When Norman Kraft took over the company he wanted to leave his mark. I think he succeeded. What do you think?

Dave Young:

Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young.

Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is… Well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So, here’s one of those.

[Wagmore Garage Door Ad]

Dave Young:

Welcome back to the Empire Builders Podcast. Dave Young here. Stephen Semple is sitting here and just told me that we’re… You keep… Man, do you know how to dial into my childhood, Stephen?

Stephen Semple:

It’s all about you, Dave.

Dave Young:

It is.

Stephen Semple:

It’s all about you.

Dave Young:

I don’t want to make it about me, but it always is. It’s the Swiss Miss and the…

So, he’s like, “It’s not the company, but it’s the product inside the company.” We’re going to talk about Kraft Singles.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

I’m assuming we’re talking about cheese…

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

… or the American cheese product, whatever that means.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

But my God, did I eat a lot of cheese as a kid? I don’t know why. My mom would just let me, my sister sit in front of the TV and grab a stack of Kraft Singles and watch Gilligan’s Island and all the things that were on TV right after school. So, we had a dachshund who knew what a Kraft Single being opened sounded like.

Stephen Semple:

Oh, that does not surprise me.

Dave Young:

Right. Is like, “Oh, someone is opening some cheese.”

Stephen Semple:

You have my attention now.

Dave Young:

I might get myself a little bite. So, today we’re going to learn about the Kraft Singles story.

Stephen Semple:

Yeah, and I know it’s a bit unusual because Kraft is a massive company and was a massive company even at the time that this was created, but they were going through a bit of a problem. And I just thought there was some innovative ideas inside the development of Kraft Singles.

And look, they sell billions of slices every year. It’s like, look how recognizable it was. Kraft Singles. “Oh, you’re talking about the cheese thing that’s wrapped in the plastic and…” Talk about recognized. Whether you eat the product, like the product, don’t like the product, we all know what it is. The moment I say it, everyone would know what it is.

It was very much driven by a change that was happening in the world and a bunch of things that Kraft had recognized because the Second World War has ended and basically what ends up happening was the baby boom. And instead of roughly two million births a year, suddenly the country is having three and a half million births a year, 60% increase. That changes everything. Schools overcrowded, new classrooms being built, neighborhoods appear overnight, but there’s also the whole thing of feeding the kids. School lunch programs were still developing. Kids brought lunch from home, and these lunches were uninspiring. They were yesterday’s pork chops. They were deviled eggs. They were bologna sandwiches. It’s just they were boring, and convenience hadn’t yet caught up to the sandwiches that kids were taking to school.

So, it’s the late 1940s. Kraft wasn’t a small food company. It was the largest cheese company in the world. It was primarily cheese at that point, and it was selling roughly a million pounds of cheese a day, generating tens of millions of dollars. So, they were big. And James Kraft had built the company around processed cheese, the product that kind of spoilage and consistency. That’s what the business was built on.

But after James retired, the leadership passed to his brother, Norman Kraft. And Norman wanted to make his mark on the business, and he noticed something. What he noticed was… This is the thing I found interesting. He looked at it and he went, “Wait a minute. Pre-sliced bread has changed the bread industry.” Wonder Bread, pre-sliced bread.

Dave Young:

Yeah, yeah, yeah. So, wait. When Norman took over, they weren’t even slicing cheese. They were just-

Stephen Semple:

No.

Dave Young:

… selling cheese.

Stephen Semple:

Correct.

Dave Young:

Okay. So, this is way before they were wrapping them individually.

Stephen Semple:

Correct. Correct.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

They were just basically selling cheese. And he looked at it and he said, “Well, there’s pre-sliced bread, and people seem to really like that. What if we could do cheese as easy?”

Dave Young:

And you know how hard it is to slice a single piece of cheese the size of a Kraft Single?

Stephen Semple:

It’s really hard.

Dave Young:

That’s no easy task. Yeah.

Stephen Semple:

Right, because the-

Dave Young:

You need a wire or something. Right? Yeah.

Stephen Semple:

Well, and it crumbles, and it falls apart, and it dries out. So, the engineering challenge of slicing wasn’t actually easy, wasn’t actually easy. And what they discovered was it’s about when to slice.

Dave Young:

Ah, okay.

Stephen Semple:

So, what they did was… What the Kraft research team discovered was this elegant solution. Instead of waiting for the cheese to cool completely, they would spread the molten processed cheese across a massive chilled stainless surface and the cheese cooled in the perfectly even slices.

Dave Young:

Oh, wow. Okay.

Stephen Semple:

Those slices were then flattened and cut into perfectly uniform three-inch squares.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

So, they made it the size to fit into a standard slice of bread. So, he looked at what’s a standard slice of bread. Cheese should fit into that. Brilliant, brilliant.

The product launched not as Kraft Singles. There’s another interesting thing. It launched as Kraft Deluxe.

Dave Young:

Kraft Deluxe?

Stephen Semple:

It was eight perfectly sliced pieces in a block, first product of its kind. And guess how well it did?

Dave Young:

I don’t know.

Stephen Semple:

Failed.

Dave Young:

Well, because I remember before we had Singles, we’re buying that. We’re buying a block of Kraft cheese that you just had to peel them off.

Stephen Semple:

Yeah, but the thing is nobody noticed, and here was the problem.

Dave Young:

Nobody noticed it was sliced. Is that what you saying, [inaudible 00:06:55]?

Stephen Semple:

Right, the packaging held the innovation. The name held the innovation. Kraft Deluxe, what’s that mean?

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

So, what consumers saw was a block of cheese. They couldn’t tell it was already sliced because they didn’t even know to look for it being already sliced. The biggest advantage was invisible. Sales suffered. Between 1949 and 1950, the Kraft cheese business declined by almost $8 million.

Dave Young:

Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this.

[Using Stories To Sell]

Dave Young:

Let’s pick up our story where we left off. And trust me, you haven’t missed a thing.

Stephen Semple:

Between 1949 and 1950, the Kraft cheese business declined by almost $8 million.

Dave Young:

Okay. Just they were having trouble letting people know that this cheese is already sliced and easy to grab one and put it on a piece of bread.

Stephen Semple:

By 1962, more than a decade later, sliced cheese blocks still had not caught on.

Dave Young:

All right.

Stephen Semple:

And the product wasn’t failing because people disliked it. The product was failing because people didn’t understand it.

Dave Young:

What’s Norman going to do here?

Stephen Semple:

Well, he realized something-

Dave Young:

I’m rooting for him.

Stephen Semple:

Yeah. Well, what he realized was something profound. People don’t buy invisible innovation. That’s the problem. People couldn’t immediately see the convenience, so therefore, the convenience didn’t exist. His answer was simple, what he decided to do. Now, here’s what he decided to do according to the documentation, but I actually think there’s a secondary reason why it suddenly became successful. He decided to wrap every slice individually. Now, each slice announced its own benefit. Right?

Dave Young:

Sure. Yeah.

Stephen Semple:

That’s what he decided to do. No explanation required. However, when they did that, they also changed the name from Kraft Deluxe to Kraft Singles.

Now, I believe, I believe, yes, the wrapping in the plastic was cool, but I believe the thing that made it successful was actually the name change. I think if they had just changed the Kraft Singles, I think they would’ve had success because now the block of cheese, you’re like, “Oh, it’s sliced in the single pieces.”

Dave Young:

Yeah, I don’t even have to worry about peeling one slice off of the rest, because sometimes that works and sometimes it doesn’t work. Yeah.

Stephen Semple:

So, they created the world’s first individually wrapped cheese slices, and that changed everything. Grab one slice, no knife, no mass, perfect proportions, perfect sandwiches. I believe it’s also the name change that contributed to it. Changing it from Kraft Deluxe to Kraft Singles is what made it work. And now, all of a sudden, instead of, you know, just peanut butter and jelly, you can now have ham and cheese, turkey and cheese-

Dave Young:

Yeah, yeah.

Stephen Semple:

… bologna and cheese, grilled cheese. Cheese suddenly became a standard sandwich ingredient because it was now as convenient.

Dave Young:

Bolognan and cheese with a couple of slices of extra cheese just tossed into the lunchbox.

Stephen Semple:

Yeah, because all of a sudden it was now as convenient as the bread.

Dave Young:

You could do it.

Stephen Semple:

Right.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

You could do it, and you could drive the dog nuts by peeling it off. So, by 1970, it’s just massive. And now, sadly, Norman Kraft did not see all of the success because he died less than two years after Kraft Singles launched.

Dave Young:

Oh, wow.

Stephen Semple:

He saw it takeoff, but he didn’t see it become the iconic thing it is today, so that’s too bad.

But here’s the lesson, because this story to me is partially about cheese because, to me, there’s two things. There’s the one, the noticing sliced bread and going, “Well, why don’t we do sliced cheese?” That’s cool, but I think the biggest thing is you have to make your innovation visible.

Dave Young:

Yeah, I think that’s a great insight.

Stephen Semple:

Right? They had already invented a better product, but the problem was a communication problem. Consumers couldn’t see the innovation. It wasn’t easy. It was a marketing problem, and suddenly the packaging became the advertisement, Kraft Singles. And instantly the benefit is I don’t have to educate the consumer. Single slice of cheese, oh, crap, that’ll make making the sandwiches easier.

Dave Young:

Yeah. And once that becomes visible, as you say-

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

… then you understand what you’re buying.

Stephen Semple:

Right.

Dave Young:

And everybody does it now. Right?

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

You can buy a brick of Cheddar Jack cheese or you can buy individual slices, and the packaging looks different.

Stephen Semple:

Well, and even now-

Dave Young:

It doesn’t matter if it’s Kraft.

Stephen Semple:

… the individual slices-

Dave Young:

Right? Yeah.

Stephen Semple:

… they put that little piece of-

Dave Young:

It’s a little piece of paper.

Stephen Semple:

… paper in between. Yeah.

And here’s the other thing is that they realize, “We didn’t have to explain to people, ‘Oh, you could now do a ham and cheese sandwich.'” People would figure that out on… The moment it’s convenient, people will figure out all the ways to add cheese to the sandwich.

Dave Young:

Yeah. Do you remember eating cheese? These were not single wrap, but Kraft sold a little brick of cheese that was sliced, and the wrapper was like a wax-coated plastic that you could sort of reseal. Right?

Stephen Semple:

Oh, right. Yeah.

Dave Young:

But if you were relying on an eight-year-old kid like me to reseal the cheese so that it didn’t get exposed to air in the fridge, it was a losing proposition. You’re going to open it tomorrow, and there’s going to be one edge of it that’s all dried and yuck that you’re going to have to probably carve off of there if you want to eat any of it. So, the Singles wrapping them individually solved that problem, too.

Stephen Semple:

See, my-

Dave Young:

It made the cheese Dave proof.

Stephen Semple:

We did not have processed cheese in our house because my parents were very cheese picky. So, the processed-

Dave Young:

Oh, really?

I did not have processed cheese until I actually was on my own in university having to fend for myself.

When all of a sudden stars lit up the sky, and you tasted the wonderful magnificence that is a Kraft Single. I want to grab a brick of it right now and go sit down and try to find some old reruns of some black and white show. Yeah.

Stephen Semple:

So, my challenge to people is, moment you have an innovation, make it easy for people to see it and experience it. That’s the goal. If the innovation is hidden or requires all sorts of education around it, the innovation is just not going to take off. No matter how great the innovation is, the innovation has to be easy to see the innovation, or if it’s something that’s intangible, the impact of the innovation because, otherwise, the innovation will just never catch on, never catch on.

Dave Young:

Yeah, I think it’s a good observation. So, where are you going to take me next in my childhood? That’s what I want to know. How do you find-

Stephen Semple:

I’m not sure.

Dave Young:

… about all these things about me?

Stephen Semple:

Well, we have our spies.

Dave Young:

Been doing some deep research. Yeah.

Stephen Semple:

I just asked the Dave AI.

Dave Young:

Yeah. How come nobody has named an AI Dave?

Stephen Semple:

Are they all just… Isn’t it just implied, Dave? Isn’t it just-

Dave Young:

I’m going to tell Claude that I’m renaming it. From now on, you’re Dave. All right. Anything else about cheese? Are we done?

Stephen Semple:

That’s it for right now. That’s it. Yep.

Dave Young:

Okay. Thanks for bringing us the sliced cheese story to the Empire Builders podcast.

Stephen Semple:

Thanks, David.

Dave Young:

Talk to you later, Steve.

Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app, and leave us a big fat, juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute empire building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

What do you do when you follow the love of your life to a new country and aren’t legally allowed to work? You start Shopify…

Dave Young:

Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. 

[Kooler Garage Doors Ad]

Dave Young:

Welcome back to the Empire Builders Podcast, eh.

Stephen Semple:

Eh?

Dave Young:

See what I did there? See what I did there, Stephen?

Stephen Semple:

I do.

Dave Young:

Stephen whispered in my ear that we’re going to talk about a Canadian company, eh. Shopify.

Stephen Semple:

Shopify.

Dave Young:

And I didn’t know they were Canadian.

Stephen Semple:

Yes, they are. Yeah.

Dave Young:

Well, do tell.

Stephen Semple:

Yeah. Well, and here’s one of the things that I love about this story is it was started by a person who couldn’t get a job and decided to sell snowboards online.

Dave Young:

All right.

Stephen Semple:

Right?

Dave Young:

Snowboards.

Stephen Semple:

How could I not love that?

Dave Young:

Yeah. You would love that all day long. Is that where you bought your first snowboard?

Stephen Semple:

No, it is not but…

Dave Young:

Wait, wait, you weren’t that kid, were you?

Stephen Semple:

No, I was not. So they’re a big deal, annual revenue of close to $12 billion. They’re one of Canada’s most valuable companies with $160 billion market cap. They’ve got 7,600 employees worldwide and kind of like five million online stores in 175 countries. And here’s the figure that got me the most when I was researching it. And it’s the number 378 billion. That’s how much merchandise was sold in a year. $370 billion worth of merchandise was sold through Shopify.

Dave Young:

All right.

Stephen Semple:

Put that into context, that’s the GDP of Singapore.

Dave Young:

Yeah, that’s crazy.

Stephen Semple:

Isn’t that crazy?

Dave Young:

That’s a lot of sales.

Stephen Semple:

Yeah. So Shopify was founded in 2006 in Ottawa by Tobias Lutke, Daniel Weinand and Scott Lake. But our story starts a couple of years before with Snowdevil, the snowboarding business.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

So Tobias was born and raised in Germany, and his parents had this place in the Alps, and they would often drive to the Alps to go skiing. Then they decided to do a trip to Canada to do Whistler. At the time, the Canadian dollar was low. It was like the 2000s, and he decided he was going to snowboard rather than ski. And this is when he fell in love with two things, snowboarding, and he met his now wife, Fiona.

Dave Young:

Was she also snowboarding? Do we know?

Stephen Semple:

I don’t know whether she was snowboarding or not. That’s an interesting question.

Dave Young:

All right.

Stephen Semple:

So he returns to Germany, they keep in touch, and when she finishes her bachelor degree, she decides to move to Germany. So in Germany, Tobias struggled in school, ADHD, dyslexia, dropped out after grade 10, and he joins a programming apprenticeship program at Siemens. And he’s part of this kind of rebellious environment. He loves it. And he and Fiona are together for about 10 months, and she decides she needs to return to Ottawa to start her master’s program. So he moves with her to Ottawa. Now, he tried to work remotely, but remember, this is the early 2000s. Tools were not really there. You didn’t have Slack, you didn’t have Zoom. It was tough. He wasn’t really able to do it.

Dave Young:

A little bit of Skype going on by then maybe, but yeah.

Stephen Semple:

Yeah, maybe, but even not great, right? He’s spending a bunch of time snowboarding and he dives into it and he’s learning all he can about it. And he even started thinking, “Well, maybe I could sell snowboards online.” And around this time, he gets offer for a job with a business in Ottawa, and the topic of work permit comes up, which oops, he doesn’t have.

Dave Young:

Doesn’t have a work permit. Yeah.

Stephen Semple:

Right. He’s legally allowed in the country, but he’s not allowed a work permit. So he goes to see a lawyer and he’s told, “Hey dude, you’re unlikely you got a work permit. You’re legal in the country. You could start a business, but you can’t work for someone.”

Dave Young:

But you can start one.

Stephen Semple:

But you could start one.

Dave Young:

That’s all right. I mean, that’s fair.

Stephen Semple:

So he decides snowboards online, it is. That’s what he’s going to do.

Dave Young:

Put a hold on that because I’m thinking, start a business. I’m wondering if that’s why there are so many foreign taxi drivers, that a taxi cab was actually a business.

Stephen Semple:

Could be.

Dave Young:

Working for somebody, you’re working for yourself.

Stephen Semple:

You are, you’re independent. Yeah.

Dave Young:

Maybe the whole taxi industry was a loophole. All right. Anyway.

Stephen Semple:

Could be.

Dave Young:

So he-

Stephen Semple:

So Scott Lake, who’s one of the founders, worked for the company that tried to hire Tobias, and they keep in touch. And they decide to create this company Snowdevil together because Scott had all these vendor relationships. Tobias worked on the technology. Now, here was the problem at the time. There was not software to make any of this easy, especially the credit card.

Dave Young:

Sure.

Stephen Semple:

And it was really hard updating and changing websites. Here’s the part that I loved. They wanted to tell stories about every snowboard that was sold. They actually wanted to take the board onto the mountain and chronicle how they spent the day and tell that story of that board and put it on the website. That’s how they were selling boards. This was also around the time the emergence of blogging. So they really felt that if you could wrap this really great story around the product and get people excited about it, they would buy from you and they wanted to break away from this Sears catalog model through the stories.

Dave Young:

Is this every individual board?

Stephen Semple:

Yes, had a story.

Dave Young:

Or every model.

