Décodeur de la Communication

Pour ce 125e épisode, Emma Brard, directrice de la communication chez XPO Logistics France, nous ouvre les portes d’un univers où innovation, stratégie et pragmatisme se rencontrent.

Dans un secteur perçu comme peu glamour, Emma démontre que le transport et la logistique sont, au contraire, des terrains de jeu passionnants pour une communicante audacieuse.

XPO Logistics, entreprise internationale, compte 7 000 collaborateurs et un maillage impressionnant dans l’Hexagone. Emma pilote la communication à 360. Entre gestion de la réputation, communication externe et interne, son rôle est à la fois stratégique et humain.

Emma insuffle une vision claire et accessible. Son objectif : valoriser les efforts d’innovation en matière de décarbonation et renforcer la fierté des collaborateurs.

Une dircom humble et authentique

Emma décrit son métier comme profondément ancré dans le concret. « Le transport est un secteur indispensable, ce qui donne un vrai sens à ce qu’on fait », explique-t-elle. Cette quête de sens s’accompagne d’une exigence de vérité : chez XPO, pas question de greenwashing. « L’humilité est clé : on avance, on progresse, mais on reste lucides sur nos défis. »

Son approche pragmatique se reflète également dans sa gestion de la communication interne. Pour Emma, chaque message doit être pensé à hauteur de ceux qui le recevront, qu’ils soient en bureau ou sur le terrain. Elle insiste : « Informer, donner du sens, c’est fondamental pour développer une fierté d’appartenance. » Dans un environnement où tout évolue vite, sa méthode repose sur l’écoute, le respect et une curiosité permanente.

Une communicante inspirée par la musique et l’art

Mais Emma, c’est aussi une amoureuse de l’art et de la musique, qui nourrissent son inspiration quotidienne. Grande fan de David Bowie, elle voit dans la carrière du chanteur une allégorie de la créativité et du courage. « Bowie a su se réinventer constamment, explorer des terrains inattendus, et c’est une vraie leçon pour moi. »

Pour elle, l’art sous toutes ses formes – musique, lecture, BD ou expositions – est une source d’élan qui alimente son travail. « La communication, c’est avant tout de la curiosité et de l’inspiration », confie-t-elle.

Entre défis et audace : une leçon de communication

Dans cet épisode, Emma revient également sur son parcours riche et varié, de l'agriculture aux assurances en passant par 12 années chez Casino. Chaque étape a forgé une professionnelle qui ne recule jamais devant la complexité.

Son conseil aux jeunes communicants ? « Écoutez, observez et n’ayez pas peur d’explorer de nouveaux territoires. » Avec une formation en coaching qui l’a profondément marquée, elle incarne une vision humaine et inclusive de la communication.

Pour Emma, la clé du succès réside dans l’équilibre entre stratégie et simplicité, créativité et respect des publics. Et c’est avec générosité qu’elle partage ses convictions, dans cet épisode qui réconcilie pragmatisme et inspiration.

Et côté musique ?

Le premier titre choisi par Emma est "Modern Love" de Bowie (23:04).

Puis elle enchaîne sur "Somewhere only we know" de Keane (47:21) avant de terminer par le superbe "The christmas song" de Stevie Wonder (01:18:43)

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Cultiver son réseau : un thème que nous n'avions jamais abordé dans le Décodeur de la com. Pierre Bergmiller, responsable communication numérique de la ville & Eurométropole de Strasbourg, partage ses réflexions sur l'importance de cultiver son réseau pro, le développement de la confiance en soi et les opportunités qu’un bon réseau peut offrir, notamment pour trouver un emploi.

Pourquoi et comment développer son réseau ?

Pierre insiste sur le rôle crucial du réseau pour élargir ses perspectives. Grâce à des échanges avec des collègues de différentes régions ou secteurs, il découvre de nouvelles pratiques et enrichit ses projets.

À 2 reprises, il a trouvé des postes via son réseau, un atout qu’il juge essentiel pour détecter les offres d’emploi « cachées ». Pour ceux qui hésitent à se lancer, il conseille de solliciter son entourage existant et d’aborder des contacts en demandant leur avis sur un projet professionnel : « Les gens adorent parler d’eux », souligne-t-il avec humour.

Confiance en soi et interactions en soirée professionnelle

Réservé à ses débuts, Pierre a appris à aborder les autres avec le temps, notamment grâce au théâtre d’improvisation, qui lui a permis de gagner en assurance et d’affiner son écoute.

