💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

2023, 2 mots d'ordre: IA & Performance Max

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads

En mai, on ne peut pas échapper aux annonces du Google Marketing Live qui permettre de comprendre la roadmap annuelle de l'éditeur américain

* L'année du Search Generative Experience: Annoncé lors de l'avénement Google I/O, le SGE devrait encore faire couler beaucoup d'encres ces prochaines semaines. On commence à voir ci et là les premiers rendus avec une insertion d'un bloc généré via l'IA générative et la possibilité de tchater au-dessus des résultats SEO/SEA classiques. A voir ensuite quel sera le niveau d'adoption du public

* Performance Max devient IA first: Tout Performance Max sera dans les prochaines semaines alimenté à l'IA, que ce soit pour la création de la campagne; la génération des assets creatifs ou même le lancement de nouveaux objectifs de campagnes comme l'amélioration de la life time value

* Lancement Google Product Studio: A partir des visuels des produits vendus, Google permettra aux e-commerçants de générer des creas de haute qualité tout en modifiant l'arrière plan ou les inserts.

* Lancement de la fonctionnalité ACA: Google permettra de générer autmatiquement des creas à partir du contexte de diffusion de la requête et non plus seulement de la landing page. Un puissant outil pour les annonceurs qui avaient des difficultés à produire des assets créatifs

* Merchant Center Next remplace le Merchant Center: Plus besoin d'intégrer le flux produit puisque Google le récuperera directement à partir du site, de quoi lever des obstacles pour pas mal d'annonceurs

* Nouveau format Youtube: De manière à essayer de capter une partie du budget TV, Youtube lance le format 30 secondes non skippables en diffusion sur les écrans TV

* Rapport Localiq: Des taux de conversions qui baissent et des CPC qui augmentent. L'année 2022 n'a pas été bonne globalement pour les annonceurs

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Est-il pertinent de racheter ses clients auprès de Google? 3 fois non

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 55ème épisode, questionnons-nous sur l'objectif des campagnes Google Ads. Au-delà de la marge générée, ce canal doit surtout permettre la conquête de nouveaux marchés et donc de nouveaux clients. Toutes les conversions ne se valent pas et il faudrait survaloriser les leads venant des prospects purs qui demain peuvent devenir ensuite des clients récurrents grâce au truchement d'autres canaux: SEO, email, call...

* L'identification de la part du repeat business: Jusqu'à 20/30% d'anciens clients, c'est acceptable; au-delà il faut revoir sa stratégie d'acquisition. Pour le mesurer, 3 possibilités: l'analyse des revisiteurs et chemins de conversion dans l'outil de webanalyse; l'analyse des source d'origine dans l'outil de CRM; l'analyse du segment clients connus/nouveaux dans Google Ads. Faites parler la donnée!

* L'utilisation de sa donnée 1rst party: Je recommande de croiser vos données CRM via Customer Match et vos données online via le tag Google pour gérer l'exclusion et ainsi être sûrs de ne s'afficher qu'auprès de prospects purs. Evitez également les requêtes étiquettés clients types "connexion" ou "espace client"

* L'utilisation de l'option "acquisition de nouveaux clients": Depuis quelques mois, il est possible de piloter les campagnes du réseau de recherche et performance max en enchérissant uniquement sur les prospects purs. Cela suppose de remonter cette information dans le tag Google Ads et d'étiquetter l'import des audiences CRM via Customer Match. 2 actions à paramètrer

* La prise en compte de la life time value: 80% du budget d'acquisition doit se concentrer sur de l'acquisition pure de manière à augmenter la base de leads adressables et ainsi capitaliser sur une croissance à moyen terme. A l'inverse, c'est important de continuer à cibler une partie d'anciens clients, peut-être ceux qui ne sont pas réceptifs aux canaux organiques par exe ou ceux qui doivent bientôt renouveller leur équipement

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Les annonceurs arrivent à investir des millions d'euros en media, mais rarement plus de quelques milliers en crea

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 54ème épisode, redonnons ses lettres de noblesse à l'exercice créatif qui a longtemps été un a-pensé en SEA et revient sur le devant de la scène grâce à Performance Max, mais plus globalement des inventaires toujours plus grand