Stephen Semple:

Every board had a story.

Dave Young:

Not every model of board. Every single board.

Stephen Semple:

Well, sorry. When I say board-

Dave Young:

Every model.

Stephen Semple:

Every model.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

Got you.

Stephen Semple:

Every model had a story.

Dave Young:

I mean, because that’s a lot of snowboarding.

Stephen Semple:

Well, but it was also the early days, there weren’t that many boards out too.

Dave Young:

Yeah, yeah.

Stephen Semple:

Your universe was not as big as it is today. So Tobias, they’re trying to figure out how to do this, and he comes across this program called Ruby on Rails. And here’s the thing that was funny.

Dave Young:

I remember Ruby on Rails.

Stephen Semple:

The source code at the time was Latin characters and all the documentation was in Japanese, but he still figured out how to make it work.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

So he started to build an e-commerce platform on that. And one of the big moments for Tobias, and this is the inspiration for Shopify, is the feeling he got when they got notice of their first sale where he’s sitting there and he gets a bing on his phone and they’ve made a sale. And that feeling that he had in that moment was just unbelievable for him.

Dave Young:

Cha-ching. Yeah. Somebody found us and bought something from us.

Stephen Semple:

Somebody found us and bought something. This is incredible. Now, they built the business on pay-per-click, but you got to also remember, AdWords at the time, 20 cents a click is what they were spending. Think about it. In the sporting goods space, 20 cents a click.

Dave Young:

Nobody else had figured it out yet.

Stephen Semple:

No one else figured it out. And at the time, snowboards had really good margins. They had a good winter. Things went really well. They’re coming into the summer, things are slowing down, and they’re thinking about, “Well, what should we do?” And here’s one of the things that happened. They started getting approached by other people in the industry saying, “Hey, can you license all this stuff that you built? Because we’re trying to figure out how to do this online stuff and it’s really hard. Can you just license that to it and can we just use it?”

Dave Young:

Seems like they figured that out. Yeah.

Stephen Semple:

So in 2006, right, so in 2006, Snowdevil disappears. Shopify is born.

Dave Young:

All right. We can’t… Yeah.

Stephen Semple:

And Shopify is shopping simplified, Shopify.

Dave Young:

That’s brilliant.

Stephen Semple:

Right.

Dave Young:

The cool thing about software companies like that is you end up with one product and then you can sell that product a million times and it doesn’t cost you anything to make it, really. I mean, it’s software. There’s no manufacturing.

Stephen Semple:

There’s even something else on this. I’m in a program I think I’ve mentioned before called the Strategic Coach, quarterly coaching program, created by a guy by the name of Dan Sullivan. And one of the things Dan talks about is this idea of strategic byproducts, that when you create a really big goal, what will happen is in the process of achieving that goal, new things come out of it. And the reason why he calls them byproducts is sometimes some of the things that come out of it are way more powerful and way more valuable than the original thing you were trying to achieve. And this is a great example of it. The most valuable thing came out of it was this ability to make doing online shopping easier.

Dave Young:

Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. 

[Using Stories To Sell]

Dave Young:

Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing.

Stephen Semple:

And the reason why he calls them byproducts is sometimes some of the things that come out of it are way more powerful and way more valuable than the original thing you were trying to achieve. And this is a great example of it. The most valuable thing came out of it was this ability to make doing online shopping easier. Their goal was to sell snowboards online.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

The byproduct was this, and the byproduct was way more powerful, way more valuable.

Dave Young:

Oh, yeah. A lot of people want to sell a lot of things.

Stephen Semple:

But the problem is sometimes we lose sight of that. We can lose sight of it because we go, “Yeah, but I just wanted to sell snowboards. No, I’m going to ignore this thing.” Rather than, “Oh, wait a minute. Oh, wait a minute. Wait a minute. There’s this opportunity here.” So I commend them for recognizing that. So they start wanting to develop it as more of a product. Tobias calls Daniel Weinand, who’s the third founder, who’s a buddy from Germany, and he convinces them to come to Canada to help him build the product because he needs more coding. They raise some money, they’re off to the races.

But here was even their challenge when it came to running money. Back then, everyone believed the future belonged to giant online malls, Amazon, eBay. Everybody just wants to go to one giant marketplace. Shopify believed something radically different. Instead of building one giant store, what they wanted was help millions of people have their own store. Because when you’re on Shopify, it’s your store. Shopify is just the back end.

Dave Young:

And they’re not going to do all the things that you hear Amazon does when you try to sell on Amazon, right? They’re going to go figure out how to make your product cheaper and sell it under their name.

Stephen Semple:

And Tobias talks about in interviews that feeling he had when they got that first online transaction.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

That’s what he wanted people to have. He wanted people to have that opportunity. The idea behind this business was not to develop software. They don’t see themselves as a software company, but they see themselves as a company that helps people start businesses. Shopify wasn’t selling software, they were selling independence. You can own your business, you own your customer list, you own your brand, you own your future. That emotional positioning matters. And it helped attract entrepreneurs who didn’t want to sell inside the Amazon ecosystem because what they were buying was freedom. And this drove a lot of the decision-making because in 2009, the next big evolution that came along was Shopify launched an app store.

And basically what it did is it opened its platform to outside developers. Suddenly anyone could build an application that extended Shopify’s capabilities, email marketing, inventory managing, shipping, loyalty programs, accounting, subscriptions, thousands of other tools. And that fundamentally changed the company because if they though of themselves as a software development company, they would’ve tried to develop those things. Instead, they saw themselves as a company that is supposed to simplify this process for people. So therefore, why don’t we take your tool and plug it into ours?

Dave Young:

Yeah. Yeah.

Stephen Semple:

Right? But that thinking is what changed everything. Now, I also want to think about this because we often talk about north stars and things along that lines. When they think about it even from a marketing perspective, when what I’m selling is I’m going to make it easier for you to become an entrepreneur, that’s a very different emotional sales pitch and positioning than I’ve got this tool. And it helped them do things like, well, why wouldn’t we do this app store? Does this app store make it easier for a person to be an entrepreneur? We’re doing it.

Dave Young:

Yeah, I love it.

Stephen Semple:

There’s 16,000 apps now in the Shopify app store, and Shopify paid developers over a billion dollars through its ecosystem.

Dave Young:

That’s pretty amazing.

Stephen Semple:

Yeah. So think about this. It’s a software company started by a software engineer that decided not to build software.

Dave Young:

All right. Yeah.

Stephen Semple:

Right? And it all goes back to that moment that Tobias felt when he had that first transaction. And he also talks about nothing else changes a person’s life by being able to build their own business. And he was like, if we can facilitate that, their goal is to facilitate people building their business. And if you think about even things like opening it up to the outside, Apple has done it with the App Store. Salesforce has done it with AppExchange, Amazon with Marketplace, Microsoft. Other companies have all done it. But I think these guys just had a real strong north star because they stopped asking the question what we can build and started asking the question of what can others build on top of what we’ve built?

Dave Young:

Yeah. It’s a beautiful ecosystem.

Stephen Semple:

Because that driving goal-

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

Yeah, because the driving goal was make it easy to start a business. Now, here’s how powerful that idea is. Heard this in an interview with Tobias. So Tobias was being interviewed and this is literally what he said. I recorded it and wrote down the quote. And since we’re talking about stats, this is the most gratifying of all the numbers related to Shopify, and it’s actually the north star of the company. That’s the words he uses. Every 52 seconds, someone has had that experience of getting their first sale, the one I described. And in so many cases, someone is going from being a builder to now being an entrepreneur. There’s so few things you can do that actually changes your identity in a meaningful degree. This company’s heart is really the founder onboarding process and trying to make this simpler. What’s been so fascinating is that the initial idea behind Shopify was that idea.

Dave Young:

Yeah. Every 52 seconds somebody gets their first buyer.

Stephen Semple:

First sale.

Dave Young:

First sale. That’s amazing.

Stephen Semple:

Their first transaction. Isn’t that incredible? And that’s-

Dave Young:

It’s a new store every-

Stephen Semple:

Right. And his summary from his interview of what’s the thing that he was most proud of was that, that’s that. Not the billions of dollars, not this, that every 52 seconds, somebody’s getting their first transaction.

Dave Young:

I love that.

Stephen Semple:

Isn’t that incredible?

Dave Young:

Yes. Yes. There’s nothing not incredible about it.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

It’s a good thing they didn’t give him a work visa, is what I’m saying.

Stephen Semple:

Yeah, it all worked out well. But the part is that I found so interesting about this, because we do this when we work with customers. Well, with customers, we help them to find their north star. What’s your north star?

Dave Young:

Yeah, oh yeah.

Stephen Semple:

What is that thing for your business? And that the finding of the north star is what actually made all of this work. And they found their north star starting their own business when they had that first transaction. It remained true to that and has driven those decisions and has allowed them to make better strategic decisions such as the App Store. But on top of that, I’m going to say it helped all their marketing messaging because somebody who aspires to be an entrepreneur will connect with Shopify and its goals and dreams and aspirations.

Dave Young:

Yeah. I love that story.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

Wizard Academy has a Shopify store.

Stephen Semple:

Does it?

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

Cool.

Dave Young:

Yeah, shop.wizardacademy.org. You can buy a mug or a postcard.

Stephen Semple:

There you go.

Dave Young:

Things like that, so.

Stephen Semple:

Awesome. The only reason I didn’t know that is anytime-

Dave Young:

I didn’t get the notifications for it.

Stephen Semple:

Well, and the only reason why I don’t know about that is anytime I buy stuff, I always like getting it when I’m in person.

Dave Young:

Exactly.

Stephen Semple:

Yeah, yeah.

Dave Young:

Way more fun. We don’t do banging business, but it’s there.

Stephen Semple:

It’s there and it helped you do it.

Dave Young:

You want the mug that I drink out of sometimes.

Stephen Semple:

Well, that’s it. That’s the way you should be selling them. You should be selling your dirty mugs.

Dave Young:

I test every mug. Very cool, Stephen. Thank you for bringing us the Shopify story.

Stephen Semple:

All right, thanks, David.

Dave Young:

Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app, and leave us a big fat, juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

To say that Coco Chanel was influential in fashion would be a huge understatement. Ever heard of the little black dress?

Dave Young:

Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not-so-secret techniques that took famous businesses from mom-and-pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those.

[Oliva Gibbs Law Ad]

Dave Young:

Welcome back to the Empire Builders Podcast. And Dave Young here, Steve Semple over there. That doesn’t mean anything if you’re just listening to this in your car. I don’t know which one of us is here and which one of us is over there. But Stephen told me as the countdown started, he said, “Hey, I got another fashion topic for us.” And I’m like, “Shh, quiet. Let me guess. Let me guess because knowing me, maybe it’s something I know this time.” Right? Right. So I’m thinking Columbia fishing shirts.

Stephen Semple:

I think your other guess was Carhartt.

Dave Young:

Carhartt? Pants from Walmart or Sam’s Club. Probably not those, knowing you and your European travels and your fine taste.

Stephen Semple:

I think you’ve heard of this one though. I think you’ve heard of Chanel.

Dave Young:

Oh, Coco Chanel.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

She was in tight with the Germans, wasn’t she? Sort of accused of that? There’s intrigue. There’s movies.

Stephen Semple:

Oh yeah.

Dave Young:

There’s a whole miniseries and things.

Stephen Semple:

There’s a whole bunch of stuff about Coco Chanel, but she did a lot of innovation in fashion man. And I’m going to say this is one, given some of the background things that happened, I struggled a little bit with sort of creating the through line here because I didn’t want all of that stuff to overshadow some of the amazing things that she actually did in the fashion world that was unbelievably innovative.

Dave Young:

Cool.

Stephen Semple:

And today, Chanel remains one of the largest, most profitable luxury companies in the world. They are privately owned by a German family, the Wertheimer family. And so therefore, it doesn’t receive the same attention because it’s not publicly traded, but they do publish annual financials. And so 2025 revenue was 19.3 billion US, profit of 4.7 billion, 38,000 employees operating in a hundred countries. And to put that in perspective, that makes them the same size as Hermes, makes them bigger than Ferrari, 50% larger than Rolex.

Really about the only one that’s larger is LVMH, but LVMH is like 75 luxury brands. So it’s a big deal. Really, really big deal. One of the other things I found interesting is they own dozens of these specialist artistry that do embroidery and feathers and-

Dave Young:

Really?

Stephen Semple:

… and do other luxury components. And they pretty routinely invest about a billion dollars annually in capital investment.

Dave Young:

Wow.

Stephen Semple:

They’re an interesting company, especially when you consider it all started with one tiny shop that sold hats in 1910.

Dave Young:

Hats? 1910?

Stephen Semple:

Just hats, yeah. Coco was born Gabriela Chanel. The name Coco was actually a nickname that came later when she was doing singing in Samoa, France in 1883. So in 1885, her mother dies. She’s 12 years old. She goes to an orphanage where she learns how to sew. Now in 1903, she’s working as a clerk in a seamstress in a shop in Milan that sells lingerie and linens and hosieries and things along that lines. And she’s also singing in cafes, which is where she gets the nickname Coco.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

Now it’s here that she meets Etienne Balsan, who’s an aristocrat, and Coco becomes his mistress and lives with him. And one of his passion is breeding horses. So she gets into the whole horse set thing. And there’s these early pictures that show her kind of really dressed very tomboyish for the time, really dressed for the outdoors. And she starts making hats and she wants to open a store selling hats.

Now he feels this is kind of a bit of a passing fancy. So he lends her some money and says, “You can do this out of my apartment in Paris, but we’re not going to do this real store thing.” And during this time, she meets a friend of his, Arthur Boy Capel, who’s a coal mining millionaire. And for a short period of time, the three of them are kind of a triumvirate, but she falls in love with Boy and runs off with Boy to Paris.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

Now, this is where things are interesting. They create a gentleman’s agreement on finances. Capel finances the business and Balsan provides the location for their previously shared, I don’t know what status we’re talking about, but this is the part of the story I struggled with because on one hand you could look at this and say she couldn’t have done this without these rich men. But we also got to remember the rules at the time were so limiting for women. She couldn’t have signed a lease. She couldn’t have borrowed money at a bank. All of these things were such that that was the only way you could do something like this. Today she would’ve done it on her own. I’m completely convinced of that.

Dave Young:

Well, and you also have to say they couldn’t have done it without her.

Stephen Semple:

Absolutely, they couldn’t. Absolutely, they couldn’t. But find sometimes these things can diminish her accomplishments and her accomplishments are absolutely immense. So in 1910, she opens her first store at 21 Rue Cambon in Paris selling hats. But this is what made her hats different. At the time, women’s hats were headache-inducing, large, fuzzy, gauze, feathers, really, unbelievably ornate and hard to wear. You actually had hat pins to keep them on and all this other crap.

Her hat’s still large, but they were simple and comfortable. That was her big thing. I want them to be simple and comfortable. Now, location she was in also already had a dressmaker, so she couldn’t make dresses. So she was doing these hats. And then in 1913, she opens a location in Deauville selling dresses. Again, here’s what she did different. Dresses at the time were these heavy corseted affairs. Hard to move in, hard to wear, uncomfortable. She made things that were simple and comfortable. This is what made Chanel so interesting. Simple and comfortable.

Rather than being dazzled by aristocracy, she noticed something else. What she noticed is their fashion looked and felt uncomfortable. Huge hats, corsets, heavy dresses. Women may have looked elegant, but they just couldn’t move around. And this observation of hers created the opportunity. She didn’t just build a better product. She built a different philosophy. Most designers at the time were asking this question, “How can I make women look more extravagant?” Chanel asked the question, “How can I make a woman look elegant and feel free?”

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

Which is a different question.

Dave Young:

It’s a big difference.

Stephen Semple:

Yeah. It is a big difference. And if you think about it, really what she created was first casual wear.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

Right?

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

That’s really the category that she invented. So her next innovation came in 1913 with the dress store in Deauville where she started using this fabric called Jersey Fabric. Now, it’s a cheap fabric that up to this point had only been used for men’s underwear. But what she liked about it was comfortable. It was flexible. It was light. It was easy to wear. So she found this thing that everyone was dismissing, but she saw a value that no one else saw, and she changed the story around it. She basically, again, invented sportswear using this fabric. Isn’t that incredible? Now, here’s her other big innovation, and I didn’t realize this. She’s the one who invented the idea of the little black dress.

Dave Young:

Oh, I think I have a glimpse of that in the back of my storehouse of strange facts, but I probably couldn’t have pulled it out.

Stephen Semple:

Which is incredible how iconic that is. This happened in 1926. So before 1926, early 1920s, black was not considered fashionable for everyday wear. Black clothing was for mourning, was for widows, was for domestic servants, religious dress. That’s what it stood for. And she managed to take black, which let’s face it, no positives there, and made it elegant wear.

If you were a wealthy woman at the time attending a social event, you were expected to wear colorful fabrics, elaborate embroidery, beads, lace decorations. Black was considered too plain. But what Chanel saw was after World War I, the world was changing. A middle class was emergent. Women had worked in factories, they were becoming independent, they were driving cars, they were playing sports, they were entering professional life, and their clothing hadn’t caught up.

Chanel believed elegance wasn’t about showing wealth, it was more about confidence. So she stripped away everything that was unnecessary. If you think about the real breakthrough moment on this was in October 1926, Vogue published Chanel’s simple black crepe dress, and the magazine called it the Ford of Chanel.

Dave Young:

The Ford of Chanel.

Stephen Semple:

The Ford of Chanel.

Dave Young:

Yeah, like a model piece.

Stephen Semple:

Because it was simple, it was reliable, it was accessible, it was timeless, and it was suitable for almost everyone. So instead of being this hope couture that only a handful of women could wear, Vogue predicted that this dress would become the universal uniform for stylish women. And they were right.