Lors de soirées professionnelles, il privilégie une approche contextuelle : commenter le buffet, la musique ou poser des questions sur les projets des autres. Son astuce phare ? Préparer une présentation claire et concise en deux ou trois phrases, tout en cultivant sa curiosité naturelle pour engager des discussions sincères et enrichissantes.

L'intelligence artificielle : une révolution à apprivoiser

Pierre aborde aussi l’intelligence artificielle (IA) comme un outil d’accompagnement, plutôt qu’un remplacement des humains. Dans son équipe, ChatGPT est utilisé pour simplifier les textes administratifs, rendant les démarches en ligne plus accessibles. Tout en saluant l’efficacité de ces technologies, il reste attentif à leurs limites, notamment écologiques. Pour lui, « l’IA, comme tout outil, nécessite une utilisation raisonnée pour augmenter la productivité sans dénaturer l’humain ».

La musique comme source d’inspiration

Passionné de musique, Pierre trouve dans cette activité collective une source d’apprentissage applicable à son métier. La scène et le travail en groupe l’ont aidé à gérer le trac et à renforcer son esprit d’équipe. Inspiré par des artistes comme les Beatles ou Wilko Johnson, feu-guitariste du groupe Dr Feelgood, il voit dans la musique un parallèle avec la communication : un moyen de créer des liens, de captiver un public et de faire vibrer une communauté.

Un communicant engagé et curieux

Pierre conclut en insistant sur l’importance de garder l’usager au centre des stratégies de communication, qu’il s’agisse de médias numériques, d’applications mobiles ou de projets événementiels. « La communication publique est un service public », rappelle-t-il, mettant en lumière la dimension humaine et collective de son métier.

Avec son optimisme et sa passion, Pierre invite les jeunes professionnels à oser sortir de leur zone de confort, à s’intéresser aux autres, et à utiliser la technologie avec discernement pour repousser les limites de la communication.

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Si tout va bien aujourd'hui pour Justine Aubrée, chargée de communication à l'Association Française de Chiropraxie en CDI, sa vie de stagiaire a été un enfer. Elle vous raconte ses galères dans ce premier épisode en sa compagnie.

L'idée n'est pas de noircir le tableau en disant que les entreprises s'occupent mal de leurs stagiaires ; bien au contraire. Mais certaines, hélas, ont encore des efforts à faire vis-à-vis des jeunes !

Une année de Droit de travers

Son bac ES en poche, Justine file en fac de droit. Au bout de 2 mois, elle s'aperçoit que ce n'et pas pour elle. Mais, pour faire plaisir à ses parents, elle termine son année et annonce qu'elle veut étudier la communication.

Papa et maman font à nouveau grise mine mais elle entre à l'ECS, l'European Communication School.

Premier stage, premiers déboires

Qui dit première année d'école dit premier stage. Et comme de nombreux étudiants, Justine galère à le trouver. Son père lui donne un coup de main et elle travaille durant 2 mois dans une agence événementielle.

Problème : Justine se retrouve vite cantonnée au rôle de "plante verte". Elle découvre un univers où stagiaires et reconnaissance ne vont pas toujours de pair. Deux mois non rémunérés plus tard, elle en ressort épuisée et désabusée.

Deuxième année : le Covid-19

Deuxième année de Bachelor : le Covid-19 vient semer la zizanie. Résultat : pas de stage à faire. Justine, toujours chez ses parents à l'époque, vit néanmoins sa meilleure vie.

Acte 3 & deuxième stage : l’humiliation
Le deuxième stage s’ouvre dans une radio, avec un recrutement qui ressemble à un mauvais sketch : une "responsable" sans formation en communication, un entretien collectif stressant, et surtout, un environnement toxique.

Arrivée littéralement depuis 5 minutes dans l'entreprise, Justine assiste à une exécution par contumace d’une stagiaire, qui avait claquée la porte en pleurs le vendredi précédent. Pour couronner le tout, le service communication est... inexistant : tout repose sur des stagiaires débordés.

La goutte d’eau ? Des crises de colère téléphoniques et des erreurs qui ne sont pas pardonnées. Justine prend une décision courageuse : elle quitte l'entreprise au bout de 8 jours.

Elle en réfère immédiatement à son école et trouve un réconfort et un soutien total : l'ECS met fin à la convention de stage avec l'employeur.

