iPod saved Apple from chapter 11 and there would be no iPhone with it either. Oh, and Jony Ive helped, a little, too!

Dave Young:

Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom-and-pop to major brands. Steven Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Steven’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those.

[Seaside Plumbing Ad]

Dave Young:

Welcome back to the Empire Builders Podcast. I’m Dave Young and Steve Semple’s here and we’re talking about empires. When you told me the topic for today here just a few seconds ago, it’s like, “Oh, we’re talking about an empire inside an empire. We’re talking about an empire that changed lots of things.”

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

So we’re going to talk about the iPhone.

Stephen Semple:

Correct.

Dave Young:

Oh, man. Man, did it change things?

Stephen Semple:

Well-

Dave Young:

I mean, so-

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

… you think people that aren’t… Gosh, I keep thinking that, gosh, there were a lot of years I didn’t have a cell phone, let alone an iPhone.

Stephen Semple:

Correct.

Dave Young:

But cell phones changed everything, and then iPhone changed it more. And gosh, what year are we talking about? Early 2000s? 2000-ish-four, ’05, ’06, somewhere in there?

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

Is that about right? I’m just trying to think of when I got one.

Stephen Semple:

Oh, you’re talking about when it launched? 2007 is when I-

Dave Young:

Seven. Okay.

Stephen Semple:

Yeah. 2007 is when it launched. And when you think about it, we used to have our Palmpilot for our contacts, we had our dicsman for our music, we had our cell phone for telephone calls, and we had internet cafes for our internet access.

Dave Young:

For our laptops and all of that. Yeah. Yeah.

Stephen Semple:

Right.

Dave Young:

All these devices.

Stephen Semple:

And today, it’s both the bestselling phone of all time, the best-selling camera of all time, the bestselling music player of all time, the best-selling GPS of all time, and the best-selling game console of all time.

Dave Young:

Crazy, isn’t it? It’s a ubiquitous product, really.

Stephen Semple:

Yes. It’s the most profitable product of all time. 2.3 billion have been sold. One fifth of humanity has one.

Dave Young:

Man.

Stephen Semple:

Right?

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

It created a whole brand new economy called the App Store that did not exist before. And it was not an obvious product. Steve Jobs initially hated the idea. I want to say this again. Steve Jobs initially hated the idea. He thought smartphones would never take off and they were a dumb idea.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

This is how not obvious the product was.

Dave Young:

Yeah. Every now and then you hear somebody saying, “Oh, I wish I could go back to a flip phone.” And you think, “Yeah, that would be nice.” But then it’s like, “Well, no. No, I don’t know if I could get by without all this stuff.”

Stephen Semple:

Yeah. It’s really incredible. The birth of the iPhone, to really understand the birth of the iPhone, is you actually have to go back to the iPod. It’s predated the iPhone. And Tony Fidel invented the iPod. Here’s what’s really important about the iPod, is Apple was on the verge of bankruptcy, and the iPod saved them from bankruptcy. The iPod is what saved Apple. And basically Tony Fidel, back when he was 12, he bought an Apple 2, and it was really his first true consumer product. And in 1991, he graduated. And of course, that was the early days of the internet. We forget how even new the internet is. And a couple of people had left Apple to start a company called General Magic to build handheld computers.

Tony joins General Magic, and it’s amazing. There’s lots of ideas. But what he found is there was these tons of ideas and no focus, nothing ever made it to development. And that frustrated him because he actually wanted to develop things. So he goes over to Phillips, and Phillips had an MP3 player. And Napster came along, which was allowing people to download music, but it’s free, but it’s kind of illegal and maybe sketchy and all that other stuff going on. Basically he looked at it and he said he wanted to start to develop this unified digital music player in a site where people could download things legally, because he felt people wanted that. And Steve Jobs also felt people wanted that and Jobs got wind of what he was working on.

This is 2000 when the dotcom bubble happens. Jobs gets wind of this idea and is back at Apple at this point and reaches out to him and says, “Come on over and help us to develop this.” Now, Jobs had a bit of a windfall. The iMac comes out and the Apple is back because iMac had some pretty good success, but the iMac was still only 3% of the marketplace. So Jobs hires Tony to come and lead up this idea of music, right? So in 2001, iTunes is launched. So iTunes predates the iPod, but here’s the thing, it was not for purchasing. It was just for ripping and organizing music. That’s what you could do with it. And then in October, the iPod is launched. So in October of 2001, the iPod is launched.