* Des emplacements publicitaires toujours plus importants: Youtube, Gmail Ads, Discovery Ads, GDN, Shopping et désormais Performance Max... On ne compte plus les campagnes qui poussent la créa dans leur inventaire de diffusion. Mieux, même le réseau de recherche s'y met en témoigne par exemple les extensions d'image; et l'IA générative ne devrait pas ralentir cette dynamique

* Des outils d'aide à la production creative: Dans la définition de concepts créatifs, le SEA est souvent oublié. Résultat, la plupart des annonceurs diffusent des bannières & videos standards, sans empreinte de marque. Une bonne façon de corriger cela est d'intégrer le SEA dans le brief initial ou de solliciter une agence/freelance. Dans le processus de production creative, aujourd'hui il existe pléthores d'outils sinon gratuits en tout cas peu onéreux. Que l'on songe aux IA génératives comme Mid Journey ou Stable Diffusion et que l'on pense tout simplement à la bibliothèque d'assets de Google

* Un potentiel sous-exploité: Si de plus en plus d'annonceurs se mettent à la diffusion de crea dans leurs campagnes SEA, il est faible de dire que la qualité n'est aujourd'hui pas au rendez-vous. Nous sommes en core loin des standards télévisuels ou des réseaux sociaux. Pire, il n'existe qu'à de rares occasions encore un processus d'AB test et surtout de renouvellement des kits créatifs de manière à oxygéner les audiences visées

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

L'AB Test reste une discipline de l'échec

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 53ème épisode, pensons tests, expérimentations, itérations. Eccueil de l'automatisation à tout crin de Google Ads, les consultants semblent faire de moins en moins d'AB Tests ou en tout cas, sans forcément respecter les règles de l'art. Pourtant, cela reste l'un des moyens les moins chers pour faire la différence et aller gagner quelques points de taux de conversion

* Le matchtype: Alors que Google insiste de plus en plus pour la bascule vers le ciblage large, la mise en place d'un ab test semble être un bon compromis pour challenger ce modèle. La bonne nouvelle est que cela est déployable en 2 clics. Je recommande tout de même de multipler les exclusions de termes de recherche non pertinents

* Les annonces: Avec la généralisation des annonces RSA, les consultants ont laissé à l'algorithme la mission d'ab tester un certain nombre de configurations. Sauf que le jeu de donnée est ici statique et qu'il convient néanmoins de challenger différentes approches en terme de copywritting

* La stratégie d'enchères: Changer de stratégie d'enchère est souvent périlleux. Pour éviter de tout casser et de repartir dans des cycles d'apprentissage à n'en plus finir, l'approche par itération est souvent la bonne. A date, je teste justement la bascule vers le ROAS cible

* L'achat de la marque: C'est la question à 1 million. Et pour y répondre, rien de mieux que de mettre en place un AB Test. Pour ce faire, rien de plus simple: il faut acheter sa marque sur une région et prendre une région aux mêmes caractériques en segment témoin. Reste ensuite à mesurer l'uplift

* La landing page: C'est sûrement l'AB Test qui peut apporter le plus de valeur. 1. Testez la redirection via un split d'URL. 2. Itérez sur l'approche UX de la landing page qui fonctionne le mieux

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Malgré la crise macro-économique, l'inflation, la guerre en Urkraine, les tensions sur le volet énergie, ChatGPT, le search Google connaît une croissance de 2%. Vous avez dit insubmersible?

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads

En avril, je vous propose de revenir sur les quelques annonces marquantes notamment autour de l'IA, et de la croissance de l'entreprise

* Les résultats trimestriels de Google: Timide croissance de 2% en SEA, mais recul sur Youtube (-3%) et en display (-8%). Une quasi bonne nouvelle finalement au vu du contexte économique difficile et de la vague de licenciement chez le géant de Mountain View. Maintenant focus sur l'IA et le shopping pour renouer avec une croissance à 2 chiffres

* La fin des modèles d'attribution: Finis les modèles d'attribution 1rst clic, linéaire ou encore déprécié avec le temps. Google veut faire en sorte que tous les annonceurs utilisent son modèle data driven et semble prêt à supprimer les modèles alternatifs pour y arriver