Fuir est parfois nécessaire
Pour Justine, ces deux expériences n’ont pas été vaines. Elles lui ont appris à poser ses limites et à connaître ses droits. Elle rappelle que partir c’est se préserver pour chercher mieux ailleurs. Cette introspection, associée à une école bienveillante, lui permet de tourner la page et de se recentrer sur sa quête d’un poste où elle pourra enfin s’épanouir.

Les leçons à retenir
Si ces premiers pas ont été brutaux, ils ont forgé Justine et lui ont donné une maturité rare. Aujourd’hui, elle témoigne pour rappeler que même les pires stages peuvent être des tremplins : "Après la pluie vient le beau temps". Ces nuages noirs lui ont permis de rêver à des cieux nettement plus cléments... que vous découvrirez dans un second épisode !

Car oui, tout est bien qui finit bien pour Justine ! Enfin... qui commence bien :)

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Les 10, 11 et 12 décembre se tiendra le 36e forum de Cap'Com à Lille, au grand palais. L'occasion pour moi, qui ai été convié, de donner la parole à Yves Charmont, son délégué général. Pour vous, c'est l'occasion de plonger au coeur de la com territoriale. Et, chers jeunes auditeurs, vous allez voir que c'est passionnant !

Depuis 36 ans, Cap'Com accompagne les professionnels de la com publique dans leur montée en compétences et dans la valorisation de leur rôle. « La communication publique est une forme supérieure de communication », affirme Yves, car elle sert l’intérêt général et répond aux attentes démocratiques.

Pourtant, elle souffre à tort d'une image de "Ligue 2 de la communication". Une perception qu’Yves et son équipe s’efforcent de déconstruire, notamment auprès des jeunes générations.

Le Forum Cap'Com incarne parfaitement cette ambition. Plus qu’un événement, il s’agit d’un rendez-vous incontournable pour les communicants publics : ateliers, conférences et échanges rythmeront ces 3 jours placés sous le thème « Dé-coder la communication ».
Au programme : la lutte contre les infox, l'IA, le management des équipes ou encore l’attractivité des territoires. Yves insiste également sur la nécessité d’adapter les pratiques face aux défis du numérique et des nouvelles attentes citoyennes.

En filigrane, une question centrale : comment redonner du sens à ces métiers parfois méconnus mais ô combien stratégiques ? « Faire rêver les jeunes, c’est leur montrer que travailler pour une collectivité, c’est s’investir pour quelque chose de plus grand que soi », souligne Yves, qui milite pour un dialogue constant entre générations et pour une meilleure reconnaissance de la communication publique.

À Lille, Yves et son équipe accueilleront un millier de professionnels, d’élus et d’étudiants. Ensemble, ils réfléchiront aux solutions pour renforcer ce métier au service du vivre ensemble et de la démocratie. Et comme le rappelle Yves, « la communication publique, c’est bien plus qu’un métier : c’est un engagement ».

Enfin, vous découvrirez une autre facette d'Yves. Il est en effet batteur - comme moi ! - et vous partage 3 groupes qu'il apprécient. Le dernier est très actuel et j'avoue avoir été très agréablement surpris !

Si vous êtes au forum Cap'Com, passez donc me voir pour enregistrer un Décodeur, si vous êtes un bon client, que vous avez de l'humour et 0 langue de bois !

Pour découvrir le 36e Forum Cap'Com : https://www.cap-com.org/le-36e-forum-de-la-communication-publique-et-territoriale

Les nommés du grand prix Cap'Com : https://www.cap-com.org/les-nommes-du-grand-prix-capcom-2024

Les offres d'emploi publiées sur Cap'Com : https://www.cap-com.org/lespace-emploi

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Créé en 2010, l’Institut français du cheval et de l’équitation (IFCE) gère un patrimoine exceptionnel, synonyme de l’excellence équine à la française et de la diversité des métiers de la filière.

Marion Renault, sa directrice marketing et communication, gère ses marques avec son équipe de choc. Un véritable travail d’architecture, visant à donner à chacune un rôle précis, tout en renforçant la cohérence de l’ensemble.

Sept marques au service de la filière
L’IFCE gère 7 marques. Chacune répond à des besoins spécifiques. On peut citer, à titre non exhaustif :

• Le Cadre noir de Saumur reste emblématique, d’autres, bien plus récentes, enrichissent le paysage.

• Equipédia est une encyclopédie en ligne pour les professionnels et les amateurs éclairés.