Dave Young:

Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this.

[Using Stories To Sell]

Dave Young:

Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing.

Stephen Semple:

Instead of being this hope couture that only a handful of women could wear, Vogue predicted that this dress would become the universal uniform for stylish women. And they were right.

Dave Young:

I don’t know. I’m no expert on those times, but when I think of other black garb and we talk about funerals and religious orders and things like that, you think of the flowing robes of a nun or the just frilly, lacy, Victorian era, I don’t even know, dresses that you see women in mourning in, right? Widows and things. And they look extremely bulky and hot and folded and frilly and uncomfortable. And she stripped all that away to where it’s just… What it really emphasized is form.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

And let you accessorize and add accents, right?

Stephen Semple:

Exactly.

Dave Young:

You show your arms, that’s like accessorizing the little black dress. And it highlights a piece of jewelry.

Stephen Semple:

Absolutely. Yeah. So what she removed was the heavy embroidery, the bright colors, all of those things. And social rules. She changed social rules around it. So what’s left? A clean silhouette and this simplicity that shifted the attention from the dress to the woman wearing it, which was a revolutionary concept.

Dave Young:

Before that, you would identify basically identity by the wearing of black. There’s a nun, there’s someone mourning.

Stephen Semple:

There’s a woman in mourning. Yeah. But the other thing is it changed the economics of fashion. To your point, Dave, simply change the shoes, the jewelry, the handbag, the scarf, and you change the outfit. And the same dress could be worn lunch, dinner, work, party. Today we call this versatility. Back then, revolutionary.

Dave Young:

Well, and honestly, in the mind, and we talk about this in our portals and the 12 languages, the mind class, the more you layer on things that. If you’re trying to say mourning, you’re mourning someone. Okay, black, folds, lace, hat, veil, all of the things that you associate with mourning. If you’re trying to say a nun, it would be folds and layers and nothing showing except maybe a little white in the hat or somewhere around the edges. And the more things that you layer on that provide it with the reinforcement of that meaning, the more deeply it’s felt to be understood.

So you look at someone that’s wearing all that and you say, “Oh, this is a person that’s in mourning.” And if you strip all those things away and you do something that is different, that makes your head kind of go, “Wait, what’s this?” Instead of being, “Oh, this is a nun.” You say, “Oh, who are you?” You raise interest. You raise interest.

Stephen Semple:

See, this is what she understood. Oh yeah, but wouldn’t it be so easy to go, you can’t do black because black stands for all these negative things. But what she understood exactly what you’re saying, if I strip away all these things, I’m actually creating a new meaning to this color. I’m actually changing the language it’s speaking, which is so difficult and so amazing and so brilliant on her part.

And it’s interesting when you think about she changed the economics of fashion so that essentially what used to happen with elegance is a wealthy woman would own a dozen elaborate dresses. Now, what could happen is a woman of means could have one beautifully designed dress that could do the work of many. So she changed that. You know who else did that when we think about it? If we go back to our early episode of M.M. LaFleur where she looked at fashion and she was a working woman, professional working woman, and she said, “You know what? Fashion doesn’t work for a woman in an office. I need to change the rules. It needs to have a pocket that works, needs to pass the New York taxi test. I can slide out of a taxi with skirt hiking up. I need to be able to bend over and get out a file without Cleavage showing.”

But again, changed the rules around fashion. This is what Chanel did. And the interesting thing is luxury used to say the language of all this dress and whatnot was, how much money can I spend? Where the little black dress said, “I don’t have anything to prove.” It threw out a very different signal. It really was a dress innovation. For her, black was grief. After her, black was sophistication.

Dave Young:

Yeah, and mystery. It’s an intrigue as opposed to, “Well, I get this.”

Stephen Semple:

She persuaded society to see black differently. How freaking incredible is that? That is remarkable.

Dave Young:

She did removing most of the black.

Stephen Semple:

Yes. Yes. Very few people have had that type of cultural influence. So when I was looking at this, I went, “Oh man, she is a remarkable woman to be able to do that.” So when you step back and you think about the hats, the jersey sportswear, the little black dress, they all followed the same pattern. They weren’t three separate innovations. They were three expressions of one insight.

And that insight was women wanted to feel free, not dressed. The hats removed the enormous feathers and decorations. The jersey sportswear removed the stiff, restricted fabrics, and the little black dress removed all the unnecessary ornamentation. And she did one other thing to further free women, handbags. She was the first person to add the shoulder strap to a handbag, freeing the hands.

Dave Young:

All right. I never think of that, but you’re absolutely right.

Stephen Semple:

The question she was constantly asking is how do I give women more freedom while making them feel even more elegant? That was the philosophy of the company.

Dave Young:

That’s so cool.

Stephen Semple:

Yeah. So she became an empire because the hats were successful. The Jersey clothing was successful. Little black dress was successful, all because they proved that same idea. Elegant should never come at the expense of freedom. And that’s the thing she pursued. And when we think about it, at the time, that was even a revolutionary idea.

Dave Young:

Yeah, absolutely right. Absolutely right.

Stephen Semple:

It was what we would call a bold idea. A bold, bold idea.

Dave Young:

I want to watch this movie about Coco Chanel, not the one where she gets. In the ’30s and ’40s, she got caught up with financial problems because everybody in Paris did. The market goes away and she was doing what she needed to do. Leave it at that.

Stephen Semple:

And that’s it. And there’s all sorts of things around how the ownership will come back and forth. And she left for a while and was brought back. But I decided, you know what?

Dave Young:

Yeah, that’s not what built her brand.

Stephen Semple:

And her brilliance was bold. These ideas seem obvious today, but they were bold change ideas that changed the way the world looked at fashion, changed the way the world looked at the color black. And anybody who does that is a remarkable innovator who took this bold idea and ran it out there.

Dave Young:

I love it. I love it. Thank you for sharing the Coco Chanel story.

Stephen Semple:

Remarkable woman. Yeah.

Dave Young:

Next week we’re going to explore the fashion options in the fishing section of Walmart. Maybe we won’t do that.

Stephen Semple:

People will start thinking you fish.

Dave Young:

I don’t. No, I absolutely don’t, but I absolutely do. I like fishing shirts. I just do. They’re comfortable. They breathe a little.

Stephen Semple:

There you go.

Dave Young:

You’d be surprised. Nevermind. You don’t want to know where to. I’ll tell you anyway, you’d be surprised if you go to the fishing section of Walmart to look for a shirt because you don’t expect to find a colorful, bright, comfortable shirt in the fishing section yet there they are.

Stephen Semple:

There they are. All right. Awesome.

Dave Young:

Thank you for bringing Coco Chanel to the Empire Building.

Stephen Semple:

I don’t know where to go with all this. No, we’re done. We’re done. Stick a fork in it. Thanks, David.

Dave Young:

See you next time. Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app, and leave us a big fat juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

The Sanna family of Chicago saw the end of the milkman and needed adapt their dairy business for the future. Hello Swiss Miss.

Dave Young:

Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those.

[Seaside Plumbing Ad]

Dave Young:

Welcome back to the Empire Builders Podcast. I’m Dave Young and Stephen Semple sitting here. And he just told me what the topic is. And it took me back to, gosh, it took me back to my young teens sitting in a ski lodge drinking some hot chocolate.

Stephen Semple:

There you go. That’s a good one.

Dave Young:

This was the innovation in hot chocolate, and we’re going to talk about Swiss Miss.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

All right. And I’m trying to think of when that would’ve come out. Probably, I’m guessing the ’60s, ’70s?

Stephen Semple:

Yeah, it was ’60s.

Dave Young:

And it wasn’t long before my mom had a recipe for it would make a giant tub of it. It wasn’t Swiss Miss obviously, but it was like it’s powdered milk and cocoa and whatever else. I would just eat it by the spoonful dry.

Stephen Semple:

Wow. Really? Okay. There you go.

Dave Young:

Sure. I was doing those kinds of YouTube challenges before YouTube was around all by myself in my mom’s kitchen.

Stephen Semple:

Well, Swiss Miss was actually launched in 1961. 1961. It was created by the Sanna family, as you’ll learn in this. And it’s a bit of an interesting story. It’s almost like a seven-act play in terms of-

Dave Young:

The Sanna Family?

Stephen Semple:

Sanna family. S-A-N-N-A, Sanna.

Dave Young:

Sanna. Okay.

Stephen Semple:

Yeah. And it said it’s a bit of an interesting journey. It’s almost like a seven-act play in terms of the stuff that happened.

Dave Young:

And I don’t know where this is going. I’m going to throw a weird guess out.

Stephen Semple:

Okay.

Dave Young:

One of the things that my mom put in her hot cocoa recipe was a powdered milk. And we used to drink this, a powdered milk called Sanalac.

Stephen Semple:

You’re right on the money, Dave.

Dave Young:

Is that right? Okay.

Stephen Semple:

Yep. Once again, ding, ding, ding. Dave nails it.

Dave Young:

All right, continue.

Stephen Semple:

Okay. Well, we’re done. We’re done now.

Dave Young:

For some reason, I saw it with one N, but yeah, it was weird. There was a period of a couple years where she didn’t buy milk at the store. She bought powdered milk and we had these jugs that had these plungers that stirred it up and we had powdered milk. It was almost like war rations in the ’70s or something. I don’t know why we did it.

Stephen Semple:

So this is a big part of the story. Now, Swiss Miss was started in ’61. It was sold in 1967 to Beatrice Foods. Now, the price wasn’t disclosed, but it’s estimated it was somewhere in the $10, $12 million range, which is not bad for 1967. Today, they’re owned by Conagra, and it’s estimated that they sell 50 million boxes a year of Swiss Miss hot chocolate, which is pretty-

Dave Young:

That’s a lot of hot chocolate.

Stephen Semple:

That’s a lot of hot chocolate. Our story starts with Anthony Sanna, who’s an Italian immigrant in Chicago, who starts Sanna Dairies, which is a milk distribution company. And at the time, milk was a really regular delivery. There was the milkman who came to the neighborhood delivering bottles of milk.

Dave Young:

Yeah. And we had a milkman. Maybe she didn’t like him and decided, “Sorry, we’re going the powdered route.” I don’t know. I don’t know.

Stephen Semple:

Interesting.

Dave Young:

We’ll never know.

Stephen Semple:

Following World War II, US consumers start going through a large transition. Suburbs, boom, refrigeration in the home becomes common, grocery stores emerge. Guess what? The writing on the wall for home milk delivery is there.

Dave Young:

The refrigerated section of the grocery store. Yep.

Stephen Semple:

Right. So Anthony sees this opportunity to create maybe what he should do instead of he’s got to pivot the business away from whole milk delivery to, “I’m going to build a shelf-stable milk product.”

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

So now at the time, powder milk existed and had for generations, but the problem was it wasn’t convenient. It tended to float on the surface, formed like these stubborn lumps. It created a lot of dust. It required really vigorous mixing and it didn’t dissolve well in cold water. So shelf-stable, but not convenient. What Anthony Sanna developed was this milk drying. He did this more of this milk drying that turned it into Sanalac, which is one N.

Dave Young:

Sanalac.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

Oh, is it? Okay.

Stephen Semple:

Yeah. It’s spelled with one N, but the family name is two Ns. And basically promote it as the first instant dry milk. And the word instant is important here because the milk was very fine, dense particles that when it hit the water, it blended better.

Dave Young:

I don’t remember there being anything wrong with it. It was like, “Oh, you dump the powder in, you put the water in, and the pitcher, it was a plastic pitcher and it had a plunger agitator thing, and now it’s milk. Have some cereal now.”

Stephen Semple:

The powdered milk previously was when the water hit the powder, the outside would become wet and sticky, trapping the brown powder inside, so it was all this work to break it down.

Dave Young:

It’s kind of like stirring up a protein drink today, right?

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

Yeah. Where the Sanna process from Sanalac produced a powder that was more porous, less dusty, easier to wet, quicker dissolving. Great.

Dave Young:

Love it.

Stephen Semple:

So now what you’ve got is this patent that Charles Sanna put together was described as being instantly soluble, free-flowing, relatively dust-free, non-fat, dry milk. So the first act-

Dave Young:

Put that in a song.

Stephen Semple:

Exactly. So act one is we basically pivot away from the milkman.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

So challenge to the business was milkman’s going away. That’s a powerful idea.

Dave Young:

Yeah, absolutely.

Stephen Semple:

Because my business is changing, I pivot. But I didn’t pivot away from the milk business, pivoted away to how the product is done. On its own, we could do a whole podcast on that, but we’re not done yet. So war breaks out with Korea. Korean War breaks out.

Dave Young:

Gotcha.

Stephen Semple:

And Charles takes the product and packages it in the small individual packets.

Dave Young:

Oh, okay. So you could have a cup of milk.

Stephen Semple:

So now it’s easy to transport and use it. You could have a cup of milk, you could use it as a creamer for coffee, all the other stuff. And he gets a huge contract with the government, but in order to meet the delivery requirements, he has to have a large inventory on hand of the milk powder.

Dave Young:

All right.

Stephen Semple:

Korean War ends. What do you do with all the inventory?

Dave Young:

Oh my gosh.

Stephen Semple:

So he’s sitting on this massive amount of inventory. So what Charles notices is that there’s a lot of hot chocolate mixes at the time where cocoa and sugar, but required hot milk.

Dave Young:

You added milk. Yeah, yeah.

Stephen Semple:

Hot milk, he had to heat up. And as we know, heating up milk, it’s a bit of a pain in the neck because you can get the film on the top.

Dave Young:

Gotcha.

Stephen Semple:

It’s one of those things that goes from warm to boiling over instantaneously. It’s crazy.

Dave Young:

I can’t remember the last time I even tried.

Stephen Semple:

Right. Well, I’ve done it for some creams, things like that. It’s pain in the neck so, “What if the milk was part of the mix?” He asked himself. So he started experimenting with mixing in cocoa and sugar with his instant milk. Now you have a hot chocolate without heating milk.

Dave Young:

You could just use hot tap water.

Stephen Semple:

Exactly.

Dave Young:

Right? Yeah, a kid can make their own cup of hot chocolate.

Stephen Semple:

So act one, we make the powder milk. Act two, we put it in packaging. Act three, we now invent hot chocolate. So what’s the next act? So in 1959, they launch it, but they call it Brown Swiss.

Dave Young:

Brown Swiss, that’s not good. Nobody wants Brown Swiss. Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this.

[Using Stories To Sell]

Dave Young:

Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing.

Stephen Semple:

So act one, we make the powder milk. Act two, we put it in packaging. Act three, we now invent hot chocolate. So what’s the next act? So in 1959, they launch it, but they call it Brown Swiss.

Dave Young:

Brown Swiss, that’s not good. Nobody wants Brown Swiss.

Stephen Semple:

So here they are. They didn’t invent hot chocolate, they didn’t invent hot beverages, but what they really created was this new thing, hot chocolate instant beverage. I’ll just open the pack, add hot water, ready to go. Now, where are they going to sell it? So what they decide to do was sell it to airlines because they could individually pack it.

Dave Young:

Airlines. Oh, yeah.

Stephen Semple:

Because remember, it’s late ’50s, airline travel’s glamorous. And so they approach the airlines and they say, “Hey, you should do this because this’ll be really easy for you to give people hot chocolate.”

Dave Young:

And nobody’s going to be boiling milk on an airplane.

Stephen Semple:

Correct.

Dave Young:

Nobody wants to do that. So yeah, perfect. Perfect target.

Stephen Semple:

Right. But our story’s not quite done because they lose the airline contracts. And the reason is, here’s the ironic twist, they lose the contracts because the product is so popular, people are stealing packets and taking it home with them.

Dave Young:

That’s just good market research. That’s what that is.

Stephen Semple:

So it becomes way too expensive for the airlines to do this. But what they know is, “We got a hit. When that’s happening, we’ve got a hit.” But what they also realize is Brown Swiss is not really a good name. So in 1961, they rebrand it to Swiss Miss. And in the packaging, they lean heavily into the halo effect of Swiss and Swiss chocolate.

Dave Young:

Sure, sure. Yeah. And then there’s a little alpine girl in the logo, right? And she’s the Swiss Miss.

Stephen Semple:

Exactly. And the interesting thing is the product has nothing to do with Switzerland. It really doesn’t.

Dave Young:

Sure.

Stephen Semple:

But what they understood is there’s the halo effect of Swiss, which they understood with Brown Swiss, they understood Swiss has got this halo effect, but Brown Swiss was almost too weird and on the nose. Swiss Miss allowed them to create this lovely feeling, right?

Dave Young:

Sure.

Stephen Semple:

And when you looked at the early packaging, there was Swiss lodges and this character, this Swiss character.

Dave Young:

We’d much rather think of our milk as coming from a happy cow with a bell around its neck in Switzerland than a modern day dairy operation.

Stephen Semple:

Right. Well, if you think about it, we often use these shortcuts to judge products. If something comes from Italy, we assume fashion. Germany, we assume engineering. Japan, we assume electronics. France, luxury. Switzerland, chocolate and watches.

Dave Young:

And holes in cheese.

Stephen Semple:

And holes in cheese. Yeah. So the company literally borrowed these decades of reputation and attached to it for that halo effect. And it just worked better when they did it with the name Swiss Miss than Brown Swiss. But what I loved is the path this went down is think about the innovations that Charles Sanna did. “I’m in a milk delivery business. Delivery’s going away. What do I do? I’ll make a shelf-stable product. That way I don’t have to deal with the delivery man.” Korean War comes along. “Oh, I’ve got an opportunity. Let me individually package it. Great. Oh, I’ve got all this inventory. What am I going to do with it? I’ll make hot chocolate.” He continually pivoted. And it wasn’t a pivot of leaving his industry. This is the other thing that gets me is when people are like, “Oh, I’m going to go over and do this other industry thing.” No, it was still all inside a consumer consuming a milk-like product.

