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實踐穩定獲利、不做蠢事的第一個金律，就是擺脫自己。
　　本書將Step by Step幫助你重塑投資行為，
　　現賺4％行為差距紅利，並建立簡單有效的風險規避策略

　　AXION年度商業書「金獎」
　　全球Amazon財經讀者共感推薦──★★★★★
　　「行為金融學結合個人投資理財的代表作！」

　　【價值投資與趨勢交易者必讀】
　　完整揭露：20個扭轉投資績效的行為校準模型

　　如果你曾遇過以下進出股市的困境，
　　本書將擔任你投資生涯中第一個行為教練：

　　●對投資「風險性資產」缺乏心理準備，總是追高殺低、頻繁交易卻瞎忙一場。
　　●身為資訊不對稱的散戶，總是靠著小道消息買賣股票，交易毫無章法可言。
　　●對專家所謂的「資金與風險控管」懵懵懂懂，經常小賺就跑、虧錢死抱。
　　●努力追求投資聖杯的「神祕知識」，跟過的股市老師一個換過一個。
　　●認同葛拉漢、巴菲特、科斯托蘭尼等大師的投資心法，筆記本上畫滿重點，但等到自己實際進場時，卻總是心跳加速，將策略拋諸腦後。
　　
　　本書針對金融市場參與者的行為落差，
　　提出能具體「實踐穩定獲利」與「規避風險」的方法論

　　即便是一個初入市場的新手，也知道投資必須要買低賣高、要順勢操作、要在別人恐懼時貪婪……但問題是：我們就是無法克制自己一再做出那些「反其道而行」的愚蠢決策。

　　行為金融學權威、《紐約時報》暢銷作家克羅斯比博士，將在這本熱銷全球的著作中告訴你：並不是你所學的交易技巧有問題，而是因為你忽視了「行為風險」帶給我們的危害，更缺少一套讓獲利機率最大化的「行為程序框架」。

　　表現出良好投資行為之所以困難，是因為即便你非常理解這些原則的重要性，人的本能卻經常使我們做出與之相違背的舉動。而本書所謂的「行為投資金律」，以及各種易於在實戰中有效運用的方法論，目的就是幫助讀者抵抗這樣的誘惑，並進一步利用與對手的行為差距，找到獲利機會。

　　透過這位強大的行為投資教練，你將學到：

　　▋自主管理10大行為投資金律
　　如何執行正確的行為，並為自己賺取因為行為差距所帶來至少4％的獲利？
　　在此之前，你必須學習一致性、耐心和自我否定的Know-how，而這些恰恰是人類最不具備的特質。

　　▋建立打敗90％專家的行為投資組合
　　如何將前述的10大行為投資金律，結合風險管理模型，百分之百地運用在實戰之中？幫助你省去不斷試錯的龐大成本。

　　▋Step by Step控管5大行為風險
　　行為性風險的重要性，絕不亞於一般我們所熟知的市場風險，與一般個股的企業風險，在明確了解此風險的樣貌後，我們才能將它應用在投資思維中，防禦壞行為的干擾！
　　
　　本書將揭開防禦行為風險的流程圖，並告訴你抵禦以下5大不當投資行為的最佳策略：

　　Tips1：自我風險
　　Tips2：資訊風險
　　Tips3：情緒風險
　　Tips4：注意力風險
　　Tips5：保守風險

　　▋「規則導向投資」的行為4C
　　所謂的「規則導向投資」（RBI），是克羅斯比博士獨創的行為投資模型，它的模式是由兩個核心組成──知識，以及實際執行必備知識的程序框架。

　　本書將帶你深入這個擁有低成本、多樣化、超越大盤報酬、低週轉率，又能有效控制偏誤等，諸多優勢的行為投資4C：

　　C1：一致性──程序可以打敗人類
　　C2：清晰度──忽略市場雜訊
　　C3：勇氣──留在市場是最重要的事
　　C4：集中──更聰明的多樣化策略

　　▋散戶必讀：持續創造優異績效的5P選股法
　　如果你是新手，你可以直接將這套概念簡單、經由多空驗證過的5P選股法，納入你的主要投資策略中；如果你是績效難以突破的老手，你可以透過增加個人因素到RBI框架內的方式，來提昇5P模型的效果。

　　透過執行這幾個規模雖小但影響深遠的行為，我們就能在時間推移的幫助之下，獲得令人驚豔的戰果：

　　P1：價格──永遠不要出價過高
　　P2：資產──品質至上的買進策略
　　P3：陷阱──考慮風險
　　P4：人──跟隨領袖
　　P5：推力──順勢操作

好評推薦

　　遠離那些聳動的財經媒體並接受本書的治療吧！人們總以為「買低賣高」就是投資第一與唯一的守則。這句看似簡單的標語，蠱惑了多數散戶，但依然有許多人無法確切實踐它。在這本實用性滿分的書中，克羅斯比博士解釋了為什麼在面對看似單純的投資決策時，我們卻依舊苦苦掙扎，並直白地告訴我們：投資獲利的第一個金律，就是先擺脫自己。──梅瑞迪絲．A．瓊斯（Meredith A. Jones）暢銷書《華爾街的女性》（Women of The Street）作者

　　克羅斯比博士點明我們「身而為人」之所以有趣之處，往往也是讓我們無法成功經營自身財務計畫的主要原因，在這本高含金量的書中，他將描述如何透過一個經由市場驗證過的思維框架，為你的交易行為與資金找到一個安全的避風港。附帶一提，看著本書描述人類行為是如何影響我們制定決策的故事，實在是一大享受。──諾瑞恩．D．彼曼（Noreen D. Beaman）Brinker Capital資產管理公司執行長

　　每當我想要獲得某些犀利卻又違背常理的見解，藉以思考自己該如何改善投資決策時，我總會想到克羅斯比。無論是他所寫的書、發表的部落格文章或推特，我都想要一探究竟。他總能利用幽默的文字來闡述人性的內在弱點，進而激發我們，帶領我們到達一個更高的境界，如同《行為投資金律》這本書，便是我們獲得可靠（且合乎理性）投資策略的絕妙選擇。──布萊恩．波特諾（Brian Portnoy）暢銷書《財富的幾何學》作者

　　個人投資者的最大敵人，往往就是自己，而這名敵人往往讓他們在應該賣出的時候買進、過分關注股票的每日震盪，或讓媒體恣意操弄自己的情緒，從而陷入恐慌之中。克羅斯比博士在他最新的作品中，詳盡指導每一位投資者，該如何建構一套簡單且容易依循的金律，確保讀者都能步履堅定地邁向成功。別讓起伏不動的情緒毀了你的投資心血。快點翻開本書，讓你從今天起不再是自己的敵人。──露安．洛芙頓（LouAnn Lofton）The Motley Fool財經社群主管

　　克羅斯比博士是當代投資界中，最傑出的行為心理學家之一，透過這本獨一無二的巨作，他將指導眾多金融市場的參與者，打造一套能帶領自己走向成功的思維框架。在幫助讀者掌握自己財富主導權的同時，也有效防範那些損害獲利的不良行為。──亞隆．克萊（Aaron Klein）Riskalyze風險評估公司執行長

　　金融服務產業長久以來總是忽視「人類」這個因素。聰明的投資者與顧問都知道，情緒、決策和行為，就跟豐碩的市場回報同等重要，而克羅斯比博士透過這本經典著作，為我們解開這其中的奧祕。──大衛．蓋勒（David Geller）GV Financial金融服務公司執行長

　　透過有趣與活靈活現的真實案例，克羅斯比博士讓我們洞察到與生俱來的人類行為，以及這些行為在金融市場上所發揮的影響。這本書給予投資者、市場專業人士和任何想要透過金融交易尋求真正財富者，一個無與倫比的實踐框架。──絲維拉納．蓋爾齊（Svetlana Gherzi）瑞銀集團行為金融專家

本書特色

　　1.本書的目標非常單純，就是要使你致富，並拯救你「遠離自我」。透過行為金融學的方法論，協助你管理在金融市場中的諸多行為與投資組合。

　　2.為了幫助讀者將理論轉換為具體實踐方法，本書在每個章節的最後，皆設計「行為校準怎麼做？」的思維模型。這些模型能引導讀者自我思考、發問和行動，善用章節所學，並將之付諸實踐。

　　3.行為金融學的相關書籍，往往用了大量的時間在沈思宏偉的蒼穹，但有時卻忘了想想腳邊最實際的問題。而本書的目標，就是利用學理、歷史趣聞和充份的研究來說服讀者，同時透過務實的角度，協助讀者成為更棒的投資者。
 
 
作者介紹
作者簡介

丹尼爾．克羅斯比（Daniel Crosby）博士

　　在楊百翰大學（BYU）接受教育的克羅斯比博士，是一名心理學家、行為金融專家，以及經驗豐富的資產管理者，他將自己針對市場心理學所進行的研究，實際應用在從金融商品設計到證券選擇等廣泛的實務層面上。

　　克羅斯比博士被Monster.com網站評選為「十二位值得關注的思想家」，並成為美國退休人員協會（AARP）所挑選出來的「你最該閱讀的財經部落客」與Investment News的「四十歲以下的四十大思想家」。