• Equiressources est la plateforme d’emploi dans la filière équine.

• Le SIRE, système d'information relatif aux équidés. est quant à lui l'état civil des chevaux.

Ces marques s’adressent à des publics variés, du passionné au professionnel, tout en reflétant la singularité et la diversité de l’univers du cheval.

Le Cadre noir de Saumur, un pilier stratégique
Le Cadre noir de Saumur, reconnu pour son excellence équestre, occupe une place centrale parmi les marques de l’IFCE. Mais cette notoriété représente également un défi : comment valoriser cette marque prestigieuse sans écraser les autres ?

Marion raconte : "En 2020, nous avons repensé l’architecture de nos marques pour clarifier leurs rôles respectifs et mieux définir leurs cibles. Ce travail nous permet aujourd’hui de promouvoir les galas du Cadre noir tout en renforçant la visibilité des autres marques."

Un travail loin d'être simple. En effet, l'ensemble des collaborateurs de l'institut est passionné d'équitation. Il a donc fallu dépassionner les débats pour remettre à plat et donner une nouvelle architecture à la marque.

Les Haras nationaux, autre marque séculaire

L'autre marque séculaire de l'IFCE, les Haras nationaux, fondée par Colbert au 17e, a elle aussi subi un lifting de marque.

Elle revit désormais sous l'angle culturel et patrimonial.

Un marketing ancré dans le contenu
Au-delà de la stratégie, Marion met en avant l’importance du contenu. "Une marque sans contenu, c’est une marque qui disparaît", explique-t-elle. L’IFCE a ainsi redonné un souffle nouveau aux Haras nationaux, autre marque historique, en valorisant leur dimension patrimoniale.

Un modèle d’unité pour une filière éclatée
Dans une filière marquée par une grande diversité de pratiques, de métiers et de publics, l’IFCE joue un rôle de fédérateur. Les marques historiques dialoguent désormais avec des outils modernes, au service d’un objectif commun : maintenir et adapter la place du cheval dans la société d’aujourd’hui.

Un sacré défi que relève Marion, à la tête de la com et du marketing de l'IFCE, depuis 2018. Fort heureusement, elle très bien entourée par une équipe de passionnées.

D'ailleurs, vous aurez l'occasion d'écouter Marion plus en détail sur son parcours et ses missions lors de son épisode intégral.

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Dans la seconde partie de l'épisode avec Marguerite de Clerval-Parent, à la tête de la com du diocèse de Meaux, mon invitée raconte comment elle s’épanouit dans un univers exigeant, avec des projets à la croisée de la modernité et de la tradition.

La première partie est ici : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/la-dircom-de-monseigneur-marguerite-de-clerval/id1532638419?i=1000678032453

Forte d'une expérience en collectivité, Marguerite a appris à conjuguer rigueur, méthode et humilité. « Dans le service public, comme dans l’Église, tout tourne autour d’un mot : service. Être à l’écoute des attentes des élus, des citoyens, ou des fidèles, c’est finalement très similaire. » « Je suis là pour que prêtres et fidèles aient les outils nécessaires à leur mission », résume-t-elle avec simplicité.

Entre la construction de deux nouvelles églises — fait rarissime en France — et la création d’un complexe éducatif et culturel à Saint-Colomban, le diocèse de Meaux est en pleine expansion. « Ce qui me fascine, c’est la vision à long terme de l’Église. À Saint-Colomban, l’église paroissiale est attenante à un centre culturel qui aborde des sujets sociétaux comme le harcèlement ou les écrans. On montre que l’Église a toute sa place dans les grands débats actuels. »

Si Marguerite insiste sur un point, c’est bien l’importance du temps long. « Dans un métier où tout va vite, il faut accepter de ralentir, de s’immerger, d’apprendre les codes de son environnement. Ce n’est qu’en prenant le temps que l’on gagne la confiance de son boss et qu’on peut vraiment construire. » Une leçon précieuse, dans une époque où les communicants papillonneraient trop souvent d’un poste à l’autre.

Enfin, impossible de parler de communication et de l'image de l'Eglise sans évoquer les réseaux sociaux.

Marguerite applaudit l’énergie des jeunes, qui créent spontanément des contenus dynamiques. Sur Instagram ou YouTube, son équipe se nourrit de cette créativité pour enrichir la communication du diocèse.