Dave Young:

I wouldn’t be surprised if the hot chocolate mix that my mom made wasn’t a recipe from Sanalac.

Stephen Semple:

Maybe.

Dave Young:

Because the main ingredient is powdered milk.

Stephen Semple:

Right. That’s interesting.

Dave Young:

And you just add your own cocoa and sugar, but they’re still selling her powdered milk.

Stephen Semple:

Right. Yeah, they’re still selling their product. Yeah.

Dave Young:

Right? And if you want it more convenient, you want to take it on the road or take it on a ski trip or to the cabin in the woods or whatever, to the ice rink, you’d fill a Thermos with hot water and grab the packets and go.

Stephen Semple:

Yeah, absolutely. Yeah. Yeah. Here’s the reason why I found this interesting is I want to think about where we are today. How much change is going to be happening due to AI, changes in population, things along that lines? And there’s going to be this temptation to go into different businesses. You don’t need to go into different businesses. Just look at the opportunity around the edges of your own industries because you already have a lot of knowledge about that industry. But what I really like is any one of these challenges, how many companies got wiped out following wars when the war ended and they were stuck on industry?

In the motorcycle, so many companies, things like that would wipe out, didn’t wipe them out. Or things like a whole business pivoting in terms of what the business model is, like milk delivery man. Unbelievable innovations and pivots that I think really just shows how brilliant a business person Charles Sanna was.

Dave Young:

I think you can absolutely pare this down to he had a focus on removing friction.

Stephen Semple:

Yes, there you go.

Dave Young:

Right?

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

And if you focus on removing friction between you and your customer, in the case of the milkman, right? The friction point as well [inaudible 00:15:47].

Stephen Semple:

The milkman was removing. Yeah, but even getting into milkman-

Dave Young:

The guy dropped off the milk and I had to remember to pick it up off the porch before it spoiled and put it in the fridge, and then put the bottles back out.

Stephen Semple:

Right. But if you even think about the milkman, when it first came out, it was removing friction because it was brought to your home.

Dave Young:

Sure. Yeah.

Stephen Semple:

So the first removing of friction was bring milk to the home. Second removing of friction was remove the milkman. Next friction was put it in individual packages. It was that constant thinking because that’s even what landed them in the milkman business in the first place, I’m going to guess.

Dave Young:

Sure. Yeah. Very cool. Very cool.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

And that’s something you should think about in your business is-

Stephen Semple:

Absolutely.

Dave Young:

… what’s getting in the way of my customers? What’s between me and my customers?

Stephen Semple:

Constantly make it easier for the customer. Constantly make it easier. Absolutely. Oh, and later on, of course, after the business was sold, I think when it was under Beatrice, the next little giggle that they did was putting the dried marshmallows in, so then all of a sudden you’d have the dried marshmallows in with the package.

Dave Young:

Oh, sure. Yeah. They’ve got all the different… There’s dark chocolate Swiss Miss. There’s all kinds of product fair issues. Now, we’re at about 16. Can I pull on another thread that might lead to somewhere else? I don’t know. It’s probably a dead end, but my understanding, this might be an American versus Canadianism, but this is only strangely interesting to me because I’m from Nebraska.

Stephen Semple:

Okay.

Dave Young:

So the name is Beatrice or-

Stephen Semple:

Beatrice.

Dave Young:

… the company here we would call it Beatrice. There’s a town in Nebraska, which is also where, that’s the Conagra folks. It’s Beatrice. The town is named Beatrice.

Stephen Semple:

Beatrice. Okay.

Dave Young:

And I don’t know if that’s where the food company got its start, but it’s like, “Here’s a word that’s got three different pronunciations.” I told you this was going nowhere, but we’re at 17 minutes now.

Stephen Semple:

Conagra bought Beatrice, whatever you want to call it. So yeah.

Dave Young:

If it was a woman, you’d just call her B.

Stephen Semple:

B. There you go. That’d be easier.

Dave Young:

Beatrice. All right. Well, now you’ve solved another one of my childhood mysteries, Stephen.

Stephen Semple:

There you go.

Dave Young:

Shed new light on why my mom was feeding us powdered milk all those years.

Stephen Semple:

There it is.

Dave Young:

All those years.

Stephen Semple:

There it is.

Dave Young:

All right.

Stephen Semple:

All right.

Dave Young:

Thanks, looking forward to next time on the Empire Builders Podcast.

Stephen Semple:

All right. Thanks, David.

Dave Young:

Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app, and leave us a big fat, juicy five-star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

Natale Olivieri wanted to sell bottled drinks so people could take them home. Noticed no premade chocolate milk, so… YooHoo!

Dave Young:

Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those.

[Central Heating & Air Ad]

Dave Young:

Welcome to the Empire Builders Podcast. Dave Young here alongside Stephen Semple. And we’re talking about empires, big businesses, big enterprises that have gone global, have gone ballistic and become huge, huge names. And Stephen whispered in my ear that we’re going to be talking about Yoo-hoo.

Stephen Semple:

Yoo-hoo.

Dave Young:

Not yahoo.

Stephen Semple:

Yoo-hoo.

Dave Young:

I thought he was just trying to get my attention when he said it. But no, Yoo-hoo. It’s a soft drink, right? Is it like the predecessor of Mountain Dew? Is it related?

Stephen Semple:

Somewhat. Somewhat but it’s a-

Dave Young:

I kind of remember drinking a bottle of Yoo-hoo when I was a kid.

Stephen Semple:

It’s a chocolate drink though.

Dave Young:

Oh, it’s the chocolate thing. Yeah, yeah. No, I don’t think I’ve ever drank a bottle of that.

Stephen Semple:

Yeah. Well, and the reason why it’s kind of a predecessor to a bunch of things is that it really was the first in the made to drink category. It actually invented that category of made to drink type.

Dave Young:

Made to drink as opposed to a soda fountain where you’re mixing the syrup and the soda at the point of consumption.

Stephen Semple:

Correct. Or an orange juice where you mix the concentrate. It was sort of, again, one of the very first made. Today it’s part of Keurig. And as we-

Dave Young:

Is it really?

Stephen Semple:

Yeah. It’s part of Keurig today. Yeah.

Dave Young:

I don’t know why that doesn’t seem to fit what I think of-

Stephen Semple:

Well, Keurig owns a bunch of things now, like their Dr. Pepper and there’s a number of things in the Keurig world today.

Dave Young:

I’m not keeping up with the… Pretty soon they’re all going to be owned by one company.

Stephen Semple:

Well, you’re not keeping up with the mergers and acquisitions?

Dave Young:

No, not at all. Try to hide from it. What are you going to do?

Stephen Semple:

Because Keurig doesn’t break out the sales, the estimates are somewhere between 100 million and 300 million in sales through Yoo-hoo. But what we do know is it’s a pretty big deal to be part of that group now. Now it was started by Natale Olivieri in 1928 and he sold it to Max Geller, who was an advertising executive in the early 1960s for a million bucks. But a million bucks in the 1960s was good money, right?

Dave Young:

Probably good retirement for the guy in the ’60s.

Stephen Semple:

And that’s basically what he did. He retired, moved to Florida, and didn’t work again. Natale’s an Italian immigrant and he’s a soda shop owner in New Jersey.

Dave Young:

That makes sense. That tracks.

Stephen Semple:

Yeah. And he’s making his own bottle of fruit sodas, but he’s struggling to differentiate from Orange Crush and Nehi.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

And his drinks are called True Fruit and he uses these high quality ingredients and they’re sold in these take-home bottles, which was unusual at the time. But what he noticed is a lot of people, he was losing a lot of business to the chocolate drinks sold at the soda fountain across the street.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

Because remember, soda fountains is where we used to go and get all sorts of things like milkshakes. Right?

Dave Young:

Yeah. But he was doing bottled drinks and take them home.

Stephen Semple:

Bottled fruit drinks.

Dave Young:

Fruit drinks.

Stephen Semple:

Yeah. Bottled fruit drink.

Dave Young:

Okay. Not sodas.

Stephen Semple:

Yeah. Not sodas. But he also looked around, he saw there was no pre-bottled chocolate milk on the market.

Dave Young:

Okay. Yeah.

Stephen Semple:

So he had this idea, what if I could make a shelf-stable chocolate drink that customers could have anywhere, anytime? All that sort of stuff, unprecedented idea, right?

Dave Young:

Sounds like a million-dollar idea.

Stephen Semple:

Yeah. It turned out to be, but there were some challenges along the way. The first challenge is people don’t have refrigeration. It’s not widespread. Milk spoils.

Dave Young:

Put some milk in a bottle and yeah, that seems problematic.

Stephen Semple:

Yeah. So how do you create a milk-like experience and taste without milk? That’s kind of challenge number one. So he experiments with a bunch of different things, and he comes across this whole idea of a milk protein and this dairy byproduct that he put together that suddenly created this milky flavor with lower fat and better freshness, had more shelf life. But despite that this was now whey-based, it was still not really and truly a shelf stable product. It was better than milk, but it was not yet what was needed.

Dave Young:

Got you.

Stephen Semple:

And in fact, he was working so hard on this that he started to kind of almost ignore his soda business and that actually began to falter. And he reached the point where frankly he almost gave up.

Dave Young:

Wow. Okay.

Stephen Semple:

So he’s at the end of his rope, he’s almost given up, and he got actually inspired one day when he was home and he watched his wife canning fruit using the hot fill method.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

Now what the hot fill method is, you heat the bottle interior and the liquid to just over 200 degrees Fahrenheit. I think it’s like 214 or something like that. And then seal it while it’s hot, which basically prevents bacterial contamination.

Dave Young:

The end result is when it cools, there’s a vacuum that’s formed and-

Stephen Semple:

There’s a vacuum that formed and also all the bacteria was killed.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

Or a good chunk of it, enough of it that now the product is quite shelf stable. So he applied this to his drink and now he’s able to produce a shelf stable drink that’s smooth, cocoa flavored, dessert-like, sweet, all the things that he’s looking for. But he also realizes he has another problem. He can’t call it True Fruit.

Dave Young:

It’s chocolate fruit.

Stephen Semple:

Because that would be kind of confusing.

Dave Young:

My favorite chocolate fruit.

Stephen Semple:

Yeah. Kind of a confusing name for chocolate drink. So he decides to call it Yoo-hoo. And Yoo-hoo was inspired by a line in the song called the Indian Love Call. And literally the Indian Love Call, Yoo-hoo. Right?

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

You can actually go back and listen to this old song. He heard the song and he said, “That’s what I’m going to call the drink.”

MUSIC:

Back in our days of happy childhood,

Yoohoo means please come out and play

I was so bashful in the wild-wood

Now I am bolder, I wrote and told her

You’ll hear me calling Yoohoo,

‘Neath your window some sweet day

You’ll hear me calling Yoohoo, Yoohoo,

Then you’ll know I’m home to stay

When I hear your cheery answer,

It will make my dreams come true

Because I know that Yoohoo

Means I love you

Stephen Semple:

Now here’s the part that I know, Dave, you would love about this. People were skeptic because it gave no clues to the product. Yoo-hoo doesn’t say chocolate.

Dave Young:

Yoo-hoo, try it.

Stephen Semple:

It doesn’t say drink. It doesn’t say any of those things. All it is different and memorable.

Dave Young:

Yeah. I think that’s great. And honestly, stealing a line from a song, not the worst idea.

Stephen Semple:

Yeah. Yeah.

Dave Young:

Especially if it’s in the popular vernacular.

Stephen Semple:

It was at the time. It was at the time. And the thing I loved about it is, Dave, how often do we talk about where people are trying to name things right on the money and it’s uninspiring and uninteresting and not memorable? Here’s a guy who I guess in a former life you were him because you called it Yoo-hoo.

Dave Young:

Yoo-hoo. I would’ve called something else Yoo-hoo, but he already did it. So no, I like that. And I think it just never became huge enough brand. I don’t know that I’ve ever seen it in a store.

Stephen Semple:

Well-

Dave Young:

But I could just not be looking for it either.

Stephen Semple:

There was a time it did get big versus everybody else, so we’ll talk a little bit about that next. So it’s 1928 Olivieri starts basically selling the world first shelf stable bottled chocolate drink. Now, why do we call it chocolate drink?

Dave Young:

Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this.

[Using Stories To Sell]

Dave Young:

Let’s pick up our story where we left off and trust me, you haven’t missed a thing.

Stephen Semple:

Now, why do we call it chocolate drink? Because the FDA required it to be called chocolate drink because it contained no milk.

Dave Young:

Got you. So was that whey or milk proteins, the stuff in it?

Stephen Semple:

So that’s why they couldn’t call it chocolate milk. Yeah, it’s milk proteins and whey. So basically the FDA said, “You can’t call it chocolate milk because it’s not milk.” So it’s called a chocolate drink.

Dave Young:

So he invented… What he did is he invented the protein shake.

Stephen Semple:

Basically. Yeah. I guess I hadn’t thought about it that way, but yeah, basically. Yeah.

Dave Young:

CrossFit didn’t exist back then.

Stephen Semple:

It did.

Dave Young:

So there was no real market for crookie shakes.

Stephen Semple:

Yeah. That was called… They had a different name for it back then. It was called work.

Dave Young:

How do those people get away with calling that other one muscle milk?

Stephen Semple:

I don’t.

Dave Young:

I don’t know. I’m chasing a rabbit into the woods. Let’s get back to Yoo-hoo.

Stephen Semple:

Okay. So Yoo-hoo becomes a local hit. It’s pretty popular in New Jersey, then moves into Pennsylvania. Consumers like it. Restaurants start carrying it, starts getting onto grocery store shelves because people love the durability of it. And really again, this whole idea is the product created this new category. Ready to drink chocolate that’s shelf stable. Now through the Great Depression and into the 1950s, he scaled production. He got to the stage where they were pretty big. He got to the stage where they were manufacturing 250 bottles a minute.

Dave Young:

Wow, okay. Yeah.

Stephen Semple:

In the facility in New Jersey and in South Carolina, the facility in South Carolina, they were doing 300,000 cases a year.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

So pretty big.

Dave Young:

It’s a lot of Yoo-hoo.

Stephen Semple:

Pretty big. And basically one of the things that he did to make it popular, because what he knew was he was competing against Nestle and Hershey’s because they very quickly came out with things like that. So in 1955, comes up with this marketing idea because he’s now facing this competition. He’s no longer the only game in town. So he has this chance meeting with Yogi Berra. As we know, Yogi Berra was the winner of two American League MVPs. He was a five-time consecutive World Series champion, right? Pretty popular guy.

Dave Young:

Mm-hmm. And famous for his weird slip-ups with language. It was just these Yogi Berra-isms.

Stephen Semple:

Yeah, Yogi Berra-isms.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

One of my favorite ones is no one goes to the mall any longer because it’s too busy.

Dave Young:

Yeah. Oh, that restaurant used to be really popular till everybody started going there.

Stephen Semple:

Exactly, exactly. Or my favorite one of his is deja vu all over again.

Dave Young:

Uh-huh. Yeah. So Yogi Berra becomes their spokesman?

Stephen Semple:

Yeah. And he actually created an endorsement deal that was innovative for the time, but has now been done a lot because he didn’t have a lot of money to give Yogi Berra. So what he gave Yogi Berra was stock options.

Dave Young:

All right.

Stephen Semple:

And that led to endorsements also from Mickey Mantle and Whitney Ford. So he’s got Whitney Ford, Mickey Mantle and Yogi Berra. And basically they start branding it the drink of champions.

Dave Young:

Okay. That’s cute.

Stephen Semple:

Right.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

Predated the breakfast of champions, right?

Dave Young:

Yeah. That’s right.

Stephen Semple:

The drink of champions. But could do it because he had these people who were champions endorsing-

Dave Young:

They were champions. Yeah.

Stephen Semple:

… endorsing the product. So it’s the early 1960s and Olivieri has this opportunity to sell to Max Geller for a million bucks, which would be roughly like 10 million today, retires at Florida. Soon afterwards, now Max was a smart guy because soon afterwards they do a distribution deal with Pepsi.

Dave Young:

There you go. Yep.

Stephen Semple:

And then later Yoo-hoo would be acquired by Keurig. And at the time that the acquisition with Keurig happened, they were doing a hundred million bottles a year of Yoo-hoo. So still 100 million bottles a year is nothing to sneeze out.

Dave Young:

With my mouth, you’d think I’d stumble across one now and then.

Stephen Semple:

Yeah. And I’ve always just sort of thought maybe it’s not in Canada. I’ve not stumbled across it but-

Dave Young:

I think when I look at it and I think about the name and I don’t know the Indian song, so it just feels like a child’s drink.

Stephen Semple:

Yeah. Maybe. Maybe.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

But I thought it was pretty cool from the standpoint of here he is and he’s seeing this thing happen and decides to invent this thing that no one has done before, which is this shelf stable chocolate drink and then decided to do this really fun name and then had this opportunity for the endorsement deal and didn’t go, “Oh, I can’t endorse Yogi Berra. I have no money.”

Dave Young:

Yeah. Yeah.

Stephen Semple:

Instead looked at it and went, “Well, wait a minute. If he endorses it and we do well, the stock price will go up, so why don’t I give him stock options?”

Dave Young:

So Yogi and Mickey and Whitey Ford, they did okay too.

Stephen Semple:

Yeah. I’m sure they did just fine. And that became a standard for endorsements going forward where celebrities much more, instead of taking the cash, would have royalties or shares in companies or things along that lines, which not only made endorsements more lucrative, but also opened the door for smaller businesses to be able to do it.

Dave Young:

Yeah. You see it all the time. Even movie stars are like, “Don’t pay me as much, but give me a percentage of profits.”