　　身為提倡行為金融學的先鋒，他同時也是《紐約時報》暢銷書《個人指標：行為金融學和投資管理之結合》的共同作者，和Nocturne Capital資產管理公司的創辦人。而他也定期在《赫芬頓郵報》、《風險管理》雜誌，以及WealthManagement.com專欄與Investment News網站上發表自己的市場看法。

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專注最小可行市場，贏得目標受眾許可。
　　從《紫牛》到《部落》， 創新大師賽斯‧高汀融貫行銷思維的最新力作！

　　l 美國亞馬遜銷售排行榜行銷類書籍第一名，滿意度4.5顆星！
　　l 《華爾街日報》暢銷排行榜第一名
　　l 《紐約時報》即時暢銷榜第一名

　　如果你的產品消失了，有誰會想念？

　　太多行銷人花費大把時間炒作宣傳， 只想努力讓品牌有名一點、市占大一點、粉絲多一點。 賽斯．高汀說，不必衡量點擊率或推特轉發量有多少， 只要回答一個問題就夠了：

　　 「如果你的產品消失了，有誰會想念？ 」
　　不說謊、不買廣告、不亂灑垃圾郵件
　　身為行銷人，做出值得掛上你名號的作品吧！
　　過去25 年來，高汀已經啟發數百萬名來自各行各業的企業家、行銷人及讀者。 這次，他要談談行銷的根本：
　　◎ 為什麼行銷要問「你能幫助誰？」
　　 ◎ 為什麼舊的廣告和品牌宣傳方式不再適用？
　　◎ 如何專注在最小可行市場，與目標受眾建立信任和許可。
　　◎ 如何做好市場定位？怎麼定價？──不僅決定顧客是誰，更要決定顧客不是誰。
　　◎ 如何得到顧客的關注？如何製造且紓解張力？如何跨越成長期的鴻溝？
　　◎ 如何讓市場接受你的想法，讓改變發生？

　　＊《商業週刊》1644 期 選書推薦
　　＊英國《金融時報》每月選書

名人推薦

　　丁菱娟（資深行銷公關人）
　　吳育宏（行銷專家 / BDO行銷業務顧問部門副總經理）
　　張志浩（台灣麥肯傳播集團執行長）
　　游梓翔（世新大學副校長暨口語傳播學系教授）
　　盧建彰（廣告導演）
　　謝文憲（作家 / 企業講師）
　　－－專注推薦
 
作者介紹
作者簡介

賽斯．高汀(Seth Godin)

　　大師級行銷專家，2018年入選美國行銷協會行銷名人堂 。

　　過去25年來賽斯．高汀撰寫過18本跟創新，行銷有關的暢銷書，被翻譯成35種以上的語言。他並且以不同的課程、演講和著作指導百萬位行銷人、企業家和領導者，促使許多人改變他們對工作的想法。他也是一位有無窮構想的發明家，對許多商業問題提出全新詮釋──像是「許可行銷」、「紫牛」、「部落」、「低谷」都成為主流的商業用語。他創辦altMBA，擔任執行長。他也曾是雅虎的前任市場總監，以及開拓線上初創企業Yoyodyne的創辦人。

　　賽斯的seths.blog是全球最受歡迎的部落格之一，許多讀者都追隨他長達十年以上。他並且主持行銷工作坊TheMarketingSeminar.com，只要是對行銷有興趣的人，不論是自由工作者或是 CEO都可以參加。本書即為這個工作坊的菁華 。

譯者簡介

徐立妍

　　師大翻譯研究所碩士。譯有《一九八四》、《華氏451度》、《人性中的良善天使》（合譯）、《奶與蜜》等多本作品，持續翻譯中。

陳冠吟

　　師大翻譯研究所碩士。譯有《末日邊境：我們美麗又脆弱的世界》。

 
 
目錄
作者的話
第 1 章 不對大眾市場，不用垃圾郵件，不必感到羞愧
第 2 章 行銷人學會觀看
第 3 章 行銷如何藉故事、連結、經驗改變大眾
第 4 章 最小可行市場
第 5 章 追尋「更好的」
第 6 章 不只是賣商品
第 7 章 夢想與渴望的畫布
第 8 章 更多特定受眾：尋找最小可行市場
第 9 章 像我們這樣的人會這樣做
第 10 章 信任與張力讓我們向前
第 11 章 地位、主導權及歸屬感
第 12 章 更棒的商業計畫
第 13 章 符號學、象徵和語彙
第 14 章 用不同的方法對待不同的人
第 15 章 接觸對的人
第 16 章 定價的故事
第 17 章 良性循環裡的許可與讚賞
第 18 章 信任跟關注力一樣稀罕
第 19 章 漏斗
第 20 章 組織並領導一個部落
第 21 章 某些使用這個方法的案例研究
第 22 章 行銷有用，現在換你了
第 23 章 向最重要的人行銷
行銷閱讀書單
簡易行銷備忘錄
致謝

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不只是採訪！取材，是對人我及世界的閱讀、傾聽與提問；
　　不只是書寫！執筆，是決定邏輯、建立架構與資料剪裁的過程；
　　不只是潤飾！推敲，是挑戰自我、從「寫完」到「寫好」的最後一里路。
　　
　　了解寫作的真正內涵與本質，全面提升作品層次與強韌度！
 
　　‧想寫出好作品，應該先鍛鍊的不是寫作能力，而是閱讀能力？
　　‧文章之所以難懂或乏味，跟文筆一點關係也沒有？
　　‧比起「起承轉合」，「起轉承合」更有利於情節發展？
　　‧要學習如何建立作品架構，最佳教材除了繪本別無其他？
　　‧想了解如何設計閱讀體驗，去逛個百貨公司就對了？
　　‧多抄寫名篇佳句就能讓文筆和表達能力變好，基本上是瞎說？
 
　　本書分別從「取材」「執筆」「推敲」三大面向告訴讀者，什麼才是寫作真正的核心、完成作品前要經歷的所有過程，以及想透過文字傳遞訊息時應具備的能力。不是教你技巧，而是最重要的原理原則。
 
　　不論身為文字工作者、多媒體創作者、編輯，或從事企畫、溝通相關工作，本書都能幫助你更準確地傳達資訊、製作出更符合受眾需求的作品。凡是想透過文字與訊息傳遞改變自己或世界的人，本書就是為你而寫的。
 
各界推薦
 
　　歐陽立中（暢銷作家／爆文教練)
　　凌性傑（作家）
　　許榮哲（華語首席故事教練）
　　陳茻（與點堂創辦人）
　　黃震南（藏書家）
　　東默農（知名編劇講師）
　　翁子騏（vocus方格子執行長）
　　A編（「A編工事中」粉專經營者）
　　B編（「編笑編哭」粉專經營者）
　　──好評推薦
　
　　推薦人★★★★★好評：
　　在許多層面上更能觸及寫作的本質！
　　讓你獲得書寫帶來的驕傲！
 
　　本書從職業的角度回頭談寫作，比起坊間大量的寫作教學、指南，在許多層面上更能觸及寫作的本質。──陳茻（與點堂創辦人）
 
　　書中化繁為簡地把各文類複雜的概念融匯為取材、執筆及推敲，是所有創作共同的根本方法。這是一本無論想寫的是什麼文類，只要你想將自己的筆化做武器，都值得一讀的書。──東默農（知名編劇講師）
 
　　在我過去的工作經驗裡，經常有機會能跟擅長以文字溝通的作者共事。這些作者都有共同的特徵：他們的思緒清晰且縝密，能意識自己在「做什麼」「跟誰溝通」。在執筆前，經過長時間的閱讀，反覆思考、醞釀後，才開始書寫，這是很多寫作者往往會忽略的。本書能給予文字工作者一套清晰的系統和架構，建立更扎實的能力。──翁子騏（vocus方格子執行長）
 
　　本書雖是為寫手而寫的教科書，卻精準地融入「編輯」的技術與概念，在資訊氾濫、人人都是自媒體的時代中，帶領我們重新進入「創作」這個孕育內容、探索世界的深刻領域。
　　作者認為，「編輯（力）」是「寫作者」之所以能成為「創作者」的武器。但身為編輯，看過本書後更能自省：「編輯」這樣的角色，還能如何挖掘作者的潛力、提高溝通效益，進而幫助作者發想內容、擴大影響力，創造雙贏。──A編（「A編工事中」粉專經營者）
 
　　我想所有寫作者都有跟我類似的心情，我們享受文思泉湧時的怦然心動，希望自己的文章被讀者喜歡且期待；我們閱讀世界萬物，再透過文字傳遞悸動給讀者，並且樂此不疲。身為一名寫作者的靈魂與思想，作者古賀史健全都瞭若指掌。本書不僅是「寫作者的教科書」，也是他用以傳承經驗的最寶貴禮物。推薦這本書給所有以書寫為己志、以創作為生命要事的人，我保證你將在書頁裡獲得書寫帶來的驕傲。──B編（「編笑編哭」粉專經營者）
 
作者介紹
作者簡介
 
古賀史健
 
　　撰稿人，株式會社batons代表。1973年出生於福岡，畢業於九州產業大學藝術學部。曾任職於眼鏡公司、出版社，1988年起以寫手身分獨立接案。包括譯為31國語言的全球暢銷書《被討厭的勇氣》《被討厭的勇氣 二部曲完結篇》（與岸見一郎合著）在內，著作有《古賀史健整理的糸井重里。》《20歲的自己想上的寫作課》等書。企畫執筆的書籍則有：《重新選擇我們無法選擇的。》（幡野廣志／著）《未來之課》（瀧本哲史／著）《0：歸零，重新出發》（崛江貴文／著）……相關編著書籍將近百本，累計銷量已突破1300萬冊。
 
