Tiffany Masterson was a stay at home mom who wanted to help out the family. With grit and a willingness to be different she built an empire.

Dave Young:

Welcome to The Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom-and-pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those.

[AirVantage Heating & Cooling Ad]

Dave Young:

Welcome back to The Empire Builders Podcast. I’m Dave Young. Stephen Semple is here with another just enticing story of someone who’s built an empire, mostly sold it. Sometimes they’re still running it. And today he told me we’re sticking our toe back in the cosmetics industry.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

And then he named a company that I’ve never heard of. If you told me the name of it, I wouldn’t have guessed it was cosmetics.

Stephen Semple:

Right.

Dave Young:

Elephant what? Elephant. Drunk Elephant.

Stephen Semple:

Drunk Elephant.

Dave Young:

Drunk Elephant.

Stephen Semple:

And you think of it. It’s a crazy name for anything in cosmetics because it’s not like-

Dave Young:

I mean, it’s a crazy name for anything.

Stephen Semple:

It’s not like you aspire to have skin like an elephant.

Dave Young:

Especially a drunk one.

Stephen Semple:

Yeah. Drunk Elephant. It was started by Tiffany Masterson in 2013. And six years later, it sold for $845 million to the Japanese company, Shiseido.

Dave Young:

Dang, Tiffany. Way to go.

Stephen Semple:

Yeah. Right? Crazy, right? And so she’s a 40-year-old stay-at-home mom of four and her brother-in-law got involved in the business and she had no background in skincare business, didn’t have anybody around her in the skincare business. And it was like really her brother-in-law who gave her the seed money. And again, when I came across this and was like, “What the heck does elephants or drunk have anything to do with skincare?” Because elephants are wrinkly.

Dave Young:

Well, and so may I take a detour?

Stephen Semple:

Absolutely.

Dave Young:

I love that kind of a name. The worst, in my opinion, which is correct.

Stephen Semple:

If you do say so yourself.

Dave Young:

If I do say so myself, in my humbly correct opinion, the most intriguing business names are not descriptive names.

Stephen Semple:

Correct.

Dave Young:

They’re names that make you stop and snap your head around and go, “Wait, what?” And descriptive names are okay if you’re just counting on people searching in Google for whatever it is your business describes.

Stephen Semple:

Yeah, but I’d even argue-

Dave Young:

But even then-

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

Yeah. We could go on this one for a long time, but I love the name and I love that it’s not Drunk Elephant lipstick. I mean, maybe it is. I don’t even know. It’s skincare.

Stephen Semple:

Everybody around her tried to talk her out of the name and she was like, “No, I’m sticking with this name.” And there’s a little bit of a reason for the name. But coming back to your point, when we go out and take a look at successful businesses. Your very, very, very hard press to find successful businesses where the name is descriptive. And even the ones that are descriptive, we do not even refer to them that way. Case in point, we do not call General Motors General Motors, we call them GM. We do not call General Electric General Electric, we call it GE. There’s Ford. There’s Chrysler, there’s Tesla.

Dave Young:

There’s International Business Machines.

Stephen Semple:

Yeah, which we do not refer to them as I refer to them as IBM. Apple. Microsoft. Now, Microsoft is slightly descriptive, but not at the same time.

Dave Young:

But I love names like Drunk Elephant, Caterpillar.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

Yeah. I love it.

Stephen Semple:

Absolutely. So back to Tiffany. So back to Tiffany. So Tiffany grew up in Houston. Her dad was actually a quarterback. She was not a good student, couldn’t focus in school. She did okay in college. What she really wanted to be, she wanted to be a mom. She wanted to be a mom. She wanted to get married. She wanted to have babies. And she met her husband when she was 30 and was on a blind date and they got married pretty quickly and had babies pretty quickly. And her husband, Charles, was at Enron. Had two kids from a previous message. And when Enron failed, he went on to find a job at Texas Commercial Energy, which then also ended up failing with a bunch of things going on.

But she was happy being at home raising kids. And she had four babies under four years old, but she wanted to do something creative, especially with all these things going on with her husband. She wanted to be able to contribute to the family. And so when she started off with the idea of wanting to do a catering company, and her idea was she was going to sell stuff from Frozen, but she couldn’t make the numbers work. She looked at it and looked at it and looked at it and said, “Yeah”. She couldn’t figure out how to make money from it.

Then she thought, she got interested in all this cooking stuff and she thought, “Well, I’ll do a pantry cleaning out business, get rid of all the bad food and replace it with good food.” And that, she wasn’t able to get traction on that. Then she started selling Arbonne, which is a skincare line that’s sold as in the multi-level marketing world. And Charles, her husband, is really an artist at heart and he started to do prototypes of custom lights and he wanted to start doing that as a job, but it’s not an easy way to support a family of six.

Did it for a few months, was not really from him. And got a call from his brother who had this little store in Austin and told him about a bar where they could sell stuff in store. And when I say a bar, like a bar of soap. So they came across this bar of soap that they thought that they could sell. And it was called this Wonder Bar and it had all sorts of benefits and these crazy ingredients. And she decided that she was going to sell this bar. So she was going to buy this bar, and the bar sold for $100.

