Décodeur de la Communication

Comment rédiger un discours pour une personnalité de haut rang, que ce soit un grand dirigeant ou un politique ?

Frédéric Vallois, directeur communication externe de Prisma Media, vous donne sa "méthodologie".

Quand je parle de méthodologie, sachez qu'il n'en existe pas réellement, au sens académique du terme, même si Sciences Po et Normale Sup s'y sont mis il y a peu.

Ecrire des discours est tout art, surtout quand vous écrivez pour les autres. Les autres, ce sont la personne qui va prononcer le discours ET le public. Comme vous l'imaginerez aisément, les gens qui écouteront le discours peuvent varier : actionnaires, média, collaborateurs, etc.

Comment captiver l'auditoire ? Frédéric vous répond et je parie que vous serez surpris de sa "méthode", qu'il compare à un vol d'avion.

En outre, il vous explique les difficultés à connaître la personnalité pour laquelle il écrit. Je n'en dis pas plus, mais il est question, entre autres, de temps.

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Très bonne écoute et s'il vous plait, abonnez-vous au Décodeur !

Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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6 octobre 2024 : le Décodeur de la com fête ses 4 ans. Alors j'ai décidé de rediffuser le tout premier épisode, enregistré avec Christophe Le Vaillant, conteur de management. J'en profite pour le remercier d'avoir accepté mon invitation pour essuyer les plâtres.

Attablés en terrasse du bar près de chez Maverick, nous sortons, à l'époque, du Covid. Nous y reviendrons quelques semaines après.

Et justement, ce que dit Christophe, dont le métier est à la frontière de la communication, des RH et du management, est visionnaire.

Diplômé d'une école de journalisme, mon premier invité est un amoureux des mots. Il a été l'assistant de l'académicien Jean Dutourd et a travaillé à la com d'Arcelor.

Il évoque ses 2 grands patrons avec émotion, sans pour autant mâcher ses mots. Il parle déjà d'un aspect qui m'est cher, à savoir le courage dans nos métiers de communicants.

En outre, écoutez ses conseils de carrière : ils n'ont pris une ride ! Comme vous vous en doutez, ils tournent autour du courage et de l'audace. Sans rien lâcher.

Très bonne écoute de cette rediff anniversaire. Vous le verrez, je suis timoré durant cette interview et l'intro semble dite à 3000 à l'heure, comme si j'avais un train à prendre. J'y vois la peur de parler dans le micro. Mais cela prouve qu'on finit toujours par s'améliorer à force d'essais.

Néanmoins, soyez indulgents avec moi s'il vous plait 😂

Enfin, un très grand merci à vous, chers auditeurs. Merci à tous les fidèles et à ceux que j'enquiquine en les taguant sur Linkedin et X, mes réseaux sociaux principaux. Quatre ans, ça passe plus ou moins vite.

Les 2 dernières années sont passées à la vitesse de la lumière. La raison ? Maverick, mon agence, renoue avec le succès depuis janvier 2023.

Pourquoi je vous dis ça à l'occasion des 4 ans du Décodeur ? Tout simplement parce que ce podcast est une activité bénévole, en plus de Maverick, son équipe et ses clients. Sans oublier les 2 femmes de ma vie que j'ai parfois délaissées, happé par le travail.

Alors les très belles rencontres professionnelles, vos écoutes et le classement Apple Podcasts m'aident à continuer.

Merci à toutes & tous, une fois de plus. Coeur sur vous !

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Laurent FRANCOIS, papa de 3 enfants : l'agence Maverick, qui aura 15 ans en 2025 ; Alice, 12 ans & le Décodeur de la com, 4 ans.

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A l'heure où les communicants vivent en « permacrise », Frédéric Vallois, directeur communication externe du groupe Prisma Media, vous offre une masterclass en matière de gestion de crise.

Selon Frédéric, la crise est EXCEPTIONNELLE.
Elle arrive après le bad buzz, si fréquent sur les réseaux sciaux, et les situations sensibles, qui peuvent maintes formes.

Pour qu'il y ait crise, il faut donc que 2 faits soient concomitants : l'effet de surprise et le danger pour la réputation de l'entreprise.

Pour mon invité, la crise c'est donc lorsqu'on voit votre tête ou votre entreprise en boucle sur les chaînes d'info continue.

Sans pour autant minimiser la crise, Frédéric vous donne sa méthodologie pour agir.

En premier lieu, il vous conseille de bien cartographier sur vous.

