BtoBコミュニケーションとビジネス談話 - B2B Communication & B2B Business

発注における意思決定の4日目です。意思決定の結果として得られるのが、受注ですが、受注よりも失注のほうが多いことがほとんどです。

失注情報を正しく取得して分析することで、お客様の意思決定の基準がどのような種類があるか、分かってきます。

失注の理由は、大きく区分して「発注見送り」「他社発注」「受注」という3つに区分できますが、このうち、「発注見送り」は比較的多いのですが、実は示唆が多い情報になります。

実はサービスのカテゴリ自体を選ばず、別の手段で解決をしようとした可能性もあります。

では、なぜその手段を選ばなかったのか、を確認すると、実はお客様が考えていることを深く知ることができます。

また、再度自社のサービスのカテゴリを選ぶ機会がある可能性も高く、深く知ることで、次の発注の機会を失っている場合もあります。

実は次の発注の機会を得られることができるのが、発注見送りです。

他社決定は聞きやすいので確認できますが、意思決定の基準も確認できます。ここはしっかり押さえていくことが大事ですが、実はお客様は何も言ってくれない情報があり、それは、営業担当の質・相性・提案内容などです。

そのようにお客さんから営業担当が聞けない失注理由があるため、例えば営業担当の上長が話を聞くことで知ることができたりします。

チームでしっかりお客様を理解して対応していくことで、深いお客様を理解していけますね。

失注をただ理由を聞く、ではなく、より深い背景や洞察をして、受注率を高めていきましょう。

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発注における意思決定の3日目です。組織規模による意思決定の違いについて。

・小規模企業では数名の納得度、社長・役員による判断の影響が大きい。部長さんを抑えることも重要な場合がある。

・大手は組織長は重要、組織長がどのような方か。会社の文化などが大きく影響。

・大手企業の組織長は中間管理職であり、他の組織や社員でもバランスが取れるような、合理的な判断を行う傾向がある。そのような会社と組織長のパワーバランスが存在する。偏りが発生しないような仕組みが大きな会社には見えないところで存在している。

・規模が大きくなればなるほど既存発注先であることの重要性は高い。判断しないことが多く存在する。追加発注は比較検討もせずに決定することがある。スピード重視、実績重視、信頼重視、確実性重視で発注がかかる。そこでは価格の視点は薄くなる。

・発注において、論理性が高いBtoBと、感情的であるBtoC、という論調があるが、論理と感情の話ではなく、実は複雑性の結果である。論理的ではない発注は多数起きている。

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発注における意思決定の2日目です。

Amazonベゾスさんが2016年にステークホルダー向けに話した内容とのことですが、意思決定には、2つの種類があるという話。

・不可逆的な意思決定

・可逆的な意思決定

前者は、取り戻すことができないレベルの決定のため、役員でしっかりと検討が必要。

後者は、取り戻すことも可能なため、権限を委譲して判断ができる現場リーダーを配置して、判断・決定、実行して検証していくことが大事な意思決定とのこと。

この2つの視点を持つだけでも、現場や役員の決裁を分けることや、現場のメンバーの必要なスキルなど、示唆に富む話題に思いました。

ぜひご参考くださいませ。

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※意思決定の領域は、経営ではかなり深い領域として捉えられています。ここでは発注における意思決定関連のことを話します。

○発注の意思決定基準（Decision Criteria）の話と、そのうちの価格についてお話ししました。

意思決定基準は、例えばこんなもの。

価格 / 発注したときのコスト / 投資収益率いわゆる費用対効果 / 時間 / 品質 / カスタマーエクスペリエンス・利用後の話だがすでに始まっている / 数値的なパフォーマンス / 信頼性・保証 / 効率 / 危険性 / 機能 / 特徴 / スタイル＝自分たちに合うかどうか / 快適性利便性 / 使い勝手ユーザビリティ / 持続性 / 変化適応力柔軟性レジリエンス / 営業担当との相性 / 提案力 / 納得感 / 同業界、同サービスの実績 / お客様独自の視点

様々ある中で、価格がなぜ重要かというと、分かりやすい点。

規模が小さい場合、価格の制約が大きいことも重要視される点。また、規模が大きい場合、価値をお金で買うことが多く、要求に応じて費用が高まっていく、という考えもできる。

さまざまな基準がある中、価格は高く販売できたほうがよいので、価格を超える価値を提供しよう。価値を基準から考えてみよう。

○どうでもいい話は、音声の領域が面白いので、ビジネスしてみたいという話。

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どうでもいい話は、興味をたくさんあるのでいつも楽しい、と言う話。

さて、日本の企業数は450万社と捉えておりましたが、もうだいぶ古く、今は350社程度。さらに、法人に絞り、従業員数を絞ると、、、かなり少ないです。

BtoBビジネスのターゲットは、本当に少ない。貴重です。

戦略も適切に行う必要がありますね。

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どうでもいい話は、わたくし、データ整備が大好きという話です。