Dave Young:

All right. A bar of soap.

Stephen Semple:

Bar of soap.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

So she was making like this $2,500 a month on profit. But what she also noticed is it cleared up her skin, because she had had all these skin issues. And people liked the bar. They were still having problems. So she had her skin cleared up, but other people’s skin didn’t clear up. And so she started asking them, “Well, what else are you using it? Send what all the other things you’re doing.” She started looking into this and she loved the idea of marketing the bar. She promoted it and was having this huge success to the degree where she had an opportunity to join Wonder Bar United States, like the main company making it, because she was just a reseller. She was just distributor. And she discovered that the bar cost $18 to make.

Dave Young:

Sure. That’s a good margin.

Stephen Semple:

Yeah. And her brother-in-law invested $300,000 to buy a national distribution on this. But again, this whole thing she would find is that people were still having issues with their skin and told it’s normal, do a detox, all this other stuff. And the other thing she started to learn is that in a lot of cases, the ingredients on a lot of skincare products were bogus, like was not actually true. And at one point she talked to Sephora about this bar. Like, “You should sell this bar in Sephora,” and Sephora was not interested in one skew. And then she learned of the bar did have some bad ingredients in it.

She decided she was going to create her own, and she would make herself the guinea pig and she started to discover about ingredients that should not be put on your skin. And she wanted a line with ingredients that she knew she was comfortable with and would be good. And she did tons of research around ingredients. And here’s the other thing she learned. A lot of ingredients are basically the same ingredient under a different name. She would be like, “This ABC ingredient is bad, but then it’s ABC here and it’s X, Y, Z over there.”

Dave Young:

Yeah. I think there’s a lot of that that goes on.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

It makes me think of the Certs breath mint commercial from the ’70s that it had Retsyn in it. Retsyn.

Stephen Semple:

Oh, Retsyn.

Dave Young:

And they’d make a little sparkly-

Stephen Semple:

Forgot about that.

Dave Young:

…each one has a drop of Retsyn. Nobody knows what that is. It’s probably peppermint oil. I don’t know.

Stephen Semple:

Probably.

Dave Young:

But yeah, it’s just some made up nonsense.

Stephen Semple:

So she decided to create an owner-owned formulation. Now, one of the things she discovered in all of this is that to create an owner formulation costs like 30 grand to like-

Dave Young:

Oh, wow. Okay.

Stephen Semple:

…to do all of that. But one of the first things that she discovered that she really liked was marula oil was one of the first ingredients, and it can be used as a moisturizer. And when she was researching it, she came across this YouTube video of elephants.

Dave Young:

Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this.

[Using Stories To Sell]

Dave Young:

Let’s pick up our story where we left off and trust me you haven’t missed a thing.

Stephen Semple:

One of the first things that she discovered that she really liked was marula oil was one of the first ingredients, and it can be used as a moisturizer. And when she was researching it, she came across this YouTube video of elephants. So marula oil comes from a fruit, and when that fruit falls on the ground, seemingly it ferments and elephants and other animals eat it. And she came across this YouTube video of these elephants staggering around. I don’t even know whether that’s true or whether it happens. And she was like she didn’t even know whether this video was true, but all of a sudden the name Drunk Elephant.

Dave Young:

Well, I’d say it’s worth investigating.

Stephen Semple:

Yeah. So she decided to call Drunk Elephant, everywhere around her hated it. They said it sounded like a pub. And she was like, “That name is for me. I like it. I like it.” And one of her things that she kept saying in the interview that I heard her say was if she was going to fail, she was going to fail because of her decisions. She was not going to fail because of following somebody else.

Dave Young:

Good point. Yeah.

Stephen Semple:

She was like, “I like it. I’m going to do it.” And you know what her attitude was? No one’s going to forget it. Drunk Elephant. No one’s going to forget it. It’s going to stand out. So she creates six SKUs, gets 5,000 units each, costs about $150,000. It’s late 2013. In total, they have about $450,000 invested in creating formulations and all this other stuff.

And she launches in August of 2013 and wants to get into Sephora. This is the company she wanted to get in from the beginning. All she wanted to do is get in this one place and really focus on that and make it grow. Meanwhile, her brother-in-law who’s invested all this money is getting nervous. He’s like, “Get into more stores. Don’t just focus on Sephora.” And basically at launch, Charles wanted out and she couldn’t raise money to buy him out. Two investors came in and returned some of the money to Charles. They didn’t do any advertising, but they reached out to every beauty director. And here’s what she did. If you look at Drunk Elephant, if you go online and take a look at it, the packaging is crazy colorful.

And again, this is the other thing she noticed. She looked on the shelves and skincare products are very dull. So she created this crazy colorful packaging that goes along with Drunk Elephant and every product had its own color. And there was no color in skincare at the time. And the packaging people even pushed back saying, “Skincare is not done that way.” So she decided that she was going to, again, really push on this whole idea of getting something into Sephora and she started randomly trying email addresses to get ahold of people.

