’s going to be wonderful. You won’t believe your eyes,” you can take that back to… One example is John the Baptist going ahead of Jesus saying, “He’s the Son of God. He’s going to be amazing,” right?

But I think you could probably go back even farther. I doubt that there was a Roman circus or gladiator event that didn’t have somebody-

Stephen Semple:

Oh, God. Hawk it.

Dave Young:

…screaming about it for weeks ahead.

Stephen Semple:

I’m sure. I’m sure. That’s a great observation.

Dave Young:

And then about the same time as this, one of my fellow Nebraskans, Buffalo Bill Cody, was putting together his Wild West Show. And it was actually P.T. Barnum that gave him the advice of taking it to Europe.

Stephen Semple:

Oh, is that right?

Dave Young:

Because a taste of the Old West will astonish Europeans.

Stephen Semple:

That’s really interesting.

Dave Young:

Right? They’ve read about it. They’ve heard about it, but now you bring these cowboys and rough riders and…

Stephen Semple:

But what’s really interesting about that is that speaks to his comment, about Barnum’s comment about curiosity being the most powerful emotion. Because taking a show about the Wild West at that time to Europe, of course, people are going to be curious. What’s a cowboy really look like?

Dave Young:

Yeah. Well, if you do that in Western Nebraska, it’s like, “Okay. Well, so it’s just a bunch of the local town folk got together and are putting on a little rodeo. We’ve seen that.” But people in Europe haven’t.

Stephen Semple:

And it’s funny, is it Culver’s? Culver’s. That was one of the ones-

Dave Young:

The hamburger place?

Stephen Semple:

No, not the-

Dave Young:

No.

Stephen Semple:

I’m drawing a brain on the restaurant, but it was one that did the barbecue. And remember he started-

Dave Young:

Huh.

Stephen Semple:

… in Minnesota, rather than starting a barbecue place in Texas.

And part of it is it would be different and whatnot, but I also wonder if there would’ve been a little bit of curiosity in Minnesota. “Boy, I wonder what really good barbecue tastes like.”

Dave Young:

Sure.

Stephen Semple:

Right? Anyway, it’s just interesting that that parallels.

But my favorite, my favorite quote of P.T. Barnum’s, and again, who knows whether this is really what he said, but it was one of the ones I came across, and I really liked it. “Without promotion, something terrible happens. Nothing.”

Dave Young:

Oh, wow. Yeah, nothing.

Stephen Semple:

Just love that. “Without promotion-“

Dave Young:

Ain’t that the truth?

Stephen Semple:

“… something terrible happens. Nothing.”

Dave Young:

Mm-hmm. He’s exactly right.

Stephen Semple:

It’s pretty cool what he did and where his innovation was. And then again, this whole idea of creating interest and excitement ahead of the event.

Dave Young:

Yeah. Well, I’m glad to hear this story. Thank you for bringing the P.T. Barnum story to the Empire Builders.

And that circus went on for a long time. I think it only recently closed down in the last 10, 15 years, something like that.

Stephen Semple:

What’s really too bad about it is one of the reasons why it was shut down was kind of a lot of things with the animals, and they just didn’t seem to be able to modernize it.

So you know how we often talk about look around the world? Right in front of their noses, at the time they were shutting down, right in front of their noses was a methodology that would work, and it was Cirque du Soleil. Cirque du Soleil is just a modernized circus.

Dave Young:

Yeah. There’s no circus animals, but there’s-

Stephen Semple:

There’s performers.

Dave Young:

… performers and a story, a storyline weaved into the whole thing.

Stephen Semple:

Huge storyline. Huge storyline. And, in fact, when you go to a Cirque du Soleil, the show starts before the show starts.

Dave Young:

Yeah, yeah.

Well, and I would say that another example of that in the constant distraction, constant entertainment is if you follow Banana Ball, Jesse Cole has built this phenomenon that, I’ve been to one and, again, the entertainment starts before the game. You can actually wander around and meet players and get… They have like a parade that they come in. It’s crazy, right? It’s like a circus parade.

Stephen Semple:

Fun.

Dave Young:

But it’s constant distraction, and it’s like a circus with a baseball game in the middle of it.

Stephen Semple:

Nice. Yeah.

Dave Young:

So lots of lessons to be learned from studying P.T. Barnum.

Stephen Semple:

And the folks that were running P.T. Barnum at the end, if they had just had their eyes open, they could’ve seen how to do the pivot and how to make it work.

Dave Young:

Yeah, just-

Stephen Semple:

And look, and people love nostalgia right now. It could’ve been huge.

Dave Young:

Well, and Cirque du Soleil has taken their show on the road.

Stephen Semple:

They do.

Dave Young:

They did.

Stephen Semple:

They absolutely do.

Dave Young:

Yeah. They bring tents to cities all over.

Stephen Semple:

Yep. They sure do, and I love going to them.

Dave Young:

So, well, thank you again, Steven, for bringing us P.T. Barnum.

Stephen Semple:

All right. Awesome. Thanks, David.

Dave Young:

Thanks for listening to the podcast. Please share us. Subscribe on your favorite podcast app, and leave us a big  fat, juicy five-star rating and review at Apple Podcasts.

And if you’d like to schedule your own ninety minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.