Secondo, sur les réseaux sociaux, il est important de connaître l'émetteur : est-ce un compte lambda celui d'un influenceur ?

Troisième point : surveiller la viralité. Plus l'info ou le post devient viral, plus il sera difficile d'agir la tête froide.

Dernier point : la stratégie. Faut-il répondre ou pas ? Répondre peut en effet envenimer la situation.

Quoi qu'il advienne, un impératif : être réactif car aujourd'hui, tout va très vite !

Enfin, dans cet extrait du 2e épisode en compagnie de Frédéric, vous découvrirez la posture de mon invité lorsqu'il intervient en com de « crise » auprès de ses collègues.

Un indice : l'humilité.

Je n'en dis pas plus et vous invite à écouter cette masterclass de 17 minutes qui devrait être diffusée dans les écoles de communication du pays !

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Imaginez : nous sommes le 14 juin 2024, à minuit passée. La soirée du Lab tire à sa fin et Mary Mackay vient courageusement me parler de communication interne dans le secteur public. Eh bien rassurez-vous : ce court épisode est passionnant !

Responsable com interne de l'agglomération du pays de Montbéliard, Mary partage ses réflexions sur l'évolution et l'importance de la communication interne, domaine souvent sous-estimé.

Mary Mackay souligne que la communication interne ne se limite plus aux journaux internes ou l'intranet. Elle englobe aujourd'hui un éventail d'outils et de stratégies similaires à ceux de la communication externe : événements, digital ou encore print.

La seule différence : c'est à l'échelle des agents et salariés. Cette richesse permet une connexion plus authentique et directe avec les collaborateurs, rendant la com interne essentielle pour le fonctionnement des organisations.

Dès lors, la frontière entre la com interne et externe devient de plus en plus poreuse, ce qui enrichit les pratiques des deux côtés. Elle voit la communication interne comme un laboratoire d'innovation qui peut, si le succès est au rendez-vous, être appliqué à l'externe.

Fait marquant, Mary prépare un livre sur la stratégie de communication interne. Intitulé "Bâtir une stratégie de communication interne : méthodologie pour communicant public", il sortira en novembre 2024 chez Territorial Editions.

Enfin, Mary encourage les jeunes à explorer ce domaine riche et dynamique. Pour elle, la communication interne offre un terrain de jeu unique où l’on peut toucher à tous les aspects de la com, de l’événementiel au digital, tout en contribuant activement à la vie interne des organisations. Elle conclut en soulignant l’importance de la sobriété et de la qualité dans les contenus produits, rappelant que faire mieux avec moins est devenu une nécessité autant qu’un atout stratégique.

Un grand merci à Franck Confino, courageux organisateur du Lab, événement phare de la com publique. En espérant que ce ne soit pas un "one-shot" !

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PS : Mary révèle enfin où se cachait Reynald Tuillet, responsable de la com de la ville d'Arâches-la-Frasse, dans les Alpes. Coup de chance, le Reynaldou n'est pas venu perturber l'enregistrement. Décidément, Reynald est vraiment l'abominable homme des neiges de la com publique !

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Aujourd'hui, dans le 110e épisode du Décodeur de la com, vous avez rendez-vous avec un amoureux des mots, à savoir Frédéric Vallois, directeur de la communication externe de Prisma Media.

Après Sciences Po, Frédéric entre en cabinet de conseil, chez Deloitte, où il travaille avec des acteurs publics. Puis son amour des mots l'amène à travailler dans la communication.

Dès ses débuts dans les cabinets ministériels, il exerce le métier de plume, cette voix de l'ombre qui façonne les discours et les éléments de langage des politiques.

Il écrit pour 3 porte-parole du gouvernement Sarkozy : Valérie Pécresse, François Baroin et Luc Chatel. Un défi quotidien où urgence rime avec adrénaline et précision, dans un environnement où chaque mot compte. Frédéric décrit cette période comme un véritable « accélérateur d’expertise »

De l'adrénaline politique à la communication d’entreprise

Après ces 2 années en politique, Frédéric entre chez Vivendi où il restera près de 10 ans. Là-bas, il travaille aux côtés de grands dirigeants, rédigeant leurs discours.

Aujourd’hui à la tête de la communication externe de Prisma Media, Frédéric continue d'explorer sa passion pour l'écrit, mais avec une approche différente.