Dave Young:

So they have this solution that lets you rip all your CDs and organize them on your computer, but you can’t carry them around with you yet.

Stephen Semple:

Right. Not yet. So in January, they launched that. October, not that many months later, they launched the iPod. And people can also go over to sticky sales stories where Matthew Burns and I did the whole thing on the advertisements around the iPod because it was brilliant. Every other MP3 player out there was advertising, “Oh, this many megabytes or whatever.” Dave, you and I can remember, “A thousand songs in your pocket.”

Dave Young:

“A thousand songs in your pocket.” Silhouettes of people dancing, colorful silhouettes, it put you in the ad.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

And they didn’t talk about technical specs, didn’t talk about any of that stuff. It was just, “A thousand songs in your pocket.”

Stephen Semple:

They ran three ads, three different types of ads, “A thousand songs in your pocket.” And then when they came up with the version that would work for both Windows and Mac, Windows and Mac. But not a thousand, it would be one or the other, and then the last one would be the price. But that was it. But a thousand songs in your pocket were all like, “Oh my God, that’s incredible. A thousand songs in your pocket.”

Dave Young:

Mind blowing.

Stephen Semple:

Yeah. So April of 2003, a couple years later, the store comes out that allows people to buy music. But I remember my first iPod. Yeah, I couldn’t buy music. I just downloaded all my CDs, loaded them on my computer and put them on the iPod and that was amazing. Then you could start buying music and that was really, really cool. And very, very quickly, this whole space grew to $4 billion in sales and five years later, $20 billion in sales. And Apple ends up becoming three quarters of the entire MP3 market. Just dominated it.

Now, at this point, mobile phones are starting to get smarter. The interface is still not great, but a lot of people inside the walls at Apple start feeling the writings on the wall. The writing is on the wall here because they’re going to get better and they believe that the smartphone will kill the iPod, but Jobs still hates the idea and sees phones as a niche. And he basically is famous to saying, “Apple is not a phone company.” But the internal people keep working away on him. And by 2005, Jobs green lights making a phone because others convince him of the trend.

Now, when Jobs does something, he’s all in and he reaches out to the best people inside of Apple and basically asks them to join this super secret project. And here’s the crazy thing. Could you imagine this? You’re working at Apple and you get this email basically saying, “Do you want to join this super secret project? It’s going to be X number of years long. You are going to dedicate your life to it. You’re going to probably burn out. It’s going to cost you relationships.” They literally said this to people, “And we can’t tell you what it is until you sign this non-disclosure agreement.” Then when you signed the non-disclosure agreement, they told you what it was and you had to sign another non-disclosure agreement, but they got people to join the project.

So they approached this as being, their first thought process on the iPhone was, this is an iPod that we’re going to attach a phone to. So what did the first iteration have? Clickwheel.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

Because the clickwheel was beautifully elegant on the iPod, but that they really quickly learned, not good on a phone.

Dave Young:

Not good on a phone. Yeah.

Stephen Semple:

It was a nightmare to text. It was a nightmare to do all these other things. You couldn’t put a keyboard. Then they looked at the Blackberry and they went, “Well, this keyboard on a phone’s not great because you lose half your real estate is lost to keyboard.”

Dave Young:

Just these little buttons. Yeah.

Stephen Semple:

Yeah. So enter Johnny Ives who had designed the iMac. And he loves buttons and he loves function, he loves design, he loves sleek tech, but he was like, “How do we get rid of all these things?” And he’s playing around with this idea on a new device. Now this device doesn’t go anywhere, but it’s where he first develops the whole idea of the pinch.

Dave Young:

Okay.

Stephen Semple:

But he starts looking and going, “I think this would work for the iPhone.” He creates this massive interface, this giant multi-touch pad that he’s working on for this other department. But he all of a sudden realizes, “Wait a minute, if we shrink this idea down and make it work on a screen, we could get rid of the keypad.”

Dave Young:

Altogether, yeah.