Et TikTok ? « On ira, mais avec une vraie ligne éditoriale. Ouvrir un réseau juste pour faire du bruit, ce n’est pas notre style. »

Dans cet épisode plein d’humour et de sincérité, Marguerite nous rappelle que la communication n’est pas qu’un métier : c’est aussi une manière de servir ses publics.

D'ailleurs, si vous voulez aider l’Église, qui ne vit que des dons des fidèles : https://donner.catho77.fr/adm/~mon-don?_cv=1

Ce second épisode avec Marguerite bous prouve que l'Eglise est toujours résolument moderne même si son image peut être encore améliorée par ses communicants !

Pour voir Anthony, l'alternant en com qui décoiffe au diocèse de Meaux : https://www.youtube.com/watch?v=NfOKjRIVgJU

Enfin, les vidéos de marque employeur : https://youtu.be/mTKYT5TULSE?si=CeF_V-9DQI2O2bks

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Imaginez une communicante aguerrie, capable d’orchestrer des campagnes ambitieuses, de jongler entre réseaux sociaux, relations institutionnelles et grands événements, le tout dans un cadre... religieux. Cette communicante, c'est Marguerite de Clerval-Parent.

Elle dirige la communication du diocèse de Meaux depuis 2017 tout en cassant les codes.

Dirigé par Monseigneur Nahmias, le diocèse de Meaux est en pleine expansion. Dès lors, sa communication est riche et ne se limite pas à un bulletin paroissial.

Entourée d’une équipe dynamique, Marguerite pilote de nombreux projets : chaîne YouTube, publications print, les réseaux sociaux Facebook, Instagram, LinkedIn et même... une campagne de marque employeur, première pour l'Eglise !

Sans oublier les grands événements : ordinations rassemblant jusqu'à 1 300 personnes, pose de premières pierres des 2 églises qui sortiront de terre dans les mois à venir et collecte de dons. Car l’Église vit grâce aux dons de ses fidèles.

Autre grand défi : l’image de l’Église. Marguerite le reconnaît : « On se bat encore contre le stéréotype de l’institution poussiéreuse. » Pourtant, en Seine-et-Marne, l’Église attire de plus en plus de fidèles, de jeunes, et même des adultes demandant à être baptisés. « Il y a une vraie quête de sens dans nos sociétés modernes, et l’Église y répond », souligne-t-elle. Sa mission ? Traduire cette dynamique en messages accessibles, sincères et porteurs d’espoir.

Marguerite parle de son évêque comme d’un bâtisseur, au sens propre et figuré. « Lui qui a tout compris à la communication, il m’a donné une consigne : ne jamais mentir. Ce que nous communiquons doit toujours être vrai. » Ce pragmatisme pousse Marguerite à se dépasser chaque jour. « Quand je suis arrivée, je pensais rester 3 ans. Sept ans plus tard, je suis toujours là, portée par des projets qui ont du sens. » Ce sens, c’est le fil rouge de sa mission.

En somme, vous comprendrez, en écoutant cette première partie de l'épisode en compagnie de Marguerite, que l'Eglise bouge en Seine-et-Marne. Et pour accompagner cette évolution, il faut une dircom de choc, à cent lieues des clichés !

Stay tuned pour la seconde partie de l'entretien avec Marguerite.

Pour faire un don au diocèse de Meaux : https://donner.catho77.fr/adm/~mon-don?_cv=1

Pour voir Anthony, l'alternant en com qui décoiffe au diocèse de Meaux : https://www.youtube.com/watch?v=NfOKjRIVgJU

Découvrez le père Jason, qui vient d'être ordonné prêtre, lui aussi loin des clichés : https://youtu.be/bnRe95fu7nk?si=g7zk3R_vUdSLh6L1

Enfin, la fameuse série de vidéos de marque employeur : https://youtu.be/mTKYT5TULSE?si=CeF_V-9DQI2O2bks

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La musique est la première passion de ma vie. Parce que les liens entre com et musique ont toujours été forts, j'ai demandé à Claude Harter, responsable de la communication interne de la ville & Eurométropole de Strasbourg, de parler de notre passion commune.

Claude ouvre une série où mes invités choisissent 3 titres qu'ils adorent, dont un qui leur rappelle Noel.

Outre son métier de communicant, Claude est aussi auteur, compositeur et interprète.

Voici sa chaîne YouTube : https://www.youtube.com/@TheRockinStork

Mais revenons à la communication.

Claude, c’est le professionnel de la com interne que tout le monde aimerait avoir dans son équipe.