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

And from what I was able to gather, the Yogi Berra was literally, if not the first endorsement done that way, one of the very first endorsements done that way, which really showed innovative thinking because it would be easy to get caught in the, “I can’t afford it” rather than, “Huh, what’s an alternative solution to this problem?”

Dave Young:

So next time you’re on the Wizard Academy Campus, I think you should bring a couple of bottles of Yoo-hoo and we’ll sip some Yoo-hoo. I don’t know, is it a breakfast drink or is that an afternoon… Because I would for sure make a cocktail out of it.

Stephen Semple:

Well, then it’s afternoon.

Dave Young:

I bet it tastes really good with Kahlúa or creme de cocoa.

Stephen Semple:

I’m sure. You know what? With Kahlúa, it’d be great, I think.

Dave Young:

Yeah. I think so. I think this is worth exploring is what I’m saying.

Stephen Semple:

You know what? I think we owe it to the world-

Dave Young:

We owe it to our audience to-

Stephen Semple:

… to do a little bit of experimentation on this to determine what is the best way to drink Yoo-hoo.

Dave Young:

Uh-huh. It can’t just be straight off the shelf because that’s just not how science works.

Stephen Semple:

It’s not. Well, and if we’re going to do science, we got to do a couple of different iterations.

Dave Young:

Sure. I mean, is it a whiskey drink? If so, is it an Irish whiskey drink? I feel like that might be good.

Stephen Semple:

Yeah. Yeah. We’ll give them Baileys, this Irish whiskey. I’m going to say it’s probably more of the Irish whiskey side.

Dave Young:

That’s probably where it’s headed. All right. Well, I’m looking forward to it now, my first taste of Yoo-hoo.

Stephen Semple:

We’re taking it from a shelf stable drink to a making us instable drink.

Dave Young:

When I say my first drink of Yoo-hoo, it makes me sound like that’s a word that you would use to bleep something else out. Right? I hit him right in the yoo-hoo. Oh, what a fun story. I hope he had a wonderful retirement in Florida and I’m looking forward to-

Stephen Semple:

I’m sure he did. I’m sure he did.

Dave Young:

… looking forward to raising a glass of Yoo-hoo next time we’re in the same room, Stephen.

Stephen Semple:

All right. Awesome. Thanks. Okay. Thanks, David.

Dave Young:

Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app and leave us a big fat juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

Salvatori Ferragamo didn’t make beautiful shoes, he made shoes that work with the human body beautifully.

Dave Young:

Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not-so-secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those.

[Rocket Cooling Ad]

Dave Young:

Welcome back to the Empire Builders Podcast. Dave Young here along with Stephen Semple, and we’re talking about businesses and empires and how people grew their business and the decisions they made and all of those things. Hi, Stephen.

Stephen Semple:

Hey, David.

Dave Young:

I’m struggling here because you told me we’re going to talk about Ferragamo.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

And you’re not even going to understand this. I think it’s a clothing thing, a fashion thing.

Stephen Semple:

Yep.

Dave Young:

But let me tell you what comes to my mind, my adult 60-plus-year mind.

Stephen Semple:

Oh, this should be entertaining.

Dave Young:

I think back in the ’70s, I think, the University of Nebraska Cornhusker football team had a quarterback named Vince Ferragamo.

Stephen Semple:

Oh, there you go.

Dave Young:

He’s a pretty good guy. Pretty good quarterback. And that’s what I though of when you said Ferragamo.

Stephen Semple:

Okay. Not him.

Dave Young:

Fashion didn’t come into it. So it’s not him.

Stephen Semple:

Not him.

Dave Young:

So there’s another Ferragamo somewhere.

Stephen Semple:

There is, believe it or not.

Dave Young:

Oh, I’m all ears.

Stephen Semple:

Well, here’s the thing that’s kind of interesting about Ferragamo. They’re a pretty big player in the luxury brand space. They mainly do shoes, but it’s not as big as Gucci or Hermes or some of those other ones, but they still do like a billion dollars in sales. They’ve got, call it about 3,500 employees worldwide. They have 450 stores. 85% of their sales are shoes and their shoes for the most part run from about $750 US to about three grand.

Dave Young:

Okay. Are you wearing yours right now?

Stephen Semple:

I do not have a pair.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

Do not have a pair. But what’s really interesting, so the company was founded by Salvatore Ferragamo, who was an Italian immigrant. The company was started in 1923 when he opened the Hollywood Boot Shop in California where he became known as the shoemaker to the stars.

Dave Young:

I was thinking this would be an Italian company, but this is an American immigrant story.

Stephen Semple:

Well, except in 1927 he returned to Italy and he established the company in Florence. And in 1938, he purchased the historic Palazzo Spini Feroni, which remains the company’s headquarters. And this is kind of where my story starts. Dave, as you know, I was recently in Florence where I spent two weeks just wandering the city and I literally came across the Ferragamo headquarters, which is this stunning old building that’s just right off the banks of the Arno River in the center of the city. It’s this beautiful store that on the ground floor, there’s a store on the ground floor, there’s the offices above. It’s all been beautifully restored and a museum in the basement.

Dave Young:

Wow.

Stephen Semple:

So I had to visit the museum.

Dave Young:

And we missed the opportunity for you to just have me fly over and we’d do this live from the plaza.

Stephen Semple:

That’s it. We did miss this opportunity, but it’s always an opportunity for an update. So I had to visit the museum and this is where I learned the story of Salvatore Ferragamo, which actually turned out to be really fascinating. He is a very real Renaissance-style man, or he was. Engineer at heart, studied anatomy, had patents for other industrial machines. And this is what really made him different. In the early 1900s, most shoemakers believed their job was to make attractive shoes. That’s kind of how the industry leaned. And Salvatore believed his job was to make shoes that worked with the human body. So he did something different. He studied anatomy.

Dave Young:

I like this guy already.

Stephen Semple:

He attended classes… Yeah. He attended classes where he learned how the foot carried weight, how the arch functioned and why fashionable shoes were painful. Then he redesigned the shoes based upon what he discovered. And to me, that’s part of the Ferragamo story that’s worth listening to. It’s not just about the shoes, but it’s the moment where he stopped thinking like a shoemaker and started thinking like a customer. Now, this was in the museum, which is kind of a tribute to the business. So how true is that statement?

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

So the next day I’m standing in line to climb the 458 stairs to the top of the Duomo in Florence. So while standing in line, often what happens, people get talking about where are you from? How long you’ve been? What have you seen? And the lady in front of me, Susan, asked an interesting question, “Have you seen anything that has surprised you?” And I told her about the Ferragamo Museum. I said, “That surprised me. It was really cool, really, really well done.” And she immediately told me they were her favorite shoes and she had a couple pair.

Dave Young:

All right.

Stephen Semple:

I then asked her an important question. I said, “Susan, are they comfortable?” He said, “Surprisingly so.”

Dave Young:

All right, there you go.

Stephen Semple:

So I was in that moment sold, need to tell the story. In fact, went back to the museum, took more notes.

Dave Young:

Gotcha.

Stephen Semple:

So Salvatore Ferragamo was born in June 5th, 1898 in Bonito, which is just outside [inaudible 00:06:31], he was the 11th of 14 children.

Dave Young:

Wow.

Stephen Semple:

His parents were poor farmers with a small piece of land and much of the older children immigrated to the United States. So Salvatore’s sisters were being confirmed and by tradition in confirmation, you’re required to wear white shoes, which the Ferragamo family couldn’t afford. So Salvatore worked basically through the night making shoes for his little sisters. And he was like nine at the time. So basically a shoemaker was born.

Dave Young:

That’s amazing.

Stephen Semple:

So when his father died in 1912, the family situation got worse and shortly afterwards, Salvatore went to Naples to learn as much as he could about shoemaking. And when he returned to Bonito, he opened a small shoemaking business with six people, but his aspirations were larger than that. And he decided to do what many Italians at the time did, join his siblings in America. So March 24th, 1915, he basically sailed to New York where he landed at Ellis Island on April 7th. And from New York, Salvatore moved to Boston where he started working for the… God, the name of this company, you’re going to love the name of this company. The Thomas G. Plant Queen Quality Shoemaking Company.

Dave Young:

Amen.

Stephen Semple:

But they were doing these machine-made shoes and they didn’t have the same quality as the ones produced by hand. So he wasn’t really loving it, but he learned something. So he moved to Santa Barbara, California, where his brothers Alfonso, Girolamo and Secondino had settled. So in Santa Barbara, he opened his first custom shoe repair shop on 1033 State Street. And he was introduced to the world of cinema by his brother Girolamo, who ironed clothes for the American film company, and his cousin Jerry, who is a character actor in the serial, The Diamond from the Sky.

So through his brother, Salvatore got a boot order for early Western movies and this opened the doors to Hollywood. But in 1916, Salvatore attended anatomy classes. We talked about the anatomy classes at the University of Southern California where he discovered the secret of comfortable shoe was supporting the arch of the foot, all about the arch of the foot.

Now, life-changing thing happens for him. February 4th, 1920, he’s driving his car and he gets in a serious accident. His brother Alino dies and he actually almost lost his own leg. At Bard Memorial Hospital in Ventura, he decided to apply his learning of anatomy to designing a machine for limb traction to help-

Dave Young:

Really?

Stephen Semple:

Yes, to help in his own recovery. And this shapes his thinking. 1923, he transferred his business to Hollywood where he acquired the lease of the Hollywood Boot Shop at 6687 Hollywood Boulevard, just across from the Grauman’s Egyptian Theater. 1923, film director Cecil B. DeMille commissions Ferragamo to make footwear for The Ten Commandments. Other directors start to hire him for doing footwear and he starts collaborating with other directors such as David Wark Griffins, James Cruze, a whole bunch of them.

But February 1926, Ferragamo received an American citizenship and a passport. So he’s now an American citizen. And he decides, here’s what he wants to do. He wanted to expand production but maintain quality and style. And he decided he was going to handcraft shoes in Italy and distribute them through the Hollywood store to these American clientele that he was developing, because this also opened up him doing work with the movie stars, right?

So in 1926, he sets up Ferragamo Inc. And he leaves the United States and basically takes a liner to Rome and basically settles in Florence. And he gives birth to a company doing like 360 pairs of shoes a day thanks to 750 shoemakers. But here’s what he did. So remember he was working with the place that was manufacturing shoes?

Dave Young:

Uh-huh.

Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this.

[Using Stories To Sell]

Dave Young:

Let’s pick up our story where we left off and trust me, you haven’t missed a thing.

Stephen Semple:

And he gives birth to a company doing like 360 pairs of shoes a day thanks to 750 shoemakers. But here’s what he did. So remember he was working with the place that was manufacturing shoes?

Dave Young:

Uh-huh.

Stephen Semple:

Well, he looked at that manufacturing process and he went, “Well, you could do the same thing but still handcraft them or you break everything into…

Dave Young:

Into pieces.

Stephen Semple:

… to pieces.

Dave Young:

This is the production line story.

Stephen Semple:

The production line story except applying it to craftsmen. Still a handcrafted, small run of shoes.

Dave Young:

Yeah, I love it.

Stephen Semple:

Because when they make their shoes, they don’t make 5,000 pairs. They make a small run of the shoes. But this human chain came from production. So he applied the assembly line approach he learned in America for making machine-made shoes and applied them to handmade shoes. 1920s onward Ferragamo experiments with all sorts of different materials. He was this real artisan who experimented with fish skin and straw and cork. And he patented lots of footwear such as the wedge. All sorts of different designs he comes up with. And in 1938, he rents a few rooms in the building he’s in today, establishes the workshop, and later he’s able to purchase the entire palace, which has been the headquarters ever since. And basically the Salvatore Ferragamo became a symbol of Italy’s reconstruction after the war through design and production.

And they did a lot of inventions, the invisible sandal where the upper’s made of nylon thread, which in 1947 he received the Neiman Marcus Award, which is basically one of the Oscars of the fashion industry. And it was the first time it was awarded to an Italian for footwear. They basically did big innovations with stiletto heels, all sorts of things.

Now there’s no question there weren’t setbacks along the way. 1929, the market crash hurt the company. ’33, they had to declare bankruptcy, but they came back. And he was a real Renaissance man. Among the patents held by Ferragamo, there’s many that have nothing to do with footwear, such as he has a patent on an offensive and defensive anti-aircraft system.

Dave Young:

Really?

Stephen Semple:

And a patent on the construction of Navy forts and a patent on a multiple launch torpedo.

Dave Young:

Holy cow. That’s amazing.

Stephen Semple:

Right? But the big thing that he talked about in his memoirs was he loved feet. He had this fascination with feet. He wrote in his memoirs, “I love feet. They talk to me. As I take them in my hands, I feel their strengths, their weaknesses, their vitality, or their failings. A good foot, its muscles firm, it’s arch strong is a delight to touch. A masterpiece of divine workmanship.” He doesn’t sound like an engineer, does he?

Dave Young:

No, but recognizing that there’s engineering going on, especially in your foot, it’s one of the most complicated parts of your body.

Stephen Semple:

Another thing he wrote in his memoirs was, “When I began studying human anatomy, I found my first clue to the problem in the distribution of weight of the body over the joints of the foot. I discovered the interesting fact that the weight of our bodies when we are standing erect drops straight down on the arch of the foot.” So when he studied foot mechanics, he was looking at the laws governing the way we walk, the architecture of the skeleton and how muscles function. And what he understood was how important weight distribution is between the center of the plantar arch and the ends of the foot, the heel and the toes, especially in motion, like that the foot provides joints and swivels and does all of this other stuff. So to support this complex structure, Ferragamo created this special steel shank inside of the shoe that allows the foot to move like an inverted pendulum is how he described it.

Dave Young:

Oh, wow.

Stephen Semple:

So he looked at how architects and builders of cathedrals use plumb lines to find the medial line and he applied that to the body to create this axis of equilibrium that sits right on the center of the plantar arch.

Dave Young:

Oh, that’s amazing. Yeah.

Stephen Semple:

And he had books and books and books on this in terms of how he was studying how the foot moves in standing and walking and things along that line. And his list of innovations went on and on and on and on. It was just really, really crazy. And as I said, when I looked at it, I went, “This guy is… He’s a Renaissance man. He’s an engineer. He’s an artist. He’s a philosopher.” He even had things where he talked about how there was these different personalities of women and how they interacted with their footwear.

Dave Young:

Sure.

Stephen Semple:

He created what we would call character diamonds where here’s their strength, here’s their weakness. It was amazing.

Dave Young:

Oh, he’s the kind of guy that if you walked past him, he could tell you exactly where your foot hurts, where your back hurts. Right?

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

He can see that anatomy. He can see the forces at work.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

Those kinds of people are rare and kind of cool to interact with.

Stephen Semple:

Yeah. And even his early advertising, much more avant-garde art than commercial advertising. He hired this futuristic artist, Lucio Venna, to create his logo and advertising posters. And if you look at them, they were not typical shoe ads. They were artistic and abstract and in some ways you weren’t even sure… They were really beautiful and cool and inspiring.

Dave Young:

That’s awesome.

Stephen Semple:

So you can now see why when I visited the museum and I’m reading all of this stuff that I got unbelievably fascinated. And then when I meet the woman who was like, “Oh yeah, no, the shoes are surprisingly comfortable.” I’m like, okay, I need to go back.

Dave Young:

I think you’d look fine in a nice wedge.

Stephen Semple:

There you go. There you go. I find the wedges ugly. I was actually disappointed he invented those. And then even afterwards, I went into the store and looked at the shoes and the shoes are absolutely beautiful. Stunning.

Dave Young:

Very cool.

Stephen Semple:

So the thing I found that was interesting to me, there was a couple of lessons here. And I find this is a really common reoccurring theme with a lot of the empires, not thinking like somebody from the industry, but thinking like the customer. And he followed his passion, but his passion was to solve a problem. Yes, he wanted to create beautiful shoes, but lots of people were creating beautiful shoes. What he wanted to create were beautiful shoes that were comfortable. And he applied all that engineering knowledge to fashionable shoes.

Dave Young:

Gotcha. Yeah. Yeah.

Stephen Semple:

He was thinking like a customer and he changed the way we look at shoes, he changed the way they were engineered. And he also then changed the way handcrafted shoes are made. He looked at that mass manufacturing model, which didn’t appeal to him, but looked at it and said, “I can apply this to handcrafted shoes.”

Dave Young:

All right. What a great story. What’s really strange, it’s a reverse immigrant story. He immigrated to the US, became a citizen, and then went back to Italy to change the world.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

All right.

Stephen Semple:

Everything about this guy was fascinating. And there was even a thing where they were talking about when he passed away, his personal book collection and how it had philosophy in it and religion in it and engineering in it and books on art in it. Just again, all of this very much Renaissance thinking. If you think about people like Leonardo da Vinci, who’s from Florence, that’s what he was. He was an artist and an engineer.

Dave Young:

Yeah. Great story. So I’m going to bring this full circle to the Nebraska quarterback, Vince Ferragamo.

Stephen Semple:

There you go. Okay.

Dave Young:

I did a quick Google search while you were talking to see if they were related.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

And I don’t think they are because in 2016, the shoe company sued Vince Ferragamo for a trademark infringement. I don’t know the details. It was behind a paywall, but I got the gist of it from the headline that probably not the same family.

Stephen Semple:

Or from the branch of the family that everybody was like, “Those guys [inaudible 00:20:28].”

Dave Young:

Yeah. The black sheep. The ones that stayed in the US.

Stephen Semple:

Well, we sent them to Nebraska for a reason. They were supposed to just stay there.

Dave Young:

Well, I don’t know where he’s from. He’s probably recruited to Nebraska. Well, I appreciate the Ferragamo story. Great.

Stephen Semple:

I knew you would like it because it was just one of those ones where it was like this guy was a really interesting dude.

Dave Young:

Yeah. We’d loved to have hung out with that guy.