* L'arrivée de l'IA dans la plateforme: Certains annonceurs ont déjà accès à la bêta des annonces RSA générées via l'IA Bard. A court terme, nous pourrons soumettre l'ensemble des assets créatifs à Google afin qu'il fasse des recommandations d'annonces optimisées

* La fin des audiences Look a Like: Annoncée il y a plusieurs mois, elle devient effective à partir du 1er mai où il ne sera plus possible de créer de nouvelles audiences jumelles. Passé le 1er août, il ne sera plus possible d'utiliser ces audiences dans les campagnes, lesquelles seront remplacées par le "ciblage optimisé"

* Badge de validation: Certains annonceurs ont pu apercevoir un petit badge à côté de leurs annonces permettant de certificier l'authenticité de l'identité dudit annonceur auprès des internautes. Un bon moyen pour voir ses CTR augmenter et lutter contre la fraude

* Suite du procès antitrust: 9 nouveaux Etats américains ont rejoins la plainte en cours contre la position monopolistique de Google sur le marché publicitaire. Difficile de se prononcer sur les possibles conséquences à l'issue de ce procès, mais cela pourrait redistribuer les cartes

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Jusqu'à ChatGPT, le concurrent n°1 de Google était TikTok

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 52ème épisode, réflechissons aux synergies entre le SEA et le Social Ads, 2 des canaux payants les plus utilisés. Si historiquement par facilité ou paresse, nous avons tendance à les opposer, ils restent ultra complémentaires pour adresser tout le tunnel de vente et semblent de plus en plus converger

* Les audiences: Avec l'essor de Performance Max, Google Ads a pris le tournant les audiences. Avec une règle: plus c'est granulaire et mieux c'est. Ca tombe bien, Facebook Ads fonctionne aussi à plein gaz avec les audiences. Utilisez ainsi les segments qui fonctionnent en social ads pour lancer vos campagnes Performance Max

* L'automatisation: Depuis que Google Ads a montré que l'automatisation fonctionnait, les annonceurs n'ont plus cette crainte parfois irrationnelle face au maching learning. Cela a ouvert la voie à d'autres régies comme Facebook qui a basculé d'un modèle Power 5 à un modèle full automisation avec la promotion du ciblage large

* Les crea: Aujourd'hui, toutes les campagnes Google Ads fonctionnent à grands renforts de crea: Youtube, Discover, Display, Performance Max... Il ne faut pas hésiter à reprendre les creas qui enregistrent le plus d'interraction en social ads pour les diffuser en SEA, avec une vigilance forte sur le hook rate.

* L'animation de tout le tunnel: Au Social Ads, le haut du funnel et les audiences affinitaires; au SEA le bas du funnel et les audiences intentionnistes. Plus globalement, le social ads est un bon moyen pour commencer à investir afin de tester l'appétence de l'audience sur un produit ou un service. Empiriquement, il peut être intéressant de recibler les abandonnistes SEA en social ads ou de retargetter en SEA les prospects identifiés via des campagnes social

* Des plateformes qui se rapprochent: Quelques exemples: des agences et consultants qui de plus en plus opèrent sur ces 2 leviers; TikTok qui lance une brique search; Microsoft Ads qui propose de synchroniser les audiences Pinterest & LinkedIn; Google qui vient de lancer l'équivalent de la Facebook Library et a simplifié sa plateforme de gestion comme Facebook...

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

L'exécution> la perfection. Privilégions la simplificité dans l'optimisation des campagnes

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 51ème épisode, focusons-nous sur les actions qui vont générer le plus de valeur. Les fameux 20/80. A l'heure des recommandations automatiques et des centaines de KPI disponibles dans l'outil, il n'est pas toujours facile d'identifier les bonnes décisions à prendre. Trop de choix tue la prise de décision. Revenons aux basiques

* L'hygiène sémantique: Avec un matchtype exact qui l'est de moins en moins et un ciblage large qui progresse, il n'est pas toujours facile de garder le plein contrôle sur sa couverture sémantique. Une seule solution: continuer les SQR et analyse des termes de recherche pour mettre à jour vos listes d'exclusion. Votre budget vous remerciera