　　2014年時，因為大幅提升商業書寫手的地位，獲得「日本商業書大賞」的評審特別獎。隔年，為了提升撰稿人書寫的專業度，成立了「writers’ campus」和株式會社batons，持續培養未來的文字工作者，為了將專業技術接棒給下一代而不斷傾注心力。
 
譯者簡介
 
葉小燕
 
　　專職譯者。譯作包括《被討厭的勇氣》《被討厭的勇氣 二部曲完結篇》等近40本。




序章 何謂寫手？
寫手就是寫作者嗎？／不是寫作，而是創作／編輯在「編輯」什麼東西？
寫手要「編輯」什麼？／再度回到有關寫手的定義

第一部 取材
第1章 一切從閱讀開始
如閱讀書籍般閱讀全世界／為什麼你的文章很乏味？／不是捕捉資訊，而是評斷
如訪談般閱讀／比起多讀，更重要的是亂讀／答案就在拙劣的文章裡
為了閱讀「我這個人」／閱讀的體力與改變自己的勇氣

第2章 問些什麼？如何傾聽？
為什麼取材很難？／別把取材當成面試／聆聽的三個面向／如何建構傾聽的基礎？
將身為取材者與寫手的自己切割開來／不評價對方的話／切換提問的主詞
老套的可怕之處／不要將真心話與祕密混為一談／鍛鍊提問力的連接詞
如何撼動自己的心？

第3章 調查、思考
取材的三個階段／為什麼會寫出難懂的文章？／用自己的話語去思考
擴張自由活動的範圍／掌握對方特有的風格／真的有可能像被附身般寫作嗎？
最後留下來的受訪者／依循理解與情感探究的四個步驟／探尋最佳的反對意見
名為取材的知識冒險

第二部 執筆
第4章 文章的基本架構
思考寫手的功能／不是書寫，而是翻譯／在言文尚未一致的世界裡／話語的透視法
建構邏輯的主張、理由、事實／以什麼為立論根據？／從說服到接納
具備哪些條件就能接納？／難以理解的語序與起承轉合／從起承轉合到「起轉承合」
再回到翻譯

第5章 如何思考文章的組成？
在字句接觸到外界之前／丟棄什麼？留下什麼？／鍛鍊建構能力的繪本思考訓練
用十張圖畫說明桃太郎／考量結構的強韌性／分析資訊的稀有性／思考課題的鏡射性
以圖畫思考結構的理由／公車要往哪裡去？

第6章 掌握原稿的形式體裁
比爾．蓋茲的心聲／最強大的自有媒體／書籍的建構① 如何設計「體驗」？
書籍的建構② 各章節該如何設計？／書籍的建構③ 設計讀後感
訪談稿① 人物描寫比資訊更重要／訪談稿② 不要害怕過程中的「脫稿演出」
對談稿① 對談與訪談的差異／對談稿② 要重現哪些部分？
隨筆① 專欄和隨筆有何不同？／隨筆② 由情緒性文章到感受性文章
如何看待內容的賞味期限？／比起類別，更需要了解自己擅長的形式體裁

第7章 寫作原稿
原稿必備的三項要素／節奏① 必須朗讀與抄寫的原因／節奏② 將「兩個B」放在心上
節奏③ 創造視覺上的易讀性／修辭① 為想像力畫上輔助線
修辭② 比喻是如何創造的？／修辭③ 洞察相似之處的能力越來越重要
修辭④ 幫寫作力進行重訓／故事① 何謂論文式故事？
故事② 描繪的不是時間的流動，而是論述的推移／故事③ 比起伏更重要的「距離」
故事④ 起承轉合的關鍵在於「承」／為掌握自己的風格

第三部 推敲
第8章 以推敲為名的取材
所謂的推敲，就是「對自己的取材」／如何閱讀自己的原稿？／重讀的三步驟
寫作者與閱讀者的優先順序／讓最厲害的讀者出場／如何找出邏輯的矛盾？
所有原稿都有過與不足的問題／難以取捨，那就捨／別寫出不想讓他人讀到的文章
「完成」到底是什麼意思？

第9章 為了完成原稿
專業的條件／編輯的角色是什麼？／寫手需要編輯的理由／反饋也是取材的一環
推敲過程裡的「如果」／缺乏幹勁的真正原因／推敲的最終階段要檢視什麼？
當個充滿自信的人／到什麼程度才算「寫好」？

後記 我們都是傳遞接力棒的跑者

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股票交易員如何通過練習身體掃描、精確描述感受等訓練，大幅提升業績？
醫生如何通過把自己的身體當作雷達捕捉患者無法用言語表達出的病情，
達成更準確的診斷？
普利策獎得主如何在一面牆上繪製錯綜複雜的寫作大綱，從而完成厚達4000頁的歷史巨著？
管理者如何掙脫《烏合之眾》帶來的偏見，大大提升應對當今社會複雜性的能力？
事實上，更好的思考，意味着更少地使用大腦，學着把整個世界變成你思維的延伸，你將獲得超越性的思考能力。

AGI時代呼嘯而來，面對人機協作的生存周期，重新理解大腦的個體意義具體而深遠。
大腦不是計算機、肌肉，而是喜鵲，這個形象的比喻揭示了“思考”的原理——延展思維決定思考力。
延展思維的本質是情境認知的擴展，思考力來自在具體場景中的刻意練習。
去建立延展思維的場景智慧，我們才能真正進入人機共生的新常態。

作者基於認知科學、心理學、生物學等領域的多方研究，
為我們揭開了大幅提升思考能力的大腦秘密：借助大腦之外的事物思考。
我們將從三個方面開啟這項了不起的變革：通過具身認知、情境認知和分佈式認知來大幅拓展心智和思維，並基於此來逐一領會其中諸多簡單而有效的實踐方法，你將在這趟飽含傳奇性和科學性的閱讀之旅中，輕鬆而愉快地學會事半功倍的思考方式。



安妮·墨菲·保羅，知名科普作家、記者，畢業於耶魯大學和哥倫比亞大學新聞研究生院，目前是新美國學習科學交流中心（LSX）的研究員，美國全國公共廣播電台(NPR)及其播客“隱藏的大腦”（Hidden Brain）的主筆。曾任耶魯大學講師及普爾沃教育與學習中心高級顧問、《今日心理學》編輯，榮獲羅莎琳·卡特精神健康新聞獎學金、伯納德·施瓦茨獎學金、斯賓塞教育獎學金和新美國未來式獎學金等重要獎項。在心理學、認知科學和生物學的科普領域卓有建樹，已出版《思考如何超越思考》《子宮裡的起跑線》《個人崇拜》等著作，作品廣泛見於《時代》《紐約時報》《紐約時報書評》《波士頓環球報》《科學美國人》《石板》《探索》《健康》等主流媒體。在世界各地廣泛講授關於學習和認知的新科學，其TED演講已有超過260萬人觀看。

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越恐慌，越需要黏力的智慧！
看穿假消息，散播正能量，
100%攸關個人經濟、企業存亡、國家政策！

病毒肆虐、經濟崩潰、產業蕭條，
極具黏力效應的假消息漫天遍布，稍不注意就被風向帶著走！
與其每天被黏，不如撥亂反正，
善用簡單、意外、具體、可信、情感、故事六大原則，
讓你有價值的想法，創造正向且深遠的影響力！
◎為什麼有些流傳消息讓人驚心動魄，急於分享？
要小心，有人蓄意在萬聖節的糖果裡包藏了會割人的刀片！
新冠狀病毒就算沒症狀也會傳染，即使離開人體2-9天也能存活！
◎為什麼有些事情就是能深入人心？
諾貝爾醫學獎得獎人喝下病毒，教人不得不相信，胃潰瘍來自幽門桿菌！
專家實驗證實，口罩不能噴酒精，否則會破壞口罩的防護力！
◎為什麼有些事情必須訴諸情感才有效力？
你可能不會捐款給「非洲的窮人」，但會資助一位住在非洲馬力的七歲小女孩！
疫情嚴重期間出國遊玩染症，不僅害自己，也害家人、害公司、害你所接觸到的所有人！

榮登《紐約時報》、《華爾街日報》暢銷書
《商業周刊》連續推薦長達24個月
諾貝爾經濟學獎得主理察．塞勒評價為必讀之書
★ 揭開創意概念背後的情感吸引力和邏輯說服力
★ 從學生到專家，從SOHO族到企業CEO，從個人到國家領導人都適用

為什麼有的想法能成功，有些卻不行？
本書作者希思兄弟認為所有的行為的節點都會給人留下記憶，
但只要我們找準並精心設計這些時刻，我們就能輕鬆掌控情感，甚至是行為與建立習慣，讓人上癮，這也是設計行為學的基本定義。
設計行為學的基本三步驟：1.選擇一個明確的目標；2.讓這個行為做起來簡單；3.提醒人們去做的這個行為。
前面所說的概念是天生就有趣，還是靠努力變得有趣的？
有沒有可能找出某種方法或原則，
讓一個真實、有價值的概念，就如「盜腎傳奇」一樣有效流傳？
本書從分析這些概念具備的要件開始，
規納出六個原則，讓你的概念脫胎換骨，黏住別人的腦袋、改變別人的行為！