Son truc ? Tisser des liens. Qu’il s’agisse d’accueillir de nouveaux collaborateurs avec chaleur et sincérité ou d’imaginer des dispositifs d’intégration mémorables, il incarne une vision rare et précieuse : celle où l’humain passe avant tout.

Lorsqu’il parle d’onboarding, il évoque un véritable « rite de passage », une étape fondatrice pour les agents, qu’il s’efforce de marquer positivement, au point que certains viennent le remercier des années après. Dans un monde où l’efficacité prime parfois sur la chaleur humaine, Claude résiste avec élégance : « Tant que c’est sincère, il n’y a rien de ringard dans le fait de mettre du cœur dans son travail. »

Ce qui rend Claude unique, c’est aussi son double visage : à la ville, un communicant reconnu ; à la scène (ou dans son studio), un musicien talentueux. Passionné de country rock et d’harmonies vocales, il compose des titres qui racontent l’amour, la mélancolie et les petites étincelles de la vie.

Dans cet épisode, Claude partage « Weeds », une chanson qui compare le sentiment amoureux à des mauvaises herbes impossibles à éradiquer, et « Horizon », un instrumental inspiré par l’univers de Pink Floyd.

Claude est convaincu que la communication interne n’est pas la « ligue 2 » de la communication. Il la décrit comme un levier clé pour renforcer la cohésion et donner du sens au travail. Son rôle ? Faire de chaque collaborateur un ambassadeur fier de son organisation. « Je suis là pour écouter, connecter, et insuffler un sentiment d’appartenance, parce que c’est ça, la vraie richesse d’une organisation. » En 25 ans de carrière, il a vu évoluer son métier, mais reste fermement ancré dans ses convictions : la com’ interne est l’âme des grandes structures, et sa sincérité à elle seule peut briser bien des préjugés.

En outre, Claude aborde, sans la moindre langue de bois, une crise RH datant d'il y a une dizaine d'années. La réponse fut interne... et externe. Je n'en dis pas plus mais le bashing, à l'égard des agents de l'Eurométropole, a été contrecarré d'une main de maître.

D'ailleurs, quand on parle de fonctionnaire bashing, Claude vous apporte quelques solutions, pleines de bon sens.

Enfin, mon 119e invité a choisi comme chanson de Noel, la reprise par Lana Del Rey, de "I'll be home for Christmas" de Bing Crosby.

Je vous laisse redécouvrir ce classique que vous avez certainement entendu dans un téléfilm.

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Dans un monde où l'entreprise est exposée au regard public, la gestion de crise est un défi majeur pour les communicant.e.s. Alors j'ai demandé à 3 champions de la com de crise de vous donner leurs conseils. Fred Fougerat, Magali Lafleur et Jean-François Granat partagent leurs expériences et méthodes pour naviguer dans ces eaux tumultueuses.

Le rôle essentiel du communicant

Communiquer, c'est s'exposer et prendre des risques. De ces risques naît parfois la crise. Fred souligne que la gestion de crise confère une légitimité accrue au communicant. Elle exige une collaboration avec d’autres acteurs, notamment les juristes. Chacun doit respecter son champ d’expertise pour garantir une réponse efficace.

Être pédagogue et simplifier le message
Jean-François et Magali ont géré des crises d'envergure.

Alors qu'il travaillait dans le secteur de l'ascenseur, Jean-François face face au décès d'un enfant. Sa société, qui assurait la maintenance de l'appareil, n'était pas en cause, à l'inverse des dealers qui avaient trafiqué l'ascenseur. Ce trafic a causé la chute mortelle de l'enfant.

Magali, lorsqu'elle travaillait dans une autre fédération professionnelle, a fait face aux attaques d'une ONG, qui accusaient certaines entreprises adhérentes d'utiliser des produits nocifs pour les bébés.

Un CP simplifié et un message rassurant ont permis de dissiper les doutes du public et des médias.

Jean-François a procédé de la même manière. A l'époque, il s'était fendu d'une tournée auprès des médias pour expliquer comment fonctionnait le secteur de l'ascenseur.

Éviter les pièges de l’émotion
Si la tentation d’utiliser les émotions pour détourner l’attention est grande, Fred met en garde contre cette stratégie. « Jouer avec les émotions, c’est manipuler, et cela peut se retourner contre soi, » avertit-il. Chaque crise est unique et demande une approche sur-mesure, loin des recettes toutes faites. L'objectif reste de sortir de la crise tout en préservant l’image et les valeurs de l’organisation.