Stephen Semple:

That’s actually the thing. The more I read about it, this would be one of those people that if he were alive today, I would say I would want to sit down and have an espresso with this guy.

Dave Young:

Yeah, absolutely. All right. Well, trying to think of a good sign-off for a shoe company. Safe walking out there and we’ll see you next time on another episode of the Empire Builders Podcast.

Stephen Semple:

All right, thanks, David.

Dave Young:

Thank you.

Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app and leave us a big, fat, juicy five-star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

Jyoti Lohman continues to tell us her business journey creating The Beauty Way experience and why it is important. Listen to part 1 first.

Dave Young:

Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those.

[Handyside Ad]

Gary:

Told you, Brian.

Brian:

Told me what?

Gary:

This is part two of last week’s episode.

Brian:

Oh yeah, and it was getting good.

Gary:

If you missed it, go back and listen to part one first. Take it away, fellas.

Stephen Semple:

So tell me about getting this out the gate, what were some of the challenges that you faced getting this rolling?

Jyoti Lohman:

Well, again, no business degree.

Stephen Semple:

Yeah, [inaudible 00:01:55]

Jyoti Lohman:

No business degree, no chemistry background, no beauty background. I had a really successful career in fashion. I studied fashion marketing and went to school in Paris and did trend forecasting and fashion styling. And worked in Los Angeles for years in more visual direction and sort of the aesthetic side of fashion.

We moved from California to Austin when I was six months pregnant. I had my now eight-year-old and I have a five-year-old, so I was a stay-at-home mom for years and years. And it was an absolute intentional choice to be home with them. And when my daughter was about one, I went, “This is awesome and I’m a creative.”

And so I just started, there’s a little tiny backstory, where I actually had a clean beauty company 13 years ago, never got off the ground. I was in LA, I was selling out of my house quite literally, three products, very, very small. But it was before the clean beauty revolution was even a thing, so I was ahead of the game. People didn’t understand the toxins, they didn’t understand why it would be more expensive.

I ended up meeting my husband. We decided to get married on our third date. Whirlwind, traveled the world, did lots of research at spas in Bali and Morocco. And brought some of those products home that I ended up or ingredients that I ended up putting in some of my formulas.

This has been brewing for years and years. And when my daughter was about one, it was time. And so I just like kind of the audacity of like I’m a stay-at-home mom and I’m going to create this beauty empire. Sure. And people are like, “Is this ever going to launch? What are you doing?” And I knew what I was doing or actually didn’t know what I was doing, but I believe in the message and the purpose and the products and the time and intention I put into it.

So I launched and I have, again, not really … I couldn’t afford agencies or marketing or coaches or any of that, and so I just started getting out there and showing up.

Stephen Semple:

Right. And this is the interesting part is, what did you do? When you say get out there and showing up, tell me specifically what you did?

Jyoti Lohman:

In person events. I brought that six-foot table and tablecloth and products to everything I could. I went to every single event that I was asked to be at. And again, because that’s where you’re connecting with people one-on-one.

And I do an activation. So I pour water over your hands, you get to use the polish, you get to use the cream, you get to smell it. We talk about the affirmations. And I have you for a few minutes because you’re doing this and I can talk about the story and help you fall in love with the brand. So that’s what I mean showing up. Quite literally lugging around a table and products and getting out there. And going to stores. Is your buyer here? Is your owner here? Never taking no for an answer.

Stephen Semple:

Right. And when you’ve done that, beyond making the sale, what are the things that you’ve learned when you’ve done that?

Jyoti Lohman:

This has been a huge part. It’s such a great question. And I think it’s something that people miss out on a lot. Because you can get that sale, but if they’re not reordering and it’s not selling, who cares? Now you’ve wasted all this time getting a sale.

Stephen Semple:

Correct. Yeah.

Jyoti Lohman:

I offer 100% support. So you are ordering it, if I can, I am hand delivering it, I am helping with merchandising and I am showing up to every event. I have an event today at 12 o’clock with a new account. And we’re doing a lunch and learn and they put an invite out to all their VIPs and they’re coming to meet me. And they’re going to feel the product and touch the product. And again, I get them there to talk about the story and they get to feel the results and smell it.

So really it’s that post-purchase support. And I don’t mean sending emails, I mean showing up, supporting their events, creating events with them. And in the cases of these spas and resorts, meeting with the lead therapist, creating these treatments. We just worked on a Spotify playlist that connects back in with the treatment.

So I think, again, it’s not really about the sale, it’s about that post-purchase support, it’s about checking in and it’s about being available. So again, it’s like that showing up for these customers. And I’ll drive, I mean, I’ve driven hours to show up for accounts. And they’re successful because they’re now tied to the story and they’re … I meet with the salespeople, I talk to every single person that’s there. It’s really like good old-fashioned educating them on the product, connecting with the people that are actually selling it.

It’s great to have a conversation with the spa director, but they’re back in an office. So who’s selling the product? How are they connected to it? Why are they referring it? Why are they suggesting it? Do they know about it? Do they know what’s special about it? Do they know who’s created it? They do, because it’s me and we’re connecting.

Stephen Semple:

It’s funny. I’m trying to think the name of the company, but it was one where part of what they ended up doing is they ended up getting their product into Nordstrom’s, which was a big deal.

Jyoti Lohman:

Huge.

Stephen Semple:

She would go and visit Nordstrom’s and make sure that the product was well displayed and also that it was in stock. And she referred to how she did reverse shoplifting where she would show up with product and restock the shelf and not charge them or anything. It was more important in those early days to make sure that the product was supported and the product was on the shelf. And not only that, that sales were being made at Nordstrom’s because what she knew is it’s one thing to get into the place-

Jyoti Lohman:

To stay there.

Stephen Semple:

… it’s another thing to stay there. And the only way you stay there is the product has to sell through. And it just is bothering me that I can’t think of who this woman was because it was an amazing story. But I’m finding, especially today, I get meetings with a lot of startup entrepreneurs and they don’t want to go out and talk to customers.

Jyoti Lohman:

Which blows my mind.

Stephen Semple:

They want to sit and go, “Well, I want to do emails and I want to do this posting and this posting.” I’m like, “No.” Especially in the early days. In the early days, you have to get out there and you have to meet them and you have to talk to them and you have to learn about them. Because here’s what I’m going to guess, this whole idea of creating a specific thing for a resort, you would have never figured out unless you had a conversation with somebody.

Jyoti Lohman:

100%. That’s why I said it’s like … it’s really like out there pounding the pavement. And I can tell you story after story of … Something I do is I’ll send an email. You want to get some familiarity with the brand. But who isn’t bombarded with email? So you get some familiarity. I always follow them on Instagram. I always send a message. I’ve gotten a couple accounts this way. “Hey, I love what you’re doing.” And again, this is all people that I’m aligned with that I authentically love what they’re doing and want to be a part of it and think we can align. But I’ll say, “Hey, I’m going to come in and I’m going to support you, I’m going to …” I don’t say support you. I say, “I’m going to come in and get a treatment.” I’m thinking of a company specifically here in Austin that I wanted to align with.

And so I’m going to come in, I’m going to get a treatment there. “I’d love to meet you. I’d love to connect.” I don’t hear from them, but I go in, I get my treatment and I say, “Hey, I reached out. Is such and such here?” And they’re like, “Oh yeah, I remember seeing your name in Instagram.”

And now they’ve gotten the email, they’ve gotten the message on Instagram. And now they’re seeing me in person. It’s not a cold call. “I’ve been trying to connect with you. I’m on LinkedIn.” Now they’ve sort of seen the brand, so when I do ask to connect with them, they’re not like, “Who’s this person just out of the blue?”

So that’s just like, again, it’s kind of warming them up. And look, I’m coming to support you also. I’ve gotten so many people where they’re like, they want stuff from me, but they’re not even following me on Instagram or supporting the business. And I think we need to support each other. I mean, and that shows to me that you’re serious and you want to connect.

Another thing is I just, more than once people have said, “I appreciate your diligence.” And what that means is pounding the pavement and the squeaky wheel gets the grease. And it’s old school and it’s something my dad said, but it’s really true.

And I had another experience with a current account that emailed twice and said, “We have a very small retail assortment, we’re not looking for anything on the spa treatment, we’re good.” I picked up the phone, we had a conversation. She said, “Let’s meet. I really like you. This has been a great conversation.” I met with her and I just said, “Yeah, let me just come meet with you. No commitment, try the products, let’s meet.” I walked out of there with a signature treatment, retail and quarterly events.

So keep going, keep showing up. Yes.

Dave Young:

Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this.

[Using Stories To Sell]

Dave Young:

Let’s pick up our story where we left off. And trust me, you haven’t missed a thing.

Stephen Semple:

I think this is the big thing, especially in the early days. Look, if you don’t have money to spend towards promotion and marketing and things along that lines, you then need to put in shoe leather, blood, sweat, tears, shoe leather.

Jyoti Lohman:

Lots of tears.

Stephen Semple:

The whole idea of being able to say … Yeah. And I’m even going to argue that even if you have budget, in the early days you need to do one-on-one because that’s how you learn about your market and what it really, really wants. And I’m sure there’s lots of things that you’ve also learned to change in your messaging as you’ve had talking to people, you start learning what it is that they want, they like, they desire, what the problems are.

Jyoti Lohman:

You got to do the research on the people that you’re talking to so that you understand how you align. Because there’s different … I’m in med spas, which is … I was like, I had no idea I would be in med spas, but I have actives, I have vitamin C, I have niacinamides.

Stephen Semple:

But the research is not asking ChatGPT what do these people want. The research is-

Jyoti Lohman:

No. This is going into the business-

Stephen Semple:

This is the point. Yeah. Yes. Your research is the conversation-

Jyoti Lohman:

The research is not ChatGPT. I mean, it’s a great tool. We talked about this at one point. We’re getting so AI and so ChatGPT that the in-person and the authenticity and the connection of someone really doing the work is more valuable than ever.

And you find how you guys align because I’m going to align with different … The resorts, they’re going to tap in more to the affirmations and the connection there. And the med spas are going to tap in more to the ingredients and what’s the vitamin C percentage and how is this going to be a treatment body care?

So it’s doing the research and finding where you align. And then showing up over and over and over and over. And even though you’ve had an account for a year, you still do their event support.

I would say the same thing as you with, even if you have a lot of money to do that, you still have to get people to love and buy into what you’re selling. And there’s plenty of brands that have had a lot of money that didn’t survive because that’s not …

I always go to the about page when I look at stuff. I want to know who the people are behind this, what their purpose is. And then if the product’s fantastic, then we’ve got a winner. And that’s the important piece of it.

Stephen Semple:

Yeah. We know from looking at analytics that a lot of people are like that. But there’s two things that I think I would like people to take back on this. Is that, one, and I kind of just want to reframe this because people hear research and I think they go down, and really I think what you’re doing is you’re asking questions. You’re meeting with a person and you’re asking them questions and you’re learning about them and that’s the way you’re doing research. And that’s what impressed me when we were talking, because this is what people need to do. And then the other thing is is you’re not taking for granted, the moment you’re in there-

Jyoti Lohman:

It just starts.

Stephen Semple:

… the job isn’t done. In fact, bingo, it has really just started. Because you now got to stay there and you got to support it and you’ve got to continue to nurture it.

I met with somebody a while ago who was like, “Oh, I don’t think I’m going to need anything because we got our product on Costco.” I’m like, “You’ve only just started.” Because you’ve got to now support all of that. And if it’s not successful, you’re out again.

This has been a great conversation. I know you have another event you need to go to. And what I want to point out to people, who will absolutely want to learn more about your product, the best place to go is thebeautywayco.com, is where to go to learn about your products. And they can purchase your products online?

Jyoti Lohman:

You can purchase my products online. I think my IG is also at thebeautyway_co, and that’s a lot of where my storytelling and that’s a great resource to just find out what we’re doing.

Stephen Semple:

Okay. Cool.

Jyoti Lohman:

Yeah, you can absolutely purchase online. I have a store locator on there.

Stephen Semple:

Oh, so even store locators, if they want to go in and buy it at a retail location, they can seek that out and do it that way as well or a spa or whatever.

Jyoti Lohman:

Yeah.

Stephen Semple:

Okay, awesome. What final thought do you want to leave, especially aspiring other entrepreneurs on their journey, what sort of thought or advice or insight do you want to share that you want to leave them with?

Jyoti Lohman:

Another great question. And I would say that a lot of people ask me, why have I been successful? How did I go from a stay-at-home mom with no experience in business or entrepreneurship or beauty, how have I gotten into these huge resorts?

And I want to say the very, very first thing that has to happen before any of it, find what you love. I’m obsessed. I’m obsessed.

Stephen Semple:

Thank you.

Jyoti Lohman:

I can talk about this every day, all day. I mean, I have to be like, “Okay, let’s talk about something else.” I wake up in the morning and the first thing I want to do is think about, work on, strategize, ideas. I’m in the shower, I think about people I want to connect with and products … I have two products launching very soon and that part of the business is something I love.

So my first advice is, yes, we want to make money, but I think if you really want to be successful, find something you’re obsessed with. Because my dad said to me when I was a little girl, “Follow your bliss and you’ll never work a day in your life.” And I am in my bliss and I don’t feel like I’m working, I feel like the luckiest woman alive to share what I love and to share the purpose behind it and for you to have beautiful glowing skin. I love it. So find what you love.

Stephen Semple:

What’s really interesting, we just recorded episode 260-

Jyoti Lohman:

Congratulations.

Stephen Semple:

… of my podcast. And 259 of them all have something in common. There’s literally one exception. And it was one that I recorded very recently where the person started with the objective of, I want to build a national business in this particular space. Every other story has been a person has solved a problem that has turned into a business, had a passion that they turned into a business. They haven’t started with, “Oh, I want to build this one.” Most successful businesses that we see have started with that internal entrepreneurial need, “This frustrates me, shouldn’t be done this way, there’s a better way to do it.” Or, “Man, I really love this and the world should know about it.” It’s like it’s one of the two, that’s it.

Jyoti Lohman:

Here’s the second thing, 100%, here’s the second thing. You have to have a tiny bit of delusion about yourself and what you can do in this world.

Stephen Semple:

Oh good God, yeah.

Jyoti Lohman:

Because I was like, “Of course I can share this and bring this nationwide if I wanted to and do treatments in the Miraval and get in the Fairmont. Of course I can do that in a year and a half.” Okay. Delulu.

Stephen Semple:

Yeah. Just about everybody on the planet, they underestimate where they can be in 10 years and they overestimate where they’re going to be in a year. I cannot tell you the number of business plans that I’ve seen where people, their projection is we’re doing a million in sales in the first year.

Jyoti Lohman:

You got to have a delusion to keep yourself going. You got to be delusional. You got to be a little delusional. I remember thinking something similar, and now looking back, I’m like, “Okay, well, your friends and family are going to know about you and then …” But yeah, it’s finding something you love, having a healthy amount of delusion and then saying yes and getting out of your house.

Stephen Semple:

And then going out in the world, yeah, getting out of your house. Thank you. Thank you very much. This has been awesome. Thank you very, very much for giving your time today and sharing with everyone. What’s your Instagram again?

Jyoti Lohman:

It is thebeautyway_co, and my website is thebeautywayco.com.

Stephen Semple:

Awesome.

Jyoti Lohman:

Awesome.

Stephen Semple:

People should go check this stuff out.

Jyoti Lohman:

This was great, Stephen. Thank you so much.

Stephen Semple:

Thank you very much.

Dave Young:

Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app and leave us a big fat, juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

Jyoti Lohman started The Beauty Way, a spa experience and product line to inspire women to pause and be taken care of.

Dave Young:

Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those.

[AirVantage Heating & Cooling Ad]

Stephen Semple:

Hey, it’s Stephen Semple. Welcome to the Empire Builders Podcast, and this week we’ve got a really fun, great interview so we’re not going to be talking to Dave Young this week. We’ve given him yet another week off for Dave. He’s busy with things at the academy in any case. So we’re here with Jyoti Lohman from The Beauty Way, and we had a conversation and there was just so many things that you shared that it was one of these ones where I really have to get you onto the podcast. So this is going to be awesome. But before we get into a bit of the history of the company, tell me a little bit about where the business is today in terms of the success that’s happening because you’ve gotten into some pretty big places where your product is now being sold.

Jyoti Lohman:

Yeah, I have. Well, I’m so happy to be here, Stephen. I couldn’t wait for this conversation. We had such a great first connection, and I was excited to be doing this with you, so thank you for having me on.

Stephen Semple:

Oh, and before you go on to that, the funny thing was we discovered I was literally in Austin, Texas. We got on and did a call and not only that, near Dripping Springs, you’re like, “Oh, I’m near Dripping Springs.” I could have drove over and saw you that day.

Jyoti Lohman:

I know. I love that synchronicity, right? That was our first thing and I was like, “Okay, this is going to be a good one.” Yeah, that was really cool. So my whole mission here has been to inspire women to create that purposeful pause and to feel nurtured and to feel cared for. And where we’re at now, it’s transformed into these signature Beautyway treatments. I’ve got something at the Fairmont here in Austin. So you can have a Beauty Way manicure and pedicure where we’re not only using the products, but there’s these affirmations that we’re saying. And so these really incredible treatments that are full body and soul. We’re launching in Proper Austin here in May. So this is May 1st, so very shortly here, hopefully in time for Mother’s Day. I am working currently on another signature treatment with Miraval Resort here in Austin and they are a company that’s been around for years and a leader in wellness.

So creating these signature treatments that are using the products, but also sort of bringing in focus my mission and my purpose of women taking a moment to really care for themselves and how powerful it is to pour into ourselves because we show up for so many people.

I couldn’t be happier about where we are and it’s been a windy road. At first it was just kind of selling online, and I’ve been able to get in touch with these major resorts and create something really from my heart that I know people are feeling cared for.