為什麼有些謠言、傳奇那麼深入人心？
你是不是常常覺得自己在傳達訊息時：
「有趣但不夠聳動，實在但不夠震撼人心，重要但並非『攸關生死』」？
馬克吐溫說：「謊言都繞地球大半圈了，真相可能還沒出發呢。」
所以，不得不說，謠言、童話、都會傳奇都是「天生具有黏性」的創意經典！
◎可口可樂會腐蝕你的骨頭
伧這在日本引起極大的恐慌，但到目前為止，日本還沒有出現青少年骨質膠化的流行病。
◎中國長城是從太空唯一見得到的人造建物
伧長城確實很長，但不是很寬。試想如果從太空看得見長城，那應該也看得見任何一條州際公路，　或許還看得見幾間沃爾瑪的大型超市。
◎你只用了十分之一的大腦
伧如果真是如此，那腦部損傷確實就不需要太擔心了。

讓人聽得懂、記得住的黏性概念
你是不是比較容易記得以上的偽知識，但卻記不住昨天主管開會時耳提面命的公司服務精神、或者課堂上生物老師又說了什麼「細胞的有絲分裂」？
作者從謠言、童話、都會傳奇切入，試圖拆解具有黏性的概念，想找出這些黏性從何而來。因此，他們整理出「讓概念產生黏性的六大原則」：簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)、故事(Stories)。
書裡提供了豐富的案例，來說明各種具有黏性的線索。
從流傳了數十年的——
‧偷腎傳奇
‧迪士尼員工就是劇組演員
‧諾斯壯百貨員工會開心地把顧客在梅西百貨買的商品包裝成禮品
‧天底下票價最便宜的廉價航空
‧獲得諾貝爾獎的科學家喝了一杯細菌以證明有關胃潰瘍的觀點
‧小學老師的模擬實際上阻止了種族偏見
‧德蕾莎修女原則：如果我看到的是一個人，就會採取行動……
在在都應證了，六大原則可以如何幫助你清楚傳達概念，讓別人聽得懂、記得住，並改變其想法與行為。
在這些成功的案例中，作者鉅細靡遺的解析它是回應了六個原則哪幾個原則而致勝。
而在那些失敗的案例中，也剖析了倘若以另一種切入點來發展，將令人大開眼界，讀者可以在概念診察的單元中，清楚的看見令人驚訝又有趣的結果。
讀完本書，你將可以輕鬆的設計某個訊息，巧妙地傳給人們，讓他們在不知不覺中，走向你希望他們改變的方向。

黏力創意的六大原則
1簡單（Simple）：找出概念的基本核心。
【例子】
一位成功的辯護律師說：「如果你有十點主張，就算每一點都很好，他們回到陪審團室後還是什麼也不記得。」

2意外（Unexpected）：用驚奇吸引對方注意，用興趣維持對方注意。
【例子】
一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康！
要長久保持人們的好奇心，我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」——然後填滿那道溝壑。

3具體（Concrete）：讓別人聽得懂、記得住，具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。
【例子】
「一鳥在手，勝過百鳥在林。」抽象真理往往是以具體語言來編寫的。

4可信（Credible）：「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信，是來自他們是否誠實，是否值得信任，而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更好。
【例子】
一支宣稱新洗髮精能讓頭髮更有彈性的廣告，還不如你的閨蜜大談新洗髮精如何讓髮絲更有彈性來得可信。

5情感（Emotional）：我們要了解人們在乎什麼？讓訊息激發「情感」，其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。
【例子】
我們會捐更多的錢給蘿奇亞這小女孩，而不是整個非洲大陸。

6故事（Stories）：故事提供模擬（關於如何採取行動的知識）也帶來啟發（行動的動機）。
【例子】
體重從425磅減至180磅的賈爾德現身說法：「Subway潛艇堡拯救了我的人生，讓我重新做人。我此生難以回報。」

［國內名人推薦］
水丰刀，閱部客創辦人
火星爺爺，企業講師/作家
許子謙，桑河數位∕Motive商業洞察創辦人
張宏裕，故事方舟文創工坊主持人
黃麗燕，李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
產品目錄
推薦序

溝通人心，創造黏性 許子謙

除了聳動，還要感動！ 張宏裕

不只黏一次，還要一直黏住 黃麗燕

前言　黏性從哪裡來？

盜腎傳奇 / 關於戲院爆米花的真相 / 來聊聊「黏性」 / 為什麼要寫這本書 / 誰毀了萬聖節？ / 讓概念產生黏性的六大原則 / 敲打者與聆聽者 / 條理分明的創意

第一章　簡單

找出西南航空的核心 / 埋沒導言 / 如果你說了三件事，那等於什麼也沒說 / 決策癱瘓 / 概念診察 / 人名，人名，人名 / 分享核心 / 簡單＝核心＋簡潔 / 一鳥在手勝過二鳥在林 / PalmPilot與視覺諺語 / 運用現成事物 / 柚子基模 / 從簡單生出複雜 / 好萊塢的基模：高概念提案 / 生成性類比—迪士尼員工是劇組演員 / 簡單的威力

第二章　意外

抓住人們的注意力—以前所未有的方式 / 驚訝眉—驚訝讓我們集中心神思考 / 別虛晃一招 / Hension和Phraug—讓人挑起驚訝眉？ / 諾斯壯百貨的輪胎防滑鏈 / 新聞寫作一○一—「下週四不上課」 / 概念診察—美國是否為外援付出太多？ / 保持人們的注意力—土星環的祕密 / 好萊塢劇本的奇招 / 好奇心的「知溝理論」 / 概念診察—募款計畫的內部報告 / 戰勝過度自信 / 從知識開始的溝壑 /「把人送上月球」與可攜式收音機

第三章　具體

大自然保護協會—為地景命名 / 理解減法—可以用感官體會的事物，便是具體的 / 具體才容易記住 / 記憶的魔鬼氈理論 / 褐眼，藍眼—化為體驗的知識 / 反而更抽象？藍圖與機器 / 以具體促進協調 / 在研發部讓法拉利家族到迪士尼玩 / 具體讓知識派上用場：白色事物 / 卡普蘭的「栗色文件夾」 / 概念診察—口服補液療法能救孩子的命！ / 讓概念變得具體

第四章　可信

找出可信度 / 反權威的潘姆．拉芬 / 細節的威力 / 陪審員與黑武士牙刷 / 運用統計數字並吸引聽眾的注意力 / 人性化尺度原則 / 概念診察—大白鯊追蹤熱 / 辛納屈關卡與順風物流—如果能在這裡成功，到哪裡都無往不利 / 可食用織品 / 牛肉在哪裡？ / 可測試的憑據 / 概念診察—我們的直覺是有缺陷的，但誰願意相信這點呢？ / 菜鳥訓練

第五章　情感

真相—讓訊息激發「情感」/ 語義曲解與聯想的力量 / 克服語義曲解：「運動家精神」的例子 / 喚起人們的私心 / 坦佩的有線電視 / 馬斯洛的需求層次—私心不是故事的全部 / 在伊拉克用餐—運用深刻動機 / 爆米花機與政治學 / 概念診察—學代數的必要與馬斯洛的金字塔底層 / 不要在德州亂來 / 雙鋼琴音樂—多問幾次「為什麼」

第六章　故事

全錄員工餐廳中的工作經 /

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送兩臺探測車登陸火星、將無人探測船送上土星的火箭科學家，
　　告訴你不需要搞懂高等數學，只要換一種思維方式，
　　就能化不可能為可能，在地球翻轉人生！
　　學習運用火箭科學家的9大思考策略，
　　不僅能改變你觀看世界的方式，你將會得到力量，去改變世界本身！
 
　　做為一位火箭科學家，意味著透過一副截然不同的濾鏡看待事情。
 
　　火箭科學家經常思考人們一般想像不到的事情、解決人們一般處理不了的問題、把失敗翻轉為勝利，讓限制成為優勢。對他們而言，不幸與意外是可以解開的謎團，而非不可跨越的路障。他們並非受盲目的信念驅使，而是一直在自我懷疑中前進；他們的目標不是短期的成果，而是長期的突破；他們知道世上沒有什麼牢不可破的金科玉律，預設的一切都可以被更改，而新的道路會在其中成型。
 
　　看完這本書，你並不會成為一位火箭科學家，但是你會知道如何像火箭科學家一樣思考。
 
　　無論你正站在發射臺上、在董事會議中、還是在你家客廳裡，本書將一直保有實用價值，不會用傳教式口吻來告訴你火箭科學思維法的好處，反而是提出具體可行的策略，讓你把火箭思維應用在生活中的每一件事情上，。
　　──歐贊．瓦羅
 