* Le contrôle du CPC: Avec la généralisation du smart bidding, il devient de plus en plus ardu de garder le contrôle sur l'évolution du CPC. Dans le cadre des stratégies d'enchères de portefeuille, je recommande de mettre en place un CPC max; et pour les autres cas de le garder en tant que variable d'analyse

* Viser un QS au top: Même si le QS perd de sa superbe et semble de plus en plus déprécié dans l'univers Google Ads, il reste un driver hyper intéressant à suivre et à booster. Avoir un bon QS, cela est synonyme de bons CTR sur ses annonces; de landing pages de qualité et enfin d'annonces pertinentes. Que demande le peuple?

* Capitaliser sur sa connaissance client: Avec la fin prochaine des cookiers tiers et la difficile collecte des optins cookies, la donnée propriétaire devient un actif précieux. 1 - pour exclure ses clients de ses campagnes afin d'économiser du budget media. Penser bien à utiliser l'email ET le numéro de téléphone. 2 - pour faire du ciblage notamment sur les anciens clients ou les paniers abandonnés. 3 - pour alimenter Performance Max en signaux d'audience. Penser à être très granulaire

* Un tracking d'excellence: La qualité et la profondeur du tracking reste un élément central dans le pilotage et l'optimisation des campagnes. Cela permet de suivre naturellement la rentabilité de ses campagnes, mais surtout d'envoyer les bons signaux afin que l'algorithme comprenne ce qu'il doit favoriser. Veiller à bien discriminer les actions de conversions entre elles et à tracker l'ensemble des actions engageantes (rappel, web call back compris)

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Il y a 4 mois, ChatGPT était inconnu au bataillon, alors se projeter sur 2025...

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 50ème épisode, pretons-nous au jeu de la prospective et essayons d'imaginer à quoi ressemblerait le search en 2025. Avec la révolution que nous sommes en train de voir émerger autour de l'IA génératives, c'est évidemment un exercice pas facile à réaliser.

* L'automatisation partout: La création d'annonces, les stratégies d'enchères, la génération de créas statiques ou videos.. tout est déjà plus ou moins automatisé. Et la dynamique ne va pas en s'inverser. Garodns une ligne de conduite: plus on automatise, et plus on doit alimenter les algorithmes avec les bons signaux et rester vigilant

* Performance Max pour les gouverner tous: Après avoir absordé Smart Shopping et Local Ads, Performance Max pourrait faire de nouvelle victime. Je ne serai pas étonné que d'ici 2025 ne subsistent que 2 ou 3 types de campagnes. Aujourd'hui, la roadmap produit Google est en tout cas cannibalisée par Performance Max

* Le large pour seule option: Les AM Google poussent tellement le large qu'il ne serait pas suprenant que d'ici quelques mois, certains matchtypes disparaissent. Cela va d'ailleurs dans le sens de l'histoire puisqu'avec des comptes pilotés au smart bidding, le large est un bon moyen pour étendre sa couverture sémantique

* La fin de la granularité: A mesure que la plateforme se simplifie, pléthore d'informations et de paramètres disparaissent, aboutissant in fine à des comptes qui se ressemblent à peu près tous. Raison de plus pour travailler davantage les éléments qui échappent à Google: copywritting, crea, landing page, tunnel...

* Le tournant du shopping: 38% de croissance entre 2021 et 2022. Le shopping est clairement le moteur du search, porté aussi par Amazon et les marketplaces. Je fais le pari que Google va accélerer fortement sur le shopping et proposer une expérience type marketplace pour revenir dans la course de ce marché. Même idée d'ailleurs pour les comparateurs

* La fin des cookies tiers: Même si les tests des API de privacy sandbox sont pour le moment décevants, la fin des cookies tiers arrive à grand pas. A qui cela va profiter? Google pardi. Car c'est lui qui a de la donnée logguée à profusion et qui va pouvoir la mettre à disposition des annonceurs. Par contre, cela risque d'être plus dur pour les acteurs classiques du programmatique

* L'éclatement du Google: Avec ce nouveau procès pour position dominante, Google risque gros. Tout simplement la scission. En contrôlant l'ensemble de la chaîne du marché publicitaire, le géant américaine est dans une situation quasi-monopole qui inquiète les autorités américaines