さて、理想的なセールス＆マーケティングの形、第3回です。大手企業のセールス＆マーケティングについてお話しました。

・お客様の企業規模によって大きな差が生まれている状況。1社で10億を超える企業もお客様にいることもある。

・セールス＆マーケティングでいえば、マーケットシェアを取っていく。とある領域でのNo1を取りに行っている。

・小さい企業から中堅企業、大手企業までさまざまな企業を相手に受注を目指していく。

・組織・人員配置も、ターゲットの規模別や業界別などに合わせて組織を編成していくことが多い。ターゲットセグメントによって組織を最適化していく。

・エンタープライズのセールスは、多くが人のつながりから仕事が入ってくる状況。また競合が多くなっている状況。効率的なセールスが必要になり、受注額が大きな受注を目指していく。

・取る戦略の大きな考えとして、ABMを取り入れ、10社で100億、などの売り上げを考えていく。10億売り上げのお客様をどのように獲得していくのか、を戦略立てていきます。

・アカウント型の営業が必要になります。深堀の営業が必要になる。

・期待値が高くなることが売り上げが上がっていくことにつながる。つまり現場のメンバーのスキルを向上させることもとても重要なことになってきます。

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どうでもいい話は、サンタさんも人材不足という話題です。

さて、昨日に続きまして、理想的なセールス＆マーケティングの状況を、中規模に成長した事業の視点で考えます。

・小さな規模から中規模に拡大するにあたり、提供価値が変化していきます。1社あたりの売上単価も上昇していきます。

・新規獲得と既存のアップセルクロスセルのバランスが変わってきたり、サービスが変化していきます。

・サポートやカスタマーサクセスの重要度が高まってきます。

・社員が増えるとともに、セールス＆マーケティングにおいては認知は一定ライン取れている状態になり、信頼獲得や認知獲得ができる状態になっていきます。

・マーケティングで獲得できるリードは広告集客などの獲得単価も上昇したりして頭打ちになってくるかと思います。

・既存の保有リードを大切にして、保有リードからの受注を目指すこと。

・ターゲットを変化させて、新しい業界や規模の企業からの受注を目指していきます。

・ターゲットの規模が増えてきたりするなか、営業主体のセールス＆マーケティングの運営を心掛けたりしていったりします。

・アウトソースで体制を組み立てながらその後の内製化も取り組んでいくことが良いと考えます。

中規模になると市場の拡張、ターゲットの拡張とサービスの質の向上など、しっかりとした基盤を組み立てていくことが大事になります。

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（提供：株式会社コロンバスプロジェクト　https://columbusproject.co.jp）

どうでもいい話は、お客様は離れていくけど戻ってくるもの。という話。

さて、3回にわたって、理想的なセールス＆マーケティングの取り組みの基本形についてお話します。

今回は事業がまだ小さい段階でのお話になります。

このフェーズにおいては、ターゲットとセールス＆マーケティングの手法を一つに絞り、勝ちパターンを構築することが大事に考えております。

そのうえで、顧客当たりの単価×社数で売り上げを計算し、受注までの期間とかかる費用を計算して、PLを組み立てていきます。

この周辺を考えて、しっかりと勝ち筋・勝ちパターンを構築できることが次の事業フェーズに拡大できるかのポイントになると考えています。

しっかり企業様の事業の支援をしたいと改めて思います。

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どうでもいい話は、久しぶりに元mixi朝倉さんのVoicyを聞いた話。

さて、今取り組んでいるプロジェクトで、

・対象外のリード含有率が高いリストへのアプローチ

・ただしリードの絞り込み条件としては確かな行動から絞り込みをしているがお客様が認識をしていないような状態、無料サービスを利用している

・お客様のサービス認識が希薄な方とのコミュニケーションではサービス説明をしてもいまいち響かない

・まず必要なことはお客様の状況を聞きながら、顧客課題を仮説したりお客様の声をもとに合意を取ること。

・共通した顧客課題の認識を双方取れたら、ようやくサービスのメリットなどの会話ができるようになる。

そのようなことを感じております。

サービス自体も、価値を感じていただきにくい業務改善系のサービスでありますが、しっかり課題をつかむことの重要性を改めて感じております。

顧客課題。ぜひしっかりとらえてコミュニケーションをしましょう。

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どうでもいい話は、前澤さんが宇宙に行きましたね～。という話。

さて、今日は商談についてお話します。商談の準備と後工程・後処理・ネクストステップについてです。

商談の準備で大事にしていることは、その商談のゴールと次のステップを先に想定して、その逆算で準備をしていくとよいです。

お客様は何を考えているか、何を知りたいか、私たちは何を伝えて、何を聞くか、そして次の商談をどのような場にするのか。

この一連の流れを踏まえて、次の商談のアポイントを確保します。2回目の商談として、提案の場をセットします。

そして、2回目の商談に向かうにあたり、間に1回、ちょっとしたコンタクトをします。

このコンタクトでは、質問がよいですが、再確認などを行います。この行動はお客様に信頼と期待を生み出します。

ちょっとしたクッションなのですが、真剣に提案してくれることが伝わるため、心理的な効果があるのではないかと感じています。

もちろんトンチンカンな質問では逆効果ですが。

準備は初回商談のゴールを考える

ゴールを踏まえて準備をし、次回商談を確約する。

次回商談前にワンコンタクトをする。

2回目の商談を実行する。

この流れをワンセットにすると、信頼も獲得でき、多くの情報も確保できるため、受注率が向上します。

ご参考ください。

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