名家推薦
 
　　James Liu（最佳青少年讀物《為夢想點火》作者、HASSE太空學校創辦人）
　　王怡人 （JC財經觀點版主） 
　　安納金 （暢銷財經專家） 
　　史宗瑋（星巴克董事、2010年度世界最強女企業家之一）
　　吳宗信 （ARRC前瞻火箭研究中心主任） 
　　林俊良 （國研院國家太空中心主任） 
　　孫維新 （國立自然科學博物館館長） 
　　曾耀寰 （《科學月刊》理事長、中研院天文及天文物理研究所研究副技師） 
　　詹宏志 （網路家庭董事長） 
　　鄭國威 （泛科知識共同創辦人暨知識長） 
　　蘇書平 （為你而讀執行長） 
　　亞當‧格蘭特 （華頓商學院教授） 
　　蘇珊‧坎恩 （《安靜，就是力量》作者） 
　　丹尼爾‧品克 （《未來，在等待的人才》作者） 
　　賽斯‧高汀 （國際行銷大師） 
　　茱莉安‧格思理 （新聞工作者）
　　尼爾．帕斯瑞查 （「全球快樂」機構創辦人）
　　──誠摯推薦
 
　　●  安納金，暢銷財經作家 
　　歷史學家哈拉瑞說：「我們花在嘗試控制世界的時間與精力，比花在理解世界還多。」人們習慣尋找著步驟清楚的公式、捷徑、解方，卻逐漸失去了應對不確定性的能力，殊不知在不確定環境下的決策與思考才是真正獲得最大利益與價值之道。或許我們可嘗試此書指引的方式，學習改良我們的思維模式！
 
　　●  鄭國威，泛科知識股份有限公司共同創辦人暨知識長
　　人生那怕只聽到一個真實的、具有啟發性的案例故事，便能足以讓一個人反思自身作為、徹底改變思維，一輩子受用。本書從古往今來的科學科技史中，搜羅了許多力道十足的案例，讓我在閱讀過程中不斷反思，某些段落常常令我起了滿身雞皮疙瘩，然後重看一遍。不管你在哪個領域努力著，這本書都適合你隨時拿起，重複閱讀。
 
　　●  亞當．格蘭特，華頓商學院教授
　　這不僅是一本引人入勝的書，而且充滿了實際見解。這本令人眼花暸亂的作品，可以改變你解決問題的方式。休斯頓，這本書有解決方案！
 
　　●  史宗瑋，2010年度世界最強女企業家之一，星巴克董事
　　閱讀歐贊・瓦羅的作品，就像一次吸收納西姆．塔雷伯的《黑天鵝效應》和丹尼爾・康納曼的《快思慢想》。
 
　　●  蘇珊‧坎恩，《安靜，就是力量》作者
　　充滿機智的文字、深刻的建議，和令人振奮的故事，這本必讀的書將改變您看待世界的方式，並賦予您改變世界本身的力量。
 
　　●  丹尼爾・品克，《未來，在等待的人才》作者
　　當賭注很高，未知數正在威脅，問題似乎無法克服時，您需要一個超級英雄：歐贊．瓦羅。他將向您展示如何掌握火箭科學家的認知能力。讀完他那無比有趣的書後，您的想法就會變得更大、更好、更勇敢。
 
　　●  賽斯・高汀，國際行銷大師
　　你比自己想像得更聰明。這本書為大家提供了令人信服的理由，以提升我們的水準。
 
　　●  茱莉安・格思理，新聞工作者
　　這是一本引人入勝、實用而且能擴展思考的書，內容涉及到我們如何從思維中受益。將使您以不同的眼光看待世界，並幫助您實現看似瘋狂的夢想。
 
　　●  尼爾．帕斯瑞查 ，「全球快樂」機構創辦人
　　我愛歐贊・瓦羅！他的頭腦聰明、熱情善良，更擁有我們現在需要注入世界的超強適應力。
 
　　●  《出版者周刊》
　　瓦羅聰明又機智地為讀者精湛分析、解釋複雜的科學原理，並將這些知識與主流大眾的日常生活聯繫在一起。
 
　　●  《科克斯書評》
　　瓦羅爾的多學科背景──火箭科學家、法學教授、公共演講者──讓這本書變為引人入勝的指南。不僅巧妙地結合了回憶錄、流行科學和自我成長手冊……著實是本迷人又有見地的創新讀物。
 
　　●  《發現》科學雜誌
　　觀察、發展假設、檢驗假設，並根據需要進行修改。這樣的科學方法已經留存應用了幾個世紀，原因就是行之有效！而且，正如真正的火箭科學家歐贊・瓦羅在本書所表明的那樣，不管你是要設計火星漫遊者，還是想弄清楚晚餐吃些什麼，這種方法加上無限的好奇心就是最好的人生工具。
 
　　●  《大紀元時報》
　　閱讀這本鼓舞人心的書，是幫助我們抵抗沉淪、豐富心態的方法之一。今天，世界渴望人們能擁有這樣的態度，而瓦羅對過去的樂觀看法，可以幫助我們的現在和未來。
 
讀者好評
 
　　● 作者是位講故事的大師，以易於消化的方式，灌輸讀者定義生命的原則。
　　● 我發現這本書提供的實用主義，正是完成夢想必備的一環！強烈推薦這本書，因為它不僅寫得很棒，更對我們有極大的幫助！
　　● 這本書的前兩章，可以讓我們安然度過充滿未知的後疫情時代。
　　● 這是我讀過最棒的商業書籍，沒有陳腔濫調，只有實用的建議！
　　● 寓教於樂的敘事方式！引人入勝、發人深省，還寫得很好。值得慶幸的是，要像火箭科學家一樣思考，並不需要懂高等數學。身為企業主，已經將我從本書學到的策略和觀點，運用在解決問題和探索替代解決方案方面。
　　● 歐贊有講故事的天分。透過故事，他將複雜的想法翻譯成易於理解的語言。這是一個有見地的工具包，包含各種策略，能實現更大的夢想與目標。
　　● 這本書令人耳目一新！幫助我進行更大格局的思考、質疑自己的想法，並好好表達自己的想法。這是一本好書。
　　● 我學到很多東西，並且已經將這九大策略付諸於工作和個人生活中！
　　● 扎實、有見地，還很實用的思考書！火箭科學家有一天很可能會拯救世界。
 
作者介紹
作者簡介
 
歐贊‧瓦羅（Ozan Varol）
 
　　他是火箭科學家、律師，也是屢獲殊榮的法律學教授與作家。
　　出生於土耳其伊斯坦堡，在一個不會說英語的家庭中長大。因為小時候家裡常停電，爸爸利用蠟燭與足球模擬地球繞太陽公轉，因而引發他對天文的興趣。
 
　　他學習英語做為第二語言，並於17歲獨自移居美國，追隨卡爾・薩根的腳步進入康乃爾大學，主修天體物理學。就讀期間，曾參與2003年的「火星探測漫遊者計畫」，送兩部探測車登陸火星；以及「卡西尼－惠更斯號任務」，將無人探測船送上土星。
 
　　後來他將「火箭科學思維」應用到其他領域，至愛荷華大學攻讀法律學，不但以第一名的優異成績畢業，還創下該學院史上最高平均成績的紀錄，更在20多歲就當上法學教授。之後，他獲得美國最著名的環境法學校之一，路易斯克拉克法學院最年輕終身教授職。現年甚至不到40歲。
 
　　他不僅是位受歡迎的演講者，接受無數的廣播和電視採訪，並在大型公司、非營利組織和政府機構中發表主題演講。更撰寫許多獲獎文章，其中眾多作品獲得國內外媒體報導，包括BBC、CNN、《華爾街日報》《新聞周刊》《時代雜誌》和《華盛頓郵報》等。
 
　　他致力於幫助擁有遠大目標的人實現夢想、協助想要改變現狀的人打破常規。他相信過時的傳統觀念使我們退縮，也認為社會誘使我們假設小夢想比大夢想更明智。但他確信，重新構想現狀（而不僅僅是抵抗），將會是釋放個人全部潛力的關鍵。
 
　更多個人故事請參考：ozanvarol.com
 
譯者簡介
 
Geraldine LEE

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創業的原因是什麼有那麼重要？
　　不管你做什麼行業，記帳士、美容師、美髮師、程式設計師、醫師、編輯、美工、會計師、設計師、水電工、業務員……。某一天在某個不明原因的誘使下，或許和天氣、工作有關，或許和薪水有關，或許老闆瞥了你一眼讓你感到不爽，或許你覺得老闆不肯定你的付出……，原因不重要，但自那一刻開始，你萌起了創業念頭，創業的決心如影隨形，一心想擺脫現狀當老闆，改變自己的人生和命運！
 
　　創業這條路真的那麼好走嗎？
　　創業路並非如一般人所想像是一條光明大道。根據統計，企業創立與倒閉的速度一樣驚人。在美國，每年有逾百萬人創業，但創業第一年就有40%會倒閉；五年之內，這40%倖存的小企業又有80% 以上（800,000家）會步向倒閉。如果好不容易撐過五年或更久，也不能鬆懈下來，因為撐過五年的小企業，又有80%的機會在之後的五年內關門大吉。為什麼這麼多人創業卻失敗收場？因為很多創業者只會埋頭苦幹，卻不懂轉變身分，管理自己的企業。
 
　　為什麼許多小企業花了許多精力和資本，最後還是倒閉？為什麼那麼多專業人士選擇創業，最後卻無功而返？
　　踏入創業這條路的人都是一技在身的專業人士，他們懷著夢想，想靠自己的實力創造一番事業，於是理髮師開了理髮廳；編輯開創了文創或出版事業；工程師開創了半導體事業；廚師開了餐廳……。他們以為了解所屬的工作，就能經營該工作的事業，但事實並非如此，經營一個事業不是單靠自己的專業，而是需要三位一體，必須具備「創業者的夢想」、「管理者的條理」以及「專業人員的技術」，並適時學會身分轉換，你的事業才能順利運作，否則你只是換一個工作環境而已。
 