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

La guerre de l'IA est déclarée et pour le moment c'est clairement Microsoft qui domine grâce à ChatGPT

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads

En mars, je vous propose de revenir sur les quelques annonces marquantes notamment autour de l'IA, et des nouveautés produits

* ChatGTP: Lancement de la version 4 de l'IA générative qui semble être désormais beaucoup plus robuste sur la qualité des réponses apportées. En parrallèle, Microsoft a lancé en bêta test l'intégration de ChatGPT dans son moteur de recherche avec l'introduction de liens payants 

* Nouvelle plateforme Google Ads: Un nouveau design est progressivement déployé avec pour objectif de simplifier la navigation et la compréhension de la plateforme

* TikTok search ads: Le géant chinois a annoncé le lancement de son module publicitaire basé sur le ciblage mots-clés, un peu à la manière de ce qu'a fait Amazon il y a plusieurs années. Difficile d'estimer la portée du dispositf tant le feed personnalisé est aujourd'hui central dans la consommation de TikTok

* Discovery: 3 nouveautés intégrées à la campagne Discovery: l'usage du flux produit; la densification des rapports; et le modèle d'attribution data driven

* Microsoft lance les local ads: A rebours de Google qui est en train de les intégrer dans Performance Max, le géant de Redmond est en train de déployer les campagnes locales pour favoriser le drive to store

* Objectif Voyage: Désormais, dans Performance Max il sera possible de piloter les campagnes avec un objectif voyage. Idéal pour les annonceurs hôtel

* Youtube: L'emplacement Masthead sera également proposé au CPH (coût par heure) de mainière à pouvoir garantir 100% de part de voix ou booster un live

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

La valeur ne réside plus dans l'optimisation de sa matrice mots-clés. Laissons l'alogorithme s'en charger

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 49ème épisode, dessinons ensemble les contours du consultant SEA de demain. Avec l'automatisation, la généralisation du ciblage large, l'explosion de Performance Max, il est nécessaire de changer son paradigme de travail. Finis les 80% de son temps passés sur des spectres sémantiques. Le futur expert SEA devra être un Performance Manager

* Le copywritting: Alors que l'inventaire Google tend à être saturé sur les tops requêtes, d'où le lancement de Performance Max, il devient crucial pour les marques de se démarquer dans leurs annonces grâce au copywritting. Toute la subtilité résidant dans le fait d'être à la fois plus attractif quela concurrence, sans survendre au risque sinon de créer de l'insatisfaction

* Le CRO: Avec l'inflation lente des CPC que nous constatons, l'énergie doit être moins mise dans leur contrôle que dans l'augmentation du taux de conversion. Le consultant SEA de demain devra être en capacité de faire moults recommandations pour augmenter le caractère engageant de ses landing pages: questions filtrantes; verbatims clients, promesses de valeur, prise de rendez-vous...

* L'AB Test: Malgré l'existence d'un module d'AB Test dans Google Ads, force est de constater que celui-ci est généralement peu utilisé. Si on n'aurait pas idée pour un site web de changer un tunnel ou des CTA sans ab tester au préalable, il faut alors appliquer la même approche au SEA

* L'approche métier: Dans un contexte de simplification de la plateforme Google Ads et d'augmentation du volume d'experts SEA, l'un des marqueurs puissants aujourd'hui reste la connaissance métier. Pour le dire autrement, tout le monde sait aujourd'hui lancer des campagnes sur le crédit immobilier; mais c'est une autre paire de manche que d'avoir une connaissance fine du marché hypothécaire pour y appliquer les bons ajustements sémantiques ou le bon découpage en terme de groupes d'éléments. La valeur réside ici

* L'approche business: Avec le pilotage au CPC, le consultant SEA vise à limiter celui-ci. Avec le pilotage au CPL, il essaye de maximiser le volume de conversions générées. Ces 2 stratégies oublient l'élément central: la maximisation de la marge générée. Ainsi, il ne sert à rien de générer des leads pas chers s'ils ne convertissent pas après. Le consultant SEA de demain devra être capable d'acheter les meilleurs leads quitte à voir son CPC doubler et son CPL tripler

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