Stephen Semple:

Altogether. But here’s the problem, current touchscreen technology at that time couldn’t do it because it was pressure sensitive. Then they came across this new screen called compassitive, which detects electronic signals, which means that it could detect where your fingers were-

Dave Young:

Actually were. Yeah.

Stephen Semple:

And whether it’s two fingers and all of that. They also realized they had to create a new OS and all these other things. So in January of 2007, they get it pretty much good enough that Jobs can do a demo, but it’s glitchy. The demo he does in 2007, people should go to YouTube and watch this because it’s a beautiful demo. It’s a beautiful, beautiful demo. And in fact, right now we’re going to insert the little thing about how he introduces the launch of the iPhone.

Steve Jobs:

So three things, a wide screen iPod with touch controls, a revolutionary mobile phone, and a breakthrough internet communications device. An iPod, a phone, and an internet communicator. An iPod, a phone. Are you getting it?

Stephen Semple:

Okay. But you still want to go to the YouTube thing and watch this because his demo, it looks so slick. But here’s the interesting thing…

Dave Young:

Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this.

[Using Stories To Sell]

Dave Young:

Let’s pick up our story where we left off and trust me, you haven’t missed a thing.

Stephen Semple:

The technology was so glitchy that they literally were like, “This is the only map you can do. This is the only phone call you can make.” They literally found this one single path where they could show everything that they knew it wouldn’t glitch.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

But Jobs being the way Jobs was, he made it seem like, “Oh, I’m just going to do this and I’m just going to do this.” It was like they had spent weeks like, “Oh no, this is the only way we can make this work.”

Dave Young:

We’ll work the rest out before it goes to market.

Stephen Semple:

Yeah. So basically they announced it in 2007 and basically what Jobs does, he goes to Maps and he calls up Starbucks and he orders 4,000 cups of coffee. But the point is, they also say, “Hey, this is going to be launched in six months.” So the team’s now got six months to actually get this sucker working, and they get it finished. But the interesting thing is, there were still a lot of people on Wall Street and things like that who didn’t think it was going to be that great because it was two times the price of everything else. It was twice as expensive as any [inaudible 00:15:03]-

Dave Young:

I mean, it still kind of is.

Stephen Semple:

Yes.

Dave Young:

Yeah.

Stephen Semple:

And AT&T, because AT&T did a development deal with them, AT&T was the only carrier it was available on for the first bunch of years. It was first four years that it was only available on AT&T, which was a brilliant move for AT&T, because AT&T-

Dave Young:

It really was.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

I can tell you how I got my first iPhone.

Stephen Semple:

Okay, let’s hear it.

Dave Young:

I didn’t get iPhone 1. Well, I did. I got an iPhone one, but I got it secondhand. When the iPhone 2 came out, our partner, Michelle Miller, said, “Hey, anybody want to buy my iPhone 1 because I’m going to get a 2.” And I’m like, “Well, dang it. It doesn’t work in…” I was living in Western Nebraska. We didn’t have AT&T. And so, “Shoot, what do I do?” But then I read AT&T, you can sign up for AT&T and get a contract with them on the website. So you just sign up and I’m like, “Okay. But I’m in Nebraska.” And I found out that the weird local cell phone company that I had actually had a, I don’t know what you call it, a roaming agreement with AT&T. So there were no extra charges to be on the AT&T network on the local thing that I had.

But I needed a Colorado address. I couldn’t just change my existing cell phone number to AT&T because I wasn’t in their coverage area. So I got a 303 area code and signed up for an AT&T contract and then activated this used phone on that account. And the address I gave them was Denver International Airport.

Stephen Semple:

Oh, fantastic.

Dave Young:

So I have a 303 phone number and my address is Denver International Airport. In the back of my mind, I think somewhere tucked away in a back corner of an office at AT&T is a pile of mail waiting for me. And if I ever walked in there, they’d say, “Oh yeah, we’ve been waiting for you to come get your mail.”

Stephen Semple:

As you know, I’m Canadian. We had to wait a couple of years because AT&T actually had the international rights and it took a little while for one of the Canadian cell phone companies did a deal with AT&T. So I think the iPhone was out a couple of years before we were able to get them here in Canada. But even with all of those hurdles, in the first week, they sold 250,000 of these phones in the first week.