　　創業成功的關鍵要素是什麼？ 
　　「創業教父」麥克．葛伯透過多年輔導小企業的寶貴經驗，找出創業失敗的因素，打造了一個小企業的「事業模式」，使讀者可以效法和依循，以化解創業時會遇到的種種困難，讓企業的生產、銷售、收入能順暢運作，讓你的事業可以立於不敗之地，永續經營。
 
　　經營企業必須知道什麼事？
　　作者釐清了創業者的諸多迷思，移開妨礙企業經營的絆腳石，一步步帶領讀者靠近創業這條路──從創業初期的艱辛，發展期的痛苦，到成熟期會遇到的瓶頸，深入分析一家企業發展必經的歷程，告訴企業主不同的發展階段，要如何進行身分轉變；如何在多變的經營環境建立模式，如何有系統地規劃企業發展，如何透過創新、量化和統籌促使企業運作順暢。最後提出創業必須掌握兩大目標（首要目標、策略目標）和五大策略（組織策略、管理策略、人事策略、行銷策略、系統策略）。
 
　　本書為什麼被讀者奉為創業聖經？
　　自本書出版，旋即被廣大讀者推崇，並獲得媒體肯定，《時代雜誌》將本書列為50本必讀的企管書之一，同時也獲選25本最具影響力的企管書之一。本書暢銷超過兩百萬本，被翻譯三十多種語言，暢銷一百四十個國家，可見本書對創業者而言是一本既可貴又可靠的創業手冊。不管你身處哪個角落，不論你只是想創業或業已創業，想開一家小店、一家小公司、一個小攤，不管賣的是什麼、哪個行業，只要按照本書的建議，必定能讓你在創業這條路得到更多啟發和思考，並走得更順遂。
 
得獎紀錄
 
　　＊ 《時代雜誌》票選50本必讀企管書之一
　　＊ 《時代雜誌》25本最具影響力的企管書之一
　　＊ 《公司雜誌》（Inc.）推薦主管必讀的30本書之一
　　＊ 《企業家雜誌》（Entrepreneur）2014年企業家必讀14本商管書之一
　　＊ 《EMBA雜誌》最具影響力的25本企管書之一
　　＊ 獲選100本最佳商業書籍之一
　　＊ 獲選創業者必讀26本書之一
　　＊ 企業家和創業者必讀商業經典之一
 
各界一致推薦（依姓氏筆劃排列）
 
　　王文靜，前商周集團執行長 
　　何飛鵬，城邦媒體集團首席執行長
　　李開復，創新工場董事長 & CEO
　　林之晨（MR JAMIE），AppWorks之初創投合夥人、《創業》作者
　　林文玲，《早安健康》發行人
　　葉雲龍，前經濟部中小企業處處長
　　劉威麟（MR 6），網路趨勢觀察家
　　鄭國威，泛科知識總編輯與共同創辦人
　　謝文憲，兩岸知名企管講師、商周專欄作家
 
各界給本書的讚譽
 
　　創業者常會有創意創新的想法；管理者喜歡把事情安排得井然有序；技術人員知道如何把工作細節做好做對。本書作者認為創業的人必須具備創業者、管理者、技術者的三種特質和能力，在現今變革更快、競爭更慘烈的數位時代，如果你能同時擁有這三種特質，並知道何時該用哪種特質，你離成功就更近了。
　　我鼓勵年輕人勇於創業，創業的道路雖然艱辛，充斥著挫折和壓力，但也會讓你變得堅強！──李開復，創新工場董事長 & CEO
 
　　創業是一條不歸路：一旦啟動，不能停止，結局也只有成功、失敗兩種，停滯、不上不下都只是過程，半途收山的代價很高，所以創業貴在慎始，不可有「試試看再說」之心。──何飛鵬，城邦媒體集團首席執行長
 
　　表面上，創業這條路充滿著勇氣與夢想。但背後，它卻是在大大小小失敗中痛苦掙扎，求生存、求成功的崎嶇道路。除了實力、野心、努力，你還需要運氣、時機，才能挑戰這條通往偉大的航道。──林之晨，AppWorks之初創投合夥人，《創業》作者
 
　　如果你打算創業，本書是創業的最佳指南；如果你已是創業者，本書將告訴你原本不以為意的細節，並在遇到瓶頸時找到關鍵出路，為自己的事業打下不敗的基礎。──林文玲，《早安健康》發行人
 
　　創業已不只是一種風氣，它有可能即將成為必走的職業。這本書，絕對提供了學校學不到的創業智慧！──劉威麟（Mr.6），網路趨勢觀察家
 
　　本書是創業者的告解室，更是創業者的明燈和心法。如果你正在這條路上，不時感到困惑與挫折，請給自己一些時間看完這本書。──鄭國威，泛科知識總編輯與共同創辦人
 
　　選擇創業，就是選擇一種生活方式。要能避免不會選擇、不斷選擇與不堅持選擇的三大遺憾，本書提供您精闢的見解，與創業迷茫中的清晰指引方向。──謝文憲，兩岸知名企管講師、商周專欄作家
 
　　葛伯總是不厭其煩地敦促讀者，為公司樹立強大而清晰的願景。──《財星雜誌》（Fortune）
 
　　多虧葛伯的建議，現在我每天多出三個多小時，業績大幅提升，獲利倍增，而且還可以去渡假──四年來頭一次。──崔西．林德（Trish Lind），明尼蘇達州聖保羅市T. Lind Graphics 公司
 
　　這無疑是創業者未來十年最重要的指引。──約翰．漢考克（John Hancock）保險集團
 
　　作者擬訂了一個條理分明的嚴密計畫，並將日常的細節彙整其中，讓創業者可以無後顧之憂地勇敢創立長期事業。你不需要企管碩士學位，便能了解及遵循其中的指示。專業術語和複雜的理論，作者都會仔細說明。《創業這條路》的內容清晰易懂，就像是聆聽老朋友的忠告一般。──雪倫．葛瑞金斯（Sharon Griggins），Amazon.com評語
 
作者介紹
作者簡介
 
麥克．葛伯（Michael E. Gerber）
 
　　麥克．葛伯是創業界的傳奇人物，《INC 雜誌》稱他為「創業教父」。他是麥克葛伯公司共同創辦人暨董事長。麥克葛伯公司是一個非常獨特的企業集團，努力在各個產業及經濟體創造世界級的新創公司和企業家，改變了小企業主拓展公司規模的方式，經歷三十多年努力，公司已逐步發展成頗具規模的大企業。麥克葛伯公司的前身為1977年創立的麥可湯馬仕公司，旨在為小企業老闆與創業家提供所需的協助，建構運作順暢的企業。自成立至今，麥克．葛伯與其公司已為逾70,000位小企業老闆、新興企業主及創業者，提供徹底改變其公司與人生的方法。麥克葛伯公司正快速崛起，成為全球最大且最有效力的企業發展資源公司。
 
　　麥克．葛伯是許多人心目中「最能為小企業與創業者發聲的人」。他已和世界各地數千位小企業老闆、創業者及公司主管談論過企業家在重塑世界經濟與文化中，能夠扮演的重大角色。他的想法不僅獨特、具有說服力、務實，而且有效──他的數百萬位讀者與擁護者能夠證實此點不虛。
 
譯者簡介
 
嚴慧珍
 
　　輔大翻譯研究所中英筆譯組畢業，目前為自由譯者，譯作有《銷售的技術》（久石文化）。
 
目錄
謝辭 007
前言：創業只需要知道怎麼做 009
引言：打破創業者的迷思 015

第一部 創業者迷思與小企業 021
第一章 創業者迷思 023
第二章 創業者、管理者與專業人員 035
第三章 起步期：專業人員的階段 051
第四章 發展期：取得協助 061
第五章 跨出舒適圈 071
第六章 成熟期與創業者觀點 091

第二部 統

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我們眼見他人臉孔的那一瞬間，腦中便生成了對此人的想法，而這轉瞬之間的判斷，便預示了所有之後的重要決定。例如貌似能幹的政治人物，勝選的機會更大。我們難以抗拒以面相判斷人的性格，如此判斷卻又經常失準。在絕大多數的情境中，你我若是忽略對方的容貌，做出的推測通常會更加準確。那麼，第一印象為何會廣泛被人所信？它存在的目的又是甚麼？亞歷山大‧托多洛夫是當間此一領域首屈一指的研究者，它在闡述現代科學對於第一印象的研究故事之際，也回答了這些疑問。
    
　　本書中援引心理學、認知科學、神經科學、電腦科學以及其他領域的知識，搭配豐富的圖片，讓我們看到透過操作臉部部位的變化，就可以改變對一個人的印象和評價。作者也敘述我們如何運用專門分析臉孔的大腦區域網絡，演化出從臉孔判讀出基本社交訊息和對方瞬間情緒反應的能力。
     
　　透過電腦合成照片的連續變化，科學家為我們解密，不但讓我們看到印象如何形成，而且我們還可以透過影像操弄，創造出我們想要製造的印象。儘管我們都知道人不可貌相，但往往還是更相信自己的判斷。科學家卻透過仔細設計過的實驗告訴我們，第一印象並非反映一個人真實性格的事實，而是反映了我們的刻板印象。
    