Il aime rappeler que « dans la communication, il faut aimer l’humain », une phrase qui résonne comme un mantra. Pour lui, écrire, c’est aussi savoir écouter, comprendre, et adapter son style à la personne pour qui l'on écrit, qu'il s'agisse d'un ministre ou d'un PDG.

Écrire pour inspirer et persuader

Ce qui anime mon invité, c’est cette capacité à donner vie à une parole, à créer une connexion entre celui qui parle et son audience. Son parcours témoigne d’une curiosité insatiable pour les mots et d’une capacité rare à transformer des idées complexes en messages accessibles.

Dans un monde où la communication évolue à une vitesse vertigineuse, il rappelle que l’essence de ce métier réside dans la passion de l’écrit et la conviction que les mots ont le pouvoir de changer les choses. Un message inspirant pour tous ceux qui, comme lui, croient encore à la puissance des mots dans un monde hyperconnecté.

Frédéric reviendra très vite dans le Décodeur. Nous aborderons, cette fois-ci, son job de dircom externe de Prisma Media, dont vous connaissez les titres comme Capital, Femmes Actuelle, Harvard Business review ou encore National Geographic.

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Les affaires publiques : voici un terme peu connu des communicants. Et pourtant... Dans cet extrait du 7e épisode de la série Badass, Valentine Noury vous dit comment elle aborde les affaires publiques en tant que dircom de Suntory Beverage & Food France.

Commençons déjà par présenter Suntory car il est fort probable que vous ne connaissiez pas l'entreprise. A l'inverse, si je vous dis Orangina, Oasis, Pulco ou Schweppes, vous aurez compris que c'est un géant des boissons.

Revenons aux affaires publiques. Bien souvent, le terme « lobbying » est mal perçu, associé à des pratiques douteuses. Cependant, pour Valentine, c'est une démarche constructive qui vise à représenter et défendre des intérêts légitimes, notamment pour influencer la législation de manière positive.

Elle prend l'exemple de la consigne pour les bouteilles, l'une des causes soutenues par Suntory pour réduire les déchets et promouvoir une consommation responsable.

Valentine insiste sur l’importance de la pédagogie dans les relations avec les élus et les parlementaires. Elle évoque des rencontres régulières avec ces acteurs politiques pour leur faire découvrir les coulisses de l’entreprise, notamment son laboratoire de recherche et développement.

Preuve des efforts constants de Suntory pour améliorer ses produits, l'entreprise a réduction de 38 % le taux de sucre d'Oasis Tropical depuis 2006. Cette réduction progressive permet de préserver la qualité gustative, essentielle pour le consommateur.

Loin d’être un simple outil de pression, les affaires publiques sont une plateforme de dialogue. Valentine insiste sur l’importance d’une communication honnête et transparente, en montrant aux élus les avancées concrètes de l’entreprise, sans chercher à imposer des idées.

En outre, il est nécessaire de discuter avec les sceptiques et les opposants, pour confronter des visions différentes et contribuer à une meilleure compréhension mutuelle.

Cet extrait préfigure le dernier épisode la série Badass. Valentine reviendra donc parler RSE au sens large du terme. Et croyez-moi, cela vaut le détour !

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« Le paradis, c'est les autres » : cette phrase résume parfaitement le 6e épisode de la série Badass avec Florence Delorme, directrice communication de la ville de Gif-sur-Yvette.

Florence débute dans l'humanitaire chez Caritas - le Secours Catholique - en tant que JRI. Elle se rend à Haïti ou au Bangladesh. « J'ai rencontré des gens extraordinaires dans des conditions extrêmes. Chaque interaction humaine était riche de sens. »

Ces expériences ont influencé sa manière de concevoir la communication : un échange avec les gens, et non une simple transmission de messages.

Après 10 ans dans l'humanitaire, Florence ressent le besoin de se poser, notamment pour raisons familiales. La transition n'est pas évidente, surtout au début, lorsqu'elle intègre le secteur public à Dourdan (91). Habituée au rythme effréné des voyages à travers le monde, elle confie avoir été plus fatiguée au bout d'un mois à Dourdan que durant toutes ses années Caritas !