Stephen Semple:

And the things that you’re doing for the resorts, they’re a little bit unique for each one, aren’t they?

Jyoti Lohman:

Yeah. So like I said, this experience has been so cool. So the one with Proper, I’ve worked with their lead therapist and their spa director and it’s over months of really fine-tuning what really connects with that resort and what their purpose is and bringing my purpose together and really connecting those dots.

So we’re creating these bespoke really treatments for the different resorts. And I’ll be in Miraval next week and they have a fabric of their own, of their own purpose. And so yeah, we’ll be pulling together what The Beauty Way means. And The Beauty Way is a Navajo philosophy and prayer and they call it walking in beauty and it’s walking in balance, harmony, connection with nature and with yourself. So we get to pull in the essence of and the ethos of The Beauty Way and really connect it back to what the property means.

Stephen Semple:

That’s really interesting. What year did you start the business again?

Jyoti Lohman:

I worked with a chemist and so I’ve created all of these formulas side by side with a chemist that I work with. So I started when my daughter was about one years old. So about four years ago I started working on the packaging, working on the mantras, working on the ethos, pulling together the inspiration from my mom and her wisdom in self-care that she really taught me and pulling everything together. And then I launched in November of 2023. So it’s been about two and a half years.

Stephen Semple:

So there was a few years in development launched in November of 2023. You’re in a bunch of locations, right?

Jyoti Lohman:

Yep.

Stephen Semple:

Are you able to share with us what you do in sales these days?

Jyoti Lohman:

Well, I have so many different ways. I’ve got the wholesale, I’ve got influencer marketing, I’ve got D2C sales, I’ve got all these different ones. So we are on track for six figures this year.

Stephen Semple:

Nice. Nice.

Jyoti Lohman:

Yes. That is-

Stephen Semple:

Cool.

Jyoti Lohman:

Yeah. Very proud of that.

Stephen Semple:

That’s very exciting.

Jyoti Lohman:

Yes, very exciting. Very exciting.

Stephen Semple:

So here’s one of the things I found that was really interesting that you’ve done. So I’m in this coaching program called The Strategic Coach. It’s a quarterly coaching program for entrepreneurs that’s run by Dan Sullivan. And one of the things Dan’s often talking about is taking your services and either turning or adding a product to it or taking your product, adding a service to it. So there’s this melding of service and product that happens. And you’ve done that with the resorts where you’ve got this spa treatment, and you could have just walked in and said, “Hey, I’ve got this treatment and I’ve developed it and it’s really cool and it’s great for people and people love it.” But you went that step further and went, “Well, let’s create this treatment that’s specific to your spa that’s got all this ritual and things.” How did you land on doing that?

Jyoti Lohman:

It’s actually an interesting story. And again, I just started with a product, but I knew that this was bigger than a product. The product is sort of the vehicle of how I help inspire women to take that moment and to do these treatments. But I was actually at a spa and getting a treatment and there was this… I did this body scrub research. And so they’re doing this body scrub and they’re using a salt. Mine is sugar and they’re using a salt. And I thought, oh, this salt’s a little rough on the body, but it’d be great for a foot scrub. I’m just thinking in my head. And so she says to me, I say, “Well, I love this salt. Do you sell it in your retail? Can I pick this up? I love the way that it feels and this would be a great thing.” And she says, “We don’t sell this. This is just in treatment.”

And I literally had this light bulb go, “Wait, this is a perfect retail conversion. I’m getting to use the products, see how it feels. Instead of looking at something on a shelf, I’m getting to experience this and you’re the expert and now I’ve tried it and it’s amazing. I want to be able to buy it.” And I couldn’t. And I went, “Okay, ding, ding, ding, ding, ding. Let’s bring these two together.” And what I did was I found, I’m not a therapist, so I don’t know all the logistics of treatment. I know my products inside and out and what they do and how they feel and the connection I want you to have with that. So I found a therapist who had been doing treatments for 25 years and she and I created these spa protocols and it was something I had never heard of.

I had no idea this was even a thing. People do do this, but I was not familiar with it and I couldn’t buy the thing I wanted to. And I thought, this is amazing. So I created six protocols where I infuse some breath work, I infuse affirmations and then you can use the products. And I thought speaking from an experience, you get to try them and understand how they work and how they feel. And from a business point of view and to speaking to a spa director, here’s your built-in retail conversion. So that was really kind of blending those things, both of those missions for me. Let’s make some money and let’s be successful here and let’s create these treatments so that people can try it and love it and ultimately buy it. And the way that it smells and the way that it feels, our olfactory is so powerful that when you buy this and take it home and you’re using it at home, it sort of brings you back to that moment of calm and connection.

Dave Young:

Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this.

[Using Stories To Sell]

Dave Young:

Let’s pick up our story where we left off and trust me you haven’t missed a thing.

Stephen Semple:

One of the things that people don’t realize, scent is really an interesting language because it’s the one sense that is processed differently than the rest of it. It’s-

Jyoti Lohman:

Totally.

Stephen Semple:

… very, very highly tied to memory, unbelievably tied to memory. If I bring in theater popcorn and we’re doing an envisioning exercise, something like that, you find yourself, you immediately think movie theater. If we’re popping popcorn, it’s like it’s movie theater or it’s like doing something with the kids, but all of those things immediately come. So it is really interesting that yes, the scent will take a person back to that. But the other thing I find interesting is Dave Young, who I often do this podcast with, he teaches a course at the Wizard Academy just outside Dripping Springs called Portals and the Languages of the Mind.

Jyoti Lohman:

That sounds interesting.

Stephen Semple:

And scent is a language.

Jyoti Lohman:

Yeah.

Stephen Semple:

So is speaking, so is touching. And what’s interesting is you’re now creating a product which links into-

Jyoti Lohman:

Sensory.

Stephen Semple:

… all of those things.

Jyoti Lohman:

A sensory experience.

Stephen Semple:

Which makes it very-

Jyoti Lohman:

Yes.

Stephen Semple:

And very sticky. You’re hitting on multiple fronts. You’re hitting it here and you’re hitting it here and you’re hitting it here, which really is super interesting, super interesting.

Jyoti Lohman:

Well, I’d love to take credit that I’ve had this business degree and I’ve studied all the psychology, but it’s really I’m so guided by intuition, and I just had this light bulb that went, oh, my gosh, this will tie back and you can have that experience at home and here’s how we do it. We get you involved and experiencing it. And I created this scent. It’s this really interesting scent and it’s a citrus.

Stephen Semple:

So you purposely right out of the gate thought about scent when it came to this.

Jyoti Lohman:

Absolutely. Well, I’m very sensitive to scent, extremely sensitive. If something is very overpowering, I have an immediate headache and it’s kind of always been that way. If my husband’s using a new hand soap, I’m like, “Uh.” So I was really, really intentional with the scent, but I understand the connection that scent has and the power that scent has to make us feel a certain way. And so when I was creating this scent, I didn’t want to do it unscented because I think the sensory experience of the scent is so powerful. So I didn’t use anything synthetic so that it really was a natural scent.

And it’s probably one of the things I’m most proud of as the physical product because it’s something that if you’re sensitive to smell, it’s so light and grounding. It’s got these citrus high notes and it’s got this ginger and pink peppercorn that really makes it sophisticated and grounded. So it kind of covers, I want to say, “It’s very universal,” and so men use it.

It’s not overly floral or vanilla or it doesn’t overtake the situation, but you feel it. It’s a very clean kind of sensual scent. And so it really ties people back to that experience. And again, I can’t take too much credit for it except for I just really, I tapped into my intuition and as how I experience things and then knowing that there’s sensitivities and people are just getting more and more sensitive to things as we get more and more manufactured kind of sense. So it was a very intentional part of it to be a feel, a smell and all those sensory pieces.

Stephen Semple:

And the whole idea of marketing a skincare product through spas and things like that. I did a Episode 207, I did a podcast on Dr. Gross who basically had developed a skin peel and they very, very much were like, he marketed through his own practice, but very much were like, “Okay, we’re going to market this through spas and resorts and things along that lines. Have people experienced this and then they’re going to want to come and follow up and buy our product. And yes, it’s an additional line item and all of those things.” So this path of doing it that way has been proven as being a legitimate way to do this. But then you’re also selling online and through influencers. What have you been doing on the online front?

Jyoti Lohman:

With bootstrapping a business from the get go and not relying on millions of dollars, but relying on heart and hustle. The path I thought was the wholesale piece is something I… I don’t know if I have control over it. I don’t think I have control over it, but I know that I can connect with people one-on-one and talk to them about the product. The D2C space direct to consumer and website is so hard to tap into without millions of dollars for ads and all of this. And so that’s kind of the strategy that I’ve taken is getting into these bigger resorts, having these sensory experiences, building in that retail conversion. And my D2C business has been supported by my client going to these resorts and seeing it. So that’s been a real strategy for me, again, just sort of really looking at how I shop and where my core customer is. So that’s been my strategy there.

And then the influencers, that’s a tricky space and I think it’s changing a lot and my brand is, it’s such a tricky space.

Stephen Semple:

It is. Very tricky space.

Jyoti Lohman:

And paying for someone to say it one or two times is not going to get you anywhere and you have to align. I mean, it seems so simple, but you really, my brand is so authentic. It’s very founder-led marketing. I’m out there, I’m the face of the brand, I want to connect with people, I want to talk about the mission. And so finding people that are really authentic and not suggesting 16 sunscreens in a week just because they have a big following, it’s hard. It’s hard.

Stephen Semple:

Yeah, it’s hard.

Jyoti Lohman:

It’s finding those people that really align. And then I’ve done mostly gifting because part of the authenticity of this brand is that people try it and they fall in love with it. And so a lot of these influencers who want thousands of dollars, I want you to love it. And so it’s a slower game, but I find those people that try it and really get that experience and get the purpose behind it. And that’s been successful with more micro influencers, people that have that like 15,000 following because they’ve created a model where people really actually trust what they’re doing. So that’s been really what’s been successful for me. And it’s also just meeting people and showing up and connecting and being your authentic self and not having to be on. I’m never on. This me, this is what you’re getting. So I think people connect with that. And so I’ve had a lot of people just do things with gifting.

Speaker 11:

Oh, no, no.

Speaker 12:

What?

Speaker 11:

I was enjoying this episode.

Speaker 12:

Don’t worry. Part two’s coming next week.

Speaker 11:

It better.

Dave Young:

Thanks for listening to the podcast. Please share us. Subscribe on your favorite podcast app and leave us a big fat, juicy five-star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90- minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

The Scott brothers saw opportunity when the ‘Crapper’ started to become a household name. Thank you

Dave Young:

Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those.

[Kooler Garage Door Ad]

Dave Young:

Welcome back to the Empire Builders Podcast. Dave Young here with Stephen Semple and Steve just whispered the name of the next episode and we were chatting about it just as the recording started. But the theme is Scott Paper.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

And immediately I went to the office for some reason, like Dunder Mifflin.

Stephen Semple:

I guess because they sell paper, but yeah.

Dave Young:

Yeah. Well, and Michael Scott. It’s like, okay, but Scott, so this is toilet paper.

Stephen Semple:

Correct.

Dave Young:

Yeah. And probably some other things, but toilet paper primarily.

Stephen Semple:

Well, toilet paper and paper towel.

Dave Young:

Paper towels. Yeah, Scott.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

I’m guessing some of the things we’re going to be talking about, trees and bathroom kind of stuff.

Stephen Semple:

Mainly bathroom kind of stuff. Yeah.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

They became a big business in 1995, they were acquired by Kimberly Clark for $9.4 billion. And at the time that they were acquired, they were doing 3.6 billion in sales and basically they’re the inventor of basically toilet paper and paper towel as we know it today.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

They kind of got the whole thing going. They were founded in Philadelphia, two brothers, Clarence and Irwin Scott in 1879. And to really understand the birth of this company, we need to understand the world in the late 1800s.

Dave Young:

Well, yeah. I mean, corn cobs and I guess a handful of poison ivy leaves.

Stephen Semple:

Moss, grass, hay.

Dave Young:

Yeah, all of those things.

Stephen Semple:

Yeah. And this is the time that’s actually considered America’s second industrial revolution. So while things are modernizing and the country’s changing with electricity, factories and roads and stuff along that lines, modern plumbing, especially in homes, was definitely not there yet. And hygiene was like primitive, man. Cities were bad smelling and full of animal and human waste because if you think about it, animal was still the primary mode of transportation, right?

Dave Young:

But yeah, the streets are full of it.

Stephen Semple:

Yeah. Most homes lacked indoor plumbing. It was chamber pots and things along that lines. And like you were talking about, in terms of personal cleaning, it was grass. The one that got me the most was corn cobs.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

Yeah. And really things had not changed much from the times of early Rome really. I mean, it was pretty primitive.

Dave Young:

The only way to get rid of it is get rid of it.

Stephen Semple:

Now there was the introduction of the flush toilet, which was starting to be popularized by an English plumber by the name of Thomas Crapper.

Dave Young:

Crapper, right.

Stephen Semple:

Yeah. Yeah. Which I always find sort of funny because when people say, “I’m going to go use the crapper,” it’s not an insult. You’re actually talking with the guy who made it… He didn’t invent it, but he popularized it.

Dave Young:

I wonder, without being vulgar, I wonder if the phrase “take a crap” is shortened for… It was crapper before anybody called it crap.

Stephen Semple:

Yes, it was.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

I think there’s pretty good etymology for that.

Dave Young:

Yeah. Heading to the crapper. Yeah. Okay.

Stephen Semple:

Yep.

Dave Young:

It just occurred to me. I’m slow on the uptake.

Stephen Semple:

Yeah, no, absolutely. I expected us to go there. So the toilet was starting to come into homes of wealthy Americans, but this created a need for a new type of product because they need something that was good for cleaning but was also flushable. These old methods would clog these expensive new systems.

Dave Young:

Sure. Yeah. You don’t want to throw a corn cob down crapper.

Stephen Semple:

Right. So here’s this whole idea of an emerging new technology that’s changing the world and how often in this podcast have these empires been developed right at these times where there’s a new technology coming and that new technology presents new opportunities. And the reason why I’m harping on this is we’re there today. There’s a new technology emerging and there’s all this debate about is it going to be good? Is it going to be bad? Let’s think about what are the opportunities it presents.

Dave Young:

Sure.

Stephen Semple:

Because we’ve seen over and over again in this podcast emergence of unimagined companies because of these issues. It’s a time of change. So in Philadelphia, there’s the two brothers, Clarence and Irwin. The paper company is actually struggling. It’s a paper converting business. Basically what they’re doing is they’re bringing in large industrial rolls of paper and cutting it down to sizes for clients. Now their business is struggling, but they see this new opportunity because of the rise of indoor toilets. So they create a bold idea of selling paper specifically for bathroom use. And let’s face it, it’s a significant upgrade from the course alternatives.

Dave Young:

Absolutely.

Stephen Semple:

One of the things that amazed me is that even magazines were being used and it was so well known that the Farmer’s Almanac even put a little hole in the corner-

Dave Young:

So you could hang it in the outhouse.

Stephen Semple:

… so you can hang it in the outhouse.

Dave Young:

Sure. You don’t want to go forward. You used yesterday’s pages, not next week’s.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

Yeah. Sears, Roebuck catalogs, all of those things.

Stephen Semple:

So well recognized that when they were printing them, they were like, “Okay, we need to print this so that it gets used for this.”

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

Anyway, sorry to go backwards, but it’s just something that just jumped out at me. So they decided that they were going to create a paper specifically for bathroom use, which was way better than the alternative. So they initially cut the paper in the small stacked squares. That was how they did it. Now there was a challenge because of the prudishness of the Victorian era made it taboo to even discuss bathroom related products. So if you can’t discuss it-

Dave Young:

And you still feel that echo today.

Stephen Semple:

Yeah. If you can’t discuss it, how do you promote it? So what the brothers did, they pioneered this idea of a private labeling strategy because again, that was new. It wasn’t really being done in that day. So instead of putting their own name on the product, they branded the toilet paper with the names of the local drugstores and merchants. This allowed a customer to purchase the product discreetly. They could just put it on a list to a clerk and the trusted store name basically provided the stamp of approval.

Dave Young:

Gotcha. You could get someone to prescribe it.

Stephen Semple:

Basically. And somehow, even though they didn’t promote it, the word of mouth got out there and the strategy was a success and the business boomed, but they had another problem.

Dave Young:

Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this.

[Using Stories To Sell]

Dave Young:

Let’s pick up our story where we left off and trust me you haven’t missed a thing.

Stephen Semple:

And somehow, even though they didn’t promote it, the word of mouth got out there and the strategy was to success and the business boomed, but they had another problem. They had a bottleneck because this cutting of the sheets was really time and labor-intensive. So they need a better way to produce the product. And what they saw was an innovation that was done by the post office. In the 1850s, the post office started to use perforated stamps.

Dave Young:

Okay. So you buy a roll-

Stephen Semple:

You’d get a roll of stamps and it was perforated, right?

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

So Irwin Scott took this idea and applied it to paper, put the paper on a roll with perforations allowing the customer to tear off sheets.

Dave Young:

Beautiful.

Stephen Semple:

Basically the modern day toilet roll.

Dave Young:

Yeah, love it.

Stephen Semple:

So this was the 1890s that invention basically was brilliant in terms of saving time, cutting costs. By the turn of the century, the company had about 100,000 in capital, which is like three million today. The stigma around toilet paper faded and they began marketing it under their own name and transforming the company into this mass market enterprise.

Dave Young:

This answers the age-old question to me of which came first? The toilet roll holder or the toilet roll.

Stephen Semple:

The toilet roll came first.

Dave Young:

So roll came first.