　　這部容易理解、配圖豐富的作品，說明我們多容易在錯誤地方找尋正確訊息。也說明為什麼面相學無法真正在歷史中根除，而顏值在現代社會更是大行其道，影響我們的政治決定和經濟決策。透過這部探討人類第一印象的科學記述之作，我們更加暸解臉的意義而能避開顏值的陷阱。儘管臉孔始終誤導我們，但這本書卻讓我們用不同方式來觀看臉。

名人推薦

　　．「在這個快速刷臉的時代，這本書要教你的不是如何以貌取人，而是不讓自己的優秀才華被埋沒在茫茫人海當中。」——李大華(職場專家、傳播學院教授)

　　．「一場百年一遇的疫情，讓我們習慣戴著口罩過公共生活。但是我們彼此在口罩的遮蔽下，錯過了多少第一印象和社交訊息呢？當疫情結束後，大家都摘下口罩，你該從面相得知什麼重要資訊呢？這本書會提供你清晰的科學洞見。」——黃貞祥(清華大學生命科學系助理教授)

　　．職場專家、傳播學院教授 李大華
　　．中正大學犯罪防治學系教授 陳巧雲
　　．臉孔辨識專家、中正大學心理系教授 襲充文
　　．清華大學生命科學系助理教授 黃貞祥
　　．陽明交通大學生物科技系助理教授 黃植懋
　　————共同推薦

獲獎紀錄

　　★美國出版商協會頒發的2018年PROSE心理學榮譽獎

國際書評

　　‧一部催眠人心的迷幻之作。—Carol Midgley, The Times
　　‧極富娛樂效果。—Kate Douglas, New Scientist
　　‧闡述立論說服力十足，精彩誘人。—Oliver Moody, The Times    
　　‧敘述之聲令人折服，行文流暢乾淨。—Hope Reese, Undark
　　‧流暢，配圖精彩，令人印象深刻……讀來刺激又有趣。— John Antonakis, Science
　　‧本書提起一個眾人注目、但又未解的議題：世人認為第一印象前後相當一致，因而普遍認為自己能從相貌判斷對方值得信賴、帶有威脅，或是帶有支配霸氣。然而這些判斷可能大錯特錯，進而導致在日常大量的人際互動中，產生嚴重的社會不公狀況……托多洛夫此作精湛解釋了他與其他研究者如何推論出人類心智在建構第一印象時所運用的諸多。—Nicholas Wade, Wall Street Journal

　　‧第一印象和瞬間判斷並非不具重要性：它們能翻轉選舉，造就或破壞一個人的成就。心理學家托多洛夫配圖豐富的這部重量級研究，援用認知科學與電腦科學，潛入臉皮底下，一路揭露科學對於人在見到一張臉時的覺知偏見的理解，如何取代「面相解讀」——正如過往面相學的偽科學。他在書中剖析嬰兒對於類似臉孔圖案的回應、臉部神經，以及藝術家辛蒂・雪曼千變萬化、猶似變色龍般的肖像等。—Barbara Kiser, Nature

　　‧精采傑作，有眾多驚人洞見以及引起複雜美學體驗的誘人插圖。—Daniel Kahneman, winner of the Nobel Prize in Economics and author of Thinking, Fast and Slow

　　‧你不會預期本書讀來像冒險小說那樣難以釋卷，但它正是一本讓你不忍放手的作品：它提供大量資訊的手法會讓你想索求更多……愉悅之作。—Mihai Andrei, ZME Science
　　‧托多洛夫是當今臉部認知領域首屈一指的研究者。他在本作中匯聚大量研究資料，將之置於歷史觀點，訴說眾多引人入勝的軼聞。—Lisa DeBruine, University of Glasgow

　　‧資訊豐沛且樂趣十足……儘管本書原是為大眾讀者而寫，但我想絕大多數心理學家都會認為本書不僅有趣，而且甚具教育意義；當中不僅呈現了臉孔認知領域的有趣研究，同時也提出科學方法能如何運用於解開人類心識複雜且幽微的構成過程的案例。―James P. Schmidt, PsycCRITIQUES

　　‧嬰兒天生會尋找臉孔。臉是你我的感情、信賴、恐懼、渴望和回憶的標的。臉啟發了詩歌和視覺藝術。我們相信臉會透露心境和性情，影響決定、定罪以及選舉。在這部權威感十足的作品中，托多洛夫帶領你我遍覽臉的歷史，它在人類事務當中的角色，以及臉的誤導和影響威力。之後你還是會看到一張張臉，但觀看的方法已不再相同。—Eldar Shafir, coauthor of Scarcity: The New Science of Having Less and How It Defines Our Lives

　　‧托多洛夫此作讀來有趣，表面看似令人震撼，但在他對我們評判他人臉孔時的偏見所做的調查之外，還有更深的義涵——那就是我們有許多行為和抉擇都是在無意識、且未知的狀態下做出的。本書顯示，人類雖自認是理性且自持的生物，通常還是會受一張臉的眉毛和臉頰影響。有點嚇人又趣味十足。—David Byrne, founder of Talking Heads and author of How Music Works

　　‧本書出自世上研究人臉的傑出專家手筆。永恆的迷思總認為，臉藏著一個人性格，對此，托多洛夫耐心為你我揭開有關臉部認知豐富且迷人的心理科學，正是此議題的傑出老師。讀過本書，深諳人類心識之後，我懂得益發謙遜。—Mahzarin R. Banaji, coauthor of Blindspot: The Hidden Biases of Good People
 
 
作者介紹
作者簡介

亞歷山大・托多洛夫（Alexander Todorov）

　　普林斯頓大學心理學教授，同時也是普林斯頓神經科學學院及威爾遜公共與國際事務學院成員。托多洛夫對於第一印象的研究廣受全球國際媒體報導，其中包含《紐約時報》、《衛報》、《紐約客》、《每日電訊》、《科學人》，以及美國公共電視台和國家公共廣播電台等。

譯者簡介

馮奕達

　　政治大學歷史學系世界史組碩士。專職譯者。譯有《消失在索穆河的士兵》、《世界帝國二千年》、《旅人眼中的亞洲千年史》、《大人的地圖學》、《全球史的再思考》等書籍與論文若干。
 
 
目錄
序言

第1部・面相學的魅力The Appeal Of Physiognomy
第01章・面相學者的承諾The Physiognomists’ Promise
第02章・一瞥即印象 Single-Glance Impressions
第03章・印象影響重大 Consequential Impressions

第2部・瞭解第一印象Understanding First Impressions
第04章・心理學家這一行The Psychologist’s Trade
第05章・化不可見為可見 Making The Invisible Visible
第06章・印象的功能The Functions Of Impressions
第07章・觀者有意The Eye Of The Beholder

第3部・第一印象的精準與謬誤The (Mis)accuracy Of First Impressions
第08章・有圖沒真相 Misleading Images
第09章・次優決定 Suboptimal Decisions
第10章・演化的故事 Evolutionary Stories
第11章・臉上春秋 Life Leaves Traces On Our Faces

第4四部・臉的特殊地位The Special Status Of Faces
第12章・生來看臉色Born To Attend To Faces
第13章・腦中的的臉孔模組Face Modul

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帶我們走進成功人士的世界，揭開一連串令人驚異的統計結果：英超聯賽大多數球員都在9月至11月出生；比爾•蓋茨和史蒂夫•喬布斯都生於1955年；紐約很多著名律所的開創者竟都是猶太人后裔，並且其祖輩大多在紐約服裝行業謀生。為什麼會出現這種情況？答案就在《異類:不一樣的成功啟示錄(新版)》！

怪才格拉德威爾告訴我們，如果沒有機遇、文化、環境因素，即便是智商超過愛因斯坦，也只能做一份平庸的工作。《異類》帶領我們找到成功的根源，發現更深刻的成功契機，也為社會變革帶來新的啟示！

馬爾科姆•格拉德威爾被《快公司》譽為「21世紀的彼得•德魯克」，曾是《華盛頓郵報》商務科學專欄作家，目前是《紐約客》雜志專職作家。2005年被《時代》周刊評為全球最有影響力的100位人物之一。他的代表作品《引爆點》、《異類》、《眨眼之間》均創造了書市神話。《紐約時報》更是把格拉德威爾對社會思潮的影響稱為「格拉德威爾效應」（Gladwell Effect）。
 
目錄
引言 羅塞托之謎
「生活在這里的人都是自然死亡，事實的確如此。」

第一部分：機遇
第1章 馬太效應
「凡是有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的，也要奪過來。」——《新約•馬太福音》
第2章 10000小時法則
「到了漢堡，我們每天必須演足8小時。」
第3章 天才之憂（上）
「僅靠智商很難區分兩個聰明孩子。」
第4章 天才之憂（下）
「經過長時間協商，奧本海默被判緩刑，以觀后效。」
第5章 喬•弗洛姆的三個啟示
「瑪麗收了我們25美分。」

第二部分：文化傳承
第6章 小鎮哈倫
「死就死得像個男人，學你哥哥！」
第7章 飛機失事的族裔理論
「機長，氣象雷達發揮了不小作用。」
第8章 稻田與數學
「一年忙到頭，吃穿不用愁。」
第9章 瑪麗塔之幸
「我的所有朋友都上KIPP學園。」