À Dourdan, Florence découvre l'univers des collectivités territoriales. Elle réalise que la richesse de ce métier réside dans la rencontre avec les citoyens. Ce sont les interactions humaines qui donnent du sens à son travail. « Ce n'est pas un hasard si ceux qui travaillent dans la communication publique parlent souvent de l'humain. La communication publique, c'est être au service des citoyens. »

Florence évoque les défis de son métier, notamment les feedbacks des citoyens. « Dans la com' publique, on entend beaucoup les gens qui râlent, rarement ceux qui sont satisfaits. Mais, au fond de nous, on sait que l'on travaille pour eux. »

Aujourd'hui dircom à Gif-sur-Yvette, dans l'Essonne, Florence joue un rôle crucial dans le développement de la ville. Son quotidien est rythmé : événements, crises, ou encore valorisation du patrimoine local. Mais ce qui lui tient à cœur, c'est de rendre la communication accessible et transparente.

Elle explique que son approche consiste à être « vraie » avec les citoyens : « Il faut expliquer les choses simplement, sans détour. Oui, on va les embêter pendant un mois avec des travaux, mais c'est pour améliorer leur cadre de vie à long terme. »

Ce discours de vérité est au cœur de sa pratique, y compris avec les élus. Florence insiste sur l'importance du dialogue avec le maire et l'élu en charge de la communication. Ces discussions informelles permettent de faire avancer les projets plus rapidement.

En plus de son rôle de dircom, Florence est aussi une manager. Travailler dans la communication est un métier où la charge de travail est intense, notamment en période d'événements. Florence le sait, et c'est pourquoi elle attache une grande importance à créer un environnement de travail positif et solidaire.

Son équipe est soudée : « On rit beaucoup, on s'entraide, et on se fait confiance. J'aime l'idée que nous travaillons dans la bonne humeur, même quand la charge de travail est énorme. »

Loin des clichés d'un métier figé dans des procédures administratives, Florence voit la communication publique comme un levier d'innovation et de créativité. Elle n'hésite pas à proposer des idées décalées, même si elles ne sont pas toujours retenues. « Il faut oser, tenter des choses nouvelles. Parfois, cela ne passe pas, mais au moins, on essaie. » Badass, tout simplement !

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Pour ce retour à la série Badass, nous nous intéressons au parcours d'Isabelle Duvernay, dircom, marketing et RSE du Groupe CCF.

Je dois vous avouer que j'ai dérogé à ma règle. En effet, Isabelle est passée en juin dernier dans le Décodeur. Pourquoi ai-je dérogé ? Tout simplement parce qu'Isabelle m'a inspiré la série Badass ! Mais rassurez-vous, cet épisode est totalement inédit.

Isabelle partage son parcours mais aussi les apprentissages tirés tout au long de sa carrière. Entre ligne de production d'usine, vente à New York et monde des assurances, bienvenue dans son parcours Badass.

Diplômée de l'Edhec, Isabelle débute chez Danone. De ses premiers pas dans les usines jusqu'à ses responsabilités de chef de produit en passant par la prévision des ventes, Isabelle dévoile comment cette expérience l'a formée.

Septembre 2001, elle décide de partir aux États-Unis, sans permis de travail, juste après l'effondrement des tours jumelles.

Là-bas, elle apprend la résilience, décroche un poste de vendeuse, avant de travailler chez l'Occitane grâce à sa persévérance.

Cette période est, pour Isabelle, révélatrice de la méritocratie américaine et de l’importance de saisir les opportunités, aussi inattendues soient-elles.

Après 3 années enrichissantes aux States, Isabelle revient en France chez... Danone ! Cette fois-ci pour gérer des marques emblématiques comme Mikado et Pépito. Et puis la vie lui fait prendre un autre chemin : celui d'Axa.

En douze ans, mon invitée occupe divers postes, du marketing à la direction de marque, en passant par des fonctions de Chief of Staff. Cette polyvalence dans ses rôles lui permet de développer de nouvelles compétences mais surtout de vivre une carrière dynamique et épanouissante.

Que vous soyez en début de carrière, senior ou en pleine reconversion, cet épisode est une véritable masterclass sur la résilience, la détermination et l'excellence professionnelle.

Aujourd'hui à la tête du marketing, de la communication et de la RSE du Groupe CCF, Isabelle incarne parfaitement la culture entrepreneuriale de grandes entreprises.

Elle partage également 3 conseils à ceux qui souhaitent se lancer dans les métiers de la communication :

1. Rester ouvert aux opportunités

2. Cultiver la curiosité

3. Construire son réseau

Ces conseils, très pragmatiques, reflètent l’approche d’Isabelle Duvernay : ouverte et tournée vers l’avenir. Pour les jeunes communicants, elle se pose en modèle de réussite, prouvant qu'une carrière dans la communication peut être à la fois passionnante et pleine de rebondissements. Alors, prêts à découvrir un parcours Badass ?