Stephen Semple:

Yeah, because basically sales pretty quickly got to about $500,000 a year, which is like 16 million today. So it’s 1907 and they have a fortuitous accident happens. A train car load of paper arrives that’s too thick to be used for toilet paper.

Dave Young:

Oh, no.

Stephen Semple:

So what do you do with the product? Here’s what they observed. Around the same time there’s a Philadelphia school teacher who’s cutting up paper for students to use to dry their hands instead of a shared cloth to help spread germs during a flu outbreak. So there’s an influenza outbreak going on. So the Scotts realized they could use this thick paper for this purpose. They already knew how to do the perforations. They already knew how to put the stuff on a roll.

Dave Young:

And the paper towel. Just make it wider. Yeah.

Stephen Semple:

The paper towel was born. By 1910s they were doing over a million dollars in sales and the further boost adaption, they started giving away paper towel holders. So the first thing they did was paper towel holders and then the toilet roll came holder came later.

Dave Young:

So let me write this down. The correct chronology is the toilet paper roll, then the paper towel roll, then the paper towel roll holder and we haven’t even got to the toilet roll holder yet. Who would’ve guessed?

Stephen Semple:

Right.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

But now-

Dave Young:

Keep going.

Stephen Semple:

You know the answer to that. You could sleep well tonight, Dave, if you’ve got that answer.

Dave Young:

Absolutely. Like a baby.

Stephen Semple:

So within two decades, Scott Paper is basically doing like 83 million rolls of toilet paper and 200 million rolls of paper towels in America every day.

Dave Young:

Oh, wow.

Stephen Semple:

Just grew like crazy. And for 70 years they were the leader in the toilet paper industry. Eventually they were surpassed by Procter & Gamble’s Charmin, who overtook it as the leading brand. Don’t squeeze the Charmin.

Dave Young:

Well, that’s probably just good marketing on Procter & Gamble’s part.

Stephen Semple:

Yes. Yeah.

Dave Young:

Right?

Stephen Semple:

Yeah. And then again, in 1995, Kimberly Clark buys them for $9 billion.

Dave Young:

Were they private or were they still-

Stephen Semple:

They were private up until that point.

Dave Young:

No kidding.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

Wow. And been around a long time. So there’s a lot of Scott multimultimillionaires out there.

Stephen Semple:

I’m sure there are. But the thing I found that was interesting, again, it’s this whole idea that we talked about this emergence of a new technology creating gaps. And every time there’s emergence of new technology, it creates these gaps and they saw the gap and filled it. And then the next thing is when they ran into a production problem, they didn’t look around the paper industry for the solution. They saw the solution with the US Post Office.

Dave Young:

Yes. The application of business topology.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

Somebody solved this problem already in a different form of paper, so let’s apply that.

Stephen Semple:

Yes. But again, this is what we see over and over again. And then when they had the mistake happen with the paper, what do we do with this paper? They saw what the school teacher was doing, which tells me they didn’t start looking in that moment. These were two guys that were constantly looking out at the world and seeing what was going on before.

Dave Young:

Being aware. I think especially being aware of somebody using your product or something like it in a different way.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

So a good reason to not just focus inward when you’re in business, right?

Stephen Semple:

Correct.

Dave Young:

Look what you can learn elsewhere. Look at the post office, look at the school teachers, look at anybody that’s doing something different with something related to what you’re doing.

Stephen Semple:

Right. And it’s that looking outside of the industry. I find so many people, it’s just like all they do is go to industry events. So the only time they turn their brain on is when they’re at an industry event rather than constantly being curious about everything in the world around them.

Dave Young:

Yeah. Very cool. Very cool.

Stephen Semple:

It was interesting because when you don’t think about something as dull as the toilet paper industry actually being born because of the advent of a new technology.

Dave Young:

No, and it was definitely a problem that needed solving.

Stephen Semple:

Absolutely.

Dave Young:

There’s only so much corn you can grow.

Stephen Semple:

And it wasn’t going to work in the new toilet.

Dave Young:

No, no, you can’t. The new flushable corn cob. That’s not a good idea. I’m full of not good ideas. Anything else about Scott?

Stephen Semple:

That’s it. That’s it.

Dave Young:

All right. Well, I got to go. Not there. Thank you for bringing the toilet paper saga to the Empire Builders Podcast.

Stephen Semple:

And answering your question about holders. There you go.

Dave Young:

Yeah. All right. Yeah. We’ve solved that one for the ages. The question of the ages has been solved. Thank you, Stephen.

Stephen Semple:

All right. Thanks, David.

Dave Young:

Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app and leave us a big, fat, juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

Anne Beiler want to support her husband’s business by selling some homemade goods at the local food market. I guess it worked.

Dave Young:

Welcome to The Empire Builders Podcast, teaching business owners the not-so-secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients so here’s one of those.

[Seaside Plumbing Ad]

Dave Young:

Welcome to The Empire Builders Podcast. Dave Young here with Stephen Semple and he whispered the topic in my ear and I don’t really have a clue. Auntie Anne’s-

Stephen Semple: Pennsylvania

Really?

Dave Young:

Yeah, I know.

Stephen Semple:

Pretzels.

Dave Young:

Remember, I don’t get around much. Auntie Anne’s pretzels. Yeah. And so I have an Auntie Anne.

Stephen Semple:

Oh, There you go.

Dave Young:

She’s my oldest living relative right now, and I like pretzels. So take it away.

Stephen Semple:

Anti-Anne’s is pretty big. They have like 2000 locations, 40 states, 26 countries. They do like 800 million in sales. It’s a bit of a deal. And it’s very homespun in terms of the branding, the showmanship, even the products. And some people consider the founder, Anne Beiler, to be kind of like the first lady of the American food court. Although I don’t know whether that’s really accurate, because we’ve had some other women entrepreneurs who are pretty early on in it.

Dave Young:

But this is primarily like mall food, food court kind of fare.

Stephen Semple:

Yes. Yes.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

And in 1992 and in 1994, she was named Inc. Magazine’s Entrepreneur of the Year.

Dave Young:

All right.

Stephen Semple:

So pretty big deal. And the interesting thing is she was a stay-at-home mom with Amish roots from rural Pennsylvania.

Dave Young:

Oh, really? Okay.

Stephen Semple:

Yeah. And what she wanted to do was support her husband’s counseling service. And so, she borrowed $6,000, and she took an empty stall at a local food market, and she was selling drinks and pizzas and these soft pretzels. And really these soft pretzels came from, it was a regional taste that came basically from Pennsylvania’s German heritage. The big soft pretzel is kind of a German, is a German thing.

Dave Young:

Sure

Stephen Semple:

because it goes great with beer.

Dave Young:

Yeah. I concur.

Stephen Semple:

Yeah. And these soft pretzels, basically you can date them back to the sixth or seventh century in Central Europe, but they remain mostly regional until kind of like the late ’80s, here in North America. Here’s the thing. That was really great about the pretzels that she was selling. She can make them for about seven cents, in terms of the ingredients, and she was selling them for 55 cents.

Dave Young:

Nice.

Stephen Semple:

Right. But standing out and figuring out how to display them and whatnot really became the challenge. And she sought to upgrade them, and what she wanted to do was do something beyond kind of that German heritage. And she started doing things like adding sugar and baking powder and more butter. And ultimately she found this way to make them these really buttery, fluffy, decadent, slightly salty, slightly sweet pretzel. So it suddenly evolved away from that German heritage.

When she got that recipe right, sales surged. She had a weekend where she sold like $2,000 out of this little stall at a farmer’s market of just the pretzels.

Dave Young:

That’s amazing.

Stephen Semple:

Yeah. So then she decided, okay, I’m going to lean into the pretzels. Let’s just do the pretzels. Let’s get rid of everything else, do the pretzels. But what I want to do is kind of create this warm, familiar identity. Dave, you often talk about naming things, right? And that’s when she decided, I’m going to call it Auntie Anne’s, because you know what everybody has?

Dave Young:

An Auntie Anne.

Stephen Semple:

An Auntie Anne.

Dave Young:

Yeah, we do.

Stephen Semple:

Yeah. It also echoed how her 30 nieces and nephews addressed her. They all addressed her as Auntie Anne.

Dave Young:

I love that. Yeah.

Stephen Semple:

Yeah. So initially she was just doing things in farmer’s markets and then she decided to move into a mall. She thought, okay. She moved into the mall. This was suggested to her by a church friend and it was met with skepticism. She actually had a really hard time getting into a mall. Mall manager really doubted that this single item pretzel stand could cover the rent, and he dismissed the concept.

He said, “No way.” But she was pretty determined. She proposed an upfront short term agreement, where she would basically do a three-month lease. “I’ll pay the money upfront. You can kick me out at the end of three months.”

So it’s November 1989 and Auntie Anne’s opened some Park City Center in Lancaster. And basically,, they showcase live pretzel twisting and there’s the aroma. So people are seeing people twist the pretzels and they have this really great way that they displayed them and whatnot.

Dave Young:

Kind of flip them up in the air and let them land, and you do the little knot thing.

Stephen Semple:

And it was a hit within two years, like so much of a hit, within two years there were a hundred Auntie Anne locations and malls across America.

Dave Young:

No, that’s fantastic.

Stephen Semple:

Now here’s the part that I loved. This on skeptical mall manager, his name’s Monte Zanko, eventually became a franchisee.

Dave Young:

I don’t think this will work. Now I’m interested. Yeah.

Stephen Semple:

That was probably my favorite part of the whole story. But what I found that was cool about this is, she’s got her farmer’s market thing and she’s selling all sorts of stuff. And what she noticed was, the thing that really made money and sold really well was the pretzels. And then went back and said, “Okay, how do I improve on the pretzels?” Kept working on improving on pretzels and then they really sold like crazy.

And if you think about it, this was around the same time that Cinnabon was coming out. So this idea of being able to survive in a mall with a single product was a pretty innovative idea.

Dave Young:

That’s really cool because that’s not easy. Mall stores, man, unless you have something that’s proven, and you’re going to have to prove it somewhere, she did it there.

Stephen Semple:

She did it there. And also there’s the whole, showing it being made like it’s that-

Dave Young:

You’re making an experience, right? It’s not like somebody just reaches under the counter and pulls out a pretzel.

Stephen Semple:

And again-

Dave Young:

There’s a show going on.

Stephen Semple:

Yes. And today that’s a little bit more common, because we’ve got restaurants where there’s seating in the kitchen and things along that line. But in the late ’80s, that wasn’t. And it’s interesting. I attend a course called the Strategic Coach. It’s a quarterly coaching program. It’s created by Dan Sullivan. And one of the things Dan talks about is businesses have a front stage and they have a backstage. So the front stage is the customer experience. What’s the customer see? The backstage, all the support things.

And he’s often talking about one of the clever things you can do is, how do you bring elements of your backstage into your front stage so it becomes part of the customer experience.

Dave Young:

Stay tuned. We’re going to wrap up this story, and tell you how to apply this lesson to your business right after this.

[Using Stories To Sell]

Dave Young:

Let’s pick up our story where we left off and trust me you haven’t missed a thing.

Stephen Semple:

So the front stage is the customer experience. What’s the customer seeing backstage to all the support things? And he’s often talking about one of the clever things you can do is, how do you bring elements of your backstage into your front stage so it becomes part of the customer experience.

Now when you do it, you’ve got to add the showmanship. If you’re a pizza place, the person’s got to throw the dough in the air, even if that’s not really the way you do it anymore. If it’s food being chopped, like I love watching these YouTube videos today of these Japanese bartenders who are doing the stuff with the knife and things like that [inaudible 00:10:23].

Dave Young:

Oh, yeah. You could have Benihanas or something. Yeah.

Stephen Semple:

Oh, it’s incredible to watch. So she was, from what I can tell from research, she was like one of the very first because Benihana was just coming on this scene. She was one of the first to embrace this idea of let’s show people how this is being done, which then draws a crowd and also makes people more interested in the product.

Dave Young:

Well, here’s the thing. It gives us a little story to tell.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

Right? I watched them do… You’re going to go tell people that you watched them make these pretzels.

Stephen Semple:

Oh, next time we’re in the mall, Dave, let’s go by and check it out, right?

Dave Young:

I’m thinking to myself, okay, you said this is going to be kind of a short episode, but I think we can go someplace with this. Okay?

Stephen Semple:

Yep.

Dave Young:

What’s the best pretzel you ever had? Tell me about the best pretzel you ever had.

Stephen Semple:

Christmas, 1999, Germany.

Dave Young:

Okay. See, so here’s the thing. That’s the perfect answer.

Stephen Semple:

Literally at a Christmas thing in Germany, drinking.

Dave Young:

Here’s why that’s the perfect answer. It’s because there’s a context to it, that it wasn’t at a mall.

Stephen Semple:

No.

Dave Young:

Right. It wasn’t one of those. But you can go to the mall and get a pretzel, and relive that Christmas.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

In your mind, you can go, oh, this tastes almost like the one… It’s not quite as good. It’s almost like one.

Stephen Semple:

Actually not 1999, 2001. Sorry. But, yeah.

Dave Young:

I equate that to, in the Whiskey Vault at the Whiskey Marketing School at Wizard Academy, you and I wrote songs. And some of you like to talk about all the tastes and weird tasting notes and smelling notes that you get in the whiskey. And for me, it’s always about the story. This is the whiskey that my dad drank, or this is the whiskey that Steve and I shared in Florence, except he’s not taking me to Florence.

But I’m saying we could have that memory, but it comes back to the context around the product, or the drink, or the pretzel. And if you can do something that makes somebody remember it. And if you can’t, then you give them the little story, the front of the room, the front stage, the main stage. Is that what did you call it?

Stephen Semple:

Well, it’s front stage and backstage. You don’t think about it.

Dave Young:

The front stage and backstage.

Stephen Semple:

And where this came from, Dan is Dan had a theater background, right?

Dave Young:

Oh yeah.

Stephen Semple:

As a producer, you’re sort of familiar with front stage, backstage, but it’s this whole idea of sometimes consciously, consciously bring that backstage into the front stage. And look, we can do it easier than ever before, because I talked to a lot of my clients about social media postings. You’re repairing the roof to the RV, show it being torn apart and rebuilt, and what you’re doing. That’s bringing your backstage into your front stage and people find that stuff interesting.

Dave Young:

May I share another one?

Stephen Semple:

Sure.

Dave Young:

This is something we’re actually doing at Wizard Academy.

Stephen Semple:

Because these are great ideas for people to think about. Dan believes every business has this opportunity to do this. It’s one of the things that they teach. So anyway, please, please. Yes.

Dave Young:

So when’s the first time you went to Wizard Academy? Your very first trip.

Stephen Semple:

I can’t remember the year. It’s funny. I always forget what… I’m terrible at remembering years, but I remember the first time stepping on campus. Absolutely.

Dave Young:

Yeah. And so we have that in our records.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

All right. And can you name all the times in between?

Stephen Semple:

No.

Dave Young:

And, we have that in our records.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

Our front stage experience that brings the backstage in, and this is something we just started doing. In fact, I haven’t even worked out really the… It could be time-consuming with the middle to large group is we’ve actually created Wizard Academy Passports. And you get to stamp your passport with all the times you’ve been for each different class, and then we’ll date them and sign them in front of you like you’re at, not the TSA, but the customs office or something.

And we make a little ceremony out of it, and celebrate all the times you’ve been. And if it’s your first time, you get your passport, and you get to stamp it and now you take it with you and you’re looking forward to the next one.

Stephen Semple:

Well, and the thing that’s interesting about that is it makes it also a tactile experience.

Dave Young:

Oh, absolutely. Yeah. I’ve got a little Kodak printer. So we take a picture of you. It doesn’t have to be a serious picture like a regular passport.

Stephen Semple:

So one of the things that they don’t do this any longer at the Strategic Coach, what they used to do. So again, talking about tactile experiences and things along that lines, is they had a visioning exercise that they would do and what they would actually do in that moment that they would start the visioning exercise, they would start popping popcorn. Because the whole exercise, like you’re supposed to envision being in a movie theater, watching a movie of your life and things along that lines. Well, nothing brings somebody back to a movie theater than-

Dave Young:

The smell.

Stephen Semple:

The smell of Popping popcorn.

Dave Young:

Yeah, exactly.

Stephen Semple:

Right? But again, it was like… Now that’s not backstage/ front stage. That’s more like sent recalls and things along that lines. But I just want to add this. This is probably the most important message from all of this. Way too many businesses think what they should do is extend the number of products that they sell. It’s actually easier to become famous for one thing. It’s harder to become famous for many things.

And the number of businesses out there, like big businesses, that have tried to extend their brand and have it fail is incredible. So this narrow focus, while initially everybody thought, “That’s crazy,” actually was their success because she could become famous for one thing, the best pretzels.

Dave Young:

Right. Yeah. I love it. I love it. I’m glad Auntie Anne has seen such wild success. Is it a franchise or is it-

Stephen Semple:

It is a franchise.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

Yep. It’s a franchise. And as I said, they’ve now got like 2000 of them.

Dave Young:

So you, too, can be Auntie Anne.

Stephen Semple:

That’s true. You can. You can.

Dave Young:

Okay. All right. Well, thanks for the Auntie Anne pretzel story. I’m getting kind of hungry sitting here.

Stephen Semple:

Yeah. There you go.

Dave Young:

We’ll see you next time.

Stephen Semple:

All right. And pretzels go great with beer. They go great with beer.

Dave Young:

Sure. Sure they do. Why wouldn’t we? It’s almost 8:30 in the morning.

Stephen Semple:

There you are.

Dave Young:

That sounds like a great breakfast.

Stephen Semple:

Breakfast of champions.

Dave Young:

Pretzels and beer. Thanks, Stephen.

Stephen Semple:

Great. Thanks, David.

Dave Young:

Thanks for listening to the podcast. Please share us. Subscribe on your favorite podcast app, and leave us a big fat, juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.