尾聲 故事來自牙買加
「如果女奴給主人生了孩子，孩子的身份就是自由民。」

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《黑天鵝效應》作者塔雷伯成名之作
　　《隨機騙局》（更新二版）

　　與《黑天鵝效應》《反脆弱》並稱
　　解決風險與隨機問題的《不確定》三部曲
　　也是最淺顯易懂的首部曲

　　在機率的觀念下，賺大錢的人可能只是運氣好的傻瓜，而賠錢卻也只是運氣不好罷了。現實生活中的成功與失敗，運氣其實常常被低估。這本書要談的就是運氣，更準確地說，在個人生活或是職場生涯裡，我們對運氣懷有什麼樣的認知。本書的背景，正是最引人注目的論壇。在那裡──也就是市場，也包括日常生活──運氣常被人誤認為是真正的技能……為什麼有些人那麼有錢，卻不是那麼聰明？世事可能瞬息萬變，為什麼只有牙醫是值得考慮的一個好職業？為什麼只要足夠數量的猴子坐在打字機前，遲早就會出現一位大文豪？為什麼統計學家統計了老半天，卻總是料不準接下來會發生什麼事？當你因為隔壁的千萬富翁太多而備受打擊時，有沒想過只是自己選錯居住的地點？為什麼股票交易買賣其實比煎蛋還容易？又為什麼專家及新聞記者多如過江之鯽，卻沒一個可以信得過？是什麼樣的世界，讓人們寧可靠運氣，也不要靠能力？賭徒的迷信有沒有道理？為什麼爛計程車司機的破英語讓人大賺了一筆？倒底是贏家通吃，還是輸家通賠？為什麼微軟的比爾．蓋茲並不是他那一行中的佼佼者（但請勿告訴他這個事實）……《隨機騙局》的文風玩世不恭，有悖傳統，從多個學門探索我們生活中最不被理解的力量之一，令人大開眼界。本書係《黑天鵝效應》作者的成名之作，與《黑天鵝效應》及《反脆弱》並稱為解決風險與隨機問題的《不確定》三部曲，更是其中最淺顯易懂的首部曲。

書評

　　「《隨機騙局》之於華爾街的傳統思維，大致就像馬丁‧路德（Martin Luther）的九十五條論綱之於天主教會。」──麥爾坎‧葛拉威爾（Malcolm Gladwell），《決斷兩秒間》（Blink）作者

　　「這本書就像手榴彈那樣滾落華爾街。」──Maggie Mahar，《牛市！一頁榮景》（Bull! A History of the Boom, 1982-1999）作者

　　「妙不可言……塔雷伯將緊緊抓住你。」──Peter L. Bernstein，《馴服風險：精彩的風險故事》（Against the Gods: The Remarkable Story of Risk）作者

　　「改變生活……《隨機騙局》令我的雙手因為興奮而顫動。」──Tom Peters，《追求卓越》（In Search of Excellence）作者

　　「我們需要像這樣的書。……讀來有趣，獨到的見解更令人耳目一新。」──Robert J. Shiller，《非理性繁榮》（Irrational Exuberance）作者

　　「讓人想起理察‧道金斯（Richard Dawkins）……和史帝文‧傑伊‧古爾德（Stephen Jay Gould）等一流的科學家/隨筆作家。」──Michael Schrage，麻省理工學院，《認真玩》（Serious Play）作者

　　「如果要我列舉談市場寫得最好的五本書，《隨機騙局》會在我的書單上。」──Jack D. Schwager，《金融怪傑》（Market Wizards）作者

　　「聰明過人、誠實正直、一針見血。塔雷伯的思想方式獨樹一格，而且具有感染力。」──Marco Avellaneda，紐約大學數理財務學教授

　　「塔雷伯寫的書，數理基礎穩健，對一般大眾來說，也兼具趣味性和資訊性。這是相當了不起的成就。」──Donald Geman，約翰霍浦金斯大學機率理論教授

　　「適合暑期展讀和買來當畢業禮物。（塔雷伯）解釋了商業和財務領域中，看起來像是『才華』的幾乎每一件事，其實只是運氣使然。」──Scott Adams，《呆伯特》（Dilbert）的創作者

　　「卓然不群，發人深省……妙趣橫生的一本書。」──《金融時報》（Financial Times）

　　「一竿子打翻今年將出版、承諾提供無敵（股市）策略的數百本書。」──倫敦《週日泰晤士報》（Sunday Times）最佳書籍

　　「讀來有趣的這本書……將敦促讀者審慎思考成功的本質和機運所扮演的角色。」──《巴倫周刊》（Barron’s）

　　「條理清晰、聰明……探索成功和失敗的本質。任何想要多點成功的人，最好思之再三。高度推薦。」──Harry C. Edwards，亞馬遜網站（Amazon.com）編輯

　　「立刻躋身而成經典之作。可讀性高，每個轉折點都精彩萬分。」──Patrick L. Young，《新資本市場革命》（The New Capital Market Revolution）作者

　　「本書文風不拘形式且有趣。……從一個話題跳到下一個，但作者的論點始終清楚明白傳來。……整體而言，真心推薦這本書。」──slashdot.org

　　「塔雷伯利用富於想像力的各種例子，提醒我們，人是透過存活者偏誤的透鏡看這個世界──我們往往只看到做特定某件事的少數幾位贏家，而不是許多輸家。……正如塔雷伯在他所寫迷人且生動的書中所說，記住隨機性可能愚弄我們，是很重要的一件事。」──《威爾遜季刊》（Wilson Quarterly）

　　「多年來我看過最好的一本書。塔雷伯將擴展你的心思、讓你笑、給你的懷疑一把健康的推力。」──Paul Sturm寫於《聰明理財》（Smart Money）

　　「聰明且可讀性很高的指南，從喬治‧索羅斯（George Soros）到約吉‧貝拉（Yogi Berra）等思想家，汲取真知灼見，引導我們的思緒更加清晰。」──Futurist

　　「來自古典到現代哲學家、透過計程車司機、商業人士和牙醫，常識迸發。」──Paul Wilmott，《衍生性金融商品》（Derivatives）作者

　　「塔雷伯以淺顯易懂和趣味盎然的（寫作）方式，結合個人的交易經驗，以及來自多個學門──古代史、古典文學、哲學、數學、科學──無數主題的細節和實例。」──Word Trade

　　「《隨機騙局》是認真嚴肅、深奧微妙的書，非常值得仔細拜讀。……見識不俗。」──Barton Biggs，華爾街投資大戶

　　「在這個太多人靠學經歷堆砌門面的世界中，塔雷伯是真正的知識分子。他比大部分哈佛教授更長於運用文學。除此之外，這本書出於熱中這個主題的人之手，令人耳目一新。他不受學術規則的束縛，而是跟著本能和熱情走，去研究和剖析人性。」──Terry Burnham，哈佛大學，《都是基因惹的禍》（Mean Genes）共同作者
 
作者介紹

納西姆‧尼可拉斯‧塔雷伯 Nassim Nicholas Taleb

　　致力研究不確定性、機率和知識的問題。擁有華頓學院（Wharton School）的企管碩士及巴黎大學（University of Paris）的博士學位。他在商場中打滾和當計量交易員約二十年，之後在二○○六年成為全職哲學隨筆作家和學術研究工作者。著有《隨機騙局》（Fooled by Randomness）與《黑天鵝效應》（The Black Swan），後者盤據《紐約時報》（The New York Times）等各大暢銷書榜多年，儼然已成為文化業、社交圈、知識界的一個試金石。《黑天鵝語錄》（The Bed of Procrustes）則是作者的機智警語錄，道出了最精準的預言。《反脆弱》（The Antifragile）更是黑天鵝世界中極具革命性力量的終極自保手冊（以上各書繁體中文版均由大塊文化出版）。塔雷伯無疑已是世上最炙手可熱的思想家。雖然大部分時間遺世獨居，埋首書堆，或者像漫遊者那樣沉思於咖啡館，卻是紐約大學工學院的風險工程傑出教授。他的研究主題是「不透明之下的決策」──也就是畫一張地圖和寫一張計畫書，說明我們應該如何活在無法全盤了解的世界中。本書《隨機騙局》係作者成名之作的更新二版。與《黑天鵝效應》及《反脆弱》並稱為解決風險與隨機問題的《不確定》三部曲，更是其中最淺顯易懂的首部曲。

目錄
序：不必把知識看得那麼重
更新第二版謝辭
章節摘要
前言：雲中的清真寺

第一部     梭倫的警世之言
偏態、不對稱、歸納

1　如果你那麼有錢，為什麼不是那麼聰明？
尼洛‧屠利普
頓時開悟
一時回神
操作風格
不必顧慮工作倫理
人都有祕密
高收益交易員約翰
所得過高的大老粗
汗流浹背的酷暑
血清素與隨機性
牙醫師其實非常有錢

2　怪異的會計衡量方法
另類歷史
俄羅斯輪盤
可能的世界
更為惡毒的輪盤
安撫同事關係
從蘇聯來的救兵
梭倫進雷吉娜夜總會
威爾不是梭倫：談有違直觀的真理
和人辯論時慘遭修理
一種不同的地震
格言多得是
風險經理
副現象

3　用數學沉思歷史
歐洲花花公子數學
各種工具
蒙地卡羅數學
我的閣樓中樂趣無窮
製造歷史
佐葛魯伯充斥閣樓

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