Dave Young:

Yeah. Just creating this scarcity at first by limiting it to one carrier and a slow rollout across borders. When you saw someone with one, you went, “Oh, I want that. I want that.”

Stephen Semple:

Yeah. Now here’s the other part-

Dave Young:

I still have it somewhere. I was just looking for it in a drawer behind me. If I’d known-

Stephen Semple:

Yeah, but I don’t ever tell you [inaudible 00:17:50]-

Dave Young:

… sooner than five seconds before we start, I’d have had my iPhone out.

Stephen Semple:

All right. Well, you have to send a picture. Send me a picture of yourself with it.

Dave Young:

You know what’s amazing about it holding it? The first ones were so small.

Stephen Semple:

Yeah, they were actually.

Dave Young:

They’re so big now, but they were tiny.

Stephen Semple:

Remember, the whole thing was phones went from big… I find the phone evolution funny because phones went from big to teeny, tiny, to now getting back to being-

Dave Young:

Now bigger and bigger.

Stephen Semple:

… bigger and bigger.

Dave Young:

Screens that fold out.

Stephen Semple:

But here’s the other thing that changed at Apple. So when the iPhone came out, because all of a sudden now there was this people started developing apps for it. And in fact, Jobs was against initially apps being developed outside of the Apple infrastructure, but then people were just breaking the infrastructure, even though it validated the warranty. He then relented and said, “Okay, well then we do need to create the App Store,” and the App Store now is one of their most consistent products.

So the thing I find that’s remarkable about all of this, one of the most consistent revenue streams for Apple is the App Store. Their most successful product is the iPhone, both of which initially Jobs was very against. And yet we think about jobs as being this amazing visionary. He was very against both these products. But here’s why I’ll give him credit as a CEO. He clearly, even though he said no to stuff, people could still bring the idea back to him because they did. And unlike a lot of other CEOs, he was open to change in his mind. Because he did on both of these things.

Dave Young:

And I think the standard that he said was, “Hey, okay, we’ll do it, but we’re not going to half-ass it.”

Stephen Semple:

Right. Because once he decided to do it… Oh no, once he decided to do it was like all the chips into the middle of the table, we’re going to do this and this is going to be fricking awesome. Like, yes.

Dave Young:

The ironic thing is, it ain’t going out with that wheel from the iPod.

Stephen Semple:

Right. Well, and that’s the other interesting thing, is when you think about the design approach, they first thought of it as adding a phone to the iPod and that locked them into the click wheel. And then they went, “Well, maybe it’s a phone with an iPod,” but then that locked them into the keyboard. Then all of a sudden realized it’s neither it’s something new.

Dave Young:

It’s a new thing altogether.

Stephen Semple:

It’s a new thing altogether. And that’s what made it magical. It was a new thing altogether.

Dave Young:

Ironically, you could say that it killed-

Stephen Semple:

And its inspiration came from the computer trackpad. That’s where the inspiration was. Sorry.

Dave Young:

Yeah. And you could make the case that it killed the iPod.

Stephen Semple:

It did.

Dave Young:

But I think it became the iPod. iPod just got absorbed into it. You don’t need an iPod anymore.

Stephen Semple:

And I’m glad you pointed that out because I meant to mention this. Because here’s the other part where I will give Steve Jobs a lot of credit, because how many businesses have we seen have failed because they were unwilling to destroy their own products? Their most successful, most profitable product was the iPod. And what was going to get killed in this? Was the iPod and they were willing to do it.

Dave Young:

It wouldn’t have caught on to the level that it did if it was like, “Oh, wait. Now we have to buy two devices from Apple. I have to carry two of these things around. That doesn’t make any sense.”

Stephen Semple:

And when you listen to Steve Jobs’ presentation of the iPhone, he lays it right out, that you don’t need the iPod anymore, that this was a killer. Now look, think about-

Dave Young:

And you don’t need a GPS in your pocket and you don’t need all the things.

Stephen Semple:

Right, right. But this willingness to destroy your own most successful product. Look, Xerox was unable to do that.

Dave Young:

Who?