Dave Young:

Okay. Yeah. I’ve heard about it.

Stephen Semple:

So she would go “Oh, Dave Young works at Sephora. So is it dave.young@sephora? Is it dyoung@sephora?”

Dave Young:

Try it at all.

Stephen Semple:

Until she gets ahold of people. And look, and also she was doing some things again with local beauty companies and whatnot. So the first year sales were under $100,000. July 2014, the final packaging and formulation is done and she goes to this retail show. Now it’s this Cosmoprof retail show and the retailers choose to meet you. And Sephora is not on the list. She looks at all the companies want to meet with her. Sephora is not on the list, but she goes anyway. She goes with her sister. And on the last day, these ladies come walking by and they say to her, “Well, we’re not picking up anything new this year, but tell us about your product and we’re going to keep in touch.” And a week later, she finds out those folks were from Sephora and they wanted to talk to her about launching her brand.

Dave Young:

Nice. Yeah.

Stephen Semple:

Yeah. And one of the things that she did have was really good repeat customers. She was pricing the product between drugstore and dermatology brands, so they really liked the price point. January 2015, she’s in Sephora.

Dave Young:

Nice. Okay.

Stephen Semple:

And the other thing that attracted Sephora is she got really big on Instagram because of the big, colorful packaging.

Dave Young:

A Drunk Elephant. Who is not going to watch a Drunk Elephant video?

Stephen Semple:

Right. Now, they did a few products with her and they sold out right away. And then April in 2015, she went on the favorites wall, Sephora. So Sephora has this wall of favorite products. And the other thing that she did, so here’s the other thing she did that was smart. She recognized you can’t just get into Sephora and automatically get sales. And if you don’t get sales, you’re not staying in Sephora. So what does she do? She gave every single employee at Sephora samples.

Dave Young:

Man, okay.

Stephen Semple:

Right. And in 2017, took on some private equity and she became the fastest growing skincare brand at Sephora.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

A few years later, along come Shiseido offering them $845 million to buy the company.

Dave Young:

Great. Good for her. So the only disappointing thing I hear in this story is that the private equity folks probably got most of that.

Stephen Semple:

Yeah, maybe.

Dave Young:

That’s the way it works. Yeah.

Stephen Semple:

That’s often the way it works.

Dave Young:

You need that leg up sometimes.

Stephen Semple:

Yeah. But what I loved was a couple of things that she did here that I loved. One was name Drunk Elephant. Secondly, the colorful packaging, because again, the argument of everybody was, “Skincare is not done that way.”

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

Her instincts to do things differently was really powerful. The other thing that I also really liked, again, Instagram is not where you would think about promoting skincare, but she looked at it and said, “I got this great name in this colorful packaging. It probably would work in Instagram.”

Dave Young:

Yeah. And it’s definitely where you can get famous for a skincare product because all the young women that are on Instagram are people that are good prospects for you. So my thought is, “Yeah, you can do it,” but I’m guessing she did it right and that she just use it to build fame.

Stephen Semple:

Yes, she did.

Dave Young:

Right. She wasn’t trying to sell products. She was just building fame.

Stephen Semple:

Building fame. That’s exactly what it was.

Dave Young:

And then people will go find it somewhere. They’re going to go to Sephora anyway. She knew that.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

So that’s great. I mean, I just did a quick Google image search for Drunk Elephant. And yeah, the screen just becomes this bright batch of every color. Yeah.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

The bright white packages with brightly colored lids and caps and things. It’s fun. It communicates that this is a fun brand.

Stephen Semple:

Yeah. And when I first heard about it, I was like, “Good for her sticking with the name Drunk Elephant.” And also liked her. And again, her instincts were very good.

Dave Young:

Yeah. I love it. I love the story. Have you tried it?

Stephen Semple:

I have not.

Dave Young:

I haven’t either. Well, of course, I haven’t tried it because I just now heard of it, but I’m thinking about finding Sephora and go get my beauty on.

Stephen Semple:

Well, you know what, next time-

Dave Young:

I’m 60, almost, oh geez, almost 63 this year, less than a week. And so I need some skincare. I’m looking at the mirror and going, “Ooh, yikes-“

Stephen Semple:

There’s no Sephora in my little town. Next time I’m down in Toronto-

Dave Young:

…”Dave, you need to moisturize.”

Stephen Semple:

You need to moisturize. Next time I’m down in Toronto, I’ll step in the Sephora and get one.

Dave Young:

All right. Well, thank you for bringing us the Drunk Elephant story. What’s she doing now, just sitting on her pile of money like a dragon?

Stephen Semple:

Well, like she said, she loved being a mom, so maybe just taking care of her kids. I don’t know.

Dave Young:

Yeah. Awesome.

Stephen Semple:

All right.

Dave Young:

Well, thank you for bringing Tiffany’s Drunk Elephant to the room.

Stephen Semple:

All right. Thanks, David.

Dave Young:

Thank you. Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app and leave us a big, fat, juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute empire building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.