Ne jamais passer pour un salaud
Pour Fred, la transparence est non négociable. « Une crise exige une communication claire et honnête, même si cela implique d’endosser temporairement une responsabilité injustifiée, » explique-t-il. Selon lui, il vaut mieux risquer d’être perçu comme responsable plutôt que comme un « salaud », car cette dernière image peut coller durablement à l’organisation. La sincérité et l’empathie, notamment dans les crises touchant des victimes, sont primordiales pour préserver la confiance des parties prenantes.

Anticiper pour mieux gérer
Jean-François conclue sur l'importance capitale de l’anticipation. « Une crise, ça s’anticipe, » rappelant que de nombreuses entreprises échouent à prévoir l’imprévisible. Identifier les risques potentiels, concevoir des scénarios et préparer des messages clairs sont autant d’outils pour éviter les erreurs lorsque la tempête survient.

En somme, cet épisode révèle que la communication de crise repose sur un subtil mélange d’anticipation, de transparence et de maîtrise des émotions. Pour les communicants, ces compétences ne se limitent pas à la résolution de crises : elles incarnent une véritable valeur ajoutée dans un monde en constante évolution.

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En 2022, Olivia Provost, fille de Franck Provost, passait dans le Décodeur de la com.

Ancienne dircom et marketing de Provalliance, Olivia est aujourd'hui devenue une véritable entrepreneuse avec sa marque Niwel Beauty, tout en restant fidèle à son ADN de communicante.

Un héritage transformé en mission personnelle

Après des années passées comme directrice de la communication et du marketing chez Provaliance, où elle gérait un portefeuille de quatorze marques, Olivia Provost a eu un coup de cœur pour Niwel Beauty, une marque dédiée aux cheveux texturés.

Initialement intégrée au groupe, cette marque est devenue une véritable mission. Lorsqu’elle décide de racheter Niwel, Olivia ne veut pas simplement proposer des produits capillaires. Elle souhaite célébrer toutes les textures de cheveux et porter un message universel : "Peu importe qui vous êtes, vos cheveux méritent des soins adaptés et vous avez le droit de les sublimer sans vous renier."

De dircom à entrepreneuse

Passer de dircom à entrepreneuse n’a pas été un long fleuve tranquille. "Créer son entreprise, c’est être chef d’orchestre, musicien et logisticien en même temps", dit-elle souvent. Réformer les formules, repenser les packagings, lancer un site e-commerce performant ou négocier avec des distributeurs... Chaque étape a été pour elle une occasion d’apprendre un nouveau métier. Et si certaines critiques ont été dures, notamment celles remettant en question sa légitimité en raison de son nom, Olivia a choisi de ne pas s’arrêter là.

Son expérience de communicante l’a beaucoup aidée. Être au contact des clients, des coiffeurs et des distributeurs, comprendre leurs besoins, adapter ses messages : ce sont des compétences qu’elle a transposées dans sa vie de chef d’entreprise. Et elle insiste sur une chose : "Même aujourd’hui, je reste dircom dans l’âme."

Une marque qui porte un message fort

Niwel Beauty est plus qu’une marque. À travers ses produits, Olivia lutte contre la discrimination capillaire et prône l’inclusion. Ses soins, adaptés à tous les types de cheveux texturés, véhiculent une idée simple : célébrer sa nature capillaire, quelle qu’elle soit. Avec une signature forte, "Give a girl the right haircare and she can conquer the world", Niwel Beauty incarne un véritable empowerment. Pour Olivia, prendre soin de ses cheveux va bien au-delà de l’apparence. Cela touche à l’affirmation de soi et à la confiance en son identité.

Toujours dircom, même en tant que CEO

En 4 ans, Olivia a transformé Niwel Beauty en une marque distribuée dans plusieurs pays : France, Réunion, Suisse, Pologne, Espagne, et récemment Côte d’Ivoire. Elle est également présente en ligne via des plateformes comme Blissim et Bleu Libellule, ainsi que sur son propre site internet.

Mais au-delà de la gestion, Olivia reste profondément attachée à son rôle de communicante. Elle parle avec passion de ses produits sur les réseaux sociaux, s’investit dans le marketing d’influence de manière affinitaire (sans rémunérer les influenceuses, mais en misant sur leur sincérité), et n’hésite pas à donner de sa personne lors d’animations en point de vente.

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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