Stephen Semple:

Xerox died because it was unwilling to kill its own products. How many other companies have we seen that happen, where it’s like, “Well, no, we can’t do that because that’s how we make money.” And Jobs was like… So when you say fully on board, once he was fully on board, it was like, “Yeah, yeah. Oh yeah. No, the iPods days are numbered. We know that.”

Dave Young:

Yeah. You want to hear my pet peeve about it?

Stephen Semple:

Sure.

Dave Young:

Being a broadcaster at the time, I guess it was after I left the radio business, but one thing that they could have easily done, and I’ve heard that the circuitry is already built into it, but they opted not to do it, was put an AM/FM radio in it so that you could actually listen to the radio on the same device. And I think they opted for selling you songs instead of letting you listen to your local radio station. Because they could have easily done that, right?

Stephen Semple:

Interesting.

Dave Young:

There were walkmans that had AM/FM built into them.

Stephen Semple:

It’s interesting because there’s-

Dave Young:

But they opted not to do that.

Stephen Semple:

And it’s interesting that no… From the best of my knowledge, none of the cell phone companies have opted to do that. It seems like if you’re going to listen to somebody’s radio station now, it’s through their app.

Dave Young:

Yeah, you have to stream it.

Stephen Semple:

Yeah.

Dave Young:

But not over the air. We could go into a whole list of things, but I think one of the biggest issues with that is safety, right? If you have a device that can pick up over the air transmissions and you don’t need an internet connection to do it, you can listen to a tornado warning without-

Stephen Semple:

Yeah, it’s true.

Dave Young:

… those kinds of things, you can tune into things that are going on. Not that radio stations anymore are doing much of that. But anyway, I always thought they could easily do this. They just didn’t.

Stephen Semple:

Yeah. I don’t know much about that, but the part-

Dave Young:

But I still have one.

Stephen Semple:

Yeah. But the part, again, that I found interesting about this was, he was against it. He came for it. Once he was for it, he was fully in and they were willing to destroy their most profitable product to replace it with another product. Because once he saw the writing was on the wall, it was like, “No, we’re going to do this and we’re going to do it awesome.”

Dave Young:

Yep. Well, it’s a great story and it’s a great product. I still have one and they keep adding things that I don’t even know how to use.

Stephen Semple:

That’s very true.

Dave Young:

Isn’t that the truth? But I can still listen to my music and answer my phone calls.

Stephen Semple:

And take pictures.

Dave Young:

Yeah, the cameras, to me, one of the best parts of it.

Stephen Semple:

It really is.

Dave Young:

I have some old grainy photos that I took with the little pocket. What did you call them? Just the little PDAs that were out just before-

Stephen Semple:

Oh, I never had any of those, so I don’t know. Palm pilots and things like that?

Dave Young:

Yeah, the Palm Pilots.

Stephen Semple:

Oh, did they have a camera in them? I never had one with a camera in it.

Dave Young:

Yeah. I have a bunch of grainy photos that I took with a Sony version of a Palm Pilot that had a grainy little camera in it. So it was about the same kind of camera you’d get in a flip phone.

Stephen Semple:

Okay. All right.

Dave Young:

I have cool pictures of… From 2004, Roy Williams took me onto the land that they had just bought that was going to become Wizard Academy. Those were taken on my little Palm Pilot phone.

Stephen Semple:

There you go.

Dave Young:

Wish I’d have had an iPhone back then.

Stephen Semple:

Right. Well, and that’s the thing. We have it with us all the time. All right, cool.

Dave Young:

Thank you, Steven.

Stephen Semple:

And I know it’s not our typical thing to talk about, but look, the iPhone changed the world.

Dave Young:

That’s true.

Stephen Semple:

Let’s just face it. It changed the world.

Dave Young:

In many ways still doing it.

Stephen Semple:

It sure is. Yeah.

Dave Young:

Thanks for bringing us the iPhone. It looks like I’ve got some notifications I got to go check, Steven, so let’s put a pin in this one.

Stephen Semple:

All right. Thanks, Dave.

Dave Young:Thanks for listening to the podcast. Please share us. Subscribe on your favorite podcast app and leave us a big, fat, juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute empire building session, you can do it at empirebuildingprogram.com