Si vous souhaitez découvrir comment Isabelle remodèle la marque CCF : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/faire-rena%C3%AEtre-une-marque-bancaire-et-s%C3%A9culaire-isabelle/id1532638419?i=1000658865449

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Cet été, je suis retourné interviewer Agathe Weil, présidente de l'agence Cogiteurs, pour parler du Plan de Communication.
Et autant vous dire, ce n'est pas qu'une simple affaire de PowerPoint ou de plaquette. Le plan de com, c’est un peu comme préparer un dîner pour belle-maman : il faut du fond, de l’organisation et surtout, ne pas brûler les étapes.

Dès lors, Agathe vous rappelle d'entrée de jeu que si la stratégie de communication, est le cerveau le plan de com, lui, c'est plutôt les jambes.

Autrement dit, sans stratégie, on court un marathon sans GPS. Trop souvent, les entreprises se jettent sur les outils, oubliant la réflexion derrière. Une jolie vidéo ? Un post LinkedIn ? Oui, mais à quoi ça sert si personne ne sait pourquoi vous communiquez ? Un communicant sans stratégie, c'est comme un poulet sans tête.

Pour ceux qui souhaitent (ré)écouter l'épisode avec Agathe sur la stratégie de com : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/la-strat%C3%A9gie-de-communication-expliqu%C3%A9e-sans-blabla/id1532638419?i=1000640764118

Elle insiste bien : "Rien de petit en communication. Pas de "petit logo" ou de "petite plaquette". Non, la communication, c'est du sérieux et il faut y mettre du cœur. Et quand on parle de cœur, on parle d'empathie et de connaître sa cible. En d'autres termes, si vous faites une pub qui plaît à votre boss mais pas à votre audience, bravo, vous avez dépensé de l'argent pour rien.

Dans cet épisode, Agathe appuie sur un autre point crucial : le calendrier. Pas question de se pointer avec une campagne de Noël en octobre, on prépare ça un an à l'avance, comme un bon vin qui se bonifie. Et si vous manquez le bon timing, votre com fera pschitt.

Pour illustrer son propos, Agathe revient sur des campagnes comme celle de Foncia, où elle a travaillé. Après dix ans d'absence, la marque revenait en publicité avec un spot de 12 secondes.
La campagne a ravi les clients mais aussi les collaborateurs, heureux de voir leur entreprise revenir sur le devant de la scène.

Les 3 spots sont là : https://youtu.be/9yjjngYBT1Q?si=uyo3Hr-hnrPllhdH

Agathe ne manque pas non plus de parler de l'Employee Advocacy. Car aujourd’hui, les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de l'entreprise. Mais il faut savoir leur donner les bons outils pour qu'ils puissent porter la voix de l’entreprise de manière efficace, tout en évitant les faux-pas.

Enfin, si Agathe devait donner un dernier conseil aux dircom ? Savoir dire non. Dire oui à tout, c'est une faute professionnelle, et en communication, il faut savoir défendre sa stratégie. Parce qu’après tout, un bon plan de communication, c’est comme une bonne blague : ça se prépare, ça se réfléchit, et ça doit toujours faire mouche.

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Le 14 juin dernier se tenait Le Lab, événement sur la com publique, organisé par l'excellent Franck Confino.

Cette soirée m'a enfin permis de rencontrer Nicolas Nowaczyk, dircom de la ville & de l'agglomération de Cergy.

Dirigeant une équipe d'une quinzaine de personnes, Nicolas est un homme pressé mais absolument passionné par son métier.

J'en ai donc profité pour lui demander en quoi consistait la Participation Citoyenne.

Certes, vous avez compris ce dont il s'agit mais, concrètement, comment ça se passe ? Quels sont les bénéfices et comment éviter de tomber sur les citoyens "professionnels" de la participation ?

Autant de question auxquelles répond Nicolas. Autre fait essentiel, mon invité vous parle de sa relation de travail avec M. le maire de Cergy qui était, auparavant, un homme de... marketing !

Enfin, en ces temps institutionnels difficiles, Nicolas vous donne son point de vue sur la place du communicant public. Sans oublier ses excellents conseils de carrière qui sont résumés en une phrase que je dis souvent : "nous autres, les communicants, faisons le plus beau métier du monde".

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